市场营销学04.ppt

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1、2019/7/1,1,第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境及其特征 第二节 宏观营销环境 第三节 微观营销环境 第四节 环境分析与营销对策,孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。 孙子兵法始计篇,2019/7/1,2,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2019/7/1,

2、3,引例：柯达在中国“按错快门”,黑白摄影过了很长时间才在中国消失。直到1990年代，黑白胶卷仍是大众市场的中流砥柱，而在富裕国家，它早就成了爱好者与专业人士的边缘之地。 摄影技术从胶卷向数码的最新转轨，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（Kodak）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。 数据显示：2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003年只购买了360万部。估计2005年的销量不到220万部。而2005年的数码相机销量飙升至450万部，预计2006年将达到670万部。,2019/7/1,

3、4,这一转变令柯达的中国战略受到置疑。1990年代末，柯达斥资逾10亿美元收购中国本土胶卷和相纸企业，并与领军企业乐凯结成联盟，出其不意地领先于日本富士等对手。当时的柯达首席执行官费希尔表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”。 这家美国公司的8100家中国柯达快速彩色冲印店，确实给它迎接数码时代提供了平台。比如，开冲印店的邹先生的明亮而整洁的店铺就是品牌的活广告。但其他许多店铺设备欠佳、装修简陋，并乐于销售其他品牌的产品，与柯达连锁几乎没多少联系。 柯达在中国销售自己制造的数码相机，让它尝到一些的甜头。调查结果表示，在中国最大的21个城市里，柯达数码相机的销量排在第3位。它还在中

4、国西部农村地区发起了推广胶卷服务的宣传活动。不过，这种努力只能暂时地缓解数码相机的冲击。邹先生认为，冲印店的未来在于能为顾客提供个性化的服务。但在一个电子类企业激烈竞争的时代，并不能保证这种服务就会使用柯达的设备。 资料来源：五明：科达在中国“按错快门”，金融时报，2006-01。,2019/7/1,5,第一节 市场营销环境 的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,2019/7/1,6,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业

5、的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2019/7/1,7,市场营销环境,2019/7/1,8,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2019/7/1,9,二、市场营销环境的特征,客观性 差异性 多变性 相关性,2019/7/1,10,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2019/7/1,11,第二节 宏观营销环境,一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境

6、分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析,2019/7/1,12,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,2019/7/1,13,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口数量、自然增长率：潜在市场 人口的年龄结构、性别结构：需求结构 家庭单位与家庭规模：需求规模 人口文化结构、教育程度与职业：人力资本提供 人口的地理分布：市场产品提供方式,2019/7/1,14,人口发展 三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,思考： 1、老年人增多给哪些

7、行业带来了机会？ 2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动？ 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？,2019/7/1,15,2019/7/1,16,我国扫盲工作取得了世界公认的历史性成就，成人文盲率由10年前的22.23下降到8.72。虽然如此，我国文盲绝对数仍高达8507万，其中2000万左右为15至50岁的青壮年文盲，世界上不足10个文盲中就有1个是中国人。中国文盲总数高居世界第二位，仅次于印度。中国文盲中七成是女性。 目前全球共有约亿文盲，主要分布在印度、中国、印度尼西亚、巴基斯坦、巴西、尼日利亚、埃及等国家。 西藏、青海、贵州、甘肃、云南、宁夏、新疆、内蒙古、陕西等10个省

8、区的人口总数占全国的15%，而文盲数却占全国的50。,中国文盲情况,2019/7/1,17,家庭生命周期7个阶段： 未婚期年轻单身 新婚期年轻夫妻，没有孩子 满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期身边没有孩子的老夫妻 孤独期单身老人独居,2019/7/1,18,三 经 济 环 境,法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。,2019/7/1,19,收入 消费者收入水平,收入,名义,实际,税收和管理费,可支配 收入

9、,生活 必需品,可任意 支配收入,2019/7/1,20,恩格尔系数（Engels Coefficient） 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,2019/7/1,21,联合国对国家家庭富足的指标,恩格尔系数在 60%以上的为绝对贫困国家； 50%-60%为温饱型国家； 40%-50%为小康型国家； 30%-40%为富裕型国家； 30%-以下为绝对富裕国家。,2019/7/1,22,我国居民消费变化,2019/7/1,23,城市居民的系数由 1978年的57.5%下降到2003年的37.1%,城市居民恩格尔系数变化,2019/7/1,24,从1978年的67.

10、7%下降到2003年的45.6%,农村居民恩格尔系数变化,2019/7/1,25,2019/7/1,26,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,2019/7/1,27,1）原料短缺,地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。,2019/7/1,28,2）能源成本的增加,石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还

11、在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。,油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元,2019/7/1,29,3）污染的增加,有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。,一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。,2019/7/1,30,

12、思考：,我国自然环境的变化趋势 对企业营销的的影响？,2019/7/1,31,五、科学技术环境分析,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。 同时，每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。,2019/7/1,32,六、政治法律环境分析,（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的

13、各项法规、法令和条例等。,2019/7/1,33,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,大众审丑门的力量,2019/7/1,34,2019/7/1,35,2019/7/1,36,2019/7/1,37,风俗习惯,中国人的主食是米、面制作的食品，主要用高压锅、蒸锅、电饭锅等，正餐或社交时喝酒，喜欢喝茶； 西方人是面包，主要用电烤箱、微波炉等，酒当饮料饮，法国是人均酒消费量最高的国家，喜欢喝咖啡； 中国、日本、美国等都喜欢熊猫；但阿拉伯人很反感； 墨西哥人视黄花为死亡、红花晦气，而喜欢白花；德国

14、人忌食核桃，匈牙利忌“13”；日本忌“4”“9”； 法国人讨厌墨绿色；伊拉克人讨厌蓝色； 港台商人忌送茉莉花（末利）和梅花（霉花）,2019/7/1,38,印度教徒不吃猪肉和牛肉； 伊斯兰教徒不吃猪肉。 伊朗人不吃无鳞无鳍的鱼； 阿拉伯人不吃外形丑陋的不干净的动物，不吃死动物，如猪肉、甲鱼、螃蟹等； 日本人不吃羊肉； 俄罗斯及东欧一些国家普遍不爱吃海味，忌吃动物的内脏,饮食的禁忌,2019/7/1,39,日语 阿拉伯语 拉丁语 西班牙语 意大利语 英国英语 法语 美国英语 斯堪的纳维亚语 德语 瑞士语,低语境 语意明确,高语境 语意含蓄,2019/7/1,40,第三节 微观营销环境,一、微观营

15、销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,2019/7/1,41,2019/7/1,42,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 供应商 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众,2019/7/1,43,市场微观环境结构体系,2019/7/1,44,一、供应商,供应商是指向企业提供生产经营活动所需各种资源的企业。,2019/7/1,45,二、企业自身,所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。 内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、时间。,2019/7/1,46,三、营销中间商,帮助企业进行市场营销活动的单位组织。 中

16、间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构,2019/7/1,47,四、顾客,2019/7/1,48,五、竞争者,分析竞争对象,2019/7/1,49,波特：Five Forces Analysis行业竞争分析工具,五力分析法帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。 它与PEST分析法等其他市场营销工具类似，但它更侧重于单一业务或战略事业单位而非单一产品或系列产品。,2019/7/1,50,五力分析法五个重点,2019/7/1,51,六、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2019/7/1,52,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市

17、场机会 二、威胁与机会的分析评价,2019/7/1,53,市场营销环境的SWOT分析,企业对内外环境的能动性是不同的，所以需要分析环境。 进行市场营销环境分析，可以采用SWOT分析法。 S：Strengths,即“优势” W：Weaknesses,即“劣势” O：Opportunities,即 “机遇” T：Threats,即“威胁”,2019/7/1,54,一、优势劣势分析,优势与劣势是针对竞争对手而言，本企业所具有的优势和长处、劣势和短处。 主要表现在资金、技术设备、产品质量、科研能力、员工素质、价格水平、管理方式和市场占有率等。,2019/7/1,55,某知名酒店与一竞争对手经比较作出如

18、下分析：,优势 技术设备：配备了高档齐全的设施设备。 资金：三国合资，实力雄厚。 员工素质：酒店基层以上管理人员大专以上文化程度的比例为80%。 服务水平：所有员工经过严格训练，具备五星级服务水平。,劣势 价格：在同档次酒店中价格最高。 人员流动：员工平均年龄低，流动性强。 市场占有率：由于是新建酒店，市场占有率低。 成本：为达到准五星酒店标准，初期投入较大成本。,2019/7/1,56,二、机会威胁分析,机会与威胁是针对外部环境而言，指外部环境中对本企业有有利影响和不利影响的因素与条件。 宏观环境因素有政治、经济、法律、科技、交通等；微观环境因素有供应商、公众、竞争者、中间商和顾客等。,20

19、19/7/1,57,2019/7/1,58,2019/7/1,59,2019/7/1,60,2019/7/1,61,2019/7/1,62,2019/7/1,63,2019/7/1,64,2019/7/1,65,上海国旅的O/P分析,2019/7/1,66,三、SWOT分析,在优势劣势分析和机会威胁分析的基础上，旅游企业对内部环境和外部环境已经有了一个总体把握，接下来需要将它们综合起来进行分析，也就是综合考虑内、外部环境的影响方向和影响力，以便确认企业营销的形势是否有利，制定正确的战略目标和营销计划，确保企业的生存或发展。,2019/7/1,67,企业战略选择,优势,威胁,劣势,机会,2019

20、/7/1,68,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,2019/7/1,69,复习思考题：,1市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？ 2微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？ 3宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ 4消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ 5结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。 6市场营销环境有哪些特点？试用其中某一特点剖析一个营销案例。,案 例 分 析 雷 利 自 行 车,雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？ 分析营销环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境的发展变化趋势的判断，提出你对

21、自行车行业发展的建议？ 结合第一章的营销哲学,你认为雷利公司的经营观念正处于哪个阶段?,案 例 分 析,雷利自行车：衰落的原因,英国雷利自行车公司是成立于1887 年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。 有这样一个事例，某位顾客在1927 年以9 英镑买下一辆雷利自行车，直到1986 年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。,六七十年代，比自行车更理想

22、的交通工具轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。 另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16 岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。,许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很

23、快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。 如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆新车需200 至300 美元，一顶头盔约150 美元，各种配套用品约250 美元，更换零件平均约100 美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。,然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977 年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980 年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销

24、售达4 万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986 年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮温的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。,亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而利润丰厚的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30是出口外销的。其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但80 年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，

25、每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。,雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986 年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。,思 考 分 析,雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？ 分析营销环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境的发展变化趋势的判断，提出你对自行车行业发展的建议？ 结合第一章的营销哲学,你认为雷利公司的经营观念正处于哪个阶段?,