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1、开封开元项目 2008年度整合推广方案,智信地产服务机构 2008年2月,2008我们所要达到的目标 销售目标实现:回款3.7个亿 金池名郡清盘 二期品牌形象的确立,本次方案要解决的问题,PART 2008营销推广阶段划分 PART 金池名郡余房营销推广策略及执行 PART 二期形象策划及营销推广策略,PART 2008营销推广阶段划分,销售目标及推盘节奏分解示意图,2月,6月,11月,金池名郡余房：御园、水岸联排、阳光美墅、叠加别墅,3月/阳光美墅+部分水岸联排公开,7月/御园开盘,9月/二期首批房源内部认筹,二期:多层小高层、高层+花园洋房联排（部分）,9月,11月底/二期首批房源公开热销
2、,5月/水岸联排+叠加别墅公开,一期收尾 二期入市、蓄势,1、阳光美墅6栋：最南边一排，即116、118、120、122、126、128 2、叠加别墅3栋：北区65、89、91 3、联排别墅16栋：90、92，以及第四标段东南角的26-112 4、御园15栋独栋（2008销售重点）,金池名郡剩余房源情况：（2008年2月1日营销部提供数据）,3月，独栋样板间开放 5月，金池名郡全部交房，正式开园 7月，二期项目开工 9月，二期首批房源内部认筹 11月，二期首批房源开盘,2008重大工程、营销节点,项目整体形象维护、 活动预告及信息释放,一期衔带 二期信息预告,二期产品、品牌形象 深入及信息释放
3、,热销品牌 继续维护,2008年推广阶段划分,2月,6月,11月,金池名郡余房：御园、水岸联排、阳光美墅、叠加别墅,二期:多层小高层、高层+花园洋房联排（部分）,9月,一期收尾 二期入市、蓄势,金池名郡推广期,金池名郡二期主力推广期,二期形象塑造,7月,时间,推广 重点,销售,PART 金池名郡余房营销推广策略及执行 （2008.2-6月份）,整体营销思考方向 如何在08年波荡的地产市场中，达到项目稳健的消化速度？ 如何充分利用、开发已有客户的圈子资源？ 如何在07年推广的基础之上，继续开拓郑州等域外市场？ 如何整合传播媒介，让推广更加有效？ 如何整合策略，达到紧张有序，实现价值最大化的销售目
4、的？ 如何运用营销活动，有效的带动销售任务的完成，并为二期营销奠定基础？,传播核心回顾,300亩 湖景名宅,五星级 湖畔别墅,中国皇家 园林别墅区,御园金明池 皇家岛屿别墅,？,思考：传播诉求核心层层递进，需要将产品利益上升至与目标人群心理对位的形象高度，实现产品利益与目标客群直接对话，吸引高端消费群体,发现,传播核心概念,家族别墅,家族别墅： 从产品到对应目标人群心理的诉求； 家族别墅，城市的标志、图腾，与金池名郡的文化底蕴相吻合； 家族别墅，亦是三代/四代同堂大家庭的家业，是可以世袭的家族徽章，彰显家族荣耀 ； 家族别墅，也家族亲情的体现，虽远在他乡，也不忘家庭亲情，金池名郡，正是他们表达
5、亲情、犒赏自己和家人的最好见证。,传播核心口号,百年家族别墅，世袭皇家生活,传播核心延续,百年家族别墅 世袭皇家生活,300亩 湖景名宅,五星级 湖畔别墅,中国皇家 园林别墅区,御园金明池 皇家岛屿别墅,主要传播诉求点,产品卖点剖析：产品特性，皇家园林、岛屿别墅的稀缺性，中国皇家园林别墅区最后的、有限的房源。,皇家园林别墅区成熟生活体验：金池名郡成熟的园林景观、建筑及五星级的服务和生活配套，带来高品质居住保障，实景展示百年家族别墅生活，实现人们的居住理想。借助准现房及现场成熟实景吸引客户，推动销售。,信息告知：独栋、联排、叠加、阳光美墅全新珍藏房源公开发售；金池名郡5月份交房、正式开园。,诉求
6、点演绎,传播策略提炼,A/开封市场： 推广上以最后的珍藏、房源有限、稀缺价值为核心点，同步发布独栋、联排、叠加、阳光美墅准现房发售的优势，体现产品的稀缺性、皇家园林别墅区最后的珍藏，制造紧迫感，实现剩余产品销售。 推广手段：以户外、实景体验为主，报纸作为重要节点即时信息告知的配合传播载体。加强小众媒体传播，如开元沙龙，建立与业主及意向客户长期沟通的桥梁，结合推售房源加强短信、DM投放。,传播策略提炼,B/郑州市场： 推广上以独栋别墅核心价值为主轴，同步发布联排、叠加、阳光美墅准现房发售的信息，带动剩余产品有效去化。 推广手段：35月份作为传统的地产营销旺季，我们必须保持一定的广告量，避免被市场
7、淹没、淡忘。建议以报纸头版硬广、直投杂志、户外为主，网络、广播、短信等为辅助配合渠道，进行有效补充。,传播推广计划安排,开封市场,郑州市场,传播推广计划,2月 3月 4月 5月 6月 7月,广告-完成传播面/售场面/制作面工作并监控,1、百年家族别墅，世袭皇家生活 园林景观呈现/产品价值凸显/皇家园林别墅、家族荣耀,公关-继续借助政府力量，完成市场亮点/高点制造,新闻-完成公信传播热点话题制造,2、皇家园林别墅区的最后珍藏 交房、开园/剩余房源数量有限/强调稀缺性和紧迫性,二期前期筹备、衔带预热,开封市场,1、百年家族别墅，皇家岛居生活 独栋别墅组团-御园样板房开放！ 人文底蕴强化/样板房展示
8、,2、绝版岛屿别墅，登临皇家之巅（卖点剖析）园林景观呈现/产品独特价值凸显/整体形象提升/强调稀缺性和紧迫性,各种产品推售穿插其间,郑州市场,第一阶段,第二阶段,第一阶段推广计划安排开封,第一阶段,2月-4月 百年家族别墅，世袭皇家生活,百年家族别墅，世袭皇家生活！ 户外广告更换； 报纸硬广； 报纸新闻、软文； 网络广告：开封网、宋韵网、开元房产网内部链接； SP活动（归汴游子活动、植树游园等）； 销售物料：夹报、独栋楼书、项目人文读本； 旅业报/沙龙发布/投递。,开封市场 传播表现,开封市场,开封市场广告计划表,开封市场,（注：新闻通稿可根据实际情况不定期穿插其间）,百年家族别墅，皇家岛屿生
9、活！ 户外广告：金水东路、机场； 报纸硬广； 报纸新闻、软文； 网络广告：商都房产网、聊宅网； DM杂志、航空杂志、动车组直投杂志 广播：88.9城市广播、90.0 短信：主要针对全球通商旅套餐客户、月消费500元以上者，进行短信 群发，配合重要营销节点进行信息告知，以及节假日的温馨问候。 政府部门组织大型活动或峰会：通过郑州市大型活动，以及政府部门 组织的相关活动，进行开元企业及开封项目的形象宣传；,郑州市场 传播表现,郑州市场,第一阶段,2月-4月 百年家族别墅，皇家岛屿生活,第一阶段推广计划安排郑州,郑州市场广告计划表,郑州市场,第二阶段,5月-6月 皇家园林别墅区的最后珍藏,皇家园林别
10、墅区的最后珍藏！ 报纸硬广； 报纸新闻、软文； 网络广告：开封网、宋韵网、开元房产网内部链接； SP活动（皇家生活体验活动）； 销售物料：夹报 旅业报/沙龙发布/投递。,开封市场 传播表现,开封市场,第二阶段推广计划安排开封,开封市场广告计划表,开封市场,（注：新闻通稿可根据实际情况不定期穿插其间）,郑州市场,第二阶段,5月-6月 绝版岛屿别墅，登临皇家之巅！,第二阶段推广计划安排郑州,郑州市场广告计划表,郑州市场,整体活动思路：以客户拓展、维系及促进项目销售为活动轴线，采取大客户营销战略，主要通过将业主、朋友请进来，现场感受中国皇家园林别墅区的情境，以体验增强口碑传播效应，促进亲情推介。,客
11、户渠道拓展系列体验活动,3月：邀约金池，畅想春天开元金池名郡植树游园活动 4月：快乐动起来 幸福合家欢开元金池名郡手工制作总动员 5月：名车名宅豪景 中国皇家园林别墅区名门家族盛宴 6月：开元金池名郡“清凉一夏”,活动主题：邀约金池，畅想春天 开元金池名郡植树游园活动 时间：3月15-16日 活动内容及形式： 1、业主免费领取树苗及植树工具，在自己的家园里亲手种下一棵树，与自己一起成长，并可获得礼品赠送； 2、邀请业主游园，同时准备一些有趣味的闯关小游戏供参与，如投飞镖。,公关活动1,活动时间: 4月12-13日 活动目的：通过现场活动，体现开元星级服务，增加客户对项目的认同感和亲切感，从而实
12、现项目客户的维系和拓展。 活动内容及形式： 1、样板房品鉴环节 2、亲子互动游戏T恤送清爽 现场DIY 3、巧克力手工制作、捏糖人、制陶瓷等。,活动主题: 快乐动起来 幸福合家欢开元金池名郡手工制作总动员,公关活动2,活动时间: 5月 活动内容及目的：借金池名郡交房开园的时机，与名车经销商或俱乐部洽谈合作，通过名车在宝津楼广场现场展示、试乘试驾，吸引客户参与，同时邀请客户游园参观，通过客户的实景体验来展示项目优势。,活动主题:名车名宅豪景 中国皇家园林别墅区名门家族盛宴,公关活动3,活动时间: 6月中 活动目的：通过水上趣味游戏，吸引客户参与，展示项目优势，维系老业主，实现口碑传播；后期通过销
13、售人员的跟进，实施“以老带新”的奖励政策，实现客户拓展。 活动内容及形式：金明池水上皮划艇比赛及趣味小游戏。,活动主题:开元金池名郡“清凉一夏”,公关活动4,PART 金池名郡二期营销推广策略 （2008.7-12月份）,开元旅业集团 皇城贡献,金池名郡二期,登顶之作，制定开封豪宅至高标准,我们必须 达成的战略,我们必须 清楚的方向,我们必须 定位的事情,我们必须 执行的策略,必须思考的三大命题 必须使用的三张王牌 项目战略解析,解读项目 项目优劣势分析 项目核心价值体系,锁定目标人群 锁定案名策略 项目形象定位 锁定推广总调性,项目整体推广策略 项目整体营销策略 项目2008下半年推进布局
14、主题活动建议,命题一：金池名郡二期代表开封的什么？,我们必须达成的战略,思路：定势金池名郡二期，不应该放在房地产的语境中，应该放在城市发展的大语境中，运用国际化的宏观视野、3000年皇城贵族对未来社区的宏大构想，创造出一种全新的城市生活方式，让骨子里的皇城情结和“与世界同步生活”的“舒适”兼得。 为 “七大古都之一”开封的“国际化都会生活”找到真正的附着点。 约44万平方米的体量，尤其是作为开封新区，更需要我们站立城市的高度运作项目。这也是一期可供我们借鉴的成功经验。本项目所扮演的角色将不止于“居住空间”的范畴，而是站在3000年开封厚重历史的高度上，引领开封完成“现代都市”蜕变的关键节点，一
15、个不仅负担着提升土地价值，而且同时承担了为区域定位、提升整个开封生活质量和城市品位的地块。,低端项目做产品 中端项目做生活方式 高端项目做文化（城市文化、生活文化、心理文化、建筑文化的统一结合）,我们必须达成的战略,城市文化：开封城市运营的杰出先锋，3000年文化的继承和突破 从最古老文明到最开放、最国际化的首席推动者； 生活文化：开封人居之巅，人文、水景、公园、建筑、小品的丰富； 建筑文化：世界建筑精髓的交流和融合，中国宫庭到现代人文庭院； 心理文化：3000年底蕴之上的皇家品格坚持与世界公民风范的孜孜以求。,东中西/政治生活经济/物质文化精神/ 传统现代未来,金池名郡二期,我们必须达成的战
16、略,命题二：二期如何实现项目的前后连贯与自我突破？,二期，是开元金池名郡别墅区不可分割的一部分，集合了联排、叠加、花园洋房、多层、小高层及高层，产品形态丰富，体量大、品质高、气宇轩昂，与金池名郡低密度别墅、洋房产品有很大变化，如何实现项目整体气质统一性，同时，提升项目形象和品质，实现自我突破呢？,二期应统一于“中国皇家园林别墅区”整体之下，延续金池名郡的生活意境的案名主旨和高端品质 提升项目的刚性气度，主导市场话语权 在依托于产品的基础上，大大提升项目的人文底蕴，将人文概念落到实处,思路：,我们必须达成的战略,命题三：面临市场拐点我们如何规避风险？,变数:汴西新区地产开发量增加，投资市场不理性
17、，国家政策和经济背景导致地产市场面临大的变数，对大体量项目的长期开发战略带来挑战。 对于高端项目定位我们如何充分规避风险，坚守高端大旗？ 破题思路：全力聚焦项目的快速去化 第一为了保证现金流体系的顺畅，第二为了规避市场风险，第三赢得市场的持续热关注。 战略关键： 1、对客层需求的深度把握。 2、聚焦营销推广和市场话语权的建立，进行密集的强势推广。 3、创造极具特色的体验营销体系，降低客户流失率，提高现场杀客能力。,第一张牌、建立综合性产品高度,1、“小盘以奇胜，大盘以正合”，大型项目的成败并非靠一个简单的产品卖点和小创意就能够取胜，而要靠对土地、对区域、对规划、对产品线、对配套、对附加值的整体
18、运筹。大盘更是一个长期的战略，要求我们对现金流、利润点、市场刺激点的深度理解和把握。 2、实现利润最大化和最能促动客户实施购买行为的是产品的品质和附加值的不可替代。 3、其他实力开发商、同质化楼盘的多层面竞争的要求。 4、项目诸多卖点需要系统化的统筹，建立综合价值，树立绝对标杆。,我们必须达成的战略,第二张牌、企业资源和品牌价值最大化整合,1、目前房地产市场走向了：规模化、资本化、合作化、品牌化和风险化时代，其中尤其以品牌化对企业外向的核心竞争力作用最大。 2、开元企业品牌优秀，特别是项目品牌：开元名都金池名郡已经在开封乃至整个中原房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档次楼盘的形象，
19、奠定了开封地产领军者的形象地位，开封唯一“中国皇家园林别墅区”的稀缺性也被凸显，形成市场的热度关注，为二期奠定了坚实的基础，品牌价值无可估量。 3、44万平方的体量，约27万平米（占总体量的61）的高层产品，需要占据绝对的话语权，需要我们整合品牌及客户资源 ，建立稳固的市场基础。,我们必须达成的战略,1、以独特的人文价值，再次提升项目形象，建立二期清晰的精神内涵，提升附加值。 2、开封3000年深厚的历史底蕴，成就了开封人骨子里的皇民贵气，倡导人文精神，跟目标客户进行心灵上的沟通，使其灵魂愉悦。 3、高端起笔、磅礴立意，提高项目附加值，便于高价位下后期的产品推广。 4、人文价值，理应是景观的一
20、部分。,人文关键词：七朝贵族/侯门似海/3000年的皇城荣耀/皇家庭院生活,我们必须达成的战略,第三张牌、依托产品提升项目人文价值,品牌线，产品线，人文内涵线，三条线索交叉使用，将整合的力量释放到最大。,三张王牌，构筑本案丰满的气质形象,开元资源,产品品质,人文内涵,本案气质组成架构,金明池畔，人文豪宅，品质之集大成者,我们必须达成的战略,项目战略解析,对于城市战略 对于土地战略 对于产品战略 对于营销战略 对于开发战略,我们要继续占据城市的制高点，掌控话语权。 我们要完成土地的封疆力作，成就登顶荣耀。 我们要打造开封皇家贵族的庭院社区。 我们要高举高打，巧借力，继续领跑市场。 我们要品牌前置
21、、概念前置、体验前置。,我们必须达成的战略,我们必须 达成的战略,我们必须 清楚的方向,我们必须 定位的事情,我们必须 执行的策略,必须思考的三大命题 必须使用的三张王牌 项目战略解析,解读项目 项目优劣势分析 项目核心价值体系,锁定目标人群 锁定案名策略 项目形象定位 锁定推广总调性,项目整体推广策略 项目整体营销策略 项目2008下半年推进布局 主题活动建议,我们必须清楚的方向,解读项目,A 地段：,汴西新区、郑开大道开封第一站；金明池皇址,B 品质：,五星级品质的延续,C 团队：,开元旅业集团，美国WATG，香港贝尔高林,D 产品：,联排、叠加、洋房、多层、小高层、高层，丰富的产品形态，
22、44万平米大型高端精品社区,S,O,T,二期 分析,区位：郑开大道开封第一站、金明池原址 环境：金明池公园、300多亩湖景 设计：国际大师量身打造 产品：丰富的产品形态，五星级服务 园林：精心设计园林景观，中央水系,体量大，推广周期长，不可预见事情多 区域内生活配套需要进一步完善，居住氛围尚未成熟 目前客户对于高层住宅具有一定的抗性，二期大体量的高层将面临压力,政府政策支持 金池名郡的品牌建设已经为项目提供了良好的基础 开封市场高端项目的稀缺让我们的价值愈加显现 二期丰富的新产品的陆续推出，将为市场的集中爆破和形象提升提供了机会,由于国家宏观调控使得地产市场受到一定影响 开封经济适用房投入面积
23、加大总推货量剧增。必然会导致本地客户的分流. 城区较小，周边竞争对手的低价入市必然会对项目的销售速度和价格造成较大压力 郑开森林半岛直接分流客户,W,我们必须清楚的方向,综合价值=（实际值+附加值） 实际值： 产品+规划+景观+物业+配套+地段等等 附加值： 品牌：实力+信誉+知名度+美誉度 营销：概念+方式,项目的核心价值=综合价值,项目核心价值体现（整合综合价值）,我们必须清楚的方向,产品价值：低密度别墅群落，绵延100年的贵族审美,低密度社区/品质石材立面/新开封的城市地标/庭院式 洋房/联排别墅人性化的露台、内庭院、每一栋房子都看得见河、 车库层、娱乐层/叠加别墅多露台/高层的“阔厅”
24、/户型设计 合理、科学,庭院级的别墅空间设计 别墅级的多层、高层建筑标准,项目核心价值体现（整合综合价值）,我们必须清楚的方向,规划价值：中国皇家园林别墅区、开封住宅至高标准,公园、酒店、商业的大配套，开元特色复合地产与城市、人文相得益彰/ 豪华会所/优质教育资源/人流动线规划合理/彰显人文关怀/ 超级休闲健康泛会所/购物休闲公园/南北通透、东西贯穿的建筑布局/ 低中高错落有致的建筑群落、北高南低、靠山（高层）环水、富贵相依/,项目核心价值体现（整合综合价值）,我们必须清楚的方向,从东方到西方，从亚洲到欧洲，临水而居已经成为考量建筑的人文尺度。无论是华盛顿湖的比尔盖茨豪宅、美国的三湖别墅，还是
25、深圳的香蜜湖1号，这些世界级豪宅的相同之处，就是他们都临水观景。 香港贝尔高林名师手笔/贯穿社区的中央水系，与金明池一脉相承/独具一格的人文小品/中央景观与楼体前后景观均好性,景观价值：与金明池一脉相通、世界级水景人文园林,项目核心价值体现（整合综合价值）,我们必须清楚的方向,开元五星级物业服务，保证为业主营造每一天的安全、清洁、舒适、宁静、悠闲、和谐、细心、体贴的空间；360度皇家管家，贴身隐形服务。 为您守候24小时，守候365天！ 中国皇家的尊荣，于此彰显。,物业价值：五星级服务，皇家贵族礼遇,项目核心价值体现（整合综合价值）,我们必须清楚的方向,区域价值：郑汴一体化、开封第一站， 30
26、00年底蕴之上的世界版图,汴西新区，代表郑汴融城、新开封的最新发展成果，这里是开封实践国际化 梦想的舞台，代表一种全新的生活方式和思维方式 老城生活有3000年可以追寻，新城生活是站在3000年深厚底蕴基础上与世界 对话的新开封生活。 郑开大道/金明池畔/高尚住宅区/新开封政治经济核心区/大型企事业、 高层次人才聚居区/开封国际区/自然、生态、人文宠爱之地/,项目核心价值体现（整合综合价值）,我们必须清楚的方向,项目核心价值体现（整合综合价值）,品牌价值：开元旅业集团20年心作，荣誉出品,开元：在开封乃至中原，已基本成为五星级品质的代名词。 金池名郡二期集成开元最高端资源的品质豪宅系列，开封及
27、有开封 地缘的高端客户首选项目。,我们必须清楚的方向,人文价值：七朝贵族的百年奢藏,开封，3000年文明的七朝古都。 开元金池名郡二期，中国皇家园林别墅区，开封顶尖富贵人士居住梦想。 项目与目标客户、项目与城市之间的一个共性就是：他们都是最好的。 城市是最有历史底蕴的，产品是最有品质的，人群是最有内涵的，所以 这样一个项目，必须提高其对城市、对客户在历史、 在人文方面的深层次挖掘，大大提高项目的尊贵感、品位度和附价值， 让其他项目只能望其项背，做开封最据内涵气质的领袖豪宅。,项目核心价值体现（整合综合价值）,我们必须 达成的战略,我们必须 清楚的方向,我们必须 定位的事情,我们必须 执行的策略
28、,必须思考的三大命题 必须使用的三张王牌 项目战略解析,解读项目 项目优劣势分析 项目核心价值体系,锁定目标人群 锁定案名策略 项目形象定位 锁定推广总调性,项目整体推广策略 项目整体营销策略 项目2008下半年推进布局 主题活动建议,锁定目标人群,我们必须定位的事情,从产品综合方面找到目标客户，他们是：高端人群、决策阶层,目标市场：开封及周边郊县为主，郑州为辅，以及少量的域外市场客户 客群界定：政务要员、事业领导及精英骨干、企业中高层、个体商户、有实力的投资客等,他们在积累并拥有相当的财富之后，渴望得到社会和他人的认同、尊重、仰慕和赞誉，希望获取与其财富相匹配的居住和生活之所，期望居所能体现
29、其身份、地位和社会价值。 因事业和工作需要，应酬较多，因此他们渴望拥有工作和交际之外的 隐居生活和私密生活。,目标客户人群基本心理需求,我们必须定位的事情,锁定目标人群,事业有成后，提高和彰显身份 改善家庭居住条件，用于长久居住 投资，保值或升值 购买房子已不仅仅是用于“住”，尤其对于高端产品而已，他们的置业动机是多重的。 一般用于提高和彰显身份荣耀，同时兼有改善和提升生活质素的目的，往往也会考虑物业的保值或升值。,目标客户人群购房动机,锁定目标人群,我们必须定位的事情,同质而居，逐高而居。相同的背景，相似的生活经历，特定的年龄阶段使得他们在性格定型期打下了强烈的中国烙印， 对居住氛围的追求上
30、，深知人文共鸣、人脉交流、机会创造的重要。 坚持生活必须去芜存精，屏除不需要的噪音，污染，非同质人群，主张私人空间得到高度尊重，注重私密性和安全感，而金池名郡二期正迎合了这种心理需求。 对于区位、环境、品位的多重追求，使得他们的选择范围越来越少，却越来越集中于私密与自然并存，生活高尚化与人群单纯化并重的生活领域。,目标客户人群居住心理需求,我们必须定位的事情,锁定目标人群,他们是纯正的中国皇族血统，但是又是游走在各大洲之间的常客 他们人生阅历丰富，理性务实具有人生自豪感，是受人尊敬的成功者，习惯于被仰望的姿态； 他们可以先见别人所未发现的方向； 他们可以占有别人无法占有的地位； 他们惯于把握被
31、人无法把握的机会； 他们拥有别人无法体验的优越享受 而对于居所，他们更是有着明确的标准，需要的是真正具有个性、稀缺性和人文价值的豪宅（社区）,进一步归结这一群人,锁定目标人群,我们必须定位的事情,面对具有文化优越感、财富占有感、人生自豪感、理性睿智的这一高端群体，本案只有体现出开封高端国际品质的贵族人文风范，体现出被尊重、被仰望的姿态，才能真正从心里打动他们。,通过以上分析，可以明确一点,我们必须定位的事情,锁定目标人群,中国文化的继承者和世界生活的体验者,七朝贵族 世界公民,目标客层定位总结：,我们必须定位的事情,锁定目标人群,最彻底、最贵族的被仰望者，是将这种气质深入到骨子里。 最具现代理
32、念、最具国际化审美意识， 反观二期项目资源，能否为我们成为最尊贵的被仰望者而提供坚定的支持？ 我们的定位与形象如何与这种气质相吻合？,项目定位与品牌形象确认,我们必须定位的事情,锁定目标人群,从项目特征来看 占据郑汴一体化下新开封的核心地段 拥有不可复制的皇家人文底蕴 显示了高端项目价值 同时又具有被仰望的品牌气质 和国际品质,项目对应的人生状态 积极入世，讲究文化品味 充满人生自豪感、家族荣耀感 和现代世界观,项目气质,居者气质,我们必须定位的事情,锁定目标人群,案名,宫庭,我们必须定位的事情,锁定案名策略,文字组合,金池名郡二期/宫庭,关联宫庭,宫：宫殿，帝王朝会和居住的地方，规模宏大，形
33、象壮丽，给人强烈的精神感染，突现王权的尊严。中国建筑成就最高、规模最大的就是宫殿。 庭：门庭，庭院，体现产品特征。 宫庭，谐音“宫廷”，与“中国皇家园林别墅区”的定位一脉相承。,宫庭精神,精神象征： 宫廷是皇室地位与精神的象征，现代的城市与宫庭在岁月中守侯着彼此带来的安定与荣耀； 宫廷贵族： 作为人类居住形式的最高形态，宫廷永远选择世袭优雅的贵族与其空间价值相匹配，它意味着恒久的地位、荣耀与亘古不变的高贵。,宫庭调性 大气、贵气、人性化；延续金池名郡皇家园林别墅区的生活意境，彰显五星级高端品质。,玺 院（与金池名郡中国皇家园林别墅区的调性一脉相承） 庭院（简洁直白地体现产品特征，易于传播与记忆
34、） 御澜庭院（结合人文、产品与中央水系）,备选案名：,以宫庭为延展案名，继续,我们必须定位的事情,锁定案名策略,slogan：,七朝贵族别墅，皇家观澜庭院,支撑点： 1、项目入世姿态：金池名郡二期，在3000年皇城底蕴之上，拥有国际化的前瞻视野与姿态 2、项目产品优势：中国皇家园林别墅区，水景，庭院 3、项目客层心理形态：贵族圈子，家族荣耀 4、项目愿景：开封贵族人居标杆,广告语阐释：凭借对物质财富的极大占有，他们已成为整个社会的“财富领袖”，但财富不是他们人生的终极目标，生活必须创造富有之后的富有。因此，要从“财富领秀”升级为“世袭贵族”，“金池名郡二期”的出现，正是给“财富阶层”升级为“世
35、袭贵族”创造了殿堂高台。,我们必须定位的事情,我们必须 达成的战略,我们必须 清楚的方向,我们必须 定位的事情,我们必须 执行的策略,必须思考的三大命题 必须使用的三张王牌 项目战略解析,解读项目 项目优劣势分析 项目核心价值体系,锁定目标人群 锁定案名策略 项目形象定位 锁定推广总调性,项目整体推广策略 项目整体营销策略 项目2008下半年推进布局 主题活动建议,建立项目形象,建立板块高度,建立区域认同,绝对的市场关注,绝对的市场差异,绝对的产品体验,建立产品高度,建立项目品质,使命/目标,策略/方向,开元品牌资源,金池名郡品牌,贵族精神,44万平米别墅区,皇家庭院生活,水景+人文景观,品质
36、空间,业主圈层,手段/利益,和谐氛围,项目整体推广策略,我们必须执行的策略,项目整体营销策略,我们必须执行的策略,品牌营销开元作品，金池名郡大二期，制造品牌舆论，奠定二期品质地位 口碑营销通过电话、短信、物料等及时传递信息，促进老带新、营造口碑 标杆营销主流媒体渠道，确保形象和信息第一时间发布、建立城市标杆 活动营销带动人气+维系客情关系+产品、服务沟通 体验营销开元品牌联动体验+现场体验（前期产品、销售中心）+情景体验,二期整体推盘思路考虑：,推盘策略 总体项目根据中央水系可分为四个区域（东、西、南、北），根据不同产品形态划分组团（如别墅岛、阳光美墅、中央景观楼王、瞰景高层）；根据销控，采用
37、组团式推广； 推货延续金池名郡的策略，小步快跑，每个阶段都推出一部分联排别墅房源出来作为标杆产品，提升品质，同时通过价格差来带动其它产品的销售。 北区高层临近郑开大道，观景第一排，形象力较强，作为压轴之作最后推出。,北区,西区,东区,南区,我们必须执行的策略,主要从市场因素、价值利润最大化两个层面考虑，结合产品品类特征，建议产品采取“先易后难，持续升值”的入市方式： 建议一期产品： 各种产品类型均有体现（联排、叠加、阳光美墅、多层、小高层），给开封市场和消费者一个接受的缓冲期，同时，保证后续产品顺利打开目标市场； 位置建议：如右图,产品入市建议,二期整体推盘思路考虑：,11F/18F,别墅,阳
38、光美墅,多层,我们必须执行的策略,叠排,二期入市时机考虑：,我们必须执行的策略,随着郑开森林半岛启动，必将分流部分客户，市场竞争加剧；二期7月开始动工，若准现房销售时间将会相对较晚，必须在金池名郡还保持着市场热度的情况下，6或7月份顺势推出二期，提前阻截锁定客户，9月开始内部认购，争取创造11月的热销现象，顺利完成销售目标。 前期主入口处景观示范作用较强，应重点考虑。,2008下半年推进布局,我们必须执行的策略,筹备期,入市期,内部认筹期,08.7,08.9,08.11,方案确定 物料包装准备 销售人员培训 现场信息告知 金池名郡衔带传播,二期正式启动 带动一期尾盘销售 二期形象包装出街 老客
39、户信息告知 系列广告发布,系列广告发布 产品说明会举行 认筹启动,盛大开盘 热销信息释放 系列活动启动,首批房源公开热销,预热阶段 (7月前),阶段思路：通过户外及渠道宣传，针对老客户/合作单位进行内部推介,为项目的推出做客户铺垫;,我们必须执行的策略,时间：7月之前 形式：户外/短信（金池名郡推广过程中衔带二期信息发布） 目的：为项目入市作铺垫/造势 主题：中国皇家园林别墅区金池名郡二期即将恢宏面世，敬请期待！ 配合准备物料： 宣传册/案场包装/围墙/销售物料/沙盘等 销售人员准备; 销售说辞/销售培训,预热阶段营销推广执行,我们必须执行的策略,形象阶段 (7月-8月),阶段思路：通过强力度
40、、多渠道及多样化的入市推广，达到短期内迅速建立项目形象的目标，通过形象推广积累足够的客户。,我们必须执行的策略,时间：7月-8月 营销核心工作：形象推广/储客 传播核心：七朝贵族别墅，皇家观澜庭院 传播目标：建立项目清晰的形象与品牌高度 传播途径：户外+报纸+现场包装+销售中心包装+电话+短信+物料,我们必须执行的策略,我们必须执行的策略,活动主题：开元金池名郡二期/宫庭“少年贵族育龙计划” 时间：8月份 主题： 少年中国，成就未来 目的：“少年智则国智，少年富则国富，少年强则国强”，下一代的教育是父母最关心、投入最大的事情，抓住客户的这种心理，启动少年教育计划，强化人文关怀，突出“贵族品质”
41、，维系客户，增强口碑效应。 内容：从登记客户中抽奖（每次限定20名），聘请专业的老师对中奖业主的孩子进行国学、少年高尔夫、少年马术、少年理财等现代最流行的科目进行培训等。,阶段营销活动：,产品阶段 (9月-12月),阶段思路：通过强力度、多渠道及多样化的推广，达到短期内迅速传播产品信息的目标，积累足够的有效客户。,我们必须执行的策略,时间：9月-12月 营销核心工作：形象、产品推广/内部认筹、储客、首批公开 传播核心：皇家庭院，中央水景 传播目标：建立项目清晰的形象与品牌高度 传播途径：户外+报纸+现场包装+电话+短信+物料+活动,我们必须执行的策略,我们必须执行的策略,1、七朝贵族的宫庭之约
42、 开元金池名郡二期/宫庭生活品鉴暨产品说明会 时间：9月 目的：在开元酒店举办大型的生活品鉴暨产品说明会活动，营造火爆场景。 内容：二期产品推介。,阶段营销活动：,金池名郡二期/宫庭生活品鉴暨产品说明会,注重生活品质与细节的； 内敛，却富有内涵的； 享受生活，享受家庭的； 皇家庭院的生活方式；,我们必须执行的策略,2、开启宫庭之门 开元金池名郡二期/宫庭开盘盛典 时间：11月 目的：联合媒体举办大型的开盘盛典活动 ，营造火爆热销的氛围，为口碑传播建立一个新平台。 内容：大型签约活动，客户联谊活动。,阶段营销活动：,活动主题：开元金池名郡业主答谢会及大型慈善晚会 时间：圣诞节12.25 主题：开元品质年，真情永不变 目的：以真情答谢和感恩社会为契机，营造口碑传播的媒介平台。 以活动为纽带，注入情感，营造感人的活动思想，丰富整体主题活动内涵。 内容：业主答谢酒会，全场业主回馈抽奖 ，慈善捐款等。,阶段营销活动：,我们必须执行的策略,THANKS,