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1、如何写好文案?,要打有准备的仗,1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过30-50个字的文字将产品描述下来， 这几十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。,“跳跃”是一个新的狗食品牌，一种“干的完整狗食“、“是袋装，不是罐装。在使用之前把温水加到这些干的块状狗食中。棕色块外层有一种粉被温水溶化，就成为浓稠的肉汁。原先看来不甚开胃的产品，加了温水之后就变得很吸引人。 这种狗食营养完整，其成份是专为成年的狗调配均衡的。用来取代罐头狗食以及添加食品狗饼干。,2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？ 这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西； 承
2、诺越具体越好，“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。,3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者。,核心创意三个层次,策略点子 定义出目标的核心精髓。 创意点子 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。 执行点子 技巧，“资产”和制作价值，帮
3、助表达出创意点子。,IBM 的核心创意（1995年）,策略点子 IBM 是信息时代看不见的基石。 创意点子 出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。 执行点子 用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。,绝对伏特加的核心创意,策略点子 排它而绝对的喜爱。 创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。 执行点子 任用所有不相关的元素表现产品外观。,关于平面广告,画面与标题重要并且密不可分,每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。 标题与画面必须互相配合、相辅相成， 组合一起的
4、标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？ 这是最低限度的要求。,其他元素次重要但不是不重要,如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。 你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？ 这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。,一、画 面,画面自我省视图片的几项问题,图片的大小？ 可否包含引人入胜的故事？ 可否让图片具有新闻性？ 是否可以示范产品？ 产品可否成为图片的主角？ 是否具有出人意料的视觉效果？ 照片还是绘画？ 是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩
5、效果？ 是否投注了足够的心力？,画面图片的大小？,通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。 但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。,画面可否包含引人入胜的故事？,读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。 鲁哈瑞（Harold Rudolph），是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求”（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。,画面可否让图片具有新闻性？,新闻性的图片不仅可以增加
6、读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。 新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。 新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。,画面是否可以示范产品？,表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。 “视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。,画面产品可否成为图片的主角？,把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。 当然产品本身应该是英雄，而非烂货。 但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会
7、把广告变得非常无趣。 如：食品类广告,画面是否具有出人意料的视觉效果？,天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。 奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。,画面照片还是绘画？,照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。 不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。,画面是否抓住在图片处理过程中过眼 即失的精彩效果,有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。,画面是否投注了足够
8、的心力？,你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。 我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很少能够引导出杰出广告画面。,二、标 题,标题最重要的文案要素,标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。 当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。,标题自我省视标题的几项问题,标题是否承诺了一项利益点？ 标题是否包含了具新闻价值的消息？ 标题是否谈到价格？ 标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？ 标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？ 标题是否对目标对象挥旗示意？,标题是否包含品牌名？ 标题
9、是否包含证言？ 标题是否引用了流行语？ 标题是否与图片共同发挥作用？ 如果你的答案都是“不”的话，你是时候得加强标题了。,标题是否承诺了一项利益点？,许多有力的标题都传达了利益点透过许多文字来描述。 如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？,标题是否包含了具新闻价值的消息？,消费者总是在寻找一些新鲜的事物 新产品 旧产品的改良 使用旧产品的新方法 如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。,采纳公司为宽飞仿生被所作的创意独家披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南将要“桶”获膨胀、海南今年夏天可能要降“温”，为古方三蛇胆创意的可以全面
10、停“火”了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市，为吾老七口服液创意的这三个寻常女人引起全城女性关注、曝光面子“丑闻”，为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以“瘦下来”吗？等广告都取得了很好的效果。,标题是否谈到价格？,在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？ 当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题“多少钱？” 1、LEVIS降价销售广告 标题：价格太低了！你会有种负罪感。,标题是否提到产品所能解决的问题？,这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。 许多最成功
11、的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。,标题是否提出与对象相关的惊人事实？,人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。,标题是否向目标对象挥旗示意？,“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。 即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。 另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。,标题是否包含品牌名？,把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易
12、且最确实的方法。 认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。,标题是否包含证言？,证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。 最有效的证言广告是由产品的一般使用者人们能够认同的使用者现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。,标题是否引用了流行元素？,发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。,标题：是否与图片共同发挥作用？,标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。,三、内 文,内文为什么内文很重要？,十个
13、人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。 但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。 你的标题和图片必须使他们上钩。 而你的文案一定要能够抓住他们。,内文让自己激动！,不妨运用自我催眠的方法。告诉自己崂山矿泉水是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。 让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。,然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。
14、可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。 你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的笔法。,内文继续激动！,内文让人们开始行动,行动这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。 理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同意。 这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。 （绝对伏尔加系列文案）,内文万事开头难,对
15、于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者是跳过去。 以下是其中特别有效的四种方法：,内文开头1:重复并阐释标题中的意念,这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。 尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧的地方。大卫 . 奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧在第一段里他重复了标题，并加以阐释：,“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪”,内文开头2:以故
16、事作为开始,读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的广告具有真实性。 这样的广告就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。 丽珠得乐男子汉系列广告就是运用了这项技巧：,“他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，无论是电闪雷鸣还是烈日风尘，那段路，他都要来来回回地走，一天又一天，一年又一年”,内文开头3:以简单事实陈述做开始,找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实并向读者承诺一项利益。 一个核子废料处理的广告的第一段： “全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”,内文开头4:以问题作为开始,有问
17、题就需要答案这种方式很快地便能使读者有参与感。,内文面对面的谈话,然而无论你怎么开始，要记住你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。 绝对不要惹人生厌。 “人们不会因为厌烦而去购买你的产品，” “只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”,内文最古老的规则,好的撰文人员会尽可能地经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼 因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。 据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。,内文多使用你的品牌名,对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们”来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。
18、许多撰文人员喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。 大部分的广告内文都是采报道式风格，以第三人称的方式写的。,内文图片说明,平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。 读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。,内文应该废弃的陈腔烂调,“再创辉煌” “与众不同，无与伦比” “独特的丰富口味” 陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。,内文避免形式主义,不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。,内文不要
19、害怕长文案,在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售如果做得好的话。,内文什么时候可以使用长文案？,、当你有很多话的时候。 、需经考虑的购买行为产品要花很多钱。 、产品独特。 、对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事 实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知 道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够 暗示读者我们有一些重要的事情要说。,内文长文案需要事实、重点,长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘不所用多三倍的事实。 长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。 如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿
20、时先不要考虑长度写好了之后则毫不留情地删减。,系列广告的误区,同样结构标题的三张稿子 同样视觉呈现的三张稿子 写上“系列之一、之二、之三”的三张稿子,系列广告的关键,具有共同的核心创意 具有相关或相似的视觉表现 具有相关或相似的文案表现,什么是核心创意？,可以延续的广告概念的表达方式 可以进行不同执行的旧元素新组合 是一种可以在组合元素上进行替换的创意框架 是一种即使替换了创作者也可以正确延续的指引,核心创意的纵向发展,举例 环保在人的一生中，你会发现做错的因，会导致不堪设想的果。,核心创意的横向发展,举例 左岸咖啡你可以投入到浪漫人文的诗歌气氛里，享受自我心灵的一片静谧。,核心创意的立体发展,举例1、2、3（绝对伏特加）,十、系列广告的画面,画面的一致性 风格的一致性 尺寸的一致性 色彩的一致性和系列感,十一、系列广告文案,标题、内文、句式、语调、节奏、词汇类别等的一致性,十二、系列广告的编排,构图的一致性 编排不是死板的对称而是可调整的和谐统一,