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1、御华府，为传承而来,宁兴御华府2011年度营销推广计划,Market Communication Case,营销面临的问题和挑战？,一：如何准确捕捉2011年度的目标客群,二：如何挖掘和打造项目的专属竞争力,三：如何把握销售节奏执行价格策略,四：如何在常规的营销手段中创新与突破,Contents报告目录,观局=御华府11年度市场阅读研究,第一部分,布局=御华府11年度营销策略建议,第二部分,启局=御华府前执行策略与计划,第三部分,观局=御华府11年度市场阅读研究,汇报 第一部分,宏观政策背景解读,在密集政策高压下，房地产价格快速上升的势头得到扼制，买房投资行为得到有效控制。,政策解读,2011
2、.01.26新国八条出台，限购升级，二套房首付比例提高到60%,2010.04 国务院规定贷款买二套房首付不得低于50%,2010.10 出台措施巩固房地产市场调控成果 ，限购令出台,2011年首月月底，国家出台新十条新政继续打压市场，截至目前，该政策对市场影响依然较深，连续三月宁波楼市成交量徘徊在10万方左右，楼市价格回落到13000元/左右。,政策对楼市的影响,豪宅大户、滞销明显从目前看，受信贷政策和限购政策影响，市场处于深度观望期，尤其大户型楼盘受到明显压制，滞销现象常见。市场价格也开始出现松动，部分楼盘（如宁波合生国际城别墅降价50万）已开始回调价格。而作为以大户型高层和别墅为主的本项
3、目，受到限购影响相对较大。 政策延续，资金链绷紧从未来看，按照目前态势，预计2013年以前政策将很难松动，也就是说，今后一年半时间内房地产市场将处于较为理性时代，楼盘销售周期将空前拉长，加上银行资金的收紧，开发实力一般的房地产商将面临空前资金链难题。 未来长期看好不过由于房地产业是国家重要支柱产业，尤其是房地产税收对财政收入的贡献较大，因而说从长期看，国家会支持房地产业稳步健康发展，房市转好可能性较大。,未来政策走势,住建部锁定楼市调控方向“三基本、两协调、一严控” 三基本：供需保持基本平衡、结构保持基本合理、价格保持基本稳定； 两协调：与经济社会发展相协调、与住宅产业发展相协调； 一严控：严
4、格控制投机投资型需求。 政策针对性强，房市将步入健康发展通道由此看来，国家今后将继续打压投资型需求，房地产市场会维持较长时间稳定，房地产价格将得到有效控制。 限购政策是否放松对本项目会有一定影响根据政策走势分析，到今年年底为止，楼市仍会延续此前较紧政策，宁海高端市场继续受调控限制，这对于将要推出的本项目来说，或将面临一定客户蓄水压力。,竞争市场解读,作为宁波房地产市场的重 要组成部分，宁海楼市目前处 于较快上升期，房地产市场进 入快速发展通道。目前城区内 汇集了诸多主流开发商，宁波 各知名开发企业如宁兴、荣安、 宁房及交通地产的进驻，打破 了宁海得力房产“一家独大”的市场局面，高端楼盘会相继入
5、市，未来宁海城区的整体居住档次会更上一层楼。 从历年宁海商品住宅成交走势看，近年来，宁海房地产需求市场呈现出平稳发展的趋势，2010年共约成交了1500多套（截至2010年12月中旬），成交价格在11000元/左右，这个价格与2009年价格相当，宁海楼市价格得到有效控制。,宁海楼市综述,目前城区商品住宅价格在13000/ 左右 。 未来市场逐渐走向高端，产品呈现不同程度升级，本项目面临潜在威胁。 2011年下半年，本项目竞品供应量将有15-20万方，2012年则达30-35万方。 产品供应档次趋于高端，高层和别墅复合型产品占据市场主流。 市场主力供应户型在100-140平米。,竞争市场分析,尽
6、管说宁海整体房地产市场供应相对短缺，但从长远看，市场竞争将趋于激烈，尤其在宏观政策大背景下，客户储备量受到明显压制，楼盘间的竞争势必拉大。,目前宁海城区在售楼盘不多，主要有得力紫金花园、大都西城国际和大都上东国际等尾盘项目，对本项目并未构成显著影响。交通自在城已开盘，较大规模，与本项目高层产品会有一定客户竞争关系。,交通自在城,在售楼盘分析,在售项目列表,典型个案交通自在城,一期部分,推盘节奏,自在城于2011年5月28日正式开盘，一期共推出895套住宅房源，其中高层72套，小高层823套，共有5种户型组成，面积范围在86-183平米，主力户型有2房的86平米，3房的118平米和139平米。销
7、售较好的为139平米，其次是118平米，157平米和183平米配置较少也比较畅销。,手法1开盘前第三天，宁波日报平面广告展示，“软文加硬广”多篇幅报道，色彩华贵，为开盘强势造势。 手法2样板区营销。 实景样板区于开盘前一个月（4.28）开放，在活动现场，安排了外国牛仔演唱乡村音乐、行为艺术表演、高雅的高尔夫小场地表演，气氛热烈。展示区域还配有自助点心、饮料、茶水等人性化服务。受到客户欢迎。,营销手法,户型分析,139,3-2-2,157,4-2-2,183,5-2-3,自在城户型规划多样，基本为南北双阳台设计，户型布局紧凑，追求客厅朝南，就是动静分离不明显。与本项目形成一定竞争的主要是183平
8、米，其3房朝南，有入户花园可改造成卧室，该户型规划较少，去化较快。,在未来对本项目构成竞争的主要楼盘中，主要有当地龙头房企得力开发的东方百合和郁金花园，以及位于西店的规模别墅森海豪庭。其中东方百合离本项目最近，客户竞争最大，森海豪庭别墅体量较大，会分流本项目一定量客户。,森海豪庭,待售楼盘分析,典型个案得力东方百合,地段相对不错，离本案几步之遥，会形成客户竞争 住宅加别墅，产品档次拉高，但从规模和档次上与本案有一定差距 拥有亲水景观，但总体景观上比较不及本项目,典型个案得力郁金花园,从地段配套来说，该项目对本项目形成一定威胁 该项目规划普通住宅较多，产品档次上与本案有一定差距,对本项目构成竞争
9、的重要地块中（未来的竞争项目），主要有桃源街道笆弄头村09-6地块(宁波太平洋恒业房产开发）、桃源北路东、庆安路北01地块(宁房开发）、桃源街道科二路南兴海路西22#A、B地块（荣安开发）。除桃源街道笆弄头村09-6地块规模较小外，其他两块地具备一定开发规模。,竞争地块分析,重点竞争地块列表,本案竞争力分析,依照本项目自身竞争格局，我们选取了位居城区的东方百合和郁金花园、近郊的交通自在城、远郊的森海豪庭这4个楼盘作为重要参照。通过本项目与各楼盘地段因素、配套因素、产品因素、景观因素和品牌价值等多方面进行具体对比，得出本案优势所在和威胁点，寻找差异化竞争。并可通过营销手段对本项目优势加以放大，对
10、劣势加以规避和克服，从而使得本项目能够在激烈的竞争中能够脱颖而出，占据市场重要份额。,本项目与竞品对比分析,项目竞争力模型,项目机会分析,地段从地段看，本项目位置最好，发展前景开阔，得力的两个楼盘离得相对较近，会是两个主要竞争对手 配套与其他竞争对手相比吗，本案配套有一定优势 产品本案产品档次最高，且综合价值度最高，是个突破点 景观本案具有独有山体坡地景观价值，是个突破点 品牌从品牌看，各楼盘不分伯仲，但本项目开发商（宁兴）综合实力最强,寻找项目突破点，并在以后的营销中加以发挥应用,御华府 依城脉殿堂级纯御品,产品,宁兴房产,地块,景观,品质,智能,服务,规划,建筑,配套,26年品质追求,30
11、0万开放体量,品质成就生活,宁波 “老字号”,景观示范,样板房,软性服务,项目竞争力价值体系梳理,展示体验,产品体验,通过竞争力分析，我们认为 本项目全方位领先于竞争对手，主要突破点有低密度产品及地段的稀缺性优势和景观优势及产品的品牌价值，这是今后本项目营销活动中应加以合理放大的重要特性，也是在与主流产品竞争中脱颖而出的重要砝码，我们深信，只要准确营销推广，并且规避政策等不利因素，争取最大限度的提高客户蓄水量，项目的去化将不是难题。,本案目标客户研究,市场分析结论,政策面针对投资投机性需求，政策严控会继续，而由于限购令一时间很难取消，本项目客户蓄水量或将面临一定压力。 市场面大牌开发商相继进驻
12、，产品升级，宁海楼市将步入高品质时代，而由于未来供应量会加大，市场竞争加会加大。在营销中，交通自在城通过平面广告和样板区营销手法赢得了客户眼球。因此， 通过自身产品创新与精准营销将本项目高档的特性发挥放大，才能在差异化竞争中占得先机。 项目价值项目的独有优势包括产品优势和品牌优势，项目应在营销过程中合理放大这两大优势。 客户层面客户锁定在宁海当地私企业家，这部分人群有一定居住品味，本项目的高端形象将会吸引到他们的购买欲。加强对客户层面的理解，因势利导，通过针对性营销，从而保证项目在竞争中屹立不倒。,汇报 第二部分,布局=御华府11年度营销策略建议,11年度营销目标,城市运营专家+品质地产缔造者
13、=高档次形象起点,企业目标,宏观趋势,售价预期,主城地块稀缺+市场需求坚挺=显性资源品质豪宅,高成本+合理利润=必须走高端城市豪宅路线,因此，我们不存在是否考虑要占领高端市场的问题，而是要考虑一定要主动占位高端，怎么占位高端的问题！,基于企业目标、宏观趋势及项目售价预期， 我们必须主动占位高端,营销战略定位,营销总体战略,1、领袖战略区隔区域市场竞争，高形象占位宁海豪宅品牌标杆,2、体验战略借势产品力，强化体验式营销，做到月月有活动，次次皆体验。,3、饥饿战略大批蓄水，小波推盘（受当地开盘量得要求，利用价格调差，明开暗走）,4、圈层战略精准锁定客户圈层，塑造圈层口碑，聚引宁海峰层,营销策略框架
14、,企划推广策略,销售推盘策略,精准式攻略,拦截式攻略,活动式攻略,平台式攻略,案场执行策略,企划推广原则,销售问题思考,竞品推盘周期,分期推售策略,整盘营销节奏,调控应对策略,案场服务策略,标准接待流程,企划推广策略,营销推广原则,客户导向原则,精准制导原则,高性价比原则,品牌联动原则,一切立足于客户为导向的诉求传播,锁定精准客群采取针对性打击策略,以较低的推广成本赢得效果最大化,借助其他品牌资源整合推广,精准式攻略,拦截式攻略,活动式攻略,平台式攻略,精准式攻略,【精准式营销】锁定针对客源,1）高档酒店：开元新世纪大酒店、天河温泉大酒店、太平洋国际大酒店、 金海豪生大酒店等资料摆放； 2）高
15、档会所/咖啡厅：和天下会所，上岛咖啡等 3）银行：民生、中国银行、交通银行等展示对账单合作 4）写字楼轿厢广告：宁波银行大厦 、世贸中心 5）高档4S店：宝马、丰田、雷克萨斯等展示合作； 6）商会：模具行业协会、汽车橡胶零部件协会、数控机械行业协会、 文具协会、总商会（工商业联合会）、压铸行业协会联动合作 7）DM定向直邮：潜在客户住区：新世纪大酒店北面的别墅区（宁海最老的别墅区）华庭家园西城国际2000年后共同兴建的有一定规模的自建房（如中山桥附近、天寿路附近，西站西面等）私营企业,拦截式攻略,【拦截式攻略】锁定客户出行动线,火车站火车 出行拦截,高速出入口 高速出行拦截,县城购物中心集中地
16、购物出行拦截,本案,接待中心,【拦截式攻略】项目导引拦截,为节约成本，大牌和部分路段道旗 可以采取短期签约合作模式,道旗贯穿,活动式攻略,多频次小众暖场活动，营造绅士名媛聚会，让每一季 都是名流的节日：,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,风水讲座,相约马未都，恭迎世界鉴赏力暨御华府产品发布会,开盘,年度感恩客户答谢酒会,平台式攻略,打造宁兴御华府客户会平台，累计意向客户，并为后续老 带新搭建持续平台,在项目成功开盘后，利用客户会资源及前期积累起的良好口碑基础展开 老客户活动及圈层推介活动,1）展开“寻找友邻”活动； 2）将老客户推介权益落实如老客户物质奖励，新客户1%房价优
17、惠； 3）定期邀请部分老客户参加项目重要节点活动； 4）制作定期会员刊物，定期邮寄定向客户； ,期刊名称：君天下 期刊类型：御华府内部刊物 内容关键词：奢侈品、名流、休闲旅游、企业家访谈、御华府项目信息,销售推盘策略,销售问题思考,问题1：联排、独栋、高层产品类型多元复杂，如何进行妥善分期推售？ 问题2：11年类竞品集中推盘，构成一定的市场竞争，品牌竞争、产品竞争、 营销手段的竞争，是一场综合实力的比拼，宁兴作为入宁海的第一个项目， 采取则样的推盘方式形成错位？ 问题3：面对今年的销售任务，怎样进行精准有效的蓄水？,弱势产品，深化品牌形象。,现金型产品，快速回收资金。,标杆型产品，创造最大利润
18、。,御华府产品供应线,联排样板区完美呈现，联排余房与珍稀独栋同时推出，拉升销售价格创造利润。,精装高层样板房开放，维持项目热销，平稳去化，项目完美收官。,售楼处进场,推出联排1、2、3组团，平价入市创良好口碑。,前期蓄客,一期开盘,二期开盘,三期开盘,2011年7月,2011年12月,2012年6月,2012年11月,项目分期推售计划,首次推盘：联排1、2、3组团 总套数：152套 总建面积：46458 推出时间：2011年11月初 销售目标：开盘当月实现50%以上去化率，年月中旬前回收资金亿。 推售策略：全面推出，价格调节。 价格策略：平价入市，先造声势。配价上做圆锥型价格，大量中低价房源保
19、证销售与回款，少量高价房源为二期涨价做铺垫。 蓄客目标：由于是项目首批房源，且在宏观调控政策之下，以成交比8:1计算，完成开盘目标需要在开盘前积累约600组客户。,首期推售策略,总套数：105套，其中联排87套，独栋18套。 总建面积：39180 推出时间：2012年6月底 销售目标：若市场不在出现大的调控，开盘当月实现的去化率。 推售策略：“惜售”原则，限量发售。 价格策略：明星产品，撇脂定价，创造最大利润。 蓄客目标：联排样板组团呈现，独栋别墅稀缺相对成交率较高，综合成交比约5:1，完成开盘销售目标需积累约组客户。,备注：若必须要5万平方以上领取预售证，则本次推盘加上一栋高层试水。,二次推
20、盘：联排4、5组团与独栋,总套数：套 总建面积： 71420 推出时间：2012年11月底 销售目标：开盘当月实现30%以上去化率。 推售策略：逐幢推售，若政策不允许，可通过价格、折扣等手段进行疏导。 价格策略：若客户储备充足且市场有所回转，可采取价格领导策略，若情况不理想，采取价格跟随策略突围（参考宁房地块价格）。 蓄客目标：高层在当地接受度不高，但考虑到部分未购联排的客户也可引导至高层，综合成交比约在8:1左右，完成开盘销售目标需积累720组客户。,三次推盘：高层大宅,日期,工程节点,蓄客计划,销售进度,整盘营销节奏安排,11年度宏观调控的应对策略,豪宅受限购影响较大，如蓄水情况不理想则必
21、须采用灵活的手段以促进销售，如分期付款、企业名义购房、开发商垫付首付等（开盘前将做详细方案）。 鉴于一期开盘预计在今年11月份，正值年终银根最紧之时，开发商最好能提前落实按揭银行以取得贷款额度。,案场执行策略,启 局=御华府前执行策略与计划,汇报 第三部分,一次战略与战术的聚焦,Q1：如何提升项目品牌效应？,Q2：御华府如何聚引宁海峰层？,写在前面 先看我们项目的价值分析,价值体系梳理,御华府 依城脉殿堂级纯御品,产品,宁兴房产,地块,景观,品质,智能,服务,规划,建筑,配套,26年品质追求,300万开放体量,品质成就生活,宁波 “老字号”,产品体验,景观示范,样板房,软性服务,展示体验,五
22、大 价 值 体 系,土地价值,环境价值,产品价值,精神价值,品牌&服务,宁海千年灵秀之地,铂金配套,顶级物业,奢华会所,宁兴品质打造,杜鹃山麓,斤千亩山林,公园社区,组团院落,百年香樟,庭院隐逸,风水绝佳,东城贵地,天赋山水,紫气东来法式精品独栋,私藏水景石材立面宽邸,医疗完备,天籁胜境臻品城市公馆,法式古典柱式,三段式建筑考究,全石材立面,手工建筑,全石材立面,三段式建筑考究,全石材立面,行政中心,阳光阔邸,高性价比户型空间,宁海精神,建筑精神价值,法式水景园林,品质服务,国际幼儿园,理性诉求,情感诉求,由此总结，我们项目的主要价值点 ,品牌&精神价值,产品价值,土地价值,我们怎么做？,接下
23、来。,解决之道 ,宁海精神起势，精神价值定位，塑造项目高端形象； 配合绝无仅有的地段，一炮打红，提升项目价值； 以御华府高品质建筑应对高价格的抗性；,结合，我们的时间节点,1、售楼处开放： 2011年7月上旬,2、产品发布会： 2011年10月中旬,3、首次开盘： 2011年11月上旬,营销推广阶段划分,第一阶段：挖掘宁海精神，建立御华府精神价值，建立关注，导入形象； 第二阶段：对御华府地块价值进行炒作，与品牌调性嫁接，建立高端形象； 第三阶段：产品发布会，深挖建筑价值，储备会员客户。 第四阶段：加大广告力度宣传，开盘强销。,筹备期,5月,6月,7月,8月,9月,10月,亮相体验期,强势开盘期
24、,宁兴御华府,12月初开盘,7月中下旬售楼处开放,10月中旬产品发布会,11月,蓄水锁客期,重大节点,12月,一个核心目标 首战必胜，制造热潮 展开“饥饿式营销” 三个推广原则 1）高调推进，立体式打击 2）不走寻常路，差异化营销 3）制造全城沸点,五大策略手段,策略1：话题引领、传承之道,策略2：户外拦截，封杀定向客户,策略3：网络阵地，抢占舆论高地,策略4：小众传播针对性精准锁定,策略5：诱因刺激销售蓄水,御华府，传承概念论,筹备阶段：5月7月中旬,亮相蓄客：7月中旬9月初,锁客强攻：9月中旬11,形象树立期产品支撑,项目蓄势期话题引领,产品解码,地段论,传承论1：悬念入市何以传承宁海精神
25、 传承论2：答疑以建筑的名义传承宁海精神 传承论3：亮相御华府，为传承而来,藏风纳气，涵养百年华府 两山一园，华府尽藏 天赋奢享，天地灵秀独钟情于此,遍寻欧洲，寻找突破时间磨蚀的建筑 割舍一栋建筑，为百年香樟让路！ 全石材干挂，历久弥新的建筑表情,策略1：话题引领、传承之道,策略2：户外拦截，封杀定向客户,策略要点 1）高速出入口 2）市区重要点位 3）火车站附近 4）时代大道和项目 地附近干道道旗 售楼处开放前全部出街,策略3：网络阵地，抢占舆论高地,网络广告的应用 1）锁定宁波主流房产网络媒体搜房网、东方热线 其中东方热线可适当考虑 2）软新闻跟进、业主论坛跟进、 3）开盘前一周投放网络门
26、户整版类（顶通）,策略4：小众传播针对性精准锁定,短信投放 私营企业主 40万以上车主 科级以上公务员 DM直邮 高端小区 潜在客户住区 重点企业,策略5：诱因刺激销售蓄水,宁兴御华府展开“法国浪漫”游,具体操作手法 活动时间：10月到开盘前 活动目的：开盘蓄水，诱因刺激 活动方式： 1）凡前50名成功认购的客户均有机会免费获得“法国浪漫游”； 2）游玩时间待定； 3）每位业主人数仅为2人； 4）来回机票、食宿、门票全包，购物自理； 5）联合宁波当地知名旅游公司；,阶段执行计划,第一阶段：筹备阶段,11年5月-11年7月初,阶段主题：,以建筑的名义传承宁海精神,5月 6月 7月,重要节点：,活
27、 动,媒 介,户外出街（大牌、高炮、道旗）,内部客户 短信+邀请函,长 效,短 效,中 效,销售动作,结合摄影大赛 网络炒作,7月中下旬售楼处开放,“魅动全城，最美宁海” 摄影比赛,报广+软文 第一波,报广+软文 第二波,报广+软文 第三波,人员培训,案场管理 制度确认,对御华府来 电蓄客户邀约,推广手段：1、活动整合：”魅动全城，最美宁海”摄影比赛 2、户外、围挡、短信、网络等媒介配合 3、新闻、软文（强化网络舆论炒作） 销售道具: 邀请函、楼书、户型册,推广主题：以建筑的名义传承宁海精神,推广内容：御华府进驻宁海，强势树立品牌形象，产品精神价值和户外形象是本期推广动作的主要载体，宁海精神起
28、势为此阶段的重要策略。,阶段任务：挖掘宁海精神，建立御华府精神价值，强势塑造项目高端形象,主题分解： 1、宁海精神与建筑 探访宁兴御华府的建造理念 2、法式建筑精髓，镌刻宁兴御华府 遍寻欧洲，构筑传世建筑的探求之旅 3、御华府五重人居价值，鼎筑城市第一居所 X月X日接待中心即将全城启幕,户外：强势树立御华府的高端形象 道旗：时代大道两侧,短信：销售中心开放告知,网络： 利用搜房网络平台展开“魅动全城，最美宁海”摄影征集活动，并将御华府售楼处开放形成专题炒作：结合宁海人文历史和宁兴企业文化对项目进行介绍，树立御华府品牌形象，达到传播项目信息的目的。,“魅动全城，最美宁海”摄影比赛,活动时间：20
29、11年6中下旬-7月中旬，售楼处开放前1个月 活动地点：宁海范围内 活动形式：依托搜房网、宁海日报为平台，邀请宁海摄影协会合办， 向社会广泛征集表现宁海精神及城市面貌的摄影作品并进行评比。 活动内容：只要在活动期间内，把反应宁海人文精神的作品上传提交，由宁海摄影协会评委团进行评比，比赛结果售楼处开放当日公布，并对获奖作品在售楼处进行展示。 参赛要求：参赛者把拍摄作品通过搜房网平台或邮件的形式提交。 奖项设置：一等奖1名：3000元人民币 二等奖2名：1000元人民币 三等奖3名：500元人民币 活动目的：引发媒体关注，让客户贴近自然，感受宁海人文精神。,活动,6-7月份媒体排期：,第二阶段：亮
30、相体验期,11年7月-11年9月中旬,阶段主题：,两山一园，华府尽藏,7月 8月 9月,重要节点：,7月中旬售楼处开放,活 动,媒 介,户外 阵地包装,长 效,短 效,中 效,销售动作,DM直邮,硬广软文,短信,短信,“传世风水”讲座,正式接待 户型手册释放,重点客户拜访,进场客户 价格摸底,推广手段：1、活动整合：“雪藏百年风水地，家代昌吉众望归”风水讲座 2、户外、阵地包装、网络等媒介配合 3、新闻、软文（强化网络舆论炒作） 销售道具：户型图册、楼书、网站、活动礼品、活动物料等物料配合,推广主题：两山一园，华府尽藏,推广内容：本阶段为全面亮相推广期，御华府售楼中心公开，并通过户外、网络等多
31、种渠道强势树立项目高端及区位品质标杆形象，区隔竞争对手，引起全城关注。,阶段任务：对御华府地块区位价值进行炒作，与品牌调性嫁接，建立高端形象；,主题分解： 1、真山真水的邀请 淡季不淡宁兴御华府迎来看房热潮 2、成功人士，慎重选择您的城市第一居所 宁兴御华府繁华与静谧两相得 3、雪藏百年风水地，家代昌吉众望归 宁兴御华府“风水”讲座圆满落幕 4、你的房子在城市中拥有多少自然？ 宁兴御华府保持与自然的零距离,户外：更新大牌，集中力量定点投放 内容：两山一园，华府尽藏 道旗：时代大道两侧,阵地包装：项目外围进行包装，及现场阵地包装。,网络：在搜房硬广投放，专题炒作，节点软文扩大项目知名度；把活动都
32、做网络链接，加深目标客群对项目的了解。,雪藏百年风水地，家代昌吉众望归 御华府传世风水讲座,活动时间：2011年8月底 活动地点：售楼处 活动形式：以小规模讲座的形式，邀请宁波大学相关易学专家XXX来售楼处讲解御华府人居价值和风水价值，为客户解答疑问。 目标受众：高端客户、新闻媒体 活动目的：引发媒体关注，新闻事件广泛传播，拔高御华府产品价值，让目标客户体验绝无仅有的地段风水。 物料配合：邀请函、御华府宣传资料等,活动,第三阶段：蓄水锁客期,11年9月-开盘前,阶段主题：,御华府，为传承而来,9月 10月 11月,活 动,媒 介,硬广软文&短信,长 效,短 效,中 效,网络炒作,硬广软文&短信
33、,区域高端社区、企业 定向直邮,“相约马未都，恭迎世界的鉴赏力”暨 御华府产品发布会,宁兴品牌品鉴之旅,户外主题大牌跟新,重要节点,户外爆破 全城发力,销售动作,意向客户锁定,第三轮价格测试,第二轮价格测试,静态价格表,推广手段：1、活动整合：红酒雪茄品鉴会 “相约马未都，恭迎世界的鉴赏力”暨御华府产品发 布会 2、户外、阵地包装、网络等媒介配合 3、新闻、软文（强化网络舆论炒作） 销售道具：楼书、户型图册、3DIPAD、活动礼品、活动物料等物料配合,推广主题：御华府，为传承而来,推广内容：品牌形象初步树立，配合强势蓄水，深度诠释产品力，支撑概念，并建立起客户对本案的高品质预期，为热销积累势能
34、。,阶段任务：深挖御华府建筑价值，储备会员客户，增强品牌调性，提升产品竞争力；,主题分解： 1、传世建筑的“石光”外衣 石材干挂，萃取法式建筑精髓，镌刻宁兴御华府 2、恒古不变的定律，品质决定价值 宁兴御华府开盘在即，认购火爆！,户外：更新大牌，集中力量定点投放，道旗时代大道两侧 内容：御华府，为传承而来,现场包装：售楼处外部围墙、内外部导示系统出新。,网络：在搜房专题炒作，节点软文扩大项目知名度；把产品发布会、活动都做网络链接，加深客户印象，同时配合软文集中炒作及项目专题解析报道。,分众&框架：释放项目信息，扩大目标客群。,“相约马未都”暨 御华府产品发布会,时间：2011年10月底 地点：
35、开元新世纪大酒店 邀请嘉宾：马未都 活动形式：在御华府产品发布会上，邀请马未都主讲御华府产品说明会，以艺术收藏的眼光来品评御华府。 人物：开发商领导、高端客户、媒体 活动内容：在体验艺术收藏的乐趣同时，又把御华府赋予艺术价值形式呈现给客户，提高了项目本身的收藏性. 活动目的：增进与客户间的交流的同时，又为项目持续销售积累更多客源。,产品发布会,第四阶段：强势开盘期,11年12月初-12年1月,阶段主题：,从此,传承有墅,12月 12年1月,12月初首次开盘,活 动,媒 介,长 效,短 效,中 效,报广&短信&软文,报纸硬广&短信&软文,区域高端社区、企业 定向直邮,重要节点,大牌、道旗,销售动
36、作,开盘发售,销售价表终稿,集中回款,推广手段：1、活动整合：客户答谢会（待定） 2、户外、阵地包装、网络等媒介配合 3、新闻、软文（强化网络舆论炒作） 销售道具：户型图册、3D、网站、活动礼品、活动物料等物料配合,推广主题：从此,传承有墅,推广内容：传递开盘热销信息，为下批次推盘铺垫基础。,阶段任务：从项目整体进行把控，消化意向客户，开盘工作，完成销售目标；,户外：更新大牌内容，增加宁波机场高速大牌 内容：宁海从此传承有墅 道旗：时代大道两侧 报纸：除宁海日报外增加宁波日报、宁波晚报、现代金报、东南商报，全 市告知项目热销信息,阵地包装：项目外围进行包装，及现场阵地包装。,网络：在搜房专题炒作，节点软文扩大项目知名度； 把开盘信息、活动都做网络链接，加深目标客群对项目的了解。 物料：活动背景板、展板、知识手册或DVD 、折页、户型单张等。,年底音乐会暨客户答谢会,时间：2010年12月底 地点：五星级酒店 邀请人物：开发商领导、已成交客户、媒体 活动形式：高档酒宴，当中穿插文艺表演。 活动内容：为了感谢新老顾客对宁兴的支持，让来宾感受丰富多彩的企业文化。 活动目的：进一步提升亲和力认知度，维护客户关系，做足客户营销；为销售积累更多客源，为明年市场拓展奠定基础。,活动,附件：执行总控表单,THANKS！,