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1、南京中原地产 2010.02.10,中国边城云居2期营销报告,2,从明天起，做一个幸福的人 喂马，劈柴，周游世界 从明天起，关心粮食和蔬菜 我有一所房子，面朝大海，春暖花开 从明天起，和每一个亲人通信 告诉他们我的幸福 那幸福的闪电告诉我的 我将告诉每一个人 给每一条河每一座山取一个温暖的名字 陌生人，我也为你祝福 愿你有一个灿烂的前程 愿你有情人终成眷属 愿你在尘世获得幸福 我只愿面朝大海，春暖花开,面朝大海，春暖花开 海子,营销的意义，在于赋予建筑人文、实现人居的梦想！,报告总体思路图,市场分析,宏观市场,别墅市场,客户分析,房地产投资持续增长，占固定资产投资的比例稳定保持在合理空间 （一
2、般国际标准20%-25%） 城市房地产健康良性发展，持续稳定增长 需求旺盛，住宅投资不断增加,城市房地产健康良性稳定发展，住宅投资不断增加,城市房地产投资,别墅比重的不断上升，表明市场高端需求旺盛，消费者对居住品质的要求正在不断提升。,城市住宅上市量,按地理位置的不同，目前南京别墅市场可分为江宁板块、江北板块（老山和浦口板块）、大城东板块和外围板块等几个较大的板块，其中大城东板块又以环紫金山、仙林板块为主。,注：城中板块近年来无别墅供应，在此不多做论述,南京别墅板块分布,江宁别墅由发展较为成熟的三山板块、百家湖板块向东汤山、禄口板块；南方山九龙湖、谷里板块发展。,江宁板块,环紫金山板块,仙林板
3、块,大城东板块别墅由环紫金山板块和仙林板块组成。紫金山板块别墅整体档次很高，类型以独立为主。仙林板块自然资源一般，别墅以经济型别墅为多。,大城东板块,江北别墅由桥北板块（住宅、别墅混杂）向老山珍珠泉板块发展（纯别墅社区），六合板块别墅较少，亦多为住宅、别墅混杂，档次一般。,江北板块,远郊别墅主要依托周边良好的自然景观而建，集中分布在镇江的句容、安徽和县、来安、叉河镇、江宁陆郎以及溧水县，其中南山湖、香泉湖、白鹭岛、山一方为旅游度假性质。,外围板块,当城市资源消耗殆尽，对自然山水资源要求较高的别墅不断向远郊化发展。,结论,市场分析,宏观市场,别墅市场,客户分析,目前，南京市场的别墅产品可分为四类
4、 独立别墅（独联）、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅,独立别墅才能称之高端别墅,“别墅”定义：这一名称是舶来品。即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。也可以译成“庄园”、“城堡”，一种带有诗意的住宅。,目前南京别墅市场尚有近70万平米的存量房源，其中独立别墅存量为18.01万平米根据南京中原DRC监测数据显示：目前南京别墅整体累计供应10764套，累计销售8361套，累计供销比1.29，其中独立别墅供销比1.36。,南京别墅上市量,全市,全市别墅供销情况： 经济型别墅是市场供应主力； 叠加、双拼
5、供销比优于联排、独立； 大供应量导致联排供销比偏高； 大面积、高总价使得独立去化较慢。,别墅供销情况,市场空白点：小面积、独立性强的别墅,全市,别墅价格增长示意图,09年别墅价格大幅攀升，同比去年涨幅高达30%； 09年1-10月别墅成交量达到81万平方米，约为08年全年成交量的2.5倍。 在价格大幅度上涨的情况下，别墅去化速度并未受到影响，成交量同比反而出现成倍的涨幅，这表明南京消费者具备了很好的高价承受能力，体现了南京消费者的强劲购买力。,各类型别墅主力面积段供销（09年1-10月）,独立别墅主力供应面积段在300-600平米之间，其中供应量最大的区域是401-500平米区间房源；独立别墅
6、主力销售面积段在251-500平米之间，其中销售量最大的区域是301-400平米区间房源。,别墅分面积段供销,别墅主力成交总价,纯独立别墅群落并不多，且容积率多在0.3以下 本项目容积率为0.4，适合开发低密度高端别墅或中高端混合型别墅,别墅产品特征容积率低,别墅建筑风格欧式为主，有所改良,欧式建筑风格仍是目前别墅市场的主流 目前在售的项目不再仅仅是简单的模仿照抄 有了一定的自我创新并开始注重风格的多元化,在重视大环境的运用同时，也强调自身园林的建设，追求户户绿化生态，户与户之间，多有绿化带、高大树种隔离，住户的隐私和户均绿化，做到更好。,别墅园林特征私密性好,大多中高端别墅以21为主，即地上
7、两层、地下室一层，很少不带地下室。 别墅户型明显更加重视功能性区间的划分，休息室、会客厅、餐厅、娱乐室等区域特征明显，分工明确。 花园多带有游泳池、藤椅、室外壁炉等增添生活乐趣的设施；,中高端别墅功能特征功能性强,高尔夫、五星级酒店等奢华配套多出现在豪宅别墅中,普通别墅公共配套设施,会所以及游泳池等休闲配套设施是普通别墅配套的主流,高尔夫,五星级酒店,中高端别墅公共配套奢华,聘请品牌物业管理公司已经成为主流；绿城玫瑰园、钟山高尔夫、钟山美庐均聘请了高力国际作为物业顾问； 独立别墅物业管理费为2.8-6.5元/平方米.月，最高为钟山高尔夫6.5元/平方米.月。,中高端别墅物业管理特征国际物管,钟
8、山高尔夫物业服务内容,中高端别墅安防智能化系统九重,智能化方面大部分都一样，没有自己较为出彩的地方，仅有钟山高尔夫设置了九重安保系统，在安保系统上综合设置了监控系统、报警系统、求助系统、巡更系统、周界防越系统、可视对讲系统、红外系统、门禁系统、指纹识别系统等，最大限度的保障业主安全和私密性。 钟山美庐为每户预留了APBUS接口，可根据客户的需求替其安装。（APBUS，家庭智能化系统，对家电设备进行远程控制和监控。）,钟山高尔夫九重安防系统,典型项目竞争情况-卧龙湖风情小镇,典型项目竞争情况-山河水花园,市场分析,宏观市场,别墅市场,客户分析,南京中高端收入人群变化图,随着中高收入人群的数量越来
9、越多，南京的整体购买力也将随之逐渐提高，消费能力增强。,起步阶段 客群：别墅属于新兴产品，尚不能获得市场及消费者人可，只有极少数人能够承担别墅的高价，在这一阶段，别墅的去化主要依靠外籍人士，更多的是依靠出租收回成本。 第二阶段客群： 市场经济的蓬勃发展带出了一部分“先富起来的人”，成为了最早的一批中高端商品房的购买者和投资者，这部分“先富起来的人”主要是一些海归人士和私营老板，他们构成了这一阶段别墅购买者的主体。 第三阶段客群： 随着经济的发展，中产阶级逐渐壮大，消费群体逐渐从从最初的外企高级人员、私营企业主等的较小范围扩展为包括国企、政府、金融业、IT业、商贸等多个阶层顶尖人士在内的庞大群体
10、。,客群特征,南京高端别墅客群组成,客群特征,高端别墅客群由：企业高管、私营企业家及部分与南京有所渊源的外地成功人士组成。,旅游 相对于陶醉在国内各名胜古迹、清山绿水的平民百姓， 主流人群更热衷于自驾游、出境游。 可以开拓视野，增长见识 体现自己的品位,客户写真,在路上，在大自然的怀抱中开怀,客户写真,他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”了，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园 由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目的的在寻寻觅觅。,他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家,客户写真,
11、有一部车，对他们来说平常 这只是享受成功享受生活的基本 中档车，具一定品位的车，是他们的主流,客户写真,西餐厅、咖啡厅、酒吧常常能看到他们留下的痕迹。他们进餐厅不是冲着食物去的。他们去那儿是因为餐馆里的装潢艺术、生活格调而不是大厨的手艺，这也是为什么咖啡厅迅速漫延的原因。 就象公司开会时他的特定位置一样,他的出现需要恰当的场景,客户写真,主流人群热衷于名牌消费。各大品牌专卖店、大型百货商场是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，另一方面专卖店、大型百货商场的橱窗艺术设计、店面典雅的布置、高贵的装修是令他们留恋忘返的地方。 更重要的是品牌代表着品质及信誉，他们没有过多的精力去一堆商品中挑选
12、一件没有缺陷的商品。,他们注重品牌是品质生活的需要，而非炫耀,客户写真,喜欢名牌的东西，只是对品质的追求及对时间的节约,在消费市场上，他们是最早从日用型消费过渡到享受型消费。他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。,享受，是打开他们钱包的钥匙 但请给他一个名义，如“家”,另一方面，中产阶级的消费观念又不同于高收入的富有阶级、富豪阶级，他们会精打细算，绝不挥霍，讲究实效，物有所值。 不论是作为公司的主人或一家之主,他们绝不胡乱挥霍,市场结论,市场产品在提升 供大于求，竞争压力大 政策导致市场前景不明朗,项目分析,经济强势地区，藏富于民； 交通快速干道辐射区； 南京近东郊别墅板块；,区域认知：经济
13、强势/交通便捷/东方为贵,项目分析-区域,与长三角的关系：区域内,区域内经济发达，消费层次高，国家政策利好，发展机会大,位于长三角城市圈中的主要连接线附近,项目分析-区位,项目所在区域属于长三角中南京市的辐射范围，交通条件优越。 距离南京新街口仅55公里左右车程，依托宁杭高速公路能非常便捷的对接南京。 项目所在地的自然环境非常优越，具备占据南京高端住宅市场的潜质。,与南京的关系：南京辐射范围内，以东45公里,具备分享南京高端住宅市场的潜力，但行政区域划分带来的阻隔存在,句容市地处苏南，紧邻南京，是南京的东南门户，素有“南京新东郊、金陵御花园”之美誉。 项目所在的边城镇地处沪宁经济走廊，是中国沿
14、海和长江三角洲对外开放的重点区域，东临镇江、苏州、上海、无锡、常州，西接南京，南濒道教圣地茅山，北依佛教发源地宝华山，显现出得天独厚的地理环境。沪宁高速公路句容道口在其境内，紧邻宁杭高速公路、宁杭铁路，距南京45公里，镇江25公里，交通非常便捷。,与镇江的关系：位于镇江下辖市内，南京东扩地,镇江 下辖市下的乡镇；南京 “新东郊” 距离：“靠南京”“靠镇江”；借势“借南京”“借区域”,前期接触汤山项目，对汤山颐尚温泉进行调研分析的时候，发现了一个有趣的现象：门口的停车场停有大量上海牌照的私家车。与服务员沟通后确认了以上的现象。,特定稀缺资源的产品和服务能有效的吸引到上海客户,项目分析-区域消费趋
15、势,云居2期与中国边城的关系,云居2期位于云居1期北面及东面，占地面积分别为76.4和23.6亩，合计100亩。 按照容积率0.4计算 ，最大总建26666.67平方米 为中国边城湖东部分最后一块用地。,云居2期是承接湖东及湖西地块的重要纽带。,大盘500栋纯粹大宅社区，南京罕见； 40/60 法则经典比例，小宅&大宅合理搭配； 完美户型阔绰尺度、功能身份相得益彰； 欧式新风，豪华升级立面舒展大气，细节动人。 传承山水别墅的神韵构建精致优雅的社区环境。,西岸认知：南京指标盘/极致塑造产品。,中国边城西岸认知,云居1期认知,独联、双拼坡地别墅品质一般，密度与产品形态匹配度不高； 销售情况已经销售
16、21套； 图纸比现房好卖现房在设计及展示上如果不足，还不如卖图纸；,云居1期认知：产品有待改善，展示有待提高。,项目SWOT分析,优势： 项目独一无二优质山水结合； 社区规划（高尔夫整体公园、马场、游艇俱乐部、登山步道等）； 临近中国最有价值的沪宁高速,交通便利；,机会： 富有阶层居住外延化； 资源稀缺的别墅有限； 句容经济加入南京、脱离镇江的趋势； 南京主城传统区域别墅价格上扬,劣势： 前期产品品质一般，展示效果差； 现有可用配套功能有限，居住氛围差； 句容隶属镇江的行政关系及距主城稍远；,威胁： 以老山板块为代表的资源类别墅的体量在增加； 各开发别墅项目的品质均在逐步成熟中； 别墅客群已经
17、由2次置业向多次置业转变，对项目认识多从圈层了解，本项目前期展示不佳让后续品质提升带动市场信心面临更大考验；,云居2期开发策略形成方向,项目定位,云居2期开发对接点（定位推导）,项目定位（应具备条件）,高端别墅市场竞争强,总价控制、私密性强的别墅市场空间大,别墅客群对品质要求高,享受式的营销体验是促成客户心动购买的重要因素,总价控制、私密性强,融合下沉庭院、超大露台、挑空观景客厅等元素的整合带来更高品质生活,展示现场达到体验式享受,能展现中国边城开发高端别墅的决心,适度超前云居，能展示西岸别墅品质,市场、客户及云居2期在整个项目的作用（开发出发点）,需要通过适当公建满足品质生活的要求,开发的产
18、品符合项目特点,云居2期开发战略,通过对于最自然的山水度假别墅国际社区的演绎，突出项目区别于其他项目的核心优势点，大打未来牌； 通过对产品的重新包装和改造，加强市场竞争力； 通过对现场包装的改造，减少不利因素的影响； 通过对于服务水平的提高，提升项目的附加值。,突破困局扬长避短，主动出击； 借东风，练内功； 资源整合，融会贯通,项目定位,玫瑰园：虽大气但孤寂（适合社会顶尖圈层），规模小、 无资源、绿化过于规则、地势平坦 山河水：虽庄严但压抑，规模小、无资源、绿化过密、堆 砌感强，地势凹陷 卧龙湖国际社区：虽与我们相似，但不真实、飘渺而不真 实，绿化假、配套假、外观假、独栋假,对手的印象：,边城
19、大山大水、自然、自由，边城的精神就是崇尚自然、享受自然、自然生活、回归心灵的原点，生活在边城可以亲近自然，可以放松自己，无拘无束，没有一种生活方式不可以包容其中，边城不需要改变目标，只需调整并加快理想的实现 崇尚自然 利用自然 享受自然 放松自我 自然与包容：只有自然才具有如此包容力，简单不失美丽、华贵不显张扬,项目定位,边城是什么？倡导何种生活方式？,中国边城整体定位,中国边城项目整体定位：,最“自然”的山水别墅国际度假社区,云居2期项目定位,依山傍水、奢华配备的纯别墅社区,云居2期是中国边城大规划下的一部份，以别墅销售为核心的开发模式。,将中国边城（湖西多项高尚度假配套）作为项目卖点 “四
20、重景观 山地 北美小独栋”定位核心，形成差异化的市场产品， 明确云居2期产品内容-优质纯山水别墅，突破以前讲山水讲不透，讲别墅讲不清的尴尬局面。,“四重景观 山地 北美小独栋”,全景观（湖景、山景、山地庭院、室内置景） 山地（分布原生沟壑山涧2条、垂直落差20米、 横向S 型地貌、背倚425米高骊山主峰） 小独栋（面积180-300，其中260以下占88%）,云居2期项目定位,云居2期产品定位,中高端独联、双拼别墅，中小面积设计，有利合理控制价格扩大目标客户 融合精装庭院、超大露台、挑空客厅等元素的整合带来更高品质生活 户户均有特色景观，注重自然景观的利用 适当小公建（作为绿化的重要部分）满足
21、品质生活的要求， 增加附加值，有效提高产品的销售单价，承担湖东与西岸的价值跳跃台阶。,产品描述,云居2期形象定位,山水不语，世界倾听 （秀稿及演绎将以附件的形式单独提供）,云居2期形象定位,云居2期形象定位,云居2期形象定位,云居2期形象定位,城市两忘派,云居2期客户定位,生活背景,曾经对财富的大欲望者，现在转向对生活品位的大欲望 明白自己的成就是多数人的梦寐，却已经开始选择回归 随着年龄的增加，事业趋于稳定，数字不是财富的唯一意义 生活的爱好开始回归本位，一场儿孙的游戏，对其反而更有意义 对于城市的依赖，第一次如此低。但是又不想离开太远，因为疆场还在,云居2期客户洞察与描述,生活关键词,圈子
22、 圈子很重要。二十年前是为了创业，有了生意圈，看的是利用价值。十年前为了学品位，有了玩乐圈，看的是身价。近些年，圈子越来越小，交情却越来越深。 心态 年纪越大，越会做自己的老师。心态的稳定，是自己认为比财富更重要的东西 不等式 越活越明白，所谓明白，就是知道人生不等式的次序。什么是最重要的，什么是一笑而过的,云居2期客户洞察与描述,拥有财富，还要有这样的心境和时间， 培养一种优雅的嗜好，让生活中充满美好的事物,价值观,生活观 生活，难的不是赚多少钱，难的是活的明白，活的有品； 工作观 工作是人生的必需品。只因可以锻炼人在舍得之间的修养。,云居2期客户洞察与描述,脱去PRADA西服，踢掉BOSS
23、皮鞋，做一回赤脚大仙，在自己的私家花园中收获绿意盎然的快乐！,云居2期客户营销媒介对接,前期客户分析,前期客户情况,09年4月-12月来访客户共435组,前期客户情况,09年4月-12月来访客户共435组,前期客户情况,09年4月-12月来访客户共435组,前期客户情况,09年4月-12月成交客户共31组,82,65%,16%,13%,6%,前期客户情况,09年4月-12月成交客户共31组,云居二期客户的描述，在极大程度上与前期相似,年龄30-59岁 南京地区为主 私营业主、企业高管、政府官员 主要依靠口播、报纸等传播途径,物业建议,项目指标分解 项目可用容积率0.4，最大总建26666.67
24、平方米。 从户型及容积率的关系，纯独联别墅难以做到200以下户型，同时容积率用足，因此建议200以下户型以双拼的形式出现。,物业建议,物业建议,规划86栋172套双拼,设计初稿,物业规划,景观利用,建筑规划,庭院,物业建议,建筑规划,规划布局,避免大公共空间，浪费私有庭院面积，应考虑小公共空间，适当调整二期现布局 调整北、南顶端道路，向南、东蜿蜒，保证可视景观最佳 东西轴房屋布局，不得连续错开，要保证湖景视线 东南顶部可考虑3层设计，充分利用景观, 案例1：华侨城天麓别墅,从景观均好性、层次构成、入户人性化设计及施工难度等因素考虑，最佳的规划方式即采用类似东篱一期的层级设计，其中道路尽量沿等高
25、线设置, 案例1：华侨城天麓别墅,适当减少土方开挖体量，将道路设置在山地缓坡地带，采用退让设计赠送露台，减少暗房是本项目合适的设计方式。能给客户带来更强的舒适度及尺度感。,私家花园,建筑规划,外立面,地中海风格，但外观高低层次感强烈 考虑设置回廊，强化阳台露台木质， 增加稳重感 用材考究全框架设计，利于客户调整 色调沉稳，以深灰色、褐色为主调,（透视示意图）,HOUSE与TOWN HOUSE产品的改良型，兼具TOWN HOUSE的经济性和HOUSE 独门独院、大面积花园等诸多优势。,产品创新“精致别院”小独栋别墅引领市场,“前院中庭后院”的连续空间，创造了内院中庭的秘密生活休闲空间。将车库降入
26、半地下，创造出“错半层”的挑高空间给人一不同的空间感受。,160-280m2紧凑户型，挑战区域市场产品价值！,产品创新“精致别院”小独栋别墅引领市场,物业规划,景观利用,建筑规划,庭院,景观利用,1、自然景观,充分享用山景、湖景、山涧景观的原则，细化每套房屋，使得价值最大化,景观利用,2、置景理念,对于餐厅、客厅、主卧，要有置景理念,景观利用,3、道路绿化景观,需有一定的沿路绿化景观带，近端路不小于1米，次干道1.5-2米,景观利用,4、组团景观,组团内小区域围合可选用相同树种置室景或路景、中心景观（如樱花、桂花、竹、果树等）,物业规划,景观利用,建筑规划,庭院,多层次的景观处理，走入其中别有
27、一番情趣，毫无拥挤感, 案例2：万科蓝山围合式院落,富于变化的拼接处理，使立面变得多层次，没有视觉疲劳, 案例2：万科蓝山围合院落,院落式围合，使领地感私密性非常强烈, 案例2：万科蓝山院落式围合 ,庭院规划布局建议,立体设计，充分利用地貌，避免平地绿化的 套路用于坡地 私密空间绿化围合要1.2米以上，保证私密 避免树木滥种，仔细考虑客户的实际使用来 布局庭院，巧用石、花、亭、凳、泉、架 主要使用的局部庭院要工整方正，面积最好 不小于150平米,产品细节创新，内外兼修,大面宽/客厅挑空/大露台/私家花园/豪华主卧等 =演绎独栋别墅的生活方式,产品,1、房屋分布宜居边排列，利于一侧庭院的工整,户
28、 型：,产品,户 型：,2、异型窗、大面积落地窗设计，添加室内变化,产品,3、功能间相互借助视线，避免分散排布,户 型：,产品,5、避免下沉卧室的出现，没人需要,户 型：, 底拼 二或三层设计，底层作为车库连接，上层独立分开，同时形成台地景观效果，可以结合坡地效果设计,建筑产品建议, 底拼 三层设计，底层作为车库连接，上层独立分开，同时形成台地景观效果，可以结合坡地效果设计,地下一层,地上二层,地上一层,10-14米大面宽 下沉式庭院,水印长滩2N户型,纳帕溪谷SA户型16m2,下沉式庭院通常为侧院下沉，下沉面积20-30平方米。结合本项目产品定位，下沉式庭院面积在20-30平方米间，即可实现
29、庭院效果； 设计中需协调下沉式庭院院墙与临院关系 增加土方工程量 日常使用成本略高，需要配备水泵,半地下空间的赠送面积，形成多功能娱乐空间，体现别墅生活,12-14米大面宽设计，客厅门厅餐厅一体化以及客厅两层挑空体现大空间感,三层豪华主卧设计：大卧室+书房+独立衣帽间+大卫生间+大露台,侧院系统的创新，形成大面宽的独栋化效果,小面宽别墅的多维花园设计,追求花园的绝对震撼，并利用车库形成双拼独栋化,客厅挑空,小独栋别墅客厅面积有限，客厅局部挑空后能明显提高客厅的开敞度。,利用侧院，采用大型下沉，形成双首层,双首层,双首层+大露台,大坡差地势 / 大挑高架空层别墅 -充分利用地势坡差，以大挑高架空
30、层手法保留坡地，并以室内电梯建立起纵向联系，从而使别墅私人领地也能拥有坡地，丰富了室内地貌，别墅宛若嵌在山体之中,不同的回家方式，使一切变得情趣盎然, 案例2：万科蓝山,根据地形可少部分设计：地下/半地下空间,地上面积在200平米左右的小独栋别墅主要功能空间面积建议 首层、地下室,地上面积在200平米左右的小独栋别墅主要功能空间面积建议 二层,地上面积在250平米左右的小独栋别墅主要功能空间面积建议 首层、地下室,地上面积在250平米左右的小独栋别墅主要功能空间面积建议 二层,产品面积及附加值数据,说明：以上数据为建议数据，实际按地形、指标可适当进行调整。,现代低调奢华,波希米亚风之暗香浮动,
31、英式乡村,田园风格,样板房风格示意,前期营销回顾,项目策略制定前提-前期营销分析,策略的形成是基于项目理想状态下的开发情况。对于云居2期承前启下的项目占位而言，需要针对云居前期营销过程中遇到的问题，分类进行分析，以期从中找出不足及可提升的空间，实现项目价值。,1、形象推广 2、产品展示 3、现场展示 4、客户维护 5、配套服务 6、产品附加值,前期营销分析-形象推广,在高端规划配套无法充分演绎的情况下，主打环境符合项目价值释放的需要。,对比云居销售前的现场情景及持销期项目展示（4方面）的变化，发现仅云居现场展示有一定良性提升，样板房、售楼处基本无变化，小区内（道路、绿化）展示严重不足； 原展示
32、计划： 2009年7-8月完成道路改造及景观路； 2009年10月1日前完成大门改造。,前期营销分析-现场展示,样板房、售楼处、 小区内（道路、绿化）、云居现场,项目现场展示没有明显提升，没有达到前期营销目标对现场展示的要求。,大打折扣进度无法配合营销策略；,前期营销分析-产品展示,前期营销分析-客户维护,他已经促成几位圈层客户购买云居别墅； 他经常带圈层朋友到他位于中国边城的别墅参观； 他非常认同中国边城的环境； -他是我们的优质客户 对于房屋质量，他不是非常满意，但觉得有钱改造就好； 他不满意别墅维护服务（维修、是否能改造车库）及沟通时间； -其实我们还有不足的地方 他愿意花钱，让开发商帮
33、他维修房屋。他们希望有人能帮他们解决琐碎的问题。 -其实我们在服务方面还有待提高,成交客户访谈1： 中国边城E08：张总,重点圈层不可怠慢注重圈层消费是未来别墅营销的重点工作。,从别墅发展趋势看，服务是未来别墅开发的核心内容。 本项目湖东部分规划有大量的配套设施，但除渔庄外，基本处于展示阶段，而非感受阶段。,前期营销分析-配套服务,感受式展示是当前较为先进，展示配套、服务的方式。,营销策略,项目展示,价格策略,推广策略,140,价格策略,差价原则：开发周期间拉开差价，周期内拉开差价，大小户型拉 开差价、优劣房源拉开差价、景观、非景观房拉开差 价 去化原则：去化速度与回款要求、上门情况、市场情况
34、、开发 进度制定上下均可游动的价格 促销原则：兼顾关系户、先行购买客户、持续来访意向客户 掌握力度与掌握方式 客户积累原则：利益驱使、活动引导、广告投放,141,人员与服务展示建议,服装的提档与统一 门卫服装与售楼部安保人员服装、客户茶水房屋人员服装 接待语言的规范 客户进入小区大门、客户车辆引导、茶水服务 接待动作的规范 客户进门问候、车辆引导、茶水服务、样板间房屋等各服务的内含与动作规范 招待茶点的提升 茶具、茶点、茶水的升级,项目展示,142,售楼部内部包装建议,售楼部功能划分明晰 目前售楼部整体缺少销售氛围，形象展示区、模型区、接待区、洽谈区等功能区需更加强化与明晰。 展示板画面调性与
35、项目档次匹配 目前售楼处内部项目展示画面内容简单空洞，画面效缺少震撼效果和吸引力，很难抓住客户的眼球，需设计制作与项目档次相匹配的展示物料。 沙盘、户型模型等重要销售道具的到位 沙盘、户型模型是重要的销售道具和项目展示物料，目前项目沙盘和产品模型制作粗糙、缺乏档次。 售楼处内部装潢的优化改造，档次的提升 目前售楼处已使用多年，其设计和展示物品都显得过时与陈旧，鉴于目前售楼处还需使用很长一段时间，需对目前售楼处内部装潢进行优化改造，提升档次。,项目展示,143,售楼部外部展示建议,精神堡垒/道旗 6米以上的精神堡垒既有气势又很醒目，道旗对营造现场气氛和引导客户进入售楼部起着重要作用，需增加现场外
36、部道旗数量与密度。 花卉布置 边城即将迎接美丽的春天，在现场外部布置多种数量盆栽花卉既能提升项目形象又能营造现场气氛；建议售楼部，尤其是售楼部码头台阶要花卉大面积铺装。 门前花坛 调整为特色花卉或植物,可以是夏季花卉为主导（红杏、剑兰等高株草花亦可）或秋季植物（高粱、当年结果的低枝果树等。 绿化 修剪工整、疏密合理、地面起伏均匀。,项目展示,144,带看展示建议,带看点的建设与改善 目前在建项目可列为带看点，在加快工程进度的同时增加带看点的工地围挡广告、公示牌和各类引导牌。 东篱半山平台建设 二期观山平台的建设 一期、二期连接松林回路的开通 二期或一期展示区的建设 湖西带看点的建设,项目展示,
37、景点作用： 可以在制高点感受山、湖景色的冲击，也是唯一具有高处观景震撼之地，并可鸟瞰全景，便于介绍。 平台材料要求：用经过防腐处理的光洁原木搭建 摆放要求：1张条形木椅 建议铺设面积：5*15M。 提升措施：需确认风格，再行实施，可建中式或美式的田园风格 平台地面铺装 栏杆处理 山体绿化 增设座椅、遮阳 大区景点说明铭牌,景点说明铭牌示意,东篱二期半山观湖平台：,项目展示,边城有山有水，其中以水给人印象最深，云居二期登高观景平台的建立，可以让人感受山水、原生山涧的魅力，建议通过景观改造，成为项目亮点景观之一。 具体措施：修建木质观景平台。 云居二期总平图介绍铭牌,二期观景平台：,项目展示,建议
38、由云居组团东南侧修建一条登山步道，将半山腰修建的半山观湖平台或半坡山涧平台连接起来。 登山步道材料要求：水泥、石头或青石板、木质等,云居登山步道：,项目展示,148,一期、二期连接松林回路的开通：,云居竹林包装示意,沿云居建筑红线，以图示石头及茅草篱笆的方式形成一条竹林旁的步行道。 篱笆设计要求：底部用石头垒砌宽40公分、高40公分的底座，底座内预埋可插木桩的水泥砖块。用茅草及竹子编织1米高篱笆，用木桩或竹竿固定于底座上。 地面处理：宽仅50公分的鹅卵石路面（水泥固定）。 设计注意事项：冲沟上用防腐处理后的光洁原木搭建结实、简洁的木桥。跨度在3米以内，宽度在1米以内。,项目展示,149,湖西带
39、看点的建设： 3万方中心景观区、C岛松林道路、体育公园、A岛样板区,项目展示,150,样板展示区的建设：,项目展示,151,带看工具与人员的保证 保障带看点与之相对应的带看工具如：游艇、电瓶车等。 道路两侧指引牌更换出新,带看展示建议,项目展示,152,带看动线建议,项目展示,松间小道,体育公园,样板区,2湖西,1东篱半山平台,售楼部,3样板房,4云居半山平台,5仑山渔庄,153,产品展示建议,带看两侧房屋的外观改善 在带看过程中，路边两侧的房屋将成为带看的一部分，因此，改善两侧房屋的外立面观及园林绿化显得非常必要。 按期进行道路施工与绿化可以基本解决问题 利用植树共建家园等活动细化进行两侧外
40、立面、绿化不足的问题 云居一期外立面与景观展示 云居一期房源作为交付后的直观产品展示，其形象直接影响客户的购买预期。 加快一期外立面、绿化的施工 优先对迎云居入口景观房外立面与绿化的建设 二期样板间 考虑二期受市场影响，可能会对销售增加难度，主要对A、B户型考虑各拿1套装潢成样板间展示以促进销售 二期展示区 展示区适用体量较大、开发周期超过一年的组团项目，有利于刺激客户购买,项目展示,154,由于配套建设是个长期过程，而房产销售往往是销售产品背后的配套和服务，因此，提前展示，尤其在项目建设地点展示，可大大增强客户对项目前景的预期，加强购买信心。 多渠道展示，提高客户对配套获知的途径： 现场大牌
41、与围墙展示 售楼部内用冲击力的画面展示 带看过程增加配套点带看建设现场展示建议明细： 20亩商业街：现场先行围墙建设并进行墙体包装展示，同时树立商业街大牌 仑山渔庄、便利店、将服务展示与带看道路两侧，加强客户印象。 湖西样板、酒店、体育公园、中心绿地（含）码头等，现场大牌与售楼处、云居二期途径点（样板间或二期观景平台）展示。,配套展示建议,项目展示,根据项目所处的地域及项目的各项特质，来挖掘项目的核心理念，再通过有针对性的广告及市场推广，将之打造成“南京东郊首个坐享山水、配备顶级度假资源的纯别墅社区”的高尚住宅形象。 以“南京SECOND HOME式生活蓝本”为项目的概念和推广核心，贯彻于整个
42、营销推广系统，在每一个可能与消费者接触的点上，实现品牌形象的有效传播，并力争打动项目的目标消费群体，影响并带动潜在的消费群体。 对于项目的推广，我们将利用中原公司的所有资源，以概念营销、情景营销及事件营销结合平面媒体，通过制造事件来吸引目标客户的目光，提升项目的知名度和美誉度。,营销策略,项目营销推广思路,营销策略,策动“赢”销,在项目的操作过程中，在项目广告传播的同时，把注意力放到“南京唯一”、“SECOND HOME生活”的营销事件的策动和利用上来，通过这些事件在推广传播，激起目标客户的热情，赢得公众对项目的关注和认可。 在项目的营销推广上，设定四个大的主题，即概念营销、情景营销、活动营销
43、和事件营销。根据项目的销售进度进行统筹安排，四者环环相扣，互相配合，辅以传统媒体支持，形成影响全城的口碑传播。（各项事件营销将在后期销售过程中结合实际情况以专案的形式提出）,营销推广策略,形象推广：核心价值方向明确边城最美及丰富高尚的配套是项目核心优势； 产品展示：品质有限由于各种原因，当前产品已经成为项目提升的瓶颈； 现场展示：大打折扣进度无法配合营销策略； 客户维护：重点圈层不可怠慢以张总为代表的圈层消费是未来别墅客户消费的重要形态； 配套服务：可用配套有限服务是未来别墅开发的核心内容。 产品附加值：有限现有产品在附加值上的突破非常有限，同时传统优势方面（庭院）的缺失，对销售造成了较大的抗
44、性。,前期营销总结,营销策略,随着经济的快速发展和周边房价的迅速提高，句容的区位及房地产价格“低畦”效应日趋明显。从2006年起，外来投资置业人数正不断上升，有置业群体包括南京、镇江、上海等地，其中来自南京的购房群体所占的比例最大。 利用南京的各类推广媒体和手段（如南京报纸的楼市专栏、网络等），在南京进行推广，关注并抓住南京的客户，便成为项目营销推广的另一侧重点。,公关炒作类 事件取势类 活动体验类,营销活动,度假配套别墅一号作品 打品牌 树形象 筑高度,中国边城登高节 绝佳山水资源,山水无语，品质再加 优规划 静空间,营销推广核心-活动营销,从目标客户的媒介对接看，活动营销承担了项目最佳的推
45、广方式。,活动目的：联合业内媒体,举办新闻发布会,引发报导。 切入方式:以中国边城开创南京首个以顶级度假设施及绝佳山水资源为配套的纯别墅社区为事件点,尊重当地规划,倡导别墅度假居住开发,软规划,确立整个南京楼市的新标杆。 参加人员：南京规划委员会相关人士，东南大学城市与环境学教授 ，南京城市 规划资源管理局，规划设计院。 主办方：江苏仑山湖地产、扬子晚报（待定） 承办方：中国边城 媒体配合：金陵晚报、现代快报、扬子晚报、HOUSE365、搜房网、南京晨报、南京日报等,SECOND HOME别墅度假式配套,举办日期：形象诉求期,暨业内新闻发布会,公关炒作,活动目的：取势立名,体现中国边城品牌及项
46、目品牌高度 切入方式：品牌倡议,在边城大桥下桥口树立一块雕塑,可直接向社会公告,由设计学院学生为主,举办雕塑设计大赛 三个节点:活动前炒作，活动中跟随报道,落成后用于开盘活动亮相,捐献给句容政府。 主办方：句容市政府 协办方:江苏仑山湖集团 媒体配合:金陵晚报、现代快报、扬子晚报、HOUSE365、搜房网、南京晨报、南京日报等,中国边城杯 “山水无语世界倾听”,举办日期：客户积累期,地标雕塑设计,事件取势,针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢。,举办日期：公开强销期,音乐系列 山水不语，天籁！,活动体验类,中国边城魅力之旅名车系列活动 山水不语，生活之旅,活动体验,合纵连
47、横 最精准的活动营销,针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢。,活动体验,名车-中国边城魅力之旅,活动目的：结合知名品牌，强强联合，互享双方资源。 活动主题：车影魅动，天籁之旅 运作策略：通过某款车型新品上市这一时机，联合举办试驾活动；并在 露天搭设大屏幕播放舒缓疲劳的轻音乐。,名车系列活动静动，生活之旅,（结合主打“内敛-品质”概念的汽车品牌，举办中国边城试驾活动） 劳斯莱斯，奔驰等,活动体验,森林音乐会,主题： “山水无语，天籁” 小型春天森林音乐鉴赏会。 内容： 湖岸上的音乐BUFFET，前期客户的现场沟通，产品推荐，南京小提琴艺术协会协办。 目的： 蓄水客户的沟通，
48、展示中国边城景观优势。,音乐系列山水无语，天籁！,活动体验,数据库营销 + 网络营销+小众媒体及活动营销;,目的： 强化对目标客户群的实效渠道传播。 注重口碑传播，挖掘圈层及数据库资源。,定制营销,老客户数据库营销,别墅目标客户,老客户来源： 中国边城前期老业主及登记客户 营销手段：短信、项目各相关节点活动、新老互动奖励、口碑传播等。,别墅客户来源： 行业协会、VIP金卡帐单、艺术团体、高档消费品及时尚发布会等活动； 营销手段：银行VIP客户帐单、艺术及奢侈品联合活动、财经论坛、财经杂志、金卡生活、航空杂志等小众媒体。,定制营销,项目营销节点,注：如涉及项目具体推广活动方案将在前期操作期间专案
49、提交,注：如涉及项目具体推广活动方案将在前期操作期间专案提交,营销策略,注：如涉及项目具体推广活动方案将在前期操作期间专案提交,营销策略,注：如涉及项目具体推广活动方案将在前期操作期间专案提交,营销策略,营销策略,注：如涉及项目具体推广活动方案将在前期操作期间专案提交,营销策略,项目各阶段的工作重点,项目拟定在2010年3月开始进行项目筹备及销售的预热，此期间重点为项目概念推广期，并逐步建立楼盘的市场形象，积累目标客户。项目暂时定于2010年6月5日开盘，开盘前两个月为项目的形象强力推广期，通过项目的营销推广来引发项目在南京的市场影响力，制造口碑传播。并通过各种活动营销，结合传统媒体，在开盘前十五天进行开盘推广，力促项目开盘一炮而红。在楼盘主力销售阶段，逐