朗诗天山公园项目整合推广方案186P.ppt

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1、170年上海，什么没见过？ 朗诗天山公园项目整合推广方案2009年8月10日,INTERNATIONAL LIFESTYLE,上海就是全世界,2006年8月3日， 汤臣一品以单价13万/平方米成交后，一夜间创造了中国豪宅的最高天价。,INTERNATIONAL,上海就是全世界,2009上海车展。世界顶级跑车云集，最贵的一款来自意大利蒙大拿，全球限量生产，中国仅一台。,INTERNATIONAL,上海就是全世界,2008年世界顶级珠宝大溪地进驻上海。图为大溪地在外滩十八号会所举行的一场盛大推广会。,INTERNATIONAL,上海，还有什么没见过？,INTERNATIONAL LIFESTYLE

2、,PART-01 市 场 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,汤臣一品一个月卖了23套。,易居中国的数据显示，2009年上半年上海豪宅成交量达到600套，成交均价超过4万元/平方米，创历史最高值。,上海疯了？,没有什么疯狂是一夜到来的。,1、金融危机背景下的国际资本转移 2、上海两个中心的远景规划 3、通胀预期,不买才疯了!,沪上豪宅走俏三大动力,上海市区在售豪宅分布图,环内在售豪宅参考,差异化的产品定位，可为本案杀出一条奇崛之路。,地段 环内 VS 环内,品牌 全国知名开发商 VS 区域性开发商,产品 普通豪宅 VS 科技豪宅,竞争对比,目前中山-天山板块高端住宅稀少 据本司

3、人员实地走访中山-天山公园板块易居臣信、中原、21世纪不动产3家中介机构所得资料显示， 目前该版块在售的500万以上二手物业， 每家单店挂牌不足5套，并有一定数量的客户外流至其他传统豪宅区域。,朗诗的机会,体现主流价值,首先， 本案是豪宅；,其次， 本案是与众不同的豪宅。,地段决定论,产品决定论,体现非主流价值,PART-02 品 牌 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,南京,锡苏杭常,上海,隆兴之地,起飞之地,功成之地,朗诗战略地图,天山公园项目,朗诗绿岛,登陆上海，意味着朗诗长三角布局初步成型， 朗诗天山公园项目在战略重地上海是否能够成功，将很大程度上决定朗诗能否最终成为

4、“中国绿色人居领跑者”。,英雄是生逢其时、其地的产物。 逢其时：豪宅盛世；逢其地：上海。 朗诗8年，这是一战成名的最好机会。本案任重而道远。,关键一战,优势： 拿下市区地块，有利于建立项目影响力。 劣势： 鉴于朗诗在上海的知名度尚弱，本案需要对朗诗进行品牌整合。,朗诗品牌整合,朗诗会,朗诗自然科技人居馆,长三角六城项目联动,上海双城项目联动,高速媒体系统应用,PART-03 项 目 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,地段既是我们的优势，也是我们的劣势。,区位观察,环内版块,优势,劣势,区域环境较差,没有豪宅血统,没有高端配套,天山公园,项目所在区域环境相对较差。,解决方案：三

5、强化三规避,都市生态：强化环内优势，规避配套及生活环境劣势。,自然生态：强化天山公园的自然环境优势，规避高架的负面感知。,科技生态：强化产品优势，规避区域豪宅血统缺失的劣势。,1,2,3,2、自然生态,3、科技生态,+,=,本案,1、都市生态,+,都市生态 目前环内住宅物业稀少，这决定了环内地段是构成本案价值的核心；,INTERNATIONAL,自然生态 天山公园与本案一墙之隔，都很生态，这是二者相同的一点； 不同的一点， 本案比天山更健康自然。,INTERNATIONAL,科技生态 一个引子。 SarahEasley是纽约著名奢侈品百货公司的合伙人，她喜欢将奢侈品比喻成为一个苹果：“如果你已

6、经尝过了这个苹果的滋味，再想不吃它恐怕就异常困难。” 科技豪宅就是这样一只苹果。,INTERNATIONAL,不可抗拒的苹果：科技豪宅。,恒温 恒湿 恒氧 适光 低噪,你可以当高架桥不存在,舒适、健康。,摆在我们面前的一道课题是， 仅仅因为一整套科技系统，目标消费群就会买账吗？ 高端客户买房，买的从来不只是房子。 我们也许得改一改当下网上的那句流行语： 我吃的不是苹果，是身份。,PART-04 客 群 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,1、有国际背景的群体,2、高知群体,3、企业主,4、部分投资者,1、包括海归、跨国公司高管、外籍人士。大多体验过科技住宅（据中鹰黑森林统计数字

7、，具有国外生活背景的客群占其50%。）来源：上海别墅网,3、具备强大的购买力，钟情于独占性的东西。,2、愿意接受新事物，包括工程师、医师、律师、会计师、经纪人、IT人员等。,4、看好上海豪宅市场的上海和外地民间资本；朗诗老业主，朗诗住品的忠实追随者。,职业构成,第一波客群：长宁区域的老浦西人 有老浦西情结，消费力强，但在区域内 没有匹配的物业可以购置，大多只能舍近求远，在卢湾、黄浦、 陆家嘴等地购置物业。 第二波客群：浦西其他区域 如卢湾、古北等区域的跨国公司高管等，由于本区域房产价格 偏高，从而次选长宁版块。 第三波客群：浦东及长三角区域的外地客户。,区域分布,中鹰黑森林购房者分析： 红星美

8、凯龙副总裁潘平 09年7月购置中鹰黑森林一套127平米的两房，总价近330万， 在向他人介绍其物业时，他总是有条不紊地分为3个步骤： 1、黑森林是豪宅，花了他不少钱。 2、这种科技住宅上海几乎没有，全中国就不用说了，在国外也是有钱人住的。 3、这种科技住宅是不用空调的，室温恒定，住起来很舒服。,从中鹰黑森林的一些购房者心理来看， 他们对科技住宅的第一认知是：体现身份感的豪宅， 然后才有对科技住宅的第二认知：舒适感，并作为豪宅 的附属价值而存在。,我们可以用“三个派”来概括这群世界公民：,国际派 新派 高知派,上海新派富人具有的共同特点： 普遍比较自信，具有优越的物质条件，消费观念理性务实，从不

9、把大笔金钱投到自己没有需要的消费中去。对闲暇生活有较高的需求和期望，注重现代化的生活方式，关注精神生活质量。 财富时报,重视对健康、子女教育、人身安全、人际关系等方面的投资。,追求新式的奢侈 如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗，那么，新式奢侈则是用智慧和知识来对待和使用各种原材料，更讲究创造性，并彰显个性，因此环保越来越成为新一代富人的时尚。,对于新派富人来说， 最贵的东西不代表身份， 最IN的东西才代表身份， 比如高科技，比如环保，代表高知、精密、新锐、社会责任。,全球第一新贵奥巴马和他的黑莓手机 “黑莓”(Black berry)采用移动邮件设备基于双向寻呼技术，它依赖于特定的服务器软件和终

10、端，提供移动办公的一体化解决 方案。但费用非一般用户所能承担，仅月功能费即达598元。,国际新锐男士专宠REDA： 始于1865年的绿色奢华 穿一件REDA高级男装面料定制的服装，是时下国际新锐男士的最爱。作为欧盟生态管理 (EMAS)唯一认证的羊毛制品，其整套绿色生产模式将对环境的影响降低到最小程度，如低碳排放机器设备的使用、太阳能面板的应用以及“零排放”等以传递环保理念。,现代贵族的TODS： 作为“生活必需品”的顶级奢侈品 TODS的包具和鞋子很简单，贴近生活又不失身份地舒适，吸引到了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、沙朗斯通、哈里森福特、汤姆汉克斯、迈克道格拉斯等世界级的名媛巨星，TODS

11、成为名流们理所当然的“生活必需品”。,重视健康,理性消费,追求环保,追求新派,崇尚国际化,本案产品与客群的对位,恒温恒湿恒氧静音适光,精装修、节省生活成本,生态科技、天山公园,有别于传统的科技豪宅,源自于欧洲的国际化住宅,客群特征,产品特征,PART-05 定 位 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,朗诗帝天山,案名建议,K FOREST,策略意图实现示意,精神打击,物质打击,帝,天山,创造者为帝，亦是表征尊者身份，代表国际视角下的中国高阶。,构成形象高度的身段的宣示,构成价值核心的地段的宣示,整体涵义可以理解为，让天山为之臣服的科技自然生态系统。,上海高端群体相对接受一些形象

12、张扬，叫好又叫座的案名。 朗诗帝天山的张扬气质吻合这一客群的需求。,上海豪宅案名参考：,汤臣一品,佘山3号,外滩花园,翠湖天地,白金湾府邸,金色贝拉维,九间堂,财富海景花园,案名认知效果预期：顶尖级住品。 在未做出诠释的情况下，本案名优先传递豪宅形象，不直接传递科技住宅的信息。也就是说，它需要一个项目定位的配合。,内环科技观邸别墅,内环，地段价值，更易于为本土上海人接受。,产品定位,别墅，物业形态价值。,科技观邸，产品价值。,本案产品价值体系,环 内 核 心 版 块,天 山 公 园,乐 购 等 完 善 配 套,地 铁 高 速 大 交 通,高 层 豪 宅 、 别 墅,恒 温 恒 湿 恒 氧 静

13、音 适 光,精 装 修,朗 诗 领 跑 科 技 地 产,朗诗.帝天山,区域,建筑,品牌,每个消费者都有一个心理触点， 上海高端消费者的心理触点是什么？ 国际化的消费观念。,上海人对国际化的迷恋，全国居首。所有国际化的东西他们都喜欢。 上海人的自恋，也是全国第一，所以中国除了香港，连北京这样的大都市他们都觉得太土。 上海的国际化，从面子上渗到了骨子里。,所以我们只要成功灌输一个观念： 住科技豪宅很符合国际生活方式。,我们的策略是一接一送。 一接：接住对方观点，认同上海人的自我认知 上海，的确很国际。 一送：输送我们自己的观点科技豪宅是国际前沿的住品， 可是上海这样一个国际化大都市，为什么没有？,

14、这好像不太符合上海的身份。,上海拥有492米的全球第一高楼，荟萃世界85%顶级奢侈品牌，云集500多家跨国公司，160多个国家的18万世界级人才，拥有世界一流的金融机构、购物中心、顶级俱乐部 所有世界级的东西，上海都有。 所有世界级的消费方式，上海都有。,世界第一洋场的上海，什么没见过？,世界级住品,答案：,一个观念误区,世界级住品 = 豪宅,汤臣一品是顶级豪宅， 但绝不是世界级住品。 汤臣一品呼吸到的空气比普通住宅更新鲜吗？,九间堂是顶级豪宅， 但绝不是世界级住品。 九间堂的夏天比普通住宅更凉爽吗？,佘山3号是顶级豪宅， 但绝不是世界级住品。 住佘山3号就碰不到黄梅天了吗？,传统豪宅 VS

15、科技豪宅,能源消耗型,生态环保型,新观念认为，奢侈不等于浪费，真正符合国际上先进的生活观念的豪宅，才叫世界级住品。,豪宅是你住了过后还想要更好的， 世界级住宅是你住了过后再不想住别的。 这样的住宅， 上海开埠170年，只有一处。,上海，谁还会拒绝这只苹果？,拥有了，上海就是全世界。,170年上海, 世界才归来,广告主题,前面我们探讨了科技住宅在上海的地位， 接下来我们探讨科技住宅到底给消费者的生活带来了什么。,科技住宅的生活价值,如何直观地彰显了科技住宅的健康自然，消除科技的冰冷感受？,身份感,舒适感,目标,诉求,科技住宅的城市价值,科技住宅的生活价值,第一阶段,第二阶段,推广诉求划分,上海近

16、年夏天35以上的高温天气超过半个月。,朗诗科技住宅夏天室内温度保持24。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,由于高温，2009年上海空调病患者比往年激增了13-14%。,上海9以下寒冬持续4个月，湿冷连北方人都吃不消。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,朗诗科技住宅冬天室内室内温度保持22。,6月中旬至7月上旬是梅雨季节，20多天的雨量约占全年的1/4。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,朗诗科技住宅全年保持室内相对湿度40-60%。,根据07年上海市抽样调查，关节炎患病率为6.11 ,60岁以上老人为80%,目前上海公交车、出租车、 私家车总量近80

17、万辆， 臭氧污染及灰霾等日益凸显。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,朗诗科技住宅全年24小时新风，提供净化鲜氧。,室内环境污染是室外的10倍，成为呼吸道疾病和皮肤病患者的隐形杀手。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,8月2日，本司一行2人携噪音测量仪前往朗诗项目地进行实地测量，上午10:15, 延安高架天山公园段，噪音75-83.1分贝，,朗诗科技住宅室内噪音控制在35-45分贝。,城市及周边环境指数与朗诗科技住宅微环境指数对比,过半月35高温、严寒,理性消费,追求环保,追求新派,室内温度22-26,相对湿度 40-60%,低噪35-45分贝,24小时新风,科技住

18、宅微环境指数,城市及周边环境指数,8月5日，本司一行4人再次携噪音测量仪及温度计前往天山公园， 经实地计数，天山公园树木9265棵， 测量噪音，结果显示： 公园门口68分贝，公园内58-60分贝。 测量温度，结果显示： 公园门口33，公园内温度30。,即使9265棵成年树木，也无法消除大量城市噪音， 即使9265棵成年树木，也无法排除大量尾气污染， 即使9265棵成年树木，也无法彻底调节城市热岛。 ,但是，朗诗帝天山能。,朗诗帝天山 天山公园第9266棵树， 也是天山公园最为生态的一棵树。,比天山公园更自然,科技诉求广告主题,既在对比中更直观地彰显了科技住宅健康自然的生活价值， 消除了科技的冰

19、冷感受，让重视健康生态的上海人更易接受； 也是对本案自然环境的昭示， 和朗诗倡导的“绿色人居”概念不谋而合。,恒温 恒湿 恒氧,全案推广体系,LOGO释义,1、燕子，对温度、湿度等居住环境的要求极其苛刻，所以会在寒冷的季节飞走，温暖的季节飞回。本案的科技微环境，即使连燕子这样苛刻的生存要求，亦可满足。 2、燕子冬去春回，正好象征着本案“世界才归来”之寓意。,卡片,卡片,卡片,信笺,礼品盒,礼品包装,礼品包装,会所包装,餐牌,用品包装,咖啡马克杯,餐盘,PART-06 推 广 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,推广原则,体验营销,城市营销,体现项目城市价值,体现项目生活价值,科

20、技豪宅的身份感,科技豪宅的舒适感,推广本土化，体现差异性,产品系统化，体现成熟性,节令营销,体现项目生活价值,科技豪宅的舒适感,世博影响下的营销策略 2010年，世博会的风头毫无疑问将盖过任何楼盘广告的声音。 因此我们建议将大体量的线上广告放在2009年，狂轰巧炸， 实现目标区域“尽现帝天山”的预期效果。,线上推广,线下推广,2009年,2010年,主流媒体投放,品牌互动,媒体投放策略,朗诗长三角区域高速户外征用 由于朗诗帝天山项目在整个朗诗品牌中“登陆上海，辐射全国”的战略性地位，在亮相阶段，务必征用所有高速户外2-3个月，一举建立朗诗的区域性乃至全国性的知名度。,上海卫视、东方卫视天气预报

21、报时冠名,特别媒体应用,或者做标头广告。该媒体与本案的科技产品属性高度契合。,理财周刊定投 面向上海各大银行500-1000万级别等客户群体进行锁定投放。 由于本刊是最受上海区域高端消费者、股民投资者喜爱的两三本财经杂志之一，因此在本刊投放广告，亦可为朗诗IPO做客群预热准备。,DM定投 针对中山-天山公园板块存款超过1000万，理财基金超过100万，月刷卡消费超过5万的银行大客户、高端居住区、世界500强等跨国公司定点投放。另寄长三角老业主。,注：以上定投我司与上海金德机构已确定可实施。,170年上海，世界才归来,形象期,比天山公园更自然 恒温 恒湿 恒氧,推广节奏,170年上海，一个帝天山

22、,9月,1月,11月,4月,开盘,3月,产品期,开盘期,秋交会,10月,产品说明会,售楼处开放,样板房开放,第一阶段推广表格,广告牌,广告牌,广告牌,围墙,围墙,报广,报广,报广,软文,软文,DM,楼书,天山公园VIP绿色通道,天山公园北角临近天山公园处，建议协商开通社区VIP通道，本案业主可由此随时出入天山公园散步、晨练、休憩。,绿色通道选址,背景： 上海是中国老龄化最严重的城市，其中65岁以上人群中90的女性和80的男性患骨关节炎，此类人群尤其是其子女，将是对科技住宅保持较关注度的人群。 内容： 1、寻找100位关节炎患者，选10人分别至朗诗南京、苏州、杭州、无锡等地试住，感受科技住宅对身

23、体健康的有益帮助。同时通过接触到的朗诗居民口碑传播，强化居住好感。 2、100位参与者均可享受5000元购房优惠。 合作单位： 浦西各区街道党工委,寻找100位关节炎患者,背景： 慈善早已成为新富的风尚，慈善活动可望为本案建立新一代豪宅形象添上漂亮的一笔。 内容： 每售出一套住宅，即以业主名义向朗诗五权小学捐助10000元助学基金。,朗诗助学基金,第二阶段推广表格,广告牌,广告牌,广告牌,接待导示,办公导示,办公导示,展板,报广,报广,报广,软文,软文,售楼处选址建议,西南角临近隔壁社区商铺处，即不影响项目施工，亦可借用临街商铺空地车位。,售楼处地址,示范区开放暨产品说明会,1、特别邀请 上海

24、市环保局领导； 邀请上海各大主流媒体，包括报纸、电台、电视、网络等。 若干外籍人士，以体现本案的国际形象。 2、特别内容 1、邀请南京、无锡、杭州、苏州、常州等地业主代表，安排业主代表演讲，通过业主证言，取得最大化口碑效应。,产品说明会论坛: 绿色奢侈品在中国,INTERNATIONAL,目的： 将本案与绿色奢侈品进行关联。重点不在于活动本身的圈层传播，而在于媒体的放大效应。借助新闻人物吸引媒体关注和报道，将活动的传播效果做到最大化。,嘉宾：白云峰（2007年度经济人物、 年度时尚先生，中国环保经济领军人物）,葆英私人医生计划,1、背景介绍 上海葆英健康咨询有限公司集合了上海多家甲等医院合作医

25、师，为高端客户提供私人健康服务，并为公务繁忙的客户提供就医VIP绿色通道，客户无需挂号等烦琐手续，就可直接获得专家问诊。 2、合作方式 与葆英机构建立联盟关系，凡本案业主，直接成为葆英机构VIP会员。 3、资源提供 一切公关事宜，本司已与上海金德机构沟通确定可执行。,上海两盘联动、长三角老业主联动,1、信息共享 各地售楼中心设置本项目易拉宝、资料架，有条件的可以放置沙盘。 2、朗诗六城业主春节大联谊 1、南京、无锡、杭州、苏州、常州、上海六地各征集50名业主至上海，举行盛大的春节大联欢活动，邀请东方卫视著名节目主持人刘仪伟现场主持。 目的：通过业主互动，取得最大化口碑效应。,第三阶段推广表格,

26、第二套方案,INTERNATIONAL,LOGO释义,1、鹿，生活在森林中，对生活环境要求很高，冬季多在阳坡低凹背风处，春秋则在空旷少树地区活动。夏季喜荫凉，多在阴坡开阔透风的地方 。其生活习性与本案绿色人居的核心利益点多有契合之处。 2、鹿角勾勒为树的形象，为本案带来“天山脚下一棵树” 的深层寓意。,名片,名片、信封、信纸,VIP卡,卡片,杯子,摆饰,吊牌,吊旗,吊旗,导示,展板,广告牌,广告牌,立柱广告牌,立柱广告牌,围墙,围墙,第一阶段报纸,第一阶段报纸,第一阶段报纸,第二阶段报纸,第二阶段报纸,第二阶段报纸,备选案名,朗诗慕天山,方案一,天山公园自然景观资源的昭示。 天山为之仰慕的生态科技住宅系统。,朗诗君临天山,方案二,天山公园自然景观资源的昭示。 君临，有超越天山之意，暗示科技绿色人居对于自然环境的超越。,朗诗一树天山,方案三,天山公园有9265棵树，本案是第9266棵。,THANKS,