建立超越市场的营销全攻略-广州大一山庄营销执行报告99P.ppt

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1、建立超越市场的营销全攻略 大一山庄营销执行报告,谨呈：广东中力集团有限公司,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,具体营销目标,09年底开售，均价不低于40000元/平米，后期留有溢价空间， 树立广州城区别墅的价值标杆。,目标意味着什么？,项目品牌建立及运作目标,通过大一山庄的成功营销，领导别墅新潮流，打造一个“世界级的，超乎人意料的别墅艺术博览园”。,第一部分 项目总体目标设定,目标分解,均价目标40000起，由于本项目原别墅面积在8001200，成交总价集中

2、在30005000万。后期南区别墅面积在350500 ，总价集中在15002000万。,1,价格目标,现状：目前广州豪宅独立别墅畅销户型为350-550平米，成交单价集中在2.5-3万之间，总价集中在800-1500万之间。 （难点集中在原有大面积独立别墅）,3年完成约7万平米销售目标，完成约25亿，按目前规划量，36个月完成约120套独立别墅，平均每月销售35套。,2,速度目标,现状：目前广州城区畅销独立别墅销售速度大概在13套/月之间。 项目需要实现高于当前市场平台独立别墅项目的销售速度,3,品牌建立及项目运作,目标界定,核心目标： 通过设计项目高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合极致

3、现场展示，树立广州别墅销售标杆，建立“世界级的，超乎人意料的别墅艺术博览园”。,意味着相对较高的价格,1,价格目标,2,速度目标,超出当前市场平均水平,3,项目品牌建立及运作,意味着项目营销和极致的现场展示密不可分,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,寻找“与众不同”的大一山庄 项目核心优势界定,本项目的极致方向在何处？,我有,我最,我是,南湖度假区，凤凰山麓 高品质城市别墅 户型面积：350-1300，使用面积500-1300,项目内拥有三个人工湖和一个自然

4、湖泊，地势起伏，拥有坡地自然资源。 超过2000棵百年原生树木，数千棵“全冠移植珍贵树种。 几十位寰球顶尖大师倾力打造，每一套别墅均为传世精品。 斥资2亿元打造殿堂级会所 国际知名物管品牌高力国际,精神形象从何而来? 客户为何买单？,住宅产品物质基础满足平台要求，但不具备差异化的极致,目标人群属性划分：资产在1亿元以上的人仕,根据2009胡润财富报告显示，广州亿万富翁人数在3300人左右，广东总人数在7800人左右。,目标人群属性分析：居住区域（5年以上的豪宅区）,滨江东： 金海湾花园 中信君庭,二沙岛 金亚花园 宏城花园 新世界花园,南湖： 半山豪庭 江南世家 颐和山庄,汇景新城,天河珠江新

5、城 珠江别墅 帝景苑,环市东： 淘金花园,东风东： 锦城花园,消费行为特征 ：喜欢的汽车品牌：劳斯莱斯幻影奔驰宝马； 客户喜欢的手表品牌：百达翡丽江诗丹顿劳力士； 客户喜欢的服装品牌：乔治阿玛尼路易威登古奇。,关注“艺术、品质、沉淀”，低调但奢华,目标人群属性分析：消费倾向（品牌倾向）,2009胡润财富报告,陈总，50岁左右，潮汕人，一家五口，有3个保姆，从事土地开发及古董生意。 曾经居住在淘金花园，现住汇景新城复式单位，希望可在市区内买一套别墅。 需求户型：600-800平米的独立别墅 客户语录： 我在汇景的房子300平米，但还是不够住，我保姆就有3个，最好就是住别墅，房间有4-6个，环境要

6、好，最好周边都是山环绕，我们这个年龄了，一定要买空气好，环境好的。 我自己做古董生意的，我对住宅的品质感非常看重，最好是名师设计的，能体现自己的个性；园林不要人造的，最好是能回归大自然。,“追求最自然的环境和居住的品质”,杨总，40岁左右，广州人，一家三口，广州某中大型房地产开发商老板、兼物流、贸易生意，交友圈广泛。 日常期间在南湖江南世家住，在香港也有物业，周末和休假会去香港。 客户语录： 我已经10年没看过广州的房子了。我自己搞这行的，中国人建的房子都是“COPY(拷贝)”，没有自己的想法，那些所谓的知名设计师也就是“挂羊头卖狗肉”。 对于我们这个层面的人来说，钱不是问题，主要是要有好东西

7、，你看香港“天玺”，1尺4万5，换过来就是45万一平，但人家有自己的“性格”，而且样样都是“坚野”。据说新鸿基的九珑湖做的不错，但比国外的还是差远了。,“建筑要有自己的个性”,追求品质与个性 低调又不低调 渴望大众的仰慕，又想隐藏自己 ,总体而言，他们,我有,我最,我是,南湖度假区，凤凰山麓 高品质城市别墅 户型面积：800-1200,项目内拥有三个人工湖和一个自然湖泊，地势起伏，拥有坡地自然资源。 超过2000棵百年原生树木，数千棵“全冠移植珍贵树种。 几十位寰球顶尖大师倾力打造，每一套别墅均为传世精品。 斥资2亿元打造殿堂级会所 国际知名物管品牌高力国际,建筑的艺术个性,城市山居、顶级艺术

8、生活,“城市山居、顶级艺术生活”5大价值标准,1、地段、资源繁华都市、广州第一山畔,2、产品艺术豪宅、创新产品、超值赠送,5、保值稀缺且不可复制，保值增值,3、出身大师手笔、名家大作,4、服务人间极致，绝对私有,这里 是顶级山居艺墅生活的殿堂 超大“观山露台”、“创新空间” 让您背靠云山、洞观天下,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,三、怎么竞争？,策略总纲推导,营销方向思考,第三部分,提出问题并解答,竞争策略分解,世联“大一山庄”营销的六大观点,没有参照系

9、没有可比性 没有天花板,1,项目的独特性和唯一性决定了必须成为形象上的“领导者”，策略上的“颠覆者”，建立自己的价值体系。,明修栈道，暗度陈仓,2,推广北区，卖南区；北区树标杆，南区拼速度，推广1套，卖10套；南区热销带动北区；,营销即价值,3,展示、服务都可以创造“更多的价值”，价格的突破取决于极致的展示和服务。,服务 展示 推广,COOL SELL,WARM SERVICE (低调销售，热情服务),4,学习国际上顶级奢侈品的成功案例，建立“边界感、神秘感、匹配感。”,山雨欲来风满楼,5,豪宅营销要低调，但更要满足客户虚荣心，线上推广建立知名度，线下推广建立美誉度。,大众认知、小众认可,广告

10、去包装化，解释就是掩饰,6,广告推广要直白，好东西要一看就懂。,优势：,策略总纲推导,劣势：,机会：,威胁：,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,占位市场领导者，强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘别墅的建筑价值和山景资源，开展一系列主题活动,树立世界级山居城市别墅形象,打造中国“别墅艺术博览园”. 提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验,把握时间和空间上的稀缺加强现场展示,充分展示产品力，承诺品质物管服务，超越客户心理预期,S优势 白云山山景资源； 广州核心城区，真正“城市纯别墅”； 国际大师打造，艺术的稀

11、缺性和唯一性； 斥资2亿元打造殿堂级会所； 超2000棵“全冠移植”珍贵树种，,W劣势 部分产品临路，存在噪音影响； 周边缺少生活配套，特别是标志性配套； 部分已建成产品内部实用率不高,O机会,T威胁 目前市区独立别墅最高单价仅30000，阻碍项目价格突破； 市区热销产品均在1200万以下，大面积别墅存在销售风险； 物业税再次提及可能对“别墅”存在不利影响,策略推导,市区别墅供应稀少，且产品一般； 市区内二手标价较高，具备想象空间； 深圳“高赠送，高单价”的成功模式值得南区规划调整学习。,强调不可复制的地段价值，充分展示项目资源及附加值，引领客户体验城市山居别墅生活 从客户角度出发，解决实际需

12、求,策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系。,发挥优势，抢占机会,占位市场领导者，强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘别墅的建筑价值和山景资源，开展一系列主题活动,树立世界级山居城市别墅形象,打造中国“别墅艺术博览园”. 提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验,本项目营销策略分解,1.围绕艺术性体现项目的顶级生活价值； 2.制造高体验； 强调附加值 突出优先性 有效整合优秀资源 给予客户高度关怀 3. 线上多炒作，建立知名度 4. 精准+专业渠道推广；,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、

13、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,外部极具昭示性，内部要极具私密性,高形象的落地支撑,展示攻略,极致展示,要留下足以令人传播的亮点,展示攻略,社区入口、林荫路象征、体验,销售中心企业会所的艺术体验,园林、大师建筑风格体验,1,2,3,4,5,项目外围第一印象,流程展示,样板间大师艺术的真实体验,核 心 体 验,5,3,5,1,2,4,半山休闲配套，后续展示,6,6,1-1,项目外围第一印象,沿广从路南区密植10米高巡道树，区隔噪音和营造“曲径通幽”的入口私密感。 尽快树立形象墙，向

14、市场发出声音。,建议完成时间：8月20日前,1-2,入口户外广告牌拦截广从路客户,沿广从路项目入口较小，昭示性较差。 通过项目西北侧租用地块树立户外广告T牌，截流广从路客户，树立形象。,建议完成时间：9月中旬,1-3,入口、林荫路、围墙,入口私家林荫路,入口的标签打造,入口标志性雕塑大气，符合项目气派； 入口林荫路尊贵且私密，,建议完成时间：9月20日前,1-4,营造真实的场景，这是一个国际集团公司的“企业会所”，是一个顶级商务谈判、名流聚会的高档场所；她集商务洽谈、休闲娱乐、私房餐饮等于一体；所有的装修饰品具有较强的高雅艺术价值； 在这里，提倡“会所卖楼”就是要摈弃目前现有的过多的纯粹功利性

15、的商业行为，将售卖的成分降到最低； 在这里没有大的售卖模型，只有代替它的木质的工艺品和每件艺术品的“收藏手册”,在这里 装修原则： 1、硬装简单、软装奢华； 2、在软装过程中，增强艺术收藏品的陈列和展示，尽显艺术与奢华。,建议完成时间：10月1日前,销售中心意境，除了销售功能，更是一个实景展示间和艺术品展示空间,S8：法国AS“白色别墅”，“时尚”和“艺术”的完美结合。,销售中心,现代简洁与完美的结合，建筑像一条围绕着山的飘带，破土而出，倾斜扑向自然，拉近与山的距离。整个形体以石材、玻璃、木材为主，现代简洁。,1层：别墅内涵和文化的体验区,入口,迎客厅,别墅人文建筑展 （别墅艺术展）,影音室

16、（别墅生活体验）,员工 洗手间,大师名作展厅,销售人员 等候区,销售动线,2层：重点体现项目的环境、规划、建筑理念,露台天洽谈区 设置休闲座椅,水吧 备餐区,大厅 休息区,影视区 建筑理念,区域 总规模型,洽谈区,规划与 单体模型区,洽谈区2,财务区,VIP室,VIP室,3层：销售功能区,展示时间节点要求： 1、9月中旬北入口至环湖11栋别墅达到展示要求；4间样板房外立面全部展示到位，北区其他未完成建筑外包排栅。 2、4套样板房花园园林、北区环湖公共园林达到展示条件，北区其余别墅花园铺盖草皮，沿湖公共小品（亭台楼阁）达到使用条件。 3、北区其余部分争取12月中旬达到展示要求。,9月中旬达到展示

17、要求,12月中旬达到展示要求,1-5,园林、建筑立面，艺术境界的最佳载体,展示要点： 1、展示区域园林实景展示，奠定项目占位基础； 2、展示区大师作品立面展示，营造大师艺术体验。,1-5,建议完成时间： 10月1日前,山边栅栏/围挡,1-6,建议完成时间： 9月20日前,1-7,展示要点： 为保证展示区的纯粹性和品质感，对于北区其他别墅，需要用有机玻璃围挡有效区隔，,山边栅栏/围挡,建议完成时间： 9月20日前,精装样板真实展现“私人会所”，全方位的人间极致体验。,在这里营造真实的场景，这是一个顶级“私人会所”，是一个密友聚会、休闲享受的人间仙境；她集私房菜、私人桑拿按摩、休闲健身、美容、影音

18、酒窖于一体； 在这里，仅属于自己及亲人密友，在这里你享受着任何人无法匹敌的生活体验。,在这里，私人管家为您带来细致的服务。 装修与装饰尽显着你的品味，充满着艺术气息。,在这里,1-8,建议完成时间： 10月1日前,山体园林：打造“含网球场、半山泳池、栈道、山径、休闲广场”的社区休闲运动配套。,1-9,半山泳池,半山网球场,登山小径,物料艺术收藏品的顶级“画卷”,楼书内容：除去基本的规划、配套信息，重点描绘每一件艺术建筑的来源、大师的设计意境、用材的考究、生活功能的写意以及收藏的注意事项； 楼书材质：精装、追求最高的艺术境界； 楼书数量：限量，每户只有不足百本，只有购买者或真正的诚意客户可以拥有

19、；,模型：建筑实体的缩微体现，不仅能带来建筑的视觉解析。同样可以成为收藏的艺术品，每栋建筑2个，仅业主及项目可拥有。,价值传递之物料体系 每一件收藏品都有一个精装“收藏画卷”； 没有销售模型，只有木质的缩微建筑的工艺品； 设置影音厅，进行每一件艺术品的视觉体验； 销售中心内部没有宣传包装，只有艺术品的陈列和体验。,影视片：通过大师采访、建筑解析进行艺术品的宣传与包装；,其它,当他们在彰显地段和环境的时候，我们开始注重艺术价值；,当他们越来越迷恋自然的时候，我们开始寻找将自然与人文融 为一体的契机；,当他们或精到地鉴别材质，或踊跃地谈论起格调的时候，我们 开始为设计而痴狂；,当他们已经开始向往空

20、间的时候，我们尝试着体验空间在时 间中成长；,超越市场营销全攻略（展示攻略）,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,精细化的销售话术,“洗脑式”的接待流程,展示攻略,热情服务、低调销售,高品质的服务体验,项目解构,别墅艺术内涵,别墅的人文价值：别墅的历史、各国别墅特点,别墅的建筑价值：建筑大师、各种风格的别墅简介,别墅的生活价值：别墅的生活模式、理念,销售中心-一个“别墅艺术博览馆”,项目的区域价值：区域模型、白云山的背景,项目的规划特点：整体规划模型、单体模型,产品的建筑特点：产品的建筑理念及细节,销售功能区,洽谈区、休息区、VIP室、财务等,产品体验区,娱乐休闲展示区,客

21、户洗脑流程,一层,三层,二层,负一层,对销售话术疯狂精细化，制造足够的营销张力。,深挖项目价值点，形成各种版本的统一话术 大一山庄三大价值体系 大一山庄精品分析 区域模型讲解统一话述 项目模型讲解统一话述 样板房讲解统一话述 客户抗性问题统一话术 营销节点释放统一话术 客户维护统一话术,讲故事： 可以加深他的记忆，会讲中力耗时3年踏遍五大洲寻找别墅蓝本的故事， 会讲中力苦苦争取0.5容积率牺牲利益打造纯高端别墅项目，这些故事都会加深销售代表和客户对品牌的理解； 数字对比： 我们销售代表的文件夹里会有各个竞争项目的户型图以及总表，不管客户提哪个项目，销售代表都能准确地对答，我们比他们好在哪里。

22、模拟真实场景： 就是模拟真实生活场景进行项目讲解，我们样板房的空间都是可以体验的，地下室前的篮球架，可以让客户投投篮，到厨房，可以打开冰箱拿饮料给客户喝，所有的东西都让客户去体验，去感受。,提炼话术的方式：,售楼处服务展示 奢侈品及艺术品全面培训,提高销售团队的奢侈品及艺术品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。 所有销售人员手持PDA记录及展示相关资料,BENTLEY PORSCHE FERRARI SPYKER GIORGIO ARMANI GIVENCHY PRADA LOUIS VUITTON BURBERRY CARTIER CHNAEL TIFFANY PIAGET VE

23、RTU ,突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心,设立样板房管家，让客户体验与众不同的服务,样板房管家职责：,主动向客户传达“欢迎回家，我是这套房的管家，我叫” 辅助介绍和展示样板房功能，整理样板房内的饰品部件。 为客户照看老人，小孩 为客户提供饮品服务,接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇 客户上门预约制 设置专人接待业内人士（形象大使） 二对一服务体系 聘请高力国际管理或顾问，所有服务人员接受系统培训,二对一，高品质服务体现差异,物管经理,保洁,保安,客服,门童,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,线下先行，圈层渗透，营销北区，建立美誉度,得业内者得天下，开启

24、圈层营销,形象攻略,渠道+精准,后续线上造势，提升大众知名度，营销中南区,3. 营销推广策略,线下:精准定位，圈层营销，品牌资源共享，配合短信DM,圈内精英专业推介酒会，邀请专业媒体、业内专家、建筑界人士，奠定市场美誉度。,以“奢侈品”的身份参加广深各大奢侈展，建立与市场不一样的“艺术标签”,配合短信DM价值渗透,线上：配合重要节点 及事件炒作.建立知名度。,户外广告发布，立足市场发出声音,高端刊物专业炒作，引起圈内美誉度提升,网站、报广软文硬做，分圈层分阶段引领舆论导向，结构产品价值。,二沙岛 广州大桥,天河北,主题：户外广告,时间：10年9-12月,新白云机场,线上造势：第一阶段，打造第一

25、印象 户外广告聚焦广州豪宅区,主题：户外广告,时间：10年9-12月,主题：报广、网站炒作,时间：09年9-12月,专业建筑网站：; (中国最权威建筑设计论坛) 房地产相关网站：搜房/焦点/项目网站/21cn(以论坛炒作为主) 报广：广日/南都,媒体选择：,推广主题：,主题：报广、网站炒作,时间：09年9-12月,推广模式：,软文硬做，结合项目价值点，配合套图，增强项目信息传递。,专业建筑网站：; (中国最权威建筑设计论坛) 房地产相关网站：搜房/焦点/项目网站/21cn(以论坛炒作为主) 报广：广日/南都,媒体选择：,杂志媒体渗透：精准媒体，直指目标,1、生活元素：定向传播高端客户 2009

26、-2010年包刊保持形象及信息的传递，年费约48万； 2、LP地标杂志，业内知名建筑杂志，顶级建筑展示平台 并可深入合作，开展“建筑艺术”等奖项的评选；2009年10月投入，刊费用约18万/期，其它另计； 3、X-IN杂志传播： 2009年10月投入，著名拍卖行嘉德的定向刊物，双月刊，封底次费约6万元，并可赠送部分画展活动；,主题：专业杂志,时间：09年10-12月,3. 营销推广策略,线下:精准定位，圈层营销，品牌资源共享，配合短信DM,圈内精英专业推介酒会，邀请专业媒体、业内专家、建筑界人士，奠定市场美誉度。,以“奢侈品”的身份参加广深各大奢侈展，建立与市场不一样的“艺术标签”,配合短信D

27、M价值渗透,线上：配合重要节点 及事件炒作.建立知名度、美誉度,户外广告发布，立足市场发出声音,高端刊物专业炒作，引起圈内美誉度提升,网站、报广软文硬做，分圈层分阶段引领舆论导向，结构产品价值。,主题活动：专业推介会 形式：产品鉴赏+酒会 参与人员：各大银行大客户经理、私人银行经理、 投资顾问、 节奏：8月开始启动渠道渗透，与各大银行做推介 10月初，针对大客户经理、私人银行客户 酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、 优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的 轻松氛围，主动与客户经理沟通，推荐项目,1,主题：私人银行经理推介酒会,时间：09年10月上旬,圈层营销1,主题活动：XX鉴赏发布

28、会 形式：新闻发布+艺术品展+酒会 参与人员：政府官员/财富阶层/世联尊贵会员 /专业人士/媒体 节奏：10月中开启，在前期专业人员鉴赏的基 础上，扩大全层渗透成果； 展览、酒会安排：创造良好的主客沟通环境， 以高雅、品味为主调；高形象展示项目的第一 次媒体亮相。,和国内外各大博物馆、知名画廊、拍卖行等收藏品组织合作，在我们的建筑艺术群中展示、出售它们的艺术品。,2,中国嘉德拍卖，可进行高端艺术收藏品展览。,嘉德活动经验,主题：产品发布鉴赏会,时间：09年10月中下旬,圈层营销2,主题活动：艺术生活体验 形式：专场“私人会所”、“企业会所”生活体验活动，需配合餐饮与服务 邀请人员：通过胡润的影

29、响力发展商、媒体、邀请上市公司领导 层/社会企业/协会组织/政军界人士，分批体验； 节奏：11月中开启，不断通过邀请的形式，进行渗透传播； 展览、酒会安排：通过展览、酒会、项目服务的体验，营造顶级享受。,3,主题：“胡润百富晚宴”,时间：09年11-12月,圈层营销3,圈层营销4：,通过“德迈爱游”（高端旅游服务组织，擅长欧洲、美洲、澳洲等的高端 旅游，在珠三角拥有较多的高端会员），开启诚意客户国外奢华旅游， 参观“大师在世界的成名建筑”，并可向其会员不断渗透；,4,主题：开启诚意客户体验之旅,时间：09年12-10年1月,圈层营销4,事件营销1,主题：物业炒作,时间：09年9-10月,“50

30、万年薪请花王”,活动时间：9-10月份 活动内容： 以“50万年薪，寻找识山之人入主大一山庄”为主题开始树立项目高端形象，为拔升价格做势。 推广：与南方都市报合作，辅以搜房、焦点网络、,主题：奢侈品展1,时间：09年11月,第四届广州国际奢侈品展 日期：2009年11月2629日 地址：广州保利世贸博览馆 规模：15000平米展位，100家奢侈品牌 费用：28000/展位（预计须4-5个展位）,事件营销2,主题：奢侈品展2,时间：10年1月,深圳TOPSHOW中国档次最高的奢侈品展 日期：2010年1月上旬 地址：深圳会展中心6号馆 /观澜湖会所 规模：展品规模超10亿，今年成交额3亿，超过1

31、0000位顶级富豪参观。,事件营销3,通过世联董事长“陈劲松先生”，通过“”邀请业内名家如“王石、潘石屹”等，举办慈善活动； 或携手知名的慈善基金，捐赠慈善事业；,主题：慈善公益，提升影响,时间：10年3月,事件营销5,阿拉善SEE生态协会,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,北区局部产品调整，提升竞争力，借势北区，全面营销,北区筛选3-5套独具特色的艺术别墅，全力推售。,展示攻略,明修栈道，暗渡陈仓,后续通过南区热销，实现南北互动,第一步：主推3-5套，剩余称已被内部客户消化,主推单位：,操盘思路：筛选3-5套面积适中，户型极具特色，作为主销户型； 其余单位号称已被老板朋

32、友和政府高官预定。,筛选原则：地上面积控制在600-800平，总价控制在2500-3000万。 均为名师设计，外立面独具特色，能体现项目“艺术”的气质。 要求外立面在12月前展示完成，所属园林完成，预计可销售1-2套。,第二步：暗推北区S15-19未建单位改建成450-500约8-10套的独立别墅。,操盘思路：对于暗推8-10套450-500平的独立别墅，总价控制在1500-2000万，预计可售3-5套。 要求：12月前建筑封顶，外立面、园林达到展示要求。 预计至09年底可销售1-1.5亿。,8-10套450-500独立别墅。,09年10月北区环湖11栋独栋达到预售条件，开放样板房，环湖园林可

33、展示。12月整体北区达到预售条件。南区规划确定。,10年3月南区一期30套类独立别墅达到预售条件，5月相应园林达到展示条件。,10年10月11年3月南区二期50栋类独立达到预售条件，12月前园林达到展示条件。项目会所同期开放，配合推广。（预计分2批推售）,11年10月最后9栋博塔街独栋达到预售条件，同期中期租用山林地块的室外运动设施达到展示条件。,09年12月,10年5月,11年10月,10年10月,11年10月,【整体工程节点】,09年10月,10年3月,10年10月,第三步：10年初主推南区调整后的独立别墅。,【销售目标曲线图 】,09.10.1,10.3.1,10.10.1,11.3.1

34、,预计12年底完成销售，累计销售24.1亿，实现均价3.8万。,10.5.1,12.12.1,11.10.1,大一山庄本年度重要工作安排 （详细安排详见营销大表）,营销节点,工程要求,重要报告汇 报,重要物料,时 间,8月,1月,S8展示中心开放,北区全部展示完成，推出类独栋产品,展示通道包装、导示系统,看楼通道及环湖园林对外展示，样板房、展示中心达到展示标准。,营销执行报告,12月,正式开售,价格表 预售证 五证公示文件 开盘所需物料 成交礼品等,概念楼书 产品楼书 影视片 销售中心所有模型及相关物料,开盘方案,价格报告,9月,户外广告,广州国际奢侈品展,10月,11月,私人银行客户经理推介

35、会,嘉德画展,开盘活动,7月,推广配合,配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合,入口景观，周边道路包装完工交付,北区整体园林园林完工。靠山类独栋达到预售条件,网络、报广炒作,需要确定的资源,营销费用预估（至10年3月）,合计：约635万,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,胡锦涛当地时间七月六日下午在罗马表示，目前，中国的经济运行出现了积极变化，总体形势企稳向好。,国内生产总值增长图,广州二季度生产总值8.5%，显示了广州经济情况逐步好转,从GDP运行走势看

36、，二季度GDP预计可能接近8，呈现出较为明显的止跌回升之势。从GDP季度同比情况看，此轮经济的底部应该在去年四季度和今年一季度。从有关部门初步测算的GDP季度环比情况看，去年三季度增长2，四季度增长0.1，今年一季度增长1.5，二季度预计增长2以上，由此判断，此轮经济的底部应该在去年四季度。,国内生产总值增长速度开始出现反弹，呈“U”回升趋势，总体形势趋稳向好。,宏观经济： 预计广州上半年GDP增8.5%，呈“U”型复苏，目前总体形势“企稳向好”。,广州地区生产总值累计增长,政策环境： 救市政策回顾：经过2008年的低迷，在政策利好的刺激下，楼市近期局部回暖, 2008年下半年在救经济的背景下

37、，房地产市场调控的基调也出现松动，年尾开始陆续出台救市政策，主要包括财政政策、货币政策等方面。,政策环境： 后市预期：阶段内政策以稳定成交量和控制房价过快上涨为主,整体将平稳,国务院总理温家宝4月29日主持召开国务院常务会议决定，对现行固定资产投资项目资本金比例进行调整，降低商品住房等项目资本金比例。（原房地产项目资本金比例不低于35%。） 房地产投资对GDP增长贡献巨大，出台的政策意图明显：促进房地产投资。降低资本金要求，融资能力会提高，下一步得到信贷支持的空间就更大。加大开工面积可真正激活整个行业，让整个行业重新运转起来，恢复再生产能力 5月7日，住房和城乡建设部副部长齐骥在中国政府网访谈

38、时表示，地方政府可因地制宜决定经济适用房和廉租房比例，这意味着对于部分地方政府来说，经济适用房将不再有强行指标性规定。意味经适房对商品房市场的冲击将大为降低。 货币政策方面，存款准备金率和利率仍有下调空间,广州市房地产开发投资额自2004年以来，持续增长，2008年房地产投资总额近800亿元，占全市固定资产投资的36.2%； 采用房地产投资/GDP、房地产投资/固定资产投资比率发达国家的比例来看，近年来广州市房地产投资规模相对合理，投资结构在固定资产投资占比过大。 房地产投资/ GDP 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为10%-15% 房地产投资/ 固定资产投资 反映投资结构是否合理的基

39、础性指标，发达国家的比例为20%-25%,房地产投资： 近年来行业投资约10%持续年增长，带动市场信心回升,近5年来广州房屋施工面积持波动性增长，2008年房屋施工面积达8081万平方米，； 从房屋竣工面积看，近3年来呈倒“U”型趋势，2008年竣工面积下降到1688万平方米； 从销售面积看，近3年来，销售面积和竣工面积比在60-80%，市场存量房面积约1800万平方米，总体市场呈供过于求状态。,广州市历年施工、竣工及销售面积（万平方米）比较图,房地产供求： 近3年销售面积和竣工面积比在60-80%，2009年初市场存量约1800万平方米，总体供过于求,2009年上半年重点城市土地市场“竞价”

40、表现 从“抢地”情况来看，一线城市“抢地”明显火爆，这表明：1.一线城市土地资源有限，“物以稀为珍”；2.一线城市土地倍受有实力开发商的青睐。,2009年上半年重点城市土地成交溢价情况 溢价较高的地块均集中在4、5、6月份成交，同时一线城市土地普遍溢价较高，而二三线城市土地溢价仅个别居高，普遍均以底价成交。,土地供应： 2009年上半年“抢地”热潮再现，广州土地成交最高溢价154%,广州市十区0809年住宅交易统计图,第二季度全市十区共成交一手商品房28195套，环比09年第一季度的17528套，增长61%；面积达320万平方米，环比09年第一季度的182.87万平方米增长75 %，同比上年的

41、177 万平方米增长81%。可以看出来，成交套均面积有所上升。,价格： 进入09年第二季度，广州市十区一手住宅成交量价齐升，09第二季度均价9415元/平方米，预计下半年价格见涨。,从价格上看，第二季的商品房均价9415元/平米，环比今年第一季度的8553元/平米上涨10.07个百分点。,1.未来大势判断广州,经济见底回升,目前总体企稳向好;房地产市场平稳回暖,预期未来趋稳发展。,宏观市场分析,在政府政策利好陆续出台，同时通胀预期刺激客户购买房地产保值，从而带动房地产业率先回暖。,别墅竞争格局：广州别墅市场呈以城区为核心，外围价值递减的状况，可划分为城市别墅和远郊别墅进行研究,北二环,东二环,

42、城市/近郊别墅 城区、白云南、番禺北、萝岗西，城市/交通资源优势,远郊别墅 增城、花都、从化、南沙、白云北、番禺南、萝岗东，景观资源/大盘优势,南沙,花都,从化,增城,白云北,番禺南,根据别墅价值和到城区（包括天河、越秀）的交通时间在30分钟车程内，沿广州二环可以将广州区域的别墅别墅市场划分为城市/近郊别墅和远郊别墅。 城市/近郊别墅 区域主要包括：城区、白云南、番禺北、萝岗西； 区域特点：交通方便，城市配套相对齐全 代表项目：新光城市花园、招商金山谷 远郊别墅 区域主要包括：增城、花都、从化、南沙、白云北、番禺南、萝岗东； 区域特点：有景观资源或大盘优势，居住自然环境较好 代表项目：金地荔湖

43、城、碧桂园凤凰城,广州别墅市场,新光城市花园,金山谷国际社区,中海金沙熙岸,中粮万科金域蓝湾,恒大御景半岛,颐和高尔夫,帝景山庄,万科城,保利林语山庄,保利香雪山, 城市别墅/近郊别墅： 产品供应集中城市边缘的白云、萝岗和番禺区；,广州别墅市场研究 城市/近郊别墅：在售总量约336套，未来供应稀缺；单价多在20000元/平米、总价多在500万/套以上,城市/近郊别墅 从区域上看，城市/近郊别墅基本分布在二环内的白云、萝岗和番禺区域，中心六区基无别墅盘供应。此类别墅供应量约336套，面积210-1226平方米，单价普遍在20000元/平方米以上，总价区间在380-4000万/套。,新光城市花园,

44、中海金沙熙岸,恒大御景半岛,中粮万科金域蓝湾,颐和高尔夫,帝景山庄,200,广州别墅市场研究 城市/近郊别墅：,以联排供应为主，主力面积区间在270-500平方米；独立、双拼别墅在城市别墅范围是稀缺产品，目前存在市场空白点,300,400,500,600,联排,双拼,独立,合景天湖峰境 碧桂假日半岛 芙蓉绿茵豪苑 芙蓉半岛 桃花源 玖珑湖 银业堡岛 天马河国公馆 美林湖国社区 南航碧花园 元邦山清水秀,南沙,花都,从化,增城,白云北,番禺南,珠江国际城 德福河畔花园 方圆明月山溪 富力泉天下居礼润园 珠光流溪御景 东方夏湾拿 金碧御水山庄 逸泉山庄,侨建绿野山庄 恒大山水城 金地荔湖城 锦绣御

45、景苑 碧桂园凤凰城 银汇府邸 景东国际城（未售）,翡翠蓝湾 南沙碧桂园 南沙境界 南沙滨海花园, 远郊别墅： 产品供应集中花都区、从化市和增城市；大多数别墅均为旅游度假类产品。,供应量少，被边缘化,已形成片区规模，但心理距离远，未成置业主流,交通便利，成为热点区域,广州别墅市场研究 远郊别墅：广州别墅供应集中在远郊，在售总量约1051套；预计存量在5000套左右，单价区间4300-20000元/平方米，总价区间90-1800万元/套。,远郊别墅 远郊别墅主要分布在花都、从化和增城区域，南沙和番禺南较少别墅盘。此类别墅供应总量约1051套，是城市别墅供应量的3倍，面积区间150-1212平方米，单价区间4300-20000元/平方米，总价区间90-1800万元/套。,别墅市场供应小结,竞争范围扫描,广州别墅主要供应集中在远郊，在售总量约1051套；预计存量在5000套左右，单价区间4300-20000元/平方米，总价区间90-1800万元/套，以度假型物业为主。对我们项目而言，坚持第一居所方向，避免陷入竞争干扰。 城市别墅在售总量约336套，未来供应稀缺；单价多在20000元/平米、总价多在500万/套以上。对我们项目而言，挑战与机遇并存。,