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1、梅里达花园2010-2011营销推广策略,杭州置高 10年10月呈现,营 销 目 标,分析内外营销环境,外部营销环境,内部营销环境,市场发展,政策背景,供应竞争,项目分析,价值挖掘,客户分析,总结前期操作经验,制定后期营销方案,营销基调定位,市场推广,媒体投放,公关活动,案场包装,销售道具,客户服务,价格策略,销售排期,销控组织,风险预案,实 现 营 销 目 标,报 告 总 框 架,营销目标完 成 AIDAS 模 型,形象定位,市场推广,媒体投放,公关活动,展示中心,现场包装,广告片展示,样板区参观,销售道具,价格策略,销售排期,销控组织,客户服务,物业管理,形象升级,价格提升,整 盘 营 销
2、 目 标,品牌社区 销量突破 价格实现 良好服务 优质园林 建筑质量 合理规划,项目升级体系模拟图,营 销 目 标,分析内外营销环境,外部营销环境,内部营销环境,市场发展,政策背景,供应竞争,项目分析,价值挖掘,客户分析,总结前期操作经验,制定后期营销方案,营销基调定位,市场推广,媒体投放,公关活动,案场包装,销售道具,客户服务,价格策略,销售排期,销控组织,风险预案,实 现 营 销 目 标,报 告 总 框 架,本项目,市中心,城南,4公里,5公里,7000元/,9000元/,10000元/,8000元/,9000元/,外部营销环境市 场 发 展,海宁房价变化 （以百合新城为例）,2004年3
3、100元/,2010年10000元/,2015年？元/,第二轮楼市调控细则落地,外部营销环境政 策 背 景,I. 房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。 II. 完善差别化的住房信贷政策。 III. 调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。 IV. 切实增加住房有效供给，房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。 V. 加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价,政 策 背 景政 策 延 续,国家出台的“二次调控”，是4月份政策的“加强版,两次调控对比,政 策 背 景政 策 延 续,新政影响及应市建议： 针对本轮政策调整及相对滞后的市
4、场反应，做好持久战心理准备,置高观点： 1、政策对于嘉兴海宁楼市的影响一般会滞后两个月左右才会在成交上有所表现，本次政策的调整其影响也将相对滞后。 2、但从本次政策调控的决心和造成的市场影响来看，未来几个月市场必然会有一个震荡下调的过程。 3、同时可以预见的是，对于本次政策调控的影响，还需要一个较长时间的消化，重点关注购房者后继对于政策的反应，同时做好持久战的心理准备。,政 策 背 景政 策 延 续,市场扫描-市区传统的别墅区已经开发殆尽，郊区别墅呈个盘散点供应，别墅稀缺性体现,板块划分：中心区域,别墅整体均价：,目前海宁在售楼盘多分布于城中心区域，区域内分布则较分散，未来城南区域将成为热点板
5、块,目前海宁地区别墅单价均价在一万左右。上下浮动不是很大,别墅彰显稀缺，城南百合新城升级为新兴豪宅片区。市区发展成熟。传统豪宅区土地开发殆尽，被迫郊区化。,外部营销环境供 应 竞 争,市场扫描-2010年供应量不大，但受到政策影响，消化速度放缓。长远看别墅供应稀缺的趋势不可逆转 潜在供应项目中栋城南地块项目,据中栋房产内部有关人士透露，该项目地块预计会打造高层产品； 该地块位于海宁城南新区，区域规划完善，毗邻规划的城南商业中心，地段优势明显； 楼面价3160元/，预计后期开盘价格会在8000元/以上； 若该项目以目前海宁普遍户型140计算，未来将有1000多套高层公寓；诺该项目以200打造大户
6、型较高端的社区，未来将有800多套高端公寓；,项目预测分析：,土地信息：,供 应 竞 争,市场占位：从总价区段来看，项目别墅属于第二梯队实用型别墅产品，竞争主要来源于同类产品和市区高层大平面。,供 应 竞 争,本项目短板：区域成熟度配套完善度 本项目优势：区域交通规划产品设计,本项目与竞争对手比较，项目在地段、配套方面不具备优势，需要提供产品附加值和性价比！,供 应 竞 争小 结,策略：1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点 2、适当的控制的开发节奏，增加多种产品线组合 3、西班牙别墅价值的深入挖掘和展现 4、产品性价比优势的强势突现,营 销 目 标,分析内外营销环境,外部营销环境,内部营销环
7、境,市场发展,政策背景,供应竞争,项目分析,价值挖掘,客户分析,总结前期操作经验,制定后期营销方案,营销基调定位,市场推广,媒体投放,公关活动,案场包装,销售道具,客户服务,价格策略,销售排期,销控组织,风险预案,实 现 营 销 目 标,内部营销环境项 目 分 析,项目位置：位于双联路、洛隆路交叉口 物业类型：别墅+高层公寓 项目规模：总占地面积177999，总建筑面积约178000，容积率1，其中别墅住宅总建面126600，北面高层建面48400 。住宅总户数884户； 绿化率： 30% 精装情况：庭院精装； 销售情况： 一期定购； 物管费： 2.2元/月 物业公司：梅里达物业 开发商： 海
8、宁福莱德置业有限公司,内部营销环境项 目 分 析,先天条件对项目的制约因素有多高？,绿城.百合新 销售价格：22000-45000元/ 规划：政府及城市发展方向,皮都艺墅 销售价格：15000元/ 规划：老城区方向,观点：就别墅而言，交通出行虽不是最主要的问题，但竞争对手的品牌品质优势，和所处于的区域均价优势明显。而项目的地段决定着消费者首要的心理价位，为实现最终营销目标带来巨大障碍。,项 目 分 析产 品 详 解,SWOT分析,Strength优势,Opportunity机会,Threat威胁,Weakness劣势,S1、市场同类产品稀缺 S2、前期客户积累良好 S3、产品建筑实景呈现,W1
9、、土地属性问题 W2、周边无任何生活配套 W3、相近区域均价较低,O1、市场整体供不应求 O2、整体市场房价上升,T1、马桥出现同类产品 T2、客户存在与绿城的品质对比心理,发挥优势规避劣势,在建筑品质的基础上，对社区内部生活环境重点打造，以此吸引客户的感性需求，规避其地段上的理性思考。,抓住机遇消除威胁,做好工程品质，抓住营销节点，通过自身项目打造多项卖点。,项 目 分 析未售产品分析,花园面积小、户型普通、总价低（退房）,花园面积大、户型较好、价格低估（退房）,样板房、价格高标（保留）,户型好、景观好、花园面积大、价格高（保留4+退房2）,项 目 分 析未售产品分析,项 目 分 析发 现
10、问 题,置高观点： 只要前瞻发现项目的潜在问题，才能努力规避无法绕过的问题，努力解决目前可以优化的问题，把项目的价值实现最大化。,内部营销环境价 值 挖 掘,水景环绕,优质庭院绿化,功能装饰细节,双拼独栋别墅形态,物业管理营造居住氛围,营销服务体现客户尊重,优美外立面,艺术气息的公共节点,建筑好,大型树木移植,景观美,服务细,价 值 挖 掘思 考,思考的核心问题：,1.项目不缺乏感性客户,2.项目缺乏对产品挑剔的客户,理 性,产 品 价 值,建筑就像电影，总有故事要讲，总有情绪要表达，但全世界很多地方的城市，都是一个样子，是没有灵魂、没有言语的愚蠢建筑，迟早要被废弃。,让努维尔,价 值 挖 掘
11、产 品 价 值,地段、价格、户型、外观、绿化、配套除了这些我们还有什么？,高级建材：品牌门窗。科技系统：新风系统、中央吸尘系统等。除了加这些成本投入，我们还有什么？,本项目一期以建筑设计和园林设计取胜，那么二期可以在建材上做适当的成本追加，但这样的追加不是无目的的，也不是无限的；,故，我们需要拟定一个产品优化的大方向。从而，不仅提高了项目的整体形象，也为高端住宅部分增加了更多的附加值。,价 值 挖 掘产 品 价 值,产品价值升级,注：著名的基林曲线（莫纳罗亚山站co2变化曲线，横坐标为年，纵坐标为co2浓度单位：百万分之一），图中照片为莫纳罗亚山观测站。,我们看到这样的数字：,08年度，全世界
12、消耗了314亿桶原油，而原油的已探明储量仅有1.26万亿桶！按照该数据，原油储量仅够维持40年使用。（数据来源：BP，国泰君安） 08年度，全世界消耗了23亿吨铁矿石，而铁矿石的储量仅有1600亿吨！按此消耗数据，铁矿石储量仅够维持70年使用。（数据来源：BP，国泰君安）,产 品 价 值思 考,我们看到这样的照片：,喜马拉雅山脉（1968/2007）,乞力马扎罗山顶峰（1992/2005）,阿根廷阿普萨拉冰川（1928/2004）,产 品 价 值思 考,我们身边最近发生的景象：,西南旱情 百年一遇 五千万人受灾,北方沙尘暴 黄沙飞舞,产 品 价 值思 考,地球一小时：今夜，请为地球熄灯一小时,
13、最近我们大家在做的：,产 品 价 值思 考,我们的产品价值提升想法：,我们听到这样的声音：,将个人消耗的能源、造成的污染降至最低，这样的低碳生活日渐成为一种时尚。 低碳是城市发展的必由之路。杭州市已成立一個资金規模高达50亿元的低碳基金，现阶段杭州市委正为杭州市十二五低碳城市发展规划做准备，预计6月份完成，该规划有望成为中国首个低碳城市规划。 随着全球二氧化碳排放量的增加，环境的保护越来越重要，“低碳生活”已成为社会各界关注的热点。低碳地产、低碳住宅已成为地产发展的一个新潮流方向。 “低炭地产，绿色生活”是潮流趋势!绿色低碳地产已成为当今房地产转型的必由之路。,本项目可以采用一定的节能环保用材
14、，打造低碳建筑，为本项目增加更多的产品价值。,产 品 价 值思 考,“低碳”不是媒体和企业炒作的概念，它是我们人类生存在这个地球里面的社会责任、环境责任。,陈清华（香港家协高级顾问）,所以，他们已经拥有足够多的物质（财富）；他们具有社会责任，具有环境责任。,深 层 次 价 值,理性的高度,综上分析，我期待本项目别墅产品的客户定位更高：,真正的富有，源于那份责任（浙商）,价 值 挖 掘深 层 次 价 值,一期营销中的价值体现,高视觉冲击的物业,高价格竞争力的物业,高舒适度的物业,后期的价值体现目标,高体验值的物业,跨越人生意义的置业,高产品价值的物业,置高建议： 1、由视觉冲击力到高体验值的转变
15、：不仅仅是等待样板区开放的时间过程，更是物业管理服务和营销服务展示的准备过程。等到样板区开放的时候，不光是对建筑和园林的观赏，更多的是对物管和营销服务的体验，从而让客户心理投射到将来的居住体验中。 2、由舒适度到特色产品的转变：由于一期将是整体项目中密度最低的区域，所以其舒适度将无法超越。而建筑风格确定无法突破，我司思考从绿色环保建筑和部分科技配套的特色上做一定的提升。 3、由单纯的价格低到真正的性价比的转变：一期的售价，将为二期客户扼腕。但如果不增加产品性能，会难以支撑客户的心理价位。性价比，是在提高产品价值的基础上相继提供物业售价。,建筑节能技术的投入是无止境的 但并不是越多的投入越能够得
16、到市场的接受，毕竟购买力是有限的，建筑节能技术的成本还有待降低。 故我司研究了目前国内主流的节能建筑的别墅科技系统，并从中对本项目适宜的节能投入做出建议。,价 值 挖 掘深 层 次 价 值,别墅节能技术 / 主流节能技术对比,制冷采暖系统,新风系统,并蓄冷空调,太阳能热水,高效保温隔热外墙体系,高性能双层Low-E镀膜中空隔热玻璃门窗系统,遮阳、隔热、保温外卷帘系统,消除噪音，浮筑楼板技术,中央吸尘技术,装修材料低碳化,楼板埋管系统,屋顶绿化,雨水收集系统,绿色照明,地源热泵系统,卫生间给排水成套技术,别墅节能技术 / 外遮阳卷帘系统,外遮阳卷帘系统构成： 遮阳卷帘的卷帘片为双层、铝制滚压成型
17、型材，多孔卷帘板，中间填充聚氨酯等绝热发泡材料，遮阳卷帘在夏季可以阻挡80以上的太阳辐射热，而在长三角地区夏季太阳辐射热占整个夏季负荷的2540，因此可大大降低夏季室内冷负荷。,别墅节能技术 / 太阳能+燃气辅助生活热水系统,太阳能技术和燃气辅助的混合应用，能够为住宅提供全天候的24小时热水，提供真正的五星级享受。,别墅节能技术 / 外墙保温系统,外墙保温系统构成： 1.墙体采用200mm250mm厚钢筋混凝土 2.外贴容重30kg/m3、厚度70mm聚苯保温板（朗诗常用）或EPS板（万科常用） 3.面层：干挂瓷板（朗诗国际街区）或其他材质（如石材、面砖等）,别墅节能技术 / 屋面保温系统,屋
18、面保温系统构成： 1.结构楼板采用200mm厚钢筋混凝土 2.上覆容重30kg/m3、厚度70mm聚苯保温板做为保温层 3.保温层上另有100mm厚找平层、防水层及面层,别墅节能技术 / 地面保温系统,地面保温系统构成： 1.地面结构采用200mm厚钢筋混凝土 2.上覆容重30kg/m3、厚度100mm聚苯乙烯做为保温层,别墅节能技术 / 外窗系统,外窗系统构成： 1.断桥隔热铝合金窗或高品质塑钢窗 2.双层中空玻璃（5mm+15mm+5mm，充氩气），玻璃第三面镀有Low-E涂层 3.窗框和窗洞采取阻热设计,别墅节能技术 / 置换新风系统,新风冬夏均以比室温低的温度从墙角地面以小于0.3m/
19、s的风速送入室内，在地面蔓延形成新风湖，遇到人体等室内发热体加热后自然上升包裹人体，使人体始终吸入的是新鲜空气，而人体呼出的废气亦随上升气流带走，从卫生间、厨房等顶部的排风口排出室外，让人始终处在健康的新风环境中。,别墅节能技术 / 置换新风系统,别墅节能技术 / 地源热泵&混凝土天棚采暖系统,地源热泵系统,混凝土天棚采暖系统,地源热泵利用了地下土壤巨大的蓄热蓄冷能力，冬季地源把热量从地下土壤中转移到建筑物内，夏季再把地下的冷量转移到建筑物内，一个年度形成一个冷热循环。在美国地源热泵空调系统占整个空调系统的40%，是美国政府极力推广的节能、环保技术。 天棚采暖制冷的室内温度场非常均匀，没有机械
20、转动部件，没有噪音也没有风吹，舒适度高。（万科使用的是地板采暖系统，原理相同）,别墅节能技术 / 隔音降噪系统,隔音降噪系统,同层排水系统,外墙、外窗、楼板隔音构造 有效阻隔外界及上下楼层间噪声,同层排污，隔噪隔声,别墅节能技术 / 屋顶绿化系统,佛甲草种植屋面：佛甲草，也叫万年草，根系不发达，是一种耐旱性极强的植物。覆盖率高供氧量大，与其它植物相反，晚上吸入二氧化碳，白天放出氧气，且能量比一般植物大30倍，是适合屋顶种植的最优秀的草种。 屋顶绿化的优点如下： 1、改善天台眩光，令人赏心悦目。 2、天台绿化的建造，使人们更加接近绿色环境。生机勃勃的绿色空间，给空间以开放感，给人们无穷的生活情趣
21、。 3、 隔热防水并举优化生态环境，建筑物的隔热防水一直是建筑设计师攻克难点和住户十分关注的“热“点，据统计我国平屋顶渗漏现象高达85%之多。成为建筑界一直末能解决的技术难题。经测试，夏季佛甲草绿化较好的屋顶，种植层下屋顶表面的温度仅仅20-25度。这样有效地阻止了屋顶温度的升高，控制了温差对屋面形成的强烈破坏，达到了隔热和保护防水层的目的。,参数： 70W 单晶硅/多晶硅太阳能板， 12V/80AH 铅酸蓄电池， 25W LED 灯泡， 12V/15A 控制器， 使用环境温度-4050， 表面经热锌镀加工6M灯杆， 充满电后可以3个阴雨天，每天8-10小时。,太阳能路灯HTSL010 （宁波
22、市华拓太阳能科技有限公司）,别墅节能技术 / 公共部分,雨水收集系统示意图,别墅节能技术 / 公共部分,内 部 营 销 环 境 小 结,1、利用大环境：海宁市场别墅产品较稀缺，但也有“顶级”产品参考，本项目需要做好营销节奏，发挥特色，避免同期开盘的硬性竞争；,2、升级产品给营销带来空间：西班牙风格在市场中不难见到，一期产品从内部来说舒适度已经达到最大化，想要有更好的价格和营销空间，产品升级迫切；,3、升华项目定位：就产品本身来讲追加的投入将受到利润目标的限制，而整体项目除了硬件投入外，更可以通过软件进行升级，其中包括各项服务和对外宣传升级，从而与竞争对手拉开距离，走属于自己又能争取到客户的营销
23、道路；,营 销 目 标,分析内外营销环境,外部营销环境,内部营销环境,市场发展,政策背景,供应竞争,项目分析,价值挖掘,客户分析,总结前期操作经验,制定后期营销方案,营销基调定位,市场推广,媒体投放,公关活动,案场包装,销售道具,客户服务,价格策略,销售排期,销控组织,风险预案,实 现 营 销 目 标,纯粹风情西班牙，热烈缤纷,总结操作经营广 告 过 程,阳光的，缤纷的，纯粹的，地中海蓝，西班牙热烈 优点：画面的刺激性，案名的传播度 缺点：不对特征客群形成吸引和影响,?,身份 中年企业主,价值 别墅购买的财力,尊贵 在圈子内所需要得到满足的,沉稳的色彩，严谨的设计，稳重的表达,总结操作经营思
24、考 过 程,常规的稳重，贵气，通过深色等套用豪宅的表现,总结操作经营广 告 过 程,深色：视觉疲劳，落俗，色彩发闷,浅化：雅，清晰，精致，低调高档化,越是脱俗，越是高贵 雅和精致并行,总结操作经营广 告 过 程,建筑,客群,石材稳重 立面原味 细节优美,年龄稳重 财富高端 品位优雅,并非绝对的西班牙，营造洋派风情。 沉淀建筑的质感，表现优雅的建筑体态。,身份价值的体现，是超越财富的心理品位。 低调，身份和奢华是不由自己说出来的，是由他购买和认同的优雅品位一同获得。,领跑区域市场 原味的，优雅的，有沉淀意义的,总结操作经营思 考 过 程,一层次：建筑审美表现 原味的，沉淀的，建筑体态之优美,二层
25、次：生活情境塑造 低调的，优雅的，品位高于财富阶层价值的体现,三层次：服务，圈层活动 提升客群自身的认同，后继产品提升,广告画面优雅，落脚建筑之美，文案配合一种品位的传达。,硬广和软文传达，梅里达实际体验中的优雅品位生活。落脚点：服务内容和实景体验,活动和销售道具补充说明，在活动中提升生活价值,总结操作经营推 广 过 程,我们曾经，这样打动市场,建筑的美,梦想的家园,让人们浮想联翩，迫不及待,08年10月 08年12月 09年3月 09年9月 09年10月 09年11月 09年12月 10年3月,房交会亮相海宁 一期规划，西班牙产品解读，纯粹别墅社区等产品信息的有效传递使项目引起强烈关注。一下
26、提升到与绿城百合新城媲美的高度。,水月亭路售楼处开张 系统培训营销队伍，积极准备销售道具及项目工程情况，延续房交会客户关注度及接待。从对外营销和项目形象上保持高度。,全面系统接待客户 在接待中锻炼销售队伍，维护好客户，并不断有新客户持续关注，为项目带来稳定的客户积累。,连续4篇报广强势积累客户资源 报广结合实景图及区别于百合新城的宣传策略让项目在此节点处于轰动效果。市场影响良好，客户大量增加。,房交会接受客户预约 房交会期间开始落实稳定客户积累，并且在现场搭建样板房感觉使客户根据稳固为预定打下基础。,一期房源预定 项目定位在：产品绿城之上，价格绿城之下，海宁高端。让客户即看到了自己所在的富裕圈
27、层又感受到了性价比。,圣诞客户活动 “幸福其实很简单”客户活动，从精神层面和娱乐物质层面聚集客户，大受欢迎和关注。,样板区雏形 产品效果俱佳，让预定客户比较安定，受到一定持续的关注。,严 密 的 营 销 过 程,第一阶段：我们面对一个排外的区域市场,得到结论：我们用良好的产品设计抓住消费者眼球,第二阶段：我们面对一群有财富，有产品见识的客户,得到结论：我们用“优雅”推广形象打动了其购买欲望,第三阶段：我们面对受到质疑的项目进度和变化的市场环境,得到结论：我们用良好的工程形象和良好的竞争价格保持销售率,第四阶段：我们希望产品内在价值得到一定的升级为营销创造更大空间,得到结论：通过对绿色环保特色的
28、实践，让产品品质更具竞争力,项目的心路历程,第五阶段：我们要升华项目的市场形象,总结操作经营思 考 与 小 结,营 销 目 标,分析内外营销环境,外部营销环境,内部营销环境,市场发展,政策背景,供应竞争,项目分析,价值挖掘,客户分析,总结前期操作经验,制定后期营销方案,营销基调定位,市场推广,媒体投放,公关活动,案场包装,销售道具,客户服务,价格策略,销售排期,销控组织,风险预案,实 现 营 销 目 标,我们最大的愿望能通过协助本项目在市场上的整体亮相，,让“梅里达”在海宁闪耀光芒！,思考：整个楼盘的开发基调,建筑、景观、户型、物管、配套,那么，我们到底需要打造怎么样的营销基调和形象目标？,价
29、格,利润,问题一“海宁”还是“桐乡”,这个问题，客观存在，却不能让它永恒！ 客户：寻找低价和产品的优势而妥协。 市场：稀缺产品类型和建筑形态而认同。,这个问题必须“解决”！,这里是最合适造别墅的地段,这里是城市规划最有发展前景的地段,思考一,绿色环保宜居 西班牙别墅,提供更专业、更人性化，标准画的生活配套服务让客户得到良好的社区归属感。,有效的弥补了区域内一些配套设施的不足，提高适宜居住的实现性,对项目的高端定位在竞争市场上有一定的帮助,稀 缺,高尚社区,外部市场节奏利用,打造核心价值,产品价值,思考一,问题二“客户”还是“上帝”,客户因为有钱才能当上帝！不然遭遇就如同下地狱？ 客户：自己的需
30、求永远说不清楚，价格便宜房子大就行！ 开发商：尊重客户的意见，最终还是凭自己的感觉！,客户的消费欲望需要开发商诱导 开发商需要把握客户的心理需求,思考二,赚钱,心理,最终体验,财富增值,购买情绪,后感,感概,前期情绪,销售：要抢着买，捂着卖 策划：买是富贵的代名词,中期增值,销售：要每个阶段都在涨价 策划：要越来越高调、尊贵,后期体验,销售：硬件名副其实 策划：有居住自豪感,思考二,问题三“龙湖”还是“绿城”,这两个做西班牙风格的老大 龙湖：细节至上，感官至上，感觉至上 绿城：强势、专业、规范,我们做什么？梅里达是什么？,如果我们有一个总体的目标，那么各个环节都会紧密围绕这个目标行动。 营销的
31、能量将把此发挥到最大，进而带来最高的经济效应。,思考三,企业家的境界有多高，企业就能飞多高。,成功的企业往往都流露出明显的企业家烙印。,“我们去看过杭州万科的房子，我们要是造出万科那么粗糙的房子，我们的项目经理要跳楼自杀N次！”。,“龙湖是女同胞办的企业，我们一定不能让她超过！”,老宋语录,强势的企业家,思考三,绿城：为城市创造美丽！ 工作的中心依然围绕和建筑规划这一房地产基本原则。,强势的企业,思考三,用专业造人性化的房子，是我的一个理想 ！,深圳万科高层林少洲参观龙湖样板房，脱下皮鞋换上拖鞋进屋，当他出门再穿自己的皮鞋时，发现自己的皮鞋掉了个方向：以前朝房间里的，现在有人将鞋摆放成向外。林
32、少洲感叹：龙湖这个企业可怕。,我会告诉你这块地的土壤适合种什么样的花草，密度多少，怎样搭配出层次，搭配什么花草树木能够既美观，又实用。甚至钢筋多少号等。,吴亚军语录,人性化的企业家,思考三,龙湖地产：善待你的一生。 不再是对建筑品的单一关注，而是对人生意义的跨界。,人性化的企业,思考三,项目营销定位,潘石屹 SOHO中国总裁： 用20年前的标准看，今天我们每个人都在做跨界的事情，比如开车，摄影，电脑什么的。 秦朔 第一财经日报总编： 跨界，显然不是简单的商战技巧，而是一种企业或品牌的创新战略。 方洪波 美的电器总裁： 通过前瞻而领先的品牌跨界战略，商业奇迹才能成为可能。,跨界 简言之就是把不搭
33、界的东西加在一起产生崭新价值,项目营销定位,我们看看世界上一些跨界的例子,项目营销定位,宜家不但是家具，更是的生活方式,宜家以消费品方式销售家具 空前成功,项目营销定位,跨界启示一 突破原有行业惯例而实现价值跨越,传统家具,大件的 很少更换的 难以搬运的 区域性的 ,可拆分的 可经常换的 可自主搬运的 全球性的 ,项目营销定位,iPod跨越数字音乐播放器，成为时尚音乐生活代表,Ipod占据全球mp3/mp4销量的70%以上,项目营销定位,跨界启示二 全面创新而实现价值跨越,一般播放器,时尚的音乐生活方式,容量大 音质好 设计好 ,项目营销定位,星巴克成为纳斯达克最强劲的股票之一,不只是咖啡，更
34、是清新休闲的都市第三空间,项目营销定位,跨界启示三 通过嫁接外行业价值实现价值跨越,咖啡,咖啡杯里的自由自在 清新放松的都市第三空间 便捷式随身饮品 因生活而享受咖啡 ,口感好 提高精力 高雅型茗品 因咖啡而享受生活 ,场所,清新 休闲放松 简洁随意大众场所 ,项目营销定位,世爵汽车联合PRADA联合打造汽车 与PRADA合作生产手机 三星联合阿玛尼出品手机 可口可乐联合魔兽做联合推广 宜家让家私从耐用品变成消费品 ,国际上越来越多的跨界之作,项目营销定位,跨界是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方式，帮助品牌跨出本领域，跳脱价格战，甩脱竞争困
35、境。,项目营销定位,跨界 完成角色的转变,从企业家到社会趋势观察家的转变,对产品的理解：卖产品，更是在卖一种生活方式 对品牌的理解：卖品牌，更是在卖一种社会趋势,项目营销定位,让我们看看房地产市场上的跨界的例子,项目营销定位,从品质到价值的跨越,星河湾业主购买的 再不是单一区域的豪宅产品 而是成为一个藏品。,项目营销定位,我们想要打造的项目：,01、美丽安静的和谐家园,02、有绿色科技含量的趋势别墅,03、幸福的生活圈层,04、有竞争力的价格,“跨界”crossover,阳光,绿色,幸福,我们将打造海宁最具居住幸福感的高端别墅社区！,人生意义,奢华别墅,项目营销定位,同时，从“跨界营销”的理念
36、上我们想到了这样两个项目：,项目营销定位,第一阶段 树形象,项目营销定位,项目营销定位,项目营销定位,第二阶段 树品质,项目营销定位,项目营销定位,第三阶段 打圈层,“伙伴是岸，金色海岸”,项目营销定位,项目形象定位,第一阶段 诉求生活 想象中的新牌坊 想像外的龙湖生活 产品阶段主题：新牌坊 最后的龙湖洋房,从地段到产品类型 “不可再求” 压缩消费决策时间,第二阶段 生活的真实感 通过故事呈现真实生活的不可思议,项目营销定位思 考,创造整体项目核心价值,营销与内部价值的最大化利用,思考：如何塑造“品牌”高端住宅社区- 突 围 ？,打造内部价值,第一步：价值重置,第二步：塑造“跨界”,我们要面对
37、绿城，差异化豪宅的定义。 实现建筑产品到绿色幸福生活的跨界,强调社会责任感，人生意义与财富的关系 “人生的幸福在这里”,整盘营销主题建议,营 销 目 标,分析内外营销环境,外部营销环境,内部营销环境,市场发展,政策背景,供应竞争,项目分析,价值挖掘,客户分析,总结前期操作经验,制定后期营销方案,营销基调定位,市场推广,媒体投放,公关活动,案场包装,销售道具,客户服务,价格策略,销售排期,销控组织,风险预案,实 现 营 销 目 标,报 告 总 框 架,产品解读 房交会展示 样板区开放,实现跨界三部曲,加深 现有表现,苦练 项目内功,跨界 人生幸福,规范营销服务 规范物管展示 实现产品升级,塑造业
38、主圈层 策划活动延续 时刻围绕幸福,市 场 推 广,房交会,样板区,年底活动,二期蓄势,二期开盘,产品宣传做基础 幸福宣言做形象,产品解读 服务体验,圈层活动 幸福主题,产品升级 生活升级,产品+生活 突出性价比,市 场 推 广,现有产品价值：西班牙建筑是世上最美的庭院建筑,一步阳台：阳光照进幸福里 手工墙：时光雕刻岁月中 香樟大道：生活的礼遇仪式 水系：蜿蜒抵岸的幸福人生 庭院：闲适自由的生活梦境 ,通过房交会、销售道具、现场展板结合画面展示 销售说辞，现场带看强调对照,媒 体 投 放,后期价值重置,大致投放量及频率：,媒 体 投 放,海宁首个,以幸福居住体验感受为主题的,高档绿色纯别墅住区
39、,形象跨界：本项目将会成为,宣传投放： 主流媒体的报广+软文 具有社会反响的参与型活动 圈层共鸣的客户资源活动,媒 体 投 放,我们不仅可以为客户提供奢华的产品，同时也能成就精神上的奢华,公 关 活 动圈 层 塑 造,圈层、体会,前提：需要投入一定的硬件设施和软件服务，长时间渗透营造。,参观 样板区,年底项目现场圈层活动,邮寄 邀请函,参加 希望人生-梅里达圣诞晚会,17：00开发商，政府官员，红十字会官员发言。 现场宣布梅里达援建希望小学的事件，并带头结对贫困学生，提供结对学生家庭背景，或后期组织实地考察体验。 华灯初上，烟火燃放，打响海宁整体名气，提高公众认同感。,公 关 活 动圈 层 塑
40、 造,结对 梅里达希望家庭结对,公 关 活 动圈 层 塑 造,40万的捐赠金额-梅里达希望小学,50个家庭对接-梅里达希望幸福之家,公 关 活 动圈 层 塑 造,置高观点： 本项目的客户层都为财富的拥有者，其中对子女的教育存在一定的担忧，做这样的活动有良好的人生意义，便于实现项目的“跨界”营销策略。 1、有助于全家一起投入精力，对子女有一定的教育意义，对父母有一定的人生意义； 2、对项目本身起到区域内很好的口碑和美誉度，树立开发商良好的企业形象； 3、可以成为一系列幸福人生，幸福家庭的高度定义起点。,二期产品亮相期活动,公 关 活 动圈 层 塑 造,我们有很多客户开名车，却没有多少客户知道一台
41、车的碳排放量有多少？,117棵树,万公里公斤,棵,一年的行驶历程需要117棵树才能综合碳排放量,公 关 活 动圈 层 塑 造,结合二期绿色环保产品升级的理念，通过3月植树节时间节点，树立产品形象，圈定客户社会责任感，共鸣项目深层次价值挖掘。,以家庭为单位的植树活动,+,绿色建筑的二期产品说明会,幸福人生的绿色生活实践 家庭、社会、人生的意义,公 关 活 动圈 层 塑 造,置高观点： 本项目的产品迫切需要升级，前述升级观点及建议方向，在次方向下把握时间节点，需要对产品进行大量的宣传包装和说明。 1、3.12日时间节点正好，符合二期开盘前开启大量蓄客时间节点； 2、本活动可以在现场举行，美化项目形
42、象，结合产品说明会贴切生动； 3、以家庭为单位的具有很好的意义，同样为幸福人生的系列活动。,二期正式开盘活动,公 关 活 动圈 层 塑 造,修 为 平 台 奢 侈 人 生,奢旨在为客户圈层提升个人修养，拥有社会资源，承担社会责任；,公 关 活 动圈 层 塑 造,梅里达瑰丽之夜奢侈品展 暨慈善晚宴,开发商购买一定的奢侈品 晚宴做奢侈品展,所购买的奢侈品对客户低价开拍 所得善款捐助,以慈善之名邀请西班牙领事馆人员 介绍西班牙,以慈善之名邀请海宁政府要员 参与活动,客户圈层塑造营销跨界实现 降低房价排斥,置高观点： 到本项目二期开盘，项目的营销基调夯实，项目形象应该放大到最大化，以便于将来的小型活动
43、，和宣传动作，都让客户深信不疑。 1、延续前期的慈善行为，博得社会广泛形象认可； 2、介入奢侈品，塑造客户的富裕阶层优越感，同时让其在做慈善的时候，与开发商共情，降低对房价提升的排斥感； 3、有理由让政府官员介入，为项目带来更为广泛的社会影响。,案 场 包 装,提高现场服务质量，提供愉悦的购房体验,提高现场销售人员的服务意识，规范日常行为、接待服务流程，充分体现以客户为导向的销售过程； 在重大营销节点中增强对现场支援服务人员的培训，严格要求所有工作人员的专业及服务质量； 增强现场吧台工作人员的服务质量，给客户以尊贵享受感。,我们提供礼宾式服务： 1、客户上门即可享受礼宾式服务主要体现对服务细节
44、的关注； 2、礼宾式服务包括：提供免费茶点、现场礼宾服务、后续追踪服务。,塑造专业化团队 1、宏观金融政策等培训 2、高端客户销售技巧培训 3、畅销高端楼盘参观学习 4、及时更新产品培训,客户关系维护：定期客户回访 访谈：邀请诚意客户、成交客户进行一对一访谈，并将访谈作为一种直接销售手段，扩大客户来源。,定期针对客户的咨询进行回访，获取更详尽的客户资料及购买意向，巩固客户关系，加深与客户之间的联系； 对前期成交客户定期进行回访，及时通报项目最新进展，渗透项目宣传的一些理念和关怀。 对待客户疑问、投诉问题进行回访，及时解决。,客 户 服 务,以价值最大化为核心的销售执行,我们要实现： 如何树立高
45、端项目形象 如何实现最大化利润 如何实现迅速回笼资金,我们的策略是： 体验营销强化现场的形象包装 通路营销注重客户资源的整合 执行策略推案策略+提价策略,价格策略销 售 分 析,价格并不是阻碍成交的唯一因素。前期诸多限制因素使得项目推广渠道偏窄，对外影响有限，销售无法起势，客户信心有限，犹豫观望，形成成交难度。,价格策略销 售 分 析,80%,客户的心理：捡便宜又怕套牢,客户落点 客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断,价格确定 最终价格确定,初步价格测试 根据不同产品类型，对外报价格范围，以判断客户对总体价格接受度！,户型价格测试 初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户
46、型价格接受度以调整价表,客户落点 客户意向落点分析，价表修正，确保分布均匀,价格测试是分析把握客户能承受的最高价位以及项目产品间价格体系是否合理的关键，是创造利润最大化，去化均匀的重要保证。,价格落点测试,价 格 策 略,销售流程策略,开盘销售,银行资信审查,高端客户较难把握其意向程度，通过银行资质审查，获取其个人信息，以确认意向程度,通过多轮测试及落点，精确客户意向落点，避免意向冲突，最大限度降低客户损失量,推盘范围公布,客户落点,价格测试及确认,明确户型落点,意向度测试及落点引导是高端项目成功销售的关键，目的在于把握客户对项目的信心度，避免客户流失，从而创造机会谋取更大利润。,价 格 策
47、略,方案一 : 平开高走 以贴近市场的合理价格入市 预留给客户一定的升值空间 抢占客户资源及市场份额销售速度较快 当现场条件改善、项目品质提升，还有机会寻求利润最大化,方案二 : 高开高走 高调入市，树立项目标杆形象 通过高端物业的价值体现，拉动品牌形象 追求利润最大化,置高观点： 1、产品基础一般的情况下，建议采用方案一，但此方案受到外界市场环境影响较大。当房价猛涨的时候，需要极有经验的销控措施。当房价观望时，产品品质不足以支持销售价格和销售率。 2、产品基础很好的情况下，建议采用方案二，但此方案需要做很多营销工作作为前提，并且拟定的价格确实在区域消费者的承受范围内。充分的准备工作才能实现销
48、售率。,价 格 策 略推 案 策 略 比 较,销 售 总 图,2011.3 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,工程节点,销售目标,销售阶段,起势蓄客期,开盘强销期,SP活动,持销期,开盘活动,选房前积累诚意客户100批,开盘销售目标50%,蓄水反应热烈加推房源,销售 80%,持续积累意向客户,强销期,一期清盘，除保留房源,项目二期销售去化预计及资金回笼情况,项目风险预案,附件：人生的幸福在这里,AM 6:30 阳光洒进一步阳台，温暖、美好的一天开始。,am,AM8:00 在庭院露台边 享受精致的早餐,PM2:30 约了邻居去会所SPA。,PM4:30 为晚宴挑选相配的服饰。,PM6:00 品赏精致的味道,PM8:30 灯光温暖点滴,PM10:30 仰望落地窗洒开等待的温柔,PM11:00 星空 红酒 幸福浪漫如剧本,PM11:50 留住浮华 这是你的资本,