惠州汤泉项目前期策划 124P.ppt

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1、谨呈： 中信地产,中信惠州汤泉项目前期策划,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part. 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,项目区位：距惠州主城区仅20分钟车程，具有较好的交通优势,主城区西北边 江北CBD出发：15分钟 麦地商圈出发：20分钟 广惠出口右拐：3分钟,主城

2、区,中信汤泉,依托广惠、深惠高速 至东莞：40分钟 至深圳：60分钟 至广州：80分钟 至香港：80分钟,珠江东岸一个半小时生活圈,周边资源：项目拥有较丰富的自然、人文及文物古迹成为可借助的外部资源,项目位于惠州市旅游局重点打造的“百里生态旅游长廊”核心区域，区位优势明显,“百里生态旅游长廊”北起龙门温泉，南至捻平半岛，包括南昆山、罗浮山、汤泉、西湖、白鹭湖、大亚湾等著名历史人文生态景区,地块四至：周边广大原生山林为项目旅游开发奠定了良好的基础,地块东、北、西三面环山； 地块南面临路； 项目西南角有待拆民房； 项目正南有高架桥一座。,地块指标：项目地块面积较大，且容积率较低，具有开发高端旅游产

3、品潜质,总占地 114万 瞻仰林69万 建设用地 45万 其中- 25万 : 旅游开发地块 20万 : 居住地块,温泉资源：本项目温泉为重碳酸型高温泉，且有冷泉相伴，水质含多种微量元素,资料来源：根据2004年温泉旅游协会调查报告整理,汤泉有热泉、冷泉共生的特点，在温泉系列中十分少有,地块解析小结：项目现状资源状况具备开发优质温泉旅游度假区的基本素质和条件,1、温泉资源 冷、热泉共生，重碳酸型泉水，含多种微量元素； 2、交通条件便利 周边路网完善，1.5小时车程辐射珠三角二大城市； 3、良好的自然环境 汤泉林场三面围合，具有一流的自然风景； 地块内部溪湖相生，水面较大，拥有亲水性； 地块内有用

4、九龙潭天然瀑布，水景资源好；,1、温泉资源：出水量有限，建议进一步勘探挖掘； 2、竞争层面：珠三角地区温泉度假项目众多； 3、综合资源：本项目资源具有均好性，但无突出特色；,地块优势条件,弱势因素,项目属性界定：位于珠三角经济圈内，以温泉资源为依托的地产开发度假村项目,10,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part. 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,中信覆盖多种产业的大型央企,中信汤泉度假村整合房地产及休闲度假打造中国温泉度度假村高端品牌,依托中信央企背景及雄

5、厚实力，立足汤泉综合资源打造的集地产开发、旅游服务、政务接待功能为一体的度假村,TQ01,功能,业态模拟,政务接待,旅游度假,地产开发,汤泉度假村,以高收入阶层为核心客户，满足其休闲度假需求,TQ02,TQ03,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,企业战略目标,项目目标,利润目标,开发战略,基于旅游地产细分市场，建立适合发展的产品开发、经营、管理模式，最终实现全国度假房产标杆品牌,高形象：立足历史人文，主打高形象 高价值：整合自然、人文打造高价值 高回报：高起高打，实现高回报,在控制风险情况下，实现利润最大化,旅游带动地产，地产反哺旅游,核心问题一：如何选择适合本项目的温

6、泉开发模式,区域内部旅游资源丰富，拥有大规模山体和瀑布,距离江北CBD约8公里，离深圳约2小时车程,具有千年悠久历史，人文底蕴丰厚,温泉价值提升,单一的温泉配套,多元化的价值体系,从本项目的实际出发，温泉层面的单纯比拼在强者林立的珠三角难有优势可言 本项目温泉价值提升的关键在于如何以温泉为核心，整合其它的项目价值点，从而建立多元化的价值体系支撑,Q1:如何选择适合本项目的开发模式，保证项目的持续、成功开发，从而实现项目利润和品牌的双目标？,核心问题二：如何平衡旅游与地产之间的关系，选择合理的开发时序,区域 总体 收益,开发历程,东部华侨城的区域收益特征,旅游+地产开发模式,初期 35亿元,项目

7、的发展必须首先解决如何利用温泉资源及其配套体系,以消除区域陌生感及增加知名度，提升区域成熟度,1,房地产开发是区域度假开发之下的一个环节，其关键在于企业根据自身发展战略及市场成熟度之下开发时机的选择,2,Q2:如何平衡旅游与地产之间的关系，选择合理的开发时序，实现稳定、持续的收益？,核心问题三：如何整合相关资源，实现住宅价值最大化,大珠三角的度假楼盘尽管细节上有所差异，但大体同质,珠三角度假大盘趋于同质化，个体价值模糊，本项目如何摆脱固有模式的束缚硬件、软性服务、权益构建,Q3:如何整合重构项目资源，形成差异化，并在此基础上深化住宅物业开发，充分实现住宅价值最大化？,核心问题总结：,开发模式,

8、开发时序,开发手段,选择适当的开发模式，保证项目高形象、高价值、高回报的实现,开发模式下地产与旅游的关系处理，两者如何相互促进，保证持续、稳定的收益,住宅是根本，合理的开发时序下，如何体现住宅价值，前期的高形象如何落地,18,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part. 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,在 “一流温泉旅游度假地特征分析”中，我们着重参考了以下标杆性案例,国内： 珠海御温泉 珠海海泉湾 九华山庄 ,国外： Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里 D

9、ownata Dunton 德国巴登巴登 日本汤布院 英国巴斯 ,研究内容： 发展现状及发展阶段,案例共通性： 临近城市群 拥有核心的温泉资源 发展历程及核心驱动力 发展模式,世联对世界一流温泉度假区成功案例进行了深入的研究分析，总结出5种核心驱动力模式及其代表案例,国外： Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里 Downata Dunton 德国巴登巴登 日本汤布院 英国巴斯 ,多重 资源驱动,深度开发 驱动,特殊产业 驱动,文化产业 驱动,温泉资源,广度开发 驱动,Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里,Downata,德国巴登巴登,日本汤布院 英国巴斯,Dunton,Downata温泉度

10、假区以满足家庭及团队客户为主,区位：位于爱达荷州（Idaho），Downey 距离： Downey 镇5公里 Logan，犹他州88公里 Pocatello72公里 盐湖城192公里 基本参数： 水温：44.4摄氏度（109F） 出水量：450立方/天,温泉含量及检验报告得到爱达荷州水资源研究院及国家水资源局双重认证。,广度开发驱动,围绕温泉主题乐园形成核心规划布置,水上游乐区各种规格泳池、滑水道、排球场 主题园三个主题园结合住宿及野餐，形成特色旅游 设立自驾游服务区，提供相关服务,温泉主题乐园,独立别墅区,跑马场,主题园,自驾游设施,广度开发驱动,以水为载体的多种功能体验，形成一流的水主题体

11、验区,温泉泡池,泳池,一流滑水道,戏水操场,不断扩建游泳池规模及最新最新的游乐设施，打造一流戏水胜地 通过通过技术革新，解决夏季温泉使用频率低的劣势 夏季开设游泳课及完善的救护设施弱化温泉夏季使用劣势,广度开发驱动,广度开发驱动型温泉旅游度假区的适应性KPI体系,（ Blue lagoon ） 蓝湖温泉海岸旅游度假区,“蓝湖blue Lagoon ）温泉海岸离首都雷克雅未克西南约45分钟车程，国际机场25分钟车程，为一方圆3公里的露天天然温泉湖(蓝湖)，湖底蕴藏了大量的矿物质，湖水终年深蓝色，所以得名； 温泉含有大量的矿物质、硅及海藻因而具有活性和治疗功效，对于皮肤保养具有很好的作用； 出水量

12、：约3700吨/天 水温：37-39C 水深：2000米 成分：2/3海水，1/3淡水,深度开发驱动,蓝湖温泉衍生品系列化、产业化,Accessories（附件） Body cleansing（沐浴露） Body nourishing（营养液）,Body relaxing Face（脸部护肤品） 礼品,深度开发驱动,基于蓝湖自身资源（开发的一系列保养产品）提供特色的保养及按摩服务,Blue Lagoon In-Water Massage 水里按摩,Relaxing massage 松弛按摩,Silica massage 硅胶按摩,按摩,保养、按摩,保养,Salt Glow 盐浴,Nourish

13、ing and relaxing algae treatment 藻类全身敷,Water retention and cleansing treatment 水疗,Firming treatment 拉芬保养,Facial treatment 脸部保养,深度开发驱动,提供不同的深层次温泉体验设施，满足不同的不同层次的体验需求,Blue Lagoon waterfall, which provides an energizing massage. Exclusive steam bath with white walls that resemble white silica mud Cozy s

14、team bath located in a lava cave Sauna and a refreshing cold water sprinkle,瀑布浴,蒸汽浴,结合Blue Lagoon衍生产品的个人疗程,深度开发驱动,基于Blue Lagoon产品连锁体系，拓宽财源及潜在客户源,Energizing treatment for hands and arms (20 min) Energizing treatment for feet and legs (20 min),Blue Lagoon Shop,Blue Lagoon Shop at Laugavegur 15 in Reyk

15、javk,Blue Lagoon Shop at Keflavk International Airport,深度开发驱动,深度开发驱动型温泉旅游度假区的适应性KPI体系,德国巴登巴登德国的春天从这里开始，“满城泉水满城花” 是对这个城市最生动的描述,区位：位于德国黑森林西北部的边缘上的奥斯河谷中 水温：汤池水温徘徊于摄氏十八度至三十八度。 核心吸引力 世界顶级SPA，“SPA中的SPA” 景观资源优势 欧洲的拉斯维加斯。 舒曼、勃拉姆斯、李斯特等音乐大师的音乐会,特殊产业驱动,被称做“休闲宫”的赌场，为城市赢得了“欧洲拉斯维加斯”的称誉；与生俱来的浪漫与情调吸引了众多欧洲艺术和音乐大师,欧洲

16、的拉斯维加斯：建于1824年，是德国最大最古老的赌场，也是世界上最漂亮的赌场之一。一百多年以来，这个赌场从未中断过营业，即使在两次世界大战中也照常开放 音乐大师的音乐会：巴登巴登还是欧洲沙龙音乐的中心，圣诞新年将至，在泡温泉之余，还可欣赏到市内举办的多场舒曼、勃拉姆斯、李斯特等音乐大师的音乐会,巴登-巴登的赌场甚至也不叫赌场(Casino)，它有个文雅的名字“休闲宫”(Kurhaus)， 这个宫里也并非只可赌博，这里还有音乐厅，舞厅等。 俄国作家陀斯妥耶夫斯基曾在这里通宵达旦的狂赌，结果输得一败涂地。后来他把这种上了赌瘾的感受写进了他的小说赌徒中，使之成为传世名作。,特殊产业驱动,特殊产业驱动

17、型温泉旅游度假区的适应性KPI体系,日本汤布院位于日本九州大分县，800多处温泉形成了一座风情无限的温泉乡，是九州首屈一指的温泉胜地和著名避暑地,区位：日本大分县大分郡汤布院町川上 构成：汤布院温泉包括由布院温泉、汤平温泉、冢原温泉3个温泉。 泉质：碱性单纯泉 水温：泉口温度 摄氏42-98度 疗效：有助于风湿性疾病，运动器官障碍，关节痛，神经痛，疲劳恢复 住宿：拥有饭店旅馆63家，民宿13家，其他住宿设施19家 核心吸引力 汤布院车站美术馆 汤布院民艺村 古典马车 日本民俗温泉洗浴 金鳞湖露天温泉,文化产业驱动,专题美术展览馆，使游客对温泉文化有直观感知；可参与的民艺村手工制作，让游客对日本

18、文化有了亲身体会,专题美术馆最多：展出日本放浪诗人佐藤溪作品的由布院展览馆，汤布院金鳞湖美术馆，由布院彩绘玻璃美术馆，以音为主题的空想之森Artegio，甚至连火车站都有展出当地文化的美术展览馆，可见当地人对民俗文化的重视 民艺村传统手作：汤布院民艺村，由九州各处迁移过来的江戶老房子，日本特色木玩具、吹玻璃、造纸、用温泉水染布，处处体现了日本的传统文化,美术馆,美术馆里的特色茶馆,手工作坊及工艺品,文化产业驱动,文化产业驱动型温泉旅游度假区的适应性KPI体系,Dunton温泉旅游度假区温泉及滑雪圣地,Dunton Hot Springs 知名温泉高山滑雪胜地，由具有几个世纪历史的旧村改建而成，

19、包括一个接待中心，私人别墅，图书馆，室内室外温泉 周边主要城市距离： 1 hour drive to Telluride, CO (TEZ) 1 hour drive to Cortez, CO (CEZ) 2 hour drive to Montrose (MTJ) 2 hour drive to Durango, CO (DRO) 4 hour drive to Albuquerque, NM (ABQ) 7 hour drive to Denver, CO (DIA),水温：3041度 水深：914.4米 物质：碳酸盐、硫、钙、锰 间歇式温泉,复合资源驱动,温泉成为跨越冬夏活动的纽带，成

20、为度假区不断吸引游客的核心,夏天： 骑马 钓鱼 瑜珈 拳击 葡萄酒品鉴会 徒步登山游 图尔斯山脉四驱越野 木筏 高尔夫 自行车登山,冬天： 滑雪 滑冰 越野滑雪 高山滑雪（直升机辅助） 雪橇 雪上汽车 狗拉雪橇 雪山登山训练 乡村滑雪,温泉,复合资源驱动,复合资源驱动型温泉旅游度假区的适应性KPI体系,各种核心驱动力适应性KPI体系对比分析,资料来源：世联分析,各种核心驱动力适应性KPI体系与本项目对比分析,资料来源：世联分析,通过拟合度分析，本项目应选择深度开发模式作为核心驱动力，文化产业开发作为辅助驱动力的一流温泉度假区的发展模式,项目解析,驱动力模式研究,拟合度分析,核心驱动力深度开发驱

21、动 辅助驱动力文化产业开发驱动,在确定了深度开发驱动为主，文化产业开发驱动为辅的发展模式之后，本项目存在哪些可以深入挖掘的市场机会？,44,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part. 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,4.1,旅游度假市场研究,4.2,旅游地产研究,珠三角地区发达的经济为旅游消费提供了基础,珠三角作为中国经济最发达的地区之一，经济实力雄厚，人均GDP将近1万美元。 按照国际惯例，某地人均GDP达到3000美元时，进入休闲旅游阶段；当人均GDP达到

22、5000美元时，进入度假旅游阶段； 珠三角地区人均GDP远超过5000美元，理论上已进入成熟的度假经济阶段，但鉴于中国国情，现阶段旅游市场非简单升级，而是度假旅游、休闲旅游、观光旅游的伴生存在，突出表现为旅游产品的转型升级。,区域度假市场有效需求1,2005-2009年珠三角宏观经济增长分析,2009年珠三角三产构成,珠三角短假自驾游形成规模，为省内旅游提供高质量客源,珠江三角洲是全国人均汽车拥有量最高的地区，东莞居全国首位。 自驾游中，短假过夜旅游占重要比例。 调查显示，私家车和包车旅行占62%。,各城市每百户私车拥有量,出行方式选择,区域度假市场有效需求2,资料来源： 世联分析 各城市统计

23、年鉴,珠三角短假消费市场需求旺盛，购买力水平较高,77%的度假客户平均度假出行的费用支出超过5000RMB,珠三角游客日均住宿消费水平271元，日均用餐消费水平225元,游客在省内休闲度假平均停留时间为3.6天，其中50%的游客在4天以上。,对于优质项目具有较高的忠诚度。3/4的游客会每年重复消费2次以上。占30%的每季重游客户是度假区置业的主要群体。,区域度假市场有效需求3,重游率分析,休闲度假停留时间分析,主要消费水平分析,费用支出水平分析,资料来源：世联分析；V-BAY分析,珠三角会议市场需求旺盛，且时间上集中于第四季度,全球背景：目前全球会议旅游收入约为2200亿美元以上，并且将以每年

24、8至10的速度递增 珠三角现实：目前世界500强有200多家落户广东，加上设在香港和珠三角的亚洲区总部及分支机构等，珠三角完全有机会成为世界各跨国公司商务会议集中地 CASE：世界500强企业沃尔玛每年在深圳香格里拉大酒店召开会议的费用接近100万,珠三角滨海度假区会议市场现状：会议销售情况普遍较好，旺季集中在游客量较少的年底,区域度假市场有效需求4,珠三角区域已经形成第二居所需求环境；惠州便利的交通、良好的自然资源受到关注,在大珠三角市场的机会1,从城际快速交通路网、人均消费水平、私家轿车普及率、中高收入阶层规模等角度看，珠三角区域已经形成了良好的第二居所需求环境。,惠州有资源潜力和市场机会

25、成为一流的区域性旅游度假胜地,项目位于惠州黄金旅游带的“百里生态旅游长廊”的 核心区域，区位优势明显。,旅游区位优势明显,惠州“百里生态旅游长廊”北起龙门温泉，南至捻平半岛，包括南昆山、罗浮山、汤泉、西湖、白鹭湖、大亚湾等著名历史人文生态景区。,在大珠三角市场的机会2,由于区位便利和较强的置业购买力，珠三角中高端客户将是初期高品质度假物业主要需求群体,由于距离和成本因素，在本区域置业用于周末度假的客户主要集中在珠三角。,珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假置业购买力。,在大珠三角市场的机会3,在整个开发历程中，游客结构将以珠三角为核心，并向多元化、高质量和忠诚度逐步调整,旅游

26、业作为受宏观政治经济形势影响波动较大的行业，必须通过持续改善客户的地域结构规避可能的风险。 香港客户由于高购买力和区域影响力因素，在本项目中始终为重要客户。 随着全国市场的影响力建立，其他市场客户量增加，珠三角客户总量缓慢上升，但比例保持在60%左右，来规避单一游客来源地带来的潜在风险。,香港,珠三角,珠三角,香港,珠三角,其他市场,其他市场,其他市场,旅行团,旅行团,个人游,个人游,现状,发展期,成熟期,商务,商务,非商务,商务,非商务,非商务,现状,后期,现状,发展期,成熟,案例显示，个人游（包含自驾游）客户在忠诚度、停留时间、消费能力和置业可能性上均高于团队客户。项目后期，个人游客户应超

27、过70%。 同时，按照国际案例，并考虑到项目特点，商务型客户最终占总量10%-15%。,注：各图表只表示比例变化，而非数量的调整。反映大趋势，而非精确数值。 资料来源： 世联分析,在大珠三角市场的机会4,本地休闲自住类旅游度假区 资源有瓶颈，覆盖市场窄,珠三角市场供给,区域旅游度假resort类 资源低档开发，功能尚未健全,珠三角市场供给,度假地选择：100-300公里的黄金距离，惠州具备作为度假区的空间优势,对于自驾车游客来讲，100-300公里是他们认为最适当的距离。100公里内无法让他们产生外出度假感觉，100公里以上才能让他们暂时遗忘城市的喧嚣，感受度假的环境和氛围。300公里以上容易

28、产生驾驶疲劳和厌烦。 44%的珠三角游客表示如果惠州有一处高档度假区一定会前往；47%的游客表示视情况而定；只有8%的游客表示一定不会去。可见，区位本身不存在不利因素。,区域度假市场度假偏好1,资料来源：世联分析；V-BAY分析,对度假区的距离选择排序,对惠州的第一感觉,对“亲近山水，回归自然”的呼声最高,自然生态和人性化服务是游客最为关注的问题，不喜欢矫揉造作、经过包装的产品。 自然风光是各种旅游产品中，最感兴趣的内容。,度假区的产品偏好选择排序,度假区的特色选择排序,资料来源：世联分析；V-BAY分析,区域度假市场度假偏好2,对度假生活的意见：舒适度最为珍贵 作为自然人的特征,75%的游客

29、，最为看重度假区的舒适性。 此种需求综合反映了目前国内度假市场供求间主要矛盾：一方面大量低品质的旅游项目开发，另一方面日益富裕起来的游客对生活品质要求迅速提升。低档供给给需求市场留下了深刻印象，需求远未能满足。,资料来源：世联分析；V-BAY分析,区域度假市场度假偏好3,对度假区关键特性的选择,关注健康、重视家庭、圈子立命 作为社会人的特征,追求健康是有度假经历的人度假的最主要目的。中高端客户因工作压力较大，对身体的健康十分看重。 家庭感情交流和亲子活动，以及社交需要，是外出度假的重要目的。 70%的伴侣选择为朋友，40%为家庭成员。赶集式旅游逐渐被自驾游取代，又希望可随心所欲安排行程。 自驾

30、车出行度假占40%份额。,资料来源：世联分析；V-BAY分析,区域度假市场度假偏好4,度假目的选择排序,度假伴侣选择,度假出行方式,繁忙紧张的生活节奏，促生了对短假利用时间和空间的矛盾,是在生活地休息购物？还是短途出游？大多数人在二者之间挣扎，是珠三角目标人群普遍的假日生活现状。 挣扎的根本原因在于作为自然人与社会人的矛盾对立，在于对中短假日功能的复合要求。 大多数旅游地无法为人们在短假进行的多种活动提供满意空间和综合解决方案。,休整放松 陪伴家人,日常消费 调节心情 女性嗜好,亲子活动 家庭聚会,社交聚会 家庭聚会 亲近自然,休闲放松 亲近自然,休闲放松,资料来源：世联分析,区域度假市场度假

31、偏好5,对短假时间的利用,对度假区功能的复合性需求，并非多种需求的简单叠加，而是综合解决上述矛盾的功能载体和体验空间,对异质文明的好奇 视野的开阔和见识增长、自我提高 对现实生活的逃逸、反思和整理,资料来源：世联分析；V-BAY分析,潜在的其他需求,结论：珠三角旅游度假人群需求的五种特征要素,回归自然、原生态体验 对度假区功能的复合需求 对滨海、温泉等特色生活的向往 追求度假黄金距离 舒适性要求尤为突出,那么在大旅游产业蓬勃发展的背景下，旅游地产存在哪些市场机会？,62,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part.

32、 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,4.1,旅游度假市场研究,4.2,旅游地产研究,珠三角一体化大趋势下，各主要城市联系愈加紧密，统一的珠三角2小时经济生活圈业已形成,珠三角2小时经济圈中心城市：广州：政治文化中心，深圳：创意之都，珠海：休闲之都、东莞：制造业之都；惠州、肇庆等逐渐成为中心城市2小时车程内的旅游、休闲度假圈层；,经济中心,1小时生活圈,旅游、休闲、度假产业带,工业承接带,珠三角2小时经济圈,东岸都市圈,中部都市圈,西岸都市圈,积极发展以电子信息为主的高新技术产业，重点发展以金融、商贸、会展、旅游为主的第三产业，成为具有国际影响

33、力的现代制造业基地和生产服务中心。,强化金融、商贸、文化、教育、物流、通讯、信息咨询等综合服务功能，成为珠三角最具辐射力的综合服务中心和产业中心。,重点培育主城区的综合服务功能依托于港口的临港工业，发展旅游业和港口贸易等第三产业 ，成为珠三角未来加快发展的重点地区。,珠三角城市群根据承担功能不同划分为三大都市区，形成各具特色，协调共进的多元化发展格局,根据休闲度假市场的一般规律，大珠三角整体已经进入度假置业阶段,休闲度假市场发展的一般规律：,现在深圳离惠州也不远，而且房价不高，放一套别墅在这里，周末的时候就过来坐坐 这边资源很好，离城市也不远，升值潜力很大，未来像这样的别墅会越来越少 根据汤泉

34、半岛客户访谈资料整理,珠三角一体化趋势加深，生活水平不断提升,度假需求逐渐转化为实际置业需求，大珠三角置业观已经形成,珠三角城际交通系统日益发达，城市之间交往日益密切，城界日益消失，跨区域置业变得普遍,广惠高速1.5H,环大亚湾高速,金海湾,第二居所：如惠州金海湾；吸引大量深圳、惠州休闲度假客户,在大广州，跨区域置业非常普遍,珠三角中高端客户是高品质度假物业主要需求群体，置业能力十分雄厚,由于距离和成本因素，在本区域置业用于周末度假的客户主要集中在珠三角,珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假置业购买力,大珠三角度假置业观下,深入挖掘旅游地产在珠三角全局中的发展机会,未来的竞争

35、视野，必须脱离惠州的局限，锁定整个大珠三角区域,对珠三角度假物业的扫描市场上度假物业可分为碧桂园模式、东海岸模式和天麓模式,城市挤压型白领客户,产品升级型，普通度假养老型客户,顶级富豪，资源占有型客户,依托极为强势的资源及配套，树立市场领导者地位，自我中心化，自我定价 代表项目：华侨城天麓、万科天琴湾、侨鑫从都,具备一定的资源，主要依托于大型城市，以资源整合内部配套建立度假氛围，树立大社区形象 代表项目：万科东海岸、金海湾、锦绣山河,批量贩卖资源，缺乏真正意义的大手笔，以性价比为噱头，沦为城郊白领通勤社区 代表项目：碧桂园系列、金地荔湖城,南沙碧桂园：“均价4600元/m2，一线山景电梯洋房”

36、,47万，别墅+洋房 销售价格：洋房价格4980元/起，户型为92-152的二房到四房；单体别墅价格14500-15500元/，户型为205； 度假资源： 高尔夫资源/狮子洋江景/酒店 主要客户：当地居民，公务员，企业员工，大量碧桂园旧业主 点评：高尔夫成为鸡肋资源，度假主题模糊化，“度假”沦为单纯的概念，项目度假价值驱动力不够，难以拉动高端度假客户，转向低价拉动周边刚性自住客户，沦为低价自住盘,以碧桂园系列为代表的近郊概念型物业缺乏与度假的实质性关联，在08年淡市中该弊病表现更为突出依靠低价肉搏,广州的大盘别墅前期基本都是当大白菜卖 碧桂园研发中心陶先生 目前广州郊区多数别墅置业者基本上看重

37、的是低价格，很多都是小老板与城 市白领，对别墅的认知度和理解不深 珠江地产陈副总经理,“白领也可住别墅”,“你的一生因70万而改变”,度假的找不到度假气氛，居家的体验不到生活的便利,“平过自己起屋”,碧桂园模式的弊病在同质化竞争中日益突出：除低价外匮乏其他核心竞争力，客户群扩张难度大，高层沦为白领通勤区,地址：盐田区大梅沙外环路高速公路北侧 占地面积:57578.20平方米 总建筑面积:40300平方米 开发周期:万科东海岸（14期）分5年开发，20032008 总户数:200 停车位:1:1.2 相关配套：风情商业街/会所,东海岸模式强调居住环境和度假氛围的打造，母体仍然缺少核心资源，发展到

38、后期逐渐向第一居所倾斜,万科东海岸的配套之痛： 1、休闲配套：内部有建设，但主要是基础运动/小规模公园，休闲度假仍主要依靠大梅沙外部资源 2、商服配套：有基础商业，但无论是教育/医疗等也都要依靠外部提供 仍是一个在有资源的度假区内提供短暂停留的地段，长期居住性不足 当前入住率约30%，小高层不到10%,万科东海岸开发历程回顾配套建设以社区内商业/会所为主，居住环境佳但丰富性、娱乐性低,07年后，珠三角顶级度假物业呈现井喷状态，且市场价值不断提升，成功的关键在于天麓模式的贯彻即项目核心资源的打造,侨鑫汇景新城,万科十七英里,万科天琴湾,观澜高尔夫,华侨城天麓,颐和高尔夫庄园,07年后，珠三角顶级

39、度假物业逐步复苏，市场价值不断提升,凯旋湾,2007年,仰仗核心资源建立市场统治力，是珠三角顶级度假物业成功的关键,均价,20000,50000,80000,100000,130000,天麓模式下的核心资源打造华侨城天麓，依托东部华侨城强势配套的低密度山海大宅,占地732万，总建筑面积20万； 分为七个区，分布在“三谷”的不同区域； 与山、海、林、球场等景观和资源和谐融合； 世界建筑大师理查德迈耶、新加坡SCDA、加拿大ALD、香港许李严等全球顶尖公司的原版演绎,目前在售的为天麓八区，共计88套北欧风情山海别墅，面积在274-355之间，均价为13万/，剩余8套双拼,天麓模式下的核心资源打造天

40、琴湾的绝版双海湾景观豪华独栋，附赠浪骑游艇会终身会籍,天琴湾3期2010年4月21日正认筹，其中03号别墅587、20号别墅501、36号别墅766认筹金45万元/套，起价8万、均价13万、最高23万元/平方米，总价8000万元/套起；28号独栋别墅890单价280898元/平方米，总价2.5亿元,天麓模式下的核心资源打造侨鑫从化国际依托华南最大的温泉群落以及27洞高尔夫，作为亚运会配套设施,顶级配套体系：包括27洞高尔夫球场、公园俱乐部、白金五星级酒店/国际会议中心、体育公园、温泉SPA养生中心以及博物馆，作为亚运会配套会馆，总投资高达80亿,区位：广州从化温泉地区西侧，位于流溪河支流杨梅坑

41、河河谷平原地带 占地面积：3697亩 总建筑面积：883592 功能定位： 集国际会议、温泉养生、生态休闲为一体的度假中心和高端服务基地,首期住宅物业： 温泉独栋别墅17套，其中300总计3套、400总计8套、600总计4套、800企业会馆总计2套,“4.15”新政对珠三角休闲度假市场影响总结：短期内度假市场将受到一定打击，中长期来看而以自住为主的刚性需求将进一步得到政策的“眷顾”，顶级度假物业将愈加坚挺,未来的休闲度假市场回到“刚性”需求，客户构成重新洗牌，休闲度假重新成为真正富人的选择,付款方式上，一次性付款成为必然,客户对休闲度假物业本身的品质、配套完善以及保值增值能力要求更高，这对项目

42、提出了更高要求,1,2,3,坚定走高端客户路线，放弃需要依赖银行贷款的“伪富人” 项目前期要在客户能感知的地方加大高端、有竞争力的配套投入以及打造更有品质的产品，提升项目的竞争力,旅游地产市场分析对本项目的启示：坚决占位珠三角一线度假物业阵营，梳理本项目核心资源，建立市场区隔,项目占位,占位珠三角一线度假物业阵营,内部流程的资源整合与提升,79,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part. 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,实施战略的思考及解构,项目资源及驱动模式

43、层面,市场竞争格局层面,项目资源禀赋驱动力模式拟合,珠三角顶级度假物业,如何体现珠三角一线度假物业的高形象？ 深度开发模式如何落实？ 温泉与地产如何结合？地产如何介入？物业价值如何最大化,在推导本项目的发展战略之前,我们借鉴Blue Lagoon的发展历程,1、整合政府权威部门资源，获得最广泛的认同 2、开发衍生产品，扩大知名度及影响力 3、在母体成功的基础上进行规模复制,Blue Lagoon发展历程,1：Blue Lagoon Clinic 获得冰岛国家卫生部认证的医疗诊所 2：Blue Lagoon Lib与世界一流的研究专家实验室建立合作关系，确保研究成果的权威性,由5060平米的室内

44、池及350平米的室外池组成； 配备了15个双人床疗养房 无障碍设计考虑残障人士的需求 在治疗的同时可以享受其它的相关娱乐休闲活动 Prof. Jean Krutmann国际知名的皮肤学专家（皮肤衰老及环境医学方面享有声誉）,整合资源,通过高质量的管理及运营争取各种奖项，确保一流温泉度假区的声誉及服务保证,2005 世界最佳温泉Spa奖 2004 最佳出口创汇奖 (The President of Icelands Award for Export Achievement),Blue Lagoon 门诊大楼灯光工程获得2006北欧照明奖 Medical Center DV Cultural Aw

45、ard for BLUE LAGOON,Blue Lagoon 因为连续四年获得蓝旗称号（旅游管理部门颁发）,注：蓝旗奖主要是为旅游环境保护及开发作出杰出贡献的企业，表明其达到很高管理水平,奖项声誉,蓝湖（Blue Lagoon）案例KPI总结,KPI,自身资源最大化开发,外围资源整合,稳健发展,建筑设计,温泉体验设施多样化及复合化 开发出一系列产品，并形成产业化、连锁化 产品与温泉体验无缝结合的保养及按摩服务,获得国家卫生部门认证，消除客户质疑 与世界一流专家及实验室合作，获得领先的权威 持续的获取旅游部门权威荣誉，保证旅游口碑 与周边景点互动，增加游客驻留时间,逐步完善及扩大相关设施，避免

46、财务危机 通过功能复合扩大客户源，保证设施的最大运营 在相对成熟及稳健后进行规模的扩张,建筑与自然的融合，使人获得最大的放松 建筑与艺术的完美融合，增加客户吸引力 人性的、无障碍设计考虑不同人群的需求（儿童、孕妇、残疾人及老年人）,建立中国一流温泉度假区标准，树立领导者地位,与政府机构（卫生部）、国际一流研究机构合作，获得高端形象及权威支持 与周边旅游景点、文化古迹展开深度合作,合作或单独成立研究机构，进行深度开发，以期形成外衍产品，迅速形成核心竞争力,注重氛围营造，避免大而全的高成本平铺式开发，分期投入，滚动开发，降低陌生区开发风险,项目发展战略落实建立中国一流温泉度假区标准（领导地位树立、

47、排它性）,国内一流温泉度假区标准,必须拥有比肩国际一流温泉度假区水质的资源禀赋,必须拥有国际一流研究机构的认证及技术支持，以获得最先进的疗养体验,必须提供国际一流的温泉体验设施，享受国际化的温泉体验,必须国际化温泉度假区氛围，资源及生态环境的保护，以保证获得永续经营,必须拥有复合的功能及丰富外围体验价值，以保证持续的吸引力,功能的复合及外围体验价值的打造形成持续的吸引力,必须提供国际化团队的先进服务,项目发展战略落实政府资源整合,获得政府高层（省一级）支持，未来通过高端营销及远景规划展示项目价值，形成自上而下的影响力，增强客户信心力争省旅游重点项目 继续完善政府接待功能，成为政府对外展示的窗口

48、，并借助亚运会、省运会的契机承担外事接待任务,未来通过一定时间的经营及相关研究成果的转化，力争获得卫生部的权威认证及合作开发，为项目持续拔升提供支持,项目发展战略落实权威机构资源整合,与世界一流研究机构合作，获得其对温泉资源的权威认证，形成自上而下的权威信息及影响力； 跟世界一流的研究机构合作，对温泉资源进行深度开发研究，通过外衍产品获得排它性核心竞争力。,认证发布会,温泉研究合作交流,温泉衍生品,目标： 延伸外部功能，增加项目吸引力 最大限度增加客户的多重体验，延长其驻留时间 整合景点： 九龙潭瀑布水库溯溪、漂流、攀岩的山野之乐 横岭山自驾游、松涛林海体验 缚娄遗址体验南粤古国青铜时代的风貌

49、 ,项目发展战略落实周边景点资源整合,91,项目解读,Part. 1,目标及核心问题导出,Part. 2,发展模式研判,Part. 3,发展模式下的市场分析,Part. 4,发展战略,Part. 5,项目开发建议,Part. 7,整体定位,Part. 6,6.1,形象定位,6.2,产品定位,6.3,形象定位,华南首席温泉养生公馆,汤泉吐焰镜光开，白水飞虹带雨来。 胜地钟灵传异事，巨人留迹寄苍苔。 苏轼佛迹岩,依托稀缺的原生态环境和人文资源 ， 通过设立多元配套，充分依托度假区营造的整体氛围，打造多元化度假体验的五星级温泉社区,珠三角汤泉畔,亲山乐水的温泉养生，感受自然的休闲旅游，沧海桑田的人文历史,温泉特色、度假