济南鲁能·领秀城2010年营销方案108P.ppt

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1、第一部分：09年营销总结及10年政策市场研判 第二部分：2010年工作计划 第三部分：2010年第一季度推广出街表现,第一部分 09年营销总结及10年政策市场研判,09年销售数据回顾,2009年主要针对： J2地块 L1地块 L2L3地块 M1地块 前期ABCDEF地块存量房源 共完成销售金额15.1446亿元，完成 全年计划指标的152%。,09年营销推广回顾,线上推广 以常规的报广、网络、电台为主，销售短信、杂志广告贯穿特殊节点，形成推广上的立体组合； 并且经过月度为单位的媒体性价比排序，对媒体投放进行实时监测与调整，保证媒体投放的有效性；,09年营销推广回顾,线下推广 对较大营销节点进行

2、活动营销，如漫山非经验主义品鉴会、中秋联谊会、漫山香墅翡玉品鉴会等，结合各营销节点，借此特殊的聚客形式，烘托现场氛围、联谊老业主，进行以产品为主的营销推广，引起客户共鸣； 涉及社区文化氛围营造的各种活动也积极开展，少儿才艺大赛、社区运动会等现场活动，都在蓄水节点内促进了销售现场的火爆人气，丰富了客户积累手段，带来了不错的宣传效果；,09年营销推广回顾,09年推广费用使用情况 09年全面预算金额为3426.72万元，实际支付金额为3319.67万元，剩余金额为107.05万元，整体上符合全面预算执行情况； 费用差额方面，主要由于： 上半年市场回暖，项目多采取“小步快跑”加推策略，短期蓄水并打开自

3、然销售，未采取集中开盘，节省了大量活动、物料、宣传费用； 但另一方面，漫山香墅前期蓄客时间较长，且穿插多次大型客户活动，进行了推广投入的增加； 同时，中央公园年底开盘，销售淡季中需要大量广告投放给予支撑，在此基础上，较之原计划也增加了广告投放量，所以出现了费用差额； 但是，整体上来看，费用支出控制在全面预算范围之内。,09年营销推广回顾,其他工作 09年针对A2、E2地块、G地块、K2、M2地块，进行了前期定位及户型细节专题研究与汇报； 交房工作是09年的另一工作重点，全年安排了D地块、E东地块以及A、B地块的交房，涉及交房面积20万；,近期地产市场分析,全国：市场全面缩水，观望情绪出现 进入

4、1月以来，90%城市新建商品住宅成交面积下跌，总跌幅约46.42%； 由于去年年末的“末班车”效应提前释放了大量购房需求，加上各项调控政策的显效以及季节性因素，近期楼市成交量的下行在各方意料之中。 同时，信贷的收缩也会释放挤压楼市泡沫的信号，引发购房者观望;房贷利率成本的增加，更会进一步抑制投资、投机需求，导致楼市成交的继续回落。,近期地产市场分析,济南：成交呈现下滑，大众对政策调控存更多期待 济南市2010年1月份住宅及公寓共成交2236套（详情如下表），环比2009年12月的2587套，下降了13.4%。 四大行的个人房贷业务在房贷市场占大份额，中行上调利率后，对实际购房人造成的实际影响比

5、心理影响更大，上调利率直接增加了首次贷款购房者的压力。 短期内两次上调存款准备金率，对房地产行业最大的影响是在心理上，大量投资客不再敢轻易入市，从而使市场需求下滑。据省城建设管理部门相关数据，目前济南市开发商的开发资金中，约80% 要靠银行贷款，国家收紧信贷，对开发商的影响可想而知。 在济南一线在售项目的调研中，我们也发现，进入1月份之后，名士豪庭、御景城等大盘来访量、成交量均出现急剧下滑，客户对国家调控政策抱有更多期望，从而持观望态度。,主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估,普通住宅类,主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估,高端物业类,主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估,

6、潜在项目,今年济南地产特征,2010年，济南市总供应量约在500万方左右，供应量激增，恒大、中海九曲、北大资源、绿地等大开发商多个项目启动，竞争异常激烈； 链接：重点个案点击 同时，社会对当下房价过快增长表现出了较大抗性及异议，国家相关政策出台后，社会消费群感觉国家政策对其期望进行了释放和偏向，加之媒体舆论导向，致使观望成为又一轮的客群特点； 但是也应该看到，城市化扩张、后全运经济、西客站、轻轨、高铁、小清河整治，以及2010年38个集中连片棚户区拆迁等，也都将形成大规模的新置业需求；,今年当地地产大势预判,在经历了09年的火爆楼市之后，济南仍存在巨大的置业需求，刚需稳中有升； 但是，一方面，

7、国家政策调控带来更多市场不可预知性； 另一方面，新进品牌带来的白热化市场竞争也将使生存更为残酷； 所以，面对2010年复杂的市场形势，必须付出比09年多倍的努力，才能实现预期的销售业绩。,第二部分 2010年工作计划,2010年销售计划与策略,全年任务指标分解,根据全面预算，2010年领秀城全年销售指标为19亿元。将是领秀城项目面市以来任务量最重的一年，面临着较大挑战。,月度销售/回款分解,销售额,回款额,单位：万元,2010年营销任务背景,1、社区进入品质提升年； 2010年，领秀城将迎来品牌学校开学、商业中心开街、公交入社区、别墅产品交房、社区景观完善等关键节点，带来社区品质的全面提升，为

8、营销工作的开展奠定有利基础； 2、可售房源充足； 根据集团制定的全年销售计划，2010年本项目可售面积高达45万，拥有充足的货量； 3、任务量较高； 19.3亿元的销售额，对比07至09年分别是13.5亿、13亿、15亿的销售额，需要面临接近翻一番的大幅度提升，将是领秀城项目面市以来任务量最重的一年；,2010年营销任务背景,4、需完成价格层级提升； 2010年不仅需要完成量的任务指标，也需要结合项目品质提升，完成产品价格层级的提升，真正树立品质大盘形象； 5、产品线丰富； 涵盖高层、小高层、花园洋房、商业、别墅、车位、地下室等多种物业，单套户型面积从80到300不等；,2010年营销任务背景

9、,开推盘频次高； 全年规划有大约15次开盘节点，不仅每个月份均设置有推盘动作，且个别月份需要进行两轮开盘，对蓄客、推广、现场销售推介的要求更高； 存量房源较大； 存量房源大约2亿元案值的剩余，体量较大，且车位就将近1亿元，存在一定去化压力；,2010年营销策略,1、以领秀城整体形象全面改观来再度拉动品质消费需求； 随着商业、教育、交通的配套启动及全面景观植入以及已售街区的交付入住，整盘形象将全面改进，我们将以“新领秀城”为契机，展开客户的重新认知与欣赏，推动新一轮营销高潮； 2、展示社区文化，形成人气口碑； 强调社区文化建设，拉动销售现场的氛围，将客户维系类活动与现场人气类活动合二为一，以全年

10、不间断的销售现场升温活动，保持火爆人气；,2010年营销策略,3、全面立体地形成推广攻势。 在常规报纸广告的基础上，利用网络、户外、活动、小众通路等手段形成有效的、针对性的来访，保持高成交势头。 4、控制好强销与平销的节奏。 保证每阶段蓄水产品与常销产品的轮次主打强销，搭配并行，通过不同类产品的交叉策略进行客户资源库多轮挖掘，确保不流失每一名积累的客户资源，最大限度提高转化率； 5、充分掌握竞争个案节奏，实施最优化推盘策略。 以“赶超、提前”的思路安排本项目产品推售节点；并紧扣项目自身工程配套节点，进行集中的宣传造势与促销结合；,2010年营销策略,6、M2别墅区必须以全市标杆的形象登场，一举

11、赢得全城高端认同； 重视销售前期的媒体概念炒作及形象展示的轰动效应，一举奠定顶级形象，取得热销同时拉动M1类别墅销售高潮； 7、利用社区升级契机充分调动老客户资源完成存量房源去化。 利用物业严格管理结合优惠促销、跨区推广的方式带动存量房源（最核心）的车位去化。,全年推盘节奏计划,推货节点依据,项目各地块工程进度 项目各地块房源存量 产品线的组合与搭配 产品货值与货量平衡去化,全年推盘节奏计划,项目推开盘,项目配套,竞争对手,交通引入,商业开街,学校招生,学校开学,绿城放量,恒大放量,中海九曲放量,L2L3北侧加推,L2L3北侧加推,L2L3北侧加推,L2L3南侧开盘,L2L3南侧加推,L1加推

12、,M2造势面世,M2加推,M2加推,K2开盘,K2加推,集中推开盘与常态去化结合,集中推开盘（即强销）： 重点放量新增产品，在丰富和扩展项目产品线为客户提供多元化选择同时，不断的营销动作，频繁入市亦能吸引市场更广泛的消费关注度。在2010年营销目标制定中，计划通过集中推开盘实现销售任务约10亿元。 链接：集中推开盘去化节奏表 集中推开盘目标如何实现： 平衡搭配项目营销环节产品线分布； 充分挖掘和分流市场客户资源，提高现场转化率； 优化内部产品线入市配比，有效规避同类产品竞争； 力求与竞争楼盘实现入市产品差异化竞争； 力求快速反应，先于竞争对手抢占有利入市时机。,集中推开盘与常态去化结合,常态去

13、化（即常销）： 项目在没有开盘、加推及蓄水等营销动作助推的情况下，通过正常的现场来电来访接待去化销售； 在2010年营销目标中，计划在41周的常销期内实现销售额约9.3亿元，目标量化分解后，目标货值2268万元每周，相当于每周或去化约20套中央公园住宅、或去化8套M1漫香别墅，或4-5套M2联排别墅；,集中推开盘与常态去化结合,常销目标如何实现： 陆续在销售现场开展一系列营销活动，通过高频次，高来访，高人气的蓄客手段来吸引客户关注，带动现场成交量的提升： 1-2月份，感动领秀城最美笑容征集活动 3月份，踏青品春茶高端客户活动/跨区域营销执行 4月份，春季房展会 4月份，走出去/北京鲁能高端物业

14、巡游 5月份，领秀美景命名评选 5月份，领秀城社区商业开街典礼 6-7月份，少儿才艺系列大赛 7月份，育英中学教育专家恳谈会暨招生咨询会 8月份，领秀城沙排宝贝秀 8-9月份，漫山奢享生活品鉴会 10月份，社区接力长跑登高赛 10-11月份，领秀金秋华尔兹派对邀请赛 12月份，领秀城岁末感恩盛典,营销动作特别提示1：跨区域营销,从鲁能领秀城已成交客户地域分布统计分析来看，在没有跨区域推广支持的情况下，2009年仅通过口碑及自然来访成交外地购房客户就有167组，其中省内客户有152批，占总成交量的8.4%，由此可见，领秀城跨区域营销工作的开展有市场基础和成功经验可循； 从目前已经成交的跨区域客户

15、分布上，成交记录达10批以上的区域有淄博、泰安、济宁、菏泽、德州，5个地区，除菏泽成交突出外，其余4地区基本持平； 计划3月中下旬启动跨区域营销推广，并以泰安地区为启动区域。,营销动作特别提示2：春季房展会,领秀城上半年除了中央公园及前期存量房源的去化，重头戏还是在于M2地块的亮相宣传； 作为领秀城迄今为止最高端产品，以及M2地块树立济南豪宅标杆的目标，拟运用前期概念炒作的形式，对M2品质进行市场预热，营造客户期待感； 计划利用4月春季房展会契机，作为M2的惊艳亮相，以震撼全城的展示方式打响豪宅之巅的推广第一战。,集中推开盘与常态去化结合,我们认为，集中去化与常态去化必须做好产品类别区分，以不

16、同类别产品同时进行强销与蓄客（如中小户型强销同时花园洋房蓄客），能够起到两全齐美的效果。,营销工作中需要把握的几个重点,产品推售：频繁出击，小步快跑 2010年，领秀城有共计11个开盘及加推重要节点，以频繁的营销动作出击市场，形成一个又一个热点，引起消费者关注，进而带动产品快速去化，保障项目持续销售高温。 在推开盘节奏的布控上，实时关注竞争楼盘的营销举动，力争每一波产品放量都能有效把握入市时机和产品差，实现“人无我有，人有我优，人优我快”的产品推售势头，争取通过时间和产品的组合差异来规避竞争。,营销工作中需要把握的几个重点,产品推售：频繁出击，小步快跑 强化目标，分解到位：在全年营销计划期,仅

17、推开盘就占去11周的时间, 41周的时间为正常去化期,在销售目标的分解上，则意味着11周的频繁出击期需创造10亿销售额，而在41周的小步快跑期需销售9.3个亿，即正常去化速度下每周需保障完成近2300万的任务。,营销工作中需要把握的几个重点,营销推广：三足鼎立，稳扎稳打，傲领泉城 2010年我们的营销工作有三条线：一是要实现“持续”热销：现有产品持续走量，产品自然去化，现场销售保温；二是要实现“集中”引爆：新增产品的分批次、分节点的集中推开盘，形成市场爆破点。 三是要实现“品质”飞跃：2010年领秀城大盘生活成熟绽放，景观改造升级提升品质、育英中学落成并招生教育优势凸显、商铺开街生活更加成熟便

18、捷等，一系列利好消息，为领秀城品质腾飞助力； M2、K2营销：树形象，拉价格，立标杆。通过M2、K2产品样板展示及情景体验来强化市场的产品认知，结合系列高端客户营销活动，树立起领秀城大盘高品质奢豪生活成熟魅力，并形成市场热烈追捧。,营销工作中需要把握的几个重点,营销推广：三足鼎立，稳扎稳打，傲领泉城 商铺车位等住宅附属品：以社区商铺的开街盛典引爆新一轮市场关注热点。通过社区商铺的集中开街，商家纷纷入驻，来进一步展示领秀城生活的成熟与便捷，同时为项目生活品质的提升，现场推售房源的持续热销助力；同时启动物业严格管控推动车位销售去化。 中央公园：在多频次的加推动作下，以重点挖掘老客户带新客户深入开展

19、；以颇具吸引力的现场活动吸引客户参与，提升现场人气，为客带客提供良好的扩展平台。同期充分利用5月份商业开街利好、7月份学校开学招生等阶段性利好信息的发布夺取消费者眼球，提升产品竞争优势。,全年营销难点分析,难点一：M1的销售去化,M1一直没有形成独立的高端接待接待区，对销售促进太少；同时，由于产品设计先行带来的一定局限性，二楼产品出现一定程度滞销，客户抗性较大； M1地块按照财务指标要求，今年必须完成2.3亿元的销售额，占据销售指标重要地位，约为再销售90套，根据目前的去化速度，较难以实现，将是今年销售一大难点；,难点二：M2的销售去化,M2的出现，将形成济南最高端单价、总价产品，该街区中的合

20、院部分产品，也将成为该类产品在全国城市最高单价产品的先例，作为面积紧凑型产品，这一价格高度相对去化压力较大；,难点三：中央公园每波次推盘剩余房源的销售去化,中央公园是2010年销售指标的重点，将贯穿全年进行5-6轮推盘，频次较高，所以每一波次加推时，也必定会存在前一波次剩余房源的去化，且该部分房源多为顶楼、底楼、抗性较大楼层等，不易去化； 另外，因为可能涉及蓄卡限时优惠，所以每波次余量的后续销售中，无疑发生了价格上涨，也将带来客户购买抗性；,难点四：车位的销售去化,2010年剩余房源中，车位去化将是最主要的工作重点，余量车位就存在1.3亿元左右的销售任务，十分艰巨； 但因为A地块、J2地块逾3

21、000业主，以中小户型刚需客户为主，车位需求偏低，两个街区车位总数超过1500套，与需求量存在较大落差，所以，车位最终销售过程中，将遇到较大阻力；,难点五：销售工作回款环节的执行,截止到2009年12月31日，前期已销售地块中存在未回款金额共25147.9万元；金额较大，也影响到财务工作的正常开展。,全年营销重点分析,营销重点一：M1区营销对策,建议公司继续进行现场景观环境的完善，增强现场样板体验的影响力；此外，销售端将主要通过以下策略来推动产品去化： 针对二楼产品的滞销，考虑进行产品附加值提升，以达到集中强销的效果，比如进行二楼住户的庭院精装设计展示及赠送，等等； 做好销售现场接待，把握每个

22、客户转化机会； 合理安排推盘节奏，保证各阶段良好去化； 结合交房节点，进行推广集中引爆及销售推介加强； 继续做好市场口碑传播，提升市场形象； 开展一些针对高端客户群的SP活动； 利用M2推出之后形成的对M1的价格落差，起到杠杆掩护的作用，推动去化；,营销重点二：M2区合院产品营销对策,针对这一高端产品，将主要通过样板环境、高端通路两大主线解决； 样板环境上，针对合院这一市场稀缺产品，突出建筑结构在景观、公共空间等方面的更多可塑性，丰富化精装设计方案，并强调室外空间的作用，同时，将会所作为独立接待区域，开辟向高端客群集中沟通的平台； 高端通路上，除前期已执行过的奢侈品鉴赏会等，建议增加顶级品牌车

23、友会联谊、高端消费场所营销阵点布置、线下高端客户沙龙组织等，以针对性更强的推广模式，进行高端客群内部渗透，并以产品推介会的形式，在推广期深度剖析产品特点；,营销重点三：中央公园各波次推盘的余量去化,建议每波次推盘及强销期结束后，针对剩余房源不做涨价调整，保留原有价位，以便在新房源推出后，依靠旧房源的价格落差，利用价格杠杆撬动，形成客户去化； 针对集中存在抗性的明显滞销房源，也将穿插到结合SP活动的主题促销中，以限时、限量优惠等措施实现去化； 借助教育、商业配套节点，深化产品卖点，营造稀缺感，助推去化；,营销重点四：车位去化营销对策,加强各地块物业管理，严格控制地上停车，挤压客户购买车位需求，以

24、目前较为成熟的C区作为示范标杆，推广至其他街区； 进行价格控制，最大化促进客户成交，并在特殊节点（集中交房期为主）穿插促销主题动作； 以领秀城项目车位的未来诉求为主，进行信息推广，强调领秀城下阶段成为南部区域中心之后，车位将供不应求； 进行相邻地块的车位转化，将A、J2等车位余量较多地块的车位，向相邻地块业主（以车位需求存在缺口的C区、D区为主）打开销售；,营销重点五：各地块利润率的保证,2010年主要销售产品是中央公园、M1、M2、K2； 在利润率的保证上，中央公园均价将确保达到约7500元/；M1均价将确保达到约12680元/；M2一期均价将确保达到约15850元/；K2均价将确保达到约8

25、500元/； 将通过现场景观及包装完善、样板体验区完善、社区配套完善等措施，形成价格上升通道； 在市场条件和相关因素允许下，各地块采取高开高走、高举高打的策略，实现销售利润目标；,营销重点六：回款工作的促进,优化回款流程，增强回款工作效率，该项工作目前已经逐步在梳理、调整、优化，逐步实现对回款工作的可控； 加强回款过程监督、监控，设立专门回款专员； 加强对代理公司回款方面考核； 按照合同约定，严格执行未回款客户处理；,营销重点七：开盘方式的选择,领秀城以往开盘过程中，分别涉及蓄卡集中开盘、自然打开销售两大模式，2010年涉及多轮加推及新盘销售，开盘方式上也将作出选择；根据以往经验，得出以下几点

26、结论： 集中开盘的方式能形成集中成交，尽管存在蓄卡优惠，但保持价格正常上涨走势不变； 集中蓄卡期内，也促进了现场来人及楼盘零售成交，比之无蓄卡动作的时间段内效果要好； 处理好集中开盘蓄卡与常规零售之间的平行关系（三房蓄水期内，主要去化两房产品；两房蓄水期内，主要去化三房产品），确保内部产品互不争夺客户，在此前提下，蓄卡方式更利于项目的综合成交；,营销重点七：开盘方式的选择,09年经验： 在价格较低的时期（09上半年），打开自然销售的效果较好； 但是在价格上涨之后的时（09下半年），打开自然销售的效果并不好，去化明显遇阻； 结合2010年各地块价格策略，建议采取蓄卡、集中开盘的形式为主，兼顾余量

27、及常销项目采取自然去化的方式，穿插进行。,剩余房源去化分析,剩余房源去化分解,2010年，剩余房源总去化任务为23711万元； 其中住宅为12462万元，占总销额53%； 地下室为1476万元，占总销额6%； 车位为9773万元，占总销额41%； 链接：剩余房源明细表,剩余房源分析,剩余房源主要包括A/B/CDEF/J2地块的住宅、地下室与车位； 其中，住宅主要存在J2地块、B地块剩余，统计显示共77套，其他地块剩余住宅较少，约在20套； 地下室部分，由于C1地块前期未进行捆绑销售，所以余量较多，约为206套，其他各地块所余地下室基本与住宅相匹配； 车位方面，A、B、J2是主要货量，共1751

28、个，占据所有车位数1881个的93%；,剩余房源去化难点,住宅方面，剩余房源除了近期加推的UP区剩余单元，其他街区基本属于顶楼、底楼、特殊户型等房源，存在一定程度滞销，但总体去化压力不大； 主要去化压力将存在于A、B、J2区车位、C1区地下室； C1区地下室前期未捆绑住宅进行销售，目前打开单独销售的情况下，遇到较大客户抗性； A、B、J2区车位总量庞大，且在住宅基本售罄的情况下，车位单独打开销售也将遇到一定的客户抗性，其中又以两房产品居多的A、J2地块最为困难；,剩余房源重点去化对策,2010年剩余房源的住宅方面，将通过打开自然销售的形式进行去化，部分明显滞销的困难房源，不排除配合交房节点、配

29、套开业节点、节假日节点等，进行主题促销，以价格策略去化； 车位方面，上文已作分析，在此不做详细描述； 通过以上措施，剩余房源中住宅与地下室实现全部清盘，车位总体实现54%去化，并确保大部分地块车位清盘；,推广策略,09年推广手段性价比排序,从媒体总体投放效果，报纸媒体的来人、来电量依然占据主导； 同时，网络媒体的作用在凸显，适时投放带来不错的关注度； 值得一提的是，短信这一特殊节点投放的媒体，在即时销售信息传达上也起到了很好的效果； 链接：09年推广性价比明细 必须肯定的是，各类媒体之间存在相辅相成、优势互补的关系，主流大众媒体持续的投放积累了市场知名度及品牌认可度，销售节点上的小众媒体推广增

30、强了推广覆盖率，带来了所需要的短期关注引爆。,今年推广投放思路,2010年，将考虑到媒体之间的协调关系，特别是报纸媒体大有海量激增之势，其竞价比需要再度考量。进行合理投放安排，同时也将加强媒体效果的即时检测，加强客户媒体来源的严格统计，适时进行策略调整，并考虑加大软文、硬广软做和网络投放； 户外这一房地产项目普遍采用的推广形式上，目前项目阵点极为稀缺，将在今年寻找性价比高的户外方式（框架、市区围挡、候车亭等），进行选择投放，在营销费用的控制范围内实现媒体形式的补足。,2010年营销费用计划,全年营销费用共3815.93万元（含俱乐部100万费用及颐正电子牌60万费用），主要涉及职工薪酬、办公费

31、用、营销推广、佣金四大部分。,2010年媒体投放费用计划,4-7月，涉及到L2L3、M1的频繁穿插加推，以及M2的强销期，是上半年的推广集中期；下半年，新品推出的9月、10月是重点，将为M2地块的持续强销、L2L3南侧地块的上市、K2地块的开盘销售提供推广支持。,全年推广思路,2010年，是领秀城成城五年的整数期，加之项目今年将全面启动“品质年”的各项改造工程（尤以全面绿化升级为主）、前期成绩积淀的集中绽放（商业街开街、育英中学开学、公交或将正式通衢）和史无前例的中高端产品全面亮相（中央公园、漫山香墅、K2花园洋房，组成了五年最强的年度产品组团），可以说2010年对于领秀城来说是一次难得机会的

32、形象拔升。 品质年,全年推广思路,“品质年” 将分为三大部分： 领 / 全面加强领秀城与业主准业主、意向客群的沟通，让“客带客”成为重要营销动作，让已经入住的4000户业主成为领秀城的推销员； 秀 / 大面积绿化改造工程年内启动，让生态景观得到极大提升； 城 / 真正开始“城熟”，商业街开街、育英中学正式开学、全面升级的公共交通系统和物管服务水平 在各阶段推广安排上，将结合实际推量，针对相应客群，采取不同的推广主题、推广手段。,推广节点及节奏把握,2010年度的推广工作将仍然依据工程进度与销售节奏需求而开，并根据产品的特点，紧密结合市场的变化，拆分成几个重要的节点，分立专案进行实施。 1月2月

33、 中央公园春节前加推 3月5月 中央公园北侧加推（含楼王）、M2面市（4月中旬，结 合房展会） 6月7月 M2强销期 8月9月 K2花园洋房项目蓄水期、M2二批次加推、中央公园南侧一批 次加推、PARK街区3号楼开盘 10月11月 中央公园南侧二批次加推、M2三批次加推、K2花园洋房开 盘强销期 12月 K2加推、尾盘房源持续清空以及年底客户维护阶段,重要推广策略及手段,2010年，领秀城的营销“重头戏”就是中央公园（跑量）和漫山香墅（树泉城标杆），后期将有K2花园洋房的“衔接产品”上市。另外，针对“领秀城五年”的“品质年”概念推广也将作为虎年开年的一个重点。但大盘形象树立与各街区推广并非相互

34、孤立，这之间形成了如下关系：,领秀城大盘推广,推广分析： 领秀城大盘推广从2008年最后一季的“城熟季”到2009年的“精耕年”，在大盘形象与各街区产品推广的结合上稍微欠缺。领秀城五年，加之今年在大城升级方面有很多可以说的“硬通货”卖点，在推广上应加大领秀城整盘的形象塑造力度，并同时注重其落地的时效性和对实际售卖街区产品的带动作用。 推广主题：领秀正丰年 推广slogan：五载领秀城，缔造泉城好明天,领秀城大盘推广,“领秀正丰年”的卖点梳理 【领秀城景观全面升级】 大城景观芬馥升级，宏篇梳妆奥林匹克景观公园、生态山体、二环南路景墙美化，全面推进的园区景观合理化、系统化改造，一派春意秀冠虎年；

35、【一链式菁英教育，正逢开学年】 宏大布局三所九年一贯制教育、一所高中和两所幼儿园；济南育英中学领秀城分校2010年9月正式开学招生，引进胜利大街小学、育英中学强大师资，提供从小学到初中一链式菁英教育，2010年正逢开学年。同时K2更具规模、更高品质的菁英教育机构正在积极孕育中； 【中心商街即将缤纷启幕】 6万平方米商业中心即将缤纷开幕（四大中心+社区门诊+银行系统等），加之未来规划，一个集shopping mall、中高端餐饮、娱乐（影院）、休闲、专业医疗机构于一体的“综合商业旗舰”，丰盈在即； 【中高端产品线全呈现】 中央公园、叠院C-villa、纯别墅、花园洋房年内集中呈现，领秀城产品品质

36、由此升级；,中央公园推广策略,推广分析： 中央公园营销任务非常重，属于2010年跑量产品。 从项目前期推广分析，中央公园经历了“中央地脉”、“育英教育”、“公园产品”大概三个阶段的卖点诉求推广，除了受市场原因波动影响以外，地段和领秀城优质配套对中央公园客群产生了较好的影响。这说明，对于刚性需求市场来说，“就产品说产品”的推广思路无法刺激市场神经，而领秀城2010年的整体升级影响力会对客群产生很好的效果。 但随着中央公园全年推广节奏的深入，下半年南侧位于项目景观中心的“公园建筑”产品推出，应将推广中心转移到产品本身上来，重点诉求“生态建筑”、“公园住宅升级”、“意境化的公园享受”等产品卖点。,中

37、央公园推广策略,形象定位： 【大师团队】：由漫山香墅的国际级大师团队联袂打造，品质一流； 【中央地脉】：领秀城大城最中心地脉，无与伦比的区位优势； 【三山五园】：享有优越的景观资源，三山环抱、五园归一； 【公园景观】：位于奥体公园南侧，自然景观得天独厚； 【坡地建筑】：为奥体公园缓坡草地上自然生长的康居建筑； 【近享领秀城配套】：对于刚性需求产品，领秀城大城更方面的全面升级是对中央公园最为有利的直接利好；,中央公园推广策略,推广核心思路：墙外开花墙内香！ 中央公园北侧产品推广集中于37月，推广核心提出“墙外开花墙内香” 策略，既以领秀城“领秀正丰年”整盘形象推广带动中央公园推广。“景观全面升级

38、”、“商业街即将开街”、“育英中学9月招生”等大城利好点和“公园产品品质提升（特别是公园中心楼王面市）”的自身卖点相结合，借大城升级带动中央公园的去化。 由此带来推广通路“增大软文和硬广软做，报广纯功能化”的策略变化。第四季度随着产品楼座的向好，逐渐将推广重点落地到产品本身上来。,将领秀城整盘形象塑造与中央公园产品推广将结合；,漫山香墅推广策略,推广分析： 从排期上看，漫山香墅期产品4月底开盘（结合房展会），作为泉城真正意义上的标杆项目，蓄客时间已经相当紧迫，且与期叠院C-villa的推广高度重合； 因而建议在春节过后就启动漫山香墅整盘的推广，带动期叠院C-villa的去化和期产品的蓄客。去年

39、已经针对M1叠院产品做了足够的市场教育，有了一定的市场认知基础，在产品端本身并无市场陌生感； 客群分析叠院C-villa受众属于“渴望纯别墅产品，但消费力又够不到”的那群人，应运用对漫山香墅整盘的标杆塑造迎合他们的“从优心理”，产品退而求其次，但“我是住在漫山香墅”。,漫山香墅推广策略,推广核心思路：用期产品带动叠院C-villa去化 推广slogan：泉城品质生活之道 将漫山香墅的生活等同于泉城最高品质的生活，教会客群如何“享受泉城顶级生活盛宴”。先占领制高点，再贯彻到产品细节中去（正是这些细节，注解了什么才是泉城的“品质生活之道”）。 推广目标： 不作唯一，就做第一！ 在2010年的品牌形

40、象建设中，漫山香墅应塑造泉城别墅第一的品牌形象! 推广手段： 2010年8月（联合国人居奖）获奖和获奖信息告知 联合鲁能北京高端产品组织论坛，增强客群信心 联合其它行业高端品牌进行品质交流论坛,漫山香墅定位（四重境界传达）： 慢工出细活（五年领秀城，漫山香墅最顶级产品刚刚揭开神秘面纱） 泉城豪宅的标准（因为漫山香墅，泉城有了定义豪宅的办法比对漫山） 打造值得一生居住的房子（细节定义豪宅，对漫山香墅的产品解读） （泉城乃至中国）层峰生活平台，品质生活之道（品位、血统、传承）,漫山香墅推广策略,【软文】：大量大软文出街，全面渗透到各种高端纸媒上去； 例： 对话漫山香墅设计团队，深度了解坡地艺墅的建

41、造过程 1、 选址“在我看来，真正寸土寸金的地方，往往寸土寸绿。” 2、 创想“在中国，这么极致的西班牙建筑，有几个。但济南，没有。” 3、 规划“一旦我意识到我在充当上帝，而那些坡地直勾勾地盯着我” 4、 设计“挥舞3650吨泥土，82640平尺草坪，需要多大力气？” 5、 细节“再造一做这样的巴塞罗那，需要多少道工艺？” 6、 意义“当我们踏上草地，登山山顶，其实都是一群大孩子。”,【报广】：前期报广量相对较大，“做第一”的项目绝不能仅仅只让“圈里人”知道，要让市场上有他的知名度；中期的设计师情感解读、后期的围圈子、讲产品、讲细节，各只需一到两篇“硬广软做”作为泛众传播推广；但在重要时间节

42、点上，报广依然会起到很好的告知作用； 例： 1、 漫山香墅 的 理想主义（开启篇，高度要足够高） 2、 泉城为什么需要漫山香墅？因为需要细节（开始制定标准） 3、 漫山香墅背后，五年间的用心，值得细细品味（讲产品，讲用心） 4、 谁是第一从来各执一词。但显然，绿草地比红地毯更懂社交（讲故事，讲生活品质） 5、 谢谢你，济南漫山香墅，一座城市的品质生活之道（一个产品代言一座城市的高端生活）,漫山香墅推广策略,K2推广策略,K2地块 处于领秀城南守，盘踞两山山谷之间，山景生态资源优越； 其花园洋房物业类型，注定成为领秀城自面市以来最具特色的产品 介于别墅和公寓之间，既有别墅的高贵品质、生态景观、低

43、密度、高舒适度，对于其特定人群来说，还是一种“可及的梦想”。 分案名 阑山印象 润梧桐 定位语 回家 就是度假的开始,分案名1,深居群山脚下的K2街区全部典藏花园洋房，完全一幅“桃源深处”的诗意情境，在案名创作中选择偏向意境感觉的方向；,分案名2,深居群山脚下的K2街区全部典藏花园洋房，完全一幅“桃源深处”的诗意情境，在案名创作中选择偏向意境感觉的方向；,2010营销通路选择,2010年市场形势下，常规大众媒体通路显得单调，其广告效应也会减弱，但是其仍然具备广泛的覆盖性，建议除了大众媒体的选择外，另外与活动推介、高端客户资源库结合，拓宽营销推广渠道： 大众媒体通路：媒体推广传播主线/整版硬广+

44、夹报+软文； 齐鲁晚报(生活日报)、济南时报、山东商报； 户外：增设人流密集区域户外广告牌，市内BRT站台灯箱、干道灯杆、电梯轿箱；集中信息发布，建立项目高曝光率，配合报广建立项目市场好感度，建立行业市场的认知途径，通过组合媒体正面 价值释放达成组合信息释放效应。,2010营销通路选择,小众媒体：点对点；DM直邮+电话短信；直邮DM 针对资源客户或前期积累客户做点对点项目价值利益释放，直接刺激下单转换；短信能够定点拦截，扩大本区域看房客群，加强项目的好奇认知欲，同时配合节点进行销售政策、优惠政策、活动等方面信息的发布； Sp活动营销配合：通过事件行销，找到“讲故事”的理由，利用各种机会拉近与消

45、费者之间的心理距离，加强沟通，促进购买。如样板启动仪式、果岭体验活动、果树寻亲活动等等，通过效果展示增强产品渗透力，取消客户对产品的抗性； 组织产品推荐会：每次新产品推出之际，举行专场产品推介会，向媒体、意向客户、针对客群等充分展示项目高端产品形象（现场条件不满足的情况下，可至市区其他高端场所举办）；,2010营销通路选择,网络：搜房、焦点、大众、网易、新浪、项目网站；在主要营销节点，网络信息的持续引爆，能配合主流媒体传播，产生销售促进；配合组织的客户活动，进行体验式营销对活动在网络上做后续报道； 电视、电台：济南电视台第一房产、88.7、101.1；作为辅助媒体，更多为项目节点及优惠政策、活

46、动等信息传播，我们项目的销售、产品等信息都将通过此平台发布； 豪宅专属客户渠道运用：运用银行等合作单位客户资源进行推介；,全年活动总体部署,1、活动原则： 1）倡导生态/文化/健康/休闲/和谐/积极向上的社区生活理念 2）展现领秀城日臻成熟和便捷的生活配套 3）体验领秀城的绝版自然资源和瑰丽生活 4）丰富领秀城业主乃至济南市民的大生活 5）有一定客户基础和参与热情能有效落地,全年活动总体部署,2、活动包装: 以季节及时间的推移为轴线，将2010年活动分为上述四个季（四阶段），并进行相应的营销推广包装，做到一季一个主题，一月一个活动，一个活动一次高潮。,各阶段活动内容,1、第一季：盎然春意 3-

47、5月份 系列活动： 感动领秀城最美笑容征集活动 领秀城漫山踏青品春茶活动 领秀城景观命名评选活动 领秀城风筝放飞暨传统民俗玩具节开幕 领秀城社区商业开街嘉年华,各阶段活动内容,2、第二季：魅力盛夏 6-8月份 系列活动： “领秀城杯”济南电视台少儿才艺系列大赛 育英中学名师恳谈会暨教育咨询会 领秀城热力沙排宝贝秀 漫山香墅奢享生活样板品鉴会,各阶段活动内容,3、第三季：妙曼金秋 9-10月份 系列活动： 领秀城豪宅家居设计风水课堂开讲 领秀城漫山全民健康跑行动 领秀城金秋华尔兹派对暨红酒品鉴之夜,各阶段活动内容,4、第四季：把酒隆冬 11-12月份 系列活动： 鲁能领秀城岁末大片抢先看电影周活

48、动 鲁能领秀城“联合国全球人文住宅奖”发布会暨岁末感恩盛典 鲁能领秀城公交启动仪式暨年度“领秀住民”评选,2010年项目产品定位计划,2010年项目产品定位计划,2009年伴随着领秀城的开发建设进度先后进行了A2地块、G地块、K2-4地块的产品定位工作； 2010年产品定位工作的重点将体现在L4地块、E2地块的产品定位研究上，力求精准定位、合理规划，为日后的销售推广工作奠定基础。,第三部分 2010年第一季度推广出街表现,报纸、杂志广告,报广类,报广类,杂志类,户外围挡,新年案场包装,活动物料,销售中心东门圆弧画面,活动照片、活动海报,THANK FOR YOUR READING LETS ENJOY LOG HOME LIVING TOGETHER,