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1、江湾旅游地产 营销整合方案,造城攻略,【 】,【 】,【 】,婺 源 “江 湾 新 河” 简 要 汇 报,造城攻略 打造体验式仿古商业旗舰 挖掘江湾焕新 民俗焕彩 成就宏越综合品牌魅力 升腾以商业运营拉动江湾，乃至婺源最美乡村新形象及城市经济,第三章：客户定位与锁定,提报内容陈列,第四章：营销执行策略,第二章：阶段性运作策略与执行,第一章：市场定位,项目资料扫描 纵向对比区域市场简读 衡向对比跳开市场看全局 市场定位,前期到访意向客户总结分析 客户动态构成及描述,价格定位（定价步骤、定价依据） 推盘次序 销售计划 开盘销售保障,第一张牌城市运营 第二张牌品牌拉动品牌 第三张牌借势婺源旅游季节扩
2、大战果 第四张牌续写古城商业传奇 第五张牌资源重组，形象再塑 第六张牌精彩收官,第一章 市场定位,由于本案规模大，操作周期长，商业地位高， 且区域内无同类可比项目， 因此项目的定位的推导过程不能沿用常规模式， 应从全国选取典型成功案例， 从而寻找自身区隔于其他项目、同时体现项目长期规划价值的真正定位。,我们现在在哪里?,一、项目简况扫描,【基本资料】 占 地：191亩 总建规模：12万平米左右 东西长度：1500米 项目类型：徽派及古建商业街 建筑形态：仿徽派及古建 拟定业态：古典酒楼、餐饮、旅游商品、 情景INN、酒吧、高端会所、 演艺坊、民俗文化博物馆,二、纵向对比区域市场简读,【经济圈概
3、念】 大旅游区域态势环婺源，黄山、三清山、景德镇、庐山西海等旅 游大经济圈将拉动婺源旅游未来几年迅速发展，城市 化进程及需求对婺源旅游经济有巨大的促进作用； 婺 源 以自然风光为核心的旅游城市，随着婺源品牌及服务 配套功能日趋完善的情况下，周边城市景区的 推广， 周边城市在平时的旅游资源将更多的客户分流至婺 源，带动本地旅游经济增长。 【“油菜花”利好】 乡村婺源 每年34月份开春时节的漫山油菜花旅游热，将全国的 游客目光汇聚在婺源，继而引起对江湾的关注，加之 高铁即将通车，将是把江湾古镇推向世界的一个重要 契机。 【商业契机】 婺源区域内经济发展呈上升趋势，区域内商业已不能满足市场需求， 旅
4、游产业虽有利推动地方经济，但相对而言经济效应尚未完全释放。 目前婺源内部商业已不能满足本地市民及外来游客日益膨胀的商服需求，旅游商业聚集性尚未体现。,1.婺源未来发展势头强劲,2.复合型商业稀缺，区域内无可比项目,【双重使命】 强化品牌：将“金典”品牌扎实在江湾及婺源，通过江湾项目的运营达到强化建投品牌的作用，树立自身企业价值 城市运营：城市运营带动项目运作，以江湾为圆点，以旅游商业补充为核心，以黄山、景德镇等周边景区为半径拉动圆 点区域经济 【自身升值】 园林景观：以徽文化、民俗风情文化、民俗工艺文化、历史文化、书画创作文化等为项目园林景观表现内容，更具内 涵的主题表现，情景合一凸现项目独具
5、魅力的人文内涵； 商业物管：引入实力雄厚的现代商业物管公司，保证江湾项目商业良性运转，为后期商业价值的提升提供有力保障 顶尖团队：引进实力雄厚观念超前的运营团队和专业化极强的各方知名团队强强联手，品牌实力作证江湾未来发展。 【全局观念】 定 位：以旅游地产为核心，以民俗文化为主线，以徽建及古建为风格的大体量复合型商业定位，充分契合婺源徽派 气质；古今对撞的形象定位将千年历史的江湾古镇新形象推向国内、国际化舞台； 规 划：“城中有村、村中有城”的商业布局，充分考虑东南西北四区域不同特征及固有消费习惯，将餐饮、演艺、酒 吧、情景INN、现代商业、旅游商品等十余种业态合理排布，实现“不夜城”，弱化“
6、季节因素”抗性，充分 体现“城中有村、村中有城”商业价值；（INN：小酒馆、小客栈、小旅馆） 运 作： 租售并举、形象先行、以租养售的运作模式，将放眼全局挖掘前期面市物业的预期价值，实现“城中有村、 村中有城”综合商业利益最大化！,二、纵向对比区域市场简读,三、衡向比较跳出市场看全局,成功案例分析,优势,劣势,机会,威胁,极具特色的商业形态，竞争优势鲜明 丰富的业态规划对区域需求有效补充 12万平米以上的超大规模，引发全国级的关注热度 以婺源及皖赣民俗历史挖掘为依托，浓郁的文化氛围 可达性极好的交通优势，客户来源广泛 周边旅游资源丰富，具备一定的吸纳能力 政府支持为商业信誉加分 各顶尖团队的配
7、合，提升项目附加值,季节因素干扰十分明显，销售难度大 建筑工艺复杂，施工周期较长，整体形象 形成周期较长 开发成本大，后期销售价格需要更多支撑 商业预售性较差，前期的“续势”养铺”惯 例加大前期销售回款压力 超大规模商业体量加大较大推广成本与力度 季节性消费将成为未来商业运营的攻关课题 销售周期与形象树立在时间上存在矛盾。,大背景旅游经济圈拉动婺源经济发展 最美乡村的称谓为婺源商业带来新的契机 政府的大力扶植，为后期资源整合提供条件 婺源旅游资源及房地产的蓬勃发展，由游客带动商业需求 最美乡村在周边城市化进程加快中的特征日益增强 本土商业配套的严重匮乏为江湾项目繁荣提供机会 未来发展性提供物业
8、升值的机会。,销售周期长，经营风险相对较大 规划前期诸多未知因素，增大项目操作难度 大片景区待建“腹地”的规划将影响项目未来的运营 成本大，售价高，商户进驻经营成本较现状高,SWOT分析,四、SWOT分析,卖点梳理,区块优势： 位置：黄山、景德镇-庐山西海三清山旅游经济圈的核心位置； 交通：高铁、周边景区机场较近、高速立体交通网络，可达性极强； 周边城市经济发展契机推动城市化进程发展，文化的、乡村的精神层面需求加剧。,卖点梳理,人文优势： 历史：千年古文明的历史之地； 文化：徽文化、地域民俗文化的传承。及大量的人文、民俗 典故深化项目的内涵与可观赏性； 周边景观资源：江湾、小起、篁岭、汪口、李
9、坑,卖点梳理,规划优势： 业态：满足吃、喝、玩、乐、住、憩、娱、养的一站式复合型业态； 规模：12万平米以上超大规模，积聚气势的商业大城； 风格：极具特色的徽建与古建与文化主题园林。,敏感因素分析,五、核心价值挖掘,4. 核心价值提列,5. 附加价值提列,产品定位： 徽派建筑文化园、徽派及古建风情商业街,定位升级 面向大皖南、江西北片区域的旅游休闲配套服务基地,功能定位： 餐饮、观光、休闲、购物一体化度假城,我们要去哪里？,市场定位 中国首席体验式徽文化、民俗文化旅游商业街,市场定位,我们如何去到那里?,定位实现系统 造城攻略,第二章 运营策略篇,第一张牌：城市运营项目运作的开篇 （2013.
10、09-2014.5）,阶段目标,品牌：高调唱响城市运营。 营销：前期预热，引起关注,一个伟大的造城运动从现在开始,王者归来,执行策略一：文化重塑，城市复兴,深入挖掘婺源千年的文化积淀，利用新古城的开发理念重新诠释并发扬婺源（徽文化、赣文化）综合人文内涵，结合规划业态重现古城今日繁华。,商道文化：局部区域打造旅游商业、驿馆的古朴形象，融入古代商道的文化 大院文化：部分建筑充分还原徽派院落的原始风貌，结合大院文化及民俗文 化展示今日古镇的居住及生活画面 徽赣文化：凸现古镇民俗文化融合的特有气质，引入地域符号鲜明的手工商业 人文典故：大量搜集民间关于民俗文化传承等历史人物的野史典故，编撰相 关文化或
11、刊物，由古至今将故事进行到底。,推广塑造“空间”的项目立体形象。,执行策略二：主题活动,政府论坛 主题：继承发展 再创辉煌 时间：2014年3月上旬（最好能在2013年11月， 为项目初期造势服务，另可要求更好的 政策支持做支撑） 地点：婺源市政府会议厅 主办单位：婺源市人民政府 协办单位：婺源金典置业有限公司 活动目的：将“项目运营”拔升为“城市运营”，借政府的号召力度强调江湾“新古镇”新建发展的 未来性，提升项目市场形象，从而达到强化信心的目的。以媒体报导的力度强 化市场公信力。 活动简述：以“打造全新江湾”为主题，“古镇保护及可持续发展”为核心， 将婺源的城市境况及未来价值进行全面展现，
12、届时邀请各城市规划专家、经济 学家、书画大家及相关市场研发人员到场，并现场由各大新闻媒体进行跟踪报道，同 时亦与各类相关网站进以全程播报。,民俗文化庙会 主题：重现民间工艺风貌 弘扬区域民俗文化江湾（项目名称）首届民俗庙会 时间：2014年3月下旬至4月上旬选择35天 地点：项目围挡前整理一片广场 主办单位：江西节庆文化发展中心 上饶宣传部 婺源宣传部 协办单位：婺源金典置业有限公司 活动目的：通过地方旅游人群聚集油菜花季节进行传统的庙会的形式，全面展现皖赣的民族特色， 初步塑造项目特色，提前营造项目未来繁荣场景。以游客作为载体，进行口碑传播。配 合一定的销售策略，推动项目销售工作的展开 活动
13、简述：利用油菜花盛开的壮观氛围，将婺源最美乡村城市悠远深厚的历史文化进以巧妙敬献，通过特色小吃、书 画创作、民间手工品等富有民俗文化的情景消费进行招揽大量人群的参与互动，形成热闹与文化并进，历 史与时尚共现的欢庆场面。 届时由各新闻媒体跟踪报道。,执行策略二：主题活动,寻找项目形象代言人活动 主题：你在何方寻找江湾情人 时间：2014年69月 主办单位：婺源金典置业有限公司 协办单位：寻求地市级以上传媒机构合作 活动目的：此阶段为项目品牌认知度的预热期延续，通过此次活动 的开展，深入挖掘项目的品牌 价值文化，扩大项目知名 度，配合一定的销售策略，推动项目销售工作的展开， 为项目积累商户和投资客
14、。 活动简述：配合“江湾情人” ，对冠军支持者进行摇号，在其购买或 租赁商铺之时均给予一定的优惠政策或优先选购权，以此 推动销售的有效开展。届时通过报广与网络将“告示“全新 告知。,执行策略二：主题活动,执行策略三：售楼处、样板开放，增强直观感受,1、建议售楼处的院落引入民俗文化布景，使来宾能融入这文化氛围中，内部引入茶的文化和氛围，作为售楼处的主要调性，建议用古典茶酒楼式样吸引人气，增加来访客户的停留时间。 2、另外建议尽快做好项目西侧主入口形象，同时建设部分沿河商业建筑（100米150米左右，最好建好廊桥以西沿河物业），以此解决项目形象的问题，除了情景体验街中街里做样板间外，建议在梨园村南
15、侧位置增加做一个公寓样板组团，为能符合项目的类居住销售提供保证。,执行策略四：制造商业气氛，用热销场面提升项目价值,用先期商户进行托市,先期客户是项目的前期目标客户之一，既要考虑地块价值同时也应结合工程进度来考虑项目开发的流畅性，西侧大街及梨园村东侧的工程进度相对较快，而且有梨园村东侧部分相对较为独立的地块需要在招商完成度80%的情况下，第一时间开街，以民俗文化、主题游玩、艺术创作等方面来拉动项目整体价值。,用类居住产品聚集人气,执行策略四：制造商业气氛，用热销场面提升项目价值,本项目周边有较好的自然景观及旅游、人文资源优势，且“徽建四合院”的独特建筑形式及公寓，将会吸引大量意向客户（游客和旅
16、行社是一个很大的市场）。 在物业管理方面可以考虑与商业街的商业管理公司进行统一调配，分组管理，可以分出一个类居住管理组，进行管理，并收取不同的物业费用。也可以在类居住部分安装红外探头、周界防范等安防设施。 类居住的预售性高于商业，且销售引导期较商业产品短，因此，建议在首开区设计允许的范围内增设类居住产品，有利于前期销售速度的提升，保证现金流，降低开发风险。,执行策略五：发布户外、引发关注,目前，在重要的路口路段，设置户外广告牌，利用广告的色调及版式传达项目形象及气质，暗示项目的商业价值及升值潜力。但广告主题并不直接表达项目销售信息，从而引起好奇，使意向客户产生打电话到售楼处了解咨询的兴趣。以在
17、开盘前获得更多关注，积累更多意向客户。, 透过江湾及一江湾历史、徽文化、人文价值的深挖，通过前期的运营手段，将婺源 的市印象重新印记在更广泛市场； 炒热“大江湾概念”，加强其与婺源的联动关系，加深前期关注客户信心； 通过主题活动及政府相关部门的配合提升项目公信度。,推广手段,报纸,软文,活动,庙会,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,江湾情人,政府论坛,网络 电台,营销策略,阶段目标,品牌：利用品牌联动，提升江湾形象及开发商品牌 营销：整合推广，海量蓄客,品牌运营 璀璨开城,第二张牌：品牌拉动品牌 （2013.9-2015.3）,品牌群聚,建投集团,基础 产业,基础 设施,文化产业,政策性投资,金
18、典投资主体,江湾项目,政府 资源,品牌 资源,资金支持,旅游 资源,寻求综合体管理经验,执行策略一：建投优势资源支撑,将自持部分的商业，如部分宾馆、古典酒楼、高端会所等先行启动 ，在旅游旺季来临之时具备接待功能，实现品牌拉动的第一步。,执行策略二：自持带动发展,用自持的商业托市，营造商业的成熟氛围，增强前期意向商户的信心，提升项目的美誉度。,部分主题商业： 操作：作为托市的标杆性商业先行入市，最终作为自有产业沉淀 经营：自养、自营赚取经营利润 民俗工艺、书画创作及演艺坊： 操作：通过经营，提升物业价值，后期作为自有产业沉淀 经营： a.联合商家共同经营，或商家独立经营，运营过程中逐步寻求买家
19、演艺坊可以用来做一些符合民俗的传统表演剧目，还可以用来展示现代的娱乐节目增加门票收入， b.也可以低租金租给文化部门，由其独立经营单独售票，抽取少量门票收入,徽建或古建宾馆与古典酒楼： 操作：作为托市的标杆性商业先行入市，先期自营，提升物业价值，后期再实现销售 经营： a.开发商以自己的资源优势先期自养自营，拉动商业租金，后期高价销售 b.以较低的租金吸纳国内知名品牌的大型连锁品牌店进驻经营，租金逐年涨幅，后期将租约转化为销售 高端会所： 操作：先期作为项目的接待中心承担展示及签约功能，后期待整体氛围成熟后再以较高的价格进行销售 经营：前期展示，无需自营,执行策略三： 站在“品牌”的肩上，利用
20、旅游旺季，与旅行社进行联动,加强周边景区的有效联动，利用旅行社，进行定向旅游引导，让更多的游客来江湾，让更多的游客在江湾延长观光时间，增加在项目消费的机会，迅速提高项目的商业价值。 让项目成为周边景点旅游的中转站，游客可以在城里解决除了景点参观的其他功能，提高项目的商业氛围。,执行策略四： 品牌带动更多品牌，扩大品牌战果,针对皖南、江西知名品牌商户进行定向招商，一是可以丰富项目前期配套，二是可以通过此类集客户力商户的进驻加深关注客户信心，引导其在前期产生购买或租赁。,执行策略五：开盘活动，引爆市场,梦里江湾-书画艺术节首发仪式 主题：梦里江湾-书画艺术节首发仪式暨项目商业街开盘仪式 时间：20
21、15年3月 地点：项目西侧广场 主办单位：婺源金典置业有限公司 协办单位：上饶市旅游局、婺源县旅游局、婺源县文化局 活动目的：以梦里江湾-书画艺术节首发仪式作为项目开盘活动的主线，突出项目及本项目的文化内涵，突出项目的气质；通过来访客户对项目的了解，扩大项目的口碑宣传半径，也为“城市运营”做铺垫。通过此活动的推动，将项目的历史人文及文化底蕴更深层次的推广传播出去，并成为今后更广阔范围的旅游人群慕名寻迹的主要线索和旅游目的。 活动简述：配合项目的盛大开盘，以梦里江湾-书画艺术节主题，将文化以全新的商业胜 景全面展现，在促动项目商业经济持续发展的同时，以梦里江湾-书画艺术节为契机 将项目呈现的文化
22、给予发扬弘大，使其成为项目对外宣传的精例。,执行策略六：主题活动,摇滚音乐节 主题：“江湾饕餮夜” 时间：2015年78月某12天 地点：项目广场 主办单位：婺源人民政府 协办单位：婺源金典置业有限公司 活动目的：借活动的宣传力度，顺势宣传项目。一方面聚集大量的游客，增大消费机会，另一 方面提升整个项目的人气，传递项目信息。 活动简介：配合项目的旅游旺季，通过邀请国内外知名的音乐人，吸引广泛热爱音乐的人来 此狂欢，初步传递项目的国际化氛围，让古典与时尚碰撞，历史与现代共融。届时 可以与杭州、上海等大城市的票务公司联合发售门票，还可以将门票作为销售优惠 赠予已购客户。活动期间将邀请各大知名媒体跟
23、踪报道，扩大项目知名度的同 时， 也起到了宣传项目的作用。,执行策略七：媒体叠加反复刺激,靠营销并非靠广告,配合户外广告，选择中国移动手机号段进行短信群发、海报派发、宣传资料直投、电台广播广告等直效行销工作，使得客户可以从多种渠道了解到项目信息，加深产品形象，从而达到吸引其到售楼处进行参观的目的。,营销策略, 通过项目品牌塑造，有效积累前期客户，扩大项目的知名度，贴近市场，制定有效的销售说辞。 通过自持拉动租售、同时树立开发商品牌形象，继而利用自有资源联动进行形象升级。 在开盘时期以一种空前的形式引爆市场，利用立体的媒体攻势迅速建立项目区域市场龙头地位 通过主题活动及政府相关部门的配合提升项目
24、知名度，树立开发商的品牌。,推广手段,报纸,软文,活动,梦里江湾开幕仪式,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,摇滚音乐节,电台,网络,硬广,第三张牌：借势春游 扩大战果 （2015.3 /2016.3）,阶段目标,品牌：以较为成熟的市场形象及商业形象、占据不可复制的领先地位 营销：刺激并加速准客户购买决策，以老带新增加客户量,最美乡村 新古城乍现江湾,营销策略,推广手段,报纸,软文,活动,书画创作艺术节,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,民俗文化艺术节,DM直投,网络, 通过各种载体、渠道让更多人慕名来到江湾进行探游及休闲体验。 对项目的各个方面进行深入诠释，增强市场公信度。 借助旅游旺季，加大宣传
25、力度，组织前期已购客户举办联谊活动，提升项目美誉度 进行互动式及定向性的宣传推广，开拓客户资源。,执行策略二：主题活动,第一届（名称）文化节活动庆典 主题：“XXX” 文化节（由各大企业冠名） 时间：？年4月 地点：项目西侧广场 主办单位：江西节庆文化发展中心 上饶宣传部 婺源宣传部 协办单位：婺源金典置业有限公司 活动目的：将文化、历史、民俗、现代、国际化逐步体现，将项目气质全面体现，实现“城市 运营”的宏伟目标，让本项目在大背景的实现下持续发展。 活动简述：结合项目的全面开街，通过邀请国内书画大师及民间工艺大师，以舞蹈，音乐， 展览等系列式艺术活动，同时兼以 “江湾”的历史文化典故与独特的
26、历史艺术进以 全面绽放，在具有国际化展示的同时塑造江湾独有的民俗历史文化，借以吸引国 内外游客，扩大知名度。,执行策略三：口口相传以老带新，让更多的人帮我们宣传,老客户带新客户 “客户带客户”手段在地产销售过程中屡试不爽，在每次营销活动当中“折扣让利”，“获奖”总是最易于被市场所接受，互动式营销要抓住市场的趋利心态，让尽可能多的人乐于参与本项目的营销推广工作，让我们的产品成为人际交流过程的一部分，吸引更多的人对项目进行口碑传播。本案目标客户群范围大，类型多，利用口碑传播可以降低推广成本，提高项目的市场美誉度。,第四张牌：续写项目商业传奇 （时间？),阶段目标,品牌：增强品牌的市场公信度 营销：
27、利用市场口碑吸引更多的客户，支撑项目价格的稳步提升。,春游热度褪去的思考,营销策略,推广手段,报纸,软文,活动,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,各类文化艺术节,外地巡展,网络, 完成首开区的销售及大部分的租赁工作，同时进行东片的商业销售工作。 以活动营销为主，配合户外及软文投放，重点宣传项目卖点，多点引爆。 进行适度的调价，传递项目的升值趋势，提升投资客户的信心。,执行策略一：主题活动,中国国际旅游交易会 时间：？年？月 地点：上海/昆明 主办单位：中国国家旅游局 协办单位：当地人民政府 活动目的：配合商业街的全面竣工，将项目在各专业旅游展会上全新亮相，逐步实现“项目运 营”向“城市运营”的升
28、级。 活动简述： CITM亚洲地区最大的专业旅游展，中国国际旅游交易会每年举办一次，分别在 上海和昆明交替举办。作为亚洲地区最大的专业旅游交易会，其有来自世界各地 以及中国的各省市自治区和香港、澳门特别行政区的旅游机构及所属地区的旅 行社、饭店、航空公司以及同旅游业有关的企业。交易会组委会还将邀请众多国 内外新闻媒体参加，对交易会进行全方位、多层次，广泛深入地报道。,执行策略一：主题活动,城市旅游推介活动 主题：“走进江湾” 时间：？年？月 地点：上海、南京、杭州 主办单位：婺源旅游局 协办单位：婺源金典置业有限公司 活动目的：经过前期大量的推广工作的铺垫，在项目商业街较为成熟的阶段，根据客户
29、来源的 变化，将推广的范围逐步放大，将项目作为乡村型城市文化发源地，在各大城市进 行推广，提升项目的知名度。 活动简介：通过政府的强大号召力，在各大目标客户的所在城市进行城市整体形象的推广，在 吸引意向客户的同时，吸引更多的旅游客户，带动婺源的旅游发展，有效解决季 节性消费的问题，增强前期商户的信心。,利用当地婚庆产业稀缺的特点，结合江湾周边的特殊景观资源，如山上种“同心树”、“山盟海誓”等，可以代表爱情的一切美好事物，联合商户举办相关的民俗婚庆活动,大力发展婚庆产业。,执行策略二：民俗婚庆让稀缺成为看点,执行策略三：加强租售联动,1、“带着租约去销售”，可以把租赁的不确定性和风险事先控制，最
30、大限度地完善商铺的 “投资保障性”； 2、招商工作是重中之重，应以地缘性商户作为目标客群，进行重点招商，保证项目的人 气和商业氛围，以此增强投资客户的投资信心。 3、商铺的产权持有者多数为商铺投资人，对投资回报的数额、投资过程的风险控制有着 很高的要求，如销售商业部分需利润最大化，故而销售市场需要一段时间的培育，期间 要重点维护意向签约客户，通过有效招商和商铺的品牌建设，以及高额安全的投资回报 吸引投资客户及自营客户购买，最终实现项目的利润目标。,第五张牌：成熟环境 形象提升 （时间？）,阶段目标,品牌：进一步扩大市场知名度 营销：全面展现成熟的商业环境，提高租金，加快租转售的进程。,全面呈现
31、 尚古新城,营销策略,推广手段,报纸,软文,活动,江湾游玩节,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,投资论坛,城市巡展,网络, 利用日渐成熟的商业气氛，加快销售节奏，结合工程节点举办庆典活动，吸引旅游人群，延 长停留时间，增加消费机会。 对租赁的商户进行重新洗牌，逐步提高项目的商业价值。,执行策略一：主题活动,项目城市巡展活动 主题：“XXX”（由各大企业冠名） 时间：？年月 地点：杭州、温州、山西 主办单位：婺源金典置业有限公司 协办单位：当地商业协会 活动目的：有针对性的将项目在特定团体中进行推广，配合销售策略，实现项目的租售。 活动简述：通过当地商业协会的配合，有针对性的进行有效推广，通过项目
32、现场的经营气氛， 和旅游客户的良好口碑，增强目标客户的信心，实现项目的租售。,执行策略二：灵活的价格和销控策略,1、建议项目采取“低开高走”的整体价格策略，销售前期不具备成熟的项目形象，利用相对较低的销 售价格，增加项目的综合性价优势，吸引前期买家的进入，尤其对项目周边地缘性客户也可起到 加大的吸附作用，随着项目形象的逐步成熟，销售人气的逐步升温，市场认知度的逐步加深，为 价格提升提供支撑，给前期购买客户树立信心，同时引发“追涨”的销售势头。 2、在制定销售价格的同时，配合一定的促销折扣，一方面在前期价格较低的情况下，配合少量折扣 优惠，更加促进前期客户的成交热情，另一方面，在后期价格逐步提升
33、的同时，逐步增大折扣力 度，在成交价格上安抚后期客户的同时，标高表价给前期客户荣誉感。 3、价格策略与折扣策略在销售全过程的配合使用将有力推动销售的顺利开展，也将为项目的口碑传 播、升值优势及投资客引入提供有力支持。,第六张牌：精彩收官 （时间？）,营销策略,做好商户的维护和管理工作，精彩收官。,资源重组 再创辉煌,针对项目地块内的产品特点，如：“功能置换”和“建筑元素重构”的合院里，是否考虑下规划和扩初设计时多挖掘徽派建筑的神髓，打造一个设计元素突出的四合院，通过活动进行新闻炒作，提升项目的知名度，将作品作为样板展示，对项目进行宣传,吸引目标客户。,中国国际建筑艺术双年展 下一个双展在201
34、5年,中国已经成为世界级建筑师争奇斗艳的舞台，国际招标让不同 国别、不同流派的大师主持众多中国重点建筑的设计方案。不 仅奥运场馆、世博会建筑，已为众人所知的中国大剧院、中央 电视台新楼，杭州西湖城市文化广场。对中国同行的震撼还将 来自大师级建筑师在论坛上阐述的理论和思想。,执行策略二： 建筑艺术展,通过前期商业环境的培育、各种资源的组合以及媒体的宣传、大众的口碑传播，使项目充分得到市场的认可，在项目成熟期全面实现并确立大婺源旅游服务配套基地的地位。,执行策略三： 将体验式消费进行到底,实现并确立大婺源旅游服务配套基地的地位,第三章：客户定位与锁定,商业项目在运作中需要考虑“持有者”、“经营者”
35、与“消费者”三类人群的购买、经营、及消费的心态和目的，并充分考虑其三者之间的关系。 而本项目由于体量大、业态丰富、操作周期长 因而还将考虑不同运作阶段的“三者”构成,一、前期意向客户总结,客户来源区域分析,在有记录的有效来访共计52组，其中工作和居住同一区域的客户占到了98，来访的客户主要来源于婺源、景德镇及周边或在婺源从业人员，导致地缘性非常强的原因为：婺源景区的旅游旺季已经过去，来到当地旅游的外省市客源逐渐减少；再者项目前期属于调研和咨询阶段，对外的宣传途经有限。,数据来源于中天项目的市场调研,来访客户意向户型分析,本阶段来访客户对户型的意向主要集中在商铺上，三分之二的客户更愿意购买商铺作
36、为投资和经营用途，剩下的一部分客户选择了四合院（带园林式）和住宅用于自己居住和投资，在来访的全部客户中有一小部分属于投资客，有一定的资金，对于具体投钱到哪种户型没有最终的决定。以上数据说明，好地域商业类地产对客户的目光和兴趣有很大吸引。,商铺需求面积分析,备注：以上数据已剔出不确定选项数量 来访客户对于面积的需求基本上都在100平米以下，更有占40的客户选择了50平米以下的小面积物业，只有一小部分客户选择了300平米以下的物业。小面积的物业在能满足小型商业经营条件的同时也能满足部分投资客户的心里预期价位，不会超过预算。,信息获取渠道分析,来访客户主要是景德镇和婺源商户，对产品信息获取渠道了解情
37、况以通过朋友之间的介绍和户外路牌为主，地缘性客户的优势在于有一定的口碑传播效应，朋友之间的信息传播更具有可信性，项目现场的户外展示也吸引了相当一部分客户的注意力。,可以看出，前期客户较定位阶段调研的客户对于项目产品的认识更为清晰，目标也更为明确。 依据项目目前积累的客户资料主要的宣传途经是口碑和现场的户外展示。 在宣传渠道尚未丰富之前，主要的来访客户集中在了婺源、景德镇的两个区域（可能和中天调研重点方向有关系）。 来访客群的主要目的在于投资（购买后对外出租，非自营）和自营。 对产品的关注重点在于产品的定位、价格、面积和运营。 这部分客户对于产品前期的销售价格非常敏感，对产品的面积也做了明确地要
38、求。 对于商业经营及配套居住有较大需求。 婺源自身的旅游品牌价值和自营客户多年维护的商业氛围对周边的客群吸引力非常强。 他们看重项目改建完成后强大的发展潜力，但是整体的消化程度对于12万平米的商业街略 显微弱加大宣传力度和渠道，吸引更多有实力的客户关注本项目。,前期客户小结,营业,营业前期,营业中期,成熟期,销售前期,业 主,消 费 者,动态客户锁定,销售前期,本地、周边地缘性商户,全国,周边省份：浙江、安徽等,业 主,商户动态来源锁定,来源,销售阶段,业主属性,商户动态购买动机,销售前期,业 主,购买动机,销售阶段,业主属性,地缘情节看好旅游商业,追涨心态占据项目一席之地,跟风买进赚取投资回
39、报率,商户动态关注因素,销售前期,业态,业 主,关注因素,销售阶段,业主属性,价格,推广,位置,位置,业态,价格,推广,回报率,业态,位置,优惠,推广,优惠,优惠,销售前期,销售阶段,1.婺源及周边城市和旅相关产业带动的自发性经营商户,2.婺源区域内为满足商业物业升级的经营商户,3.婺源及周边城市区域内看好项目经营前景的商户,4.婺源及周边城市区域内具有旅游商业情节，有经商意 向的潜在商户,5.皖赣区域内连锁性商业为满足拓店需求的地缘商户,6.区域内看好项目发展前景的潜在商户,客户描述,销售前期,销售阶段,旅游工艺品 民俗手工艺品 奇石 旅游商品店,特色精品屋 特色手工艺品 个性饰品 民族文化
40、产品,小吃店 特色小吃 满足内需小餐馆、早餐厅,地方特产 地域传统及天然品等 民俗工艺品,商户样本写真,部分自住客户,商业共性： 养成时间短，进入门坎最低 面积需求主要集中在30-60 自营为主 租赁客户占总比例的50-80% 商业组合灵活，便于后期调整 地缘性商户消化量将占主体,销售前期,销售阶段,1. 认可前期进驻商业经营利益的婺源及周边商户,2.随项目工程完善，对未来经营有信心的周边城市商户,3.通过项目宣传，对江湾项目未来经营感兴趣的外地商户,4.有拓店需求的外地商家,5.认同商铺未来升值潜力赚取租金回报的本地客户,6.看到商铺价格上涨空间的外地专业炒铺客户,7.有一定资金实力希望投资
41、保值的跟风商家,客户描述,销售前期,销售阶段,商户样本写真,家庭旅馆 情景INN 旅馆 特色客栈,特色酒吧 静酒吧 动酒吧,咖啡馆 咖啡馆或咖啡吧 复合型茶餐厅、茶吧,个性餐厅 地方小吃 风味餐厅,品牌联谊卖场,商业共性： 需要一定的市场培育及成熟度 需求面积集中在200左右 自营投资兼有 互为依托相互借势 客户个性化较强来源广泛,销售前期,销售阶段,1.前期商家口碑带动的项目当地及周边观望商家,2. 由租赁转而持有的前期租赁客户,3.前期已购客户的投资追加,4.商业繁荣带动的“炒铺”行为,5.自营客户的追涨进驻,客户描述,销售前期,销售阶段,商户样本写真,酒店,演艺坊,现代商业,商业共性：
42、对商业氛围成熟度要求较高 作为婺源旅游已有商业类型的补充 物业的升值是主要购买动机,营业,营业前期,营业中期,成熟期,消 费 者,消费者动态来源锁定,来源,经营阶段,消费者属性,消费者动态到访动机,营业,营业前期,营业中期,成熟期,消 费 者,到访动机,经营阶段,消费者属性,路过，随便看看,好奇，广告吸引,向往，情结驱使,消费者动态关注因素,交通,关注因素,开销,功能,文化,功能,氛围,开销,文化,氛围,文化,功能,开销,交通,交通,氛围,营业,营业前期,营业中期,成熟期,消 费 者,经营阶段,消费者属性,消费者动态描述,1.到婺源或周边城市景点游玩是他们到访江湾的主要 因素,2.他们大多属于
43、第一次到访婺源及江湾的旅游者,3.他们大多来自距江湾较近的浙江、安徽、湖北等地区,4.他们在江湾停留的时间较短，消费金额相对不高,5.他们注重旅游投资，对具有特色的旅游项目感兴趣,营业前期,营业中期,成熟期,经营阶段,消费者代表样本写真,营业前期,营业中期,成熟期,经营阶段,旅游团,家庭自驾车,1.他们大多从传媒上多多少少了解江湾项目改造的信息,2.他们曾经到访过江湾，对江湾改造抱有兴趣,3.他们对徽建、古建商业风格怀有极大的好奇心,4.他们来自周边省份及全国其他城市,5.他们喜爱具有民俗风情及文化内涵的旅游项目,6.他们喜爱接受新鲜事物同时甘当口碑信息的传播者,营业前期,营业中期,成熟期,经
44、营阶段,消费者动态描述,营业前期,营业中期,成熟期,经营阶段,国内旅友,摄影爱好者,艺术家,消费者代表样本写真,1.他们来自全国各地，他们是背包客，是旅友,2.他们曾经通过传媒、朋友推荐等不同渠道了解新江湾,3.他们喜欢婺源的乡村文化历史，对它的魅力和传说十分向往,4.他们喜欢一切有特色的事物，对向往的事物念念不忘,5.他们不是单单的旅游者更是一种情愫的体验者与传承者,6.他们讨厌走马观花的观光形式，在乎细节的体验与品味,营业前期,营业中期,成熟期,经营阶段,7.他们到访婺源、江湾从观光旅游到针对性到访，如：婚庆 、会议等,消费者动态描述,营业前期,营业中期,成熟期,经营阶段,国际旅友,特色婚
45、庆（民俗风情主题）,会议,消费者代表样本写真,第三章 营销执行策略,（一） 价格定位 项目总体均价制定 分业态均价制定 各板块均价制定 （二）推盘次序 （三）销售计划 （四）开盘保障建议,以下数据来源于中天集团2012年在婺源、景德镇、德兴等地针对其项目中涉及到旅游商业地产板块的市场调研。,静态均价,顾问需求数据572份,来访客户数据52份,项目组深访数据76份,敏感因素分析,总体均价,前期意向深访72份,来访客户数据52份,项目组深访数据76份,对位业态租金,修正租金,各业态均价,推盘策略,项目各板块均价,定价步骤,各业态分布位置及相应面积,前期意向客户深访72份,商户基本以本地人经营为主，
46、可见本地商户对于婺源区域品牌具有一定的认知度，本地对婺源认可度低于周边城市，由此可以看出周边的客户也是我们的潜在客群。,商户来源,购买意向,54%的商户都有意向在本项目置业，因此项目前期本地客户外，周边有效的主力群体需要深度挖掘。,需求面积,现经营面积,经营时间,71%的商户经营时间都在5年以上，说明目前这些商户的经营投资的主力军。,50%左右的商户选择的经营面积在60-100平米的区间，且大部分商户的需求面积都比现经营的面积大，说明大部分商户对自身在婺源旅游综合业态经营的未来前景预期较高。,经营手段,因为区域较小，且主力消费群体大部分为游客，因此大部分商户都选择以项目口碑传播作为经营的主要手
47、段，本项目在前期广告推广上加强，快速建立项目在前期客户群体中的知名度。,定价依据,如右图所示，75%商户的消费者都来自外地客户，仅有少数与旅游产业有关的商户以本地客户为主；,主要消费群体来源,目前租金支出,45%的商户租金支出集中在2000-3000元区间，按此前42%的60-80平米主力经营面积推算出，目前典型商业平均的租金水平在1.1元/平米天左右。,83%的商户所选择的价格在5000-6000元的区间，但因为此项内容较为敏感，所以数据对销售定价的支持不大，但是在后期包装中，一定要体现项目的大气与品质，才能支撑较高的销售价格。,因本项目商业处于江湾，较婺源现状商业而言具备规模大，有强大的品
48、牌支撑，产品独特，与县城距离远，能形成独立发展空间等优点，但因此项目组预判商户可承受租金应在需求调研结果上，上浮10%-20%，推导租金应在1.21-1.3元/平米天左右，而市场上常规的租金回报率在8%左右，按此规律可以得出： 售价=天租金*365/8% ？=1.3*365/0.08,本案的目前静态均价推算为5950元/平米,定价依据,预期价格,敏感因素分析,五、核心价值挖掘,在整理统计顾问前期需求调研的基础数据的基础上，结合营销项目组接待来访客户意向及其在购买过程中关心在意的敏感因素的调研分析对本项目静态价格进行修正：,从上表可以得出在14项敏感因素中，有增值也有负面因素,定价依据,项目组将敏感因素的比例用做权重将静态的价格进行修正： 根据右侧表格显示数据，将增值因素和负面因素进行相加可得最终增值的分数，由此可以通过以下公式来修正价格。,5950*【1+（12%+10%+9%+6.5%+6%+ 5%+5%+5%+4%)- (9%+8%+8%+7%+5.5%） 】 = 7438,本案的全程均价推算为,通过中天意向客户的回访等问卷统计，项目组可以根据问卷数据得出各业态