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1、中央生活城 开盘前营销推广计划,2010年01月,光合理想中央生活城项目组,一、导语,二、愿景设计,三、策略,四、营销策划和推广,五、执行,一、导语,我们相信：这里会“生长”成为一个新的地标。,所谓地标，一个很重要的定义，是它在身处的整个邻近区域里有一个方向性指引式的地位，而这种地位不是与生俱来的，是要透过时间的积累，让它与周遭的环境和人产生互动的关系，在年月的洗礼中巩固起来。 摘自黄源顺先生地标不是与生俱来的,综上所述，本项目必须成为胜利街沿线项目的制高点，方能既不陷入低端的价格竞争，又可与其它版块的竞争项目相抗衡； 同时，对于吸引来自主流的客户群体，本项目所能提供的是更多房子之外的生活便利
2、与享受，这种附加值的叠加是极具吸引力的。 因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标,树立项目形象高度 凸显项目整体优势,因此，以“市中心首席人文品智城邦”的形象出现是最为恰当的选择,二、愿景设计,愿景设计,本案将在多个层面达到影响力不断叠加的效果：,三、总体策略,策略推导,要实现上述愿景，我们首先要明确的概念是 本案能够为目标客群、城市品智阶层提供什么样的产品 / 生活形态,最为理想的答案是 具有高端消费品的三“品”原则 品质 品牌 品位,策略核心,将产品品牌前置，以品牌力为核心，通过包装层面、传播层面的工作树立高端形象以整体形象力促动产品内部各物业类型的营销,策略构成,精品户型/性价比,社
3、区气质-园林格调,推广调性-项目性格,开发理念-品牌-文化,品牌传播,形象力传播+竞争力战术+阶层语境,产品细节,购房者消费心态感知过程,执行策略构成：形象力传播+竞争力战术+阶层语境+品牌传播+产品细节,“同心圆附加值”解释图，红字部分为重点,品牌个性及支持系统,A、广告风格与内涵：高价值感中有时尚的因子（既要物质享受又要精神享受） 统一调性下有丰富的内涵（整体形象与分区形象相互支持） B、品牌导向：,品牌导入的纵取向,四、营销策划和推广,价值地图,营销策划整体构想,城市中央,人文氛围,品智生活,城市核心,原生树,公交完善,交通方便,历史建筑,主路沿线,现有基本配套完善,高品质配套即将呈现,
4、现代立面,?,书吧,美术馆,有人情味的居住关系,融入传统人文的社区文化,品牌合作,经典户型,建筑密度,板式高层,丰富景观,阶段1：形象预热,阶段2：现场感染,阶段4：开盘热销,09年12月底开工典礼 临时售楼部开放,10年4月正式售楼部开放,10年9月首次开盘 样板间开放,学脉公关炒作 售楼部改造,营造卖场氛围 户外、网站、软文全方面宣传,户外、网站、软文全方面宣传,树立文化感强的项目形象和企业形象,全情展示中央生活城的品与智,拥有品智生活,营销轴,手段轴,主题轴,时间轴,临时售楼部开放,VIP卡开始发售,开盘,09.12-10.03,10.05-10.08,10.09-10.10,营销推广总
5、线,阶段3：踊跃认筹,10年5月VIP卡开始发售,户外、短信、网站、DM全方面宣传,物超所值，利好无限,正式售楼部开放,10.04-10.05,各阶段推广,阶 段 一 形 象 预 热,企业形象,产品形象,企业实力,23年开发经验；四百万开发面积；三万户幸福家庭；,企业文化,企业愿景,众成会；爱心捐助；企业活动；,来到潍坊，建设潍坊；做最潍坊的地产商；,地块价值,区域价值,品牌价值,社区规划,地块前身为潍坊学院南校区，遗存有校园文化，周边学区景观明显；,政、经、文化中心，规划前景看好，优质配套；高素质人群聚集，人文氛围浓厚；三河过境，生态环境优美；,众成、中国建筑设计院、美国易道、协成光合理想、
6、风至飞扬；,现代城市生活社区，完备的配套；,阶段一推广小结,通过前期的活动和报道，潍坊市民对企业已有了初步的了解， 如果再对企业进行深度的宣传和推广，对企业声誉的提升效果不再十分明显，建议后期通过项目与企业相结合的方式，以项目的宣传带动企业的品牌。由项目着手,通过新闻稿和软文的形式，顺带出企业的发展历程和所获荣誉，令市民在阅读中慢慢加深对企业实力和品牌的了解，同时在售楼处内可摆放企业曾经所获得的部分奖杯和证书,以及一些企业的资料介绍,增强客户的购买信心.,阶 段 二 现 场 感 染 : 产 品 价 值 阐 述,各阶段推广,产品细节,公共配套环绕、社区配套增值,景观特色、于学脉的体现,周到、细致
7、的物业服务,户型特点,建筑设计优势,建筑立面采用现代与传统相结合的设计理念，拥有鲜明的形象及不俗的气势，与周边的住宅形成显著区别； 外墙底部采用石材，主体以真石漆及外墙面砖为主，质感强烈； 在阳台和窗的设计中，充分研究本地客户的居住习惯和行为模式，开窗高低与分格大小的尺度均反复考量，为居民与自然沟通创造纽带； 现代主义风格建筑，体现时代和都市触感； 正南北朝向，充分考虑日照和通风，楼间距达80m； 楼体采用大面宽，小进深设计，保证住户的自然采光和自然通风； 凸窗、阳台的设计，充分与景观和自然相呼应。,光合精睿建筑,阶段2、现场感染:产品价值阐述,各阶段推广,帝景苑K户型（127.47m2） 三
8、室两厅一卫二阳台,东方明珠E户型（120m2） 三室两厅一卫一阳台,本案C-1-b户型（120m2） 三室两厅一卫一阳台,户型总体优势： 人性化的空间布局，合理组织生活动线。 精准把握开间尺度，在朝向和开敞之间取得平衡。 减少浪费，达到同等舒适度需要的空间开销更小。 丰富细节，节省业主装修投入。 注：户型细节优势待甲方提供独立户型图完成后跟进补充。,精道空间设计,阶段2、现场感染:产品价值阐述,各阶段推广,结合营销事件，在园林设计中结合了校园景观设计的理念，表现校园化景观的意象： 将表达校园意象的一些景观小品进行再设计，穿插到园林中。 园林设计中充分考虑到邻里的交流，特别设计了美观和实用并重的
9、公共空间。 引入人文景观，反映社区文化的积累和沉淀。 在空间布局上，社区楼群高低错落，绿化自然成趣 由美国易道公司担纲设计,学府园林营造,阶段2、现场感染:产品价值阐述,各阶段推广,乐天玛特,无忧生活系统,在城市中心享受便捷无忧的都市生活： 区域内完善优质的配套设施 沿文化路新建社区底商组成的新商业街区 社区自身配套，包括乐天马特，以及其他一些功能性配套 特别强调区域内的优质教育资源,阶段2、现场感染:产品价值阐述,各阶段推广,心级服务体系,开发商自有物业。 完善，周到的物业服务。 不玩概念，把简单的事情做到极致，就是最好。 注：物业细节优势待开发商提供后详细跟进补充。,阶段2、现场感染:产品
10、价值阐述,各阶段推广,阶 段 三 踊 跃 认 筹,产品形象升华,人文学府（历史建筑、现代立面）,品智生活（原生树、经典户型、丰富景观）,阶段4、开盘热销,各阶段推广,五、执行,从四个层面，贯穿执行：推广线 展示线 活动线 销售线,执行层面,阶段1：形象预热,阶段2：现场感染,阶段4：开盘热销,阶段3：踊跃认筹,执行层面,线上： 户外、围挡、报广、网站、LED、电视、广播、车体、公交站灯箱、短信、推介会。 以户外、围挡、报广、网站为持续性手段，也是主要手段； 车体、公交站灯箱次之； LED、电视、广播、短息推介会为节点型手段，作为辅助手段。,推广线,执行层面,推广线,线下： 户型单页、项目折页、
11、直投单页、楼书、客户通讯、众成会刊,执行层面,众成会： 1、会员制度； 2、会员招募； 3、会员活动： 充分结合校友会及系列； 众成会慈善活动潍坊系列； 适当召集会员参与潍坊大型公益、文艺、文化等大型相关活动； 中央生活城团购活动（网络征集、客户联动）；,推广线,东营推广线,鉴于东营市众成会会员均为本企业的忠实客户，可合理的利用起这部分资源，对其发放项目相关销售资料和配备定期看房班车，并通过一些活动或优惠政策，引导会员来潍坊项目进行参观和考察，促使其购买项目或进行口碑宣传。,执行层面,让客户对项目的认识由广告预判落实到实际感受，给客户充分的购买理由。,众成在东营的形象已经深入人心。中央生活城作
12、为众成在潍坊的首个楼盘，无法通过已成型的社区来展示良好的形象（也可考虑在客户群体成熟的条件下，组织定期或不定期的 东营项目参观活动）。这个现状是与客户希望获取信任感、认知感的事实相互矛盾的。因此，对售楼处、样板间、活动空间的展示和包装显得尤为重要。同时，销售服务上的展示体现也是我们可以努力的方向。结合开盘前的实际状况，展示线包括临时售楼处、正式售楼处、样板间、画廊。,展示线,执行层面,活动线Part1,执行层面,活动线Part1,执行层面,活动线Part1,我的母校 潍坊学脉发展史录 结集出版,我的母校,结合网络征集的老照片和老故事，对潍坊学脉进行梳理，从学脉的演变看潍坊的发展，最后提出依学脉
13、而居的居住主张。,这里不是北大，但却是我的母校,执行层面,物料配合,活动线Part1,执行层面,活动线Part2,Action1. “低碳生活,点滴做起”.,活动内容： 二氧化碳给地球带来的危机 “低碳生活”措施 “低碳生活”小常识问答(群众参与,有小礼品发放),执行层面,活动线Part2,物料配合,“低碳生活,点滴做起”,定制一批含有我方项目信息和”低碳生活”理念的环保购物袋进行免费发放.,邀请媒体对活动 进行采访,通过平面和网络报道提升企业公众形象,塑造品牌美誉,同时还能加深民众对企业的认知.,执行层面,销售团队建设,人员招聘： 主管2名 置业顾问10名 完善制度： 企业员工制度、销售现场
14、制度、奖惩及激励制度；,销售线,执行层面,销售团队培训,销售线,分级维护的前提是确定客户的级别及其划分标准。 考虑到客户购买的诚意，以及实际购买力是决定其购买决策的关键要素，因此分别采用这两个维度对客户群体进行分类。,系统的分级、维护方法,购买力： 高：现有购买力强，有能力承受较高购房价格，很可能是高总价房的购买者； 中：目前有较好的支付能力，基本能承受项目推出的房价； 低：目前缺乏购买支付力，但从可预计未来，可能具有一定的购买能力。,诚意度： 高：非常有诚意购买，在多次的咨询和参与活动中，主动性强，并均表现出购买欲望； 中：有一定的购买诚意、积极主动性，愿意参与活动，且表示有购买意向； 低：
15、缺少较强的购买意向，买不买无所谓，目前主动性不强，可能不太愿意参与活动等。,A：需要重点关注的VIP客户，可能购买大户型自住，也可能是进行投资； B：核心培养客户，购买力强，但目前购买意愿不强烈的潜在购买者； C：重点培养客户，具有较好的购买意愿，但支付能力有一定限制； D：需要关注的潜在客户，一种是虽然目前受经济能力限制，但未来有机会发展为实际客户；另一种虽然现有意向不强，但可能通过后期营销方式，争取过来。 阴影部分：受投入精力、成本等考虑，可预见范围内没有挖掘潜力。,D,B,A,C,D,C,D,再多的价值点，对于三期开发来说都是不够用的。因此在释放价值点时，我们需要秉承一个思路： 强本节用 对于核心的价值点，我们要不断地强化和深化，作为各期推广的主轴； 而对于具体的价值点，需要有节制地释放，忌讳在一开始就把底牌亮完，使以后漫长的推广期缺乏新鲜的刺激点。,有步骤、有节制地释放价值点,营销砝码,贺岁计划,2月初,开放临时接待点,3月,4月底,房交会,5月初,预计开盘时间,6月,成立仪式或签约仪式,6月底,售楼部开放,7月,产品推介会,发放诚意卡,8月,认筹活动,正式开盘,公司品牌推广 理论话题炒作 推广形象亮相,众成会招募 客户通讯 第一轮价格信息,开发能力展示,第二轮价格信息,深度产品价值,节点计划,谢 谢,