江苏如皋市“中山西路－益寿路项目”市场研判及定位策略报告（97页）.ppt

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1、如皋市“中山西路益寿路项目” 市场研判及定位策略报告,谨呈：如皋金茂置业有限公司,1,核心思路：客观认知市场，准确判断趋势。以商业价值最大化的定位思路，规划合适的商业体量和业态。 价值要素：本案操作的前提是确定项目所在区域的地位，延伸价值，尤其是商业价值。本案地段优势显著，处于如皋核心商圈辐射半径内，而且是重要的一个组团。未来是如皋四个城市商业副组团中心之一。这是立足点。 市场机会：本案成功定位的关键是突破市场现状和商业现状。一方面，抓住如皋老城商业升级改造的良好时机，确立主题；一方面，依据如皋城市商业的发展和消费需求，定位业态。,谋市而为，赢得商机 立足核心商圈，复兴老城商业，打造城西“城市

2、生活广场”。,写在前面,2,目录,3,第一篇 城市解读了解城市属性、发展方向；研究宏观环境、经济发展对房地产市场的支撑力。 1 城市区位属性 2 城市交通条件 3 城市经济发展 4 城市发展规划 5 小结,城市解读,4,南通下属县级城市，随着苏通跨海大桥的建成通车，将是以上海为中心的长三角2小时经济圈城市。,如皋为南通下属县级市，下辖20个镇，总面积1477平方公里，人口141.85万人，市区人口30万人，港区人口10万人，城市化达到38。 如皋位于长江、黄海的“T”型交汇处，紧邻国际大都市上海，与苏州的张家港市隔江相望。有着丰富得自然资源，被称之为“长江明珠、长绿宝地、长寿古邑”。 如皋拥有

3、48长江岸线，诸多优良深水港，天然就是长三角工业经济的后花园；如皋盆景甲天下，远销海外；如皋环境优越，适宜居住，长寿乡闻名于世。,区位属性,5,公路交通便捷，新长铁路、苏通大桥的开通，都使城市交通形成立体化交通网络，使如皋的城市辐射半径外延。,公路 204国道、沿海高速南北贯通，宁通高速、316、317省道东西横穿。 铁路 新长铁路傍城而过，最近的铁路运输站在如城，可达南通、新沂。,交通条件,航空 市内有如皋机场，距城30分钟车程，市区距南通机场仅30公里，该机场可直航北京、广州、厦门。 水运 沿江有建成的如皋港，境内有通扬运河、如海运河、如泰运河等，水运畅通。,6,经济实力在南通下属县市排名

4、中下游，近年快速增长。,经济发展,如皋近年GDP保持稳定、高速增长，年俊增幅在20以上，良好的宏观经济发展环境十分有利于房地产市场的发展。 2006年如皋GDP值在南通下属6个县市中排名第四，人均GDP排名最末，可以看出如皋和周边地区的差距较大，经济上对周边辐射很弱。 如皋20以上的经济增长速度预示着房地产市场还处于发展阶段；经济和周边的差距决定了房产市场和周边县市的差距。,数据来源：江苏统计信息网,7,固定资产投资平稳增长，房地产投资增幅快、比重大。,经济发展,如皋近年固定资产投资保持稳定快速增长， 为经济发展提供强有力的支撑，有利于房地产市场的发展。 近年如皋房地产开发投资每年保持高速增长

5、态势，房地产开发如火如荼。 房地产投资在固定资产投资中所占比率总体适当。,数据来源：江苏统计信息网,8,居民收入整体快速增长，目前商品房市场向周边农村的辐射较弱，但有较大的潜力可挖。,经济发展,如皋居民收入近年呈现稳定、快速增长趋势，04、05年都保持在12以上的增幅，收入的迅速增长有利于促进消费，改善居住条件。 如皋居民收入水平整体不高，2006年估计职工工资为1.8万元每年每人，农民人均纯收入也在逐年提升，有效促进商品房市场的购买力。,数据来源：江苏统计信息网,9,社会消费品零售额快速增长，消费能力日益增强。,近年如皋社会消费品零售总额迅速增长，尤其是05年增幅达到72以上，表现出强大的消

6、费实力。 活跃的消费市场来自于有实力的收入水平、良好的消费习惯、积极的消费意识，这些十分有利于商品房市场的发展。 2005年零售额达到72.34亿元，批发零售贸易业零售额65.09亿元，占90；餐饮业零售额5.92亿元，增长20.2。,经济发展,数据来源：江苏统计信息网,10,城市整体往南拓展，目前城市开发用地以东南区域的行政中心为重点。,城市性质： 如皋市政治、经济、文化中心，工贸发达、环境优美，历史积淀深厚的宜居城市。 用地方向 往已建成区的南部、东部拓展，以新行政中心为契机，建成城南组团，北部调整为工业开发用地。,城市规划,11,“六组团”的空间格局，城西、城东两大综合生活区。长远看，本

7、案隶属城西“综合生活片区”，兼具商业功能区作用。,提高开发区建设水平，东部跨越新长铁路建设铁东工业组团，西部老城组团以旧城改造为主，优化城市内部结构。 工业与生活相对分离的用地模式，生活设施、公共设施主要集中在如泰河以东，工业集中在河以北和新长铁路以东。 老城区保护和开发，营造城南新区具有现代化特色的城市景观。 提升中山路，海阳路及其两侧建设水平，集中布置城市大型公共设施，形成十字型公建布局骨架。 沿城市运河、内外城和河、通扬运河、龙游河水系整治和沿岸绿化带，打造城市十字型绿化景观轴线。,城市规划,12,本案处于城市核心商业圈内，目前是以中山路为主轴的城西次核心极。未来将逐渐发展为“城西组团型

8、商业副中心”。,“一主”以老城区现状为基础，提升规模档次，完善设施，打造如皋市一级商业金融中心。 “四副”在城市西、东、南、北兴建组团型商业中心。 “三轴”形成中山路、海阳路、宁海路三条主要商业街： 海阳路：以大体量商业金融为主，市级行政、文化体育的景观性街道。 中山路：大型商业零售设施为主的商业街。 宁海路：以小规模商业模式为主的生活型商业街道。,商业规划,13,小结,未来缩短为长三角2小时经济圈，促进了城市吸纳和辐射能力。苏通大桥的建成，如皋与上海距离缩短为2小时，城市的投资吸收力、辐射力将随之增强，必将有力推动如皋中远期房地产开发和商贸业发展。 房地产投资迎来新高潮，本案的宏观市场面向好

9、。经历了波动性后，宏观调控下的如皋房地产市场，在2007年，出现了新一轮房地产开发浪潮。 旧城改造，尤其是老商业升级给本案带来机遇。目前，如皋正在以老城区商业现状为基础，提升规模档次，完善设施，进行商业升级。尤其是城西商业组团刚开始改造升级的时机带给本案的机会点较大。 与城市发展方向不一致是本案的不利因素。城市未来向南拓展、近期东南发展为重点。本案是城市中心偏西位置。,14,第二篇 市场透视透视如皋房地产市场发展特征，研判未来市场发展趋势。 1 房地产市场发展历程 2 土地市场 3 市场供需与价格走势 4 市场发展趋势 4 小结,市场透视,15,旧城改造速度加快， 07年如皋掀起新一波地产开发

10、浪潮。,发展历程,房地产市场开始起步，商品房正式开始市场化运作，但开发量较少，价格集中在千元每平米左右，整体品质不高。,房地产市场迅速发展，开发量不断增多，价格有明显上涨，但始终没有突破两千元每平米，逐渐出现规模型开发，开发质量也有明显上升。,2001年2003年 （市场初级起步阶段）,2004年2005年 （市场快速成长阶段）,2006年至今 （市场规范快速发展阶段）,06年是如皋房产快速发展的一年，07年延续06年的发展势头，城区价格突破3000元/平方米，最高达到4000元/平方米，小高层、高层是今后发展的主体，同时发现高档消费市场存在一定的空间。,如皋房地产市场进入大开发、高速成长阶段

11、，把如皋房产推向至高点。,16,投资开发,投资开发力度大，主要以老城改造为主，因此拆迁力度比较大，但存在区域不均衡性，城市整体发展重心从中心往城市南部移。,2006年如皋市完成城市建设投入24.5亿元，其中市政建设直接投入1.5亿元，完成房地产开发140万平方米。共完成拆迁面积60万平方米，共2374户。新开工面积126.97万平方米，施工面积206.86万平方米，竣工面积62.8万平方米。 从表中可以看出，如皋房地产市场在2006年的宏观调控中继续表现出投资逐步放缓的趋势。2006年如皋房地产市场的投资额达20多亿，同比05年投资增长42。表明在宏观调控后，整个如皋的房地产市场发展逐渐趋于稳

12、定，在经历了04、05年的跨越式发展后，如皋房地产市场发展逐渐理性。,17,城区已出让地块有限，潜在上市量庞大。出让地块主要集中在中心西部和城市南部区域（中山路以南）。,出让土地,2005年至今如皋城区拟出让地块共28宗，其中已出让6宗（包括本案），共约406亩，剩余22宗共计1592亩。 从挂牌出让量看，2005年土地出让量为11.2万平方米，2006量达到52.4万平方米。（包括乡镇）,18,供应大量释放，需求有待大力挖掘，供需不平衡。,2006年如皋完成城市建设投入24.45亿元，其中城市建设直接投入1.5亿元，完成房地产开发140万平方米。共完成拆迁面积60万平方米，拆迁2374户。新

13、开工面积126.97万平方米（荷兰小镇、浅水湾、世纪光华苑、金九华府、龙游御境、蓝湾景天、大润发购物广场等），施工面积206.86万平方米，竣工面积62.8万平方米（省石化厅二期、金英花园一期、申港豪园、水韵华庭、亿丰商贸城、西欧国际广场等）。,供需状况,19,06年底至今如皋房价跨越式的上涨，06年底到07年有近400-800元/的上涨。,价格走势,20,住宅投资增加，物业结构调整，城市地产开发能级提高，竞争压力加剧。,2007年房地产开始由产业政策向公共政策回归，将继续以满足广大中低收入群体的居住需求为核心，大力打击房市投机行为，降低房价。住房供应结构将继续调整，普通住房和经济适用房将增多

14、，别墅等高端住房的投资和供给将受到限制。土地政策进一步紧缩，增量土地资源的稀缺，促使房地产市场更加注重对存量土地资源的整合，存量土地的竞争将进一步加剧，土地成本的提高是必须面对的现实。预计，2007年政府将进一步加强宏观调控的执行力度，促使固定资产的投资增速放缓。因普通居民对住宅需求的继续放慢，将使全部住宅需求增长进一步回落。 从如皋市房地产市场发展趋势来看，房价总体将继续稳中看涨。从住宅结构来看，多层住宅将逐渐被挤出市区中心地段。小高层与高层，是人们今后主要的居住之所，如建筑、园林品质上乘，物管优异，其价格会提高。随着如皋近几年经济实力的强劲提升，中高档消费市场将存在一定空间。,市场趋势,一

15、、市场发展整体呈现缓慢上涨的趋势。 二、外来投资较少，本土开发商占据主流。 三、规模开发不断涌现，开发品质越趋人性。 四、工业地产发展相对较快，其余类型的发展紧跟而上。,21,小结,房市处于快速发展和成长期。如皋房地产市场真正起步较晚，但这两年来一直处于快速发展时期。但随着国家宏观调控力度的不断加大，下半年开始市场发展有一定的放缓 。 大开发可能导致阶段性供需不平衡。房地产市场供求总量基本不平衡，供略大于求；在售项目剩余供应量约100万方，未来如皋市场竞争猛烈。 房价连年上涨，06下半年以来经历第二次高涨期。自2001年以来如皋房价上涨较快，尤其是06年下半年以来经历了第二次高涨期。但与南通其

16、它县市相比上涨速度不算快，目前如皋主力价位在3000-4000元/。 竞争日益白热化。自2007年土地市场供应继续放量，07年已出让土地400多亩，加上剩余供应量100万方，对于一个需求地域性特征比较明显的如皋来说，周期内需求大量消耗，竞争态势更为激烈。 本案处于城市地产发展的重要板块，又处于“一主四副三轴”中的“一副（北）一轴（中山路）”的重要位置，对未来商业和住宅的开发非常有利。 如皋房市进入快速发展期，竞争逐渐加剧，本案应找准市场切入点，建立品牌、树立口碑，快速发展，使项目达到利润最大化。,22,现状调查,第三篇 现状调查开发现状调查，解读板块特征，解析个案，研究项目的市场竞争环境。 1

17、 开发板块与特征 2 在售项目现状分析 3 城市代表楼盘分析 4 小结,23,3大板块，20余个楼盘，形成如皋地产开发新格局。,2007年，伴随着如皋城市化进程的加速，新一轮房产开发的大幕悄然掀启。城北、城南、城中（东、西组团）三大板块楼盘建设风起云涌，尤其是城中、城南，成为目前如皋房地产开发的主要地带。同时城中板块，东西组团 各自独立发展，东组团借城市中心以及教育资源的支撑快速发展着；西组团作为城市旧城改造的后起之秀，发展前景广阔。,开发板块,城北：指如泰运河以北； 城中：指如泰运河以南，宁海路北； 城南：指宁海路以南。,24,在售楼盘分布,25,城北：如泰运河以北，发展独立也是被最弱化的板

18、块。,板块分析,目前如皋发展最为独立的板块。城北板块发展最为薄弱，主要有上海新城、蓝湾景天、华辉丽景园三个项目在售。上海新城已步入销售后期，自成一体；蓝湾景天以其独有的景观资源，尽量保持与城市中心的密切联系，一河之隔使其发展独立，同时发展缓慢。 旧城改造速度慢，板块发展缓慢。城市主要是向南发展，因此城北的发展整体慢于城中、城南板块，使其发展与城市整体发展有所脱离。 不是政府未来发展的重点，只能依附于城区进行发展，目前住宅供应量少，土地出让量较少，未来板块发展力度弱。,板块特征,发展趋势,26,城中：以旧城改造为重点，主打配套与生活品质牌，营造中央生活区的概念。东西组团各自独立发展，东组团依托城

19、区以及教育的优势，主打住宅牌，西组团是城市商业发展的后起之秀，主打商住牌。,板块分析,板块特征,城市中心，生活配套完善。与其他板块间房价的差距不是很大，配套成熟、交通便利，是市民比较青睐的板块。 07年，城东的房地产开发力度颇大，荷兰小镇、浅水湾、东景豪庭等几个相对比较优秀的楼盘给了如皋市民更多的购房选择机会。而且，时尚、现代的楼盘建筑也让其在如皋鹤立鸡群。 大盘亮相，以异国风情为主要特点。如皋占地规模最大的楼盘在板块出现。楼盘开发品质的不断提升，把如皋房产开发推向一个高点。 以小高层产品主打，户型面积偏大。板块主要以小高层产品为主，多层产品逐渐退出该板块，只有在楼盘内拆迁安置部分有一定量的多

20、层；如皋市场上几乎所有的产品面积都比较大，三房面积都要在130以上，而且楼层差价一般都要在100元/左右。 城中板块发展主要是围绕城区往东西两个方向发展，未来西组团以荷兰小镇为主营造城市中央生活区的概念以及经联广场、金鹰广场和本案的发展振兴城市核心商业的西组团，东组团有几大高品质楼盘助阵，未来板块发展趋势良好。,发展趋势,27,板块分析,城南：未来最具发展潜力的板块。,板块特征,发展趋势,区位决定的高档住宅板块。未来新政府所在板块，而且名校云集，是人们理想的居住板块，也是未来的高档板块。 文化、教育、医疗、休闲资源丰富。毗邻新政府大楼、星际酒店、大润发商业广场。而且，该区域几乎集中了所有城市中

21、的新型稀缺资源，优质的教育资源实验中学、师院附小、市一中。同时，便捷的交通，纵横交错的多条公交线路，这些正是高档生活区域以及理想居住的最重要特征。 物业以小高层、高层为主带有少量的别墅，沿宁海路是政府未来规划的主要商业街道。 随着如皋城市向南发展的趋势，该板块发展的重点，可以预见，该板块具有很大的投资发展潜力和升值潜力。,28,在售住宅项目,楼盘主要分布在城南和城中板块，15万方以上的大盘俱多，小高层逐渐占领市场主导地位，高端楼盘偏少；通过市场判断如皋住宅市场逐渐接近饱和，但缺乏高档次楼盘和产品，如纯别墅社区等。,29,住宅价格,项目之间价差不大，城市最高价在4000元/左右，07年上半年价格

22、上升比较快，约涨200-500元/。未来上市量大，竞争激烈。,30,住宅去化,07年上半年，总体销售形势趋缓。优质项目，开盘就会达到理想的销售成果。随着未来大盘相继入市，销售压力会骤然提升。,31,户型分析,户型整体偏大，两房在90-110左右，三房基本都在130 以上，随着价格的不断上涨，经济型户型已引起市场的重视。,32,典型的内需型市场，外来需求很薄弱。,消费者分析,33,个案解析,浅水湾：小高层为主的16万方水景社区。,项目简介：项目南沿中山东路、北靠滨河路，小区占地约8万，容积率1.78，总建面积15万，其中住宅13万，以99左右的两室两厅和141左右的三室两厅为主力户型，目前预定火

23、热，但具体开盘时间不详细，预计价格在3000至3500元/左右。 项目规划：规划以小高层为主，辅以花园洋房和高层景观住宅。 项目配套：健身广场，休闲会所。 项目特色：2000米的景观水岸，与水绘园、靖海门隔河相望；教育地理位置优越，如师附小、如皋中学都在其左右；由上海上房物业提供专业的物业服务。,34,丽泽华庭：教育配套优质的高尚社区。,项目简介：位于外城河以东、中山东路与育贤路之间，由南通正达房地产公司开发，小区总建面积6.5万，主力户型是94至111左右的两房和141至174左右的三房。 销售情况：项目二期6月份开盘，以110和150-160为主，价格在3000-4000元/，共推出300

24、套，目前去化80左右，其中面积适中的房型比较好售，如100左右的两房、130左右的三房。 项目特色：定位小高层高尚社区，采用人车分流，组团式景观设计，部分户型有270度景观阳台，视野开阔，物业管理方面使用了住户防盗报警系统和车辆管理系统。 周边配套：如皋中学、如皋初级中学、如师附小、人民公园、邮政、银行、大型商场、定慧寺、观音塔。,个案解析,35,金九华府： 人工造湖，制造景观的高档次社区。,项目简介：项目西靠海阳南路，南靠福寿路，东临政府规划的景观大道观风路，北临宁海路，并与如皋一中隔路相望，周边配套成熟，人文环境浓厚，商业密集。项目总建19万，由小高层、多层等组成，户型从100-190不等

25、。 项目规划：项目规划有12栋小高层和20栋多层。 销售情况：项目06年下半年开始销售，从07年开始价格快速上涨，目前价格在3200-3600元/左右，去化70左右。 项目特色：首个引入“人工湖”的景观工程，将如皋本地盆景式园林景观理念和欧洲时尚新古典主义相结合，1：1.2的车位比，35%以上的绿化率，最宽楼间距达到了46米。项目地理位置也相当不错，属于成熟社区，周边配套齐全。 周边配套:如师附小、如师中学、如皋第一中学、山水大酒店、万家乐超市、大润发超市、如皋市场、南门桥市场、如皋人民医院、精品服饰店。,展会现场,个案解析,36,龙游御境：目前价格定位最高的项目。,项目简介：位于海阳路福寿路

26、，与新市政府隔路相望，占地10万，总建18万，总户数1000多户，一期销售已进入尾声，二期刚开盘，销售户型以135左右的大户为主。 项目规划：以”都市化岛院生活“为定位，规划有4、5层花园洋房、11层小高层、双拼别墅，面积从90-250不等。沿海阳南路规划约4万的大型综合商业中心，南端沿海阳路为一到三层的裙楼商铺。 销售情况：9月28号二期开盘，到目前为止已售两百多套。 项目特色：岛院式花园规划，以优美曲折、深浅变化的景观水系环绕分隔，住在岛院上的住户从花园汀步入户，曲水流觞，步移景异。地段升值潜力突出，与新政府大楼和在建的大润发商业广场相邻。 周边配套：实验中学、师范附小、市一中、市政府办公

27、大楼、星级酒店、大润发商业广场。,个案解析,37,项目简介：位于市政府西侧，东临益寿路，西接桃源路，南临福寿路，北靠宁海西路，项目总建面积为16万，主力户型为120的两和140的三房。 项目规划：小区共21栋小高层，面积从83-149平方米不等，共1290户。 销售情况：项目国庆开盘，以2298元/平方米起价低价入市，主力面积在130-140平方米左右，目前销售良好，主要以年轻人为主。（项目硬伤靠近原来的火葬场，所以老如皋人不会选择在这样的环境购房，因此只能以地价吸引更多的年轻人或外来人口，聚集项目的人气） 项目特色：景观佳宅、多功能会所、水系园林设计，智能化星级物管，全小高层设计，地段价格综

28、合优势明显，楼盘综合性价比高。 周边配套：光华大酒店、如皋大剧院、 新世纪广场、范止安图书馆、实验中学、 电信大楼、人民医院。,世纪光华苑：有“硬伤”的项目。,个案解析,38,蓝湾景天：依靠两个河景资源的大社区。,项目简介：位于如泰运河与通扬运河的交汇处，小区占地13万平方米，以100平方米的小三房和280平方米豪华复式及360度度观景的叠拼别墅为主。 项目规划：规划为如皋最大规模的高层、小高层水景花园社区，共19栋，打造如泰运河北岩长约一千米，宽三十米的沿河风光带滨河公园。 销售情况：一期销售接近尾声，只剩下部分楼层高的大户型，二期10月1日开始认购，认购金两万元。 项目特色：定位运河边上的

29、新加坡花园，小区环境方面有其独到之处。该楼盘处于两大运河的交汇处，地段虽无明显优势，但风水位极佳，在请教了一位建筑风水大师才得知这是风水上罕见 的“双龙抱珠”格局。 配套设施：多功能豪华会所、咖啡吧、健身 中心、景观泳池、露天羽毛球场、高级社交场 所，24小时红外线周界监控。,个案解析,39,荷兰小镇：40万方规模，如皋目前最大体量综合社区。,项目简介：南临中山路，西接益寿路，北靠如泰运河，小区总建39.4万平方米，公建面积9.4万平方米， 项目规划：小区规划住户2000余户，面积从76-160不等，内设欧式风情休闲街、高级会所、幼儿园、运动健身设施及社区巴士。 项目特色：如皋唯一大型CLD社

30、区，定位欧洲风情的国际低密度园林社区，社区面积大，有利于建造大社区、大配套的现代生活氛围，并融入了欧式古典建筑元素的北欧风情休闲街区。 项目还未开始销售。,个案解析,40,经联广场,项目简介：位于中山路/益寿路长途汽车站正对面，项目总建面积24605平方米，地下一层、地上二十五层，综合性的高层大厦，由如皋集贤实业公司开发，与天平市场，海阳路/中山路的金荣国际广场（万得福）为同一家开发商。 项目概况：项目主体二十五层，主楼作为办公，裙房为商业，正在与品牌商家洽谈，但目前还没有意向商家进驻。项目具体的业态定位以及销售价格现在均未确定。,个案解析,由东风房产开发，共两栋楼，其中主楼3.2万方，从开发

31、商处了解到，项目将会做星级宾馆、办公、购物中心等，具体方案还未最终确定，开发商预计最早销售时间在今年年底。,金鹰广场,41,小结,差异较大的板块优劣势，客观切割了目标市场。城中板块的竞争优势是地段优势和配套优势，浓厚的商业氛围，完善的生活配套，分流了如皋市场上的部分中高层收入客群；城南板块的竞争优势是学区优势和人文优势，依托如皋各中学的良好学区氛围，利用家长对子女教育的重视，分流了如皋市场上的中高层收入客群及下属乡镇部分客群；城北板块优势最弱。 价差不明显。城南、城中板块各楼盘销售价格集中在3000-3500元/平方米，楼盘规模相对都比较大，但品质、区位相差不大，销售价格也相差不太大；但是，在

32、如皋目前在售项目中楼层差价都要在100元/平方米左右，导致高楼层房源价高难去化。 需求户型面积区间两极化，两级走俏、中间滞慢。住宅市场畅销户型为120以下和145以上，130-140。 营销包装逐渐升级。住宅市场营销卖点逐渐由单纯的自然资源、地理优势开始向打造景观，优质物业等方面发展。,42,对本案的鉴示,竞争要求有差异化的突破与主张。市场竞争逐渐加剧，本案，更是与众人为敌、与大盘为敌；所以本项目必须有自身不可替代的优势/差异，突出卖点，突出项目所代表的生活主张与消费利益广谱覆盖。 注重开发品牌推广。目前在售项目在营销策划和实际开发销售过程中，更多的是塑造项目本身的品质，而对于发展商品牌的塑造

33、重视不够，也为本案的推广提供了机会。 要具有鲜明的产品特色。从目前热销的个案来看，大盘的规模开发、样板区、样板段的导入还未真正用于销售中，本案地理位置的特殊性更应通过规模开发和样板区展示来弥补，对销售都起很好的促进作用。 产品提升品质感。本案整体定位中高档，在建筑立面、前期的形象展示面、会所的设施等选用和设置上要看齐“高档”，使得本案给客户“物超所值”的感觉。,43,商业扫描,第四篇 商业扫描扫描城市商业格局，了解商业现状与规划，分析消费特征，寻找商业市场机会。 1 城市商圈格局与能级 2 品牌线档次 3 各业态现状调查 4 专业市场调查 5 在售商业分析 6 小结,44,以中山路为主轴，东与

34、海阳路、西与益寿路交叉，组成核心商业带，并形成两极组团，总体形成档次东高西低错位格局。,商圈格局,1. 中心商业：中山路是如皋县城最为繁华的街道，是县城商业中心，与海阳路交汇，形成城市商业的重要节点。 2.特色或专业街：如皋城区特色、专业街表现不明显，围绕中山路服饰行业比较聚集，如安定街、锦绣街、百岁街等，其余业态均不明显。雁桥河边东西两侧有部分小饭店，海阳路、庆余路部分集中了建材装饰。 3.商业动线节点：以中山路为发展轴线，交叉海阳路、安定街、安定广场四周等周边地段。 4.商业发展特征：如皋商业发展与其他同类城市发展有所区别，它是以老城改造为重点，向外围发展商业。,45,城东组团是目前如皋核

35、心商圈能级最高、人气最高的节点区域。“井”字型交汇、主力店密集分布，形象好、氛围热。,核心组团,中山路和海阳路是中心商业的汇合点，形成大型密集型商业中心，与安定街、锦绣街成“井”字形排布。 主要以国内一二线品牌时尚服饰、休闲运动服饰专卖为主。 辅以家电、简餐、超市等业态，支撑中心商业的发展。 大型购物中心只有文峰大世界，万得福刚营业不久，整体能级低于文峰，管理也不如文峰，但硬件设施高于文峰。 大型商业有西欧国际广场、华联超市等，主要以超市为主，并有部分商店街，设有少量国内一流品牌。 安定步行街主要以国内二、三线品牌服饰为主，辅以少量得中西简餐。,46,运动休闲品牌较全、档次较高；其他服饰类品牌

36、以国内二三线为主；餐饮、休闲、家具品牌整体属中低档水平。整体略高于同级别城市。,品牌线,47,除服饰以外，几乎没有特色专业街；各业态分布散乱，不具规模；自然形成的专业街，规模也较小。,商业/专业街,安定街、百岁街、中山路、秀水街锦绣街：品牌服装、运动休闲服饰、休闲餐饮等； 雁桥河边：以小饭店为主； 宁海路部分、庆余路部分：以装饰建材为主； 益寿南路一侧：以办理劳务输出为主； 益寿中路汽车站附近：以小五金为主； 宁海路西段：以小宾馆为主 海阳北路部分：以窗帘、地板、水暖、厨具、门业为主，带有少量的宾馆、劳务、美发、广告公司等。,百岁街,48,主要街道经营相对良好，部分街道现有租金较低，但更多的经

37、营户认识到租金上涨志在必得。,现状租金,49,百货商场集中在城东组团500m半径内区域，业种和品牌同质化，品牌线略高于商业街。同能级城市属于略高水平。,百货业,文峰大世界：是目前如皋最上档次的购物中心，共5层，经营状况良好。1F为化妆品、珠宝、超市；2F为鞋、皮具箱包、床上用品等；3F为男装、休闲装；4F为女装、童装、5F为家电；平均每层的营业面积在1500左右，总经营面积约8000。 万得福百货：大楼主体还未正式入住，百货部分经营不久，整体感觉不如文峰，商场营业面积2万，共4层，1F为珠宝、鞋、国美电器，2F为女装，3F为男装和休闲服饰，4F为童装和ITAT服饰会员店。 上海华联：主体三层，

38、1F为品牌精品店、化妆品、珠宝服饰等，类似于购物中心的设置；2、3F为华联超市。整体营业面积约15000，其中超市的面积在10000左右。 西欧国际广场：主体5层，地上4层、地下1层。1F层为服饰广场；1F为体育运动系列、移动通讯系列、精品服饰系列、KFC；2F为时代超市；3F规划为品牌城；4F规划为服饰城；5F规划为休闲城；目前3、4F已开始营业，3F转让现象比较多，门店的面积在100左右，租金在1.5-2.8元/月之间；4F目前有70空置，5F还未营业。 亿圆购物中心：亿圆已由原有的购物中心模式改变为小商品商城，整体档次低。 招商城：已有十多年的历史，后来中山路、安定街周边商业逐渐崛起，以

39、及招商城重新装修后，经营十分惨淡，目前招商十分困难，只有一层正在经营，经营模式完全改变。,50,百货业,西欧国际广场,文峰大世界,上海华联,51,中大型服饰专卖场，业种单一集约、依靠低价格。以满足低价格需求和周边下属乡镇为目标消费群，人气高、经营叫好。,服饰专卖场,新世界服饰广场：位于中山路、安定街周边，共3层，总面积约4500平方米，以经营中老年服饰为主，主要针对的客群是中低收入阶层，大众化的消费使得整个店堂的购物气氛浓厚，整体经营状况好。 东信服饰超市：位于益寿路汽车站附近，共一层，约1000元/，服饰档次比较低，整块转让现象明显。 如皋县城服饰鞋帽类大卖场经营档次以中低为主，主要面向城市

40、中低收入和农村消费者，消费群体广，经营状况好。,52,超市业,如皋城区三大超市：农工商、时代超市、上海华联。 文峰超市、苏果超市等社区型超市比较多，分布于各人口密集区。 农工商：位于安定街，整体共3层，约1万平方米左右，每层面积约3500平方米，经营状况良好。 时代超市：南通本地超市，市民认知度高，位于西欧国际广场二楼，总面积约5000平方米，是如皋经营业绩比较好的超市。 上海华联：位于上海华联大楼的二三层，总面积在1万平方米左右，其中二楼出口处设有部分小铺位和店面，是如皋最大的超市。 欧尚：总面积2万多方，1-3F大卖场、4-6F宾馆和浴场，由于该楼有问题，被法院查封，目前整体停业。,大型超

41、市主要云集在市中心，社区型超市遍地开花，大润发进驻新政府附近。,53,国内主流品牌家电卖场已全在如皋布点，但经营规模相对比较小。,专业店,国内家电巨头云集。 国美电器（原永乐）：四大家电卖场销售最火、人气最旺，共两层，约1200平方米，1F经营小家电、2F为大家电，以国内主流家电品牌为主。 苏宁电器：苏宁在如皋的卖场比较小，也是四大卖场中最小的一家，但门头包装做的最大气。 五星电器：位于新百大楼，是如皋最大的家电卖场，共3层，约2000平方米。 国美电器：设在万得福百货的一楼和二楼的一角，约1000平方米，其中一楼以小家电为主，陈列凌乱，面积小，光顾人群少，二楼以大家电为主，国内家电品牌比较齐

42、全。,54,三星以上宾馆4家，不同路段都有不少小宾馆，城市缺乏高档次宾馆。,宾馆业,如皋城区有四大星级酒店。 三星：泰华大酒店、丽都假日酒店、山水假日酒店。 四星：光华大酒店 光华大酒店：位于宁海西路199号，号称五星标准，还未挂牌，5-20F为客房，标间338、388间/夜，协议价298、340间/夜。 泰华大酒店：位于安定街，酒店经营时间比较长，由于地段优越，因此经营状况一直保持良好的水平，标间价格在210间/夜，协议价180间/夜。 丽都假日酒店：是以往如皋经营最好的酒店，随着光华营业，客源被其分流现象明显，目前经营一般，标间的挂牌价是240间/夜，打折后是120间/夜。 山水假日酒店：

43、位于海阳中路，标间挂牌价是288间/夜，打折后是200间/夜，酒店偏商务型，入住率比较高。,55,已有休闲娱乐规模都比较大，配套齐全，足以满足县城消费。大型休闲娱乐布点分散，安定街周边小型休闲娱乐布点集中形成气候。,娱乐业,56,有几大知名休闲餐饮进驻，但市场还未达到饱和，品牌休闲餐饮有比较大的发展空间。,休闲餐饮业,57,建材家俱类新型大规模市场逐步形成，家俱类整体趋于饱和；综合性市场一家、且能级较低；批发业处于大开发和大升级阶段。,专业市场,58,天平市场：如皋较早的综合性市场，硬件设施低，但市场影响及辐射面广，成为如皋目前经营 最活的市场。,专业市场,市场介绍：位于如皋城区、紧靠长途汽车

44、站，东临新长铁路如皋站，西靠204国道。市场规划占地302亩，一期97年元旦开业，建筑面积68380，营业用房969间、库房299间，主要经营日用百货、酒类饮料、文化用品、五金、食品、针织鞋帽、家用电器、建筑材料等。二期建筑面积6.5万，设有700个场内摊位（两层），100个场外摊位，配有商住房160套，营业用房176间，主要经营针纺织品、鞋帽、窗帘、服装、五金交电、灯具、室内外装饰材料、兽药饲料、油漆等。 租金水平：天平市场内经营80为自有物业，约20为出租户，租金在1.0-1.5元/ 月之间。 市场评价：是目前如皋整体经营最好的市场，位置比较好，靠近汽车站，是乡镇进城批零的第一站。,59,

45、苏浙大市场：建设规模第二，但由于缺乏交通等配套，目前入住较差，没有形成气候，也没有实现批发功能，与定位宣传差距较大，启动有待时日。,市场简介：市场占地330亩，建筑面积25万平方米，共有商铺1700多间，总投资3.5亿元，市场内分小商品、副食品、服装、家居家装、五金电器、建筑用品、太阳能及配件、电动车八大主题交易区以及3万平方米的中央休闲广场、星级酒店、商务中心、休闲娱乐中心、时尚精品街等特色配套服务设施，是苏中地区规模最大、档次最高、配套最全，集销售、展览、储运、电子商务、商情服务等诸多功能于一体的大型专业特色市场集群。 辐射范围：覆盖南通、如皋、如东、通州、海安、姜堰等城市 业态： 1.小

46、商品区：瓷器、工艺品、装饰工艺、旅游工艺、相框工艺、文化体育用品、日化用品、小百货、饰品、玩具、箱包类。 2.服装区：女性时装、皮革、男装、辅料、童装、内衣 3.家居家装区：床上用品、窗帘、地板、灯具。 4.小家电、家用五金、厨卫：行业类别：钟表、电话、 电器、饮水机、热水器、微波炉、五金工具配件、 保温瓶、锁具、厨房用具等 5.副食品区：肉制品长食品系列、南北干货系列、 佐料类、水产、海鲜制品类、休闲食品类、酒、饮料、 烟、茶叶类。,专业市场,60,租售状况： 商铺两种户型，错1复2复3和1复2，面积分别为106和145平米。价格3150元/m2。投资客购买商铺可包出租，按照3年期，一次性返

47、还18，在房款中抵扣。目前只剩余市场东面二期开发的400套。市场运营1年，目前商户入住率达到30左右。 经营政策： 1.市场开业三年内，工商管理费、年检费等第一年免收，第二、三减半征收。 2.三年内，在按章纳税务局的前提下所交纳的增值税、营业税，由市场所在镇、开发区财政奖励地方留成部分的50%。 3.购买市场商铺并自行经营者（在市区有固定住所的）全家户口可迁入如皋市区。,专业市场,61,亿丰国际商贸城：如皋最大规模的建材家俱类专业市场。市场目前处于启动期，经营状况一般。,市场简介：位于如皋经济开发区，财富大道益寿北路与起凤路交界处，占地380亩，建筑面积28万平方米，总投资额超过8亿元，项目集

48、商铺、写字楼、住宅于一体，融商业零售、批发、餐饮、休闲文化、商务办公以及综合服务等多项功能于一体，主营家具、建筑装潢材料、胶合板、油漆、五金机电项目。 优惠政策：（1）工商管理费开业起第一年全免，第二、第三年减半享受政府特定优惠。（2）现铺出售，5年返租，年收益率7，前两年收益可在买铺时抵减首付款。（3）由商业资深专业人士全程运作，为商家打造一流高效的经营平台。（4）由专业物业公司进行管理，为商家提供优质的物业服务，实行所有者、经营者与管理者的灵活分离。（5）现房，马上可以出租、获得投资回报，马上可以入住。,专业市场,62,户型面积：7-143产权商铺，开间合理，进深有度。以红色锦砖与白色涂料

49、为主，辅以金属百叶。商业街建筑以3-5层，进深15-18米的条式建筑为主。 市场运营：市场一期已于06年8月27日开业，主营建材家居。 租售价格：目前市场主要推出二期油漆区，二期少量配套住宅，及一期剩余商铺。其中，一期家具精品城商铺1F4580元/平米， 2F2880元/平米；中间区1F4900元/平米，2F2000元/平米；2F办公价格2500元/平米，3F住宅1800元/平米；二期油漆区1复2价格3480元/平米。二期单独的多层住宅2000元/平米左右。510年包租经营，年8返还率。2年后高出协议租金部分对半分成。目前租金500010000元/年间。,专业市场,63,香江家俱城：两层、2万平米的中低档家俱城。,专业市场,苏中国际家具城：一层，1万平米的香港红木傢俬为主体的中高档家俱城。,64,大润发商业广场,在售商业,项目介绍：位于福寿路/海阳路，整个商业广场分为A、B两个区，A区由12层写字楼与2层的大型卖场组合而成，B区由6个建筑单体组合成大型商业娱乐中心。占地3.3万，总建6.9万，是目前如皋最大的