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1、海昌极地海洋世界,武汉建造极地海洋世界为海昌集团全国布局的战略需要,项目理解,区域属性,产品属性,城市地位,项目现状,核心问题,交通现状,配套设施,发展前景,总体规划,策划方案,解决方法,项目基 本属性 综述,销售方案,一期住宅 如何启动？,如何树立 区域形象？,客户策略,板块归属,新政分析,城市地位：项目所处的大区域为汉口北金三角居住功能区，肩负着容纳城区人口外延的居住功能。,项目区域特征：位于四大居住组团夹角，住宅“真空带”。,盘龙城板块,常青扬汊湖板块,后湖板块,金银湖板块,R=3KM,3公里半径内： 西南：金银湖板块 南面：常青、杨汊湖板块。 东南：后湖板块 北面：盘龙城板块,基本判断
2、： 1.区域内无现有客户，必须从外部导入。 2.距四大组团均在3公里左右，贴身竞争， 共享客源。,交通现状：道路通达性良好。公交系统较差。,本案,宏 图 大 道,金银潭大道,中环线,15分钟车程可到达市区 目前仅二趟公交。 宏图大道：往北10分 钟可达盘龙城 金银溏大道：往西15 钟可达常青花园 中环线：东连接青山 （中环线部分路段年底 通车后），西直接通往 汉阳,盘龙城,常青花园,地铁2号线2012年通车 （金银潭鲁巷 ） 金银潭距离项目15分钟车程。 汉口区域来项目路线：,本案,金银潭大道,地铁2号线 金银潭站,宏 图 大 道,金桥大道,姑嫂树路,常青花园路,规划铁塔东路,发展大道,中环线
3、,金桥大道过中环线,姑嫂树路过中环线,常青花园路过中环线,规划铁塔东路过中环线,铁塔东路大约在2013年通车,未来规划：2013年塔子湖东路直连市区，远期有地铁规划。,配套设施趋零：周边工业、批发城、产业基地聚集，1.5公里内无可用生活配套，与现有成熟配套区之间的联系被工业区、批发城隔断。,项目周边云集几个大型企业与批发市场，聚集一定人流。,金银溏现代企业城：武汉中油投资近4亿元人民币打造的生态型、智能化，集生产、研发、设计、展示、办公、公寓等多项功能为一体的国际化新型产业园 。 武冷集团： 武汉新世界制冷工业有限公司，现是一家跨地区的合资企业。武冷投资4亿元人民币，进行了占地面积为25万平方
4、米的“武冷冰山工业园”首期建设，2008年2月顺利地整体搬迁。 武汉市医疗救治中心：是武汉市政府出资3亿多元兴建的集临床医疗、教学、科研于一体的公共卫生医疗救治基地，中心规划面积277亩，第一期工程总建筑面积44157平方米，设置床位900张，14个病区、ICU及干部病房等；拥有专业技术人员696人，,项目本体：湖北“十一五”规划的重点项目之一，旅游地产概念。,武汉市内的旅游开发项目中，武汉极地海洋世界与黄鹤楼公园改扩建、龟山旅游资源 整合开发等12个项目被列为重点建设项目。,项目现状：道路完整，但周边无居住氛围。无法借势。,北：金银溏大道（较密集的高压线） 南：张公堤（中环线） 东:宏图大道
5、 西: 养殖农场黄塘湖,金银溏大道,实验小学,宏 图 路,本案,黄塘湖,宏图大道,北,金银溏大道,南,北,东,西,项目施工现场,密集高压线,中环线,目前周边比较荒凉,项目规划：大规模，综合性、中低容积率项目。自带大体量旅游商业和4万方的极地海洋公园。,住宅,占地：27.83万方 容积率：2.2 总建面：58万方 一期F地块： 建筑面积： 13.99万方 由8栋14-33层高层住宅，27栋5层花园洋房，12栋叠拼别墅组成。,商业,旅游商业规模：23万方 极地海洋世界：4万方,项目合计,占地面积：55.78万方,开发顺序：F区住宅先行启动，海洋公园、商业配套滞后。,产品线较丰富，符合新区域大项目启
6、动特点：多产品线、泛客户。,2房比例最大，占比64%，其次3房，占比32%，4房比例较少，只有4%的 比例。 2房分析：可以看出项目2房面积主要集中在90平米以上，首付必须在3成。 3房分析：3房面积比较适中，主要为120-140平米左右，属于舒适型3房。 4房分析：4房户型全为叠拼别墅，其中可以看出叠拼别墅面积偏小，只有187-197平米，属于经济适用型别墅。,一期F地块产品解读：,户型设计偏向于首置、首改型产品，搭配少量高端产品。,项目现状：海洋馆正在建设中，预计2011年开馆。商业后期跟进。F地块住宅上市时以上设施均未投入使用，对住宅价值提升作用有限。,F地块是纯住宅项目。先住宅、后商业
7、，开发顺序颠倒，导致一期住宅销售时无法充分享受自身配套。,一期项目：旅游、商业资源无法利用，本质上就是一个纯住宅项目,项目理解,两大疑问,1.如何树立区域想象？ 2.如何启动一期住宅？,核心问题,客户策略,区域房地产市场 竞争分析,板块分析,一期住宅 如何启动？,如何树立 区域形象？,新政分析,竞争环境微妙，成熟组团环伺，多层次价格阵营贴身竞争。,低价板块 3500-4500,中价：7000-7500,中价：7000-7500,中低价 4000-7000,R=3KM,从各版块格局看，本项目被中低价组团环伺，且距离近，在项目初期，客户很容易被周边组团消化殆尽。定价的合理性尤其重要。,盘龙城板块特
8、征低价、环境,主要劣势：受市政和交通配套的限制，目前入住率低，属于远郊。,房地产开发现状：产品由早期的别墅等高端化产品向多层、小高层、高层大众化产品转变。,客户构成：初期主要以度假型和投资型客户为主，随着基础设施的逐步改善，居家型与养老型客户比例逐步增大。 区域主要来自于江岸、江汉、青山。,房地产开发现状：区域内房地产市场严重 的不平衡，环湖路西段房地市场处于起步 阶段。,金银湖板块特征生态城,定位：武汉最近的郊区：依然是郊区。,宜居生态居住区。,限制条件：发展缓慢，板块价值被忽视； 配套不足是目前金银湖房地产市场最大的 软肋；,客户构成：区域购房群体主要分布在东西湖区域、江汉和江岸区域，由于
9、区域产业特点，台商和外地人较多，购房客户中外地人口也占据一定比例。,后湖板块特征市政滞后、改善中。,定位：汉口三大居住组团之一,具备相对便利的居住条件，配套设施基本完善。 限制条件：区域开发接近成熟，后期土地供应有限。目前交通依然不是非常便利。 客户构成：客户基本以居住型客户为主，主要来自于汉口以东，以及新武汉人。,常青板块特征成熟,定位：汉口三大居住组团之一,具备相对便利的居住条件，配套设施完善。 限制条件：区域开发接近成熟，后期土地供应有限。 客户构成：客户基本以居住型客户为主，主要来自于汉口，以及新武汉人。,板块归属界定：借势的原则,金银潭：认知度低，工业厂房聚集，给人金银湖工业园的错觉
10、。 盘龙城：经济开发区及别墅住区，入住率低，配套有待提高； 后湖：规划前景好，配套成熟，目前环境有待改善，公交通达程度较低； 杨汊湖：配套尚可，住区内民房集中，缺乏有规模的整体开发，档次不高； 常青花园：经过10余年开发的成熟新兴住宅片区，配套及交通齐全，倍受市民追捧。,借势： 新常青、后后湖板块，“北汉口”概念。 使消费者迅速联想起完善的配套和良好的开发前景。,一期住宅如何启动,客户如何导入是关键,本案,后湖：6300-7500 配套成熟 交通便利， 无突出环境资源,常青：6500-7500 配套成熟 交通便利， 无突出环境资源,金银湖5000-7000 ：生态环境好,盘龙城：3500-40
11、00 价格低、 环境较好，交通与配套较差,客户导入战略，新兴区域，客户必然从周边导入：引、截、分,对比常青、后湖： 价格优势。 对比金银湖： 地段、价格优势。 对比盘龙城： 地段优势。,分,引,截,引,靠什么引入客户？,1.板块价值挖掘 2.项目价值发掘 3.价格策略,板块价值：临近中环线的下一个汉口居住区,依据： 常青、后湖核心地段已经基本开发完毕，后期土地供应有限，并且后期项目位置同样偏远，存在出入交通问题。 城市发展，城区土地有限，且价格高企，中心居住人口必然外溢。 塔子湖东路打通后，直连市区，后期还有地铁规划，远景瞩目。 金银湖、盘龙城均为郊区概念，本项目紧靠中环线，属于汉口概念。,板
12、块价值： 价值洼地，下一个北汉口居住区。,项目价值发掘,判断一：非传统旅游地产，纯住宅。 判断二：以纯住宅视角判断：项目拥有旅游配套与商业配套两大资源。,项目价值： 武汉首个拥有旅游配套与商业配套两大资源的住宅项目。,价格策略,F期定价策略：低价入市、制造“洼地”概念，引入客户。,项目特征： 1.区域夹生，住宅刚起步，板块陌生； 2.配套空白； 3.自身规模与规划优势一期无法体现； 4.无强势先天资源；,价值洼地,=,价格洼地,价格研判：产品细节未出，完全按照区域价值判断区间。,基本认知： 1.项目临近中环线，与城区联系较紧密，地理位置优于金银湖，盘龙城。 2.配套比周边所有板块差。 3.自身
13、配套资源一期无法利用 区域价值决定产品价值： 定价原则： 低于常青、后湖；紧随金银湖；超越盘龙城。 初步判断价格区间： 5200-6000元/平米,叠加别墅价格区间8500-9000元/平米。,周边叠院类产品中，梦湖香郡价格较高，金银湖价格较低，本项目叠院类产品按地段价值来看，价格位于两者之间。,高层产品价格区间5200-5900元/平米。,常青花园：6800元/平米 银湖御园：6000元/平米 耀江丽景湾：5200元/平米,花园洋房价格区间5400-6000元/平米。 配置电梯：6200-6600元/平米。,花园洋房如果没有配置电梯，价格拉升幅度并不大，与高层价格看齐，如果配置电梯，则按照百
14、步亭花园经验看，配置电梯后价格可提升800元/平米。,产品细节未出，以上判断纯粹从区域价值以及周边现状判断价格区间。,叠加别墅：8500-9000元/平米,花园洋房：5400-6000元/平米 配置电梯：6200-6600元/平米,普通高层：5200-5900元/平米,项目竞争力分析,基于板块价值挖掘、项目价值挖掘、价格洼地概 念的基础上分析。,洼地,后湖：6300-7500 配套成熟 交通便利， 无突出环境资源,常青：6500-7500 配套成熟 交通便利， 无突出环境资源,引：针对常青与后湖板块：价格洼地，吸引成熟区域客户,竞争力： 价格优势。,引,北汉口概念,盘龙城：3500-4000
15、价格低、 环境较好，交通与配套较差,截,截：针对盘龙城，有地段优势，处于盘龙大道上，截留其客户。,竞争力： 板块优势,分：针对金银湖区域，价格优势难以体现。分流其客户。,北汉口概念,金银湖5000-7000 ：生态环境好,分,竞争力： 板块优势、一定的价格优势。,结论：,板块价值：北汉口价值洼地 项目价值：武汉首个旅游、商业双配套住宅项目 价格策略：价值洼地、价格洼地。,竞争力,完全有实力从竞争中突围,新政分析,调控政策频繁 力度递增,09.12.9,个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年,国务院发布房地产调控的“国四条”,从土地、金融、税收等四方面加强对房地产市场的调控,五部委联合发布通
16、知，要求开发商拿地首付至少50%，从而降低开发商的资金杠杆水平,中国银行湖北省分行全面取消房贷7折利率 , 后期其他银行可能会陆续采取跟进政策,国务院办公厅发布国十一条，提出二套房贷款首付比例不得低于40%,09.12.14,09.12.17,10.01.10,10.02.3,央行上调存款准备金率，剑指股市、楼市资产信贷泡沫,10.01.13,温家宝上海考察时，明确表示“要抑制投机性购房，遏制房价快速上涨”,财政部、国家税务总局下发关于调整个人住房转让营业税政策的通知细则，二手房营业税2转5；,国有四大行取消首套房利率7折优惠，将首套房贷款利率调高至8折,银监会要求，对已利用贷款购买住房、又申
17、请购买第二套，贷款首付比例不低于40%，贷款利率1.1倍,国务院通知要求，坚决遏制部分城市房价过快上涨，暂停发放购买第三套及以上住房贷款,09.11.28,时间,09.12.13,10.04.01,10.04.17,10.04.11,新政打击目标直指房价,上述调控政策中，二套首付五成、三套停贷将有效抑制房地产市场投资需求； 因为中高端项目客户多为二套以上，该政策的落实将遏制相当部分改善型需求客户；,调控力度史上最严，调控不再是空调,出台级别高。由国务院直接出台并发布。 信贷政策大幅紧缩，变相降低市场购买力 政策执行采取地方政府问责制。,新政后市场之五大判断一,量跌在先，价格随后,新政发布后，市
18、场成交热情迅速下降。 当成交量持续低迷后，价格必然相应调整 当前楼市价格已有所松动,新政后市场之五大判断二,9.27新政后，两周后量首先下跌，2个月价格开始下跌。,金九银十或现“降价潮”,开发商普遍遭遇现金荒。 “金九银十”是本年度最后一根救命稻草 降价幅度至少达10%以上,新政后市场之五大判断三,房价下跌已成必然，郊区盘将成降价重灾区,市中心楼盘供应量稀缺，房价下跌幅度有限 城郊楼盘供应量大、产品雷同性强，降价幅度会较深 郊区盘主要为：金银湖、盘龙城、东湖高新、南湖等区域,新政后市场之五大判断四,楼市调整，至少365天以上,房价不跌，调控不止。 房价已不再是一个行业问题， 而已演变为社会问题、民生问题、政治问题 房产税的推进或让楼市调控成为一个常态。,新政后市场之五大判断五,新政后销售策略建议,高溢价销售策略应及时转变为现金流策略 产品竞争力将成为确保项目利润率的重要基础 90平米以下户型将成为最安全产品 短期内，尽量推售首改型的小面积户型产品。 舒适型的叠拼、洋房类产品宜待政市场稳定后再行推售。,