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1、万科（重庆）H29项目传播策略提报,及时沟通（重庆） 2010-02-08,我是谁？,万科洋房,渝园的启示,期待很高，要求更高 袍哥文化下，内里骄傲的重庆人用审视的态度看待万科项目，以重庆地产固有的标准去看待万科产品，难免挑剔； 比较和辩解毫无意义 万科作为领导品牌，更需以平和的心态与城市对话，而非项目间的产品比拼。,强化产品价值 万科20多年专业地产经验，产品力势必是项目价值重点；如何在重庆市场树立项目价值认同是关键。 不做产品比较 龙湖洋房和金科洋房，在重庆具有观念性影响，与其争锋相对，不如另辟蹊径。 万科品牌背书 万科是项目依托价值之一，但品牌影响难以作为项目差异化核心。,思考原点,看回
2、产品：,我们是什么样的洋房？,产品简介,6+1、9+1电梯洋房； 面积区间100-150； 主力户型集中在120-130； 新古典主义，法式风格； 窄面宽，长进深 ,和重庆洋房项目比，我们的优势在哪？,金科10年城,80多平顶跃赠送100多平（35为住宅，其余为花园），底楼赠送80多花园； 最大面宽达到15米。,龙湖 悠山庭院,最大赠送约170平米生活空间、约190超大私家花园； 采光私家会所、庭院，另赠送多个方正露台； 别墅级生活享受。,大面宽，大尺度； 追求超多赠送空间； 洋房别墅化。,金科、龙湖洋房共性,他们的共性我们没有， 但，我们的价值同样明显！,如果说金科、龙湖的洋房代表了重庆的传
3、统洋房，我们就是重庆的非传统洋房。,机会,传统洋房 VS 非传统洋房,空间,追求大尺度，大空间，和使用功能无关,空间适度，在最小的空间里追求极致的舒适度。,赠送,送的越多越好， 以量取胜。,赠送实用，满足品质生活所需；,类型,模糊洋房与别墅的产品类别,还原洋房价值，提升项目性价比。,所以，我们是极质洋房,追求个人空间的极大，反对的空间浪费； 苛求产品极细微处的品质与精致； 这里有“极质”舒适的空间， 这里有“极质”考究的细节， 这里极具质感， 这里极致用心；,非传统洋房是什么样的洋房？,产品价值已足够明显，但项目价值不仅局限于此：,两江新区，大城崛起,本案,政策优势：两江新区的设立，政策优势明
4、显，城市向北成为城市在北。 城市升级：城市硬件全面升级，区域将逐步成熟，这里将更宜居，更生活！ 需求潜力：作为全国新的国际资本聚集“洼地”，将吸引更多的人入住，将不断造就新的消费需求；,内环边，城市内核新生,从2010年1月1日起，内环外移，重庆正式进入外环时代。,“内环外移工程是我市实施都市圈战略的重要举措，其正式完工对扩大主城区发展范围有重要意义。内环外移工程的正式完工，对促进“畅通重庆”建设具有重要意义”,摘自重庆市委交通委员会网站,本案,便捷通达：内环压力骤减，城市通达性更强； 区域影响：交通上的便捷，延长了居住以及生活距离，扩大了项目辐射区域；,2010年底，重庆机场完成升级扩建。
5、3号线，将于2011年建成试运营 6号线，计划在2012年左右建成运行 观音桥商圈再提升建设 ,重庆新兴金融中心、 重庆新兴商贸中心、 重庆最大的物流中心、 重庆集约发展的现代制造业基地、 总部企业的区域基地,城市繁华，给生活无限可能。,繁华深处，生活难得如此静逸。,繁华深处，交通难得如此便捷。,繁华深处，美食难得如此享受。,本案,照母山植物园,动步公园,百林公园,人和中心小学,龙湖花园巴蜀学校,金科巴蜀中学,繁华深处，家人难得如此舒适。,在繁华深处，尽享城市繁华。,所以，我们是,繁华深处的极质洋房,案名,万科六个院子,围合式洋房形成院子，产品形态为重庆少有； 大院套小院，院子是项目明显特征；
6、 一个城市，只有六个院子，凸显稀缺感； 符合万科人文气质； 记忆度高，具备较强的传播力。,备选方案,如何建立与客群的沟通？,人群写真,而立，不只是年龄的简单增长， 更是生命沉淀出的境界。,而立之年，意味着真正成熟， 是一种明亮而不刺眼的光辉。,在这座城市里， 他们还在成功的路上， 但忙碌不会影响他们对生活和对家的关注。,他身上看不到丝毫骄矜， 褪去浮躁，只有稳重、内敛和坦荡。,一个忙人， 很多时间在飞机上度过， 但他懂得忙碌的结果是为了更好的生活。,不论亚麻的衬衫， 还是精致的袖扣， 都泄露出他对生活的热爱。,更多的时间，他会和家人在一起。 一顿家人的平常晚餐，都让他倍感幸福。,对孩子来讲，他
7、是个好父亲， 从初为人父的欣喜， 到孩子渐渐长大，他倾注了太多心血。,为了孩子的身体， 他给他最好的物质， 为了孩子的未来， 他给他最好的教育， 为了孩子的心理， 他做他最好的导师和朋友。,对妻子来说，他是个好丈夫， 十数年相濡以沫，他总能记得她的生日、她喜欢的花、她最爱的颜色。,对父母来说，他是他们的骄傲， 他的成功给他们长脸， 他的孝顺，更让他们感到暖心。,在而立与不惑间， 可以静享人生繁华。,slogan,人生繁华，以院立家,注：在而立人生的繁华阶段，以这样的极质洋房来承担一个家的责任。,备选案名思考,与项目结合，和人群对味。,有品味 有feel 有面子 又透露着点个性,易简 极家Spa
8、zio Italia （意大利最顶级的家居品牌）,Spazio的尊贵，不仅仅体现在品牌，更是一种实用的生活方式以及从简从真的生活态度。 在这一点上，和万科“用建筑赞美生命”的企业理念是完全契合的，和项目的精致特点是完全契合的。,所以，我们的备选案名,万科极家,回到推广,节点,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月,临时销 售中心 开放,第一批 次开盘,销售中 心开放,示范区、 样板房开放,第二批次开盘,原则,将项目“极质洋房”的形象树立起来，避免与竞争直接对比； 强调与人群的对味沟通； “万科”作为品牌背书。,阶段划分,第二阶段,第一阶段,开盘,建立“极质洋房”独特形象,3月,临时销
9、售中心开放,5月,建立产品价值之上的对味沟通,第一阶段 3月初-4月底,阶段主题,繁华深处的极质洋房,传播任务,建立“极质洋房”独特形象,传播执行,从3月开始线上传播，以保证在费用有限的前提下，有较好的媒体爆发力；以极质洋房作为项目价值依托点，释放项目形象，途径：户外、报广、软文等；,线下：,线上：,物料：,考虑现场接待条件有限，加之5月销售压力，加大累客力度是线下重点。开盘前，利用产品说明会，加强累客。途径：巡展，临时销售中心等;,项目产品DM等,户外,备选方案,报广,备选方案,软文,备选方案,DM,备选方案,产品发布会,产品发布会,“极质之夜”产品发布会,目的：通过对项目产品的推介，强化产
10、品优势，促进蓄客；,时间：2010年4月下旬，预计开盘前一周；,形式：项目产品价值的集中释放，配合项目优惠卡登记，为项目开盘做预热准备。,备选方案,第二阶段 5月底,阶段主题,人生繁华，以院立家,传播任务,建立产品价值之上的对味沟通,传播执行,展开项目生活方式的描述，持续丰富项目形象，结合人群特征做有沟通性的传播。途径：户外、报广、软文、TVC等；,线下：,线上：,物料：,利用项目的逐步呈现，重点打造现场氛围，以期给到场客户带来直观的生活感受。途径：现场开放活动。,生活白皮书,“极质五感”销售中心氛围营造,目的：以极具体验的接待流程建立项目形象初步认同，为置业顾问的切入创造良好氛围。 形式：从
11、嗅、听、触、味、视五感强化项目气质。,五感之“嗅”Chanel No.5,将大牌法国香水Chanel No.5作为项目嗅觉记忆点，能丰富项目形象，提升项目价值认同。,五感之“触”法国极品陶瓷,采用法国 “GIEN瓷器” 作为接待用品,五官之“味”法国红酒、咖啡、柠檬水多种选择,五官之“视”法式风景油画作品以及礼志、LP、罗博报道等财富杂志,科罗蒙特枫丹的回忆,五官之“听”以法式浪漫主义色彩的现代音乐为主。,如Carla Bruni 卡拉布鲁尼 （法国总统萨科奇之妻）的法语专辑等较为舒缓的因为，可至豆瓣相关小组查找 http:/ 给孩子院子里的喜悦，是背后的责任； 给太太院子外的繁华，是浪漫的承诺； 给父母院子中的安静，是关怀的承担 六个院子，给而立的人生，一个极质的家。,备选方案,人生繁华，以院立家 给孩子院子里的喜悦，是背后的责任； 给太太院子外的繁华，是浪漫的承诺； 给父母院子中的安静，是关怀的承担 六个院子，给而立的人生，一个极质的家。,生活白皮书,回顾,案 名：万科六个院子 备选案名：万科极家 项目定位：繁华深处的极质洋房 Slogan ：人生繁华，以院立家 传播策略 第一阶段：树立“极质洋房”形象 第二阶段：产品价值之上的对味沟通,