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1、玫瑰里12月媒体推广建议,时间：2010年11月22日,市场及周边竞品概况,在中央第二轮调控之下，紧随着上海调控细则的出台，“限购令”、“房贷收紧”、“限制 异地购房”等政策直指别墅市场，开发商的敏感度强于购房者，所以供应大幅下挫而成交只 小幅下滑，因此形成了10月别墅市场供不应求的格局，供需比高达1：1.9。并且独立别墅价 格再次上涨，形成连续4月的直线上升趋势。,近期别墅市场简析,十月份上海别墅市场基本供需情况,上海别墅市场近两年成交走势,上海别墅市场近期价格浮动情况,新政的出台短期内会对别墅市场的成交量造成影响，但从别墅用地供应量及比 例将进一步减少的趋势分析，中长期别墅市场会由于其稀缺
2、性而依然看好。当 然，随着“限购令”的面世，购房者对别墅产品将有更高的追求，所以未来别墅 市场将更看重产品力。 就近期别墅市场整体而言，高端豪华别墅产品以及价格较大众化的经济型别墅的两级市场备受关注，青浦、松江、宝山、嘉定、奉贤、南汇等相关板块的热点区域依然是关注焦点。,近期大虹桥相关板块联排别墅成交情况（2010.10月）,大虹桥相关板块联排别墅近期变动情况,由于华漕、金虹桥两大版块内近期鲜有别墅新盘推出，因此以青浦、松江两区的相关区域为重点参考对象。离虹桥枢纽距离较近的青浦区，由于近期别墅项目的集中供应，以及海上湾、帕缇欧香等项目的热销，成交量持续走高；相比之下松江区的九亭、泗泾等板块供应
3、量已经趋于稳定，别墅新盘推出相对较少。 就价格而言，单价两万以下，性价比较高的经济型别墅还是占有重要份额。 受整个市场的影响，十月份的成交量虽然比之九月份有明显下跌，但由于九月份整个住宅市场的阶段性“井喷”，因此与八月及之前几个月相比，成交依然比较稳定。,周边区域在售竞品简析（一）,项目名称：绿地逸湾（绿地河流岛） 所属板块：青浦北部板块（华新镇） 物业类别：别墅（双拼） 总占地面积：11万平方米 别墅容积率：0.4 别墅户型面积： 190 220-230 280 推案情况：总共48栋双拼别墅，2010年10月16 日，推出一期20套别墅房源。,绿地逸湾报价走势,30000,34800,300
4、00,开盘至今实际成交均价：25243,该项目区位图,绿地逸湾（河流岛）,一层,二层,三层,地下室,绿地逸湾户型图（192）,1. 位处华新镇未来核心区域，大虹桥规划辐射圈旁，4条高速（苏沪高速、沪宁高速、嘉金高速、A9高速）； 2. 三面均为天然水系环抱，同时内部还有长达1500米的自然水岸线蜿蜒而过，将公寓与别墅自然分割，既保证居家的私密性，又营造了亲水的自然居住环境 ； 3. 社区绿化率高达40%，别墅社区三面环水，每户附送全景式空中院落，更有43米超大栋距 ，附送独立车库，最大700私家庭院。,该项目卖点（优势）,该项目开盘至今成交明细,该项近期主要推广方式： 1 中山头公园龙之梦巡展
5、（2F入口处）. 2.双拼别墅最低价格17888/平起（总建筑面在271平方米以上），在11月20日前现场定房再送30万元精装修费用（可享受折算总价）。,共计3套,该项目总评价 1.从地理位置上，该项目所在的华新镇紧邻华漕镇，是距离玫瑰里较近的在售新盘别墅项目，同属大虹桥板块，配套资源上甚至可与本项目共享； 2.在建筑风格上，与本项目类似，同为英式都铎风格别墅，在建筑外立面和屋顶、烟囱等细节方面极为相似，从户型结构来看，最小190的空间非常紧凑实用； 3.在景观上，同样采用天然河景与小区内部景观相结合，三面环水，46%的绿化率，在景观绿化的气势上更胜一筹； 4. 在优惠措施上，绿地一直以来集合
6、旗下众多品牌别墅进行捆绑式优惠推广，如“别墅攸活计划”（送庭院、送契税、送中央空调等）； 5. 该项目开盘至今，别墅产品销售三套，一定程度上在于目前主要在推小高层公寓产品，对于别墅产品宣传尚未全面铺展以及人们对于其所在的板块区域尚未完全认知。,周边区域在售竞品简析（二）,项目名称：四荷艺墅二期（观庭） 所属板块：青浦徐泾 物业类别：别墅（独栋、双拼、联排） 占地面积：二期C地块 5956平方米 二期B地块 21391平方米 容积率：0.3 实际成交均价：27286 (对外报价：联排300000 双拼35000) 别墅户型面积：165-230 （联排） 总价区间：500万650万（联排）,该项目
7、报价变化,30000,35000,25500,40000,实际成交均价：27286,观庭（四荷艺墅）,区位图,热销户型（220联排）,1. 区位优势：观庭位于青浦徐泾国际别墅社区，周边交通便利，有A9、318国道、A5等主要线路。配套也十分成熟，永业购物中心（含家乐福、迪卡侬等）、尊尚会等，且国际学校众多，距上海虹桥国际机场仅6公里； 2. 产品特色：赖特建筑风格， 社区水域宽广，水岸自然别墅社区，45种以上路面材质，T字形人工溪流，多变绿化园林景观； 3. 观庭社区呈东西狭长状，配有2000平米双会所，配备室内恒温游泳池、棋牌室、健身中心、咖啡吧、老年及青少年活动室等。,该项目卖点（优势）,
8、近期投放平面媒体一览,上海楼市内页,新闻晚报半版,近期成交明细一览,该项目总评价 1.从地理位置上，位于徐泾镇的观庭也是距离玫瑰里最近的在售别墅项目，距离虹桥枢纽六公里，与本项目共享国际学校资源； 2.在建筑风格上，为纯正赖特风格，大气且彰显高贵； 3.在景观上，中式园林景观布局与宽阔自然水系相结合，景观特色与建筑立面浑然天成； 4.从户型结构来看，联排最小165的空间非常实用，双拼和独栋别墅则更显大气； 5. 该项目10月至今，联排别墅去化11套，由于项目一期取得了较好的市场口碑，以及八月以来频繁地投放广告，扩大了市场的认知度。,周边区域在售竞品简析（三）,项目名称：红御苑（御品园林） 所属
9、板块：青浦徐泾 物业类别：别墅（独栋） 占地面积：16万平方米 容积率：0.32 均价：40000/ 价格区间：1200万-1800万/套 别墅户型面积： 300-400，附赠160-260地下室 销售情况：纳入网上销售总套数仅为38套，现 共售出4套.,该项目价格变化,40000,41000,项目区位图,1. 绿化率高达50%，项目规划根据自然存在的河道形成“岛屿式”地形，分组团开发，为沪上罕见的岛屿别墅； 2.产品特色：融合了南加州及托斯卡纳风格，外立面以“清新、精致、优雅”为设计理念，每户均拥有超大面积花园，并且临水别墅采用亲水庭院； 3.毗邻虹桥枢纽的纯独栋别墅。,该项目卖点（优势）,
10、典型户型,近期投放平面媒体一览,东早半版版面,该项目总评价 作为离虹桥枢纽距离较近的独栋别墅，营造岛屿别墅这一极为稀缺的景观资 源，因此价格也是居区域之最。尽管该项目为独栋别墅，属于高端豪宅行列， 但媒体推广的手法，以及宣传策略具备一定借鉴经验。,现场客户分析及解决方法,玫瑰里成交客户居住区域构成,玫瑰里近期来访客户居住区域构成 （9/111/10）,玫瑰里近期来电来访客户媒介途径 （10/111/10）,在已成交客户中，闵行区和长宁区占据主要部分，近期来电来访的也以闵行区域客户为主，较近的长宁、徐汇、普陀也有一定量的来电来访，尤其以长宁古北虹桥开发区的高端客户为推广重点； 在9月底的报纸广告
11、推出之后，现场的来电量有较明显增加，近期通过网络媒体和户外媒体的来电量也占据了相当大的比例； 无论是已成交客户还是从近期来电来访客户中，熟人介绍占据了相当的比例，说明口碑传递还是本项目目前最为有效的方式，同时也从另一个侧面反映在近期广告投入相对 有限的情况下外围客户导入数量还不够。,客户情况简析,近阶段营销需解决难点,目前市场尚处于新政过渡期，并且不少享一步到位的别墅购买者更 倾向于200以下的经济型别墅，并且对于本产品价格方面尚有一 定的抗性；,关键1,关键2,本产品所在的华漕区域由于近年来鲜有新楼盘推出，板块认知度较 低，如何让大众认识到本项目所在区域的发展潜力以及产品里方面 的优势。,如
12、何将外围客户进一步导入，在先确保现场有一定数量来访的前提 下“抓质量”，进一步促成意向客户的成交。,关键3,进一步优化媒体选择方式和加速投放节奏，集中宣传攻势，进一步扩大产品的影响力，综合周边相关竞品的推广经验，建议以电视、网络、报纸等大众化媒体为主，多点齐发； 通过一定的优惠措施以及“老带新，享更多优惠“活动，增加现场人气，从而发掘更多意向客户； 恰逢临近年底，可考虑向已购业主或意向客户邮寄贺年印刷品以加强对本产品的印象。,建议推广策略,近期销售目标,力争12月份完成壹亿销售指标,销售金额,销售现场助推,线上媒体投放,优惠措施相配套,销售面积：约25000,销售套数：10,总销金额：1亿左右
13、,三者同步推进,线上媒体主推,选择理由： 1.作为专业性的房产类栏目在沪上已具有相当知名度，得到了广泛认可； 2.最为直观的媒体方式，通过已经趋于成熟的社区内部景观，公园景观以及风 格各异的样板间，能最大程度将项目的优点和品质感展现； 3.通过其他相关类似产品的实际操作经验来看，今日房产节目播出后确能 为现场带来一定数量的客户。 *近期投放今日房产在售别墅项目： 上置香岛原墅 美兰湖高尔夫别墅 朗诗绿岛 一品漫城美第奇庄园,一. 今日房产,投放主题： 虹桥核心，城市公园别墅 投放方式和内容（套餐）： 今日房产“今日看房”（首播1次，重播1次，时长4分钟） 赠送今日房产.置业会情报（首播1次，重
14、播1次，时长1分钟，每周日晚播放） 投放费用：刊例价：50000元/分钟 约15万元 制作时间：一周左右 建议投放时间 ：今日看房12/9（周四）或12/10（周五） 置业会情报12/5（周日）,二. 搜房网,选择理由： 作为覆盖面最广的房产类网络媒体能是产品信息能在短时间内做 到受众最大化，增加现场的来电来访量，从而发掘更多意向客户，而首页中 心横幅更是能吸引浏览者注意，增加点击率。 建议投放方式一： 搜房网首页大横幅（轮播），在门户网站首页显示广告 栏能起到最佳传播效果。 价格：单价40000/天，共计6天 约24万 建议投放时间：12/10-12/15,建议投放方式二： 搜房网新闻页面广
15、告，费用略低于首页通栏，虽然点击 率可能不及首页通栏但也能取得不错的效果。 价格：35000/天，共计6天 约20万 建议投放时间：12/10-12/15,*注：首页横幅与新闻页通栏建议二选一,辅助推广： 在投放页面横幅广告的前提下，根据不同主题配合以软文形式形成专题介绍 或参与到某一风格、类型产品联动推荐中，起到纵深的推广效果。 费用：如热点楼盘推荐10000/天 共计6天 约5-6万 建议投放时间：12/15-12/20,建议投放方式： 为配合11/20新民晚报的效果，建议在12月份继续以平面媒体大幅跟进。 先期投放新闻晨报，便于进一铺开一定的量，使受众群体最大化，一周后再以 东方早报助推
16、，起到巩固效果；可视此次投放具体的效果决定是否进行下一轮 的平面媒体投放。 建议报纸投放主题： 虹桥核心价值首选 城市经典英伦艺墅 （虹桥枢纽 国际学校 醇熟公园景观）,新闻晨报,东方早报,三. 报纸投放,新闻晨报,选择理由： 作为如今覆盖面最为广泛的大众平面媒体，为多数都市白领人 群每日必看，能短期内最大范围提高产品的认知度，而“地产星空”作为地 产类专刊，其专业性已经得到了广泛的认同。 建议投放版式： 周五地产星空整版（专刊叠） 规格：23.5*33.5 价格：140000/次 建议投放时间：12/3,东方早报,选择理由： 大众化平面媒体，虽然发行量不及新闻晨报，但阅读群 体相对较高端，可
17、以对新闻晨报起到助推作用。 建议投放版式： 其他叠整版 规格：33.5*24.4 价格：120000/次 建议投放时间：12/10,推出“玫瑰里圣诞新年礼谢活动” 可从12/10至1/10期间在现场申请优惠卡，当月持卡购房（大定）即可享受总价减10万的优惠； 7天内完成签约的享受10万元的总房价优惠； 30天内付清全额房款的可再享受总房价1.5%优惠； 50天内付清全额房款的再享受总房价1%的优惠； 单套购房客户几可获赠价值一万元的礼品（油卡或SMART消费卡） （上述1.2.3.5项或1.2.4.5项可同时使用）,现场优惠措施配合媒体推广,注意事项： 1.“老带新”优惠措施：介绍新客户成交的
18、已购老客户可享受上述第5条优惠措 施（赠价值一万元礼品）以及免三年物业费优惠； （该老客户可在成交三日后至售楼处领取礼品） 2. 可将优惠活动信息与媒体推广相衔接，如利用网络传播告知等，再配合之前 的附送花园、地下室、车库相结合，形成一个优惠体系，对意向客群产生较 大的吸引力，以增加现场来访量。 3. 优惠总金额最高在35万左右，约占单套总价4%-5%。,销售现场助推部分,一 圣诞/新年贺卡的制作与寄送：,选择理由：1. 利用节日，增加感情联络，是一种有效的营销方式。 2. 成本相对较低，易于操作，同样能起到助推作用。 送达客户： 1. 已成交业主； 2. 曾经来现场咨询过的潜在意向客户； 3
19、. 曾购买金球置业所开发的其他楼盘的高端业主。 制作份数：500张 费用： 4*500/2000,贺卡样式,确认、文案、设计,发包、印制,寄送、到达客户手中,时间安排节点,确定名单和地址,由于12月份正值圣诞节，因此建议在售楼处内摆放圣诞树，以及布置一 些花卉，突出一下节日的气氛，小区里也可适当点缀圣诞气氛，更能体 现项目的整体形象；,二： 现场布置建议,投放理由：以较低的成本达到广告的效果，便于吸引区域客户的注意。 建议一：门口近围墙处的彩旗美观度较低，一定程度上与玫瑰里的整体形象 不符，影响品质感，建议撤下或换做更具质感的罗马旗（道旗）； 建议二： 立足周边国际学校众多的优势，在国际学校周边路段悬挂，针对学 生家长起到宣传作用。 建议投放周期：12/1起，一个月 预算费用：5万,三： 户外道旗：,建议将围墙处彩旗更换为道旗,四： 户外指示牌,投放理由：色彩美观的户外指示牌即起到指示作用，更能提升楼盘形象。 建议：依然选用一贯的深褐色作为底色，印上红色和箭头。 建议投放时间：12月初 预算费用：约3万,往前约300米 电话：62210888,媒体预算,总预算：约90-95万,thanks,华燕谨呈 2010-,