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1、半山田园项目初步定位报告,市场研究部 东部公司 2009-10-15,项目定位思路,项目本体认识,项目问题界定,案例与致胜因素分析,项目定位 与建议,地块属性,区域属性,项目本体认识,黄龙体育中心,武林广场,城站火车站,九堡,临平,西湖,钱塘江,区域位置：项目所处区位,地块与几个主要地点的距离：,笕桥机场,区域交通图,由地块向南经沈半路走大关路、石祥路、东新路或石桥路可到达杭州市中心、城西、城南等地区。,由地块向东经临丁路可到达临平区。,由地块向北走沈半路，向东北可到达临平区，向西可到达康桥镇或崇贤镇，也可上绕城高速；待半山隧道建成通车则将会成为杭州市区与临平城区的联结点。,虎山公园,上塘河,
2、依山路,广济路,虎山路,临丁路,地块周边情况,秋石快速路：高架+半山隧道,环境卫生设施用地（U4）,市政备用地（U10）,供水用地（U11）,社会停车场库用地（S3）,给水加压泵站（U11）,规划移动基站,依锦苑（拆迁安置小区，495户）,9班幼儿园,36班小学（在建）,龙山公园,项目地块分析40#地块规划条件,成交时间：2009.9.10 交地时间：2010.9.27 开工时间：2011.3.17前 竣工时间：2013.3.17前,规划条件： 1、地上总建筑面积不大于69828平方米； 2、建筑密度不大于30%； 3、容积率小于2.0； 5、建筑限高控制在50米以内； 4、套型建筑面积90平
3、方米以下住宅面积所占比重，必须达到开发建设总面积的50%以上； 5、机动车开口朝向北侧、南侧规划道路； 6、公建总量控制在容积率折合的建筑面积的10%以内。,项目地块分析41#地块规划条件,成交时间：2009.9.10 交地时间：2010.9.27 开工时间：2011.3.17前 竣工时间：2013.3.17前,规划条件： 1、地上总建筑面积不大于52560平方米； 2、建筑密度不大于30%； 3、容积率小于1.8； 5、建筑限高控制在36米以内； 4、套型建筑面积90平方米以下住宅面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上； 5、机动车开口朝向北侧、东侧规划道路； 6、公建总量控制在容
4、积率折合的建筑面积的10%以内； 7、图示建筑控制区内不允许布置建筑，且应设置软硬结合的步行设施。,项目地块分析40#地块现状及四至,2009.10.13拍摄,项目地块分析41#地块现状及四至,地块北面的依山路,地块南面的广济路,地块西面的华中路,从地块北面的山坡向南所拍摄实景（左东右西）,2009.10.13拍摄,项目所在区块土地利用规划,中区,东区,西区,半山地区的规划定位： 未来半山地区按横向带状地形依托金星路、半山路、广济路将形成“一线贯三区（以石桥路、沈半路为界）依山（半山）面水（上塘河）”的用地结构：,中区：用地范围为石桥路以西，320国道以东，临丁路以北、半山以南；以半山镇区为中
5、心，包括杭钢生活区共同形成镇区居住区块。,西区：用地范围为金昌路以南，沈半路以西，铁路北站以北范围区域。,东区：用地范围为笕丁路以西，上塘河以北，半山以南，石桥路以东形成的新城市景观居住区，并合理安排该区块的配套公建设施。东区将建成最重要的居住区。,半山隧道：将是杭州市区最大的穿山交通隧道，位于秋石快速路的北段，两边是高架。南起半山路交叉口，北至320国道绕城公路石塘收费口，隧道呈南北走向穿越半山、老虎山，双向6车道，西线隧道长2200米，东线隧道长2184米，工程总投资约6.1亿元，预计将在2011年前竣工通车。,区块周边情况,皋亭山（海拔361.1米）,浙江省肿瘤医院：1963年10月成立
6、，为国内最早的4家肿瘤医院之一。医院现有职工近1122人，开放床位1393张，设有19个病区，占地面积63880平方米，建筑面积64297平方米，其中门诊大楼6402平方米，住院大楼23086平方米，绿化面积35779平方米。,半山公墓：创办于1987年，总占地182亩，已建入土墓穴35000余穴。,规划地铁3号线：西起留下，沿天目山路，向东至武林广场，与1号线形成换乘； 而后向北直至临平，在藕花洲大街与1号线相交。（2011-2020期间建设）,地块周边规划道路及建设情况,附：广济路以南地块的标高均在5.0米以上。区内有上塘河，常水位2.35米，控制高水位4.35米。上塘河规划通航，通航等级
7、为六级，通航水位3.13米，通航净空4.5米，通航净宽不小于22米。,项目位置,项目所处板块地位,杭州市2009年各板块成交情况,（截至9月底普通住宅、别墅）,杭州市2009年各板块成交面积,（单位：平方米）,杭州市2009年各板块成交均价,（单位：元/平方米）,杭州市2008年各板块成交情况,（普通住宅、别墅）,杭州市2008年各板块成交面积,（单位：平方米）,杭州市2008年各板块成交均价,（单位：元/平方米）,杭州市2007年各板块成交情况,（普通住宅、别墅）,杭州市2007年各板块成交面积,（单位：平方米）,杭州市2007年各板块成交均价,（单位：元/平方米）,2007-2009类似板
8、块成交均价变动情况,2007,2008,2009,三墩板块 14047元,下沙板块 8212元,钱江新城 27208元,黄龙、城西 28102元,武林板块 19633元,湖滨板块 55532元,城北板块 13374元,滨江区板块 11813元,九堡板块 11012元,西溪留下板块 16656元,杭州市主要板块的层次划分,我们将杭州主城区的房地产市场细分为20板块，本项目隶属于新城北板块。 从2009年成交水平来看，新城北板块属于成交价格偏低的板块，成交量也偏低。,新城北板块 8274元,2009年主要板块成交均价（普通住宅、别墅）,度假区、转塘 9192元,2009年杭州市已出让土地分布图,类
9、似出让地块分布示意图 （与市中心相近距离的地块）,（楼面地价价格 9000-12000元/平方米）,200955、56号,200915、16号,200949号,200923、24、37、36、38号,200913、14号,200753号,200743号,200940、41号,200737号,潜在竞争比较激烈：与近期出让同等价位楼面价格的土地相比，本项目的在地理位置上的竞争力不占优势；,该部分土地面积约71万平方米（1165亩），总建筑面积约160万平方米；,土地市场分析 近三年楼面价9000-12000的土地成交情况,项目问题界定,项目问题界定,项目所在区域属性分析,板块竞争力不强 传统的工业
10、区域，生活配套不全且档次不高； 肿瘤医院公墓的负面影响； 距离城区较远，对市区的吸引力较弱；,规划预期较好 良好的自然资源（山景、公园）； 交通规划（快速路、隧道）； 配套规划、大型的居住社区；,核心矛盾：未来售价跳高于整个板块,潜在的竞争,交通瓶颈打破,土地成本,区域竞争力,潜在竞争,配套不完善,项目出路？,项目出路？,案例与致胜因素分析,杭州市场类似区域及楼盘分析,通过对比杭州的房产市场，搜寻在该项目所在区域内价格与品质跳高的楼盘（公寓类产品），主要对以下几个楼盘做重点分析： 1、闲林板块：翡翠城； 2、九堡板块：丽江公寓； 3、下沙板块：朗诗国际、保利东湾； 4、三墩板块：金地自在城；
11、5、之江板块：公园沐桥； 6、城西板块：西溪诚园、和家园； 潜在的竞争力较大的楼盘及地块 1、滨江万家星城（09年12月底开盘，预计价格1.7-1.8万元/平方米） 2、09年出让的13-16、23-24、36-38号地块,研究案例“销售价格远高于周边市场价格的房地产项目”,案例选取原则： 1、在周边市场上绝对的价格领导者 2、去化速度快于同类产品,案例研究的目的：价格领导者的成功模式和核心竞争力,杭州市场类似区域及楼盘分析,楼盘取胜因素分析,价格领导者核心竞争力的构成,“1”是以产品的品质与创新，确立自己的竞争优势； “2”是以产品附加服务，确立自己的竞争优势； “3”是客观性的；典型的单一
12、项目成功要素，以区域环境快速实现销售体现“项目价值”； “4”是跨区域性品牌模型，以品牌所传递的内涵作为核心竞争力，一旦形成很难被模仿和超越体现“品牌价值”。,本项目定位思路及产品档次描述,产品档次描述：定位为城北区域最高档次的公寓类住宅产品，在城北板块中脱颖而出，成为城北住宅产品的品质与价格的双标杆。凸显项目的产品品质和得天独厚的自然资源。由于容积率以及高度的限制，因此只能定位为区域内最高端的公寓产品。绿城的公寓产品系列中适合选择二代高层公寓中的西溪诚园风格（41号地块部分可以考虑精装修）。,项目出路,总体定位思路：综合分析本项目的区域特点与地块属性，本项目的定位必须跳开区域的限制，突破自身
13、条件的限制，做区域内独树一帜的产品，与周边的项目形成产品类型与品质的差异化竞争。,参考丽江公寓、西溪诚园的定位思路,产品定位与建议,潜在客户初步调研,针对地缘客户的需求调查：肿瘤医院、保灵药业、杭锅、半山镇政府(杭钢未访谈成功）。有效问卷45份。,项目周边楼盘户型及去化情况,本次对半山田园40、41号地块周边楼盘进行市场调查，共列了以下10个楼盘：广宇上东城、天阳观筑、联合格里、新源元都新景、嘉里桦枫居、润和亿城嘉园、润和亿城雅苑、泰地洄龙湖邸、滨江万家星城、冠宇隽园（未售） 。,重点楼盘户型及去化情况（不包括自在城）,销售率最高而市场供应不足，建议主要配置。,销售率较高而市场供应不足，建议次
14、要配置。,市场供应较大，虽然销售率次高，但与本项目绝对高端的定位不相符合，建议不做主要配置。,作为高端产品定位的有效补充，不做主要配置。,由于高地价限制，导致总价太高，本面积段的户型尽量不配置。,重点楼盘08年1月至09年三月底成交结构分析（市场低迷时期）,重点楼盘08年至今（09年为主）的供应与成交结构分析,本项目户型面积段定位（不考虑90/50、90/70限制）,1、40号地块：占地面积34914平方米，容积率2.0，总建筑面积69828平方米。,2、41号地块：占地面积29200平方米，容积率1.8，总建筑面积52560平方米。,41号地块相比具有更好的景观资源，建议后期推出，户型定位适
15、当提高。,重点楼盘规模和建筑形态分析,重点楼盘规模和建筑形态分析,在8个楼盘中： 规模方面：整体规模偏大，8个楼盘的规模基本都在20万方以上，其中2个楼盘的规模在100万以上，只有一个楼盘为10万方（本项目规模为12万方）。 建筑形态方面：由于项目规模较大，建筑形态较多，从别墅、排屋、多层、小高层、高层均有涉及。（本项目为12-17层的小高层、高层） 容积率：4个楼盘容积率在2.0以下，4个楼盘容积率为2.0以上。 （本项目容积率为1.8-2.0）。 车位配比方面：整体配比较高，基本在100%以上，公园沐桥达到200%。,重点楼盘规模和建筑形态小结,重点楼盘建筑风格与用材分析,重点楼盘建筑风格
16、与用材分析,建筑风格：有4个为现代风格，3个为新古典主义，1个为美式风格。 外墙材料：5个楼盘以石材为主，3个楼盘以涂料、面砖为主， 精装修：3个楼盘为整体精装修；4个楼盘为部分精装修（少量）；只有一个项目为毛坯。,重点楼盘建筑风格及用材分析小结,本项目规划与建筑风格定位,规划方面： 结合地形采用行列式布局，采用点式与小板式相结合的形式。 车位配比保证1：1以上。 建筑方面： 与其他重点楼盘相比，除公园沐桥外，都是中等以上大盘规模，本项目规模较小，两块地地上建筑面积只有不足13万平方米。因此，应该保持两块地的建筑风格的统一。采用与山景、水景相协调的立面风格。,意向图片,本项目建筑材料档次定位,本项目配套建议,报告结束，谢谢！,