杭州XH项目2011年阶段性传播方案90p.ppt

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1、西溪海 下阶段传播策略方案,捷群广告 2011.9,工作背景,2009年12月西溪海临时售楼处开放至今共接待登记397组客户；2010年度接待登记361组客户； 2010年4月份开盘当月来访58组，成交8套；同时4月份国十条出台，流失大部分意向客户；而此后4个月度零成交，来访量骤减； 2011年6月份分销进场，客户来访量有了大幅度提升，7月份达到了历史最高来访量86组； 2011年8月份来访量为53组； 目前面临望山郡首期尾房及第二批次41套房源的去化目标。,高端市场背景,高端产品面临巨大的市场压力，月成交不足20套 受限购和限贷的影响，杭州楼市持续萎靡，9月降声四起，受调控影响的杭州高端市场

2、，在近几月成交量屈指可数，市场清冷至极； 上月初央行计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，这也就意味着大量的资金将被冻结，幅度相当于未来6个月内上调两到三次存款准备金率，对于购房者而言，也就意味着贷款的难度将更加的困难。,西溪海传播形象演变,西溪海形象传播主要节点集中在几个阶段： 2010年01-04月：形象塑造期 2010年08-10月：以爱马仕为传播触点的形象爆发期 2011年01月：样板区展示期 西溪海前两个阶段以鲜明的形象成为杭州知名度、美誉度的名盘。 在今年2月样板区开放之后，形象传播出现断层， 缺乏新的传播概念和营销事件。,西溪海的物理属性需要更新,“新英伦湿地联墅”

3、“阅尽世界，心归自然” 的诉求在目前市场上已没有更多的吸引力， 针对当前要去化的房源来提炼、整合成 西溪海新的项目新一轮的整体形象， 也是下阶段策略主题的出发点,市场环境,全局纵览 别墅价值现象,板块辨析 大城西竞争圈,物业类型,杭州别墅五大价值现象NO.1,地段属性,资源价值,建筑风格,核心产品力,独栋稀缺论,当前供应的独栋别墅板块唯有远郊板块，如青山湖板块与银湖板块； 个别近郊板块内含有独栋物业，基本已上2000万的价格高地。,物业类型,杭州别墅五大价值现象NO.2,地段属性,资源价值,建筑风格,核心产品力,城市别墅辩论赛,当别墅成为一居型的城市别墅之时，其价值也将达到峰顶，闲林、西溪的核

4、心价值是兼具城市、自然双重资源。 在板块价值诉求中，通过区位再理解实现一居通路：天目山路文一路之于闲林，板块已从近郊板块升级为近城板块。,物业类型,杭州别墅五大价值现象NO.3,地段属性,资源价值,建筑风格,核心产品力,价值坐标力,板块资源价值的高低由该板块的资源坐标所决定：青山湖之于青山湖板块，黄公望国家森林之于公望板块；国家城市湿地西溪之于西溪板块。 板块内的个案价值又由板块资源坐标的分享程度所决定。,物业类型,杭州别墅五大价值现象NO.4,地段属性,资源价值,建筑风格,核心产品力,法式流觞,杭州高端别墅的风格已被区域领导品牌绿城定义为法式，当前主要别墅出现建筑风格惊人的雷同性。 与此同时

5、，当法式普及，但其风格的建筑价值已被稀释。,物业类型,杭州别墅五大价值现象NO.5,地段属性,资源价值,建筑风格,核心产品力,院子时代,当前，别墅到了庭院时代的成熟季：别墅竞争聚焦于庭院。 而庭院的竞争面，不仅仅在于庭院的面积大小、精装与否，还在于庭院空间的趣味性、生活度。,独栋稀缺,城市别墅辩论赛,价值坐标力,法式流觞,院子时代,前庭后院、下沉式庭院，拥有泳池烧烤平台等独栋级别配置,板块没有纯独栋物业，双拼、联排产品已成主流。,杭州别墅价值现象与西溪海的对应,具有价值相通性，如何定义产品价值？,天目山路与文一西路的延伸，已从空间上跃升为近城板块。,私享3600亩和睦水乡湿地，兼具城市、自然双

6、重资源。,纯英伦都铎式高贵气质 建筑体态。,闲林别墅板块价值梳理,交 通,配套,环境,“第一景观大道”天目山路 提供一流的交通通达性， 已将主城之间的距离控制 在30分钟以内,随着金成江南春城各项配套 的投入使用，周边楼盘 的入驻，带来闲林板块 史无前例的繁荣便捷,西溪西畔，3600亩 和睦水乡湿地， 与西溪一线之隔,交通、配套、环境的不断完善，催熟了闲林房产板块， 也将闲林板块从近郊房产板块时代带入了近城板块时代,高新产业教育基地催熟闲林板块,余杭仓前是杭州信息产业国家高技术产业基地西溪拓展区。 已有众多知名企业签约落户：文一西路沿线，分布着阿里巴巴淘宝城、海创园、恒生科技园等项目，汇集了浙

7、江省委党校、杭州师范大学、浙江理工大学等众多院校。 板块的发展会吸引更多人才的涌入，对余杭组团形成产业支撑，加快促进这一区块的成熟，继而产生大量的购房需求，也将提升这一区块的品位。 产业聚集、人才聚集，就业人口聚集，将会带动闲林、仓前、西溪等靠近主城区的房产板块 。,闲林归城,闲林板块依托西溪科技岛的产业发展，工作居住氛围逐渐增强； 板块内刚需盘逐渐增多，一度成为刚需供应热点，相应增强了板块人气； 西溪板块已经从原本的“近城板块”被纳入“主城板块”，闲林板块势必接 过“近城板块”的大旗。 以上几大趋势，必将使闲林板块从“近郊”逐渐转为“近城”角色。,西溪海，从近郊到近城,我们发现，闲林板块属性

8、发生了变化，那么,近城排屋主要特征,城市一线直达，离城不远，强调“城市感”； 建筑联体或有双拼产品，院落独立，两户之间形成有效区隔。 面积在300方左右，占地从半亩左右到两亩以上不等，拥有高端独栋的尺度格局； 拥有下沉庭院、地下室、大庭院等所有独栋别墅应当拥有的高端元素； 是高容积率下低密度居住的先进解决方式，强调邻里交流的“街区感”； 价格接近远郊独栋，但与城市别墅比较更具性价比。,“近城排屋” 是西溪海物理基础定义的最佳注脚,市场环境,全局纵览 别墅价值现象,板块辨析 大城西竞争圈,西溪“名动中国”。 昔日的金口玉言之意，早已成为城市价值金科玉律之利。 既然西溪海以此为名， 梳理价值竞争，

9、仍然从西溪开始,沿着西溪湿地往西，相关在售排屋项目主要有： 和家园、溪上玫瑰园、西溪玫瑰、闲湖城、西溪海、玉榕庄、,本案,和家 园,溪上 玫瑰,围绕湿地构成排屋集群,美林 公馆,西溪 玫瑰,玉榕庄,闲湖 城,西溪里,项目概况：占地面积314亩， 建筑面积 13万方，容积率0.6，产品由法式院景排屋及法式园景别墅构成。 资源概况：拥有西溪湿地生态景观。翡翠城商业中心，西溪沃尔玛等。 总套数：320套。 户型面积：法式景院排屋，地上面积约360-430方，地下面积约180-290方，庭院面积约80-300方，法式精装庭院。 配备可停2-3辆的地下车库。 当前销售：无别墅产品，目前在售法式景院排屋，

10、均价3.2万，每套1400万-1600万。 2010年共售出63套，今年新开盘房源，仅成交5套。,板块代表个案：溪上玫瑰园,属性定位： 城市别墅 西溪之尊 广告语： 悠然西溪 城市玫瑰 核心诉求： 城市别墅、法式建筑 项目资源： 绿城法式建筑新品 丰富城市配套 绿城物业全方位服务 绿城玫瑰系 ，品牌保证,溪上玫瑰园传播分析,项目概况：位于荆长路，紧邻五常大道。新都铎风格排屋，项目总用地面积99523平方米，容积率1.05。 资源概况：西溪板块内，绕城外最接近主城的排屋项目 总套数：289套。 户型面积：户型面积在240-360 当前销售：上一期诺丁苑60余套基本售罄；本期新推海德苑，该批房源跟

11、上期一样主打小面积，低总价成交均价30000元，总价700-1000万。另外有存20万优惠20万，再享受一次性付款96折、按揭98折的公开折扣。,板块代表个案：西溪玫瑰,属性定位： 大湿地/纯英伦/城市庄园 广告语： 传奇玫瑰 庄园荣光 核心诉求： 湿地/英伦/城市庄园 项目资源： 西溪湿地 、城市配套、大城西板块,溪上玫瑰园传播分析,项目概况：占地870亩，百万方大盘，包含公寓、排屋、别墅等，是近30年杭州稀缺的山居大盘 资源概况：七山环抱，环境绝美。城市广场；商业街区；求是教育集团、留下中学等教育资源；全方位康体系统、东方管家。 户型面积：305-367，地下面积140-320，花园面积7

12、0-400，附送2-3车位。 当前销售：鼎园流水隐墅，首推30套双拼排屋，主力户型为305、330和360平方米，总价在1400-3700万/套。 目前已售20套。,板块代表个案：和家园鼎园,属性定位： 七山十园百万城 广告语： 杭州排屋教科书 核心诉求： 百方方高尚人文生态大盘 奢侈空间，大面积地下室及花园 项目资源： 西溪风景区和西湖风景区之间 先进院落排屋 山景资源,和家园传播分析,项目概况：位于西溪湿地西北面，文二西路以北，西临荆长路，项目总建筑面积113570.32，容积率1.5。 资源概况：西溪板块内，地段优势较为明显 总套数：390套。由97套纯法式风格排屋和5幢多层公寓组成，其

13、中排屋规划19幢。 户型面积：户型面积在330-560 当前销售：华元美林公馆排屋在售。共37户，起价22000元/方，均价27000元/方。,板块代表个案：美林公馆,属性定位： 世界级藏品 广告语： 西溪守望者 核心诉求： 西溪湿地、人文 项目资源： 西溪湿地 、城市配套、大城西板块,美林公馆传播分析,项目概况：位于余杭区余杭镇上文山，建筑面积107808平方米， 资源概况：拥有山地坡地景观。 总套数：282套，当期户数75户。 户型面积：主力面积280-300方，每户送双车位。 当前销售：玉榕庄排屋在售，均价18000元/方，总价500-600万左右。户型为280-300平方米。每户送两个

14、车位。 目前销售率约50%。,板块代表个案：玉榕庄,属性定位： 坡地上的贵族 广告语： 房子是要建在高处的 核心诉求： 坡地建筑 项目资源： 坡地山景排屋,玉榕庄传播分析,本项目的竞争档次切口,一线 排屋,千万级以上 和家园、西溪里 溪上玫瑰园,二线排屋,700-1000万 西溪玫瑰、美林公馆,三线排屋,闲湖城、玉榕庄,地位切入,我们要以近城排屋的物理定义，形成杭州西溪闲林板块的主流别墅供应，拉开与二、三线排屋竞争差距。从产品物理属性上发掘西溪海新的价值点。,竞争小结 1、通过对闲林板块的深入探访，低层住品均以排屋为主，景观生态资源均不相上下，本项目虽在五常湿地边，但目前湿地尚未开发，未来规划

15、不得而知； 2、目前板块内的低层排屋产品，主力户型均以300-400，以法式排院为主，本项目较其它项目对比，虽是板块内唯一的英伦排屋，但这并为给项目的销售多加分，而且在产品及户型规划上也并无特别优势。 3、产品优势上未能拉开二三线竞争楼盘的距离,西溪海需要找到一个突破口 而且是闲林板块特有的、唯一的,西溪海 价值破题,十年，闲林记住了“金成”,1998年，闲林首次提出了接轨杭州的思路， 之后，许多当初从城西起家的杭州开发商，如绿城、金都、华立、金成等，沿袭与城西一样的发家轨迹，开始在余杭、闲林、五常一带圈地。 2001年，新的杭州市规划确定，将闲林、余杭等镇作为杭州市六大组团之一 2002年，

16、余杭组团的规划出炉，进一步明确了该区今后的功能：以湿地景观为特色的杭州市最具魅力的综合型人居社区。,江南春城是金成房产投资80亿元，在杭城西部打造的一个占地3000亩、总建筑面积200万平米的人居大盘。01年起，金成由闲林山水、白云深处起手，一头扎入江南春城的建设，从此度过了杭州楼市与闲林板块的黄金十年之旅。金成江南春城定义为“中国教育新城典范”金成江南春城组团包括闲林山水、庭院深深、竹海水韵、白云深处、竹海流霞、竹海云天、小白菜文化园、金沙滩休闲农庄等项目。,充满生活味的教育大盘,2001年，金成江南春城首个组团“白云深处”动工； 2003年至2007年，江南春城组团中“白云深处”、“闲林山

17、水”逐渐完成交付； 2008年9月，江南春城内的幼儿园到高中都已正式开学； 2009年6月，江南春城的青少年活动中心将启用，杭州英特外国语学校的国际班以及规划的户外教育基地都在操办中，江南春城的教育体系愈显清晰； 2010年，金成推出了特别推荐项目竹海水韵春风里，作为金成新一代高层品质公寓一经面市就受到好评； 2011年，整个“教育大盘”的蓝图将完全实现,四大配套托起一座“生活之城”,金成商业广场 四大尊品会所 组团内部商街 春风里广场式商街,缤纷小城生活配套,中国教育新城典范,大城西配套,两大休闲组团,江南春幼儿园 浙大附属金成小学 杭州英特外国语学校 金成少年宫,快速公交、地铁5号线 沃尔

18、玛、宏丰家居城、闲林镇商业中心等众多大型商业配套；,小白菜文化园 金沙滩休闲农庄,全配套特权住区,对品质的关注，不仅在于房子以及相关，更在于对业主衣食住行的全面考虑。 西溪海依托金成江南春城，享受其他开发品牌无法享受的特殊配套，如教育、商业、休闲等。 作为金成旗下高端产品，建议开辟针对西溪海业主享受金成各项配套的特通渠道，让西溪海业主拥有真正的贵族特权。,西溪海 有一种优越与生俱来,把江南春城比作万科良渚文化村，西溪海就如万科郡西别墅 西溪还已然成为这个大社区的顶级高端楼盘，而其他非金成系别墅，就如良渚文化村旁的赞成良著与朗诗美丽洲。 西溪海需要摆脱在市场中孤军奋战的角色，充分利用全配套特权，

19、成为闲林高端首席低密度大盘，江南春城中的领头产品，私享特通渠道带来的优越感受。,项目产品属性定位语,西溪全配套特权住区,关注目标客群,我们将目标客群锁定在700-1000万级别墅市场， 两类“不敏感”客群值得我们关注,对房产市场并不“敏感”=自住型客户,他们与房地产业的交集很少，对楼市的宏观动向并不敏感。 他们对房产的购买选择，大多以改善自住需求为主。 多为首次排屋置业者，缺乏高端物业购买经验。 区域上偏向城市近郊兼顾山水资源。 在决策中多为冲动型购买。,资金充裕对投资渠道不“敏感”=投资型客户,他们大多是刚刚升级为新富豪的客群，资金充裕且闲置手中。 由于新身份和新阶段的变化，他们正在寻找符合

20、当前身价的新投资方式。 相对来说，他们熟悉的大额度投资渠道并不多，在“盛世买房，乱世藏金”的传统投资观念影响下，房地产将是他们相对信任的投资渠道。 他们对市场的判断，源于周边亲朋的口碑，联动抱团是他们的购买的特性之一。,以上两类客群，是当前市场中 既拥有购买实力，又拥有购买房票的人群 在“一票难求”的市场中 把握这两类客群的置业动向，是本案重新形成销售旺势 再登板块明星宝座的关键所在。,在未有新鲜项目推出市场的闲林板块， 700-1000万级别产品需要有一个领头羊， 西溪玫瑰、美林公馆等项目推出市场后，品牌逐渐老化， 西溪海亦是如此， 与上述两类客户精准对位的新项目，将会对其产生新的触动。,西

21、溪海需要一个新形象,产品层面,客群层面,市场层面,西溪海排屋形象 更换的必要性,高端物业的销售特征:不仅仅是卖产品,做为别墅、排屋等高端物业产品，超高的价格基数决定了其产品在满足基本生活需求之外，需提供更高层次的价值分享，才能赢得目标客户的青睐，而这种价值在产品尚未呈现的之时，需要依靠项目形象系统（包含传播案名、广告语、广告调性等）向外传达，因此对高端物业来说，项目的形象为物业价值的重要部分，一个合适的形象可以帮助项目迅速引起市场关注，完成项目的初步心理认同。,案例表现：从泉水湾到万科公望,从泉水湾到万科公望；从默默无闻到有口皆碑；从无人问津到逆市热销 这三年，是万科公望不断被外人所认可的三年

22、；这三年，是万科公望不断积攒美誉的三年；这三年，是万科公望创造一次次别墅销售奇迹的三年 公望的热销，万科集团自身的品质与实力无疑居功至伟，但是项目本身形象的改变同样也起到了重要作用，项目形象成为了项目价值的一部分，为公望迅速赢得客户认同起到了重要作用。,客群层面,产品层面,市场层面,西溪海排屋形象 更换的必要性,高端物业的需求特征:功能之上的精神认同,高端物业的购买者多为衣食无忧的社会上层人士，他们阅历丰富，具有成熟的价值观、人生观和强大的自我意识。依据美国著名心理学家马斯洛需求层次理论，他们早已实现了生理与安全等基本需求，开始追求尊重、自我实现等高级需求，这种人在购买物业之时，在功能之外则更

23、强调精神层面的认同，而这种认同在推广时期则多体现于项目的形象系统之上。,从“阳光天际三期“到”堂前“,2011年8月27日，良渚文化村首发精装别墅堂前盛大开盘。此次共推出20套，下叠900万起，上叠700万起。在千万级豪宅销售几乎停滞的形势下，依然逆市热销60%，再次印证堂前的独到魅力。 堂前的形象完美迎合了消费者的精神需求，为项目赢得庞大的受众群体，为项目最终的热销打下了良好的基础。,产品层面,客群层面,市场层面,西溪海排屋,严苛的市场大环境 在限购与限贷的双重压力下，杭州楼市成交大幅度萎缩，特别是高端物 业，包括大户型公寓、排屋、别墅，受到了极大的冲击； 纵观近几月别墅排屋市场销售，溪上玫

24、瑰园自2010年9月开盘至今，销售仅为 20套，在限购压力下，别墅市场成交低迷，多月成交量为零；,市场的严峻性对每个项目的传播提出了更高的要求更赋予感染力的形象才可 能撬动市场,引起客户关注.,产品本身的需求 产品形象老化:西溪海推广周期已逾两年，市场印象逐渐老化，不合适目前市 场形式,效力减弱; 产品续销矛盾:在目前排屋销售不利的情况下,项目新形象可以巧妙避开项目续 销不利的市场舆论；,在市场印象老化的情况下利用新形象，对消费者形成新的刺激, 促成新一波市场热点生成。,产品层面,客群层面,市场层面,西溪海排屋形象 更换的必要性,高端客户需要 功能之上的精神认同,项目形象本身是物业 价值的重要

25、组成部分.,市场的严峻性与 推广周期的自身需求,西溪海新形象策略,领 海,案名建议1,领海的“海”，取意于西溪海，沿袭西溪海所传递的恢弘气象。 领海，将西溪全配套特权住区的磅礴气势蔚然呈世，彰显傲视群雄，谁与争锋的王者风范。 与本案周边海创园等高科技产业基地、以及享誉城内的英特外国语学校一系列高阶配套相吻合，引领杭城。,海 尚,案名建议2,尚：上也，尊崇、久远之意。如高尚、尚远、崇尚。 海尚，贵雅大气，赋予了本案高尚人居住区的尊贵意象。,庭 树,案名建议3,引自古诗“钓舟春岸阔，庭树晚烟还。” 庭树，生动勾勒出一幅人间胜境的唯美画面，是世人理想栖居地。,其他案名集合,栖溪/达观/筠溪 /九熙/

26、唐宁/澜墅/溪山别墅 /蒹葭里 /沐兰/棠溪/海山归/汀溪/利兹堡/锦里 /熙华宸居,聆听世界 领海无界,广告语 1,世界归来看领海。领海凭借其独有的全配套特权住区、海创园、英特外国语学校等一系列国际化配套，以世界的高度，傲视全城。 语境呼应“海”的意象，传递本案全配套特权住区宽大无限的气度与境界。惟有无界的领海，方为真正的大成之境。,领略海的气度,广告语 2,气势豪迈、磅礴 与案名领海高度契合 将本案的高度与气度轩然呈现，彰显区域人居典范的蔚然气势。,世界的领海,广告语 3,领海，一个城市文明环伺的理想栖居地，在这里，畅享人居文明的生活，与世界同享。,世界进入领海时间,广告语 4,气势如虹，

27、将本案的领袖地位完美演绎。 领海以其独一无二的专属配套，聚焦全球目光，让世界向领海这一全配套特权住区致敬。,西溪的世界海,广告语 5,静栖于全国首个城市湿地公园西溪之西，地段优越，资源优享。 领海独享全配套特权住区及一系列专属国际化配套，以世界的高度，引领西溪。,阶段推广策略,渠道配合，深度挖掘,体验式营销：完善销售道具，完美情景场所，精致服务过程。创造现实的品位空间，突出可感性，以唤起消费者对未来生活的期许。 利用内部渠道，加强信息管理：短信平台，未成交客户资源的信息数据，深入挖掘； 签订火种计划，带入新客源：签订老客户及分销客户的火种协议，制定火种计划，全面开展老带新的返利活动； 利用外部

28、渠道，分散打击：包括杭州高端场所、奢侈品成交客户、高档私家车车主等各大名单的购买，利用精准短信覆盖城西及周边楼盘的客户名单，深度挖掘有效客户。 利用渠道代理商的强大信息库，辅助销售：与主要县市的渠道代理商合作，通过其强大的信息库，辅助销售，引入异地客户。,内部渠道资源利用,短信群发,利用集团所有短信平台，对现有客户名单进行短信群发， 以一月二次的频率，直到项目开盘。,电话访谈,针对所有西溪海业主，进行电话访谈，对于电话访谈，需了 解客户对项目的需求，包括价格、配套等， 如客户对本项目表现出无兴趣，需了解为什么。,楼书送达,将西溪海精装楼书或DM送达至西溪海目标客户手中，并在 后续进行回访，询问

29、客户了解后的意向及需求。,外部渠道加强配合,短信群发,针对所有大城西、海创园、科技岛客户及杭州地区高端用户 进行短信群发，通过专业公司的精准短信，取得闲林西溪板块 高端楼盘售楼部的电话名单，群发项目信息,DM投递,针对所有大城西进行DM投递，并对通过 DM投递所回访客户询问详细客户情况，包括所住区域、小区、购 买目的等，同时详细了解客户需求（价格、配套、产品等）,户外,户外信息更新，增加城西户外，增加高端场所户外， 如西湖高尔夫球场等，更换项目主题，形象的再升级。,线下通路随机铺开,火种计划,以老业主为主，外加部分有客户资源的个人，作为项目销售的火种 ，制定完善的火种计划，全面开展外拓及老带新

30、的渠道销售。,杭州以外拓展,针对温州、台州、温岭等地的购房投资客，利用网络（365 房产网）、当地媒体（当地房产电视栏目、报纸等）进行 项目信息传达。,媒体看房团,利用媒体看房团带入客户，但须使媒体对客户经过严格筛选， 保证客户质量与有效性。,高端客户 名单购买,杭州地区宝马车以上私家车车主、银行存款400w以上客户、 高级会所VIP会员，移动全球通VIP客户、五星级酒店金卡会 员等。,推广节点轴线,推广 主题,时间主线,主要内容,10月,11月,1月,12月,公关活动 新房源开盘,新形象入市引起关注，通过渠道吸纳客户,热销推广 蓄势加推,圈层活动推动目标客户关注，推动新房源开盘,全媒体铺开，

31、做热销推广，根据销售或趁势加推,年终客户答谢，老带新去化剩余房源,年终答谢 老带新销售,媒体传播 客户培育,注：暂定11月19日开盘，以可控性和合理性为原则，体现推广执行的脉络；具体执行计划应就实际工程进度和销售计划做后续调整。,10月,11月,12月,1月,户外,大城西天目山西路延伸段,项目信息更新,报广,都市快报,形象硬广,形象硬广 价值软文,热销硬广,热销软文,DM,大城西、海创园、科技岛及西溪海未成交客户,短信,大城西、海创园、科技岛及西溪海未成交客户及杭州地区与省外主要高端客户,（蓄客期）,（筹备开盘期）,（强销期）,（续销期）,开盘信息更新,热销信息更新,开盘硬广 价值软文,现场的

32、深度体验,1、利用现有样板房及会所，邀约客户，对客户对西溪海形成高品质尊贵的认知； 2、通过圈层活动，达到共鸣，增强客户对项目的粘合度； 3、制定一套专业、尊贵的接待礼仪，对参观者身份进行识别，确保客户的有效性；,来电预约派送邀请函电话回访门口等候亲自送达样板区管家服务详细介绍目送离开,【参考礼仪】,PR1：又见爱马仕,公关 目的,公关 主题,执行 概要,1、传播产品重归市场信息 2、实现意向人群聚集，强度蓄水 3、承担产品说明会功能，树立项目调性,又见爱马仕 西溪海领海爱马仕之夜,活动场地：项目现场 活动形式：奢侈品展示 活动时间：10月底或11月初,活动示意,产品解读,新品展示,客群的聚集

33、,活动启幕,PR2：每月蓄客互动,公关 目的,公关 主题,执行 概要,1、强调现场实景体验 2、实现成交客户维护，意向客户蓄水 3、承担产品解析功能，树立项目传播阵地,查尔斯王储的午后时光 西溪海周末派对,活动场地：项目现场 活动形式：小型周末派对或为成交业主量身定制 活动时间：每月选一个周末,活动内容示意,小型嘉年华活动,英式下午茶,尊贵礼仪,PR3:海归人士交友派对,公关 目的,公关 主题,执行 概要,1、提升价值感 2、为开盘铺垫 3、全面释放二期产品信息,聆听世界，领海无界 西溪海海归人士交友派对,活动场地：现场会所 活动形式：圈层聚会 活动时间：暂拟12月中,活动示意,自助冷餐,海归

34、人士的聚集,产品三维片观看,活动抽奖,执行路径简表,又见爱马仕 圈层活动,预设 节点,公关 事件,媒体 配合,10月,12月,11月,1月,户外,硬广+软文,楼书,户外,网络,电台,内部认购开始,硬广+软文,电台,短信,户外,网络,软文,短信,新房源开盘,户外,DM,网络,圈层维护活动,年终答谢,下阶段需执行的工作安排（短信）,下阶段需执行的工作安排（报广）,下阶段需执行的工作安排（电台、户外）,下阶段需执行的工作安排（DM）,下阶段需执行的工作安排（电话）,备注：在客户拜访过程中，需了解客户所在区域、居住区域，工作区域，购买意向，心理价格、配套需求等,下阶段需执行的工作安排 （针对异地）,谢谢聆听，不吝指正！,