《市场营销学11.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学11.ppt（47页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、1,第11章 品牌与包装策略,1.品牌的基本概念,2.品牌策略,3.包装策略,2,第一节 品牌的基本概念,一、品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户,3,Benz,品牌,4,二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者,5,三、品牌与商标的区别,1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市
2、场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分,6,2.商标 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为,7,王致和商标在德国被经销商恶意抢注,8,商标很重要，域名同样重要！,9,10,11,12,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加
3、利益来体现的价值 品牌资产的基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标,13,14,15,第二节 品牌策略,一、品牌有无 二、品牌设计 (1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony,16,人 图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的,17,Google 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一
4、定阻碍。,18,海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境,(2)构思巧妙，暗示属性,19,那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上,其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。
5、,20,取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。,小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。,21,(3)富蕴内含，情意浓重,Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.,22,lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联
6、想”或“联想创新”。,（4）避免雷同，超越时空,23,24,(1)品牌归属策略 生产者品牌 他人品牌 混合品牌,三、 品牌组合,25,(2)品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌,三、 品牌组合,26,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰 箱,洗 衣 机,彩 电,厨 卫,横向管理/不同业务群,纵向管理/同一业务群的不同产品,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构 进行纵向与横向的品牌管理,27,三、 品牌组合,(3)复合品牌策略 主副品牌策略 品牌联合策略,28,三、 品
7、牌组合,单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力 在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协 脱离组合而单独看待多个“单一”品牌，可能会得出次优的成果 品牌之间针对相同客户群的竞争 组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘 市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具 品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果,品牌组合的必要性,29,消费者（消费者偏好、培养消费者品牌忠诚度） 产品（产品自身的差异 、产品定位差别） 企业（企业实力差异、企业形象需要、规模经济 与个性发展 ） 市场竞争需求（市场占有的需要 、规避风险、提升核心竞争力的需要、沟通不同细分市场
8、）,品牌统分策略的决定因素,30,31,32,33,含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入,四、 品牌更新,34,含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 优点 减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益 缺点 损害原有品牌形象 造成品牌认识模糊化 有悖消费心理 淡化品牌特性,五、 品牌扩展,35,含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 优点 减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品
9、牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益 缺点 损害原有品牌形象 造成品牌认识模糊化 有悖消费心理 淡化品牌特性,五、 品牌扩展,36,37,六、 品牌保护,注册商标 1.商标的法律属性 独占性 与商品的不可分割性 时效性 地域性 2.及时注册，勿忘续展,38,申请认定驰名商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应
10、当提交有关“驰名”的证明文件,39, 互联网注册域名 1.域名的基本认知 2.域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护 3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标,40,打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者,41,七、 品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动 品牌管理的组织形式 职能管理制 品牌经理制,42,误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4
11、 我是谁？品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸,S:品牌十大误区,43,第三节 包装策略,一、包装的含义、种类与作用 1.包装的含义 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 即是活动过程，也是包扎物 包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签 2.包装的种类 运输包装，又称外包装或大包装 单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等 集合：集装袋、托盘、集装箱 销售包装，又
12、称内包装或小包装,44,3.作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利,45,三、包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明,46,三、包装的设计原则 安全原则 方便原则 美观有特色原则 匹配原则 尊重消费者原则 符合法律原则,四、包装策略的运用 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略,47,本章结构提示,产品,整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,产品组合决策 宽度 长度 深度 相关度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,