昆明盛高置地项目品牌推广策略(87页）.ppt

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1、昆明盛高置地项目品牌推广策略,盛高集团 2007与春城有约 2007，注定是昆明楼市不平凡的一年。盛高集团与春城昆明的约会，将为昆明带来前所未有的国际品牌居住社区、全新的居住理念、产品理念、品质理念以及盛高的企业理念。 2007，昆明住宅产品，将被革新；昆明人的生活，将被革新；昆明人的家，将被革新！ 2007，让昆明，认识盛高，记住盛高，赞誉盛高，传播盛高！,盛高置地的核心按钮,创新性,成功的集团运作成功的项目开发样板作用,康桥半岛、康桥水都，均为创新、独特之作。,澳洲、香港、上海的企业背景，是国际化的最好说明。,通过澳洲、香港、上海的元素与云南、昆明结合，表达亲和力。,昭示性,国际化,本土化

2、,迎接品牌消费时代,昆明已进入品牌消费时代，大品牌能够获得最大价值。 昆明已进入产品创新时代，唯一性、独创性的产品，获得更多口碑传播。 昆明消费者，更具包容性，喜欢接受新鲜事物，比较崇洋，比较愿意追逐时尚，因此，“国际性创新性+昭示性+本土化”的整体输出，将让盛高置地以最小的成本，获得最大的成功。,集团品牌推广思路,1、盛高品牌国际级品牌，国际级品质，国际级选择。 2、专业口碑项目奉献给云南消费者前所未有、独一无二的精神作品。 3、小众传播口碑传播为主，报纸形象广告为辅。,邀请昆明所有地产版负责人，争取话语权,1、盛高国际品牌信息发布会暨记者招待会,2、盛高国际品牌联盟澳洲国际大师谈康桥,邀请

3、澳洲SPG全系列团队，打造第一印象,国际性、本土化、亲和力输出，见设计示范稿,3、“盛高置地来到昆明”系列形象广告上市,4、香港上海昆明,21世纪国际人居论坛,三地连线，全国性地产专家研讨,事件营销，征集并选取消费者代表赴上海,5、邀请媒体、同行、客户代表赴上海观摩,6、媒介策动报纸、网站、短信,报纸盛高置地专栏、云南地产网络BBS论坛、短信发布、网络首 页系列文章、昆明盛高置地专属网站、集团户外广告形象。,人们发现，在昆明,一夜之间，出现了一系列的,品牌形象推广表现,乘着歌声的翅膀 盛高置地来到昆明,七彩人生，与你共享盛高置地来到昆明,大象无形，造大器之美盛高置地来到昆明,基础决定机会 研究

4、市场分析地块 正像每一栋建筑的基础决定其未来的高度一样； 基础决定差异。正像每一个人的基础，决定了每一个人不同的未来； 研究是最大程度的发现每一件事物基础属性的过程； 分析是最大程度的发现每一件事物特别属性的过程。 正确的发现，是深入、是浅出。并且能够丰富、延展、表现！,市场背景1人口及经济支持背景,原居民改善居住环境和外地人异地置业为主.,昆明GDP增长加速度，地产市场发展有持续强劲的经济支持。,市场背景2地产投资背景,昆明房地产投资比重从7.4%增长到13.1%，地产市场发展相对比较的健康，未来潜力空间还有很大！,市场背景3供求现状背景,2006年前三季度，普通住宅供应总量39545套，销

5、售总量17062套，市场整体销售率为43.1%。普通住宅市场整体均价为2918元/平米，新增供应量平均销售率为35.6%，低于市场整体销售率。,市场背景4区域供求背景,06年南市区和北市区为昆明普通住宅市场供应量、销售量最大的两个区域。销售量最大的是北市区和南市区 。 07年北市区和市中心预计成为新的热点！,市场背景5现有楼盘分布,南市区,中心区,北市区,市场背景6销售价格背景,销售均价进3000元/平米,均价在2600-3400元范围的楼盘销售比较理想。,市场背景7消费行为背景,购房最重要因素为价格，交通及生活的便利性、地段，开发商品牌。,市场背景8消费模式背景,挤压式卖场销售、低首付全民置

6、业营销。 关键词：造稀缺、做挤压、蓄水、客户提纯、挤压式开盘、样板园开放活动营销、客带客营销、差异化优惠设计,市场背景9行业竞争背景,昆明本土大品牌开发商,市中心、北市区分流客户,全市房地产开发总量持续上升，东二环新的楼盘增加。,市场背景10主要竞争格局,市场背景分析小结,1、后市支持稳定；2、竞争升级；3、投资增幅加快；4、南市区板块竞争力较强；5、26003400元楼盘畅销；6、性价比作用关键；7、品牌营销对项目销售日益明显；8、蓄水、挤压、开盘是成功关键。,1、盛高集团国际品牌的成功推广将能够带来昆明楼市地震,2、南市区竞争力较强，产品创新将大幅提高竞争力减少风险,机会,地块分析1地块位

7、置及现状,地块位于昆明市西南部西山区滇池路与二环路交界口处。,近邻二环南路，地块上有两条规划道路通过，其中南边靠省政府小区。,基地西面：民升超市,基地北面：南二环高架,基地东面：3号地块及沈家沟民房,基地南面：省政府金牛小区,地块分析2项目地块配套,交通,滇池片区入城的主门户，主城核心区15分钟交通圈内， 200米范围内有11条公交线路。,教育,学校：云南师范大学附属小学、滇池中学昆三中分校、福海中学、永昌小学、市英才幼儿园、时代中学、昆明伊斯兰教经学院等。因为该区域内居民小区分布较多，各种公立和私立的教育机构都比较多。 体育健身场馆：五华体育馆、红塔体育中心、昆明市青少年活动中心、昆明市老年

8、人活动中心等。,运动,医疗,金融,医疗：项目1000米范围内有福海医院、红十字会医院西园门诊部、省建工医院、阳光医院、云南肾脏病医院等，就医条件完善。 金融配套：地块周边500米范围内共计有近十个银行营业场所，包括建行、中国银行、招商银行、交通银行等。,依托滇池自然环境,高知精英人群,品质人文环境,化不利为有利,化不利为有利,全功能国际便捷出行,环保建材避免噪声,使成为社区景观,地块关键词,1、滇池门户；2、采莲河；3、全功能国际便捷出行；4、完善的周边配套环境；5、民升超市；6、人文环境；7、立交桥；8、高知人群。,1、塑造滇池门户，休闲与繁华的核心转换站,2、立交、机场加公交优势，塑造便捷

9、生活城,机会,地块分析小结,3、采莲河，可以努力使之成为社区重要的水景景观优势,4、民升超市，可以努力使之成为社区内部品质级商业配套,【采莲河】耗资1.6亿改造的入滇河流，昆明市治理入滇9条主要河道的典范工程。河道整治工程按百年一遇防洪标准；景观绿化工程在河道两侧设置310米绿化带，改善河道周边地区的生态环境；清水回补工程建日供水8万吨的泵站一座，由昆明市第一污水处理厂调中水至采莲河，确保采莲河景观用水。采莲河治理工程于2002年2月27日开工，03年3月21日顺利通过竣工验收。,最大化利用采莲河的潜在资源,打造采莲河湿地公园,采莲河湿地造园，提升项目品质,1、利用采莲河两岸310米绿化带，打

10、造采莲河两岸湿地景观。 河滩湿地：由丰富的乡土水生和湿地植物构成； 湿地景观展示区：由观赏性较好的湿生植物构成； 半湿生植物区：以水杉、池杉、垂柳等乔木配以鸾尾、水仙等地被； 疏林草地区：由高大乔木和花灌木组成； 高大林木带：保证小区私密性。 2、建设沿河湿地生态公园的健康、休闲功能。 与社区联系密切的入口部分设置了广场和参与空间，方便住户活动； 以两岸线为主要游线，有节奏有搭配的设置运动场地、慢跑道、观景台、木栈等景观空间，添置康体运动设施，让业主在风景中生活； 适当设置儿童游乐场，并注意考虑孩子嬉戏的安全性； 设置亲水性平台，让人们依水而憩，望水而静，与水吟唱对答。,市场空缺分析一,地块周

11、围缺乏核心商务区和具有一定规模与档次的娱乐消费场所。例如：高档写字楼、电影院、时尚购物广场。这类型配套设施在滇池片区还处于开发上的空白阶段 。,机会,填补该市场空缺点独一无二的全功能社区内配套便捷生活！,市场空缺分析二,昆明地产市场，由于长期以来没有同档次外来品牌进入（滇池卫城、世纪城产品级别与本项目不同），在产品规划设计上远远不能和国内先进产品接轨。在建筑立面、户形设计、功能设计、景观设计、产品品质等等方面远远滞后国内先进水平。,机会,利用集团国际化优势，打造国际原创高品质细腻建筑。全方位产品创新，使产品全方位令昆明耳目一新！,市场空缺分析三,昆明地产推广，与产品类似，亦缺乏亮点。在产品概念

12、、生活概念、景观概念、配套概念上挖掘不够、整合不足。因此，在推广上跟风严重，缺乏震撼性！,机会,项目定位、推广定位领先昆明地产。以新颖概念率先倡导国际化新生活概念，震动昆明精神，激活昆明眼球！,总结9大机会,1、盛高集团国际品牌的成功推广将能够带来昆明楼市地震；,2、南市区竞争力较强，产品创新将大幅提高竞争力减少风险,3、完全可以塑造成为滇池门户，休闲与繁华的核心转换站,4、立交、机场加公交优势，完全可以塑造成为便捷生活城,5、采莲河，可以努力使之成为社区重要的水景景观优势,6、民升超市，可以努力使之成为社区内部品质级商业配套,7、特色规划社区完全可以填补该市场空缺点独一无二的全功能社区内配套

13、便捷生活环境！,8、利用集团国际化优势，打造国际原创高品质细腻建筑。全方位产品创新，使产品全方位令昆明耳目一新！,9、项目定位、推广定位领先昆明地产。以新颖概念率先倡导国际化新生活概念，震动昆明精神，激活昆明眼球！,消费群体分析一,消费群体分析二,北市区、南市区、二环以内 所有中高收入者,消费群体分析三,人口统计资料：年龄2645岁；个人月收入在3000元6000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。 生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。 消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，

14、相信自己的判断力。 媒体观资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代其它的趋势。,都市白领,消费群体分析四,人口统计资料：年龄3050岁；个人月收入在5000元以上；受过高等教育，有小孩。 生活观：注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对他们来说永远是稀缺品。 消费观：消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用； 媒体观：媒体消费以电视为主，经济类和社政类新闻是其最感兴趣的资讯；报纸、专业杂志是其信息主要来源；接触网络较早，但因事业繁忙用在上网的时间不多。主要

15、考虑小孩上学及投资。,少量金领,不是金字塔的顶尖阶层 也不是刚起步的小白领 他们是典型的社会中坚阶层，属于公司或社会的中高层，事业小有成就或是渐入佳境，能 看得见很好的上升空间。有信心，有野心，相信未来会更好。 可能没有足够的财富 但拥有创造财富的财富 有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，大多是有车一族，但受目前经济 能力所限，无力承担市内一流的豪宅，却始终追求高尚。 更有学识、见地，相信自己的判断，追求属于自己的精神家园 对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选择上，也坚信自己的判 断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光，在精神境界上，始终代表一种追求向上的力量

16、。,消费群体综述,对于事业追求向上的动力： 他们属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。他们有信心，有野心，相信未来会更好。 对于生活追求向上的水准： 梦想高尚社区生活，受目前经济能力所限，无法承担市内及滇池片区的豪宅，却不愿意妥协于中档的住宅或者说中档的生活。 对于置业观追求向上的满足： 也许他们为了人生规划而先选择了小面积住宅，他们始终是高尚住宅的坚强追随者，如果有符合他们承担能力的高尚社区，一定是他们的不二之选。 对于生活和工作的满足：便利的交通，大小生活配套的完整，全功能的生活便利是他们的要求。,消费群体气质,“追求自我实现的一群”,消费群体心理特征描述,基于理性的自信,智慧精英

17、,优越感,+,+,这群人有他们自己的生活主张，只是他们追求高尚社区生活，不能承担市区高尚住宅的价格。追求身份，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。,在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥。,他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以不同，但在各自的领域，都取得了相当的成就。他们是他们的能量，共同筑就了这个时尚生活。,消费群体定位,城市精英白领阶层,在信念与生活观面前，所谓的性别、年龄、区域，甚至是阶层之分、财富之差，都失去了意义。以信念为标准对消费

18、群归结，可以更好的切合消费心理！,机会提纯 就是成功几率提纯 机会总是有很多，因此每一次我们都会面临多种抉择！ 成功总有一条捷径，这就是正确选择了机会！ 提纯机会的最佳办法，就是在机会中寻找最关键； 最关键的组合，正是成功之道。 提纯机会，就是提纯成功率！ 提纯成功率，就是提纯最大价值！,从机会到定位,填补昆明外来国际品牌住宅空缺,国际,填补昆明现有产品市场空缺,创新,项目定位,国际化全功能便捷生活 创新型高尚商住社区,国际化全功能,国际化全功能便捷生活 创新型商住社区,项目生活主张,国际化全功能便捷生活,全功能生活雏形,内部全功能配套,外部,配套,全功能,全功能,交通,交通,全功能,全功能,

19、全功能,全功能,商务,商务,国际,国际,全功能,全功能,国际健康体系,国际教育体系,国际商务物管,体 系,国际生态,系体,全功能生活,社区全功能配套,产品定位,产品定位创新原则,丰富产品线，避免单一产品（如住宅类产品）可能带来的市场压力，“不把全部的鸡蛋放在一个蓝子里”。,项目,A,B,商服类产品,住宅类产品,商住两用小面积办公楼,紧凑型二三房为主的平面住宅,高层,高层,底商街铺+社区内商业,SOHO小户型商务公寓（可以 部分楼层调整为产权式酒店）,主力100-130平米的大三房,五星精装修公寓酒店,产品定位空缺差异原则,作为一家外地房地产的首个项目，其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“

20、跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异。,产品定位创新需求原则,吸引置业自用为主的前提下，以具有长线投资价值的物业品种（具有唯一性）开启新的投资模式，其中底商（固定投资回报），SOHO公寓，小户型写字楼都具备置业投资价值 。,产品定位相对效益原则,追求含金量，强调销售速度。,开发效益,相对最大化效益,相对最快化利益,提高单价 控制总价,提高单价,控制面积,商业,住宅,贴补,产品定位,(入市价) 住宅：4300元 写字楼：4300元 SOHU：4300元 商业：9000元,产品配比,说明：以上面积配比是通过大量市场分析和研究，结合项目地块特征和地块周边市场状况得出。(参照昆

21、明4/6比例),户型套内空间配比,产品规划注意事项,（1）紧邻立交桥，噪音问题比较突出。因此，在产品规划中，必须重点考虑消除噪音的问题,可考虑将酒店及写字楼放在临高架,将高架前的市政绿公重点设计,成为社区的公园。 （2）一面面朝民居，在规划上考虑用景观处理。因面临快速路,公交系统在滇池路上,必须解决小区入口问题，方便居民进出。 （3）社区内水源处理,利用水源做成社区的水景. （4）地块内规划路,可处理成社区内商业,弥补南市区特色商业的不足,增强社区的功能配套。 （5）社区内高压线处理。,思路指明流程 创意提升价值 思路，这可以让我们提前预想整个项目推广、销售的进程，提前展开准备工作。 创意，是

22、项目传播的重要手段，亦是品牌传播的重要手段。它能够促进销售，提升形象，拔高品质，价值最大化。 让我们循着营销推广思路，抢先体验创意带来的项目轮廓表现！,推广定位,滇池路门户.国际全功能便捷生活,滇池路门户：强调项目所的滇池区域入城门户位置，突出项目地段的优异，并提升项目品质。 全功能便捷生活：突出项目“全功能便捷”的生活方式，打出昆明从来未有过的推广概念。,推荐案名,康桥之约,康桥：延续集团在上海开发项目的品牌，突出项目品牌。 康桥之约：代表集团与昆明的消费者有个美丽的约会，代表国际化的品牌生活与消费者有约。,推荐案名,捷城,捷：代表了项目定位中的“全功能”，意示着交通快捷、生活便利；“捷”又

23、有成功、胜利之意代表事业和生活的双成功。 捷城：“捷”与“城”的结合，为项目带来强烈的现代感，也充满品质和气蕴。,参考案名,时空城、南壹区、澳美城壹线国际、盛高楼尚,营销计划,营销行程,2007准备行程图,集团品牌输出,销售团队组建,整合推广阶段性作业酝酿期,时间：2007年2月中旬4月中旬 推广目的： 塑造盛高在昆明的国际化品牌形象。 特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。 传播主题：国际级品牌，国际级品质，国际级选择 执行建议： 制造公关事件 发布硬广告 发布户外广告 新闻发布会 网站建设 市区售楼部建立,报纸广告创意及发布 相关物料设计 生活会所筹建 电视广告脚本创意

24、 创意图片拍摄,整合推广阶段性作业养成期,时间：2007年4月中旬-7月 推广目的： 将项目生活主张传达给目标受众群，在市场上逐步丰满楼盘的形象，建立目标消费群的认知度。 特征：软广告持续见报，展现楼盘内涵，公关活动辅助。 传播主题：滇池门户,国际化全功能便捷生活 执行建议： 第一次开盘(内部认购) 公关活动 发布户外广告 国际生活体验城建立 车身/车内广告发布,礼品设计/制作 下阶段报纸广告创意 样板房筹建 电视广告拍摄、发布,整合推广阶段性作业造势期,时间：7-10月初（正式开盘） 推广目的：传播楼盘的生活主张，建立产品形象，为开盘营造气势。(借助房交会,样板区开放) 特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。 传播主题：国际化全功能创新产品 执行建议： 报纸广告：形象广告为主 公关活动 车身广告 路演：推介楼盘 电视广告投放,开盘礼品准备 开盘活动策划 网站Banner广告 软文/新闻报道,整合推广阶段性作业推广期,时间：开盘08年1月初 推广目的： 全方位巩固产品、品牌形象 特征：活动营销为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。 执行建议： 报纸广告 活动策划 车身广告 电视广告投放 新闻报道/软文,设计表现一,LOGO,户外,报版,延展,户外,户外,户外,设计表现二,LOGO,户外,