年月保利东莞红珊瑚整体营销定位策略报告3p.ppt

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1、保利红珊瑚 整体营销定位策略报告,2010.11.20,谨呈：保利地产,前言,两个目的,现金流快速回收及利润最大化 保利品牌东莞价值实现最大化,为顺利实现既定目的，我们从项目自身现有条件看看遇到的实际阻碍,经济指标中等规模、高地价,从占地及建面规模来看，项目属于中等规模居住盘； 从限高75米、1. 74的容积率来看，相比邻近镇区楼盘具有一定优势，同时项目具有配比一定高端产品的可能性，但主力产品须为25层左右的高层洋房； 成交总价为7.45亿，折合楼面地价3513元/平米，成本相比一街之隔的金域松湖明显偏高，使得项目预期均价高企到9200元/平米，具有一定开发风险及难度；,区位北部工业区，偏离中

2、部景观资源区,本项目位于松山湖北部工业区，高新科技企业较多，是主要目标客群集中地，但工业区的形象，容易使客户心理产生不利影响； 临近大朗、东坑、寮步三镇，偏离景观资源最好的中部地区； 万科金域松湖相比本项目先期入市，预计将在2011年底入市，将大幅消化本项目目标客群，后期营销需重点遏制对手。,景观基本无外部景观资源,周边工业区众多，视野开阔，但基本无景观资源，不利于项目生活品质打造； 项目西南500米处为与月荷湖，但景观被教师村遮拦；,配套生活配套不足，商业气氛较淡,项目周边生活配套缺乏，后期营销需在社区配套上重点弥补；,交通临近轻轨口，城际交通发达,松山湖位于东莞的几何中心，城际交通发达，松

3、山湖大道、莞樟路、莞深高速、常虎高速、城轨R1、R3线在园区设站； 临轻轨口，R1/R3线交汇站点-松山湖站，离项目约3分钟车程，但相比其他楼盘并无比较优势；,我们的疑惑,这样一个没有强势景观资源支撑的、 众多工业区企业包围的、 周边生活配套不足的、 比一街之隔的金域松湖乃至临近镇区， 注定要卖的更贵的项目， 出路在哪里？,我们的思路,由此，本项目营销核心难点如下：,高地价下的高售价实现！,客户凭什么花更多的钱，买资源、配套不足的高价货？ 或者说，我们凭什么卖高价！,高售价实现战略下的突围思路,从市场出发原则,从客户出发原则,竞争项目主要优势核心点分析,竞争项目主要客群关注点分析,各类型客户群

4、需求特征分析,各类型客户群争夺要点总结,高精准的市场把握,高精准的客群把握,高售价精准突围战略确定,竞争项目主要优势核心点分析,区域竞争市场突围,第一部分,从竞争市场下，看项目高售价实现的机会点，并有效突破,区域市场竞争态势大佬众多、诸侯割据,潜在供应,保利.红珊瑚,一区四镇，除东坑外， 其余镇、区楼盘众多，竞争激烈， 光大、万科、长城控股、碧桂园、南峰、 东方银座集团、三正等各据一方 显然，作为保利品牌东莞第一个楼盘， 相比植根多年的同档次开发商，品牌并无独有优势！,万科金域蓝湾,区域竞争市场走势1松山湖,豪宅片区，目前片区整体均价已达15326元/平米； 09年1月至今，松山湖月均消化量为

5、83套/月。 10年1月，虹溪诺雅枫林湖开盘，大幅拉升了整体消化速度，其余各月相对比较平稳。,区域竞争市场走势2 大朗镇,大朗楼市洋房毛坯均价约在4500-6000元/平米之间，10年1月住主要是碧水天源别墅拉升，6、7、8、9月主要为万科金域蓝湾成交签约拉高所致； 10年10月价格下滑较为明显，主要是随着金域蓝湾销售完毕，大朗其他楼盘均价约在4000-4500元/平米之间所致。 大朗09年1月至今，市场消化速度约为135套/月左右，市场消费力较强，并受综合素质较高个盘带动作用明显。,区域竞争市场走势3 东坑镇,东坑多年以来，楼市较为平稳，仅一个在售楼盘皇家公馆，价格低位平稳运行，目前约436

6、6元/平米； 10年消化量明显低于09年，市场受政策影响较大，观望情绪比较重； 东坑09年1月至今，市场消化速度约26套/月，市场消费力不足、容量有限。,区域竞争市场走势4寮步镇,寮步市场整体均价维持在4500-5000元/平米之间，10年9月、10月价格拉升，主要受君山拉升影响； 受政策影响比较大，10年成交量明显低过09年； 寮步09年1月至今，市场消化速度约206套/月，市场消费力强劲。,一区三镇，松山湖住宅价格已突破15000， 遥遥领先镇区4500-6000的价格走势， 说明本项目未来高售价实现， 必须立足松山湖，才有可能实现。,区域市场走势总结,区域市场定位,区域市场站位：,从地缘

7、及宏观市场情况来看，建议如下： 主要目标市场：松山湖、大朗 主要辐射市场：寮步、东坑,潜在土地供应1 松山湖,松山湖2010年潜在土地供应面积共143373平米，预计建筑面积约240004平米，新增货量预计约2400套；按照松山湖目前83套/月的消化量评估，约需要30个月。刨除本项目，但金域松湖体量较大，户型偏刚性、改善型需求，届时，将成为本项目区域内主要竞争对手，需有效遏制。,潜在土地供应2 大朗镇,大朗镇新增供应商住用地面积共136104平米，预计建筑面积323977平米，预计货量约3240套。按照135套/月的消化速度，约需要24个月，加上中心城及碧桂园两个新盘，未来竞争压力较大。,潜在

8、土地供应3 东坑镇,东坑镇新增供应商住用地面积共17130平米，预计建筑面积59149平米，预计货量约591套。按照其26套/月消化速度计算，约需要23个月，由于皇家公馆目前基本处于销售尾声，未来基本无直接竞争。,潜在土地供应4寮步镇,寮步镇新增供应商住用地面积共175618平米，预计建筑面积380224平米，预计货量约3802套。按照其206套/月的消化速度，约需要18个月左右，但寮步楼盘众多，存量较大，预计未来竞争较为激烈。,潜在土地供应总结,本项目主要目标市场松山湖，一街之隔金域松湖将成为项目主要竞争对手，客户竞争将会非常激烈，必须有效遏制。 本项目主要目标市场大朗竞争较为激烈，高、中、

9、低端楼盘均有，项目届时将面临激烈客户争夺战； 辐射市场东坑、寮步，东坑消费力不足，而寮步竞争相对激烈； 届时，项目外部客群拓展工作将成为工作主要重点和难点。,竞争个案扫描针对性杀伤、精准压制,结合项目实际，从市场出发， 从同档次项目中寻找项目市场竞争点， 不放弃从任何一个可能的项目中抢夺客户的可能， 强于我们的，针对性杀伤， 尽可能抢夺其客户群中可能抢夺的客户， 同等于或稍差于我们的， 最大限度压制对手， 与其展开全面的客户竞夺。,松山湖个盘分析1 锦绣山河二期洋房,占地面积: 二期82000平方米 建筑面积: 224000平方米 洋房货量：共计786套 目前均价：1300018000元/平米

10、（不含装修）,2）9月25日鹭栖湖华尊开盘，选装4500元/m2的装修，截止9月30日，签约5套，目前折扣98*99折，10月1日开放会所游泳池。 三期独栋别墅，面积300-500m2左右，预计年底上市。,项目情况： 1）现在售新品为1-3栋，9月10日开样板房，面积区间为163-335平米，3房-5房，总货量约270套；而4-9栋以清货为主，目前仅余少量存货；,锦绣山河13栋洋房户型配比及销售情况,户型配比分析：13栋产品以四房为主，主力户型面积区间为219229平米，套数共145套，约占53.7%；其次为169187平米三房单位， 264335平米五房比重较小； 户型去化分析：畅销户型为三

11、房146-163m2成交速度快，主要因为总价相对低，且为“X+1户型”，性价比较高；滞销户型分析为228-335m2的五房，主要是单价及总价较高，去货速度慢； 成交客户分析：成交客户以东莞本土为主（约60%）深圳（约40%），其中深圳客大多以投资为主，以未来3-5年自住及保值为主要置业需求。,松山湖 锦绣山河别墅分布,锦绣山河总结,核心优势：湖景景观资源 户型优势：层高3.6米，300度超大景观面，中小户型多为“X+1”户型，大户型尺度舒适，大阳台、景观面好 附加值优势：带4500元/平方米装修，由客户自行选择、学位 销售分析：受深圳限购影响，加之其在深圳通过户外、报版等形式进行过专题推广，目

12、前深圳客户置业比重明显增加，约占四成，其稀缺资源价值及带装修发售也满足了该部分客群的置业需求。,松山湖个案分析2虹溪诺雅三期洋房产品,项目规模：总占地面积349314.66,建筑面积293251.93 洋房货量：921套 景观资源：松山湖一线湖景 目前均价：18000-21000元/平方米 装修标准：2000元/平方米 客群构成：深圳客约7成，整体平均6成 户型配比：,5、7栋6月19日开始推售， 1-4栋8月23日推售，以140-180平米货量较大（50%以上）， 而120-140平米供应较少，仅6.51%,枫林湖14栋,枫林湖57栋,产品户型以175平米为主，本身方正实用，拥有较强的景观优

13、势，综合质素高，市场消化比较快。 滞销户型主要为235以上大户型，单价、总价偏高 畅销户型为中小户型，总价相对较低,枫林湖1-4栋产品分布：,樱花湖5-7栋产品分布：,2010年推售产品： 2010年6月之后小量加推形式推售，共603套产品，分别为枫林湖5-7栋，樱花湖1-7栋以及14-16栋，总建面约17万平米； 主力户型为95-100m2的两房以及95-150m2的三房以及140-230m2的四房；滞销户型为200m2以上大户型，单价、总价偏高,枫林湖5、6、7 樱花湖1、2、3、4栋 285套洋房,樱花湖5、6、7、14、15、16栋 318套洋房,虹溪诺雅总结,核心优势：湖景景观资源

14、户型优势：大景观面，户型多为“X+1”户型 附加值优势：洋房带2000元/平方米装修、学位、大赠送 销售分析：万科深圳客户背景较为深厚，同时近期受深圳限购影响，加之其在深圳通过户外、电台等形式进行过专题推广，目前深圳客户置业比重明显增加，由之前六成左右上升至目前的七成，其稀缺资源价值及带装修发售也满足了深圳客群的置业需求。,松山湖个案分析3长城世家二期,占地面积: 68000平方米 建筑面积: 136000平方米 容积率：2.0 项目情况：长城世家二期于11月6日开盘，推售面积50-130一房、二房、三房。 购房优惠：一次付款享98折，按竭99折， 均价：10000-12000元/平米。,户型

15、配比：,长城世家户型分布配比,项目概况： 21-28栋是长城世家推出的二期产品，产品由7-9栋50-130平米的一房、两房、三房组成。该组团紧邻市政路，由8栋高层产品组成，总货量约154套。 客户来源： 松山湖园区内的企业中、高管理层，高级白领（深圳和香港）的客户占40；其他客户分布为常平，虎门，长安，厚街和市区。,一期售罄,长城世家总结,核心优势：性价比，临湖，价格相比锦绣山河及虹溪诺雅低 户型优势：方正实用，120以上户型均为“X+1”户型 附加值优势：无 销售分析：近期受深圳限购影响，加之其在深圳进行过相应推广，目前深圳客户置业比重明显增加，接近四成；但其档次、形象较差，客户认同度不高，

16、且并无带装修发售，销售相对缓慢。,松山湖个案分析4万科.金域松湖,占地面积: 11平方米 建筑面积: 40.5万平方米 容积率：2.82 绿 化 率： 30.81% 户型产品：层高1825层，户型有80-90两房、120三房以及140，160四房等多种产品组合，所有产品均配备万科国际“6A”标准精装修； 开盘时间：预计2011年元旦售楼处开放，3月样板房开放，4月份开盘，现暂无首推楼栋及产品户型资料 主力户型： 80 两房、90三房、120三房 预计价格：70008000元/ （带万科国际6A精装修） 项目情况： ；售楼部预计12月20日前完成主体结构及初装修；现住宅公园已封顶（预计后期住宅公

17、园将规划1万平米商业街，现实楼样板房或不在售楼处内的样板房预计2011年1月31日完成主体结构及初装修。）正加紧赶造区域园林，绿化预计2011年4月底完成； ；该项目目前在金域蓝湾会所设临时接待中心推广宣传，以蓄客为主，目前储备客户约800多批。 预计客户来源：松山湖园区内的企业管理层，高级白领深港投资客等，区域以大朗、东坑、寮步及常平等周边镇区。,住宅公园样板房、售楼处,金域松湖总结,核心优势：松山湖区位及带装修发售，高附加值打造 户型优势：暂不详，但应该无之前大万科户型大面积赠送优势 附加值优势：带装修发售，预计以1200元/平方米为标准 销售分析：主打区位及附加值，通过先期麦当劳等商家签

18、约、住宅公园展示，外展等，克服项目噪音计配套不足等影响，提前传递项目生活品质给市场，层层造势。同时，通过“新派豪宅”所提倡的“国际6A精装”标准，及住宅公园交楼标准样板间展示，大幅提升客户认同度及产品附加值。,大朗个案分析1碧水天源四期,占地面积:四期137845平米 建筑面积: 173800平方米 容积率: 1.3 绿化率: 35 产品规划： 别墅共计204套，其中有56套独栋、40套双拼和108套四连排；在售四期，后期高层洋房目前以蓄客为主，暂未开盘。 价格：9000元12000元/平米,户型配比,销售情况,碧水天源项目总建面超过80万平米，项目共分六期开发，现在售的为四期星湖岸，星湖岸占

19、地面积137845平米，建筑面积179697平米，产品包括独立别墅、双拼别墅、联排别墅等； 目前在售碧水天源星湖岸共有204套别墅，现剩余货量大约30多套。客户以大朗本地企业主、政府高级公务员、毛织企业老板为主，独栋别墅价格大概2万/平方米；双拼别墅价格在1.5万左右；联排价格在83001.3万元/平方米，总价为200万310万元。 该项目边缘位置地块预计明年将会推出65120平米左右高层洋房，约300400套左右，具体资料暂不详；,碧水天源总结,核心优势：大朗唯一高端别墅社区 销售分析：主打“成熟大盘”概念，通过长期开发建立的当地口碑及别墅社区圈层影响力，对大朗本地富豪阶层消化较多，但对外部

20、客户吸附能力较弱，目前仅剩尾货销售，对本项目而言，需重点关注其后续洋房新品，均为刚需产品，其价格、配套及规模均优越于本项目，需重点关注。,项目概况 占地面积：236660平方米 建筑面积：350000平方米 容积率：1.5 主力户型产品：约305779平米双拼别墅，赠送100多平米花园； 约8289平米洋房（带精装修600800元/平米，对外暂无精装价口径） ； 开售时间：预计2010年11月中下旬 推货：首推双拼别墅176套，洋房204套； 双拼别墅均价：预计11000元/平米，总价约300400万/套 洋房均价：预计5500-6000元/平米； 客户存备情况：别墅客户约1000批，洋房客户

21、约2000多批； 销售情况：11月20日开盘，当天洋房基本售罄，别墅约7成以上，具体情况后续再行汇报,大朗个盘分析2碧桂园,碧桂园户型配比,项目现以蓄客为主，预计2010年11月开盘，先推170套双拼别墅和200套多层洋房； 客户分析： 洋房：刚性需求约70%，投资客约20%， 别墅：本地私企业主约45%，企业中、高层35%、其他为周边区域、深圳、港台客户。 目前来访的客户群主要以大朗本地人为主，大概占50%，还有些深圳、东莞市区的客户，大概各占10%左右，其他的是来自周边镇区的和在大朗做生意外地人。 目前准备推售产品以双拼别墅为主，后期地块还规划有高层洋房。,碧桂园总结,核心优势：低价倾销

22、户型优势：别墅产品较为成熟，洋房为“2+1”户型 附加值优势：洋房带装修发售，约600-800元/平方米标准 销售分析：主打区位及轻轨优势，通过板房开放、皇家园林展示、与移动签约打造“无线智能生活小区”概念及别墅先行入市提升形象力。,大朗个盘分析3东方银座.中心城,占地面积：42616平方米 建筑面积：115572平方米 容积率：2.4 总户数：1000户 整体均价：52005600元/平米,项目情况： 东方银座中心城为东方银座集团在 东莞市的第一项目，分三期开发， 一期由11栋高层洋房和1栋商业楼组成。 首推产品：国庆期间开放样板房， 首推桂花苑、米兰苑、芙蓉苑3栋， 全部为合拼户型，推货量

23、约156套 99-119平米三房与141平米四房， 部分楼层“X+1”，两梯三户； 项目情况：中心城于10月30启动内部认购，至今成交预计90多套，实际签约70套，三房成交为主， 认筹两万抵八万优惠，同时项目对外启动大型团购招募活动，凡在项目正式开盘前参与报名参与团购的客户均可享受巨额优惠，购房送1万装修大礼包 。 职业主要为毛织老板、私企业主、公务员、教师、医生等；,商业大厦,紫荆苑,杜鹃苑,百合苑,海棠苑,玫瑰苑,紫薇苑,牡丹苑,丁香苑,芙蓉苑,米兰苑,桂花苑,首 推 208 套,东方银座中心城总结,核心优势：区位价值前景 户型优势：除99平米三房外，其余户型均有入户花园，部分楼层户型为“

24、X+1” 销售分析：主打区位前景，通过铂金会所、地中海风格样板房、酒店品质概念导入等，提升形象价值。,竞争个案总结：,从购房客户群组成及产品户型面积区间段衡量，结合项目实际，本项目个盘未来竞争格局如下： 洋房核心竞争对手：金域松湖、长城世家、碧水天源 洋房次核心竞争对手：东方银座中心城 别墅核心竞争对手：碧桂园、碧水天源 别墅次核心竞争对手：锦绣山河,将市场充分明确之后，我们再行对各楼盘主要的购房客户群体进行分析,市场项目附加值提升措施汇总：带装修发售、学位、“X+1”户型、大赠送,找谁？为我们高价埋单！,客户群扫描及精准定位,第二部分,从客群特征，看项目高售价实现的方向，并加以强化引导,高价

25、埋单者,基于区域市场客群组成，我们分别解析如下,年龄：20-28岁 时代：基本属于80后 学历：大都受过良好教育 收入：集中在2000-5000/月、8000元/月以下 职业：企、事业单位基层公务员、外贸、私企白领、广告服务型白领、 保险公司业务员、工厂蓝领等,低端客群档案：,他们，在东莞工作几年， 受过良好教育，收入虽然不高， 但是 “小资”情调明显， 对周边生活配套及商业通达性要求较高， 可以为了享受较繁华的生活， 放弃对居住舒适度（如噪音、园林、房间尺度等）的要求， 对价格较为敏感，购买户型偏小,客户素描,客户语录,王小姐：大朗某毛织企业跟单员 松山湖很漂亮，但是没什么配套，自己又没车，

26、真住那里的话，想喝个咖啡都没地方 周静：大朗某通讯公司职员 自己家人都在这边做小生意，松山湖那边又挺贵的，买不起 李先生：华为基层员工 开始在深圳工作，女朋友现在也一起过东莞这边了，在市区工作，开始也想过在这边买房，但是太贵了，看得上的都要10000多，而且住这边太静了，没什么生气，最后还是去城区买了天诚康桥，才6000多，楼下就是家乐福，省下的钱还可以买部车，也挺好的,客户总结：放弃,理由：,价格承受力较差，不能实现本项目预期售价； 本项目周边生活配套及商业设施不足，不能有效满足该部分客户需求；,中端客户群档案,年龄：28-45岁 时代：基本属于70后或靠近 学历：大都受过良好教育 收入：8

27、000-15000/月以上 职业：企、事业单位中、高管理层，教师，律师，个体户，医生，工厂技术骨干、中高管理层，私企单位中、高管理层等,社会主力阶层， 打拼多年，事业处于稳定上升期， 自我肯定意识较强，希望得到别人尊重， 有一定社会地位，工作网、关系网较广泛，离不开这座城市， 关注社会动态，有自己的见解， 思维较开放，对新事物接受度较高， 有较高生活品味和审美， 对居住环境、社区、园林、配套、户型尺度等有一定要求， 并且，在居住舒适度之上，有一定奢侈享受型需求， 希望通过努力达到富人顶峰阶层的生活。,客户素描,客户语录,周先生：大朗某医院主治医师 每天给病人看病，说实话，病人的脸看多了很辛苦，

28、就想住到一个环境好点的地方，每天回家去小区散散步安静安静 李小姐：松山湖某高校教师 住松山湖其实挺好的，风景好空气清新，就是看中的太贵了，万科的都卖到16000以上了，要是这边有10000多的，做的跟它差不多的盘就好了，长城世家倒是不贵，但是看着让人压抑，没什么档次，感觉不好 张先生：松山湖某科技公司技术高管 现在在这边事业发展的挺好的，正在考虑是不是把家人一起搬过来，老婆孩子跟着自己一直也没个安定，这边挺适合长住的，市政绿化做的不错，休闲散步的地方也很漂亮，而且松山湖发展挺快的，哪怕万一要离开这里，房子升值应该没什么问题 张先生：大朗毛织街个体老板 在大朗这边做生意好多年了，从一个小门面到现

29、在的规模，挺辛苦的，本来想在大朗买的，但没看的上的，万科在这边做的最好，但感觉万科的楼太密了，而且比较吵，去松山湖那边，一套洋房都要几百万，买了房，资金周转就有些问题，还是算了,客户总结：主力客户,物质层面：该部分客户需重点满足其对楼盘档次及生活品质的要求，在楼盘形象、社区品质、园林打造、社区配套等方面做足功夫； 精神层面：对其事业打拼之下的自我弥补及享受心理予以满足，注重对松山湖优越环境的精神层面挖掘。,理由：,价格承受力较高，能够承受本项目预期售价； 本项目周边生活配套及商业设施不足，但通过社区品质及氛围营造，是可以满足该部分客户需求的； 该部分群体中，大部分将是项目洋房主力客户，而处于中

30、端向高端客户转变的这部分客户，对本项目高端产品如别墅、情景洋房具有一定消费实力！,杀伤点：松山湖圈层论、大盘品质、附加值、楼盘精神气质,高端客户群档案,年龄：40及以上 时代：基本属于60年代以前 学历：呈现两个极端，部分受过良好教育，部分初中学历都没有 收入：年收入200万 职业：政府高级公务员、加工制造业私企老板、高新科技企业老板、执行总裁、本土家族企业老板及亲属等,他们是这个城市的塔尖阶层， 多数拥有自己的企业，拥有较多社会财富， 社会关系网庞大，社会地位较高， 主导欲望强烈，对美好的事物，占有心理较重， 对居住环境、社区、园林、配套、户型尺度、用材等， 各个环节要求都比较高， 在居住舒

31、适度的基础上，更加强调生活享受型的奢侈需求， 注重圈层，不愿意与不同身份的人交往， 可以为了喜爱的房子、喜爱的环境，花费更多的钱。,客户素描,客户语录,郑先生：某集团CEO 别墅，项目周边有很好的自然环境资源吗？ 洋房，而且在华为工厂，这个住宅环境比较混乱，自己不会考虑住，如果价钱适合可以考虑投资。 郑筣：某企业董事长 自己在东莞住的时间非常少，经常都在国外和香港的，所以有虹溪诺雅就满足了度假的需求了。至于投资，暂时对房地产的投资没兴趣，而且对于项目的位置也还不是很了解，所以还是要等你们详细的东西出来，才能做判断。 袁志海：大朗某西餐厅个体企业主 有工厂的环境都不考虑自己住。买了很多房子，现在

32、想要的是环境清静的地方。松山湖的片区以后是有发展前景的，投资可以考虑，但价格贵了，就不会考虑。,客户总结：非主力客户,杀伤点：松山湖价值论、大盘品质、性价比,理由：,价格承受力较高，能够承受本项目预期售价； 本项目周边无强势景观资源，该部分客户对优势资源的占有心理非常强烈，各方面要求都比较高，对价格相对不敏感； 该部分群体，可以引导其对本项目进行投资。,物质层面：该部分客户需重点满足其对区域潜力及投资价值的要求，在松山湖区域价值、轻轨物业、楼盘品质、置业保值增值等方面做足功夫； 精神层面：楼盘形象符合该部分客户精神价值观。,投资客档案,年龄：主要集中在30-45岁之间 时代：70年代前后 学历

33、：大都受过良好教育 收入：集中在20-100万之间 职业：职业较为广泛，以房地产从业人员、金融、证券、保险等金融领域为主,他们多处于社会主力阶层， 事业处于稳定上升期，有一定社会财富， 投资理财意识较强，关注政策动向， 思维较开放，对新事物认可后接受度较高， 对楼盘的区位、地段及配套较为看中， 对价格敏感，希望买到既便宜、升值又快的房子。,客户素描,客户语录,姚女士：深圳福田某职业企业高管 东莞比深圳这边价格低很多，有兴趣去东莞投资，那边别墅的价钱只相当于这边市区的洋房，长期来看，买了赚钱是肯定的，不过只考虑地段好的和价值比较高的区域，升值快 李先生：深圳某证券公司高管 有个朋友在华为，听说那

34、边发展挺快的，主要是担心政策问题，到时候转手麻烦，钱还是活的比较好，要去投资的话，主要考虑中高端产品吧，有便宜点的别墅也不错，现在政府这方面审查的比较严，长远来看，价值更高啊 符先生：东莞某地产公司高管 可能是因为做这行吧，对松山湖还是比较看好的，但是资金有限，之前已经买过几套了，现在贷不了款，想等政策松动了，或者看到那边有稍微小点、价格合适的再出手也可以啊。,客户总结：重要补充客户,物质层面：该部分客户需重点满足其对区域潜力及投资价值的要求，在松山湖区域价值、轻轨物业价值挖掘及楼盘品质等方面做足功夫； 精神层面：满足其重利心理。,杀伤点：松山湖价值论、大盘品质、性价比,理由：,价格承受力较高

35、，能够承受本项目预期售价； 本项目区域价值明显，户型也以刚需产品为主，且临近轻轨，符合投资客需求；,客户情况汇总,主力目标客户群集中关注点： 物质层面：建筑品质、小区环境、园林、配套、产品及附加值 精神层面：身份感、认同感、尊重感，有一定虚荣心理,主力目标客户群集中认同点：松山湖区域价值,主力目标客户群：中端置业群体 重要补充客户群：投资客群体,我们从前面市场以及客户群分析中看到， 松山湖区域价值是市场及客户普遍认同的优势， 显然，松山湖区域价值是我们项目高售价实现的一个策略性基础， 但并非独有优势，而相比本区域其他楼盘，资源相对缺乏， 同时，比之镇区，配套不足，且价格高过幅度较大， 而保利品

36、牌，在这样一个大开发商云集的市场， 显然只能作为一个价值支撑点，而不能起到决定性作用！ 因此，必须寻求其他价值点的有力支撑，即产品附加值打造， 才能实现预期高售价！,市场及客户总结说明,高售价实现战略方向判定高档次、高附加值,在建筑品质、社区环境、软、硬件打造等各个细部环节， 达到并超越松山湖一流水准， 实现项目在品质及档次形象基础上的相对竞争优势， 满足主力客群对于居住舒适度及楼盘档次与身份匹配的需求， 并以相比松山湖更优惠的价格， 凸显与松山湖楼盘的性价比优势及相比镇区更加高端的品质优势， 进而引发园区及镇区客户购买、实现高售价！,基于以上，如下展开,实施要点,三个方向的思考,1、松山湖是

37、核心优势，什么角度才能使其对于项目价值提升最大化？ 2、保利品牌是重要价值支撑点，如何从众多品牌开发商中突围， 梳理鲜明的品牌形象，并持续提升项目价值？ 3、主力客群需求点清晰，如何与项目自身产品打造嫁接， 达到并超越其他竞争项目附加值，并成为独有价值点从而实现高售价？,以上述三个方向为指导，确定本案高售价实现战术总纲,高售价实现战术总纲,高度提炼，集中发力,精准指导，价值标杆,项目核心形象定位,物质世界附加值提升,精神世界附加值提升,高售价实现基础 高附加值打造方向,松山湖内在价值挖掘,保利品牌独有价值挖掘,项目核心形象实现,第三部分,项目核心形象定位,高售价实现的核心发力点,高售价实现战略

38、方向高附加值打造，需集中一点精准发力,第一步：松山湖，内在价值突破点挖掘,稀缺的自然资源,生态、健康,房地产释义：松山湖物质意义上是 一个以稀缺资源奠定优质居住价值 以满足高新科技产业园人才居住为初衷的 原生态结合重金投入后天形成的群落,松山湖精神意义上是 一个以激情、创业与梦想的“根”文化聚合 使高素质人才变客场为主场让移民成为湖民 共同建设并憧憬由路过变为融入的精神理想国,一场富人顶峰阶层的狂欢盛会,危机的起源来自物质与精神世界的失衡,国家高新技术产业基地,科技、未来,从省级示范区再到国家高新产业基地 是一种巨大的荣耀和鼓舞 可是与“湖民”何关？ 动辄几千上百万 我在这里工作却不能生活 来

39、了的留不下又来的还会再走 依然是走工依然被迫游离,一场没有温柔的冷漠政绩演出。,解决的关键松山湖主人的“根”及人性回归,对于松山湖价值的阐释，将有别其他各项目对于资源以及欲望的诉求重点，注重对人性及“根”文化的塑造，提倡一种“回归”的理念，注重与湖区主人的精神及情感共鸣，并成为他们真正向往的理想国！,第二步：保利品牌，核心精神气质的突围,保利地产品牌核心的美， 是一种中国传统“和”的居住精髓， 其提倡的“和谐生活自然舒适”理念， 必须与松山湖内涵和谐共荣浑然天成。,骨子里的“和”,保利在圆明园兽首回归祖国方面的不遗余力， 以及全国各地一系列国宝巡展， 让保利品牌在国人民族精神回归、企业社会公德

40、方面， 让国人感受到了保利与众不同的品牌力！ 而这种文化“回归”，与复兴“湖民”关于“根”及“人性”的思想不谋而合。,不同万科，故作气质文雅， 不同光大、中信、碧桂园等，一众物质世界的欲望表达， 我们是关爱社会、充满社会公德的纯净品牌！,不做作、不张扬、不伪善的纯净品牌,保利品牌的社会公德感，将是保利品牌与其他品牌区隔的核心竞争力！我们需要在后期营销中重点强化，并与松山湖结合，形成项目的核心竞争优势！,文化路线 资源之上的精神共鸣,资源路线 松山湖资源的直白诉求,产品路线 创新产品及未来价值诉求,虹溪诺雅的“雅”、锦绣山河的“奢”，长城世家的“白”，金域松湖的“新”与“未来”,第三步：对外诉求

41、表达的唯一性,奢华路线 品质、资源复合下的圈层认同,借势松山湖，强调高端 轻轨站旁，顶级别墅示范区,主打成熟、稀缺 大朗最成熟高端社区,主打地段、未来 酒店品质及地段价值,碧水天源一枝独秀多年，碧桂园一贯低价倾销，东方银座中心城的地段及未来,项目对外核心价值诉求点，必须与市场各项目保持充分间隔，通过价值的唯一性诉求，增强市场聚焦度及客户认同感。,综合以上所述，项目核心形象定位梳理如下,你可能联想到的（头脑风暴法）,你曾失去的世界 中国人的山河梦 为松山湖而筑 园区首府新派豪宅 给您一个五星级的家 地生碧水，天源尊贵 在中心，礼遇世界 ,国家级高新技术产业基地 稀缺的自然资源 科技、未来 生态、

42、健康 ,和谐生活自然舒适 和者筑善 骨子里的“和” 文化回归 ,产品附加值打造及 高售价实现,保利品牌,松山湖,竞争对手,？,？,有力区隔,精准指导,目标：属性共鸣基础上的信仰升华,综合对比，结合松山湖特性，我司建议项目核心物质属性定位如下：,科技生态豪宅,项目物质属性定位,既与松山湖特有属性契合， 同时也能有效区隔市场其他所有产品， 同时借助科技完善生活， 与保利品牌内在的“和谐”居住理念共鸣， 并成为项目附加值打造的核心基点！,物质属性精准定位的前提下，我们还需更进一步，拔高形象，赋予项目独有的精神气质，以支撑高售价实现，建议如下,生命回归纯净,项目精神属性定位,东莞首个科技生态豪宅即将献

43、映松山湖,科技让生活完美提升，使湖区主人的“根”及人性回归的内在精神需求满足，与保利品牌的“文化回归”一脉传承，实现独立的精神气质,保利红珊瑚形象演绎,科技无处不在，只为一个迟来的敬意， 献给这座伟大的科技之城， 这群松山湖的伟大缔造者， 以及所有对这片土地充满美好以及向往， 并充满敬意的人！ 我们摒弃浮华去芜存真， 揉取科技、环保，成就湖区一处， 充满生活以及温情的纯净地方。,2011，保利红珊瑚， 让生命回归纯净！,结合项目形象定位，并结合主力客群喜好点，产品附加值打造如下,第四部分,科技生态标杆豪宅的呈现,项目附加值打造建议,纯净科技，纯净人生， 唯有生活不纯净，缤纷温情！,实施总攻略两

44、大王牌,王牌一：物质世界的纯净科技,王牌二：精神世界的纯净演绎,建筑,售楼部,社区,样板间,LEED认证，为物质世界正名,雕塑,园林,对外表达,以品牌公益事件“保利十二生肖国宝展”，为精神世界塑造标杆,从物质上升到精神层次，最终开始一场莞邑净土的华丽演出,细部建议,王牌一,让科技无处不在，使环保深入人心,物质世界的纯净科技,科技环保建筑,纯净的科技， 纯粹的白与纯粹灰搭配， 科技的魅力源于对人类智慧的赞美， 科技环保的建筑， 发源于松山湖伟大缔造者的内心纯粹， 梦想以及信仰回归！ ,科技环保售楼部,售楼部是现代的、科技的、环保的， 沙盘是落地的、配合宽屏荧幕激光镭射的， 户型或其他是要在360

45、度全息影像上触摸的， 画面还要是三维全角度的， 所有材料都是环保的， ,科技环保样板间,室内新风系统,家居智能系统,虹膜门禁系统,以及全系室内环保材质,科技环保社区,3G,综合管沟系统,真空垃圾收集系统,太阳能利用,分质供水系统,雨水循环利用系统,阳光车库,科技环保社区营造细部标准建议,为了达到东莞首个科技生态豪宅要求， 我们用心在细部打造标准上， 选取东莞市场普遍认同的四大豪宅楼盘 中信森林湖、光大锦绣山河、万科虹溪诺雅、国际公馆进行对比分析， 力求做到各个细节在档次、形象的全面胜出， 成就领先东莞十年以上的建筑典范！,物质世界的科技纯净不容置疑,LEED全球最具影响力的绿色建筑评估体系为红

46、珊瑚正名，并以此统领全局，进而征服世界！,血统纯正的物质世界标杆,权威性：美国绿色建筑协会建立并推行的绿色建筑评估体系（Leadership in Energy & Environmental Design Building Rating System），国际上简称LEEDTM，是目前在世界各国的各类建筑环保评估、绿色建筑评估以及建筑可持续性评估标准中被认为是最完善、最有影响力的评估标准。,标准性：LEED根据每个方面的指标打分：1、可持续的场地规划；2、保护和节约水资源；3、高效的能源利用和可更新能源的利用；4、材料和资源问题；5、室内环境质量。总得分是69分，分四个认证等级：认证级26 -

47、 32；银级 33 - 38 ；金级 39 - 51 ；铂金级 52以上。,营销点：东莞首家LEED认证绿色健康楼盘，有别于市场其他楼盘通过网站、媒体、第三方等非专业机构所获评定可比，预计本项目在此项上投入约1000-1500万。,LEED资料附录,王牌二,走向纯净的生命,精神世界的纯净演绎,与雕塑有关浮躁生命的纯净,生命，是一个不断纯净的旅程， 有关信仰、皈依，类似精神图腾， 艺术的、符号的、印象的， 能引起您思考，或许是我们想到的最好表达 ,纯净,与园林有关纯净生命的自雅,四季、轮回， 樱花妩媚，夏荷红艳，秋桂馥郁，冬梅纯净， 在保利香雪，走过四季溪谷， 走向生命纯净,回归,四季溪谷,与表

48、达有关纯净生命的外显,大爱,自我纯净的外在表现， 也可以说成内心情感表达， 在红珊瑚， 爱家、爱生活，爱世界！,小区全感应供水,小区公共照明全声控,与商业有关纯净生命的贩卖,保利十二生肖国宝巡展，由此开始一场莞邑净土的华丽演出,充满博爱的精神世界领袖,一座领先莞邑十年的建筑标杆， 东莞首个科技生态豪宅， 有公德心的大品牌开发商打造， 既满足了主力客户对于物质层面的追求， 也打造出了一种， 完全有别于传统奢华富人居住区的， 向比尔盖茨、巴菲特等国际最顶端富人看齐的， 上层生活模式， 住在这样一个提倡“人性纯净、回报社会” 的社区， 舒适不言自喻，社会认同度更高， 当然令人欣然向往！,在开始正式演出之前，我们做如下验证,接着，演出正式开始,第五部分,高售价实现背景下的策略整合,高售价实现总战略,高售价实现战略总纲,战略一：保利强势品牌建立,战略二：项目价值标杆建立,战略三：强势平台组合营销,让生命走向纯净 暨保利十二生肖国宝巡展启动新闻发布会,让生命走向纯净 暨保利十二生肖国宝市、镇各区巡展,松山湖首届大学生环保创意大赛 暨东莞首个科技环保概念售楼部开放,XXX大师见面会 暨东莞首个LEED绿色科技样板间开放,世界超模环保时装秀 暨红珊瑚盛大开盘庆典,全面保障高售价实现,战略四：