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1、向四面八方借百万人去,众安景海湾下阶段营销策略提报,杭州鑫略机构 2011-09-26,问渠哪得清如许 为有源头活水来,所有销售终点，都基于人。 当前的市场环境下，如何聚集人群是策略核心。人群是销售必须保证。即使退而求其次，人群也是制造显现氛围的必要条件。,如何聚人？,如何二道,按图索骥,顺藤摸瓜,按图索骥,深耕本土,辐射周边,按图索骥,深耕本土,辐射周边,深耕本土如何落地？,深耕本土,深耕本土如何落地？,大喇叭策略,点对点策略,家庭日策略,深耕本土,深耕本土如何落地？,大喇叭策略,点对点策略,家庭日策略,深耕本土，首要信息的本土植皮,项目的市场声音，是项目市场认知的必要条件。 所以深耕本土的
2、第一要点是项目的媒体规划。 以下具体展开。,目前已有媒体资源,电视媒体：经视看地产； 网络媒体：新浪、住杭； 广播媒体：FM107.9； 杂志媒体：航空媒体杂志； 户外：钱江四桥西侧户外（12月到期）。,各媒体的应用规划：形象篇,电视、网络、户外、广播媒体第一功能还是项目主要形象、主要价值的释放。,形象篇,宅御一线钱江风华,众安景海湾 纯水岸江景华宅,钱江的生活 直面钱塘江700米一线江景 国际湾流江景住区,核心的生活 钱江世纪城未来CBD国际华配 新城核心配套住区,教育的生活 香港维多利亚幼儿园正式入驻 顶级儿童教育住区,便捷的生活 20分钟机场，百米九堡大桥 无缝迅捷交通住区,潮流的生活
3、2010萧山区销售前三、杭州前十 30万方醇熟人气住区,各媒体的应用规划：活动篇,活动前,活动中,活动后,主要功能：释放活动信息，通知客户 借助媒体：短信、网络横幅追加信息、置业顾问电话,主要功能：和客户互动，散布现场氛围信息 借助媒体：新浪微博,主要功能：活动氛围的再次释放 借助媒体：搜房、住杭的软文、报纸软文,各媒体的应用规划：投递篇,对滨江、萧山、杭州入住率较高的社区进行DM直投，以此扩大项目传播力度。 通过DM也可以把价值点进行细化，从而补充户外、电台、杂志稿等形象稿无法细化的内容。,下阶段媒体资源汇总,现有媒体 电视媒体：经视看地产； 网络媒体：新浪、住杭； 广播媒体：FM107.9
4、； 杂志媒体：航空杂志； 户外：钱江四桥。,新增媒体 报纸媒体：活动软文释放； 新浪微博：活动现场互动； 短信媒体：活动信息通知； 网络媒体：活动软文释放； DM直邮：细化信息覆盖。,深耕本土,深耕本土如何落地？,大喇叭策略,点对点策略,家庭日策略,深耕本土，其次要线下活动互动,项目的市场声音，除了线上媒体的拓展之外，还需要通过案场的活动组织， 吸引客户的参与，从而制造案场氛围， 主动促进销售。,周末案场活动规划,周末案场活动根据物业的不用类型开展不同的活动。 高层讲求亲民的参与性， 排屋讲求尊贵性。,高层房源周末活动建议,10、11月份的活动开展可以围绕秋季养生展开。比如邀请专家现场教授养生
5、煲汤、家庭心理讲座、秋季美容讲座等等。,高层周末活动方案一：景海湾中医妙容颜,时间：每个周末举办； 地点：景海湾销售展示中心； 活动对象：老业主、意向客户、当天上门客户； 活动人数：控制在30组，60-100人左右； 活动形式：以DIY参与互动为前提，同时结合时令，邀请中医专家现场门诊，并现场教授食疗烹饪技艺互动。,通过邀请方回春堂或者胡庆余堂的知名中医前来营销中心，为客户进行现场身体诊断，并为客户讲座秋季烹饪养生的理念，以及现场教授养生煲汤技法。,高层周末活动方案二：景海湾清晨养生季,时间：每周连续或者一、三、五、六、日举办； 地点：滨江区晨练人员比较集中的公园等； 活动对象：老业主、意向客
6、户、其他晨练人员； 活动人数：以公园为中心，聚集人群； 活动形式：号召业主和意向客户学习八段锦等中医养生操，同时在现场做一些简单的易拉宝、横幅，标注景海湾信息。,高层周末活动方案三：景海湾快乐小嘟嘟,时间：每个周末举办； 地点：万象城Do都城； 活动对象：老业主、意向客户、当天上门客户； 活动人数：控制在30组，60-100人左右； 活动形式：报名参加景海湾快乐小嘟嘟活动，通过营销中心的选取，组织优质客户参加活动。,备选方案,景海湾快乐小嘟嘟,“Do都城”少儿社会体验馆是国内首家、场馆规模亚洲最大的少年儿童体验类教育场馆。在里面孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社
7、会活动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认识基础。在“Do都城”，孩子们可以尽情选择自己理想中的各种职业：消防员、宇航员、考古学家、记者、医生、机长、设计师、主播、驾驶员、建筑工人提前在Do都城实现他们未来的梦想！,http:/ 通过发布活动信息，搜集活动 报名表格。,（淘金）名额筛选 对报名表格进行筛选，选取 优质客户。,声东（邀请参加） 对选定的优质客户进行通知， 邀请参加活动。,击西（活动开展） 孩子参与活动。组织空闲家 长在会议室开产品说明会。,排屋房源周末活动建议,10、11月份的活动开展以尊贵体验为基础，邀请业主参加一些生活情调的活动，比如高端香
8、薰养身讲座、风水讲座、名车试驾、黄金饰品品鉴等活动。,排屋周末活动方案一：景海湾闻香识女人,活动构想： 考虑到排屋业主的生活状态和生活消费基础，可以考虑一些高端的养生活动。比如与一些香薰理疗机构进行合作，邀请针对女业主或者意象女业主参加“景海湾闻香识女人”的香薰护理讲座。过程中安排时间进行产品讲解。,排屋周末活动方案二：景海湾环境风水品生活,邀请比尔盖茨的御用风水师，开讲景海湾。从环境科学的角度谈家庭空间规划的风水学，办公室环境布置的风水学，以及其他方面的互动解答等。,红尘，现居纽约的顶级风水师，主营风水地理、命理研究、配合大型商业地产的设计工作以及城乡规划。2008年在海外华语论坛发表长篇风
9、水小说华尔街风水师，立即引发全球数百万“中国风水迷”的狂热追捧。本书被誉为“一部普及商业风水常识的超级畅销小说”。,深耕本土,深耕本土如何落地？,大喇叭策略,点对点策略,家庭日策略,保持本土线上声音、线下人气外，如何大手揪人,线上媒体的释放，为的是保持项目的本土声音； 周末的暖场活动，为的是保持项目的现场人气。 在两条线两手抓的基础上，如何更进一步，赤裸裸的抓人？ 是我们的点对点策略。,点对点策略,如何大手抓人？,下乡揪大头策略,阿里揪团购策略,机场揪团购策略,点对点策略,如何大手抓人？,下乡揪大头策略,阿里揪团购策略,机场揪团购策略,下乡揪大头策略,景海湾之前营销推广的触角从来没有主动延伸到
10、萧山下边的乡镇； 目前市场环境面临的是有一个杀一个的饥饿状态。 德意空港国际通过在周边乡镇的营销推广，取得了不错的销售。 那么景海湾势必应该赶紧介入。 主要乡镇布局：新街、瓜沥、靖江、河庄、衙前。,乡镇推广的几个核心点,目标是揪取人群，手段势必是放出声音，所以推广有以下几个核心点： 主要交通要塞的户外占位； 乡镇大街横幅的悬挂； 事件营销（小地方的事件营销推广事件）。,主要交通道路的户外、路牌项目形象信息释放； 乡镇干道横幅的悬挂，建议最好是喷绘，不要贴字的那种。,以小活动承载乡镇巡演，通过小广场、小社区频繁互动活动，爆点周边乡镇。 社区类：羽毛球比赛、乒乓球比赛、趣味运动会（男女老少皆宜）；
11、 广场类：瑜伽表演、儿童现场绘画比赛、群众歌王等。,同时，在周边乡镇的推广过程中， DM的派发、圈地短信等都需要同步进行，作为补充。,点对点策略,如何大手抓人？,下乡揪大头策略,阿里揪团购策略,机场揪团购策略,景海湾距离萧山机场约40分钟左右； 目前萧山机场员工基本以酒店长包作为员工宿舍的解决方案； 机场都会有一笔资金作为购买固定资产的开销。 基于以上几点，可以深入机场宣传项目。,先在机场进行一些项目信息的释放； 然后做专场推介会，并明确团购促销政策。,点对点策略,如何大手抓人？,下乡揪大头策略,阿里揪团购策略,机场揪团购策略,阿里巴巴 现场看房砍价活动,前期调研,经两周对阿里巴巴员工自组购房
12、QQ群调研，发现一些现象： 群内气氛活跃，成员经常探讨出现折扣、降价房源，价格因素较为明显。比较关注的项目有金隅观澜时代、顺发提香、金域兰庭。景海湾的关注度较弱，很少有人提及，偶尔有人记得上次的蛋糕活动，不足以引起持久关注度。 前期自发看房踩盘行为较多，没有成形组织定期组织规模性的看房活动。但特别近一周内，各大楼盘、特别是滨江、萧山地区的房企纷纷采取针对阿里巴巴内部员工的宣讲、看房、优惠、团购等一系列应对措施。 目前滨江、萧山并无出现能刺激消费行为的心动价格出现，员工内部观望情绪较为浓厚。,活动构想,本活动采取专家带团、现场砍价为主要形式，串联专家咨询、双方交流、参观样板房等环节。通过现场砍价
13、达成能刺激消费行为的心动价格，并且使项目的折扣力度和品牌形象在阿里巴巴企业内部产生话题，起到加深、渗透的效果。,专家：初步定是大老哥。因为民间房产专家帮助百姓置业理财的形象深入人心，具有亲和力、权威性和公信力，对活动有一定的促进作用。,具体活动方案,参考 都市周报 提供的方案,按图索骥,深耕本土,辐射周边,辐射周边如何落地？,走亲戚策略,地域的针对性选取,9月份围绕教师节开展活动，推出10套特价房源，89方6套，优惠10万；138方4套，优惠15万。目前已预订4套，89方一套，其余3套均为138方大户型，分别来自萧山、温州、嵊州。,针对地域客群，建议10-11月份在温州、嵊州、金华永康等地开展
14、异地巡演，拓宽客户，促进销售。,异地推广建议一：流动站厅的小型巡演,流动站厅投入成本可控、方便灵活、可适应不同区域。一般只需设置小型区域沙盘（可拆卸）、可折叠式背景墙、相关物料、小礼品即可。 可在巡演的广场、商业中心、大型工厂等尽心巡演。,“流动展厅”的形式参考,异地推广建议二：销售平台“海战术”,可与当地的二手中介机构进行商务协商，把景海湾的信息资料放入房地的二手中介机构，使景海湾的销售展示中心进行海洋性的铺开，全面的开展异地客群抢夺，从而促进来客和销售。 具体的政策需要和当地的二手中介机构进行协商。,异地推广的传播形象,异地推广的核心卖点是什么？异地推广的语境是什么？ 通过和销售中心的了解
15、，大部分的异地客除了投资因素之外，更多的是 景海湾是异地进入杭州最近的地方。,进入杭州最近的地方,异地推广传播语方案,众安景海湾 你，与杭州的最近距离,异地推广传播语方案,众安景海湾 我与钱塘江的距离,异地推广传播语方案,众安景海湾 一江御四海,如何二道,按图索骥,顺藤摸瓜,人是一种裙带和连理的关系,聚人上半部，讲借助地域拓宽客源； 聚人的下半部，从人和人的关系着手，从老业主着手。 通过老带新的策略牵引客群。,老带新从来都有,老带新的策略一直都在执行。 之前老带新的鼓励政策是89方奖励价值3000元物业券一张； 89方以上奖励5000元物业券一张。 老带新业务从单个项目扩散到众安集团所有项目，
16、形成整个众安客户信息发布。,老带新如何延续,首先：老带新的力度要加大； 其次：老带新力度加大的过程中，如何应对和之前老带新成交的老客户。 我们建议在目前的基础上，适量放大奖励比例，不宜放大； 对有主动要求的业主，私下补足奖励，小范围处理。,薪物并济，梯次分明,在之前赠送物业券的基础上，丰富奖励的手段： 直接的现金奖励、物业费奖励、旅游券奖励等多重结合，任客户选择。 针对不同的物业形态，给予层次分明的奖励措施： 89方奖励最小，价值1000元左右；138方价值3000元左右；159方以上5000元。 排屋客户直接10000-20000元的奖励。（具体待公司商榷决定）,当有人过，如何杀客？,促销策
17、略,政策向大户型靠拢,小户型基于总价低，销售压力相对舒缓； 所以价格策略向大户型和排屋倾斜。以价格优惠促动大户型的销售现状。 所有小户型的优惠控制在10万元以内； 大户型的总价优惠可以根据实际情况弹性放大。（之前特价房大户型的优惠在总房价优惠15万元）,促销策略建议一： 小团购大优惠的促销方案,不进行直接的降价，而是通过2组、5组、8组、10组小团购的由头给予客户实惠。比如2组团购优惠每平米200元，5组优惠每平米500元等，具体的优惠措施待开发商根据实际的情况进行确定。 团购的人数在实际操作过程中可以根据客户的购买意向进行内部调整申请。比如4组客户，为了能够成交就按照5组客户的优惠，也让客户
18、愉悦。但是说辞上可以说把其他落单客户加进团购。,促销策略建议二：节假日 一口特价房,销售中心可以甄选出一些房源，以88折或者8折价格或者直接优惠10万-15万，小户型小优惠，大户型大优惠，主动增加大户型优惠幅度，去化大户型为主（具体尺度待商榷），在重阳节（10月5日）、万圣节（10月31日）、记者节（11月8日）、世界青年节（11月10日）等，设定一口价房源，进行信息发布，从而促进客户的购买欲望。,促销策略建议三：老带新惠上加惠,老带新的客户在给予老客户奖励措施的同时， 给予新客户实惠：即在享受目前销售中心公示的所有销售优惠之外，再给予1个折扣的优惠。通过惠上加惠的政策，刺激老带新的客户。,一
19、剑封喉艺高远,销售培训,定期组织销售培训,良好的来客氛围，刺激的优惠政策； 还需要置业顾问有利落有效的杀客技巧。 尽量来一个杀一个，不要因为技巧的缺陷而导致客户的流失。 所以建议定期组织销售培训。（包括请人和不同案场之间组织学习）,整体策略执行一览,执行动线,时间轴,媒体轴,活动轴,异地推广轴,销售培训轴,物料配合轴,正常媒体信息释放,活动前后报名信息和活动软文等节点性释放,每个周末举办案场活动,平时组织景海湾养生晨练团,10月中旬开始，按照嵊州-温州-金华的顺序，每周末举办一次异地推广,每个月下旬进行一次销售培训,每次活动之前做好相关物料的设计，详见具体的活动执行案设计清单,周边乡镇的推广及活动,THE END THANKS,