绿城常州项目军情观察及战略研究报告4P.ppt

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1、“两年前的新城首府，为常州的豪宅市场开了先河“ “大常州的豪宅已进入快速成长期 如今我们要做的,是超越“,军情观察及战略研究报告,绿城常州项目,我们是绿城人，是理想主义的实践者 我们正处于文化与市场的转型时代，生产的是承载人类精神、传承人类文明的产品。 我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。 人品即产品，生命多精彩，产品多精彩 我们的核心价值观 : 真诚、善意、精致、完美 我们的使命： 为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富,一切从尊重绿城、产品与城市开始 献给这座普通却不凡的的城市,一.项目基本情况概述本项目的立基占位,二.常州城市脉络本项目“在城市运

2、营产生的关系及影响”之高度广度思维,三.市场与竞争本项目的超越与有效需求衡量标准,四.绿城落地常州品牌与推广的大策略系统,今日提案内容大纲,一.项目基本情况概述本项目的立基占位,二.常州城市脉络本项目“在城市运营产生的关系及影响”之高度广度思维,三.市场与竞争本项目的超越与有效需求衡量标准,四.绿城落地常州品牌与推广的大策略系统,今日提案内容大纲,城市布局呈现 “一城、七片”的组团、片区式空间结构，引导人口外移。,构建“一城、七片”的城市布局结构： “一城”：常州主城区 “七片”：即主城外围的七个片区,常州城市发展研究/城镇体系分析,城市发展格局坚持“优化中心、拓展南北、完善东西”的方向，南北

3、向成为城市发展主轴。,中心城市坚持“优化中心、拓展南北、完善东西、重点向南”的发展方向，拓展城市框架，加快南北两翼建设，优先建设南部新城核心区，着力改变长期以来单中心向外扩展的城市空间布局结构，引导人口外移，初步形成多组团绿色开敞、相对分散、功能完善、联接通畅、环境优美的现代化城市格局。 城中：建设城市商业中心 城北：突出产业发展功能 城南：生态人文新城建设 城东：城乡特色产业基地 城西： 产业基地、物流集散中心,常州城市发展研究/城镇体系分析,中心城区经营时序：优化中心 拓展南北 完善东西,随着常州市市政府的北迁，行政中心的划分职能也将相应地北移。城市中心区域的重心将倾向于商业和住宅的发展。

4、将加大力度经营常州市的商业圈，继续努力建设城市的商业中心。,常州城市发展研究/城镇体系分析,城市南部以大学城和太湖为核心资源,着力推进高素质人力资源培育基地、生态城和新兴旅游度假区的新城建设。 城市北部突出高新产业发展功能，加快沿江产业区及服务配套建设； 而新政府的入驻代表着城市重心向北迁移，区位优势开始显现。,中心城区经营时序：优化中心 拓展南北 完善东西,常州城市发展研究/城镇体系分析,常州市“提升中心、拓展南北、完善东西”的重点发展战略，拓展城市框架，加快南北两翼建设，优先建设南部新城核心区，着力改变长期以来单中心向外扩展的城市空间布局结构，引导人口外移，初步形成多组团绿色开敞、相对分散

5、、功能完善、联接通畅、环境优美的现代化城市格局。 城中：建设城市商业中心 城北：突出产业发展功能 城南：生态人文新城建设 城东：城乡特色产业基地 城西： 产业基地、物流集散中心,武进城市规划,湖塘位于主城区8个组团中的一个，城南定位为“生态人文新城”,从土地属性来看项目兼有成熟型地块和风景型地块的特征，土地的开发价值较高，土地属性对于产品档次的提升有着较好的支撑作用，从地段、配套、自然景观等土地属性的角度考虑，项目具备高端定位的潜力。,土地评价标准,土地类型评价： 成熟型地块在地段、交通两项指标上优势明显成熟型地块配套设施完善，开发价值较高。,土地属性评价,如何超越?怎样跳脱?另辟蹊径?标准在

6、哪?平衡点考量? 即将开战,这些是马上要厘清的战略高度问题! 我们的价值策略： 本土化的领先性，既是顺应主流客户需求， 同时也具有产品概念的领先性,一.项目基本情况概述本项目的立基占位,二.常州城市脉络本项目“在城市运营所产生的关系及影响”之高度广度思维,三.市场与竞争本项目的超越与有效需求衡量标准,四.绿城落地常州品牌与推广的大策略系统,今日提案内容大纲,常州,之,宏观解剖,城市地位长三角腹地，江苏金三角之一,常州,常州位于长三角中心地带，地处江苏省南部，北携长江，南衔太湖，与上海、南京等相望。 沪宁铁路、沪宁高速公路、京杭大运河均穿城而过。 2008年常州入选全球城市竞争力500强,全国城

7、市综合竞争力排名中，常州排名第20位。,城市功能具有人文特色的历史文化和生态旅游城市,常州市面积4385平方公里，人口440.71万（2008年），其中市区面积1669平方公里，人口225.86万。 历年来，常州市被评为“全国综合实力50强城市”、“全国投资环境40优城市”、“中国优秀旅游城市”等称号。 天宁寺、淹城遗迹、东坡公园等著名景点更是给常州赋予了浓厚的人文气息。 常州人杰地灵，人文荟萃，享有“天下名士有部落，东南无与常匹俦”之誉。,城市功能近代中国民族工商业的发祥地之一,常州是一座新兴工业城市,发达的经济、先进的科技在全国同类城市中居领先地位。 创造了著名的“苏南模式”，是全国最早的

8、“经济体制综合改革试点城市”和“对外开放城市”。 以农机制造业、输变电设备制造业、汽车及配件制造业、新型纺织服装业四大支柱产业为龙头，带动电子信息、新型材料工业、生物医药及精细化工三大新兴产业的发展。,经济发展及结构整体经济省内领先，但较苏州、无锡还有差距,常州市2009年度GDP为2518.7亿元，苏南第四。GDP增速14.37%，增速较快。 常州市经济结构正处于调整、优化期，产业结构不断升级，第二产业依然主导，第三产业贡献份额扩大。,2004年-2009年常州市GDP保持高速增长的态势，增长率均在18%以上。09年GDP增速却仅为14.37%，主要是由于占比较重的制造业和纺织等外向型经济受

9、到金融危机影响所致。,GDP增幅和房地产业发展状况的关系 库兹涅茨,小于4%,4%-5%,5%-8%,大于8%,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,根据GDP与房地产行业的发展关系，常州市GDP超过8%的增长率，标志着房地产处在一个高速发展的阶段。,经济发展及结构高速增长推动房地产业快速发展,居民收入人均GDP和可支配收入稳步提高,常州市人均GDP从2005年的37207元增加至2009年的56861元，其中2007-2009年平均年增长率接近15%，经济发展势头良好。,常州市人民生活水平不断提高，人均可支配收入从2005年的14589元增加至2009年的23751元，年均增幅接近13%。,常州市

10、人均可支配收入快速提高，增长速度高于GDP增速，2009年人均可支配收入直逼一线城市。,居民人均消费水平省内属于前列，居民消费旺盛，房地产购买基础良好，据统计局数据显示，2009年，每百户居民家庭中，有21户家庭拥有两套及两套以上住房，数量比上年增长5%。,2009年，常州市人均可消费支出为15961元，在长三角十六个城市中位居第八，但在省内仅次于南京、苏州。,居民支出人均消费位处中等，内需持续保持旺盛,2009年，常州社会消费品零售总额达到910.4亿元，同比增加20.08%。社会消费较为旺盛，零售总额保持年均23%以上高速增长。,房地产业经济发展、城市化的加速推动了房地产业的高速发展,20

11、09年常州人均生产总值超过8000美元； 2009年，常州市城市化率为61.2%。 按照国际通行惯例和我们的经验，我们判断常州市的房地产发展处在高速发展阶段。,宏观解剖总结,常州经济总量位列苏南第四，在全国处于前列，经济实力强，发展快，为房地产业的发展提供了良好的经济基础。 产业结构处于调整、优化时期，第二产业仍然是社会经济发展的支柱，第三产业发展势头强劲，房地产业成为拉动经济的新引擎。 居民收入持续攀升，人均可支配收入直逼一线城市。居民生活富足，且有购房置业投资的习惯，住房消费意识强。 发达的民营经济催生出大批的私营业主，他们具有雄厚的经济实力，置业保值增值的需求十分强烈，是常州市高端住宅项

12、目的主要消费群体。 按照GDP和城市化进程的发展情况来看，我们判断常州市的房地产发展市场处在高速发展阶段。,常州,与,周边,价低,常州，沪宁沿线的一片价格洼地,民富,代表居民富裕程度的恩格尔系数，常州最低！,缓慢,曾经跟无锡站在同一起点上，现在,温吞,一路走来，火爆时不涨，萧条时跟着跌，市场温吞，目前仅与江苏省的平均水平持平！,2009年常州商品住宅市场供求走势,压力,09年如此火爆的市场环境下，供求比大部分时间远远高于1，市场消化存量的压力巨大！,未来,06年以来，常州市房地产新开工面积持续稳定在800万方以上，房地产开发投资持续上升，未来供应量，还将迎来新的一轮爆发,沪宁沿线价格洼地； 长

13、期走势温吞，涨不起来跌不下去； 供大于求，市场存量压力巨大； 未来供应巨大，存量压力长期内将存在； 典型的内向型市场。,蛹城市：被滞后,常州素描什么是常州？,教育,教育,寻踪：常州常州文化常州人,常州 江南千年古城，人文荟萃,常州的文字历史记载， 距今已有2500年； 自唐宋以来，常州就一直和文人墨客结下不解之缘 常州，吴文化的主要发祥地之一， 人文荟萃、名家辈出， 三吴重镇，八邑名都，别称“龙城” ；有着深厚的历史文化底蕴 江苏省的重要城市之一。 交通十分便利常州人口密集， 长江三角洲地区最重要的制造基地。,延陵,春秋时，吴王寿梦之子季札为避让王位躬耕于舜过山（今江阴申港西）,毗陵,西汉高祖

14、五年（公元前202年），改延陵为毗陵,晋陵,西晋惠帝永兴元年（304年）为避东海越（司马越）世子毗讳，改毗陵为晋陵,常州,隋文帝开皇三年（583年）废都，以州统县,武进市,晋太康二年（281年）分曲阿（丹阳）、丹徒东部地区置武进县,常州市,1949年4月23日，常州解放，1983年常州并入武进等三市,两千五百年的历史文化底蕴，骨子里的城市情节,“三吴重镇、八邑名都”,“天下名士有部落，东南无与常匹俦”,“三湖襟带之邦，百越舟东之会”,“中国第一水城春秋淹城遗址”,“大江之南兮，震泽之北。吾行四方而无归兮，逝将此焉止息。” 苏东坡,“常州有一怪，萝卜干作下酒菜。”,地貌类型属高沙平原，山丘平圩兼

15、有。南为天目山余脉，西为茅山山脉，北为宁镇山脉尾部，中部和东部为宽广的平原、圩区。境内地势西南略高，东北略低，高低相差2米左右。,京杭大运河运河是常州城市最具文化积淀的构想符号之一 千年古刹天宁寺乾隆曾三次到天宁寺拈香，并为寺题“龙城象教 ”匾额和楹联。 东坡公园苏东坡曾十一次到过常州，最后终老于常州。 志王府楼厅高敞雄伟，建筑木结构雕刻精美，具有典型的太平天国时期的建筑和艺术特色。 传胪第硬山造木结构，轩敞高大，外形庄重，具有明末清初建筑特色。 青果巷是常州整体历史风貌的精华所在 篦箕巷“常州梳篦甲天下”和“宫梳名篦”之盛誉,教育,教育,寻踪：常州常州文化常州人,常州文化名人文化：天下名士有

16、部落，东南无与常匹俦,数千年的文明史为常州留下了诸如东南第一丛林的天宁禅寺和目前我国保存最完整、最古老的地面城池-淹城等众多名胜古迹，它们无不以流光溢彩的英姿为游人所倾倒。 尊师重教,教育,寻踪：常州常州文化常州人,常州文化工商文化：沿河而兴，经济中心,从梳篦到丝绸，从晋陵绢到戚机场，从商贾云集到苏南模式，历史的长河中，常州以其独有的个性巍然屹立。 川流的不息的工商文明，也让常州变的融合、包容、兼容并蓄。,乐于创新,寻踪：常州常州文化常州人,餐饮篇：饮食为人生之至乐，餐桌乃幸福的天堂,“八大菜系”无一发源于常州，但常州餐饮却能享誉沪宁线，“美食之都”雏形初现。原因何在呢？原因就在于：一是兼收并

17、蓄，海纳百川，多元化、大融合成为常州餐饮的显著特色，“坐常州可吃天下”决非虚名。二是传承历史，推陈出新。深厚的文化底蕴赋予常州餐饮丰富的文化内涵，常州餐饮界矢志传承历史，不断推陈出新,满足、幸福,寻踪：常州常州文化常州人,常州人,常州的有钱人不少，一方面因为地理条件、政治因素，而更重要的是这些吃苦耐劳的常州民营企业家们。这些人早在上世纪八九十年代就下海，跟着中国经济一步一步走出了今天的成绩。他们其中大部分属于艰苦创业型，成果来之不易，只是在中国经济迅猛发展阶段成长起来的他们，多数人至今尚存粗放意识。,常州人给我的第一印象，多数衣食无忧我想这便是构成了常州人的基本心态，在这个前提下，人们所在乎和

18、追求的自然是较为高级的意识形态，那么，生活的讲究，性格的自我，便成了常州人的普遍特征。,教育,寻踪：常州常州文化常州人,常州人,常州人的观念比较接近上海人而非南京人。常州人没有南京人粗俗，常州人也相对看不起上海人的小家之气，在我的看法中，常州人介于上海人和南京人之间。常州人有着上海人的刁专和精明，也有着南京人的大气。,常州崇文不尚武，在常州人看来，能写文章的文人远比那些浑身肌肉的武人要高贵的多。这也是为什么常州的体育不是很发达的缘故。常州人自古的价值取向就是读而优则仕，读书是做官和做事的前提。有些乡镇企业的老板至今还不被常州的城里人从观念上接受，原因就是他们没有读过书，素质比较低。,寻踪：常州

19、常州文化常州人,常州人,我认识的多数常州人都说不喜欢常州，却又都舍不得常州，他们很少讲“外面的世界很精彩”，却深知“外面的世界很无奈”，那何不乖乖的呆在常州，继续这衣食无忧的生活呢。,安居乐业的常州人不太愿意出门，因为拥有一定的经济优势，即使出去了也常常戴着有色眼镜，或是始终在用他们自己的价值观审视和评判一切在口头上，他们的确不够包容。,寻踪：常州常州文化常州人,一些无法回避的现实,我说“人文”，文化本身就与人有关，也就是前面提到的常州人了，他们说“不喜欢常州”，理由虽各有不同，却最终趋向一致：常州没有带给他们足够的自尊。,常州恐龙园前些年倒是在华东地区火了一把，很多年轻人也因此知道了常州这个

20、城市，而这种方式毕竟缺乏文化底蕴，属于时尚的产物。是时尚那就一定会过时，你瞧，即使恐龙园的策划没有停止，广告仍在播出，它还是被芜湖新建的方特主题公园夺走了风头。,从有个例子很容易知道常州有名的四大古迹，有百分之多少的常州人了解它们，或者说，关注过它们呢？,常州的悲哀在于文化没有保护好，80年代初常州曾经一度是中国经济第二的城市，生产值顶整个广东省，而这段时间里面，文化遗迹被大量的破坏。90年代，常州衰落，文化也没有了，再加上旅游资源的缺失，直接导致了常州现在这个尴尬的地位，新一辈里面没人知道,寻踪：常州常州文化常州人,常州,历史悠久、但近代被周边“超越”,常州 文化,深厚、异彩纷呈、兼容并蓄、

21、博采众长,常州人,有财富实力、精明但大气、崇文重教、讲究品质、追求舒适、乐于接受新鲜事物、拥有城市自豪感、但也为种种现实感到惋惜,寻踪：常州常州文化常州人,常州,等待重塑标志,常州人,乐于创新，但迷失随着创新与日俱增,一句话：常州人，和城市一起迷失,曾几何时，常州的地产被贴上很多很多陌生的标签，一个个洋气的名字成为家园的代名词，经典欧洲园林住宅，浪漫西班牙风情居所，温馨的北美田园小镇，时尚的纽约式街区欧美文化的渗入，改变了中国地产的性格，当这种情绪无限蔓延和扩张后，我们离本源越来越远。 曾几何时，一个楼盘被冠以欧洲小镇的名号后，身价或许能倍增，我们曾以为我们喜欢，然而，却始终伴有一种浓浓的迷失

22、,寻踪：常州常州文化常州人,常州人：难忘骨子里的文化情结,那么，何谓常州？常州的精神源泉何在？,常州特质、建筑灵魂何在？,前后北岸，常州人文脉络的活化石！,名人辈出： 在这块不足4万方的土地上，曾先后诞生4位状元和7位公卿（其中有吕宫和刘于义二位大学士），这里出的进士难以计数，清代全国诗坛闻名的“毗陵七子”中，有5位出自这里，他们是：洪亮吉、黄仲则、赵怀玉、吕星垣、徐书受，大画家恽南田也曾赁居于此。这里东邻县学大成殿、西有苏轼“藤花旧馆”，常州的名人学士多选择居住这里，为的是能与孔子和苏东坡为邻。,常州特质、建筑灵魂何在？,前后北岸，常州人文脉络的活化石！,古建筑众多：这里有建于明朝的苏东坡终

23、老地楠木厅，这里有清代大学士吕宫状元府，这里有以木化石阴沉木为柱础的清代漕运总督管干贞府第的楠木厅“锡福堂”，这里有清代“江右三大家”、历史学家赵翼的“湛贻堂”和迷宫般的赵家园，这里有优秀古建筑“道台府”四合院和将军楼，这里有状元赵熊诏读书楼“魁星阁”，“江山代有才人出，各领风骚数百年”是从这里传出，“廿二史札记”在这里写成。,常州建筑灵魂：精致、讲究、人文,前后北岸，常州人文脉络的活化石！,常州特质、建筑灵魂何在？,一.项目基本情况概述本项目的立基占位,二.常州城市脉络本项目“在城市运营所产生的关系及影响”之高度广度思维,三.市场与竞争本项目的超越与有效需求衡量标准,四.绿城落地常州品牌与推

24、广的大策略系统,今日提案内容大纲,2009年月均成交5057套，与08年相比增加2634套；与07年相比增加2010套； 2009年全年成交均价4658元/平米，与08年相比上涨559元；与07年相比上涨549元；,09年直至国十条新政前，常州市商品住宅量价齐升，透支了未来的需求,整体市场研判,常州市区已开发土地可销售面积1877.67万，其中已拿预售证未销售面积602.03万，未拿预售证面积1275.64； 未开发土地可销售面积1447.78万，其中毛地448.06万，净地999.72万；09年新出让土地面积674.04，未来常州市区商品房市场供应量巨大。,常州市土地囤积严重，未来市场供应压

25、力巨大,整体市场研判,未来将有大批品牌大盘开盘，品质竞争激烈,土地未来供应情况,整体市场研判,09年常州市区共成交土地674.03万，成交量居历史第二位 楼面底价1381元/，创常州土地成交价格的新高,由于09年土地市场回暖，楼面地价创新高，将带动房价进一步上涨,整体市场研判,土地供应量巨大、品质大盘众多、地价成本的增加，以及首府的成功 常州开始大量出现“小众豪宅”产品，过于高端的产品并不安全,整体市场研判,常州进入泛豪宅时代，豪宅的稀缺性和标杆效应逐步减少，高端项目竞争加剧,市场分析观点一：,目前市中心区豪宅的客户主要来自天宁和钟楼区，其次是新北区；武进区客户极少，不超过10%。,市中心区豪

26、宅代表项目：新城首府,常州豪宅客户特征分析,市中心区豪宅客户区域,武进区高端客户区域性明显，主要是武进区本地客户，市中心区客户大多也是以前在武进生活或工作过的人。,新城公馆公寓客户居住区域,新城公馆别墅客户区域,武进区豪宅代表项目：新城公馆,常州豪宅客户特征分析,武进区豪宅客户区域,常州豪宅市场 目前仍具有很强的区域性 本案初期争取市区高端客户 难度极大,市场分析观点二：,我们重点借鉴区域目前唯一的初级豪宅项目 新城公馆的大平层客户需求 来分析研究区域豪宅客户的需求和机会,区域市场分析,区域豪宅客户需要分析,1、大平层推售策略 2009-8月推出三期湖景豪宅，分别为1栋小高层、7栋高层精装修产

27、品，面积为81、132、140、170、204平米； 大平层多集中于502#、509#、507#、508#，在售502#，509#； 加推508#，均价13000元/平米 2、销售情况 目前三期大平层整体去化速度均好，相较之下240去化速度较快，原因为1、体量较少，供不应求 2、符合武进真正高端客户需求 3、景观资源最大化 3、客户情况 多为本地的私营业主：较有钱的中年人和富二代,但是真正的富一代却因高压电线、高架，产品面积，量少等原因而未选择新城公馆。,502 # 176三房 509# 176三房 、204 四房 507 # 160三房 508 # 168三房、207 四房,四房,三房,销售

28、代表语录： 其实武进真正意义上的有钱人来买公馆的不多，有的人觉得这里的户型面积还是偏小了。 有的客户想买204的，但是因为量少，好的都已经没有了，所以没有挑到自己喜欢的楼层。,新城公馆三期大平层：170三房为主,区域市场分析,区域豪宅客户需要分析,置业顾问语录： 508#、509#的客户，不少都是投资客，反倒是502#的客户是买了自住。170平米、204平米的房源不少是富二代的父母为其子女购买的，170平的三房比较尴尬，真正有钱人170平米无法满足其面积和房间数需求，层级低一点的三房140平就够了，所以公馆的170平很多是富2代和部分投资客，富一代的少，130150之间的买房者买给自己居住的偏

29、多。 204去化最快，而170三房比较尴尬，由于房间数和面积的限制，客户主要是投资客和父母为子女购置的富二代房，真正有钱人想买240 250 ，300 也能接受，只要做得够好 如果公馆的面积再大一些，没有外面的不利因素影响肯定比现在卖的更高更快，客户档次也会越高，经常接到很多客户打电话来关注240-300。,由于产品定位170为主力，导致项目的成交客户中多以初改的伪豪宅客户为主，同时父母为子女购房和富二代比例也较大，从客户来源看90%大平层客户来源于武进区。,新城公馆大平层成交客户特征总结,区域市场分析,区域豪宅客户需要分析,武进豪宅客户需求被压制 需适合产品释放其需求 那么 未来有合适的项目

30、吗？,小区总建34万方，其中高层建面221484，多层建面2413，别墅建面17938，商业建面21410，幼儿园建面5500，配套建面3500，地下总建81903； 别墅产品具体情况目前待定，目前在售一期公寓产品，主力面积段90-100二房和110-140三房； 景观设计采用高低错落的形式，整体地面抬高3米，小区南侧的京杭大运河生态绿化带，有30米宽的滨河广场 。,3#、5#预计11月中旬开盘，9月18日开始接受预约 报价：6068元/起，毛坯,绿地典型的跑量型中高端项目，户型/品质常规设置,新售楼处,户外工地围板,外立面：底4层采用大理石石材，4层以上为涂料； 景观：整体地面抬高3米； 物

31、业：暂定金城，一期入口处为公馆；,广告宣传语：绿地让城市更美好、城市中心腹地、水晶龙脉交汇处 宣传渠道：常规报纸、户外看板、临时售楼处展板,区域市场分析,绿地外滩1号,2房2厅1卫 101.6,3#、5#楼为34层高层，2梯四户，以100-105二房和120-130三房为主,2房2厅1卫 105.4,3房2厅2卫 126.4,产品特色：户型灵活性较大，部分户型附送入户花园，具一定的附加值,区域市场分析,绿地外滩1号,武进区首个大型城市综合体项目，内部业态涵盖大型购物超市、百货商场、高星级酒店、高端酒店式公寓、主题商店（餐饮、健身、美容、娱乐、文化）、嘉禾影视、住宅等。,外立面为涂料。 地下2层

32、停车库，车位配比1：1。,一期,利用商业撬动的跑量型中高端项目，户型/品质常规设置,一期住宅以90-100平米二房和120-140平米三房为主；预计毛坯销售，均价7000-8000元/平米。,区域市场分析,新城万博城市广场,一期共6幢楼32F高层住宅+5层商业 预计2010年底推出其中4幢楼约400套房源， 商业对外招租，可以做餐饮。,广告宣传点：80万方、超级城市生活广场 媒体渠道：扬子晚报、户外看板和网络，来客较多的为搜房网及常州房产网 客户：通过网络来访的客户年龄较为年轻，以刚需婚房为主；由于周边拆迁客户较多，访客中15%为动拆迁客户,目标客群相对低端，以刚需和首次改善为主,区域市场分析

33、,新城万博城市广场,A型 2房2厅1卫 97,C型 3房2厅2卫 128,E型 3房2厅2卫 138,户型整体设计一般，附加值较少。,区域市场分析,新城万博城市广场,绿地白金汉宫,36万方城市综合体项目，一期住宅预计2011年入市： 117-140的三房、 88-118的两房/小三房、169-179 的四房,星河国际花园,180万方超级大盘，预计2011年入市；常规户型设置，跑量为主,创业紫金城,大平层豪宅定位，面积一味求大，预计2010年底2011年初上市,新城帝景,豪宅定位，高层大平层+别墅，180/250/300，预计2011年入市,区域内的豪宅竞品2011年后基本均将上市,区域市场分析

34、,未来其他将售项目,本土豪宅，产品激进， 本案有较多机会， 但需要找出可以引起客户共鸣的情感点,市场分析观点三：,如何品牌落地? 如何传递?怎样项目把握 2011，绿城落地常州 打造豪宅标杆、逆市热销！,一.项目基本情况概述本项目的立基占位,二.常州城市脉络本项目“在城市运营产生的关系及影响”之高度广度思维,三.市场与竞争本项目的超越与有效需求衡量标准,四.绿城落地常州品牌与推广的大策略系统,今日提案内容大纲,项目USP及机会点思考,毫无疑问,富裕的武进很多人买得起会豪宅 说武进的豪宅理应超越常州,也顺理成章 问题是,豪中自有豪中手.强敌环伺围攻之下 我们真的够“豪“吗? -挖掘深思- Q1:

35、在武进,豪宅到底啥定位? Q2:在武进,买豪宅啥意义? Q3:在武进,豪宅到底是谁来买?为啥买?(人) Q4:在武进,应该怎样打造豪宅?(物) Q5:在武进,豪宅具体该怎样卖?(事),Q1:在武进,豪宅到底啥定位? Q2:在武进, 人们买豪宅为了啥意义? Q3:在武进, 豪宅到底是谁来买?(人) Q4:在武进, 应该怎样打造豪宅?(物) Q5:在武进, 豪宅具体该怎样卖?(事),新城首府之于本案借鉴点,Q1:在武进,豪宅到底啥定位? Q2:在武进, 人们买豪宅为了啥意义? Q3:在武进, 豪宅到底是谁来买?(人) Q4:在武进, 应该怎样打造豪宅?(物) Q5:在武进, 豪宅具体该怎样卖?(事

36、),房型结构,湖塘板块客户对于居住舒适度的追求高于城南其他区域。,湖塘住宅产品格局,湖塘成交面积段结构比例相对平均，90以上的产品所占比例为64%，改善型需求旺盛。 从09上半年的成交面积段比例来看，90 以上的产品占据绝对比重，比例为77%，刚性拆迁需求、改善型需求共同发力使区域中大户型产品需求大幅上升。,市场成交特征： 中大面积的户型产品成为区域的成交主力，改善型需求旺盛。湖塘中高端改善性需求成为市场的主力需求。,90-120 需求最为稳定，刚性需求有机会 08年至今，区域90-120面积段成交比重极其稳定，维持在32%-35%之间； 区域改善型需求大幅上升，再改市场有支撑 从成交面积段比

37、例来看，120以上的产品比重急剧上升，比例为42%；拆迁置换和改善型需求共同 发力使区域中大户型产品需求大幅上升。,湖塘住宅产品格局,害怕平庸,害怕贫穷 害怕自己真的成了Nobady 这就是中国人奋进&力争上游最大的动力 不断追求财富的成效卓著,明显体现在 中国奢侈品消费总额世界第三 占全球消费总额的12 据统计中国在04年的奢侈品销售总额 （除去私人飞机和游艇）达到60亿美元 是全球第三大奢侈品消费国 其奢侈品消费总额仅仅低于日本的41和美国的17。 一直到2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20左右 直到2015年其年增长率将约为10 到那时中国的奢侈品消费总额，有望超过115亿美

38、元,二三线城市的有钱人,到底想些啥? -怕有钱的派头不够明显,显富攀比,用名牌给自己添底气,富贵符号,是很多人的武装,因此成了主流. 买名牌奢侈品=主流富贵,中国富人阶层增长迅速。 1999年，总资产均达到六百万美元 即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名 而在2005年你需要一亿四千万美元，才能进入财富榜前一百名 2006年，据报道中国1.3亿的人口当中 有大约30万财富超过100万美元的富翁 奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励 TNS的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励 是两个最强烈的消费动机 被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度 例如：超过70的被访者认为 奢

39、侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功 少于30的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用 超过60的被调查者承认 购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励 在高收入阶层当中这一个比例则更高,一次买十双鞋 不差钱,一年两次香港血拼 咱不差钱,超过70的被访者认为 “奢侈品是一种用来代表他们的地位和成功“的方式,即使低调勤儉事必躬親的老板娘文化依旧即使保守的投资理财习惯一时开不了窍 成为千万富翁后,就算我认为自己没变 存款数字的高低,还是改变了我看世界的心态,Q1:在武进,豪宅到底啥定位? Q2:在武进, 人们买豪宅为了啥意义? Q3:在武进, 豪宅到底是谁来买?(人) Q4:在武进,

40、 应该怎样打造豪宅?(物) Q5:在武进, 豪宅具体该怎样卖?(事),圈层领头羊+奢侈品爱用者+熟知上流圈层游戏规则+家庭至上 =自恋雄狮型意见领袖,基本情况：48岁，高学历私营业主，医药器械制造业。在本地和上海经商，老家在武进。有一女，12岁 夫人为复旦生化系副教授 消费习惯：已拥有2套住房，在上海杨浦有大公寓、想在家乡再投资（或为父母购房），现已在武进投资生态餐厅 家庭驾乘2辆以上，品牌奥迪、宝马7系；消费一线奢侈品牌 置业诉求：稀缺资源；内部配置、建材；高科技；安保 置业目的：自住、投资、度假；作为固定资产、避税 付款方式：5成按揭（保证流动资金） 尊贵感的感知方向： 1）极端关注私密性

41、，低调，不喜参加公众活动 2）圈层荣誉感强，介绍客户多、成功率高 3）偏好活动类型，社交类（上流体验）、亲子类（注重家庭&和夫人感情好）、实用类（留学、风水、宏观经济） 4）服务，业务员礼仪、细节关怀 5）在乎置业顾问专业（包括产品细节、配套产品及同类型品牌产品的了解程度. 是建立信任感重要因素,医学博士 张董,客户A-1：第一代实业家,1目标消费者的内心期望与追求 2客户消费心理与决策过程和触动点,家族主心骨掌门人+高眼界长三角通+内向守成骄傲 =象群大族长型意见领袖,基本情况：40岁，私营业主，家族企业钢材。祖籍绍兴，常州有工厂上海有业务，不定期在两地移动，儿子7岁 消费习惯：在全国多处置

42、业，一线城市拥有住宅，常驻地2-3个 : 常州、绍兴、上海 在本地主要考虑交通及生活便利的高档住宅（楼王）或高端别墅 家庭驾乘2辆以上，奔驰、路虎；常買一线奢侈品牌 置业诉求：稀缺资源（高尔夫、山、湖等） 开发企业品牌（偏好绿城、龙湖等国内知名品牌）；内部配置、材质；高科技；安保 置业目的：自住、度假；作为固定资产、避税 付款方式：5成按揭（保证流动资金） 尊贵感感知方向： 1）极端关注私密性，不喜欢参加公众活动，以直系亲属名义签约 2）家族荣誉感强，亲属、同乡为主要介绍对象 3）偏好活动类型，社交类（上流体验）、亲子类（注重家庭参与关注小孩）、实用类（留学、风水、宏观经济） 4）较朴素、实际

43、、理性，更关注产品价值，更关注产品本身及资金占用情况、付款方式等,制造业二代 方老板,客户A-2：精明苏商游走长三角,1目标消费者的内心期望与追求 2客户消费心理与决策过程和触动点,放松环境:偶而想要身心安顿,卸下征战面具 同质居住:要求同质芳邻都温文儒雅且圈层统一 优质家庭生活:希望带孩子提早进入社交圈层 也期待没人打扰的家庭下午茶 奢侈享受:喜欢奢华品，喜欢贵气,因为那代表着财富与能力 上流圈层:一切与上层人仕有关的运动&活动.那体现尊贵高雅 顶级材质:讲究高调的生活-对使用商品要求：最好的，昂贵的 感性消费:对奢侈品的购买欲强烈 虚荣面子:拥有自己的朋友圈层,并以自己的生活为荣,A类客户

44、触动点,太太圈层领头羊+低调理财专家+公职圈层致富老手 =护窝母鸡+偶而孔雀型意见领袖,基本情况：55岁，原公务员，退休。本地人。儿子20岁(海外留学中) 消费习惯：拥有2套以上住房 现居市中心高档社区的大公寓 有其他城市的地产投资 理财方式主要为股票、债券；家庭驾乘2辆以上(沃尔沃) 置业诉求：周边环境；社区氛围及邻居素养 内部配置、材质；安保 付款方式：一次性付款、或分期付款 尊贵感感知方向： 1）关注私密性，社区氛围 2）不熟时较低调，购房投资以朋友介绍为主，怕灰色收入曝光因此会回避其他公职人员 3）偏好活动类型 : 社交类（高雅文化活动、生活讲座）、实用类（移民、风水、财经） 4）服务

45、喜爱，业务员礼仪、细节关怀、喜欢说好话套近乎式的聊天交谊方式 专业度（财经类、宏观大势）是建立信任感的重要方面.此类客户好为人师，需要聆听和对话 5）熟人面前喜欢显摆，对于自己投资致富能力非常有信心，认为自己是投资权威人士，在太太姐妹圈中是大姊头,富有退休干部 王太太,客户B-1：退休公职人员,1目标消费者的内心期望与追求 2客户消费心理与决策过程和触动点,会所 是最高明的社交 私人别馆，至高级别的接待 这气派而崭新的一切 让人按耐不住总想呼朋唤友,B类客户触动点,跟随者+被动理财+武进个体户最大众化的富人群像 =攀比火鸡型+跟随者,基本情况：南通人，从小到上海从扛砖小工干起，经过二十年的打拼

46、，四十多岁就有了千万身家 从倒卖劣质汽油到包工程到现在自己拥有个施工队 靠的是过人的胆识与酒量，“我这人就是胆子大”他常这样说自己 消费习惯： 说起来，陈老板不只是超要面子超热情重朋友的人，也是个相当高调张扬的人，说起话来总是呼呼喝喝大嗓门 搞工程的他当然酒量超好，随便都是半斤白酒的量，他还有个过人之处，打起长牌熬夜几天也没问题 “说到底就是搞工程出身的人身体底子好”，他经常开着宝马7系，上午谈生意下午打牌 上得了k房下得了夜总会的他其实还是个“妻管严“,从老家一起创业的老婆大人很精明厉害，她才是掌管财务的“财神爷“ 置业诉求：品牌、材质、外立面气派、安保 置业目的：自住 付款方式：7成按揭（

47、保证流动资金） 尊贵感感知方向： 1）喜欢参加各种有趣的公众活动 2）偏好活动类型，实用类（风水） 、知名大明星互动 3）服务，业务员礼仪(面子)、细节关怀,英雄不怕出身低 陈老板,客户C-1：五金业个体户,1目标消费者的内心期望与追求 2客户消费心理与决策过程和触动点,C类客户触动点,为躲避通胀风险，富二代77%的人看好股票 38%的人看好期货、20%的人会投资房产,千人调查 其中，富二代占整个调查群体的47%，企业家占30%)显示，94%的富二代对通胀没感觉 1978年后出生、家庭总资产在800万元以上、父母单方月收入过万元的年轻人 参与调查的企业家和职业经理人大多来自民营企业 “最近看新

48、闻里老说通胀，但我真是没感觉到。” 在上海一家日企做贸易担当的小曾工作两年多了，经济上却一直没完全独立 她从没算过一个月要花多少钱，跑车、房子的费用全是开鞋厂的父母出的 “自己的工资就是零用钱，和朋友一起出去玩都是AA，很少在意花多少钱。 而且我觉得吃饭、购物的地方一直好多人 金融危机和通胀都看不出来。油价倒是涨了，但是我反正无论如何都要去加油,也不会在乎这些 对于房子，小曾不是很热衷,或许是因为家人都在嫁妆预算里,帮她作主了吧 “市区没看到喜欢的，郊区的太远了，有合适的再说。投资的话，股票对我来说比较简单，占用的资金也不多。”,多金富二代 小曾,客户D-1：長不大的第二代,1目标消费者的内心期望与追求 2客户消费心理与决策过程和触动点,D类客户触动点,富二代之所以对通胀感觉不明显,是因为他们参与基础生活消费很少 他们的消费多在娱乐和教育方面,基础生活消费的主导者仍然是他们的父辈 嫁妆,创业准备金,出国留学金 他们的最终途径是(男)继承家业或嫁做人妇 所以在此之前的一切都只是短暂的过程,无须特别在意 消磨时间也好,磨练能力也罢,或许只是交些同龄友 方便与享受之于他们,仍是首要考虑重点 最好的,最享受的,甚至最流行的 他们都敢要,反正到最后,总有人买单 给这些