《杭州顺发和美家二期营销工作思路66P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杭州顺发和美家二期营销工作思路66P.ppt（69页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、目 录,工作回顾 二期解读 直击市场 课题提出 核心价值体系搭建 二期定位 营销攻略 卖场组织 下阶段重要工作综述,工作回顾,顺发和美家2009年热销历程,顺发和美家2009年四次开盘，四次热销，取得不错销售业绩。目前一期仅剩2号、3号楼及8号楼部分剩余房源约330套住宅（3.44万平米）以及商业部分未售。,顺发和美家二期地块指标,顺发2010年1月5日，成功拍下和美家南侧萧储（2009）55号地块。此地块总建规模约9万平米，楼面价格约10480元/平米。根据目前规划方案，此地块将作为和美家二期。,二期解读,二期产品解读,与一期完全融为一体，共同组成30多万平米的钱江世纪城核心大盘。 排列有序
2、，各楼幢均享宽大视野。 半围合式底商布局，既保障社区的完整私密，又丰富业态配套。 外围市政绿化带，隔绝外来噪音与汽车尾气。,规划 均好性,二期产品解读,创新二梯三户设计，较高得房率。 户型配比以A户型105方三房两厅两卫与D户型135方四房两厅两卫为主，所有户型都控制在144方以内。 小户型居中，大户型安排在东西两侧，在确保均好性的同时，让产品价值最大化。 大户型位于内，小户型沿街布置，非常合理。,户型比 适中性,二期产品解读,户型全明通透，各个功能空间完整，动线流畅。 众多可利用面积，超级实用，超高得房率延续和美家一期精髓。 主卧多自带卫生间与走入式衣柜，宽敞舒适，气质不凡。 多用直线线条，
3、硬朗实用，方正大气。,户型 创新性 均好性,小结,综合而言，二期产品均好性较好，产品本身也具有一定特色。 但是与一期90墅式公寓相比，其产品本身的价值优势，并不明显。,市场直击,当前市场概述,经过2009年火爆热销，杭州楼市目前已经处于“低供给、高价位、低销售”阶段，市场不确定性大幅增加。 近期钱江新城住宅，将以蓝色钱江、城市之星为代表，价格在35000元/平米之上，且供应量较少。2009年已出让地块的楼面地价以义务小商品城拍的的19号地块为代表，为20560元/平米。 我们一直关注的九堡板块，2010年将有大量沿江楼盘房源入市，如悦麒美寓、阳光国际、相江公寓等，从目前售价看，多在21000元
4、/平米以上。而九堡的楼面地价，基本在7500元/平米左右。 与我们同在江南的滨江，绿城已经以超15000元/平米高价拿地，以东方郡、水晶城为代表的楼盘售价也达到22000元/平米。 而萧山市场如东方一品最新房源均价也达到了21000元/平米，新区楼面价也已突破10000元/平米。,毫不夸张的说，目前杭州主城区主力房源价格多已在20000元/平米以上； 而市中心核心区、钱江新城则已向40000元/平米迈进。 我们正处于九堡、滨江、萧山这三个21000元/平米圈层的中心，以超10000元/平米的楼面价拿地，应该说是不高也不低。而从这三个区域的主力楼盘来看，规划水平、户型设计、产品品质、项目品相都不
5、差，应当说是目前杭州中档房产中的典型。 这既让我们有足够的自信来做好项目，也同时给我们以警示。 不打价格战，突出自身地段优势，以性价比取胜，无疑是一个不错的选择。,一期业主客群分析,从一期业主的区域构成来看，杭州约40%，萧山约45%，外地约15%。 而且杭州的客源尤其集中在与本案较近的上城区与江干区。萧山客源则无明显集中区域，与本案较近的宁围仅占萧山区域的约12%。外地客源中温州客约占40%。 从一期业主的个体特征来看，主要以30-40、40-50这两个年龄段为主。说明和美家一期业主已已婚的中年人为主。这批人往往已经有较强的经济实力和较为广泛的人际关系，正是我们这个社会的精英分子。 考虑到二
6、期房源在总价上更高于一期，因此在针对目标人群时，尤其要关注这些40岁左右、已婚、有家室的社会中上层人士。 这批人的核心标签应该是：稳健、理性，追求自己身份价值的认同与体现。,课题的提出,当前面临的问题,顺发和美家一期推广之初，着重推介90墅式公寓和绝版地段，引发了超高想象力。这种想象力借势市场回暖迅速转化成了销售力，使得顺发和美家成为杭城备受关注的神秘低调热销明星。可以说，我们第一阶段的推广工作已经顺利完成。 随后静悄悄推出的8号楼平层大宅，则因为其在户型及总价上与前期90墅式公寓存在较大差异，并且也没有相应的推广宣传，因而并没有成功售罄。,即将面世的二期，其户型也同样是平层，面积在105-1
7、38平米，是属于90墅式公寓与8号楼平层大宅之间的产品。这样的产品的竞争力在哪里？其在杭州市场的占位如何？又将以何种形象与方式入市？这些是我们当前主要思考的课题! 而所有这些思考的基础是：面对不确定的市场，结合顺发恒业整体目标，和美家二期应该是快速销售的。,性价比诉求,创新户型，超高空间利用,CBD地段，超高升值潜力,隧道地铁，超级便利交通,奥体博览城傍，超大配套,和美家一期,和美家二期,庆春路东，新城门户 90墅式公寓 独创户型，挑战想象空间,课题一 其将具备一种怎样的特质？,共 性,特 性,特 性,和美家二期推广课题,课题三 将以何种形象与姿态入市？,顺发品牌,课题二 核心诉求点是什么？,
8、实现快速销售,核心价值体系搭建,就和美家项目自身，二期应该是一期的升级版，品质更优。 就推广层面，一期推广是“起势迅猛，却戛然而止”，市场品牌度不高。 就市场竞争关系来看，需要有足够的品质保障，才能确立起市场地位。 就目标客户而言，没有足够的价值品质和自身优势，是吸引不了他们的。 由此可知，和美家二期势必要从品质、品牌入手去赢得市场。,顺发和美家增值计划,一,比一期，已有的都要有，没有的也要有,二,比同等价位项目，它们有的我们应该有,三,比对岸豪宅，它们有些有的我们也可以有,和美家一期价值品质： 创新墅式公寓 大型中央水景 公共部位精装修 新型外墙节能环保系统：新型保温装饰一体板、断桥隔热铝合
9、金门窗和双层中空玻璃 2.5米/秒快速电梯 创新中水收集回用系统 四级安防网络：可视对讲系统、闭路电视监控系统、电子巡更系统、周界防越报警系统 智能服务系统：停车场管理系统（远距离读卡）、背景音乐系统、数字化多媒体发布系统、高速信息网络系统 纳德物业 顺发尊客会 顺发恒业出品,参考楼盘价值品质： 悦麒美寓：铜元素主题大堂精装修、架空层景观、户式中央空调、新风系统 阳光国际：中空LOW-E玻璃门窗、太阳能热水器接口、户式中央空调、底层石材干挂、下沉式运动中心、亲水泳池、住户家庭报警、园区无限网络覆盖 东方一品：铝板干挂、石材干挂、彩色可视对讲系统、进口三菱电梯、大金中央空调 水晶城：双泳池、二期
10、精装修 纵观主要几个参考楼盘，中央空调、新风系统、彩色可视对讲、泳池、住户家庭报警等几乎是标配。,江对岸豪宅：新绿园精装修配置标准,江对岸豪宅：阳光海岸精装修标准,和美家二期价值品质建议 在一期基础上，增加品质选项： 户式中央空调：几乎是豪宅、准豪宅的标配 LOW-E玻璃：高品质楼盘的象征之一 室外泳池：增强项目水的可亲近性与参与度 智能家居：霍尼韦尔智能家居系统,地段价值,地铁口,和美家二期 核心价值体系,隧道口,奥体博 览城旁,产品价值,大型 水景,户式中 央空调,智能 家居,LOW-E 玻璃,创新 户型,公共 部位 精装修,顺发 品牌,和美家二期，十大核心价值品质,课题一解答和美家二期特
11、质关键词：,CBD,便捷,尊贵,舒适,位于钱江世纪城核心区，坐享升值前景,隧道口、地铁口物业，十分便捷交通,精装修公共部位，亮丽立面，品牌配设,创新户型空间，大型水景，智能家居,顺 发 品 质 钜 献,课题二解答和美家二期核心诉求点：,品质升级，物超所值,与一期比，品质升级，是实实在在、清晰可见的,与同等价位楼盘比，品质是不相上下、略有占优的,与对岸豪宅比，除了不是精装修、品质是大致相等的,不论与谁比，综合性价比，是物超所值的,项目定位,顺发恒业出品 （品牌）,产品 （品质升级，物超所值）,项目,核心价值,钱江世纪城核心 （区位）,领导者,挑战者,追随者,补缺者,追随者,对于对岸豪宅 搭便车，
12、借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,我们是,领导者,对于世纪城核心 区内唯一 价格垄断 产品具有不可复制性,领导者,追随者,+,和美家一期升级版,和美家一期价值，在杭州和萧山，尤其是在媒体圈和业内，已经拥有较高的知名度，和美家二期应该借一期的势。 和美家二期源自和美家一期升级版，这一升级不但是户型创新的升级、房价的升级，更是产品品质的升级。,新闻,规范,客户关系,记者说,专家说,客户说,说品质 说热销 说价值 说进度 ,有频率 省不掉,A8号楼规范,工地现场规范,接待流程规范,形象提升 品质提升 服务提升 ,高标准 严要求,已购业主,意向客户,多互动 多通告 多筛选 ,多渠道 常规化,项
13、目,方式,内容,要求,一、新闻引导舆论，传递品质，吸引关注,目的：利用主流媒体平台，借助专家、记者、客户之口，传播项目价值品质信 息，吸引更多正面关注 工作：每月保持2-3篇新闻稿件，持续不断塑造项目舆论品质 新闻点（拟）： 顺发和美家推出项目增值计划 顺发和美家重金打造CBD罕见超大水景园林景观，投入程度媲美豪宅 顺发和美家空间艺术馆开放 隧道进度、地铁进度、奥体博览城进度等 客户互动活动相关报道,二、规范真实品质体验,目的：打造规范的充满品质感的现场，以实际品质展现新闻传递的价值，让每 一个到现场的客户都对和美家品质有真切实感 工作：A8号楼与清水样板间规范 工地现场规范 接待流程规范,A
14、8号楼与清水样板间规范，体现大牌企业气质,主题（拟）：打造“清洁化示范工地” 干净整洁是对施工工地的最基本也是最重要的规范要求。从细节入手，将和美家工地打造成一个清洁化示范工地。 场地清洁：周边绿化，围墙修复美化，办公区、宿舍区、施工区、材料器械区保持干净整洁 公示规范：各类许可证、安全标识、工程进度、制度章程、楼幢广告等保持整洁 人员规范：进出规范，人员着装规范，施工操作规范,工地现场规范,接待流程规范（拟）,停车管理,车位指引,开关车门,门口迎宾,雨伞管理,销售接待,初步来访,带看模型,参观样板间,详谈,再次来访,客户回访,资料录入,茶水,送客,统一销售说辞，按规范严格遵循接待流程,尊客会
15、,人境,质量监督委员会,品质品鉴会,恳谈会,客户联谊活动,动态月报,已购买客户,意向客户,三、客户关系确立品质口碑，长远发展动力,与客户形成行之有效的沟通，并长期开展， 增进互信，促进确立项目品质口碑,小结,下一阶段推广思考,阶段时间：2009年9月-2010年1月 销售目标：年内销售4、8号楼 推广目标：构建顺发和美家价值品质体系，提升项目品质印象，实现从“热销创新明星”到“热销品质名盘”的转变。,工作进度模拟,2009年9月,价值品质体系架构,2009年10月,2009年11月,2009年12月,2010年1月,价值品质新闻传播,A8号楼正式启用开放,品质鉴赏圈层活动展开,基础,新闻,据点
16、,活动,2009年9月 目标：建立和美家价值品质体系 内容：景观设计方案优化定稿 创新科技及智能化配设研讨 和美家物业服务体系方案 A8号楼装修设计方案及推进安排 项目配套优化思路 8号楼内部圈层小范围沟通 项目品质相关新闻,景观设计方案优化定稿 景观设计公司出具完整设计方案 提供一整套精美景观效果图 形成景观解读文本，融合进项目销售说辞 景观设计方案定稿时间？,创新科技及智能化配设研讨 明确落实相关创新科技及智能化配设 形成一整套项目节能环保科技及智能化应用说明，并融合进项目销售说辞 制作重点应用科技的相关展示，届时在A8号楼公示,和美家物业服务体系方案 顺发和美家是否采用“金钥匙”物业服务
17、？ 初步拟定适合顺发和美家的物业服务体系 形成顺发和美家前期物业服务相关详细说明,A8号楼装修设计方案及推进安排 明确A8号楼装修进度时间表 拟定售展客服中心布置方案和接待流程 及早落实相关人员配置和开展相应培训,项目配套优化思路 详细深入了解和美家周边现有配套及未来规划 和美家墅式商业业态规划 引进品牌幼儿园相关探讨 形成顺发和美家生活读本,针对8号楼内部圈层小范围沟通 8号楼是平层大宅，产品特质与前期90平米墅式公寓完全不同，为了更好的实现8号楼的销售，先期开展针对性的内部圈层沟通会，了解客户需求，明晰产品卖点，提升某些配设品质。 时间：待定 地点：51风尚酒店 形式：小范围茶话会 出席人
18、员：媒体记者、意向客户（8-12人）,项目品质相关新闻 等前几项工作完成后，推出系列新闻并保持每月2-3次的频率。 主题（拟）： 主题一：又涨了，顺发和美家“涨”的不仅是价格 主题二：顺发和美家“墅式公寓”，真正的“舒适公寓” 主题三：品质提升，产品升级，顺发和美家“爵版平层官邸”即将推出,2009年10月 目标：初步确立和美家价值品质形象 内容：主流媒体价值品质软文 网络论坛热议 DM专题介绍 业主质量监督委员会成立 A8号楼试运行,主流媒体价值品质软文 钱江晚报 主题拟：“顺发和美家，大手笔投入，打造CBD罕见超大水景庭园” 杭州日报、萧山日报软文 主题拟：“顺发和美家景观投入媲美豪宅，品
19、质提升，成就城市精品舒适住宅”,网络论坛热议 配合报纸硬广和软文，在杭州热门房产论坛如搜房网、住在杭州网开辟专题，系统介绍和美家价值品质体系。 发布：顺发和美家生活品质白皮书,DM专题介绍 向所有已成交客户和意向客户，寄发DM（简写本顺发和美家生活品质白皮书），专题介绍和美家价值品质体系。,小范围品质鉴赏会暨“业主质量监督委员会”成立 参考旺角城模式，成立和美家的“业主质量监督委员会”，建立良性沟通渠道，给客户信心，树项目口碑。 时间：待定 地点：51风尚酒店 形式：品质介绍会暨“业主质量监督委员会”成立 出席人员：规划设计、景观设计单位专家、业主代表 流程：专家介绍 现场问答 证书发放 代表
20、发言,A8号楼试运行 等所有工作准备到位后，A8号楼可以开展试运行，锻炼队伍，检测配设，及时发现问题，改进完善，为正式开放做好准备。 避免仓促开门迎客，暴露瑕疵，给客户留下不好印象。,2009年11月 目标：A8号楼正式启用 内容：正式启用仪式 媒体新闻报道 分批次邀约客户前来参观,正式启用仪式 作为顺发和美家开启全新推广阶段的标志性事件，也是作为顺发恒业企 业品牌建设的标志性事件，A8号楼启用仪式应该搞得简单隆重。 时间：待定 地点：A8号楼现场 主席人员：公司领导、剪彩嘉宾、媒体记者、意向客户、业主代表、表 演队伍 流程：暖场表演 嘉宾剪彩 参观交流,媒体新闻报道 开放活动集中新闻报道 形
21、式：新闻通讯 媒体：都市快报、杭州日报等 主题拟：杭州首个空间艺术馆诞生，顺发和美家全新销售展示中心正式开放,分批次邀约客户前来参观 分批次通知客户（签约客户、意向客户）前来售展中心参观洽谈，向其提供最新信息，增强其信心，促进其传播。,2009年12月-2010年1月 目标：小规模圈层活动促进品质口碑确立 内容： “业主质量监督委员会”首次调研报告 畅想顺发和美家生活品质系列活动 顺发和美家“世博会与生活品质”展,“业主质量监督委员会”首次调研报告 时间：待定 目的：通过业主之口，奠定项目品质口碑之实 内容：“业主质量监督委员会”首次实地品鉴 小组会议讨论 形成最终品质调研报告 刊登在人境、公司网站、项目网站上,畅想顺发和美家生活品质系列活动 时间：待定 目的：通过形式多样的活动，赢得业主口碑 内容：小范围组织客户千岛湖高尔夫体验之旅 组织客户旺角城品质体验 组织小业主们举行畅想顺发和美家生活品质涂鸦活动 圣诞节真情回馈51风尚酒店免费浪漫之夜活动,顺发和美家“世博会与生活品质”展 时间：待定 目的：借助宣传世博会来宣传和美家生活品质 内容：以上海世博会主题“城市让生活更美好”为引子，收集相关资料，在A8号楼举行图片文字展，组织业主们前来参观，适量小朋友互动活动。,THE END！,