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1、深圳市例外科技有限公司 二零一一年十二月,绿之选品牌2011年度推广方案,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌要想快速发展，不仅需要开发好的产品，制定有吸引力的价格，还必须对当前或潜在的利益相关者及公众进行信息传播；进而通过建立品牌知名度、树立优秀的品牌形象，引起广泛的品牌反馈，最终实现绿之选企业未来整体的营销战略目标。,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,研究背景及目的,研究背景及目的,研究背景,研究目的,受访者标准 及访问方法,1,2,3,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农
2、业科技有限公司,1、研究背景,绿之选公司创建于1985年，目前经营的核心业务为农产品加工配送业务及农产品终端零售业务。 现阶段绿之选农产品加工配送业务的目标客户群定位为佛山地区大型政企客户群体；现自建有独立的物流配送体系，拥有大型物流配送车辆2台，在岗员工50余人，核心政企客户7个；其中农产品加工配送业务采用“承包”盈利模式，农产品配送业务毛利润在25-30%，净利润在10%左右。2010年共完成销售业绩超600万元，净利润超40万元；2011年1至10月份，共完成销售业绩500万左右，实现净利润50万元左右。 绿之选农产品终端零售业务始于2011年。现拥有绿之选生鲜农产品社区超市2家。企业采
3、用“连锁加盟”盈利模式，农产品零售业务毛利润在40-50%，净利润在25%左右。企业自建有独立的农产品加工、配送体系，目前在岗员工人数达到20余人。预计2012年完成销售业绩超200万元，净利润超50万元。 2011年，是绿之选企业发展的关键时期。核心经营战略目标是不断扩大市场形成规模，同时优化管理树立品牌形象。为此，项目组设计编写本方案，帮助绿之选公司了解农产品市场发展状况及在市场竞争中的绿之选品牌形象和定位。,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,2、 研究目的,通过对消费者直接问卷调查，我们已经获得农产品的消费驱动因素，消费者态度、购物行为以及消费体验等定性
4、数据信息。为了进一步验证定性调研结果，深入诠释消费者的农产品消费行为，我们继续推进如下内容的定量调研： 通过对消费者态度、农产品消费驱动和媒体习惯等维度的定量数据采集和分析，得出农产品细分市场的切割维度和细分分类。 通过对农产品消费需求进行阶梯分析（Laddering Analysis），形成需求图谱，并最终确认绿之选品牌定位和品牌战略实施步骤规划。 通过对农产品市场产品品类分布、消费额度、购买渠道、购买动机等基本信息的定量分析测量，为绿之选企业日常经营决策提供数据支撑。 通过初步的品牌认知测量，确定绿之选品牌的品牌认知和竞争态势，为细分市场和品牌定位的战略选择提供依据。 通过细分市场媒体习惯
5、分析，为后期绿之选品牌传播策略的制定奠定依据。,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,3、受访者标准及访问方法个体消费群体,访问方法：问卷调查 设计样板量：852个（禅城区占24.1%，南海区占40.1%，顺德区占23.0%，高明区占5.9%，三水区占6.9%） 受访者标准： 佛山地区居民（本地居住至少2年） 女性为主（女性占77.5%，男性占22.5%） 25-65岁（年龄配额同人口分布） 中等及以上教育程度（初中及以上） 中低等收入水平为主（家庭月收入在5000元以下占有60.8%，5000-1000内占28.8%， 10000元以上占4.6%） 职业人士为主
6、（在职员工占76.6%，家庭主妇占23.4%） 购买农产品时，是主要决策者 其他调研常规要求：非相关行业，过去半年无农产品市调经历,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,3、受访者标准及访问方法政企客户,访问方法：预约面访 设计样板量：10个（政府部门2个，事业单位2个，企业客户6个，） 受访者标准： 佛山地区政企客户（在佛山地区从业至少1年以上） 目前从事有与农产品经营相关业务或具有农产品对外采购需求,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,农产品市场调研分析,农产品
7、 市场调研分析,政府及行业 关系分析,个体消费群体 行为与态度分析,政企客户 采购行为分析,1,2,3,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,1、政府及行业关系分析,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,政府及行业 关系分析,政府行业关系分析,1,行业关系分析,2,政府及行业关系分析总结,4,政府及行业客户沟通渠道选择,3,佛山中南农业科技有限公司,1.1.政府及行业关系分析,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,政府关系分析,法规监管,1,法规监管,2,政府关系分析总结,4,职能部门监管,3,佛山中南农业科技有限公司,1.1.1.法规监管,绿之选品牌推广
8、方案,2011/12/13,中华人民共和国农产品质量安全法 食品安全监管信息发布暂行管理办法 植物检疫条例实施细则(农业部分) 无公害农产品管理办法 绿色农产品管理办法 有机农产品管理办法 农业转基因生物安全管理条例 农产品产地安全管理办法 农产品包装和标识管理办法 畜禽标识和养殖档案管理办法 国家食品安全标准体系 国家食品安全信用体系 国家食品市场主体准入制度 国家食品市场巡查制度 国家不合格食品退市制度 国家食品安全信息公示制度 食品企业信用分类监管制度 肉类产品食品安全信用码制度 国家食品安全信用档案制度 食品安全管理体系要求 食品安全管理体系审核指南 国务院关于进一步加强食品安全工作的
9、决定 食品危险性评估体系制度 食品召回管理规定 广东食品安全条例 ,主要行业法规,2009年4月，海天（高明）公司被佛山市卫生局评定为2009年度食品卫生等级A级企业。 2009年1月，海天公司荣获佛山市质量计量监督检测中心颁发的“2008年度计量工作先进单位”荣誉证书。 2009年1月，海天公司荣获中国食品工业协会颁发的“2007-2008年度中国食品工业质量效益卓越奖”。 2008年12月，海天公司“海天牌”调味品再度被中国质量协会、全国用户委员会评为“用户满意产品”。 2008年3月19日，中国食品工业协会对海天公司在2006年1月1日- 2007年10月31日的信用状况、食品安全信用状
10、况进行了评价，评定结果为信用状况AAA级、食品安全信用状况A级。 2007年12月，海天公司被广东省质量技术监督局授予“2007年广东省名牌产品生产企业”称号。 2009年9月，海天味业成为批准筹建的全国调味品标准化技术委员会酱油及酱分技术委员会秘书处承担单位 2009年9月，蚝油国家标准于5月1日正式实施，海天全程参与标准制定。 2009年8月，黄豆酱国家标准讨论会召开，海天全程参与标准制定。,优秀品牌推广之道,佛山中南农业科技有限公司,1.1.2.政策监管,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,国务院关于进一步加强食品安全工作的决定 国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定 食品
11、安全监管信息发布暂行管理办法 关于编制食品放心工程三年规划（20052007）的通知 关于食品安全专项整治工作的决定 关于开展食品专项执法检查工作的决定 广东全面整治食品流通市场的决定 ,主要行业政策,2005年12月：“金龙鱼”荣膺由国家权威媒体人民网主办的2005首届中国“网友信赖与尊重的10大名牌”之一。 2005年12月：在国内粮油行业率先独创的 “ 一种脂肪酸比例合理的植物调和油 “ ，获得国家知识产权局颁发的国家发明专利证书； 2005年9月：“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油荣获国家质检总局“中国名牌产品”称号。 2003年：“金龙鱼”品牌获得国家首批粮油行业“
12、QS”认证。 2002年11月：“金龙鱼”维生素A强化食用油通过中华预防医学会权威认证，并列入“健康金桥”重点推广工程之列； 2002年：“金龙鱼”系列小包装食用油荣获国家质检总局“产品质量免检证书”； 1998年：“金龙鱼”被中国保护消费者基金会推荐为“消费者信得过产品”,优秀品牌推广之道,佛山中南农业科技有限公司,1.1.3.职能部门监管,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,国家食品药品监管局 农业部 商务部 卫生部 工商总局 质检总局 海关总署 广东省食品药品监督管理局 广东省食品安全整顿办 广东省卫生厅 广东省农业厅 广东省工商局 广东省质监局 ,主要监管部门,食品安全网络监控和
13、预警系统：构建了全国共享的污染物监测网（含食源性疾病）、进出口食品安全监测与预警网。 加强工商所对食品安全的日常监管：开展食品专项执法检查、健全食品安全长效监管机制、接受消费者申诉举报信息、加强工商所对食品安全的日常监管 国家标准化管理委员会加强食品安全标准体系建设：重点加快标准制修订工作，核心是抓好可食用农产品、加工食品1141项国家标准和1322项行业标准的修订解决标准老化问题。 广东全面整治食品流通市场：奶制品、酒类、饮料、粮油、肉类、蔬菜、水果、豆制品、水产品9大类食品为重点，全面开展食品安全专项整治工作。并严格对生产、加工、批发、零售四个环节进行把关，强化监管系统的薄弱环节，主要包括
14、农村、城郊结合部、社区、小企业和个体工商户。对与食品有关的化工原料市场也要纳入清理整顿范围。,主要监管措施,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,1.1.3.职能部门监管,2009年8月，海天公司被广东省工商行政管理局授予“连续十六年守合同重信用企业”称号。 2009年4月，海天（高明）公司被佛山市卫生局评定为2009年度食品卫生等级A级企业。 2009年3月，海天（高明）公司被佛山市高明区人民政府授予2008年度佛山市高明区“十大纳税大户”荣誉称号。 2009年1月，海天公司荣获佛山市质量计量监督检测中心颁发的“2008年度计量工作先进单位”荣誉证书。 2009
15、年1月，海天公司被佛山市人民政府授予“2008年度佛山市纳税超亿元企业”称号。 2008年10月，海天公司被广东省工商行政管理局授予“连续十五年守合同重信用企业”称号。 2008年4月，海天公司被广东省国家税务局、广东省地方税务局授予“2007年度广东纳税百强企业”称号。,优秀品牌推广之道,2009年8月，海天公司被广东省工商行政管理局授予“连续十六年守合同重信用企业”称号。 2009年4月，海天（高明）公司被佛山市卫生局评定为2009年度食品卫生等级A级企业。 2009年3月，海天（高明）公司被佛山市高明区人民政府授予2008年度佛山市高明区“十大纳税大户”荣誉称号。 2009年1月，海天公
16、司荣获佛山市质量计量监督检测中心颁发的“2008年度计量工作先进单位”荣誉证书。 2009年1月，海天公司被佛山市人民政府授予“2008年度佛山市纳税超亿元企业”称号。 2008年10月，海天公司被广东省工商行政管理局授予“连续十五年守合同重信用企业”称号。 2008年4月，海天公司被广东省国家税务局、广东省地方税务局授予“2007年度广东纳税百强企业”称号。,佛山中南农业科技有限公司,1.2.行业关系分析,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,行业关系分析,行业组织 的支持,1,供应商的支持,2,行业关系分析总结,4,经销商的支持,3,佛山中南农业科技有限公司,1.2.1.获取行业组织的
17、支持,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,行业组织 关联行业组织 慈善组织 媒介组织,主要行业组织类型,主要相关组织,行业协会： 中国商业联合会 中华全国商业信息中心 中国食品工业协会 中国粮食行业协会 中国调味品协会 广东省食品行业协会 广东省企业联合会 广东省企业家协会 佛山市工商联 香港工业总会 广东省批发行业协会 ,行相关行业协会： 中国质量协会 全国用户委员会 中华预防医学会 中国保护消费者基金会 奥运会、亚运会 慈善协会： 中国青少年发展基金会 中国扶贫基金会 中国红十字会 媒体组织： 人民网 佛山市传媒集团 ,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/1
18、3,1.2.1.获取行业组织的支持,2009年7月，海天公司、海天（高明）公司被广东省食品行业协会评为“20072009年广东省食品行业科学技术奖之优秀企业”。 2009年4月，经中国食品工业协会对2008年度食品工业企业综合实力评价，海天公司名列“中国食品工业百强企业”。 2008年5月，海天公司董事长兼总经理庞康当选为中国调味品协会第四届副会长。 2007年12月，全国质量协会、全国用户委员会授予我司“全国用户满意企业”称号。 2007年5月，由佛山市传媒集团主办、佛山市工商联承办的首届“佛山市民最喜爱的品牌企业”颁奖晚会在佛山市新闻中心演播大厅举行。我司等20家企业荣膺首届“佛山市民最喜
19、爱的品牌企业”。,优秀品牌推广之道,2007年5月：金龙鱼与中国女子排球代表队合作，2006年10-2008年9月，成为中国女子排球代表队主赞助商。 2007年初：国家统计局中国行业企业信息发布中心统计数据显示，“金龙鱼”牌系列食用油再次蝉联食用油全国销量冠军，市场份额超过40%，继1996年以来，“金龙鱼”已经是第11年登上销量冠军宝座。 2006年10月25日金龙鱼作为中国食用油行业唯一代表，正式成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，为北京2008年奥运会服务。 2006年4月：中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的“2005年全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况信息
20、”显示：“金龙鱼”系列小包装油产品荣列同类产品市场综合占有率第一位。 2003年12月22日，益海嘉里与中国青少年发展基金会在深圳初步确定合作设立“益海嘉里中国公益基金”。 2003年5月11日在中国护士节来临之际，益海嘉里向有关部门捐资100万元现金，用于为战斗在抗击“非典”第一线的医护人员订购隔离防护服及相关营养品。,佛山中南农业科技有限公司,1.2.2.获取供应商的支持,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,集中采购 从代销转为买断 有利供应商的货款结算 采购过程透明公正 终端店面支持关键供应商 门店采购本地化/区域化 （以上观点仅做行业市场分析用途，不作为项目组对绿之选企业咨询建议
21、提出）,供应商伙伴策略,沃尔玛供应商引入条件： 所提供的商品必须质量优良，符合国家和地方政府的各项标准和要求。 所提供的商品价格必须是市场最低价。 必须提供全部的公司及商品资料。 首次洽谈或新品必须带样品。 有销售记录的增值税发票复印件。 能够满足大批量订单的需要。 供应商应提供以下折扣： A.年度佣金 B.仓库佣金 C.新店赞助费 D.新品入场费,优秀品牌推广之道,佛山中南农业科技有限公司,1.2.3.获取经销商的支持,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,培训销售渠道伙伴 激励销售渠道伙伴 评估销售渠道伙伴 促进销售渠道伙伴改进、升级 （以上观点仅做行业市场分析用途，不作为项目组对绿之
22、选企业咨询建议提出）,经销商伙伴策略,宝洁渠道伙伴策略： 1、帮助分销商提升销售力。 1995年实施“分销商生意系统”，推行严格的数字化管理。 2、促成分销商转型升级。 1999年，实行“宝洁分销商2005计划”，将分销商重新定位为覆盖服务供应商。扮演三种角色： A.零售&批发商 B.物流中心和覆盖服务提供走着 C.为中小型客户提供管理服务 3、主导分销商开拓农村分销渠道。 “宝洁路演”+“乡镇终端网络建设与规划”,优秀品牌推广之道,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,1.3.政府及行业利益相关者沟通渠道选择,政府及行业利益相关者农产品信息获取渠道,1,品牌宣传
23、 主题活动划分,政府及行业利益相关者沟通渠道选择,3,政府及行业 利益相关者群体 沟通渠道选择,佛山中南农业科技有限公司,1.3.1政府及行业利益相关者获取农产品信息的渠道,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,1.3.1政府及行业利益相关者获取农产品信息的渠道,总结：现阶段佛山地区农产品品牌普遍采用电视纪录片、户外广告、举办多形式的公关活动活等三种形式在政府及行业利益相关者群体间进行信息传播。,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,1.3.2.品牌推广公关活动划分,1,2,3,企业形象、项目 展示,公关主题 活动炒作,企业行业 资质
24、、荣誉展示,通过及时将绿之选企业内部发生的与企业形象、重大项目实施有关信息向外界进行广泛的信息传播，实现不断增强政府及行业利益相关者群体对绿之选企业及品牌的关注度。,通过将绿之选企业在阶段时期内获得的行业证书、资质等荣誉向外界进行广泛的信息传播，实现短期内快速提升绿之选品牌美誉度的目的。,可采用赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等形式，用来引起政府及行业利益相关者群体关注企业的发展，达到短期内快速提升绿之选品牌美誉度的目的。,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,1.3.3.政府及行业利益相关者群体沟通渠道的选择,绿之选品牌推广方案,通过对现阶段佛山地区政
25、府及行业利益相关者群体获取农产品信息的渠道分析，项目组建议在处理好绿之选品牌与佛山地区政府及行业客户关系方面，绿之选公司采用以下品牌推广渠道。,电视宣传片 户外广告宣传,多主题公关活动 公关主题活动炒作 政府形象、项目展示 企业行业资质、荣誉展示,网站、400电话、邮寄或面谈宣传品等,2011/12/13,增加传播、交易、服务的渠道,宣传品牌特色，提高知名度,宣传商品的独特价值,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,1.4.政府及行业关系分析总结,通过对当前农产品市场中已成功品牌的系统调研及分析，我们不难发现绿之选品牌如要在国内农产品市场的激烈竞争中脱颖而出，则取得地方政府及行业组织等
26、利益相关者群体的支持是品牌成功的必要条件之一。 因此，项目组建议绿之选公司在未来绿之选品牌发展的过程中从与农产品行业相关的法规、政策、佛山地区政府监管部门、行业组织、产业上下游合作伙伴等六个维度出发，将电视宣传片、户外广告、举行多主题公关活动作为核心推广方法，制定详细的绿之选品牌推广方案加以应对。,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,2、个体消费群体行为及态度分析,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,个体消费群体 行为及态度分析,个体消费群体 消费行为分析,个体消费群体 消费场所调研分析,个体消费群体 聚类分析,1,2,3,佛山中南农业科技有限公司,2.1.个体消费群体消费行
27、为分析,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,消费行为分析,对绿色有机农产品的购买态度,农产品购买时的主要考虑因素,个体消费群体了解农产品品牌统计,个体消费群体了解农产品信息的途径分析,对“中南或绿之选”品牌了解分析,选择农产品购买店铺的原因,农产品购买时间分布,农产品购买途径分布,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,2.1.1.农产品购买时间分布,总结：在职员工根据其职业的不同，购买农产品的时间基本集中在早上（36.4%）和下班后（45.0%）。家庭主妇（夫）购买农产品的时间主要集中在早上（88.4%），这与家庭习惯、消费习惯、天气等因素有一定关系，早上气
28、候较为温和，多数家庭都在每天早上购买一整天的新鲜农产品。,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,2.1.2.农产品购买途径分布,总结：消费者购买农产品的主要途径仍为农贸市场，占比54.0%，而到超市购买农产品的消费者占比为26.2%+10.5%=36.7%，预计在未来，到超市购买农产品的比例会越来越大。,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,按职业划分农产品购买途径分布,总结：无论是在职员工（52.1%）或家庭主妇（60.2%），绝大部分的消费者仍选择到在城市中分布较为密集的农贸市场购买农产品，此表明，到农贸市场购买农产品的人群与其职
29、业没有直接联系，消费者仍以较为传统的农贸市场为主要的农产品购买地点，这与各种途径在市场上的密集程度相关。值得注意的是，有27.6%的在职人员有到大型超市购买农产品的习惯，有5.2%的在职人员有到专营店购买农产品的习惯，通过面访的了解及观察，这与消费者的职业性质、学历水平、生活质量等相关。,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,2.1.3.农产品购买时的主要考虑因素,总结：绝大部分消费者关注的都是农产品的质量、新鲜、价格和安全这4方面，对包装、品牌等方面要求不高。分析原因如下，农产品是人们日常生活中必须购买并且作为一种食物，其质量安全尤其重要，对人们的体健康产生直接
30、的影响，因此质量安全且新鲜是人们考虑的首要标准，其次，再考虑合理的价格因素。而品牌、包装等对人们购买的农产品人们购买农产品的影响不大。,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,2.1.4.个体消费群体对绿色有机农产品购买态度分析,总结：接受调研的消费者当中，仅有17.8%的消费者选择一定会购买绿色有机食品，19%的消费者选择多数情况下会考虑购买绿色有机食品，32%的人选择偶尔会购买绿色有机食品，而有较大比例的30.3%的消费者选择不关注绿色有机食品。,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,个体消费群体考虑购买绿色有机农产品因素分析,总结
31、：消费者购买绿色有机食品，是由于绿色有机食品本身的特性“健康、放心”，而嫌少消费者会由于品牌因素去购买绿色有机食品，简而言之，消费者对绿色有机食品的态度中，品牌并不是消费者所关注的目的，消费者对绿色有机食品的品牌的了解不足，缺乏对品牌的清晰概念。,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,个体消费群体不考虑购买绿色有机农产品因素分析,总结：对此分析，第一，消费者对绿色有机食品是有兴趣的，但是由于现今社会中过多的食品安全事件、假货事件导致消费者对绿色有机食品或食品的品牌的不信任；第二，对食品安全的检测系统不为消费者所清晰了解，从另外一个角度来讲，就是消费者对绿色食品的标
32、准没有清晰的了解与定位，从而使他们即使看到绿色食品也无法鉴别；第三，绿色有机食品的价格过高，导致其在市场上的覆盖率不高，只能针对高收入群体，而普通人群即使愿意关注却无力负担；第四，除了图上所标识的因素外，仍有7.1%的其它因素，例如：消费者对绿色食品的概念及定义不清晰、市场上绿色食品较少等。,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,2.1.5.个体消费群体选择农产品购买店铺的原因,总结：分析发现，消费者对农产品店铺一些附属要求（购物环境、绿色、包装、服务态度）等在意度不高，消费者仍以店铺提供的基本功能（交通、价格、种类等）为首要目的去选择店铺。,佛山中南农业科技有限
33、公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,个体消费群体购买途径按选择该途径的原因划分,总结：在选择大型超市为购物途径的消费者当中，对该选择原因有不同之处，在其它途径中，质量安全的比例比方便快捷以及种类齐全这两因素要低，而在大型超市的因素分布中，质量安全这一选择俾方便快捷与种类齐全这两个因素的比例都要高，大型超市的购物环境因素也是各途径中最大的，原因是由于超市规范的管理与操作，环境的整洁等让消费者放心选购农产品，因此质量安全在大型超市途径中成为消费者考虑的第三大因素。,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,2.1.6.个体消费群体对“中南或绿之选”品牌了解的调
34、研,总结：“中南或绿之选”这两个品牌在消费者群体当中的了解率不高，绝大部分消费者表示没有听说过、不知道（82.5%）这两个品牌；了解但没买过的消费者占整体的14.4%，了解并买过仅占整体的3.6%。对此分析原因，第一，消费者对农产品品牌并不关注；第二，“中南或绿之选”这两个品牌的宣传力度不足。,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,2.1.7.个体消费群体了解的农产品品牌统计分析,总结：消费者在举例中发现，所了解的肉类品牌多为：一号土猪、温氏肉类，而也有部分消费者提及：黄永顺猪肉、肇庆土猪等品牌；副食类品牌有：鲁花花生油，金龙鱼花生油、双汇火腿肠、金象泰国丝苗米、
35、李锦记等；蔬菜类品牌有：绿之选、东升农场、宁夏有机蔬菜、丽堂有机蔬菜、三水蔬菜农场、自然谷等。而在列举水果、家禽类等品牌时，大部分消费者认为产品的种类或著名产地的农产品就是品牌，例如水晶苹果、石硖龙眼，清远鸡等，这些类别产品真正的品牌并没有给消费者留下深刻印象。,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,2.1.8.个体消费群体了解农产品信息的途径分析,总结：消费者了解农产品信息的途径大部分为消费者平常经常接触的媒体信息、广告等，或者通过到店铺购买过程中去购买时通过对比了解发现的。,佛山中南农业科技有限公司,2.2.个体消费群体聚类分析,市场细分是“应用导向”的“探索
36、性”研究。其最终目标是通过某种切割维度的选择，寻找到最合理的消费者细分人群。从而能够凸显出最明显的消费者需求差异性区分，为确定品牌方向提供详实的辅助数据支持。 此次研究经过多角度尝试，选额“对农产品的消费行为和态度”作为细分变量。,“分群变量”可以为： 1、人口特征&社会因素 2、对农产品的消费行为和态度 3、对农产品品牌的忠诚度&形象联系 4、基本价值观&生活方式等等 总而言之，需要尝试不同的细分为度来找到对客户来说最适用/最有行动价值的细分方式，消费者细分是一个“探索性”的过程。,因 子 分 析,对于“细分变量”降纬提炼出主要“细分纬度”,聚类分析（将消费者聚群）,判别或对应分析（检验分群
37、效果的优劣）,消费者细分结果,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,2.2.1.个体消费群体消费场所调研分析农贸市场,结论：价格便宜、品种丰富、产品新鲜且社区居民多年养成的消费习惯是吸引消费者去社区农贸市场购买农产品的主要因素；同时对商家诚信、产品品质的疑虑是消费者最担心的问题。,价格因素,品种丰富、新鲜,固定生活方式,最近物价涨得太厉害了，薪水却还是老样子。平常开销能生就省点。社区农贸市场消费者,来这里买菜，习惯了，这么多年来一直是这样。社区农贸市场消费者,这里的菜比超市里的丰富，而且新鲜。社区农贸市场消费者,农贸市场消费场所,对商家诚信疑虑,在市场里买菜，全靠
38、自己的眼力。有些档口卖得菜经常短斤少两的。社区农贸市场消费者,对产品品质的 疑虑,买菜的时候一定要多看几家，有些菜看的好看，可能在里面加了脏东西。社区农贸市场消费者,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,2.2.1.个体消费群体消费场所调研分析小型超市,结论：购物便利、可以综合采购、商家诚信可靠、品质相对稳定是吸引消费者去社区生鲜超市购买农产品的主要因素；同时价格因素、农产品新鲜程度是消费者普遍投诉的问题。,利于综合采购,位置佳，购物 便利,农产品统一采 购，品质相对 可靠,每次去超市，除了买菜也可以看看日用品什么的，省得多跑其他地方了。社区生鲜超市消费者,超市里
39、卖的东西都是统一采购的，有政府来管，买的应该放心。社区生鲜超市消费者,超市就在社区里，和我住的地方很近，买菜很方便。社区生鲜超市消费者,社区生鲜超市消费场所,农产品新鲜度 较差,去超市买菜要赶早的，去晚了就只有别人挑剩下的了。社区生鲜超市消费者,农产品价格相 对较高,超市里买的菜要比市场里卖得贵些，大概多出2到3成左右。社区生鲜超市消费者,商家诚信可靠,去超市买东西安全些，除了问题我就去找他们，不怕他们跑掉。社区生鲜超市消费者,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,2.2.1.个体消费群体消费场所调研分析大型超市,结论：高端产品需求、购物娱乐型、一站式采购、商家信
40、誉及产品品质保障是吸引消费者去大型仓储式超市购买农产品的主要因素；同时在农产品的价格及购物时间成本方面是消费者普遍投诉的问题。,商家诚信保证,购物娱乐性,产品品质保证,不会吧，这么大的超市怎么会卖假货呢？没有必要呀，我还是相信大超市里卖的东西。大润发消费者,我看电视新闻里的产品检测，基本都是针对这些大超市的，所以这里的卖的东西政府应该管的很严。大润发消费者,我喜欢每天吃过晚饭后，和家人一起去大润发那里逛逛，不一定要买东西，也是消遣的一种方式。大润发消费者,大型仓储超市消费场所,一站式采购,家里只有我和老婆两个人，所以希望生活简单些。来大润发买东西，该有的都有，不用再跑其他地方啦。大润发消费者,
41、时间成本高,挑东西时间不长，关键是过秤、结账的时间太长，再加上还要坐公交回家，如果为了只为了买菜，我是不会经常来的。大润发消费者,满足高端产品 需求,价格偏高,平时家里做饭都是用有机菜的，附近也只有大润发有卖，所以只能来这里买了。大润发消费者,这里的菜品质还不错，就是价格太贵了，我们老百姓还是承受不起的。大润发消费者,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,高端产品品质,追求享乐,产品品质需求,维系社会角色/地位,个人健康,家庭成员健康,降低生活成本,保障饮食安全,个 体 消 费 群 体 需 求 共 性,价格因素,高端生活享受/体验,产品品质需求,个人及家庭成员健康
42、,固定生活方式,购物娱乐性,对商家诚信认可,对产品品质认可,核 心 消 费 诉 求,产品安全性,购物便利性,综合采购性,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,2.2.2.个体消费群体细分流程,订制化需求,佛山中南农业科技有限公司,将此前得到的这一组因子，通过专门数学模型的“聚类分析”，得到多种可能的消费者细分组合。根据不同可能组合在各个因子上的表现，经过排列与筛选，从这些可能组合中选择最合适的消费者细分。,群聚分析,自我中心型,极致享乐型,传统奢华型,现代理智型,勤俭持家型,进取精英型,传统安逸型,简约中庸型,绿之选品牌推广方案,2.2.2.个体消费群体细分流程,佛山中南农业科技有限公司,
43、a.个体消费群体分类（一）,绿之选品牌推广方案,自我中心型,极致享乐型,传统奢华型,现代理智型,通过生活方式&价值观，解析对待农产品的行为态度上的差异。,抵触传统价值观 记忆接受新鲜事物 消费偏好：时尚、奢侈 该消费人群对于农产品消费诉求点主要为： 高端生活享受/体验 购物娱乐型 订制化/个性需求 综合采购性,追求乐趣和享乐 时尚 消费偏好：新渠道、 创新 该消费人群对于农产品消费诉求点主要为： 高端生活享受/体验 购物娱乐型 订制化/个性需求 购物便利性 综合采购性,持传统价值观但追求享乐与社会地位 消费偏好：服务、长期价值 该消费人群对于农产品消费诉求点主要为 高端生活享受/体验 价格因素
44、 个人及家庭成员健康 商家诚信认可 产品品质认可 订制化/个性需求,严肃、专业 高收入人群 消费偏好：效率、性能 该消费人群对于农产品消费诉求点主要为： 高端生活享受/体验 订制化/个性需求 个人及家庭成员健康 商家诚信认可 产品品质认可 产品安全性 购物便利性 综合采购性,人口&社会特征（见P18）,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,a.个体消费群体分类（一）,绿之选品牌推广方案,通过生活方式&价值观，解析对待农产品的行为态度上的差异。,勤俭持家型,进取精英型,传统安逸型,简约中庸型,谨慎、规避风险 重视隐私与平静 消费偏好：低价、传统渠道、实用性 该消费人群对于农产品消费诉求
45、点主要为： 价格因素 个人及家庭成员健康 商家诚信认可 产品品质认可 产品安全性 固定生活方式 综合采购性,不守陈规 目标驱动型 性格外向 消费偏好：新渠道、创新 该消费人群对于农产品消费诉求点主要为： 购物娱乐型 订制化/个性需求 商家诚信认可 产品品质认可,重视家底 传统价值观 消费偏好：质量、长期价值、环保 该消费人群对于农产品消费诉求点主要为： 个人及家庭成员健康 商家诚信认可 产品品质认可 产品安全性 固定生活方式 购物便利性 综合采购性,简约中庸型 喜欢平静的生活 遵守社会传统 消费偏好：低价、传统渠道、实用性 该消费人群对于农产品消费诉求点主要为： 价格因素 固定生活方式 个人及
46、家庭成员健康 产品品质认可 产品安全性 综合采购性,人口&社会特征（见P19）,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,a.个体消费群体分类（二）,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,a.个体消费群体分类（二）,绿之选品牌推广方案,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,b.各细分群体价值观特征自我中心型,绿之选品牌推广方案,开放的心态和社会责任感,个性诉求的消费观,注重外表和品质生活,注重家庭,愿意为高质量支付高价格,理性自制的消费方式,冲动的、有快感的消费方式,富于野心的投资观,敢于挑战的冒险精神,闲适满足的生活状态,事业成功,传统的生活方式
47、和审美,诉求简单的消费观,主妇型的生活方式,注重品牌和面子的消费观,内向顾家的生活方式,对于生活压力的悲观预期,高性价比的精明消费方式,工作压力很大,注重消费和时尚潮流,双标分析,显著特征,次显著特征,次无关特征,无关特征,抵触传统价值观 记忆接受新鲜事物 消费偏好：时尚、奢侈 该消费人群对于农产品消费诉求点主要为： 高端生活享受/体验 购物娱乐型 订制化/个性需求 综合采购性,自我中心型,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,绿之选品牌推广方案,b.各细分群体价值观特征极致享乐型,开放的心态和社会责任感,个性诉求的消费观,注重外表和品质生活,注重家庭,愿意为高质量支付高价格,理性自
48、制的消费方式,冲动的、有快感的消费方式,富于野心的投资观,敢于挑战的冒险精神,闲适满足的生活状态,事业成功,传统的生活方式和审美,诉求简单的消费观,主妇型的生活方式,注重品牌和面子的消费观,内向顾家的生活方式,对于生活压力的悲观预期,高性价比的精明消费方式,工作压力很大,注重消费和时尚潮流,双标分析,显著特征,次显著特征,次无关特征,无关特征,极致享乐型,追求乐趣和享乐 时尚 消费偏好：新渠道、 创新 该消费人群对于农产品消费诉求点主要为： 高端生活享受/体验 购物娱乐型 订制化/个性需求 购物便利性 综合采购性,2011/12/13,佛山中南农业科技有限公司,b.各细分群体价值观特征传统奢华型,绿之选品牌推广方案,开放的心态和社会责任感,个性诉求的消费观,注重外表和品质生活,注重家庭,愿意为高质量支付高价格,理性自制的消费