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1、美地行商业地产营销策划案例 东上海乐活广场 商业定位及营销策划报告,目录 Contents,项目市场分析,Part1,商业环境分析,五角场环岛以南，北临国顺路，西临黄兴路。 目前五角场商圈内正处于大面积改造、新建和调整过程中，新建项目有上海万达商业广场、百联又一城购物中心、中环国际大厦等。 周边拥有写字楼白领、住宅业主、商务旅游人士、师生等多样消费群。,SWOT分析,消费群体分布,周边 10 栋办公楼和 9 个住宅楼盘为东上海中心奠定消费基础。,创智天地 海尚杰座 沪东金融大厦 同济科技大厦 黄兴广场 科中大厦 凌武大厦 平盛大厦 上豪大厦 石油大厦,消费群体分析,目标客源分析,案例分析,九隆
2、坊 COCO PARK,买铺就要买街铺！,九隆坊提出街区式商业，产品设计引入“内街外化”的思路，提出“街铺”概念，与大商业形成错位竞争。 街相对商场来说是一个开放的空间，人们喜欢逛街，街有良好的光线、充足的空气，街区消费使人更身心愉悦。,案例分析,商业定位建议,Part2,定位策略,商户 知名品牌+个性化特色品牌 人群 上班族、时尚青年和区域居民 功能 集餐饮、休闲、娱乐、生活等一体 类型 紧随世界商业潮流的新概念商业,什么样的商业定位最适合东上海中心？,LIFESTYLE,以商业市场现况和区域未来远景为考量，我们建议本项目的商业定位为：,商业定位,lifestyle商业模式的服务范畴是向人们
3、提供一个新的生活方式- 在一个商业中心里休憩、娱乐、社交、购物、美食、欣赏艺术、享受都市夜生活。逍遥适性，随意居停，完成一种人与世界的交互圆融。,什么是 Lifestyle ？,商业定位,为什么要定位成Lifestyle的商业模式?,商业定位,案名策划,Part3,命名原则,1、由于整个项目的办公楼部分名为东上海中心、酒店部分名为东上海华美达酒店，因此，商业部分应延续是“东上海”为前缀，是整个项目具有统一性，在日后宣传上具有捆绑优势。 2、核心案名应该与“东上海”相配，不能繁冗，以免造成整个案名太长，不方便记忆。 3、核心案名应能表现lifestyle的商业定位，并要展现出其生活性。 4、商业
4、部分适宜用“广场”来命名，即表现出lifestyle的生活性和商业体量。,案名推荐,东上海乐活广场,什么是乐活？ “乐活”前身是1946年由英国有机认证机构提出的生存概念，并由美国学者保罗雷在1998年以“ LOHAS”重新导入主流社会。 “乐活”英文为LOHAS，是Lifestyle Of Health And Sustainability的缩写， 即“持续活力的健康生活”。 “乐活”已经成为健康生活的代名词。,案名推荐,为什么要以“乐活”命名？,“乐活”作为一个新兴生活概念，已被越来越多的人接受，社会和媒体关注度也相当高，对消费者的吸引力相当强。,关于“乐活”的媒体报导,案名推荐,商业动线
5、,Part4,人流动线建议,车辆进线,消费者主要进线,车库入口,车库入口,建议商场间 可穿行,增加人气,建议商场间 可穿行,增加人气,车辆出线,绿化建议 目前绿化状况过多,且过于密集,严重阻碍商业人流活动量 建议: (1)用块状绿化替代 (2)用可移动间隔型绿化 (3)在市政允许情况下,尽可能减少绿化,A区,B区,C区,绿化示范建议,大宁国际块状绿化,大宁国际点状绿化,可移动绿化,视觉引导建议 沿街刀马旗 主店招 精神堡垒 主入口,主入口,主入口,精神堡垒,A区,B区,C区,其他建议 1.建议水池可不用做,或者减少广场中的比例,今后中间位置可作为商业活动空间,增加商业推广活动的可利用性(比如,
6、可设置内街休闲太阳伞,扩大经营面.) 2.未来可在内街放置一电子屏,进行活动推广及广告等媒体投放.,减少 水池空间,商业电子屏,A区,B区,C区,建议考虑预留外墙广告位,业态规划,Part5,美容美发 Spa养生,餐饮,休闲娱乐,时尚购物,生活服务,Lifestyle模式核心业态,业态构成,商业区域,东上海中心商铺总建筑面积达23614.64平方米 其中： 公寓楼12层，商业面积5128.95平方米 办公楼14层，商业面积9552.29平方米 酒店14层，商业面积8757平方米,广告宣传,Part6,销售类广告文案1,40元/m2/日 租金回报 五角场超旺街铺限量发售！还不来抢？！,黄兴路街铺
7、“乐活”上市 五角场“一圈五线”超级旺铺限时抢购,销售类广告文案2,买股票不如买街铺 东上海乐活广场圆你财富梦想 五角场投资新天王，只为最有眼光的你,销售类广告文案1,LOGO,视觉表现,视觉表现,形象画面,视觉表现,挂旗1,视觉表现,挂旗2,视觉表现,围墙,视觉表现,围墙,推广策略,Part7,炒,商铺成功的市场推广，关键是,旺,通过市场炒作，概念的反复宣传，商铺才会,策略思考,1993年：新民晚报广告通栏 = 产品成功,2006年：电视、报章砸百万广告 =常常未见水花,为什么 ？,策略思考,这是一个注意力涣散的时代,全市媒体供应总量太大,广播频率 10家 电视频道 16家 报刊媒体杂志 3
8、5家左右 网络媒体 无法计量 新兴媒体 全面崛起(分众框架手机新闻),策略思考,如何炒旺我们的商铺 如何使我们的市场推广让该看的人看到 必须进行有效而低成本的针对性营销！,策略思考,推广策略,新闻整合传播,短期内整合20家以上 主流涉外媒体、香港媒体、海外媒体、上海媒体、主流财经类杂志、主流网络媒体15天内进行特大篇幅的强大新闻宣传攻势报道；形成强势效应，再配合一定量的广告投放，效果十分明显。,推广策略新闻整合推广,电视媒体： 第一财经第一地产、东方移动东方地产、教育频道今日房产 涉外类： Shanghai Daily、China Daily 综合类： 东方早报、 新闻晨报、 新民晚报、 上海
9、商报、新闻晚报、 新报 青年报、 解放日报、文汇报 财经类： 上海证券报、 每日经济新闻、 国际金融报、 第一财经日报 地产类： 上海楼市名牌时报、上海楼市周刊、 房地产时报、上海楼市租售情报 时尚类： 外滩画报、申江服务导报、上海壹周、周末画报、上海星期三 香港媒体： 香港商报、香港文汇报、香港经济日报,媒体备选名录,推广策略新闻整合推广,推广策略新闻整合推广,媒体备选名录,通过美地行独有的数据库，组织一些商铺投资团，如： 浙商投资团 苏商投资团 台商投资团 本地民营企业家投资团 进行定向宣传和诉求，针对目标客户有效诉求商铺信息和传递投资前景。,推广策略直复营销,数据库分类,通过掌握的数据库
10、资源对目标人群派发DM，进行项目的宣传，达到针对性效果。,推广策略直复营销,数据库构架,上海外商投资企业数据库,推广策略直复营销,美地行境外、高层人士数据库资源： 目标投资客户数据库资源包括： （1）在沪港籍公司首席代表、老总及高级专业人才 （2）在沪台湾籍公司首席代表、老总及高级专业人才 （3）外企老总、董事长及法人代表 （4）各类民企老总、董事长及法人代表 （5）各类律师（包括律师协会成员、外国律师等） （6）静安/普陀/长宁区民营企业家等,推广策略直复营销,部分商业视觉系统展示,推广策略商业视觉系统,芳汇广场平面广告,世 茂 期 刊,城市经典系列稿一,华旭国际楼书,浦江智谷楼书,浦江智谷户外广告,Thanks For Your Attention！,