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1、,导读,产品分析结论与定位,客户定位及需求分析,营销总思路,营销与策略分解,产品分析结论与定位,产品分析结论与定位,项目资源地块,区内地貌较复杂，基本为山地，规划用地约亩,产品分析结论与定位,产品规划,以小高层和花园洋房为主，叠拼别墅为辅；参照欧洲小城 的乡村旅馆，色彩上与中国传统的公寓形成差异;坡地式的园林组团。,产品分析结论与定位,项目价值营造,意大利托斯卡纳山地小镇,梅岭风景区及意大利台地景观环境,度假村式的服务 .,产品分析与结论定位,客户群定位,以南昌经济稳定的市民阶层为主,以在湾里工作和生活的富裕人群为辅,产品分析结论与定位,形象定位,托斯卡纳 城市山居度假生活,阳光的 休闲的,甚
2、至是慵懒的 艺术的 回归真我的,产品分析结论与定位,产品定位,坡地花园洋房、小高层、叠加别墅为载体,集度假、养老、投资、自住为一体,项目SWOT分析,项目SWOT分析,资源优势,资源劣势,地势起伏大,大多坡地坡度大于45度,湾里区住宅整体档次较低,周边集中了湾里的行政机关、商业场所、大中专院校等,紧临招贤公路，与梅岭国家森林公园相望,项目SWOT分析,资源优势,资源劣势,社区的卫生和安全有一定隐患,周边红线外有20多户农民自建房,项目成本、价格相对市区较低,同时具备投资、居住、度假等多重功能,有丰富的景观资源和成熟的配套,项目SWOT分析,资源优势,资源劣势,周边的杂乱给地块制造视觉和心理干扰
3、,距离城市较远,公交线路少, 同时受规模限制,难以发展社区公交,潜在的投资市场 “校园经济”,兼具城区都市生活的便利和景区的自然生态环境,项目SWOT分析,项目机会分析,湾里有些楼盘也开始追求房地产产品品质，符合房地产市场进步(例如:帝景湾洋城),湾里房地产还没有对南昌消费市场产生共享,项目SWOT分析,项目机会分析,新政的出台限制了大户型和别墅用地，使投资型物业受到限制,坡地住宅对常年居住在城市平地的南昌置业者而言，吸引力将 非常大,项目SWOT分析,项目机会分析,红湾公路已经建成通车，大大缩短了招贤镇与南昌的距离,对面项目龙泉湾主要面向南昌置业者，这将间接促进本项目品质,项目SWOT分析,
4、项目机会分析,南昌市政府对湾里区的规划为本项目打造休闲、度假的物业奠定了基础,湾里目前正处稳中上扬的趋势，积压多年的消费能力正在释放之中,项目SWOT分析,项目威胁分析 地势落差大，不利于规划；同时容积率较高，对高档物业有较大影响 “校园经济”虽有一定规模，但学校周边项目商业大都以学生为消费群体，租金目前已达一定的高度，但由于学校群体规模的限制和周边商业的围抢竞争，校园经济很难更上一个台阶，商业前途不容乐观,项目SWOT分析,结论,规避劣势,做大优势.实现项目价值的最大化 重点 项目的营销推广策略 项目的核心卖点的提炼,客户群定位与需求分析,客户群定位与需求分析,客户群定位,以南昌经济稳定的市
5、民阶层为主,以在湾里工作和生活的富裕人群为辅,客户群定位及需求分析,客户群特征,客户群定位及需求分析,客户群特征,客户群定位及需求分析,目标客户锁定,主力客群 第一圈层：投资型、基本型 在湾里工作和经商的富裕人群或湾里生活的人群 第二圈层：享受型、养老型 在南昌经济稳定又有假日休闲时间和需求的市民，如教师、公务员，大型国企中高级管理层、中高级专业技术人士（律师、医生、会计师）,客户群定位及需求分析,目标客户锁定,辅助客群 第三圈层：跟进投资型 南昌经济收入较高，但假日休闲需求有待激发的市民,客户群定位及需求分析,客户需求分析,客户群定位及需求分析,目标客户群的总量分析及增量预测,城市居民人均总
6、收入（06年上半年）按年龄程度分组情况：,城市居民人均总收入（06年上半年）按文化程度分组情况：,(以上数据来自南昌统计局)单位：元,客户群定位及需求分析,目标客户群的总量分析及增量预测,根据表格看出，2006年上半年 南昌30-55岁，文化程度大中专以上 的市民人均收入在7000以上据国 内外发达城市的发展特点，南昌正 处于休闲需求旺盛的时期，渴望休 闲的人群庞大，而且呈进一步发展 的趋势,客户群定位及需求分析,目标客户群的总量分析及增量预测,居民消费呈现新的特点,以家用电脑、空调、移动电话为代表的家电产品拥有量显著增加,文化娱乐消费热度依旧高涨,衣着消费继续增长,居民食品消费由量的满足转向
7、质的提高,服务性消费发展存在潜力,客户群定位及需求分析,目标客户群的总量分析及增量预测,第二需求正呈火速之势上升，有假日休闲时间和需求的市民总体在 不断增加，有点闲、有点钱的人群总量在不断上升,项目营销发展策略,结论,营销总思路,一 个 中 心,两 条 线 索,营销总思路,大众山地休闲度假胜地（后续广告公司提供）,中 心,营销总思路,关键词：概念推广 区域炒作 产品形象 圈层营销 山地建筑景观,线 索,推广线与客户积累线（推广和销售蓄客双线并行）,营销总思路,推广策略,概念推广区域炒作产品呈现销售卖点社区文化,推广逻辑,营销总思路,推广策略,漫谷大众山地休闲价值观提炼,推广暗线,营销总思路,推
8、广策略,概念推广区域炒作产品形象项目卖点实景展示热销活动促销,推广流程,营销总思路,客户积累策略,以客户积累为中心的全员营销模式,营销总思路,客户积累策略,多渠道建立客户圈层营销,以两个接待中心为积累主线的客户营销,营销策略分解,分线索营销执行 概念推广线 区域炒作线 产品呈现线 客户积累线 后续客户工作重点,营销策略分解,分线索营销执行,销售背景说明,永惠漫谷首批3栋，共计？套房号,1、2、3栋11月份左右应该具备预售条件，？栋？月具备预售条件，相差约？个月的时间,据市场目前正常的认筹率（50）、解筹率（30）情况，反推项目入市销售前的客户积累目标预估,营销策略分解,分线索营销执行,销售背景
9、说明,具体时间节点图,营销策略分解,分线索营销执行,执行线索总纲,营销策略分解,概念推广线,品牌强势阶段,媒体湾里行,大众休闲度假时代到来临,07.707.9,营销策略分解,概念推广线,推广策略,以大众休闲文化作为切入点，拉开概念推广的序幕，撬动市场关注,续通过媒体湾里行、品牌推介会等公关客户活动，配合软文、户 外广告等媒介，将概念推广推向高潮,营销策略分解,概念推广线,媒介组合,户外广告牌选定、设计、制作、发布,报纸广告,网站设计、发布,现场包装,营销策略分解,概念推广线,营销行动,整版报纸软文、激发社会热点、引发圈层关注 时间：7月中旬 目的：寻找意见领袖，吸引目标客户关注，侧面凸现项目的
10、独特性：大众休闲，山地度假,大众休闲度假时代到来,营销策略分解,概念推广线,营销行动,时间：8月初（最热的时候） 目的：与媒体搞好关系，服务后期营销；利用新闻、软文、口碑等形式在后期推广品牌；挖掘媒体中的意见领袖,媒体湾里行,营销策略分解,概念推广线,区域炒作线,借助政府加快城市外环线建设、湾里打造成整个南昌市的CD的 机会，联合区域内其它开发商共同炒作片区城市休闲度假区概念 利用概念推广强势阶段的成果，配合媒体湾里行的后续报道，凸现永惠漫谷在片区的项目地位，赢得市场最大化关注,推广策略,营销策略分解,概念推广线,区域炒作线,夹报 报纸广 相关网站的信息发布 工地围墙车、亭、车体等,媒介组合,
11、营销策略分解,概念推广线,营销行动,时间：8月初 目的：利用“开发商联合广告发布”的热点效应，引发社会关注积湾里区域发展的动态，牵引客户对区域的预期,片区开发商联合广告发布,营销策略分解,概念推广线,营销行动,时间：8月中旬或9月初 目的：通过片区炒作，再次引发市场对区域在南昌城市地位的关注,片区区域发展论坛,营销策略分解,概念推广线,营销行动,时间：8月底或9月初 目的：向潜在消费人群展示湾里片区未来生活环境，激发目标消费人群的憧憬和对片区的了解欲望,区域规划展,营销策略分解,产品呈现线,推广策略,本阶段配合概念推广、区域炒作，释放项目位置、案名及主推广语等外围信息，把握客户好奇心理，引发客
12、户对了解项目产品相关信息的期望,产品形象推广模糊阶段策略,营销策略分解,产品呈现线,推广策略,在概念推广、区域炒作达到初步成效，客户对区域、概念乃至项目有了一定了解的基础上，切合客户心理，分阶段初步释放产品信息，依次抛出漫谷价值观，最终形成漫谷价值体系，建立项目市场高度，巩固客户关注度,产品形象推广清晰阶段策略,营销策略分解,产品呈现线,推广策略,吸纳圈层客户、引入产品信息、提升客户产品预期,营销策略分解,产品呈现线,媒介组合,户外广告牌内容重设计、制作、发布 报纸广告 网站设计、发布 电视广告制作、发布 车亭、车体及道旗广告 工地围墙,营销策略分解,产品呈现线,营销行动,主要针对产品形象推广
13、清晰阶段的产品呈现展开,时间：9月10月，根据营销节奏以及产品信息释放的过程，进行相关的产品单项推介 目的：契合客户心理，适时分批次释放产品信息，利用产品个性的品质吸引客户进一步关注 对象：已积累客户、目标客户以及新闻媒体等,产品系列推介会,营销策略分解,产品呈现线,营销行动,时间：9月下旬 目的：掀起小高潮，标志营销进 入正式阶段，引起全社会关注，兑现承诺，展示产品价值，发布漫谷 价值观 内容：客户活动、客户休闲活动，重在体验,样板区域或休闲活动区域开放,营销策略分解,产品呈现线,关于漫谷的价值观,以项目形象定位语统率漫谷的价值观 漫谷，一种休闲生活表述,营销策略分解,产品呈现线,关于漫谷的
14、价值观,山地景观和建筑文化 适宜的气候环境； 舒适、协调的产品 休闲的区位（大区域、小位置） 自然的人性服务 完善的休闲配套 较成熟的周边环境 并不昂贵的消费,营销策略分解,产品呈现线,关于漫谷的价值观,营销策略分解,客户积累线,推广策略,通过圈层营销和现场蓄客，将概念推广阶段、区域炒作阶段以及产品呈现阶段的营销推广工作落实，根据销售阶段的推进，化为实际的客户积累量，增强客户诚意度，奠定项目入市热销的基础 同时筛选意向客户，确立销售成功,营销策略分解,客户积累线,媒介组合,概念楼书 户型手册 产品手册 休闲生活手册 报纸广告,营销策略分解,客户积累线,营销行动,时间： 7月开始，基本保证每周一
15、次 目的：前期测试产品调性，后期了解客户意向，产品测试，达到初步 客户积累,目标客户访谈会（圈层营销）,营销策略分解,客户积累线,推广策略,通过圈层营销和现场蓄客为积累主线的线上营销，将概念推广阶段、区域炒作阶段以及产品呈现阶段的营销推广工作落实，根据销售阶段的推进，化为实际的客户积累量，增强客户诚意度，奠定项目入市热销的基础 同时筛选意向客户，确立销售成功,营销策略分解,客户积累线,媒介组合,概念楼书 户型手册 产品手册 休闲生活手册 报纸广告,营销策略分解,客户积累线,时间：10月底 目的：实现漫谷1期产品销售 内容：认筹客户转化；,营销行动,解 筹,营销策略分解,客户积累线,营销行动,时间：11月中 目的：第2批房号购买客户的合同集中签署，客户答谢 内容：开盘仪式，专题音乐会，客户答谢会活动,开盘（客户答谢会）,营销策略分解,后续工作重点,休闲生活会筹建 组织各种活动,营销活动,营销策略分解,后续工作重点,销售执行 价格表调整 剩余房号分析及销控 老客户营销奖励政策,营销策略分解,后续工作重点,媒体推广 12月以软文为主，辅助活动信息广告 1-2月逐步加大攻势，以产品和价值观为线索，辅助活动信息 争取？年中国？会的“度假名盘”,谢 谢,精诚合作,将心注入,