明湖广场营销策略思路沟通2011.ppt

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1、1,2011.05.30,济南明湖广场营销策略思路沟通,2011.11.20,2,报告目录,Part1.,Part2.,项目本体解析,开发目标解读,Part3.,物业市场解读,Part4.,特质发现及策略推导,Part5.,项目营销定位,Part6.,营销总纲及策略,3,3,区位认知,城市中心,天桥区、商埠片区、原商务中心区、经一路、经一路、明湖西居住区、南北商圈,本案,天桥区：行政范畴。 商埠区：东至顺河高架、西至纬十二路，南至经十路、北至胶济铁路，用地840公顷。是济南历史建筑、商业、文化和宗教的主要承载地。 原商务中心区：原顺河高架路西侧至纬二路区域为城市中央商务区CBD，万达中心、晶都

2、国际等。 经一路：贯穿传统中心区，西起西市场、经火车站、大明湖、东门、洪楼，至东环。经一路属于传统的城市主干道。 明湖西路段居住区：将开发改造低层民居和工业企业，形成纬北路居住区和巴黎花园居住小区。 南北商圈：南经四路、北北园大街，周边商场、专业市场密布，商业氛围浓厚。,4,4,交通环境优良，通达性好,交通属性,内外便捷,汽车站,火车站,地铁站,本案,交通环境优良，通达性良好。除经一路城市干道外，项目紧邻济安街，三孔桥街，使得与大明湖、火车站、北园路、汽车站、经四路的衔接十分通畅。,1.5公里,5,5,1.5公里生活圈；行政、购物、医疗、学校一应俱全，配套设施完善,北园银座,华联,市政府,医院

3、,天桥医院,十三中,十五中,天桥区政府,周边设施,配套完善,政务：市政府、省政府、天桥区政府/商业：北园商圈、大观园商圈、万达商场、华联超市；/教育：广播电视大学、十五中、十三中、制锦市小学、北坦小学；医疗：天桥区医院、省立医院、市眼科医院；住区：馆驿街安置、鲁能康桥、盛世名门、欧洲城、福邸,1.5公里生活圈：临近规划明湖西地铁口，距大明湖800米，距北园大街1公里，距经四路1.5公里；距济南火车站1.6公里，距、省政府1.6公里； 3公里生活圈：距泉城路2,4公里；距济南汽车总站2.1公里；距西市场、老东门3.5公里。,6,项目总共由三栋楼组成，1、2号楼为12层联体公寓，3#楼为23层，高

4、层景观办公公寓。 1、2#楼1、2层为底商，3-11层为平层，12层为Loft；3#楼1、2层为底商，3-15层为平层，16-23层为Loft。,产品为底商+商务公寓,本体条件,规划状况,1#,2#,3#,7,双方沟通：商业公寓楼底商，有一定街道商业属性，但非纯商业,本体条件,底商,据双方产品沟通： 1、2#楼一层为商务公寓底商，铺位面积约100-250平；二层为商业化立面的可直达的经营性办公场所办公间集中在300-500平；层高4.9米。 2#北侧局部三层约2500平，为餐饮为主的商业铺位，面积在500-800平； 3#楼为二层商务办公楼底商，上下联体，主力面积在200-300平。层高4.9

5、米。,1、2#一层为商铺,1、2#二层为经营性办公空间,3#一、二层为商铺,8,项目公寓含普通公寓和loft两种；1、2#公寓户均面积50平米，3#公寓户均面积70平,本体条件,公寓,1、2#楼公寓共370户。单层为四梯37户，单层面积1909平，户均面积51平米。1#楼13层位商务吧单层1121平。 3#楼公寓共336套。单层为五梯16户，单层面积1128平，户均面积70平。17-23层为loft，112套。,9,项目解析,属性界定,济南中央城区的、大明湖西区位的、经一路轴线上的、新一代中小面积的商住港区,10,报告目录,Part1.,Part2.,项目本体解析,开发目标解读,Part3.,

6、物业市场解读,Part4.,特质发现及策略推导,Part5.,项目营销定位,Part6.,营销总纲及策略,11,注重开发经营安全性，要求快速去化,核心目标合理利润快速销售 合理利润快速销售比超额利润缓慢销售更重要,目标界定,开发商目标,12,营销安全 和快速去化,如何精准营销定位,务实有效地策略运作,Q1:市场形象？整体、分设？,营销核心问题,问题分解,Q2:主导客户的选择？,Q3:价格？,Q1:切实的推售？,Q2:更有价值的推广？,项目营销目标,核心问题,问题分解,13,营销安全 和快速去化,专属营销,差异性,附加值,细分市场竞争和发展空间,营销核心问题,汇知方式,挖掘项目特质,专属性、差异

7、性营销策略,确定基本价值,挖掘附加值,高效价值传播,项目营销目标,汇知营销模式,汇知解决方式,14,报告目录,Part1,Part2,项目本体解析,开发目标解读,Part3,物业市场解读,Part4,特质发现及策略推导,Part5,项目营销定位,Part6,营销总纲及策略,15,公寓市场,1,16,主要集中在中部板块东部和东部（高新区、奥体文博）板块，南部产品稀缺,公寓特征,分布,17,万达达人界,东部奥体板块,西部,东部高新区板块,按功能：居住、商务； 按形式：LOFT、普通、酒店式,诚基中心,华强广场,名士MINI公馆,玉兰公寓,鲁商国奥城,丁豪广场,汇展香格里拉,蓝调国际,银座中心ceo

8、,香港国际,发祥1号公馆,重汽彩世界,中部,历山名郡,公寓特征,产品类型,北部片区,18,一居集中在40-60平方米，二居集中在70-110平；三居多在120平以上,公寓特征,户型分布,19,毛坯,精装,在售公寓精装交房占7成，一般装修交房装修标准在800-1500元/平米，酒店式精装3000-4000元/平米。,绿城玉兰公寓均价15000元/平米，其中装修4000元/平米，含家具、家电。 城基中心尾盘价达20000元/平米，但其LOFT产品如按1.5系数换成平层则其价格为13300元/平米。毛坯房。 华强广场则为：20000元/平米，装修1500元/平。 发祥巷1号公馆装修2000元/平。

9、历山名郡装修标准1000元/平。 万达达人界装修800元/平。 国奥城装修3500元/平。,公寓特征,精装情况,20,当前市场公寓自住与投资办公比由早期的7:3转为3:7； 中心片区、高档公寓更为突出,我司认为： 1、宏观政策影响，商务公寓首付提升至50%，利率上浮30%-40%；过渡性客户的置业需求被弱化； 2、公寓产品的整体品质提升、总价上浮，中低端公寓自住需求被扼杀； 公寓消费客户7:3的自住与投资办公比例开始改变，逐渐发展为3:7，甚至更多。 可以判定投资与自用办公客户将为本案重点客户，但不排除自用居住客户购买的可能性。,公寓特征,置业目的,21,高端公寓客户分布广泛，中低端公寓地缘性

10、客户较为突出；投资客多为个体私营企业主、企事业单位高收入者,公寓特征,客户特征,22,关键词： 地段 总价 升值潜力,看重地段、总价、物业管理服务等因素，置业诉求为投资收益,35-50岁左右、事业稳定上升期 知识层次高、视野广、投资意识强 城市中高端收入人群为主，非大富大贵类型；有经济实力，多次置业经历、至少有2套以上房产，多数在城市核心区有房，手头有一定闲钱； 政府官员、私企老板、医生、教师等事业单位/大型国企/金融证券房地产等行业的中层、中高层管理者； 本区域人口为主，辐射周边区域,置业关注点： 地段、投资收益（短期投资回报、长期升值空间）、物业管理、开发商品牌等 产品形式： 40-70平

11、米居住型小户型,认可本项目的地段、区域价值、及未来规划利好 认为有较大升值潜力 周边办公氛围浓厚，商务公寓的投资价值较大,行为及生活特征,置业需求,对本项目的看法,公寓特征,投资客户分析,23,关键词： 区位交通 总价 形象,看区位交通、形象及总价，多为小型初创或成长型企业,置业关注要素： 区位、形象、价格 产品形式： 50-200平米左右,区位非常好，经一路沿线有很强展示效果，有利于企业形象的打造 交通非常便利，停车位充足 周边产业基础雄厚，商务氛围浓厚,客户特征,置业需求,对本项目的看法,小型成长型企业或创业型企业 人数在10-20人左右 有一定经济实力、部分企业自用兼投资、购买商务公寓作

12、为公司资产沉淀 行业来源广泛，以现代服务行业为主、包括金融、商贸、咨询、法律、地产相关、科技通讯、教育培训等,公寓特征,办公客户分析,24,2011年济南公寓市场新增供应量与成交总量基本持平，约13万平方米，开盘均价约12000元/平方米,公寓项目开盘或加推时间节点集中于1-10月份，华强广场、丁豪广场、绿地卢浮公馆玫瑰坊等项目取得了较好的开盘成绩，拉动整体开盘成交率达到63%。,分月度来看，主要集中于4月、7月和10月，三月供应量分别占新增供应总量的24%、35%和22%。,公寓特征,供应与成交,2011年公寓产品成交均价整体“前高后低”。一季度走势相对平稳；二季度由于4月华强广场产品上市并

13、连续三月热销，成交均价被拉至高峰；三季度，随着7月丁豪广场的开盘上市，成交均价迅速下探，价格相对较低的绿地卢浮公馆玫瑰坊和杰正岭寓产品在9、10月份的相继上市，促使成交均价此后数月处于相对低位；年末，高端项目销售停滞，市场仅有中端项目支撑，成交均价降至低点。,25,就10月份前监测，2011月均成交量是2010年月均成交62%；2011年10月在售项目月均成交24套,公寓特征,2011年10月供应成交,2010年度成交3848套，月均成交320套，共24.5万平，月均2万平。 2011年月均成交量198套，月均成交面积1.2万平。 2011年月均成交是2010年的62%。 2011月均新增供应

14、面积1.3万平。,26,公寓市场：济南市公寓受投资格局的影响，整体消化速度远低于住宅产品； 公寓市场板块格局：中心片区，凭借高端的居住氛围认知、产品品质能够实现平台水平的高价值，说明中心片区打造城市商务公寓产品符合市场发展的要求； 公寓价值：济南市公寓产品价值较高，通常包含8001500元/平米精装修，高端公寓精装价值约25004000元/平米左右，公寓收益性低于住宅； 公寓产品：济南公寓产品以loft产品价值高，但整体收益型有限，居住物业及商务公寓市场表现较好，以4070平米产品为主流产品； 客户层面：以投资客户为主，关注总价、升值潜力城市客户，兼顾商务办公型投资兼自用型客户； 成交方面：营

15、销竞争加剧，月成交量严重下降，市场变成持续性发展市场。2012年成交量先抑后扬，总体呈缓慢平稳增长，价格因高端项目退市而总体进一步下降,公寓市场,小结,公寓市场小结,27,经一路沿线,2,28,28,供应：经一路沿线（历山路至纬十二路）存在潜在可售公寓供应约10万平；商业约5万平，写字楼约5万平； 成交：街铺商业集中在2-2.5万元/平；公寓1万元/平,经一路沿线项目,直接竞争,路港,保利大名湖：西区沿街规划3栋楼；两侧为小户型公寓、中间为小户型写字间；总计地上1万平。 项目进度：现主体施工，计划明年中上市。预估其根据市场情况可随时推售。 沿街商业：160-250平，上下联体，2-2.5万；社

16、区内穿行干道沿街商铺，60-200平，一层或二层，一层3万、二层1.8万，现已基本售罄。 二期名街240-400平，一二层联体3-3.5万元/平；名堂50-500平，平层12000-14000，loft16000-18000元/平，层差500.,在售项目,售罄项目,潜在项目,保利大名湖,发祥1号公馆,福邸,保利中心,发祥1号公馆：共360余套，现剩余100余套，47、70、90、114等面积，销售均价10500元/平。50平小面积租金2000元/套.月；中等面积3000元/套.月。商铺共9套，现剩余2套，270-420平，主要面积350平，价格2万/平。,保利芙蓉：沿街商铺200-500平，上

17、下联体，2-2.5万平。销售缓慢，现已售罄,银座休闲广场：定位写字商务、休闲商业，处在前期筹划中。,发祥福邸：商铺45套，1、2层联体，多在200平。认筹中，10万抵18万，认筹不足20位，意向价格2-2.5万/平。,路港：一期集中商业基本售罄，现四层价格1万/平；二期规划有写字楼、公寓，未拆迁。,保利中心：拆迁中。商业地块用地为5公顷，规划建筑约20万平；预计可售商业2万平，可售公寓约8万平，可售写字楼3万平,保利芙蓉,29,一二层联体街铺商业一般在2-2.5万元/平,经一路沿线项目,商业销售,30,项目周边沿经一路租金在3-6元/天；一二层联体街铺一般租金在3-4元/天；小面积或高利润行业

18、租金在5-6元/天,经一路沿线项目,商业租赁,收益法估价：按5%投资回报，取项目相近形态物业（租金3-4元/天）,则对应商铺销售价格估计在2.1-2.9万平。,31,市场启示,3,32,市场变化：随着公寓自住过渡性门槛的提高（首付提高、利率增加）以及公寓产品的品质提升；公寓的过渡性需求被弱化，投资性需求增加。酒店式公寓产品质较高，户型较大，价格较高；同时产品适应性降低，客户适应度降低。 项目周边客群：非同与银座中心、鲁商国奥城、玉兰公寓、华强广场的市级投资品,居住公寓与普通住宅无异，客户以居住为主，产品品质一般，价格较低。 商务公寓成为市场主流，客户根据产品品质及区位不同，产异化较大，产品以紧

19、凑型小户型为主。 酒店式公寓产品品质较高，户型较大，价格较高，吸引大量投资客户。,对本案的启示： 1、产品定位取向：商业用地及40年的土地出让权决定了本案的公寓产品只能定位为商务公寓或酒店式公寓，鉴于项目所处区域环境与商务氛围，建议坚定作出项目产品趋向选择：打造地域性的特色商务公寓群，强化商务办公概念。 2、客户取向：定位投资型商务公寓；投资与自用办公客户为本案重点客户，但不排除地域内少量自用居住客户购买的可能性。注重地缘性。 3、精修建议：顺应市场潮流，名义上的800元/平米精装标准将适应于本案项目。,项目公寓,市场启示,项目整体难点不在商业，而在公寓。公寓市场运作坚定以商务方向公寓，适度精

20、装，直对投资客做营销,33,对本案的启示： 1、产品竞争性：本项目商铺面积适中，有交通优势。 本项目商业在产品形式、交通条件、周边住区关系上优于沿线的福邸、保利大名湖、保利芙蓉，只是周边居民多为安置性老居民，消费力较弱。 2、客户层面：商铺客户多为投资客，客户关注点在总价和投资价值，一般总价不超过600万。 3、销售层面：底商商铺销售有其自身规律，一般会在整体物业中后期销售；本项目理应尊重该规律。商业提前销售，要注重投资客户资金前置的驱动要素。一，利用招租带租约销售保障资金收益；二，资金前置和项目价格优惠的平衡关系。,项目底商,市场启示,项目整体形象在商务公寓，底商销售应附从楼上公寓； 底商营

21、销应强化产品差异和商务带动,34,报告目录,Part1.,Part2.,项目本体解析,开发目标解读,Part3.,物业市场解读,Part4.,特质发现及策略推导,Part5.,项目营销定位,Part6.,营销总纲及策略,35,SWOT,1,36,S,老城央心明湖概念、区位优势； 周边为安置区、旧城区，未来形象差异突出 商圈汇聚，商贸办公需求较大； 项目的枢纽作用明显，道路四通八达，地铁站在项目附近建设，交通便捷性增加商务空间与活力。,优势 (Strength),SWOT,优势,37,w,经四路经过重新规划现已重新激活，北园逐步发展为专业市场区域，而处于衔接地带的本区域却长久被忽略； 周边环境尚

22、未改善，商业氛围稍弱。,劣势 (Weakness),SWOT,劣势,38,地铁经济 城市发展快速，经一路沿线正在逐步规划和建设完善中； 央区CBD建设及再造老城的城建改善预期； 区域范围内现无成熟竞品项目； 周边写字楼整体不规范，办公环境亟需提升。,机会 Opportunity,o,SWOT,机会,39,银座项目的即将开发，造成区域竞争加剧； 周边不专业的门头、写字楼等商务替代品较多。,T,威胁 Threaten,SWOT,威胁,40,优势 (Strength),劣势 (Weakness),机会 Opportunity,SWOT,威胁 Threaten,抢占区域新兴，代言区域发展；强势占有地缘

23、内优质客户；项目的聚合与散达动资产属性,转换劣势/规避威胁,发挥优势/转化威胁,利用机会/克服劣势,发挥优势/抢占机会,利用开发时间优势，掠走地缘客户，强化外围客户的第一心理占位； 利用形象差异，做区域代言，自我中心化,地铁经济 利用经一路沿线物业没有公寓产品集中亮相的市场空间； 利用地缘情节与区域即将改善的热度做烘托；,突出项目的聚合作用，强化心里预期；利用央心热度和人文特性，规避不利因素；,抢占经一路上的区域标杆形象，代言中心城区（明湖西）； 挖掘地缘情节，突出区域的稀缺与价值 地铁经济,银座项目的即将开发，造成区域竞争加剧； 经一路沿线同类物业的规划，以及保利大名湖产品的可即时上市属性；

24、 周边不专业的门头、写字楼等商务替代品较多。,经四路经过重新规划现已重新激活，北园逐步发展为专业市场区域，而处于衔接地带的本区域却长久被忽略； 周边环境尚未改善，商业氛围稍弱。,SWOT,策略推导,老城央心明湖概念、区位优势； 周边为安置区、旧城区，未来形象差异突出 商圈汇聚，商贸办公需求较大； 经一路沿线或周边拆迁改造大势； 项目的枢纽作用明显，道路四通八达，地铁站在项目附近建设，交通便捷性增加商务空间与活力。,地铁经济 城市发展快速，经一路沿线逐步规划和建设完善中； 城市急剧扩张时代，老城情节将显现效用； 中央CBD建设及再造老城的城建改善预期； 区域范围内现无成熟竞品项目； 周边写字楼整

25、体不规范，办公环境亟需提升。,41,特质发现,2,42,42,七大商圈在此叠汇，未来商务活力无限,1、商圈叠聚， 价值无限：,特质发现,商圈叠聚,西市场,泉城路,北园大街,大观园,洪家楼,东门,泺口,43,北园大街专业市场聚集度较高，流动人口数量庞大；行业相关的办公需求较大，大量的中小型投资公司、品牌商家山东办事处、装修公司聚集本区域；该区域内政府事业单位也较多，商务联动空间较强。,特质发现,例如：北园商圈,伴随滨河新城启动城建北移，北园大街同二环东路、纬十二马路一样， “北园路商业隆起带” 在逐步形成,44,44,中心城区资源的聚合与新兴，升华区域价值,2、央心品质， 互动枢纽：,特质发现,

26、枢纽价值,西市场,泉城路,北园大街,大观园,洪家楼,东门,泺口,距大明湖800米， 依傍横跨中北部的大经一路， 立意于拥有历史文化沉淀、景观人文优越、城市资源丰富的明湖西。 央心所在，品质自在，价值自显。 北园、泺口、西市场、经四路、泉城路、东门、洪楼七大商圈 商圈叠汇之中，重重商贾服务过往人流， 来来去去，互动中转， 自有枢纽价值横溢。,意蕴沉淀在明湖西，价值来自于对冲的流动中,45,45,社区与专业市场较多，但缺乏专业商务产品 高需求下的稀缺，成就价值,3、商务办公， 稀缺资源：,特质发现,产品稀缺,项目周边成熟高档社区较多， 北侧为北园大街，专业市场较多，且运营较好； 但办公环境较差；

27、正规专业的商务办公产品属于区域稀缺资源。,46,46,与北园、经四等区域相比，发展相对滞后； 价值洼地，等待我等雄起,4、区域发展， 相对滞后：,特质发现,现状空间,项目所在区域属于传统被忽视的地带， 商务氛围弱于北园、经四等成熟区域； 因项目临近北园商圈 为保证项目的运营成功，须借势成熟商圈尤其是北园的商务氛围， 客户定位向北偏移。,47,策略推导,3,48,48,商圈叠汇 以商养务,抓主要矛盾。 利用区位优势与交通条件做纽带，借势商圈汇聚整合商业资源，打造区域浓厚商务氛围,营销策略,从外之内,1,49,金角旺地，直达财富,项目周边及区域便捷交通，造就财富潜力无限，项目地块为三角分布，形成旺

28、角地带； 经四路、泉城路、北园商圈现已成形，商业氛围浓厚，三者集合区域即项目所处地带在以往被忽视，形成价值凹地。,物业稀缺 价值新兴,策略推导,从内到外,2,50,50,主对投资，落地四方,营销策略,对最有效客户说话,3,北园路,纬十二路,历山路,经七路,经一路,主导客户圈落地：北至北园沿线以南、东至历山路、西至纬十二路、南至经七路,1#地铁线,51,形在中央，客户北移,营销策略,整体定位,4,客户北移：项目主要产品为商务公寓，而北园路专业市场云集、商业购物、 办公客户集聚度优于经一路，市场客户主要集中在此。,形在中央：即项目南侧为商埠区核心位置，且能借势经四路与泉城路商圈商业氛围，拉升项目形

29、象； 项目所属区域为中心城区的枢纽位置，可以便捷到达各大商圈。,52,金角旺地，直达财富,主对投资，落地四方,形在中央，客户北移,商圈叠汇，以商养务,项目特质与营销策略的关系梳理,总结,关系梳理,央心品质，互动枢纽,商务产品，稀缺资源,区域发展，相对滞后,商业叠聚，价值无限,一叠汇，一通达，即一来一去、一进一出，互动流通之间，则价值、财富自来。,53,报告目录,Part1.,Part2.,项目本体解析,开发目标解读,Part3.,物业市场解读,Part4.,特质发现及策略推导,Part5.,项目营销定位,Part6.,营销总纲及策略,54,本案产品形式为商务公寓+底商，以公寓产品为主形象； 本

30、项目地处明湖西区域， 本项目在产品上高于明湖东保利大名湖、在地段上优于保利中心；重点为打造区域标杆项目，实现项目价值；,产品定位,本质阐述,明湖西枢纽型商业中心,经一路沿线最现代靓丽的商务公寓集群,经一路城市新轴线明湖西复兴商埠区新型国际化形象的商务商业中心,55,游离客户,重要客户,核心客户,项目地缘关系四方区域外的投资客 项目地缘关系四方区域内的自住客户 ,地缘外的居住型客户 项目地缘关系四方区域外的办公自用客户,地缘性投资客（个体商户、中小企业主、企事业单位中高层、泛公务员） 地缘性自用客（个体商户、中小企业主）,1、投资型客户：明晰项目的动资产属性，看好其投资价值 2、办公型客户：项目

31、的优越办公环境，对交通便利有较高要求； 3、居住型客户：看重地段因素，用良好的居住环境彰显自己的品味,客户定位,具体分析,56,抢占地缘性的投资合自用办公客群，核心为地缘内职业投资客及中小型公司、周边专业市场业主,置业目的：投资，回收租金或升值转手 置业特征：收入较高，支付能力强，有可能同时购买多套。,置业目的：自用 置业特征：目前办公地点为租用，办公环境较差，亟需改善办公环境。购买力强。,置业目的：投资为主，部分自用 置业特征：市场敏感度高，置业较为谨慎。,置业目的：自用 置业特征：目前办公地点为租用，需要改善办公环境。,置业目的：自用 置业特征：暂时居住，价格敏感度高，购买力相对较低。,客

32、户深化,客户导向,形象定位,导引,大动脉大轴线,大密度大集聚,大空间大视野,58,形象定位,导引,生态化 科技型,高度 视野,央心 国际,动脉 城市,59,形象定位,本质阐述,明湖西创富综合体 明湖国际商务广场 MINGHUINTERNATIONAL,特性：主城中心、商圈聚汇、通达枢纽、创富潜力、商务领秀 功能：商业、办公、居住、展示、交通 塑造：主推商务，纯粹形象；立意国际，拔高形象,60,形象定位,定位推广,商枢，更具能量 MingHu international business plaza,特性：北园、泺口、西市场、大观园、泉城路、东门、洪楼七大商圈 论调：以大明湖为中心，以济南为中心

33、 能量：价值、事业、发展、兴起,枢纽 ：指重要的部分，事物相互联系的中心环节。 1、指北极星的纽星天枢。亦以喻帝王。 2、 指主门户开合之枢与提系器物之纽。比喻事物的关键或相互联系的中心环节。,61,形象定位,定位推广,商枢，更具高度 MingHu international business plaza,特性：北园、泺口、西市场、大观园、泉城路、东门、洪楼七大商圈 论调：以大明湖为中心，以济南为中心 高度：国际、视野、事业、心胸,枢纽 ：指重要的部分，事物相互联系的中心环节。 1、指北极星的纽星天枢。亦以喻帝王。 2、 指主门户开合之枢与提系器物之纽。比喻事物的关键或相互联系的中心环节。,6

34、2,63,64,形象定位,定位推广,商央核动力 MingHu international business plaza,特性：北园、泺口、西市场、大观园、泉城路、东门、洪楼七大商圈 论调：以大明湖为中心，以济南为中心 瞰,视也。广雅释诂一。从高的地方向下看,俯视；远望。,65,报告目录,Part1.,Part2.,项目本体解析,开发目标解读,Part3.,物业市场解读,Part4.,特质发现及策略推导,Part5.,项目营销定位,Part6.,营销总纲及策略,66,Action1：推售策略：商业招商先行，公寓先开商业跟进，保证首开绝对成功。,Action2：推广策略：市级在名，区域在销。把握区

35、域话语权，注重资源嫁接宣传。,商业招商先行，快速销售回笼资金；商务公寓注重走量，保证实现首开目标绝对成功；分批推售制造亮点，实现持续热销场面。,Action3：活动策略：线上活动强势影响力，线下活动强势营销力。,【营销总攻略】,市级高举高打，把握话语权，代言央区明湖西；借势城市发展和资源聚合的利好，释放并扩大区域价值； 区域找准有效媒体组合，精准打击；传播渠道上集中轰炸、有效牵引。,关键节点线上活动，强势制造项目影响力；线下活动，以区域圈层活动锁定主导目标客户群；注重客户会的持续联动。,建立清晰城界领地感，树立销售中心与核心展示区的展示充分体现项目价值，拉动后期销售，销售物料的展示。,Acti

36、on4：客户策略：创建核心数据库，利用渠道无缝覆盖。,针对投资、办公、居住三种形态，锁定范围，分级筛选，创建项目核心数据库，立体高效无缝覆盖目标客户群。,Action5：展示策略：冲击波式展示，打造尊贵华丽展示动线。,总体策略,总攻略,67,推售策略,1,68,一、公寓： 2012年：8月开盘，公寓1#、2#楼实现销售率80%, 销售套数280套； 2013年：公寓3#楼销售，期间穿插1、2#楼尾盘销售。,公寓,销售目标,2012年销售,2013年销售,69,以3#楼树项目高品质高价位整体形象。 逐步抬升项目价格预期，积累客户，蓄客条件成熟后，实推价格略低的1、2#楼。 结合蓄客情况，精选房源

37、数量和价格区间，为抢销创造条件，确保1、2#楼精选房源的开盘成交，促成后期价格上涨体系的建设。 强化抢销环境和推广，巩固价格预期，加推1、2#楼房源，部分优质房源提价销售、实现溢价，制造价格上涨态势。 二次推广，巩固前期成果，正式推出3#楼，展开二次推售,公寓,推售策略,第一次集中推售主要思路,70,直售为主，辅以返祖,目前商业项目销售主要有四种方法：,1、直接销售型：即开发商只销售商铺，不负责招商和后期运营。最为常见，大多后期经营惨淡，缺乏统一定位；（但可以保障开发销售基本目标）,2、售后委托经营管理：开发商自持一部分，并引进大型主力商户，其余部分小面积分割销售。投资者可选择委托业主方经营管

38、理，给投资者信心，并提升销售价格；（租金或引入商业运营公司，持续运营）,3、带租约销售型：开发商先将商铺出租，然后带租约销售，售价远远高于一般商铺销售价格。这种方式的前提条件是开发商资金充足，并且招商能力强；（苹果城，前期租赁挺好，但运营不下去，无从销售）,4、售后返租型：开发商外聘或自己组建经营管理公司与投资者签订包租协议，一般为6%-8%的回报率进行 返租。（可实现变相优惠快速去化目标）,鉴于泺源大街圣凯摩登城（先包装售出后经营不善）、和平路新时代广场（先包装售出后经营不善）、历山路苹果城商业（先租赁致经营不善难以销售）运作等因素； 建议：一般中小铺位，采取方法1；总价过600万的大铺，采

39、用方法4。,Page 148,商业,推售策略,71,二、商业： 1、销售安排：分三个批次。在公寓开盘后2个月正式推售。 第一批，1、2楼沿项目內街部分（价值略低），预计2012年四季度； 第三批，3#楼沿外街部分和1、2#北侧三层（价值最高），预计2013年。,商业,租售目标,72,商业,返祖策略,2、返祖 返祖范围：面积超500平或总价超600万的，考虑返祖设计； 返祖设置：一次性三年返祖，年返7%；（三年相当于一次性优惠21%，其中第三年一般为交房后第一年业主实际可租赁出去，按市场租金一半计算，）,73,商业,推售策略,3#一、二层为商铺,1、2#一层为商铺,2013年开始销售，以投资返租

40、形式为主,2012年销售，客户自主经营为主,2012年:1、2#一层商铺； 2013年：3#和1、2#北侧三层,74,铺位划分综合分析,上下联体，全为商业,一层商业，隔成小铺；二层经营性办公销售，适当合铺,商业,铺位划分策略,75,商业,12#商铺划分策略,1、2#一层铺位划分,1、2#楼一层，主要在50-130之间。 推售部分面积为50、80、100、130、170平,80,45,160,130,170,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,15,16,17,18,19,20,21,单层335,14,单层320,13,11,12,餐饮 可进行350、700、1050、1250、1600、

41、2220平等使用面积组合,76,商业,1、2#二层铺位划分,单层335,160,单层400,1、2#楼二层，主要在100-200之间。 做经营性办公销售。商业化立面。,23,22,24,25,26,27,28,29,13,14,餐饮 可进行350、700、1050、1250、1600、2220平等使用面积组合,12#商铺划分策略,77,商业,1、2#一层铺位划分,组成350、700、900等面积组合推售,单层700,单层930,30,餐饮 可进行350、700、1050、1250、1600、2220平等使用面积组合,12#商铺划分策略,78,一层商业，合理划分，多分小铺，严控总价,商业,12#

42、商铺划分策略,79,二层办公经营一体化复合式商铺（婴幼、教育、培训、连锁加盟、红酒体验、茶文化体验），适当合铺，严控总价,商业,12#商铺划分策略,80,一二层上下联体，结合轴距 面积过大，总价过高，基本都在600万之上,商业,12#商铺划分策略,81,一层纯沿街中小面积商铺，二层中等面积的复合型商铺,商业,12#商铺划分建议,82,商业,单层120,单层70,单层120,单层70,3#楼一、二层联体销售，单铺面积约150-300平之间。,3#商铺划分建议,区位、形象 与1、2#商铺形态的补充,83,推售策略,总控安排,2012年,1#2#,3#楼,商业,项目动工，形象导入,强销期（5个月、2

43、80套）,尾盘期,形象提升,3#强销期,商业推广招商期,1、2#商业强销期,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2013年,尾盘清盘,1、2#楼三层、 3#楼商业强销期,总体销售期22个月,84,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,首次开盘,成交量,目标分解,120套,转化率,售楼处使用,20%办卡率,60%解筹率,来访1200批，平均10-15批/天客户上门,办卡200批,公寓一期开盘销售120套，每天积累有效客户约15批,2012年,蓄客,蓄客时间共3个月，约90天,10月,临

44、时售楼处开放,项目动工,公寓推售策略,首开目标,85,推广策略,2,86,12年3月：形象导入阶段,明湖广场形象导入期，社会大众话题,5月：蓄客阶段，密集活动线上项目形象铺天盖地，红遍泉城,12月：一期收尾阶段，客户感恩，完美收官,8月：强销阶段,首开轰动，持续加推，完美项目形象奠定,2012,四阶段推广：,本次仅就开盘前阶段推广策略予以汇报。,87,活动目的：从公益宣传的角度区域的价值，城市中心区域的最后一块圣地 活动时间：4月15日 地 点： 活动对象：意向客户、知名学者、政府领导、省文化厅、市民、媒体记者等。 预计到场人数：4060人。 活动方式：1、“百年经一路纪录片”发布； 2、以“

45、百年商埠庆典”为主题，探讨区域的发展。,百年商埠历史回顾展激发地域商业商务情怀,活动策略,形象导入阶段,88,明湖商务广场产品发布会促动产品特性认知及形象树立,活动策略,形象导入阶段,89,活动时间：2011.5.21 合作单位：银行、齐鲁晚报、搜房网、济南电视台、山东大厦 地 点：山东大厦 活动对象：银行VIP客户、济南工商界中小企业。 活动内容：发展论坛：举办“马云访谈”暨中小企业发展论坛，邀请银行VIP客户、济南工商界中小企业与马云面对面交流。,创富论坛：马云与济南中小企业发展论坛落脚中小企业,活动策略,蓄客阶段,90,活动目的：以地铁经济规划出台为契机，以公寓市场发展论坛为基础，探讨区

46、域的商务发展前景，吸引市场关注。 活动时间：10月 地 点：山东大厦 邀请嘉宾：知名经济学者，政府官员，甲方领导 活动对象：会员、意向客户、主流媒体等。,济南地铁经济与商务公寓市场发展论坛促进地域价值的再认知,活动策略,强销阶段,91,活动时间： 8月11日 活动对象：会员、意向客户等。 活动地点：明湖广场售楼处 活动内容：VIP选房,明湖创富中心盛门迎宾、区域价值再升华暨明湖广场盛大开盘,活动策略,强销阶段,92,点线面全面树立形象：纸媒网络做基础，区域城市干道户外有效强化、拦截，现场区域延伸展示。,展示策略,媒介渠道,93,楼宇气度、氛围烘托,展示策略,强化现场范围,94,简洁现代 商务大气,展示策略,凸显商务调性,95,城市高度，大商务创富气场,展示策略,内部突出特性,96,展示策略,商务样板体验,休闲商务,商务办公,商务办公或休闲商务生活,97,汇报完毕，谢谢！,感谢贵公司在工作中给予的倾情协助。,