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1、1,城市加速度,宁官项目前期研究报告,2010.06,2,引言,这是一场充满硝烟的战争 “新国10条”空降房产市场，前无来者、力度空前 在这样的市场环境里 不仅仅是对开发商，更是对像我们一样执着服务于房地产市场的代理公司的一次挑战 携10余年操盘经验， 金网络深知这场战役的重要性 为此，我们细细谋划、厉兵秣马， 我们能打硬仗，敢打硬仗， 在“乱市”的硝烟中，开拓一条与沈阳地产行业一同成长之路,3,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向，并把握未来市场发展的脉络,客户的目标实质上是项目的宏观愿景 现实的目标体系则不断随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,目标3可延展性： 定
2、位中须考虑未来一到二年市场变动的不确定性，加强项目的延展能力。,目标1 速度和利润： 充分发挥品牌效应及自身潜在的价值，提升区域价值，在保证去化速度的同时实现项目较高的利润。,目标2形象与品牌： 通过对本项目的成功开发，打造沈阳新亮点，奠定开发商在市场的企业形象与地位，实现利润与品牌的双赢。,开发商目标分析,4,项目基本信息,一期占地面积：1.9万 一期建筑面积：5.7 （包括住宅和商业） 容积率：3.0 车位：一期、二期共235,北至友谊城 南临沈辽路 东临宁官大市场 西至小哈津幼儿园,技术指标,项目四至,5,项目特性一：经济开发区板块核心区域。,地块分析,6,项目特性二：地铁区位，宜居功能
3、显著。,地块分析,7,项目特性三：工业园产业经济给本项目带来的机遇,地块分析,8,项目核心问题,？,9,新政影响下，项目风险如何规避？,新政出台后，房地产市场表现大幅波动，本项目在风口浪尖的时间节点上入市，如何规避市场风险，应对市场变化。,10,当前竞争格局下，高密度产品如何突围？,从当前市场环境来看，周边多为中低密度宜居型产品，本项目产品应当合理规划产品，才能降低风险、确保收益。,11,高层产品的价值升级如何实现？,一期、二期产品同质，本项目应当如何运用有效的营销手段以实现项目的价值升级。,12,汇报思路,营销背景,市场研究,客户定位,项目定位,产品建议,营销推广,关于我们,13,一、营销背
4、景,14,宏观经济环境,宏观经济的良性发展保证了房地产业持续高速增长态势；城市化水平加快，居住需求有望进一步提升,沈阳近年GDP整体保持15%以上的速度上升，高于全国及副省级城市平均水平，经济实力不断加强并快速增长。 沈阳城镇人均可支配收入显著增加, 并呈现持续高速增长；大量的居住及改善型需求将在未来时间里逐步释放。,15,2010年商品房住宅均价环比上涨46.93 %，创造沈阳近10年以来的历史最高记录。,沈阳市房地产市场走势,16,宏观房地产市场分析,供应量分析：2009年沈阳市商品住宅一季度批准上市面积131.72万，2010年一季度批准上市面积93.98万，与去年同期相比下降37.74
5、万、28.65%； 成交量分析：2009年沈阳市商品住宅一季度成交面积172.55万，2010年一季度成交面积164.71万，与去年同期相比下降7.84万、4.54%； 成交均价分析：2009年整体成交均价3928.24元/、一季度成交均价3612.17元/，2010年一季度成交均价4907.52元/，与去年同期相比上浮近1300元/； 数据对比分析：沈阳商品住宅市场09年供应与成交比为0.76：1， 2010年供应与成交比为0.57：1，新增供应量均小于成交量，10年供应量下降尤为明显，于一季度大量去化存量房。,趋同于全国市场，2010年一季度沈阳商品房市场的成交情况呈现量价齐升的特点，商品
6、房市场一度火热。,17,宏观政策提列,国家出台10条政策调控市场，政策直指“高烧”的房价及投资人群，力度空前,18,宏观政策解读,2010年年初国家下达房地产市场调控通知，旨在于促进房地产市场平稳健康发展；2010年进入房地产市场调控年，国家将有计划、有力度的通过对房贷、土地等采取各项手段及措施进行市场调控。 房地产市场调控通知下达后，央行、银监会陆续出台上调准备金率、流动资金贷款管理暂行办法，从信贷角度对房地产市场进行宏观调控； 由于办法出台后市场调控作用甚微，因此于4月分别通过银监会、国务院两部进行加大政策力度，对投资购房贷款、二套及以上房贷款进行严格控制，间接防止价格不合理攀升。 由于1
7、、2、3月各部办法出台后市场调控作用仍不见起色，因此4月住建部同银监会、国务院等部分别于4月13-19日一周内配合出台相应政策、加大力度，控制投资性购房对房地产价格不合理攀升的影响。,供应、需求双向调控房价，但并未涉及商业和写字楼市场,19,宏观政策对房地产影响,全国市场：北京4 月住宅租金同比上涨20.38% ，新政后北京8 个新楼盘2377 套新房仅售出1 套；上海商品房成交跌48%；广东商品房均价回落成交将下降 ；深圳四月商品房销售面积同比降；杭州二手房周成交量减近六成。 土地市场：中国指数研究院最新报告指出，房地产企业争相高价拿地的态势已经有所放缓，企业拿地热情明显降低。预期在企业资金
8、来源受到限制且政策限制加大的情况下，房地产企业将转向二、三线城市理性扩张，高价拿地现象将会得到遏制。 住宅市场：受新政影响，各地的商品房交易量出现明显的下挫。同时，北京、深圳、上海、广州、天津这五大城市二手房市场的观望情绪也比较明显，交易量普降三成以上。部分板块出现10%的议价空间。 企业动态：2010年5月5日，恒大地产全国率先降价，实行全线85折。 5月24日，在连续近4周的价格 “假摔”之后，上海部分新盘首先在全国范围内领衔价格“跳水”，开始实质性降价，以低于预期价格15%20%的价格开盘，个别楼盘的售价更已跌破去年12月底的历史高点。,调控新政效果初显,多地楼市明显降温,20,地方政策
9、表现,北京市在4月30日出台的实施细则，要求银行对第3套及以上住房和不能提供1年以上北京市纳税证明或社会保险缴纳证明的非北京市居民暂停发放购房贷款;且自政策发布之日起，同一购房家庭只能新购买一套商品住房。不过，最近广州、重庆两地出台的细则，则明显松动，并无限购限制。,地方执行“打折政策”，楼市调控进入观望期，未来数月房价可能高位振荡,信贷方面：与一线城市不同，银行的信贷系统坚决执行第二套住房贷款的政策的，而在沈阳购买第三套住房首付60%即可，利率施行基准利率的1.1倍，并没有施行停放第三套住房贷款。 公积金管理中心：对于二套房贷的认定标准比较宽松，只要还清之前贷款的购房者均可按照首套住房政策执
10、行，并且即使是二套购房者，利率不变。 房产局：沈阳房产局对于外地人购房并没有出台限购令，新政出台后，沈阳市房产局态度比较严谨，对外口吻以“沈阳市场没有泡沫”“沈阳投机性炒房很少，成交大多数以自主为主”为主流声音。 其他：对于经适房转商品房的政策，沈阳也没有跟进。 土地市场：沈阳新政后并没有公开的土地成交信息 商品房市场：购房者观望情绪浓重，出现了来人来访量锐减，成交量大幅萎缩的现象，有部分新开楼盘已经调整了之前的价格预期。 企业动向：以万科五一期间公开的万科金域国际为例，1季度对外报价8600元/平米起价，均价9500元/平米，五一期间报价6600元/平米起价，均价7500元/平米。 三级市场
11、：沈阳二手房市场尚未出现外地的抛售潮。,21,历年房地产政策,回顾历史，2007年市场给了我们很好的启示，提高二套房首付比例对购房者，特别是中产阶级投资型客户影响较大。,22,沈阳房地产市场预测,1、土地方面： 、核心地块不会出现大幅度降价； 、周边地块供应量将加大，价格会略微下浮； 、外地品牌开发企业拿地量及速度将受影响。 2、房贷方面： 、银行为完成自身贷款任务，首套房贷政策将有望放宽； 、二套、三套及以上住房界定等细则有待调整。 3、企业方面： 、将从推售及价格公示政策寻找规避方法，执行力度将削弱； 、成交量大幅下降，影响企业发展时，现金流型企业有可能采取降价策略。 4、客户方面： 、客
12、户买房将出现短期观望态势，投资相对谨慎； 、利用贷款的外地投资客将受大幅直接影响，投资需求向二三线城市转变。,沈阳市房地产市场在全国来说整体房价水平较低，且刚性需求量大，一线城市投资需求有望向二三线城市转变，后期市场走势长线向好,23,随着酷暑降临及新政细则出台，市场进入观望期（同比及环比均有不同程度的下滑）沈阳目前在售楼盘，也受到不同程度影响（来访、成交等）。本项目地处新兴规划区域，受到新政影响程度相对较弱，有望在空白的市场环境下脱颖而出。,【结论】宏观背景分析,预判,此番市场观望期会随着节后气温的回升，各地产商新品的推出以及房交会预热过程中逐步加强的宣传方式而有所好转，观望氛围逐渐淡化！2
13、010年是一个调整年！,24,城市战略价值：,国家将构筑一个包括内蒙古东部五盟市在内的东北经济圈，使其成为继长三角、珠三角及环渤海经济圈之后的第四个中国经济增长极。,沈阳是东北最大的城市，也是唯一同时坐拥东北与环渤海双经济圈的省会城市，具有突出的区位优势和战略地位。,城市宏观发展情况,25,沈阳有“东方鲁尔”的美称。沈阳是辽宁省的省会，中国的第四大城市，是东北亚地区的国际中心，是中国装备制造业基地，是东北军区所在地。 沈阳市总面积13308平方公里，市区面积3830平方公里。总人口786万人，市区人口512.2万人。截至2009年末，沈阳市辖10个市辖区、3个县，代管1个县级市。 2009年沈
14、阳的GDP为4359.2亿元，人均GDP为55816元，城市居民人均可支配收入18560元，人均消费支出16447.79元，拉进了与一线城市之间的距离。,城市宏观发展情况,2010年4月6日，经国务院同意，国家发改委正式批复沈阳经济区为国家新型工业化综合配套改革试验区。,城市外扩、沈阳经济区获批，全新经济增长极带动城市发展，房地产市场处于快速发展阶段,人均GDP超过6000美元，根据世界银行衡量标准，城市房地产市场处于快速发展阶段，房地产消费需求特征以数量为主，数量与质量并存；,26,城市功能规划：,城市中心区：建设现代服务业聚集区和大都市形象展示区；,金廊,银带,大浑南地区,沈西工业走廊,沈
15、北农产品和食品加工区,东部现代旅游休闲度假区,西部：装备制造核心区、化学工业区 、钢铁深加工及有色金属加工业区,北部：东北农业科技成果研发中心、现代农产品物流中心和国家级农产品加工基地,南部：民用航空整机制造及维修产业基地、现代化的文体中心、会展中心、高新技术产业研制出口基地,东部：依托棋盘山国际风景旅游区，建成国内外知名的旅游度假区,城市宏观发展情况,27,宁官位于沈西工业走廊核心地段，沈西工业走廊是沈阳发展近海经济区中重要一环。,以沈阳铁西老工业基地为基础，向西南经于洪区、辽中县建设一条工业带，称为沈西工业走廊。其中包括原有的铁西老城区和国家级沈阳经济技术开发区，新建的化学工业园、冶金工业
16、园、近海经济区。总规划面积达800余平方公里，工业带的末端距辽宁营口港仅100公里。,区域发展及未来发展方向,28,沈西工业走廊有四个主要特点：,将沈阳与营口港连为一体，同时将老工业基地优势和港口优势融为一体。由于沈阳的中心城市地位，连接了沈阳也就连接了辽宁中部城市群，这样就使得沈阳成为连接港口与腹地的枢纽。 沈阳多年积累的工业要素和经济发展的能量，可以从铁西区向西部滚动和释放。同时，也为铁西的老企业搬迁改造拓展了新的发展空间 使沈阳可以成为近海城市，这将大大提升沈阳的开放度和知名度。 沈西工业走廊会极大牵动沈阳的振兴，同时对辽宁乃至东北振兴产生影响。,区域发展及未来发展方向,29,二、市场研
17、究,30,地块位置以及区域项目分布,地块位于铁西沈阳经济技术开发区，毗邻三环绕城高速,丽水金阳,万熹绿景,优诗美地,百世品德,西湖印象,梦想西铁城,三一新天地,青城,中央湖畔,丽都新城,水墨丹青,本案,31,区域多为6-50万的中小规模项目，密度较低，容积率一般在1.6-2之间,区域项目规模及容积率指标分析,32,区域项目绿化率多数集中在30-40%，绿化覆盖较高,区域项目绿化率指标分析,33,区域供销量分析,区域总供应量为242.7万，已售体量68万，约占总量的28%，后续规模较大约有160万,单位：万平方米,34,区域房地产起步较晚，产品以多层为主，面积以40-100之间的中小户型为主,区
18、域项目产品特征,面积单位：平方米,35,区域项目去化速度一般，月均多数在20-50套，已供应规模销售率多在43-80%,区域项目去化指标分析,以上销售率以项目已供规模为基数计算，数据来源沈阳房产局网站,36,区域多数项目多层产品价格跟小高层、高层产品价格相差不大，三环路以西价格要低于三环路以东产品价格。,区域价格分析,区域内三环路以西产品价格在3400-3600元/平，三环路以东价格在4100-4600元/平,价格单位：元/平方米,37,区域客群主要来源：一方面铁西核心区高房价隔离出来的一部分外延客群，另一方面为张士开发区内的客群，即由城市郊区农民以及务工者等转化为市民的一部分。 客群身份特征
19、： 铁西新区工人以及郊区农民、务工者等客群占较大一部分比例，另外接受不了城市核心区高房价的白领等中低收入阶层，也是该区域的购房主力。,区域客群来源：,区域客群分析,38,区域市场总结,沈阳母城发展的外延子城： 沈阳城市西拓规划发展的重要区域，铁西区主要产业的战略转移区； 跟随政府战略规划而兴起的新区域。 区域房地产市场约在2006年开始发展，起步较晚，但受益于铁西区西拓以及经济开发区等优势，发展速度较快； 区域项目多以中低档次项目为主，产品价格相对较低，在3500-4500元/ 平米，项目去化速度相对一般，月均去化20-50套； 由于沈阳对周边辐射力的增强、城市地位的上升，城市外延速度的加快等
20、因素，作为铁西新区未来重点的发展区域，未来发展仍有一定潜力。,39,三、客户定位,40,商品房市场,出租市场,保障市场,最低收入家庭（经济适用房、廉租房）,低消费家庭,最高消费家庭,高消费家庭,中等消费家庭,夹心家庭,39.5%,27.3%,22%,8.1%,3.1%,主流市场,支付能力,TOP市场 价值观驱动,生命周期驱动,支付能力驱动,10万,20万,40万,80万,目标客户档次分析,41,目标客群年龄及购房需求分析,价格导向 【强弱】,【弱强】 数量导向,量价逻辑关系,42,核心客户群 客户来源：宁官、张士等区域客户为主 客户职业：普通职工、城市蓝领，企事业职员、私营业主、公务员等。 工
21、作行业：包括周边产业园、合资、制造业、其他企事业单位等丰富人群。 需求特征：客户量大，对项目区域较为认同 关键词：地缘性、工薪层,供应空缺区域,次要客户 区域,核心客户区域,扩展客户区域,扩展客户群 客户特征：主要来自铁西、于洪，部分来自市内，以企事业单位人员和外地来沈就业者为主。 需求特征：价格敏感型客户，需求低总价产品，但置业可选择区域多，项目区域为其可选区域之一 关键词：周边区域、沈漂族,目标客户来源及职业分析,43,主力客群心理特性描述,他们对“现代化”的社区有一种由来的尊崇感,由于经济发展规划，他们对东北老工业基地的自豪感在逐渐的提升，很多人走了出去，更多的人留了下来，他们向往高端的
22、生活方式和品质感的社区,企业办社会对 他们的影响较为深远，长期的厂区生活（或单位宿舍等），局限了他们的生活尺度。他们对生活便利度的要求较高，这也是他们愿意留在老城的根源,务实、理性需求的 老城市民,性格和蔼亲切，理财持家内涵的深邃的打动力更胜于震撼的外表,他们勤俭务实，喜欢邻里及朋友之间的友好往来。以“二人转”为代表的大众文化在他们之间广泛传播,他们大多有着稳定的社会关系，或者刚刚在此地区建立工作关系，其工作关系锁定于宁官区域，他们务实讲实际，理性消费群体，注重产品附加值。,44,主力客群价值点分析,45,四、项目定位,46,我们的规划对象Target： 处于城市开发区核心的居住项目 我们的客
23、户需要Customer ： 时尚、现代的生活方式； 高端的的居住社区； 便利的生活及交通配套； 我们的核心问题Issues： 开发主题和品质塑造； 总体规划和产品设计建议； 产品及户型配比建议,目标客户理想物业关键词,47,项目定位依据,7分之6解决方案：五天上班，每周六集中采购一周的食物，周日休闲。 7分之4.5解决方案：五天上班时间当中每天都有12小时购物休闲时间，相当于工作只占4.5天。周六、日双休闲, “7分之4.5天”工作解决方案,VS,由此，对于一个开发区核心功能的居住区，我们的基本思路是： 1，以提供舒适的居住空间为基础； 2，最大限度满足社区住户基本生活配套、物质生活享受以及精
24、神生活所需空间； 3，同时，结合地块及周边产业经济特征，引入一定的商业发展因子，增强地区向心力，保持地区的可持续发展。,48,我们的规划方案构思从对生活方式的进一步探讨展开 怎样将居住的功能空间与生活的公共空间更好的衔接在一起成为规划的重点 我们带给客户的不仅仅是一户住宅、一个商业中心，更是一种生活方式，它将带来的是全新的居住理念，通过景观的全面塑造带来对本地块的整体升级,宜居生活,现代化生活,易购生活,景观居住产品,高品质配套服务,升级地块价值,一种全新的生活方式 一种全新的生活态度 一种全新的生活场景,特色商业设施,我们的规划目标Goals： 打造一个高端的、宜居的舒适社区； 创建一个现代
25、的具有内在生命力的可持续社区； 建设一个提供无限可能的未来社区。,深化,升华,项目总体定位空间落实,49,整体定位 开发区核心现代休闲易购社区 项目形象定位 开发区内卓尔不凡的产品，与众不同的居住体验！ 开启的梦想大门，在开发区地区，打造一种被向往的休闲生活！ “我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活替代它。” 我们要描述梦想的轨迹，并承载着城市的历史与荣耀荣耀与梦想照耀城市。 形象关键词：现代、舒适、休闲、城市感,项目总体定位,50,项目产品力优劣势分析,【优势】 未来区域前景（铁西走廊） 教育资源丰富 S102便利交通,【劣势】 物业类型单一 容积率偏高 宁官市场降低配套品质,【
26、机会】 小户型产品受到市场追捧 地铁效应显现,【风险】 板块产品同质化 宏观政策后续影响 配套较弱将减少项目附加值,51,产品定位产品力梳理法,城市线背景,市场线推动,自身条件,大沈阳的城市扩张 铁西走廊的核心价值,整体市场加速发展 刚性需求有待释放 产品需求进一步升级,工业产业园资源 宜居生活条件 教育配套、商配,良好的城市背景和未来预期,可利用的市场竞争环境,完全生活的自身条件,目标客户,中等收入型 地缘性+沈漂族 便利、创新、绿色,地缘情节的中端收入人群,52,产品定位客户需求导向法,按照张士开发区普通工薪层收入计算,普通职工的个人月收入为15002500元 两口之家/三口之家的家庭月收
27、入为30005000元，年收入为3.66万元/年 可承受的房款月供10002200元，首付68万 即总价为2025万的产品 四口之家的家庭月收入为50007000元，年收入为610万元 可承受的房款月供20003000元，首付710万 即总价为2530万的产品 按照当前市场均价3500元/计算， 5585平产品为客户容易接受的产品面积区间 鉴于开发商对现金流的要求，可在此基础上适当增加小户型产品的比例 因此本案产品面积区间为90平以下的一室、两室产品,53,产品定位,本项目产品定位：,精致型 现代 居所,与目标客群相匹配的小户型低总价产品,现代的、满足客户对景观、户型等产品力需求,以首次置业及
28、改善型居住客户为主，满足客户的居住需求,54,四、产品研究,55,整体布局规划要点,通过对地块资源分级，对建筑布局提出以下五大要点：,尽可能保证户户观景的均好性。,一级地块建议不设置户型，作为中央园林，提升周边地块价值，加大景观视野。,强调不同等级地块资源的共享互补。,二级地块资源设置相对大面积的户型单元。,四级地块考虑设置相对小面积的户型。,Level I,Level III,Level I,Level II,Level II,Level II,56,交通规划及车位建议,园区内部道路闭合规划,主入口,核心景观,将半地下车库全部改为地上停车位 本项目主力客户为中端及中低端群体，地库花园的设计不
29、能成为项目有效卖点，反而会加大成本投入，只要满足规划要求就可。,57,建筑风格建议,Art Deco的简欧风格正好与本案目标客群需求相吻合；,推荐理由：,欧派ART DECO Art Deco是从新古典主义过渡到现代主义的一种艺术风格，建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及装饰材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。,58,园林景观建议,主题广场：注重人文艺术；体现地中海居住环境；援引海派园艺风格；不同景观主题 植被选种：以灌木为主；结合名贵的乔木树种如香樟树等；地面4852种植草坪 水系部分：实施局部的水系小景观，结合人文水生财之风
30、俗 生活运用设施：设置区域配套健身活动器件,园林景观规划建议要点,59,园林景观建议,园林景观以栽植为主，减少草坪面积，利用栽植作为软性、柔性素材特性，与刚性的建筑互补，形成一个绿意盈盈的生活空间。特色休闲座椅、风雨连廊、太阳扇、亭台、花廊和栽植互动。,60,园林景观建议,景观与绿化规划： 注重人文细节的园林塑造。 对于中小规模的项目，需注重的是人文细节的园林塑造，亲进自然，使其个性化、景观化。同时注重功能性和园林艺术的相结合,61,公共部分及装修建议,外墙：外墙贴高级外墙砖，局部天然石材。 首层入口大堂及电梯走廊：地面铺高级天然石、墙身配天然石及木饰面、设艺术造型天 花、配豪华灯饰； 标准层
31、电梯厅及公共走廊：地面铺高级抛光砖、天然石，墙身配高级仿古砖饰面，造型天花吊顶，电梯门装精美门套。 电梯：装设品牌豪华电梯，电梯轿箱地台铺设高级石材拼花图案，配精美饰面，并设电梯IC卡高智能门禁联动管理系统及闭路电视监控系统。 闭路监控系统：小区出入口、大堂和电梯轿箱、车库、园林等多角度全方位保安监控。 信箱：每户均配不锈钢信箱。 停车场：区内设地上停车位，保安设施完善,62,户型设计及配比建议,以满足消费者需求为导向，结合市场供应缺口，讲求实用。,63,单体特点 户型面积：50平米左右一居，65-85平米两居 高层，一梯三户，端单元三面采光 每栋两个单元拼接，层高3米，18层，建筑总高54米
32、,西单元,东单元,单体设计建议,64,户型设计要点,增加赠送面积 尽量加大开间尺度,45-55平,65,商业部分建议,【周边商业现状】,周边当前多为低端商业，秩序相对混乱,毗邻宁官市场，业态较为丰富,66,商业部分建议,排序依据：与道路的临近程度 与周边商场的结合度 其他商业氛围影响,【商业价值排序】,67,商业部分建议,【商业产品规划建议】,一层基底面积约1600平，两层共计3200平,一层基底面积约2070平，两层共计4140平,价值中高区：适当控制销售速度，可通过增大销售面积，例如两单位合并销售，定向招商去化产品。,价值中低区：由于位置相对靠里，与沈辽路及市场距离较远，且对面的拆迁区未来
33、规划未知，当前销售条件尚不具备，故为了规避风险，可适当缩小面积，以租代售。,商业可售条件： 规划路建成，交通条件具备 住宅基本入住，人气条件具备 定向招商成功，客户条件具备,为降低销售风险，建议商业划分以小面积为主，如一跨度为一单位设计网点。,（根据建筑图纸估算）,（根据建筑图纸估算）,68,统一的门头标识设计 二层增加广告牌位 门前地面硬铺增加商业品质感,商业部分建议,【商业氛围打造】,69,商业部分建议,中小型及中低档特色店经营商,看好本项目未来发展的投资客 部分自购自营企业及个人,周边经营商户人群 宁官市场吸引人群 周边区域居住人群 交通导入人群 部分目的性消费人群,消费人群：,经营商户
34、：,购买客户：,【商业客群分类】,70,五、营销推广,71,拟定项目操作思路,思路1 平开平走、大幅蓄水，集中引爆,操作方式：先期集中力量推广蓄客，待到销售条件完全具备时集中开盘 弱点： 集中引爆将增加前期的推广费用，对工程进度要求较高，增加资金压力； 市场情况未知，未来市场情况难以预测； 项目市场认知度几乎为零，大范围蓄客很难形成市场声音及影响力。 建议：不采用此形式，风险较高,72,思路2 低价入市、小幅快跑、密集开盘,操作方式，一期着重打造样板区，低价入市，小幅度推售并提升价格，二期隆重推出，借助一期入住品质，提升项目整体价值，提高销售利润 弱点：先期低价入市会降低客户对项目品质的认知，
35、项目利润也会受到一定影响，但可通过销售手段加以控制，如大客户团购等，限时限量推售，小幅提价，形成销售势头，以势代销。 建议：此方式虽也有一定风险，但可执行性较高，在现有销售形式下，进行合理调控，促进一期产品的销售，因此核心策略将以此思路为主要依据。,拟定项目操作思路,73,根据思路2 拟定相关策略,精准营销、以小搏大：针对周边产业园及企事业单位进行大客户营销，通过小众传播，对目标客户团购形成项目的核心影响力，趁机造势带动大范围客户的项目认知 客户深耕、以逸待劳：利用大客户在本区域丰富广泛的社会关系进行客户深耕，利用小众推广、活动营销、直销等代替大众推广动作，只在项目关键性事件节点上形成市场声音
36、。,精准营销，以小搏大 客户深耕，以逸待劳,74,价格策略,分组团、分客群、分产品定价,75,推广策略,推广总则：面向“身边”，大客户为主，媒介支持； 媒体策略：小众定向营销为主，主流媒体公告为辅，由近及远锁定目标客户； 因项目整体规模不大，故多考虑小众为主即可不必过多投放大众媒体，只在重要时间节点如开盘等，进行有针对性的集中投放；并将宣传范围逐渐向临近区域拓展，逐级锁定客户。 公关策略：大客户营销，事件推广； 本着节约成本及最大化资源利用的角度出发，建议在推广上针对目标客群，对住宅进行有声势的事件营销，以势传播、以势代销。 渠道策略：“身边”资源，充分利用。 可充分利用”身边“渠道资源进行宣
37、传，一是开发商关系单位，二是产业园及企事业单位、三是周边社区（入住三年以上）。,76,项目包装,【周界包装】一期、二期分段包装 推荐理由： 营造一期“限量”效果；造成客户心理压力，集中去化。 缩小项目规模，节省开发成本； 开发力量集中；,一期围挡采用高品质视觉效果,二期围挡采用蓝白相间挡板与一期相区隔,77,项目包装,【示范区包装】,方案一： 在项目一期临街沈辽路部分设立售楼中心，以一期自身产品级其周边地段为项目示范区，预计面积500平左右。,优点：使一期完全独立开来 缺点：街口商业氛围混乱，难以体现项目品质,78,项目包装,方案二： 在项目二期临街沈辽路部分设立售楼中心，周边围合部分设立为项
38、目示范区。预计面积 500平左右。,【示范区包装】,优点：不影响一期的工程进展，与街头商业相区隔 缺点：二期开始后需要拆除，提升成本,79,营销包装,标识导视,精神堡垒,楼梯布幔,售楼处外立面展示墙,80,营销费用预计,营销费用拆解原则 营销费用按照一期1.5年期，二期1年期开发整体评估，2010年10月开始销售，预计2012年中整体结案 由于品牌及项目知名度和新品的亮相等因素，2010年度占营销费用比重较高 关键时间节点及产品转换期营销费用增加 往后逐年递减 项目整体指标设定 总建设定：项目整体按照住宅建筑面积5.7万平米计算 价格设定：按照区域成交均价3500元/平米计算 营销费用比例设定
39、：营销费用取费按照项目总销售额的2%或1% 项目全程总销售额=57000*3500=199500000,81,2010-2012年度主要营销事件汇总,2010年,2011年,2012年,82,营销费用推广比例,取费标准一：按照总销售额的2%计费（含广告公司月费及PR活动）,取费标准二：按照总销售额的1%计费（不含广告公司月费及PR活动）,83,案名及推广语建议,1、符合项目的区域特征、个性特点，同时突出企业品牌与项目的文化内涵； 2、朗朗上口，名称易记、易懂，给目标消费者留有美好的想象空间； 3、名称的中文字符便于简、繁体构图要求，利于广告宣传时进行视觉化和艺术化演绎。,推广语建议原则,新锐都
40、,都市新锐，与本案的目标客群相一致,芝麻新筑,小户型产品定位，符合目标客群需求,84,米妮家 乐活一派 幸福赏,案名及推广语建议,其他案名参考,85,六、关于金网络,86,87,88,89,90,91,92,93,94,95,96,97,98,99,100,101,总负责人 沈阳公司总经理,项目总监 营销总监,技术支持 产品战略研究中心 商业管理公司 物业管理公司,项目负责人 项目经理,工作支持 沈阳分公司 营销策划部 市场研究部 产品研发部,销售经理,策划经理,销售助理,销售团队,102,项目素描 首创国际城位于浑南的核心位置，毗邻沈阳奥体中心。首创国际城总建筑面积超过60万平方米，共拥有4
41、000多个精品单位，临浑南西路一侧规划有国际风情商业街与高档酒店式公寓，建成之后首创国际城将成为一个出行便捷、内外配套完善、环境优越的大型国际化宜居社区。 策略核心 大型国际化宜居社区,沈阳首创国际城,103,项目素描 【首创 棋盘山1号】位于沈阳棋盘山中央别墅区的门户，占据该板块中最靠近市区的位置，双面水景，南接壮阔的浑河，北靠旖旎的新开河，与鸟岛隔水相望。环绕项目左右的世博园、东陵公园不仅带来得天独厚的自然资源，区域交通系统完善。整体建筑采用意大利原乡“托斯卡纳”风格，一期建筑形态包括独栋别墅和联排别墅，面积在220-580之间。 策略核心 第五代別墅典范，资源型别墅,沈阳首创棋盘山一号,104,项目素描 信达理想城地处沈阳大浑南规划的中心地带。占地779.87亩，总建筑面积75万平方米，项目秉承生态原则和以人为本的设计理念，1.5容积率，42.3%绿化率，牤牛河生态公园、高尔夫景观公园、白塔历史文化公园三大主题公园，坐落于社区之中的高尔夫练习场、网球场、篮球场、足球场让人尽享绿色休闲生活；配套完善的风情商业街提供便捷的生活服务。 策略核心 大型生态社区,信达 理想城,105,真情希望与贵司合作愉快！,THE END,站的更高，所以“迈”的更远！,