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1、1,第五章 消费者市场与购买行为分析,1.消费者市场 2.消费者行为影响因素 3.消费者购买决策过程,2,消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,3,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：,分散性,差异性,非专业性,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,多变性,替代性,1.消费者市场,4,欢迎光临管理世界征订中心，请选择你想订阅或续订的方式： 电子版：每年59元 印刷版：每年1
2、25元 电子版加印刷版套餐：每年125元,欢迎光临经济学人征订中心，请选择你想订阅或续订的方式： 电子版：每年59元 电子版加印刷版套餐：每年125元,5,实验的结论是：一个没有人选择的选项，却影响了大部分人的判断。这个选项，可以叫做“诱饵选项”因为诱饵本身只是手段而不是目的。,你在现实生活中遇到过吗？你会用吗？,6,需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响,随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化,总体需求特征：个性化,1.消费者市场,7,需求本质的异化手表是什么？,计时准确,美的表现,身份象征,8,轿车的不同选择,出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少,私家车 造型、价位、性能
3、、风格各异，品牌众多,9,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,1.消费者市场,10,消费者购买行为模式 7 Os 问题,1.消费者市场,11,购买行为的“刺激反应”模式,1.消费者市场,12,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,1.消费者市场,13,影响消费者购买行为的主要因素：,2.消费者行为影响因素,14,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体
4、、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,2.消费者行为影响因素,15,包括一個社会所共同接受的 信念 价值 风俗习惯 行为标准,東方家庭,西方家庭,东方家庭,西方家庭,文化,2.消费者行为影响因素,16,面子消费！,17,公款消费,18,遇到很烂的产品和服务，你为什么不投诉？,19,亚文化,是指一群具有同构型的人，他们共同拥有某些对于此群体而言很特殊的成分。 同一个次文化中的人，会拥有相似的个人态度、价值观与购买决策。,种族,家庭,社区,年龄,宗教,职业,所得,性別,20,我
5、国主要的三个亚文化群,1.民族群体 2.宗教群体 3.地理区域群体,21,社会阶层当代中国十个社会阶层,1.国家与社会管理者阶层 2.经理人员阶层 3.私营企业主阶层,22,当代中国十个社会阶层,4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层,23,当代中国十个社会阶层,7.商业服务业员工阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城乡无业失业半失业者阶层,24,营销研究 时尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,25,社会因素,相关群体：也成为直接参照群体，能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体,26,相关群体的两种基本类
6、型,主要群体：家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事等。,次要群体：消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。,27,相关群体的两种基本类型,汽车、服装、洗衣粉三者中，哪些受相关群体影响较大？,28,也称为间接参照群体，个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。歌星、影星、球星,示范性，仿效性与一致性,期望群体,29,意见领袖,30,31,自曝不爱洗头、洗澡，说不洗头可保养发质，是所有姐妹中不爱洗头记录保持人，曾14天没洗。Ella挑战3天不洗头宣告失败。,32,个人因素,年龄、生命周期； 性别、职业； 一个人经济环境； 生活方式、个性、自我概念；,33,不同年龄和
7、家庭的消费兴趣,34,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,启示,35,各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,36,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地 购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,37,性别、职业、受教育程度,38,“我只喝那种放冰块的苦咖啡” 讨论一下法国意大利的艺术片，而不屑谈好莱坞,39,经济因素,可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借
8、款能力； 对花费与储蓄的态度。,40,高价,低价,高质,低质,高档消费者,精明消费者,盲目消费者,低档消费者,41,世界奢侈品第一消费大国日本； 中国将在2015年超越；,42,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等。,是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,个性,43,一个是实际的自我形象， 一个是理想的自我形象，,自我形象,44,理 想 自 我,真 實 自 我,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务,45
9、,个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,生活方式,46,美国富商麦肯锡被问为什么只坐头等舱，他说：“在头等舱认识一个客户，就能给我带来1年收益！” 有人问比尔盖茨，为什么不坐头等舱，他答：“头等舱比经济舱飞得快吗”。,47,心理因素,动机； 知觉； 学习； 信念和态度。,48,动机因素,49,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,2.消费者行为影响因素,50,消费者对刺激物的感觉,51,52,53,54,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因
10、为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留；,55,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,56,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,57,58,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,人们会忘记他们所知道的许多信息，但
11、他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留,59,是指由于经验而引起的个人行为的改变。,为什么保险经纪人对保险公司格外重要？,学习,60,信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,61,62,63,64,第三节 消费者购买决策过程,（1）参与购买的角色 （2）购买行为类型 （3）购买决策过程的各个阶段,65,参与购买的角色,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意
12、想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,66,67,购买行为类型,消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为,68,消费者购买行为类型,69,习惯性的购买行为,许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的
13、情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。,70,天顶头抽拍出18000元,54元/500毫升,12元/1200毫升,71,寻找多样化的购买行为,某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。,72,减少失调的购买行为,有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品、偶尔购买的产品和风险产品。,73,张某欲购买一艘航空母舰,74,某个客户终于打定了主意，揣了70万来到奔
14、驰车行，准备下单买一辆C级车。销售看他意愿很高，而且也有钱，就对他强烈推荐90万左右的E级车。客户看过E，觉着确实比C好，很高兴，就问还有更好的吗。销售当然想多赚一点，于是就把客户领到了110万的S级车面前，客户详细了解了S的各种优越性能，发现这实在比C强多了 最后他做出了什么选择呢？,75,对他来说，S是一个很好的选项，但是超出了他的能力。他本来就不可能选择S，但是看过S之后，也影响了他对C的判断。于是干脆放弃了。S选项，可以叫做“幸福选项”因为幸福总是可望不可及，但对比之后就对其他不满意。,76,复杂的购买行为,（1）购买者产生对产品的信念。 （2）他或她对这个产品形成态度。 （3）他或她
15、作出慎重的购买选择。,77,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,购买决策过程的各个阶段,78,1.确认需求,需求产生的原因,79,需求目标,80,需求转移规律,需求在群体内的转移,81,为什么网民的主体是低收入者?,牛仔服的流行,时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群扩散的,需求在社会群体间的转移,互联网消费的热度,互联网消费的热度,82,2.收集信息,不 好 喝,没喝过可口可乐，不知道味道如何，不过她这么说了，应该是不怎么样。,83,84,85,86,3. 评价方案,假设，某人对分离式冷气机最关心的产品属性分别是价格、冷气强度、安静及省电，
16、且对每一产品属性的重视程度不同，因此会有不同的重视权数(例如：价格为0.3、冷气强度为0.2、安静为0.1及省电为0.4)。我们可以针对每一品牌之每一产品属性，给予评分(分数从1到10分)，然后将每一产品属性分数乘以权数再加总，即可算出每一品牌之分数，如表所示。,87,A牌 8*0.3 + 6*0.2 + 6*0.1 + 5 *0.4 = 6.2 B牌 7*0.3 + 7*0.2 + 7*0.1 + 6*0.4 = 6.6 C牌 7*0.3 + 8*0.2 + 8*0.1 + 7 *0.4 = 7.3 D牌 6*0.3 + 5*0.2 + 6*0.1 + 7*0.4 = 6.2,88,4. 作出决策,89,5. 购后行为,90,口碑,好口碑,坏口碑,口碑传播的影响： 事实上，在传播速度及影响上，坏口碑的影响往 往是好口碑影响的等比级数倍数。,91,复习思考题：,1影响消费者购买行为的因素有哪些？它们是怎样影响消费者购买行为的？ 2什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？ 3人们在购买决策中可能扮演什么角色？对企业营销管理有哪些启示？ 4消费者购买行为类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样条件下适用？ 5购买决策一般要经过哪几个主要阶段？为什么有人说“营销是从产品卖出去以后才开始”？,