《惠州·华兴地产项目定位及传播思考84p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《惠州·华兴地产项目定位及传播思考84p.ppt（84页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、,来自市场的挑战,惠州华兴地产项目定位及传播思考,黑弧奥美深圳事业一部10.30,惠州-,本项目所处惠州惠城区/商品房住宅林立/截止今日储备达近30000套/由于政策及城市消费能力原因/销售面积经常处于小幅度环比下降/销售金额相对平稳/ 城市整体住宅销售情况远不如中山、佛山、东莞等珠三角其他城市/,珠三角收政策影响较大的二线城市/,惠州-,广东省二线城市中少数具备优质资源的高速发展城市/江、湖等自然景观充足/ 是众多开发商优先选择开发的宠儿/不缺少资源型豪宅/也不缺少大盘/ 惠城区内/中信/中州/方直/富力/合生/德威/光耀 使市场竞争格外激烈,市场政策不乐观/ 品牌开发商林立/众多优质项目的
2、夹击下/ 并不具备品牌效应的我们/如何占据一席之地？,精准的项目定位/更具针对性的营销/ 或许是不错的选择/,从项目定位的研究和探讨开始 另起一行,地处惠城上东平片区/近江不临江/ 与光耀翡俪港相邻/ 政府规划的高端居住区/金山湖/东江新城/从位置上有竞争关系/东平片区资源较弱/但与城市中心位置更近/与江北及吉之岛片区直线距离较近/ 但交通配套有待成熟/片区成熟度有待完善,区位,2012年政府即将动工的云山大桥和东江一号路/ 是正式激活本区域的一大利好/ 相应的配套和关注将迅速提升/ 也是本项目从区位暂时的劣势转化为优势的机会/,项目自身,建筑面积近28万平米/容积率2.42/ 包括两种类型的
3、产品/ 高层/小高层住宅和情景洋房/,占地面积：约115037平米 建筑面积：约278726平米 容 积 率：约2.42 建筑密度： 25% 绿 地 率：31% 总 户 数：6423户,主力产品-高层/小高层 95-127三房 133-142 四房 情景洋房-150-193,表象/以大平米段产品为主的/中等规模/高容积率/未来城市核心的弱资源型项目/,与孙总沟通,产品舒适度,社区大环境,内部小环境,高档次的园林设计,楼间距的考量,社区整体舒适度体验的提升,多为两梯三户/ 两户,户户南北朝向,居住舒适性的完美提升/ 与惠州多数楼盘的差异化居住体验,产品特征小结/,在具备极佳区域前景的城市中心/
4、强调居住的舒适感与体验感的社区及产品打造/ 对照惠州所谓一线豪宅价格/有稍微价格优势的性价比/ 以大平面段为主的城市型住宅/,结合产品 对消费者的研究/,前景极佳的城市中心区位,产品提供消费者,给自己和家人更便捷更丰富的生活,更舒适的社区及产品,给自己和家人更优质安全的生活体验,大平米段的产品,给自己和家人更充足的生活空间,价格的合理及性价比,给自己和家人生活压力不会提升,可能被“豪宅”拒绝过/,惠城区及周边区域/ 对居住面积和地段有较高需求的人群/,惠州竞品一些个案的输出思考消费者,惠州高速发展的城市/ 大多数人都在追寻更好的生活/但不一定追寻豪宅/ 他们没有被价格拒绝/ 被没有得到自己的需
5、求而被“拒绝”,消费者看法,资源型豪宅的标签/国际化豪宅的标签/ 圈层的标签/城央豪宅的标签/ 天然的将人群鲜明的划分了等级/ 的确有效的界定了人群的级别/ 也用“豪宅”的门槛隔绝了绝大多数消费者/,华兴项目-产品对应消费者,都市顾家族,家庭生活是其生命最重要的部分； 会因子女学业重新选择住所； 会因父母的老去，换房照顾； 但很多都只能在城市中实现/他们可能只是普通人亦或是处于上升期的人。 中国文化中注重亲情/将就孝道/是人性的根本,城市中央前景较好的大平米实用性舒适型的产品,给到惠州都市顾家族,在城市中给家人更充足的生活空间和照顾,在自身的支付范围内/ 同步拥有区域的前景和优质的居住环境与空
6、间/,定位？传播核心？,一个故事的启示 在法国巴黎的香榭里大街有三个裁缝师傅 第一个师傅做出广告:全世界最好的裁缝 第二个师傅的广告:法国最好的裁缝 第三个师傅的广告:香榭里大街最好的裁缝 结果,诸位都猜到了,回到项目/ 我们很怕一不小心/ 又成了好听的城央XX“豪宅”提供者/ 搜寻准确的商业课题/并解决/ 才会像香榭丽大街的裁缝一样/务实且给力/,？,今天的项目/ 非品牌开发商/项目未成型没有实地体验/ 项目周边存在体验硬伤/ 区域现状的不成熟/消费者会对未来的建设和发展存疑/,商业课题,怎样让消费者忽略项目短暂体验的缺失/对区域有所信心/对产品充满期待/,向消费者传递/他心中所期盼生活方式
7、,消费者写真,朋友们总是调笑我：你不在家里，就一定在回家的路上。 我总是笑笑，把这种调笑当做是对我最好的夸奖。 我愿意在“生活”和“家”之间画上等号，因为在我看来家人的快乐就是我的快乐。 是的，我很恋家，也很顾家，是大家眼里的好儿子、好老公、好父亲。 我不想去了解这个好的定义，我只知道我的幸福密码是什么， 当我牵着妻子的手，走在午后的公园，看着女儿缠着爷爷奶奶讲故事； 当我坐在阳台上，陪父亲下着象棋，耳畔传来妻子为女儿辅导功课的声音； 当我出差归来，走进家门的那一刻，迎来一个个温暖的拥抱 我能真切的感受到幸福的存在。 爸，妈，老婆，宝贝女儿，你们就是我最大的幸福。,消费者洞察/都市顾家族- 承
8、担家庭的责任/ 是人生前进的动力和甜蜜的负担/,Who am I？ 大平米段为主/强调舒适性居住体验的城央住宅,Why buy me? 在自身的支付范围内/ 同步拥有区域的前景和优质的居住环境与空间/ 在城市中给家人更充足的生活空间和照顾,Who am I for？ 都市顾家族 承担家庭的责任/ 是人生前进的动力和甜蜜的负担/,意义：兑现幸福家庭承诺的过程没有了负担/我们提供的居所/成为了他们家庭幸福的推动器,对都市顾家族而言，我是家庭幸福的推动器，而非简单的城中央大平米段舒适住宅，使消费者轻松完成对家庭幸福生活的承诺,定位,升华幸福的中央大宅,消费者利益/项目理念,区位描述/前景/产品特征,
9、37，幸福的温度,传播核心,案名,华兴37,37，体温。是爱人相拥时胸口传来的相爱的温度；是握住父亲宽厚的大手时感受到的慈祥的温度；是赖在怀里的女儿呼吸出温馨的温度 37，就是幸福的温度。,作为楼盘的识别符号案名，是房地产广告第一要素，是各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。 如何让我们的案名能更好的传达项目气味， 形成第一波市场冲击？,案名的基本标准： （一）、冲击力强，吸引眼球 面对众多竞争对手，作为外来开发商首个项目，只有通过“不一样”的案名，才能在市场中脱颖而出。 （二）、美感和立体性，形成关注 传达丰富的想象空间，让目标客户产生对理想生活的美好向往，从而达到刺激购买的目
10、的。 （三）、调型吻合，突出个性 能辉映“家庭幸福”的传播主题，让我们的传播更具整体性，更好的突出项目的个性特色。 （四）、产品相关，价值凸显 在案名中能透射出项目的主要卖点，以便更快速、准确的锁定目标客户群。,案名主调性检验 根据消费者的购房目的，可以将其划分为4种类型： 满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求标签的、投资的。 很明显我们的客户群属于“追求温馨舒适的”，能突出美感、有特点的案名更能吸引他们。,策略简要回顾,结合市场、产品寻求目标消费者,针对于最终界定/具备差异化的市场定位及传播核心,形成消费者洞察,传播策略的思考,在波澜不惊的市场/传播手段的特殊/往往可以赢得市场的先机,传
11、播的三个阶段,第一阶段 （公关事件引发话题和关注）,第三阶段 （营销节点维护及邀约）,第二阶段 （形象落地有效媒介选取）,事件发起,事件物料,围墙,户外等有效媒介拦截及广告邀约,新闻炒/网络作,定位/广告输出,物料配合,传播的三个阶段,第一阶段 （公关事件引发话题和关注）,第三阶段 （营销节点维护及邀约）,事件发起,事件物料,围墙,户外等有效媒介拦截及广告邀约,定位/广告输出,物料配合,第二阶段 （形象落地有效媒介选取）,新闻炒/网络作,事件营销/,主题：幸福的首发/花海与幸福的馈赠,内容：全城闹市区，以感恩节及情人节为时间点，大量免费送花车突显。附赠感恩卡/寄语卡 注意事项：无任何事前炒作/
12、无预兆的突然感/引发全城热议及关注,传播的三个阶段,第一阶段 （公关事件引发话题和关注）,第三阶段 （营销节点维护及邀约）,事件发起,事件物料,围墙,户外等有效媒介拦截及广告邀约,定位/广告输出,物料配合,第二阶段 （形象落地有效媒介选取）,新闻炒/网络作,事件营销/物料配合/花车包装,主题：幸福的首发/花海与幸福的馈赠,效果预期-引发话题的同时/关注项目的不同气味和感受/对案名形成识别,当你走在这条街，你知道 在家里，总有一个拥抱等着你 让你的胸口感受到他（她）37的温暖体温 那是爱的温度， 是幸福的温度 如果看到这里， 你脑海里浮现出某个人的笑容 请为他（她）送上这束爱的鲜花 请为他（她）
13、在这里写下幸福的寄语 请为他（她）送上一个37的幸福拥抱,事件营销/物料配合/花束寄语卡,传播的三个阶段,第一阶段 （公关事件引发话题和关注）,第三阶段 （营销节点维护及邀约）,事件发起,事件物料,围墙,户外等有效媒介拦截及广告邀约,定位/广告输出,物料配合,第二阶段 （形象落地有效媒介选取）,新闻炒/网络作,持续性话题炒作/铺垫项目传播/网络,持续性话题炒作/铺垫项目传播,传播的三个阶段,第一阶段 （公关事件引发话题和关注）,第三阶段 （营销节点维护及邀约）,事件发起,事件物料,围墙,户外等有效媒介拦截及广告邀约,定位/广告输出,物料配合,第二阶段 （形象落地有效媒介选取）,新闻炒/网络作,
14、现场包装/围墙,传播的三个阶段,第一阶段 （公关事件引发话题和关注）,第三阶段 （营销节点维护及邀约）,事件发起,事件物料,围墙,户外等有效媒介拦截及广告邀约,定位/广告输出,物料配合,第二阶段 （形象落地有效媒介选取）,新闻炒/网络作,户外/广告语/定位/正反使用,报纸/形象传播与建立,无论时光如何流逝，幸福如何定义， 家人，始终应该在一起。 因为，你坚信， 只有看着家人幸福的笑容， 你才能真切的感觉到幸福的存在。 37，是身体微烧的喜悦，是亲情拥抱时心跳的频率，更是幸福盛开的温度。 华兴37，升华幸福的中央大宅，华兴地产幸福首发 37，幸福的温度,文案,传播的三个阶段,第一阶段 （公关事件
15、引发话题和关注）,第三阶段 （营销节点维护及邀约）,事件发起,事件物料,围墙,户外等有效媒介拦截及广告邀约,定位/广告输出,物料配合,第二阶段 （形象落地有效媒介选取）,新闻炒/网络作,物料/海报/ 惠城区老社区扫楼形式/ 热点区域的派单拦截/,海报/文案,正面,升华幸福的中央大宅,试想 有多少次，你看着父母慈祥的眼眸，悄悄许下誓言。 有多少次，你握紧妻子软弱的手，描摹着幸福的模样 有多少次，你在孩子纯真的笑音中，听到岁月的歌唱。 是的，幸福 那是你给家人和自己最简单、最质朴的承诺。 你一路拼搏，你一生追寻， 为着心中的誓言，为着生活的乐园。 你懂得成长环境对孩子的影响， 你明白城市资源对父母
16、的颐养， 那是你对生活的定义，那是你对幸福的理解。 我们帮你圆梦，在这片城市最富生机的土地上， 照着你的梦想，筑起幸福的版图华兴37。,37，是身体微烧的喜悦，是亲情拥抱时心跳的频率，是幸福盛开的温度。 华兴37，升华幸福的中央大宅，华兴地产幸福首发。,反面,来这里，感受幸福的温度,亲情篇： 无论历史如何迁徙， 内心深处对亲情的许诺永远不变 地段篇： 幸福最合理的距离， 就是零距离中有无限选择 规划篇： 幸福的社区不是让土地生长更多建筑， 而是让建筑生长更多幸福的土地 建筑篇： 在建筑粉饰外表的时代， 我们用亲情的角度要求建筑的尺度 园林篇： 自然不是单纯的模仿自然， 自然应成为点缀幸福的画笔
17、 服务篇： 我们将用100分的热情服务， 带给你37的温暖感受,传播的三个阶段,第一阶段 （公关事件引发话题和关注）,第三阶段 （营销节点维护及邀约）,事件发起,事件物料,围墙,户外等有效媒介拦截及广告邀约,定位/广告输出,物料配合,第二阶段 （形象落地有效媒介选取）,新闻炒/网络作,传播角度-,来这里，感受幸福的温度 XX月XX日幸福体验区正式开放,产品主题园林建议,项目处于前期/ 在市场中使产品特质更鲜明/ 更能在未来体验中打动目标消费者/ 用营销的角度植入对产品的思考/,雕塑院落建议示意图,儿童启智院落建议示意图,花语院落建议示意图,充分利用架空层建设主题会所/ 完善社区内部配套设施/
18、增加项目卖点/ 设立图书阅览室、茶艺吧（棋牌）、 社区养生诊所、有机食品餐厅、公益性休闲娱乐场所,社区公益休闲,茶艺吧,社区免费阅览室,备选案名,华兴时光里,对家人不离不弃的爱，在时光里；对温馨幸福生活的追求，在时光里；对责任诠释的行动，在时光里 时光里，每寸光阴都谱写着幸福的乐章。 能带给人温馨舒适的想象，符合项目所要传达的生活气质， 便于市场对项目形成我们多期望的感性认识。,备选案名,位于城市主河道东江东侧、城市规划主干道江东1号路之畔，华兴地产惠州第一个项目。 江东一号，更有江东一号作品之意。 大气、高端，有效借势江东1号路，可形成有效的传播和价值传递。,华兴江东一号,END THANKS,