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1、序 First Of All, 中国的预售房有别于常规消费品，消费者购买时无法看到完整产品 有人说预售房卖的是图纸，有人说卖的是广告，有人说卖的是服务 世合认为，我们销售的是梦想，一个未来生活方式的梦，一个家的梦 只要这个梦绚烂多彩，只要这个梦触手可及，只要这个梦能让消费者相信就 是可实现的未来，我们的项目就可以100%甚至超过预期实现成功销售,造 “梦”,所以我们要做的就是,名人世家 筑梦金湖 Build for Master Build for JinHu,本篇谨呈 世益地产,世益名人世家项目,“梦”的起源,壹 宏观市场分析 叁 竞争产品分析 贰 区域市场分析 肆 项目形象定位,壹 项目推
2、广表现 贰 项目自身分析 叁 产品升值建议 肆 项目包装建议,壹 媒体通路建议 贰 营销活动创意,目录,第一部分,梦的起源 宏观市场 【宏观政策】,国八条后 风雨满楼,1、1月28日财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，通知规定，个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全额征收营业税 2、住房公积金存贷款利率上调 五年期以上调至4.5% 3、3月5日，十一届全国人大四次会议在北京人民大会堂开幕，住建部督促各地三月底前公布房价调控目标 4、3月22日，国家发展和改革委员会宣布，发展改革委日前发布商品房销售明码标价规定，明文规定从月日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物
3、业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。 5、从3月25日起，央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年第三次上调存款准备金率。此次调整后，大型金融机构存款准备金率达到20.0%的历史高位。存款准备金率的频频上调，使得各家银行信贷额度愈发紧张。受额度吃紧影响，淮安市区银行从去年底开始，陆续停办二手房按揭贷款，目前，除江苏银行外，淮安市区银行全面停办二手房按揭贷款。 6、自2011年6月20日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行年内第六次上调存款准
4、备金率，保持了一月一调的频率。去年以来，央行上调存款准备金率已达到11次。,2011年1月26日，国务院召开常务会议，国务院办公厅发布国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知，简称“国八条”,第一部分,梦的起源 宏观市场 【全国楼市】,全国楼市 万马齐喑, 主要城市成交量暴跌，量价齐跌几成定局 中国指数研究院统计数据显示,在调控政策的影响下,开发商和需求者观望情绪严重.1-5月份,全国主要城市总成交面积几乎全线下跌,总跌幅约44.18%.其中,北京、上海、深圳、杭州及南京跌至其历史最低水平(春节期间除外)., 土地出让金大幅减少，楼市呈现结构性下滑趋势 地方政府在土地出让方面
5、的收入大幅减少。1-5月全国128个城市土地出让金相比去年同期下滑了5%，其中住宅土地出让金下滑14%，北京、上海等一线城市的下滑幅度更为明显。从住宅土地来看，一线城市下滑幅度更加明显，北京今年1-5月住宅土地出让金同比下滑了84%，上海则同比下滑了44%。,第一部分,梦的起源 区域市场 【淮安楼市】,大势维稳 小幅下跌, 淮安市成交量同比成下降趋势，甚至在以往楼市旺季4、5月份成交量仍不见回升。 环比2010年，成交量下降约20%。说明淮安作为三、四线城市，因自身处在高速发 展期，受政策影响较小，但楼市大环境的恶劣使火爆反弹几无可能。 成交价格同比呈上升趋势，主要原因在于1-2月份打工人员返
6、乡购房，县区成交量 增加。说明淮安楼市县区购买力旺盛，销售旺季在春节期间。,第一部分,梦的起源 区域市场 【金湖楼市】,刚需旺盛 竞争激烈, 金湖楼市的成交量趋势，符合县城常规淡旺季规律，5月、10月、1月为销售顶峰期， 5月10月期间是常住人口购房旺季，1月是打工者返乡购房潮。，5月又迎来年后的销 售高峰。 虽然2011年1月底出台新国八条，购房客观望情绪增加，造成2、3、4几个月连续成 交下滑，旺盛刚需下到5月擦强势反弹。说明宏观政策对金湖楼市仍然不容小视。 金湖目前在售楼盘59个，对全县常住人口仅39万的金湖来说，供需相对饱和，楼盘间 竞争极为激烈。,宏观政策持续严厉，区域竞争异常激烈
7、要脱颖而出，我们必须要,世合观点,去寻找名人世家的价值 去解读名人世家的气质,Viewpoint of ShiHe,一片喧嚣 如何发声 案例分析,第一部分,梦的起源 竞争个案分析,同质定位竞品分析 世益地产进驻金湖力主打造金湖高端住宅产品，通知定位竞品我们选择金湖高端项目的代表,同质区域竞品分析 位于沿神华大道两侧及黎城路的楼盘，区域特点与本案接近，我们选择的代表竞争楼盘,同质概念竞品分析 大部分现代简约风格楼盘的存在，使部分楼盘在建筑风格和产品理念上进行了突破，同样为地中海风格的楼盘,竞品案例的选择,兰亭熙园,金建橄榄城,金穗翡翠城,项目简介： 总体量13.8万方，是上海花园项目的升级产品，
8、目前售价多层约3800元/平米，小高层3600元/平米，定位为“商业+住宅+艺术”的都会时尚中心，拥有500米一线水景，园内采用中式园林的建筑风格，形成水岸花园景观。,兰亭熙园,案名： 兰亭熙园 推广语： 文脉理想，水韵生活 推广侧重： 中式、学区、水景 评价： 较契合项目特点,项目简介： 金建橄榄城以多层为主，总建筑面积约为13.8万方，住宅总套数约计1200套，景观绿地面积高达约3万米，目前总共推出825套，在售三期，网上可签约住宅45套，非住宅13套，销售率92.6%。目前销售均价多层3600元/平米，小高层3500元/平米,金建橄榄城,案名： 金建 橄榄城 推广语： 椭圆的世界，橄榄的
9、梦想 推广侧重： 清新、时尚 评价： 产品表达不够清晰,项目简介： 项目位于上弯路的北侧，郑岗路的东侧，紧邻县新城西小学；项目占地近150亩，总建筑面积近20万平米，设计为纯地中海风情的大型生态景观社区。开盘均价3500元，由于蓄水期较长，定价较低，5月份销售120套，成为金湖当月销售冠军。,金穗翡翠城,案名： 金穗 翡翠城 推广语： 给金湖双倍的精彩 推广侧重： 品质升级 评价： 放弃表达先进的地中海建筑理念，让人遗憾,同质定位,是否选择金湖常用中式风格推广,是否选择走时尚路线,同质概念,是否要突出本案的建筑风格,市场思考,同质区域,我们先来看第一个故事。 I phone诞生五年以来，成为世
10、界上最畅销的高端手机。 可是，I phone真的是手机吗？,作为IT厂商进入手机领域，I phone从未 把自己当成“手机”来营销。 “I phone是个玩具，它是一个“满足基本功能，附加所有功能”的掌上平台”。,1,2,3,大部分的金湖产品建筑风格都采用了现代简约风格，而且在推广方式上不约而同的采取了偏中式的推广（上海花园、墨香苑、兰亭熙园等）,当同质产品越来越多，较高端的楼盘选择了将产品优化，将中国风这张牌打的更彻底（兰亭熙园）,而终于有楼盘做出了突破，产生了地中海风格的产品时，在外部包装上却未能突出这一特点，犹如外国人穿唐装。（金穗翡翠城）,地中海风格,中式园林景观,现代简约风格,解读产
11、品密码与发现 金湖市场产品在不断变化,潮流化绿色人居,Evolution generation 进化论的生成,而“进化”就是在原有的“物种”基础上向前进步 中式推广+现代建筑 中式推广+中式园林 中式推广+地中海风格 =国际化推广+国际化风格 I phone 的启示 跳出原有窠臼的变身 等于快速完美的进化,目前银行业务发展的最高模式“Family Office”，不仅是金融理财，它整合了富人所需的种种服务，如同你的家庭管家。 银行为何要开发这项业务？,我们的第二个故事 有一种机构帮你避税、举办慈善活动、带你去购买艺术品、安排你的旅行、教育你的子女、打点你和亲戚的关系、为你做移民咨询他们是什么机
12、构？,我们可以确定的是他们不是管家，因为管家的“权限”还不足以完善到您的所有私秘型需求。,从淮安高端客户的消费价值观来看，消费者有三个阶段的需求：拥有价值、功能价值和让渡价值。初级阶段满足于产品的拥有，中级阶段满足于产品+服务的功能需求，而高端消费者追求的是消费体验以及带给自我“更多可能”的价值。,Maslows hierarchy of needs 马斯洛需要层次理论 基本需求层次理论,需求层次理论（Need-hierarchy theory），是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。马斯洛认为动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求间有高低层次与顺序之分，每个层次的需求与
13、满足的程度，将决定个体发展境界。,名人世家要赋予客户的更多可能 科技 空间 服务 社交 让渡价值由阶层需求而出现的价值观 把普通生活当做一门艺术,解读市场需求与发现 客户需求在不断变化,高端阶层市场需求具备的三大特征,价值观的转变过程 功能感的满足 “功能感”是财富者的第一需求，包括空间、居住、服务、科技，体现他们平时的兴趣爱好、居住观念及生活习惯，是否与产品产生交集，客户通过产品功能来证明自己的品味，并且实现自我价值的体现。 阶层观的实现 高端阶层不仅仅看重自身的社会地位，也非常用心的经营自我的社交地位。同样希望得到获得圈子认同。 生活艺术观的萌芽 堪称事业有成的人群，将更多目光投向提高生活
14、品质，而选择具有良好发展潜力的板块和楼盘，,核心竞争力输出： 进化论让我们发现了纯粹变异的推广 完成了产品的进化 体现完全不同的产品特点：“国际化” 马斯洛需要层次论体现了需求价值观 一种价值观体现阶层的需求 属于高端阶层需求的价值观：“生活艺术”,第一部分,梦的起源 项目形象定位,地中海风情 生活家梦想,形象定位,国际化,产品层：地中海风情,生活艺术,客户层：生活家梦想,我们造就的是金湖人 未曾做过的“国际生活”梦,梦的包装 项目平面推广表现,形象定位,平面表现主旋律：国际元素、高端,第二部分,项目LOGO,备选项目LOGO,项目VI应用,项目VI应用,项目VI应用,项目VI应用,项目VI应
15、用,项目VI应用,项目VI应用,项目VI应用,项目VI应用,项目大牌,项目大牌,围墙效果,平面推广：（品牌形象）,平面推广：（产品-景观）,平面推广：（产品-建筑风格）,平面推广：（产品-沿河）,平面推广：（产品-高层云景）,梦的包装 项目自身分析,形象定位,再美的包装，也只是外衣 我们应审视自我，寻找内核 寻找本案的核心竞争力,第二部分,项目自身认知,核心竞争力：自身产品品质，但仍需要提升产品附加值将竞争力发挥到最大,劣势,优势,1,2,3,4,地段 神华大道与黎城路即将通路，与县中心距离拉近,规模 规模20万方，在金湖属于较大楼盘,板块 新兴居住板块，有较大升值潜力,产品 先进的地中海风格
16、，在当地现代简约风格楼盘中独树一帜，产品品质较高,周边居住氛围较差，周边配套极不完善,与周边楼盘规模差距不大，无法体现大盘优势,城北板块较早开发，本案板块尚未得到消费者充分认可,存在同概念产品金穗翡翠城的竞争， 但该楼盘并未体现产品特性,The core competence 名人世家的核心竞争力,梦的包装 产品升值建议（新风系统）,形象定位,第二部分,设置新风交换机系统，成本较低，又可将室内灰尘、有害气体吸走，可吸走室内空气中存在的大小灰尘颗粒，明显提高室内空气质量，充分保证居住者的健康。,梦的包装 产品升值建议（物业智能化）,形象定位,第二部分,闭路电视监控系统(CCTV) 防盗报警系统
17、巡更管理系统 门禁管理系统 可视对讲系统 小区音响系统,梦的包装 产品升值建议（景观建议）,形象定位,第二部分,打造纯粹地中海社区,橄榄树与地中海 橄榄树同地中海文明一起成长，不断出现在古代的科学、历史和文学著作中，影响着人们的精神生活。橄榄树为长绿树，春天开白色的小花，六月开始结出绿色的橄榄果，九月变成紫罗兰色，十一月这种果实变成近黑色，表示已成熟。橄榄曾经在地中海人的经济、政治和文化生活中扮演了十分重要的角色。 社区种植橄榄树成树，凸显高贵地中海风格,梦的包装 产品包装建议（售楼处）,形象定位,第二部分,视觉部分,氛围处理（书籍、杂志、音响设备） 如 People（人物） 娱乐 Time（
18、时代） 新闻 Sports I lustrated（体育画报） 体育 Better Homes & Gardens（美好家园） 家居 给购房者看得不是内页，看得是封皮,嗅觉部分,（3个月后的视觉记忆率是20%，嗅觉是85%） 案例： 新加坡航空，毛巾上的独特香精。 星巴克，所有员工不准使用香水，以免混淆咖啡香。 在不同场合使用咖啡香味、烤面包香、特有香精香料。 如售楼处，选用薄荷类清爽的香薰。 加速购买欲望，稳定情绪，提神。 在样板间，厨房放置如烤面包香。 在居室里有咖啡香味。增加浓郁的生活氛围。,听觉部分,背景音乐的选择 爵士、蓝调等偏舒缓的音乐为主。 Blue Goodnight Juli
19、a Autumn In Ganymede Diggin Space Lion Waltz for Zizi The Real Folk Blues Go Go Cactus Man,饮品（咖啡、茶、水、酒精饮料、其他） 现场的水一定要是瓶装水。接待客户以矿泉水为主，冬天可赠咖啡。 糕点（美式曲奇、点心、糖果、水果） 选用如吉百利、德芙等品牌。 低成本的付出，却可获得消费者对楼盘高品质、国际化产品的认可,味觉部分,梦的实现 媒体通路创意,形象定位,第三部分,金湖当地户外媒体资源匮乏，而 且公交车辆破旧，与运管处及公交公司谈判，赠送公交公司1-2辆30座大巴。 提供我项目4年免费广告使用权，按照我
20、项目指定的路线运营。 既可改善市民交通条件，又能为项目提供强有力的形象宣传，测算下相当于一块户外大牌成本，可操作性强。,捐赠公交大巴，轰动金湖,梦的实现 媒体通路创意,形象定位,第三部分,针对南京、淮安部分投资客户，可在宁淮高速两端设立高炮 回金湖的返乡者，也可通过高炮得到项目信息 从而最大化扩大项目知名度，争取客源,占据宁淮，扼守金湖,梦的实现 营销活动建议,第三部分,项目公开亮相，乐震金湖： 克莱德曼售票演奏会 克莱德曼名气大，成本低。而且演奏作品耳熟能详，宣传效果佳。 举办此音乐会，符合项目国际化的特点，可在音乐会期间结合项目介绍 与售楼处联动，要参观售楼处后方可获赠门票，否则自行购票,
21、梦的实现 营销活动建议,形象定位,第三部分,“名人世家”售楼处暨样板房开放仪式 开放当天来访赠送实惠礼品，开放期一周内赠送演奏会门票 通过实惠吸引最大范围的消费者，将本项目的信息加以传播，为项目畅销打下伏笔。,梦的实现 营销活动建议,形象定位,第三部分,“名人世家”杯国际模特大赛 聘请在一线城市的外国业余模特来金湖比赛，成本较低，但可以冠以“国际大赛”的名号，契合本案国际化的产品风格。 可设置大众评审，进行现场互动。此类选秀活动，活动成本低，但受欢迎程度极高，细心运作则可实现良好的宣传效果。,梦的实现 营销活动建议,形象定位,第三部分,名人世家盛大开盘活动 活动地点：项目地 活动内容：组织盛大开盘活动，引领人气，制造热销现象；出台开盘优惠政 策，打开良好的销售局面，活动优惠可按照递减方式，开业之日 起第一天最优惠，第二天减小优惠幅度，依次递减；适当设置奖 项，促进和打动处于观望和犹豫客户的购买欲。,祝项目圆满成功,THANKS,