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1、第七章 定价策略,一、定价的目标 二、产品成本 三、市场需求状况 四、市场结构 五、竞争者成本、价格和提供物 六、其他环境因素,第一节 影响定价的因素,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,第二节 定价的一般方法,第七章 定价策略,第三节 定价的基本策略,一、定价策略 二、与价格有关的策略,通过本章学习： 明确影响产品定价的因素。 掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,学 习 目 标,每个市场上都有两种傻瓜一种是要价太高的人，一种是要价太低的人。 俄罗斯谚语
2、,真知灼见,价格战是商战中的永恒主题。 管理谚语,第一节 影响定价的因素,一、定价的目标 二、产品成本 三、市场需求状况 四、市场结构 五、竞争者成本、价格和提供物 六、其他环境因素,生存目标 低价格 当期利润最大化 利润与价格的函数 市场份额扩大 较低的价格 产品质量领先 较高的价格,一、定价目标,成本的种类: 固定成本、可变成本、总成本 固定成本（fixed costs）：也称企业一般管理费用，是不随产量或销量变动的成本。（租金、取暖费、利息、行政人员薪水） 可变成本（variable costs ）：直接随着产出规模的变动而变动。（原材料费用、加工工人的工资） 总成本（total cos
3、ts ）：在一定的产出水平上，固定成本和可变成本的加总。,二、产品成本,需求的价格弹性 需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：,三、市场需求状况,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,不同市场中的定价 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断竞争 完全垄断市场 政府垄断者 受管制的私有垄断者 不受管制的垄断者,四、市场结构,五、竞争者成本、价格和提供物,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量
4、。,一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。,五、竞争者成本、价格和提供物,六、其他环境因素,经济环境：经济繁荣、衰退，通货膨胀； 其他群体：经销商； 政府因素； 社会利益；,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,以成本作为制约产品定价的最主要因素，在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价
5、格。 （一）成本加成定价法 （二）盈亏平衡目标利润定价法 （三）边际成本定价法,一、成本导向定价法,其定价公式是：,式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：,（一）成本加成定价法（Cost-plus Pricing）,主要优点：方法简单；对补偿企业的成本有直接的效果；如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的定价。 主要缺点：是卖方导向定价；不能对竞争做出灵敏的反应。,评价,（二）盈亏平衡目标利润定价法 （break-even pricing /target profit pricing）,某企业生产一种产品，每件产品
6、的变动成本为8元件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何定价？ 【解】Vc=8；Fc=500万元；R0=1000万元；Q=100万件，代入目标利润定价公式有：,【例】,优点： 将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤立的考虑单一因素；在确定了价格的情况下，企业将在生产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。 缺点： 在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，因为没有顾客观念就不会注重市场需求的变化；是以企业既定成本水平为主要的订价依据，也缺乏竞争观念；在确定目标利润时，因为没有科学客观
7、依据，存在随意性，定出的价格可能偏高或偏低。,评价,是企业在销售最后增产的那部分产品时，以边际成本为基础制定价格的方法。 边际成本=（计算期总成本基期总成本）/（计算期产量基期产量）=计算期总成本增量/计算期产量增量,（三）边际成本定价法,某企业每月生产某种产品10000个，总成本为130000元，单位产品成本为13元，当产量翻一番时，总成本为220000元，那么，增加的10000个产品每个边际成本为： 边际成本=（220000130000）/（2000010000）=9（元）,例,定价实务,由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，
8、而将边际成本定价法称为变动成本定价法。其计算公式为： 价格=变动成本+边际收益,二、需求导向定价法,（一）认知价值定价法 （二）差别定价法 （三）反向定价法,越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方对产品的价值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影响买方对产品的认识； 两个主要实施认知价值定价法的公司是杜邦公司和卡特彼拉公司。,（一）认知价值定价法,不同的产品式样采用不同的定价； 不同的顾客采用不同的定价； 不同的时间采用不同的定价； 不同的需求场所采用不同的定价。 实施差别定价的前提： 市场是可以细分的，且各个细分市场需求强度不同； 商品不可能从低价市场流向
9、高价市场； 高价市场上不可能有竞争者削价竞销； 不至于违法或引起消费者不满。,（二）差别定价法,企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。 批发价=零售价格/（1+零售商毛利率） 出厂价=批发价格/（1+批发商毛利率）,（三）反向定价法,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法（Going-rate Pricing） （二）密封投标定价法,按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。 该定价法的思路是：既然最大的竞争对手（往往是市场领先者）的定价能在市场上被接受，那么，本企业按此确定价格，就应该
10、是可以接受的。因此，“跟随领导者”成为许多中小企业的定价选择。,（一）随行就市定价法（Going-rate Pricing）,主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等。,（二）密封投标定价法,第三节 定价的基本策略,一、定价策略 二、与价格有关的策略,一、定价策略,（一）、新产品定价策略 （二）、心理定价策略 （三）、折扣定价策略 （四）、分地区定价策略 （五）、产品组合定价策略,撇脂定价（Market-skimming Pricing）：企业以估计市场可以接受的最高价格定价。 采用市场撇脂法，需要具备四个条件： 、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需
11、求就比较缺乏弹性； 、采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大； 、高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效； 、高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。,（一）、新产品定价策略,渗透定价（Market-penetration Pricing）：企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低。 采用市场渗透法，需要具备的市场条件是： 1市场对价格敏感，需求的价格弹性高； 2具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来； 3市场的潜在竞争激烈，低
12、价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。 注意：企业要有足够的产能应付激增的顾客需求,（一）、新产品定价策略,尾数定价 主要用于弹性比较大的零售商品的销售 整数定价 用于对价格较高的商品的定价 声望定价 高档名牌商品 习惯定价 按照市场已经形成的一种习惯制定价格 招徕定价,（二）、 心理定价策略,现金折扣鼓励顾客提前付清货款 数量折扣鼓励顾客多购买 贸易折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能 季节折扣鼓励顾客“反季节”购买 促销让价“刺激”顾客尽早或提前购买,（三）、折扣定价策略,FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,（四）、分地区定价策略,产品线定价 选择品定价 附属
13、品定价 分段定价 副产品定价 产品捆绑定价,（五）、产品组合定价策略,1.降价 2.提价 3.对竞争者价格变化的反应,二、与价格有关的策略,降价原因： 过多的生产能力； 面临强有力的价格竞争，而市场份额正在下滑； 为通过降低成本争取在市场上居于支配地位； 降价的风险： 低质量误区：消费者会认为产品质量低于对手； 脆弱的市场占有率误区：顾客会转向价格更低的市场； 浅钱袋误区：售价高的竞争者有更多资金并能持续更多时间。,1.降价,原因： 成本膨胀； 供不应求。 方法： 在产品线中增加高价商品； 使用价格自动调整条款； 分别处理产品与服务的价目； 减少折扣。,2.提价,A. 企业在对竞争者价格变化产
14、生反应前，应考虑： （1）为什么竞争者要发动这个价格？ 是想悄悄夺取生产？ 利用过剩生产能力？ 适应成本变动状况？ 想领导行业内的价格变动？ （2）竞争者计划对这个价格变动是临时的还是长期的？ （3）如果本公司不作出反应 本公司的市场份额和利润会发生什么样的变化？ 其他公司是否将作出反应？ （4）对于每一种可能发生的反应 竞争者与其他企业的回答可能是什么？,3. 对竞争者价格变化的反应,B. 市场领先者的反应策略： 维持原价格； 提高被认知的质量； 降价； 提高价格同时改进质量； 推出廉价产品线反击。,4. 对竞争者价格变化的反应,本章思考题,1、简述定价的目标。 2、简述成本导向定价法。 3、简述竞争导向定价法。 4、简述新产品定价策略。 5、联系实际论述竞争者对企业变价的反应。,