宁波荪湖水库富邦项目市场定位报告中期成果汇报221p.ppt

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1、,荪湖水库富邦项目市场定位报告中期成果汇报,致：宁波富邦房地产开发有限责任公司,宁波宏观经济研究,研究思路,项目地块分析,长三角湖景区别墅市场研究,长三角特色度假酒店市场研究,项目总体功能定位倾向,别墅物业辐射客群需求研究,特色酒店辐射客群需求研究,研究项目主要客群需求特征,长三角湖景区别墅和酒店市场,项目背景研究,产品案例研究,产品定位及产品特色挖掘,产品定位及产品特色挖掘,项目规划布局及建议,宁波房地产市场研究,国内外案例研究,宁波第二产业占主导，第三产业正快速发展,宁波各区三产结构（2008）,亿元,宁波历年第一、二、三产业产值比较（万元）,宁波历年产值稳步发展，2007年增长迅速。 宁

2、波产业结构以二产为主，三产产值逐年增加。,各区产业结构差异较大，鄞州区以二产占比超过60%。 江北区三产比例较高，二产仅占不到50%。,宁波产业结构以二产为主导，江北、镇海也是以第二产业为主，区域内工业企业数量较多。,资料来源：宁波统计年鉴2007年,第二产业规模型以上企业中私营企业占多数,资料来源：宁波统计年鉴2007年,宁波各区（县）规模以上盈利企业数量及组成,宁波私营经济较发达，企业构成以私营企业为主，为高端市场提供有力支持。 其中鄞州区和慈溪的私营及外商投资企业数量最多。 江北区私营企业数量较少。,江北区和镇海区外商企业数量较多，这些企业将来都有可能是我们项目商务别墅的潜在客群。,宁波

3、市各区高技术及大中型企业数量,个,右图显示，宁波市港台企业数量最多的是鄞州区，其次是慈溪和北仑区。 江北区大中型企业和高技术企业数量较少。,第二产业规模型以上企业平均年销售额较高,资料来源：宁波统计年报2008宁波统计年鉴2006,由图知，虽然江北区的私营企业相对较少，但平均每家企业工业销售额位居宁波各区之首，高于鄞州区和慈溪市。 外商投资企业单位企业工业销售额最多的是北仑，海曙及江东。江北仅有0.6亿元。 江北的大中型企业年平均销售额位居宁波市第二，低于镇海区。,宁波各区规模型以上单位企业平均年销售额,亿元,宁波各区规模型以上单位大型企业平均年销售额及数量,亿元,家,江北区和镇海区私营企业年

4、均销售额较高，其中大型企业平均年销售额分别达到6.8亿和15.5亿，因此在江北和镇海区可能存在高端的私营企业主客群或大企业客户。,市中心,保国寺,农业园,慈城古镇,河姆渡文化遗址,荪湖水库地块,荪湖水库周边具有许多已经建成或可开发的文化旅游资源，是本项目打造休闲度假胜地的必要条件之一；但由于规模较小需打造特色增加其竞争力。,宁波生态文化旅游带 项目位于生态文化旅游带-慈城古城保护荪湖度假村农业园区保国寺，这条轴线的中部。 慈城古城项目以东约7公里； 都市农业园以东约2公里； 保国寺以西约3公里 荪湖水库度假区是该生态旅游带中最靠近城区，唯一山水景观的生态旅游资源。 与宁波市其他旅游组团相比，本

5、区域规模较小，缺乏竞争性，因此需要打造特色项目以增强竞争力,处于生态文化旅游带，周边旅游资源丰富,东钱湖旅游度假区,荪湖水库地块,项目宏观环境分析,江北区政府,江北区政府未来将北迁，在迁至区域将会聚集江北行政办公大楼、公共卫生服务、区级文化中心等大型市政配套； 核心商务区位于杭州湾跨海大桥连接线与宁波绕城高速交汇处，近期开发1.1平方公里，拟开发建设成为中小民营企业总部办公为主、商务办公与特色会展为辅、多行业发展的特色基地； 距离慈东、窑湖区域较近，约半个小时车程，该区域也聚集较多的高端客户,未来区政府搬迁至此，该区域将形成区行政文化中心,投资创业中心,规划为江北核心商务区,城市工业功能区,慈

6、东区域,项目三大辐射区,江北区政府北迁将会带来政府性客户,靠近市 北工业园， 且该区域将打 造核心商务区，将会有大量企业及商务性客源,距离慈东、窑湖区域较近，同时能吸引该区域客源,项目辐射区域,随着江北区政府北迁、工业园核心商务区的打造，项目辐射区域不断成熟与完善，将会有力促进本项目的开发和推进,宏观研究主要结论,1,2,3,宁波产业结构以二产为主导，江北、镇海也是以第二产业为主，区域内工业企业数量较多。,江北区和镇海区外商投资的企业数量较多，这些企业将来都有可能是我们项目商务别墅的潜在客群。,荪湖水库周边具有较多旅游资源，因此本项目适合发展少量旅游度假配套设施。但项目所在旅游带相比宁波其他旅

7、游资源显然竞争力不足，因此如何凸显度假配套设施的特色是本项目需要考虑的地方。,4,随着江北区政府北迁、工业园核心商务区的打造，项目辐射区域不断成熟与完善，将会有力促进本项目的开发和推进,宁波宏观经济研究,研究思路,项目地块分析,长三角湖景区别墅市场研究,长三角特色度假酒店市场研究,长三角湖景区别墅和酒店市场,项目背景研究,宁波房地产市场研究,项目总体功能定位倾向,别墅物业辐射客群需求研究,特色酒店辐射客群需求研究,研究项目主要客群需求特征,产品案例研究,产品定位及产品特色挖掘,产品定位及产品特色挖掘,项目规划布局及建议,国内外案例研究,地块价值分析地块区位条件,本项目位于宁波江北区生态组团 独

8、占沿海发展地理优势，与老城区错位发展 宁波位于浙江省东面沿海地区，在长江三角洲的东南翼，属国家东南沿海重要的航运组成部分、国际港口城市及长江三角洲南翼经济中心； 本区域以环境为优势，适宜打造高端度假区，成为与CBD错位竞争的发展区。 外部交通优势 本项目距离宁波市中心越15分钟车程。 329高速贯通慈溪市，北仑区与本地块，从本项目到企业集聚的慈溪市中心及北仑区中心均不到半小时车程。,本项目位于宁波市江北区，独有的山水风景，交通便利，是近市区仅存的生态土地资源.,慈溪市中心,北仑区中心,宁波市中心,荪湖地块,地块价值分析-项目地块周边产业环境分析,宁波市重点开发区主要集中在“沿海”、“沿湾”、“

9、沿路”区域，这些地区资源环境承载能力较强、经济开发需求较大。 距离本项目地块最近的三个工业区为：宁波江北工业产业园区，宁波（江北）城市工业功能区及宁波江北投资创业中心。 距离这三个工业区均在2公里左右。 江北的三个工业区企业数量总共约为200多家，以私营企业为主。 距离本项目地块车程30分钟以内的还有慈溪市中心的企业集聚区。,宁波（江北）城市工业功能区,宁波江北投资创业中心,至杭州方向,至杭州方向,绕城公路,甬金高速公路,甬台温高速公路,至慈溪方向,至杭州湾跨海大桥,火车南站,栎社机场,荪湖水库地块,江东科技园区,鄞州开发区,宁波江北工业产业园区,本地块是距离江北三个工业园区最近，同时也是距离

10、宁波市区最近的一块具有生态水景的商业服务用地，周边企业集聚，且交通便利，因此适宜为企业打造高端产品。,地块价值分析-地块外部交通条件分析,荪湖主入口,宁波荪湖水库地块外部交通条件分析 目前项目地块只能满足小车可及性，缺乏公共交通可及方式。 目前洪孙公路连接至本项目地块，路线曲折，可及性差。 未来在甬余夫线和北旅游线各有一条规划路通达本地块，这两条规划路的通车可以明显的提高地块的小车交通可及效率。 规划路对地块的交通覆盖范围不会明显扩大，公共交通的可及性也不会明显提高。 车辆通过甬余夫，上329公路后，去往慈溪和北仑区仅需30分钟内。,本地块目前外部交通条件不足，只能满足小车可及性，缺乏公共交通

11、；未来规划路将明显提高小车可及效率，但公共交通不会改善； 结合地块的私密性考虑，本项目适合设计针对企业客户或企业主为主的高端产品。,地块价值分析地块内部交通条件分析,目前道路情况 度假区主要交通出入口共2个，分别位于水库的东侧和西侧。 公路往南接至甬余夫公路和北旅游线。 未来道路规划 方案一 开辟环湖道路。（方案1.1，将湖西狭长地块道路推进，打造少量沿湖别墅） 方案二 留景观最佳位置建造湖景别墅，外部道路改为隧道，但开山成本较高。 方案三 从出入口有顺时针和逆时针两条道路，两条道路互不相通，剩下地势陡峭的山坡不开辟道路，这样做可减低建造成本但降低道路的连贯性和地块通达程度。,本项目地块,公路

12、,荪湖,环形道路示意,方案二隧道位置,方案1.1 道路推进示意,道路推进后最佳别墅摆放位置。,地块价值分析地块景观条件分析,1,2,1号、2号地块 地势低于350米，能够俯瞰整个湖面全景； 有相对开阔的平地，并且单个地块面积较大，适合组团的别墅物业； 位于荪湖景区最内部地块，私密性较高。 目前道路情况不够好，需要另外修筑道路增加其通达性。 但地块对岸有大坝及部分建筑，景观略显不足，但可以在产品设计时适当调整建筑朝向，变为西北-东南方向以解决这一问题。,荪湖主入口,4,3,4号地块 地势较平坦，有相对开阔的平地。 接近荪湖主入口，私密性较差。 湖岸线较长，景观较好。 道路通达性很高，接近主入口交

13、通方便。,从地块景观条件及地势来看： 1、2号地块较适宜对私密性要求较高的顶级别墅和企业别墅; 3号地块景观条件好，适合高端别墅； 4号和5号地块交通条件较好，私密性一般，适合考虑将酒店和相关配套设施设置在其中一块场地中。,3号地块 地势较平坦，坡度不大。 目前无道路通往3号地块，同时，距离主入口较远，私密性较高。 是湖岸线最长的地块，纵深距离短，具备较好的湖面景观条件。,大坝位置,5,相比东钱湖和九龙湖的其他项目，我们地块的优势： 1、由于东钱湖和九龙湖湖体都比较大，周边项目真正能看到湖，临湖是非常少。即便少量项目可以看到湖，但由于这些湖体较大，专属化难度很大，通常只能远观，不能参与体验其中

14、。 2、而我们项目湖体虽然较小，但由于我们地块天然分布在湖体四周，自然将湖体无形中专属化，可以想象在自家小区内部有一个33公顷的天然湖泊，在宁波市场上绝对是独一无二的。正因为湖泊的专属化，为我们提供能参与到湖中和山体上的参与互动性休闲业态提供了可能性，比如湖中商务船坞和半山湖景私人SPA馆，这在宁波市场也没有的。,地块价值分析荪湖地块与宁波市其它湖边地块比较,湖体面积较小，只有33公顷,地块价值分析酒店选址分析,酒店选址方案1,酒店选址方案2,军事用地,宁波荪湖水库地块酒店选址可行性分析 方案一 酒店建在荪湖以北地块。 此地块景观条件好，私密度最高，而道路可及性效率不高，用以建造酒店浪费了其私

15、密度和景观条件，而使得进入酒店的车行不便，酒店喧闹的环境也将破坏地块的生态。 方案二 酒店建在荪湖以西地块。 景观条件一般，处于湖湾凹陷位置，且南北两边被山遮挡，采光不足，不能用以建造商业别墅。 地块可及性高，距离入口不远，并且进出车辆不影响到商业别墅的私密性，可考虑设置为动区。,经比较，本行建议采用方案二，道路可开辟成环湖全封闭式或者半封闭式（军事用地不开辟)，用以分隔动区和静区，保证商业别墅的私密性。,优势（Strengths）,弱势（Weaknesses）,机遇 (Opportunities),威胁（Threats）,地块区位分析SWOT分析,位于宁波市景观轴上，环境优美，并且拥有水资源

16、。 距离市中心近，是宁波唯一的市内风景区，属稀缺资源。 距离江北三个工业区仅2公里，周围私营企业众多。 地块对于小车的可及性高，通过甬余夫高速和北旅游线可直接进入本地块。,目前内部交通情况不好，仅两条路通往荪湖风景区内。 位于风景区山地，七通一平成本较高。 山地的地形复杂，建设难度较高，必要时需要开山，成本较高且容易破坏环境。 公共交通可及性很低。,宁波企业数量较多，且商务来往频繁，未来商务会所别墅需求逐渐增加。 近市区的风景区地块越来越少，有内部水景观的风景区地块日益稀缺。,经济危机导致市场低迷，将削减近期需求。,荪湖湖体的专属化和江北、镇海有实力的外商投资企业是我们项目开发最大的优势和机遇

17、。,宁波宏观经济研究,研究思路,项目地块分析,长三角湖景区别墅市场研究,长三角特色度假酒店市场研究,长三角湖景区别墅和酒店,项目背景研究,宁波别墅市场研究,项目总体功能定位倾向,别墅物业辐射客群需求研究,特色酒店辐射客群需求研究,研究项目主要客群需求特征,产品案例研究,产品定位及产品特色挖掘,产品定位及产品特色挖掘,项目规划布局及建议,国内外案例研究,别墅物业市场分析,宁波市别墅市场总体分析 宁波市顶级别墅市场分析,随着传统城区土地资源的稀缺，宁波别墅逐渐向郊区发展，近郊地带，以及东钱湖、慈城等远郊成为宁波别墅开发的集中区。 从社区数看，别墅社区主要位于近郊，远郊占总数的40%，由于远郊别墅体

18、量较大，因此从别墅套数看，近郊和远郊基本持平。,宁波市别墅社区分布:(万平方米),宁波市别墅市场分析别墅区域分布,各区别墅规模比较（2003年后）,本项目地块,传统市区,近郊,远郊,注：根据行政和交通区，我行界定了三种别墅分布区域，传统市区、近郊和远郊。本项目距离绕城公路1km，可界定为近郊区域。,宁波别墅主要分布在近郊和远郊区域，近郊和远郊别墅规模基本持平，本项目属于近郊区域。,宁波市别墅市场分析别墅类型分析,宁波不同区域别墅市场产品结构（套数）,宁波别墅市场独栋别墅比例较低，受土地供应限制主要分布在远郊区域。本项目属近郊区域，如发展独栋别墅，市场吸引力较大。,2003年以后，宁波别墅市场以

19、联排别墅供应为主，占总量的近3/4。独栋别墅供应仅占6%。 传统中心城区受土地限制，2003年后仅有一个别墅供应项目，产品类型为联排别墅。 近郊区域受土地容积率条件限制，独栋别墅较少，联排占绝大多数，叠加别墅也有适量供应。 远郊区域独栋别墅供应占11%，为独栋别墅供应的主力区域。,宁波市别墅市场分析别墅社区类型分析,2.0,1.0,2.5,0.25,1.35,宁波别墅市场社区类型结构（套数）,宁波各区域别墅社区容积率范围,从容积率条件看，远郊别墅区平均容积率0.65，远高于传统中心城（平均2.0）和近郊别墅区（平均1.57）。 受容积率条件限制，中心城和近郊区域绝大多数为别墅和公寓混合社区。而

20、远郊区域纯别墅社区占79%。 综合看，宁波市场以别墅和公寓混合社区为主，纯别墅社区共占34%。,受容积率条件限制，中心城和近郊区域以别墅公寓混合社区为主，远郊区域以别墅社区为主。,宁波各区域别墅社区类型结构（套数）,宁波市独栋别墅面积集中在350-600M2之间，从远郊近郊中心城，表现为户型面积降低的态势。,综合来看，宁波别墅市场独栋别墅主力面积段为350-600M2，双拼为250-330M2，联排为200-300M2，叠加为180-250M2，独栋、双拼、联排和叠加的户型面积依次减少。 远郊区域独栋别墅主力面积段400-600M2，高于近郊区域，类似的，各类型别墅均表现为：从远郊到近郊再到传

21、统中心城，别墅户型面积段依次减少，这主要是因为远郊区域打造景观别墅，户型面积往往较大，并通过大面积户型拉升总价。,各区域别墅类型主力户型面积分布（M2）,宁波市别墅市场分析别墅户型面积分析,各区域别墅类型单价情况（元/M2）,注：1.独栋别墅一般按总价出售，为分析方便折算为单价。 2.已售罄项目按照二手房市场单价计算。,宁波市别墅市场分析别墅价格分析,从远郊近郊中心城，表现为别墅均价上升的态势。,受区位条件影响，从远郊-近郊-中心城，各类型别墅均表现为单价上升的趋势。 目前宁波市独栋别墅平均单价超过20000元/m2，远郊区域均价略低于近郊区域。我行将在下一页详细分析独栋别墅的价格情况。 远郊

22、叠加别墅分布于慈城区域，其单价与近郊区域有较大差距。,近郊区域独栋别墅单价集中在1-2万元/m2之间，总价集中在500-1000万之间。 远郊区域独栋别墅尽管均价低于近郊区域，但受别墅区域位置和景观条件的影响，其价格呈现为两极分化的态势。其单价集中在低于1.5万元/m2和高于2万元/m2，总价集中在低于500万和高于1000万。,近郊区域独栋别墅价格分布较为集中，远郊区域独栋别墅价格则呈两极分化。,宁波市别墅市场分析独栋别墅价格分析,注：*代表已售罄项目，按二手房均价统计。 九龙湖畔未售，根据调研预估,主要独栋别墅项目价格,单价呈现两极分化趋势,宁波市别墅市场分析别墅客源分析,宁波各区域别墅类

23、型客户置业目的分析,宁波各区域别墅类型客户来源分析,独栋别墅客户的置业目的、客户来源同其余类型别墅客户存在明显不同。,注： 1.联排包括联排/双拼/叠加别墅类型； 2.度假目的包括企业会所用途； 3.郊区郊县指鄞州、江北等郊区及慈溪、奉化等郊县,购买主城和近郊别墅产品的客户有20%左右进行投资用途。 购买远郊独栋别墅的客户除第一居所自住外，有约35%作为第二居所，有约15%进行度假用途。近郊独栋别墅也有少量客户作为第二居所用途。 购买纯独栋产品的客户基本全部来自于宁波市区及别墅所在周边区县的企业主，几乎没用其余职业客源。,有一定比例作为 度假场所,宁波市别墅市场分析总体供需分析,总体去化率达9

24、2%,独栋别墅历年与整体供需分析（套数）,联排/双拼/叠加别墅历年与整体供需分析（套数）,近年来宁波别墅市场去化紧跟供应，各类型别墅总体去化率均达90%以上。,除2007年无供应之外，2004年起独栋别墅供应呈逐年下降趋势。 各年度独栋别墅去化紧跟供应，2008年因别墅供应时间及宏观经济因素导致去化率偏低。 联排/双拼/叠加别墅于2006年起集中放量，除2008年外，市场去化情况良好。 随着信贷政策的松动，自住客户需求得到释放，导致2009年1季度去化量超过供应量，别墅市场得到好转。,信贷政策放宽释放了自住需求，去化超过供应,Q1,注：宁波别墅市场自2003年起开始活跃，故本统计只针对2003

25、年之后供应,宁波市别墅市场分析未来供应分析,宁波市近期已知新增别墅物业供应项目,宁波市近期别墅物业供应地块：,注：东钱湖茶亭村地块为2008年流拍地块,宁波市未去化别墅存量情况：,经过2006-2008年别墅市场的集中放量，未来已知的新增别墅供应项目共有2000余套。 未来五年内已知新增供应仍以联排别墅为主，独栋别墅无新增地块供应，基本为08年以前项目的后续供应，约占未来供应的15%左右。 未来独栋别墅新增供应基本集中在远郊区域。,独栋供应占总供应15%左右,未来宁波市新增供应仍以联排为主，独栋别墅新增供应多为原有项目的后续供应，集中在远郊区域。,别墅物业市场分析,宁波市别墅市场总体分析 宁波

26、市顶级别墅市场分析,东钱湖板块,顶级别墅项目： 钱湖比华利/钱隆山庄 坐落位置： 东钱湖旅游区东北角 开发时间： 2006年/2005年,九龙湖板块,达蓬山板块,顶级别墅项目：九龙湖畔 开发时间：2008年 坐落位置：九龙湖西部的凤凰湖畔,顶级别墅界定标准：,1.建筑形式：独栋别墅为主 2.单套总价：超过800万元 3.得到宁波当地市场普遍认可,顶级别墅项目：香湖丹堤 开发时间：2008年 坐落位置：达蓬山旅游区窖湖一侧,宁波市现有顶级别墅项目全部位于远郊区域的风景区周边。本项目如发展顶级别墅，相比其它项目具备区位优势。,顶级别墅市场分析顶级别墅分布,价格范围,价格范围轴（万元）,单价轴 （元

27、/m2）,顶级别墅价格分析,顶级别墅月均去化速度分析,注：钱隆山庄供应时间较长，缺乏相关统计资料,注：钱隆山庄价格为二手房市场数据；九龙湖畔未售，按调研情况预估,东钱湖别墅区目前发展较为成熟，其中顶级别墅具有较高的单价和总价。而九龙湖和达蓬山板块距离市区较远，单价和总价略低。 顶级别墅去化速度较快，各不同项目去化速度相近，达月均11-13套。,顶级别墅价格视区域位置不同有所差别，不同项目市场认可程度相当，去化速度较为接近。,顶级别墅市场分析价格与去化速度分析,顶级别墅的购买客户主要为宁波市区及所在郊县的制造业及贸易业企业主； 由于江北区缺乏顶级别墅，九龙湖板块顶级别墅吸引了部分江北开发区客户。

28、,顶级别墅客户来源分析,顶级别墅客户职业分析,顶级别墅项目客源地概览,顶级别墅的客源除来自宁波市区之外，也吸引了项目所在区县的客户，其中九龙湖畔邻近江北区三个开发区，而江北区缺乏高端别墅项目，因此九龙湖畔吸引了较多江北意向客源。 顶级别墅客户基本为私营企业主，主要来自制造业、贸易业和服装业。,顶级别墅市场分析客源分析,注：九龙湖畔统计的为意向客户,顶级别墅市场分析别墅用途分析,总体顶级别墅用途分析,分顶级别墅用途分析,位置偏远、私密性强的九龙湖及达蓬山板块有半数别墅做第二居所，同时少量做商务会所用途。,宁波市顶级别墅主要做居住用途，其中做第一居所和第二居所的数量相当。另有少量的度假、投资及商务

29、会所用途。 香湖丹堤和九龙湖畔位于本项目以北，同东钱湖板块相比位置偏远，半数客户选择其做第二居所，商务会所的比例也较高。 东钱湖板块发展较为成熟，半数客户选择其做第一居所，做商务用途较少。,注：九龙湖畔统计的为意向客户,顶级别墅市场分析建筑风格分析,建筑风格比例,宁波市现有顶级别墅全部采用西式风格，其中3个项目采用单一西式风格，1个项目采用混合西式风格。 从不同建筑风格别墅的销售速度来看，单一型西式风格与混合型西式风格的销售速度相差较小。,宁波现有顶级别墅采用单一或混合型西式风格，两者销售速度相当。,不同建筑风格月均去化套数,顶级别墅通常拥有最优越的自然景观，并尽可能最大化利用其自然景观。 顶

30、级别墅或自行营建会所、或共用酒店设施，尽量完善配套服务设施。,钱湖比华利,香湖丹堤,九龙湖畔,顶级别墅市场分析景观设计与配套服务分析,钱湖比华利东钱湖,香湖丹堤窖湖,九龙湖畔凤凰湖,顶级别墅市场分析未来供应分析,已知顶级别墅未来供应分析,比华利、九龙湖畔、香湖丹堤后续供应,九龙湖畔、香湖 丹堤后续供应,未去化 供应,2008年国务院关于促进节约集约用地的通知第15条 继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应。,2006年 国土资源部关于当前进一步从严土地管理的紧急通知 严格限制低密度、大套型住房的土地供应。坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定。,未知顶级别墅未来供应分析,套数,未来已知

31、顶级别墅新增供应全部为现有别墅的后续供应。 2013年前宁波市顶级别墅年均供应100套。至2014年，宁波市场无已知顶级别墅新增供应。 近年来国家对别墅类用地尤其是适宜顶级别墅的低容积率用地严格控制，在现有政策不变的前提下，未来顶级别墅供应将极少。,近年来，国家针对低容积率别墅用地严格限制，主要政策如下：,在现有政策条件下，未来顶级别墅供应呈现为缺乏新增项目、年供应量低的特点。,对本项目启示,依托项目优越的自然资源，本项目适宜打造顶级别墅。 宁波顶级独栋别墅主要分布在远郊区域，本项目位于近郊，拥有区位优势。 本项目应分组团分别针对江北和镇海有实力的外商大型企业打造商务大宅；另一方面为宁波的私营

32、业主开发小独体别墅。 未来顶级别墅新增供应少，成为本项目的契机。,宁波别墅市场 主要分布在近郊和远郊区域，远郊别墅规模已与近郊基本持平。 以联排别墅为主，独栋别墅比例较低，主要分布在远郊区域。 宁波市独栋别墅面积集中在350-600M2之间，远郊户型面积大于近郊。 从远郊近郊中心城，各类型别墅的均价随之上升。远郊独栋别墅价格呈现两极分化态势。 未来宁波市新增供应仍以联排为主，独栋别墅新增供应多为原有项目的后续供应，集中在远郊区域。,顶级别墅市场 全部位于远郊区域的风景区周边，依托优美的自然资源。 不同顶级别墅价格视区位有所差别，但市场去化速度相当。 顶级别墅的客户主要为宁波市区及所在郊县的制造

33、业及贸易业企业主。 顶级别墅通常拥有最优越的自然景观和配套服务。 未来顶级别墅供应呈现为缺乏新增项目、年供应量低的特点。,别墅市场小结,宁波宏观经济研究,研究思路,项目地块分析,长三角湖景区别墅市场研究,长三角特色度假酒店市场研究,长三角湖景区别墅和酒店市场,项目背景研究,宁波酒店市场研究,项目总体功能定位倾向,别墅物业辐射客群需求研究,特色酒店辐射客群需求研究,研究项目主要客群需求特征,产品案例研究,产品定位及产品特色挖掘,产品定位及产品特色挖掘,项目规划布局及建议,国内外案例研究,酒店市场分析,宁波市酒店市场总体分析 典型特色酒店案例研究,市区高星级酒店分布特征 宁波市政府、江东区区政府和

34、江北区政府附近； 中山路、柳仃路-百丈路沿线分布 高星级酒店也逐步向外布局，如万达索菲特、开元名都等,市区五星级 市区四星级,宁波高星级分布情况,市区高星级酒店区分布,东钱湖,九龙湖,五龙潭,市郊高星级酒店分布,沙山村度假酒店 华茂东钱湖酒店,九龙山庄,南苑五龙潭山庄,市郊高星级酒店分布 市郊高星级酒店主要分布在宁波市郊旅游景点和风景区，如五龙潭、东钱湖、九龙湖等；,银凤锦江旅游度假村,市政府 江北区政府 江东区政府,中山路,柳汀路-百丈路,注：将市郊高星级酒店从高星级酒店中独立出来，主要是市郊基本都为休闲度假酒店，与本项目酒店定位相似，其市场特点具有参考和借鉴意义。,宁波市区,宁波市区高星级

35、酒店主要集中在传统市中心区域，市郊高星级分布在宁波市郊旅游景点和风景区。,宁波高星级与宁波星级酒店平均房价,（元）,宁波市区与市郊高星级酒店标准间房价分析,（元）,宁波高星级房价分析,宁波星级酒店房价平均约300元，基本与浙江持平；宁波四星级价格与全市星级相差不是很大，说明现有高星级酒店比重较大； 宁波五星级酒店08年房价为602元，且有存在一定增长速度，四星级酒店基本保持在410元左右，三年基本无增长；,宁波市区四五星级酒店房价上限与下限都相差约400元，差距较大；而市郊高星级酒店上下限相差约250元，相差较小； 市郊高星级酒店平均房价基本接近市区四星级，为382元，市区五星级酒店平均房价高

36、出四星级接近200元。,市郊高星级酒店平均房价基本接近市区四星级，市区五星级酒店平均房价高出四星级接近200元,宁波高星级入住率分析,宁波五星级酒店入住率近三年持续下降，主要是近几年供应集中，竞争较激烈；四星级酒店入住率下降趋势不明显，保持在61%左右，但略低于宁波全市星级酒店入住率。,从08年入住率来看，宁波市区五星级酒店最差；市郊高星级入住率要高出市区高星级酒店，主要原因是该类供应少，且会议性和休闲度假需求较旺盛。,08年宁波市区和市郊高星级年入住率（%）,08年宁波高星级各季度入住率（%）,06-08年年宁波高星级年入住率走势（%）,从08年入住率来看，宁波市区五星级酒店最差；市郊高星级

37、入住率要高出市区高星级酒店,宁波高星级酒店总体量特征分析,市区五星级,市区四星级,市郊高星级,按房间套数配比分析（%）,市区五星级,市区四星级,市郊高星级,按建筑面积配比分析（%）,宁波五星级酒店建筑面积约在占高星级酒店面积一半，从总供应体量已超过四星级酒店，市郊高星级酒店占比很少。,宁波市区五星级酒店房间套数与四星级酒店占比基本相当，约占46.3%。,宁波五星级酒店从总供应体量已超过四星级酒店，供应量较大，市郊高星级酒店占比很少。,宁波高星级酒店建筑面积分析,宁波高星级酒店各建筑面积段占比分析,宁波高星级酒店各房间数占比分析,宁波五星级建筑面积超过6万的占44.4%，单体面积较大；四星级建筑

38、面积集中在2-4万，1-2万也占一定比例，主要是一些老式酒店。 市郊酒店小体量1-2万居多，占60%，最大是4.5万平方米,宁波五星级房间数在250-450间之间，其中400-450和250-300面积段比较多； 四星级房间数在100-380，较为分散，100-200间占比约在70%； 市郊高星级酒店房间数分布也较分散，60-100和200-300都有分布。,宁波五星级酒店单体面积较大，而市郊酒店小体量1-2万居多，房间数也相对较少。,宁波高星级酒店客户特征分析,酒店客户类型,市区高星级酒店与市郊高星级酒店客户存在明显的差距，市区高星级酒店主要以商务散客、商务会议人士；市郊高星级主要以商务会议

39、为主，其次是旅游客户（包括休闲度假客户）； 从客户来源地看，五星级酒店主要来自外籍，市郊高星级酒店主要来源于浙江省内； 从酒店类型看，高级商务型主要以商务散客为主，会议会晤型兼顾商务散客和商务会议，而度假型酒店以商务会议和旅游为主，结合本项目，主要是度假型客户，兼顾部分会议会晤型客户,按酒店类型,注：我们将酒店的主要客户群分为商务散客、商务会议、旅游散客、旅游团体和航空其他部分 将酒店类型分为高级商务型、会议会晤型、度假型,酒店客户来源地,市郊高星级主要以商务会议为主，其次是旅游客户（包括休闲度假客户），客户主要来源于浙江省内,洲际（Inter-Continental） 万豪（Marriott

40、） 喜达屋（Starwood） 凯悦（Hyatt） 雷迪森（Radisson） 香格里拉（Shangri-La） 雅高（Accer） 温德姆（Wyndham）,宁波全市高星级未来供应趋势,现有按五星级标准建造酒店数量,现阶段按五星标准正建造和准备兴建酒店数量,截至2012年该类酒店总数,16家,15家,31家,客房总供给量将达1万多间，可与现在的上海相比，超过大连、青岛、厦门等同类城市,从2006年宁波市高星级饭店发展进入快车道，高星级酒店快速发展； 未来高星级酒店供应非常大，该类酒店将面临较大的竞争压力，香格里拉酒店建成一直未开业也有该类原因,已落户宁波国际酒店集团的品牌,各大国际酒店集团的

41、品牌已落户宁波； 目前全球十大酒店集团中七大已经进入，宁波市目前国际品牌的数量和档次已经超过杭州；,高星级酒店未来供应趋势,注：数据来源2008年宁波旅游饭店业运行和发展分析,各大国际酒店管理公司进驻宁波，未来高星级酒店供应非常大，将面临较大的竞争压力,宁波高星级酒店未来供应分布,市区未来五星级酒店供应量较大，其分布一方面在目前高星级酒店聚集区域周围继续增加，另外，随着东部会展商务中心新城建设进行，周边酒店业被强力带动 市郊高星级酒店未来供应主要集中在各旅游景区，特别是东钱湖，功能定位基本为会议和休闲度假型酒店,东钱湖,九龙湖,达蓬山,本项目（荪湖水库）,市区高星级酒店区分布,市郊高星级酒店分

42、布,2009年,2010年,2011年,10万,7.7万,5万,市郊未来供应量（未包括本项目）,市郊高星级酒店未来供应主要集中在各旅游景区，特别是东钱湖，基本为会议和休闲度假型酒店,酒店市场分析,宁波市酒店市场总体分析 典型竞争项目研究,竞争项目分析,东钱湖,九龙湖,达蓬山,本项目（荪湖水库）,五龙潭,奉化溪口,通过对宁波市郊及相邻县市各具有山水以及风景特色的区域进行分析，同时结合本项目的特点，得出跟本项目形成较大竞争的区域为九龙湖区域； 九龙湖代表酒店-九龙湖开元酒店；选取这个项目作为典型进行分析,竞争区域选择,*注：虽然九龙湖处于远郊，但距离本项目较近，20分钟车程，故作为竞争区域,通过分

43、析，选取九龙湖开元酒店作为典型竞争项目进行分析,九龙湖开元度假村概况,凤凰湖,酒店区,客房区,客房区,大型会议中心,酒店大堂,娱乐休闲配套,私密接待处,凤凰湖,酒店与别墅区动静分开； 别墅依山而建，尽量与湖景资源相合； 酒店位于整个社区入口处，同时大面积临湖，建造大量亲水的景观和休闲设施； 两个独立的会议中心，打造特色的会议型度假酒店,九龙湖开元度假村景观及休闲配套示意图,依托湖景打造大量的亲水休闲配套，园林景观和休闲设施约有13个之多； 大多数都是临湖而建，结合湖景资源，提升各配套设施的品质，迎合休闲度假客户的需求。,基本都是临湖而建,园林景观和休闲设施,特色一：凤凰湖（35公顷、九龙湖西南

44、侧）湖景； 酒店位于直面凤凰湖，虽距离九龙湖有一定距离，湖体面积不大，但处于九龙湖风景区。,古村落建筑,垂钓台,特点二：配套大量休闲娱乐设施 在紧邻凤凰湖边打造大量湖景休闲娱乐设施。,特色三：酒店配备大型的会议中心； 酒店功能定位是会议型酒店，配备一个容纳1200人的会议室、6个中小型会议室,特色评价,九龙湖开元度假村特色分析,凤凰湖,大型会议中心,九龙湖开元度假村打造会议型酒店，兼顾休闲度假功能，以大量的会议和休闲娱乐配套，结合九龙湖风景区特色，将会取得良好的市场表现。,市场总结,酒店 供应,市区高星级酒店现有和未来供应量很大，特别是五星级酒店，各大国际酒店管理公司都进驻宁波市场； 市郊高星

45、级酒店基本都是以会议和休闲度假为主，主要供应集中于度假风景区，现有供应较少，未来两到三年有一定供应量，主要集中东钱湖,市场 表现,市区五星级酒店入住率低，表现较差，四星级也表现一般，低于全市星级平均水平； 市郊高星级酒店明显优于市区高星级酒店，达到65.4%，主要是宁波会议和休闲度假需求较为旺盛。,客户特征,竞争项目,东钱湖沙山村度假酒店主要以湖景特色和建筑风格，迎合现有市场会议和休闲度假性需求特点，市场表现良好； 九龙湖开元度假村打造会议型酒店特色，兼顾休闲度假，配备大量商务会议和娱乐配套，今年6月开业也将会获得市场认可。,市区高星级酒店主要以商务散客、商务会议人士；客户来源地五星级酒店主要

46、来自外籍，四星级主要是来源国内，特别是浙江省； 市郊高星级主要以商务会议和旅游客户（包括休闲度假客户）为主；客户主要来源于浙江省内，集中在宁波市； 从酒店类型看，度假型酒店以商务会议和旅游为主。,市郊高星级酒店市场表现明显优于市区，本项目打造度假型酒店，迎合现有会议和休闲度假需求，将会良好的市场空间。,市郊高星级酒店与市区高星级客户存在明显的差距，本项目基本以商务会议和休闲度假客户为主，主要集中在宁波市内。特别还有棋类比赛和培训带来的相关客群。,宁波高星级酒店市场,对本项目启示,宁波宏观经济研究,研究思路,项目地块分析,长三角湖景区别墅市场研究,长三角特色度假酒店市场研究,长三角湖景区别墅和酒

47、店市场,项目背景研究,宁波房地产市场研究,项目总体功能定位倾向,别墅物业辐射客群需求研究,特色酒店辐射客群需求研究,研究项目主要客群需求特征,产品案例研究,产品定位及产品特色挖掘,产品定位及产品特色挖掘,项目规划布局及建议,国内外案例研究,长三角顶级别墅市场分析,长三角别墅市场总体分析,长三角顶级别墅的分布,根据目前市场上顶级别墅的表现形式，为了便于统一，我行将其定义为：容积率小于0.3，具有良好景观条件（山景、水景、高尔夫，依托景区等），融合一定文化价值的纯独栋高端别墅表现形式。,上海佘山板块,苏州环太湖板块,南京钟山板块,杭州之江板块,千岛湖板块,天目湖板块,青山湖板块,南京珍珠泉板块,长

48、三角顶级别墅主要分布在景区或湖区周边，融合山水景观，生态条件佳，容积率低。,长三角顶级别墅的产品特征分析,不管是何种产品类型，长三角顶级别墅都巧妙运用山、水等现有自然条件，依势而建，注重与自然景观的完美融合，打造生态顶级居住社区。,所有长三角顶级别墅的一大亮点都是有良好的景观特征，山景、水景相互交融，生态环境佳,别墅内部空间功能用房齐全。同时外部有近90%的顶级别墅都有良好的配套设施，有高尔夫、五星级酒店、高档会所和餐饮等等,顶级别墅的另一大特征是有知名物管参与管理，这对提升整体别墅的档次有很大的作用,建筑风格在顶级别墅特征中的影响所占分值不大，基本以中式、欧式居多，风格各异,别墅产品本身及配套,长三角顶级别墅的客户特征分析,长三角顶级别墅的客群主要来自经济发达地区，多以私企业主和企业高管居多，而且随着距离城市越远，作为第一居所的比例逐渐下降，度假休闲的比例则开始上升。,客源结构分析,购买目的分析,随着距离城市越远，本地客户的比重逐渐缩小； 长三角顶级别墅的主要购买人群为本地客源和上海、浙江等经济发达地区，职业特征主要以私营企业主和企业高管居多,