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1、设 计 心 理 学,杨晓燕 主讲,罗密欧与朱丽叶效应,当恋爱遇到阻力，反而会激发人的热情,视觉是否可靠？,人的心理会干扰视觉的正常工作,乘电梯的时候，人喜欢往哪里看？,大家都喜欢坐哪个位置的座椅？,私人空间,绪论 设计与心理学,设计心理学是一门设计与心理学结合交叉的边缘学科，要把握 设计心理学首先要了解设计与心理学的概念和基本内容。 1、什么是设计 2、设计的要求 3、设计与艺术的区别 4、心理学的主要内容,一、设计,1、设计的涵义,牛津大辞典,心理计划（广义）,在艺术中的计划（狭义）,强调视觉审美要求的现代设计活动,有目的的创造性活动,设计是包含艺术、科学和经济三重意义的崭新概念的构成形式，
2、 是从构思到行为再到实现其价值的创造性过程。,2、设计的分类,基础设计,视觉传达 设计,产品设计,空间设计,社会,自然,人,为传达而设计,为使用而设计,为居住而设计,3、设计的原则,现代 设计,需要使用功能、活动功能、休闲功能、信息功能、交流功能、 展示功能等。 形式多样与统一、对称与均衡、对比与调和、比例与尺度、节 奏与韵律、传统与现代、简洁与细腻等。 文脉文化、历史、民俗、地域、场所、气候、地形等。,4、设计的要求,以改变人类生活方式、提高人类生活品质为目的，对人类征服 世界改造自然的媒介物进行加工、创造、提炼，这种行为我们可以称 它为物体的设计。 以指导人与人、人与社会、人与自然之间和谐
3、发展为目的，对 人的行为、意识形态进行具有先导性前瞻性的理论规划、计划，这种 设计我们可以称它为思想的设计。 在人类美学思想的发展下，从人类知美、识美的基础上，从蒙 昧的符号，从人类用于祭祀的器皿中逐渐产生了一种工艺美术体系， 特别是近代工业化大生产的基础上，激烈的市场竞争和人类追求完美 和体现个性的原动力下，逐渐形成了分门别类的修饰行为，这个对物 体的修饰行为我们可以称它为美感的设计。,设计的目的,设计的共性,为人类服务是首要基础 改变现状是主要手段 体现时代特点是普遍特征,设计的要求,设计之美的第一要义就是“新”。,设计之美的第二要义是“合理”。,设计之美的第三要义是“人性” 。,改良性的
4、 创造性的,为企业带来更多利润,服务于生活 人性化,二、心理学,1、心理学的产生和发展,哲学,1879年德国哲学家、生理学教授冯特在莱比锡大学建立了世界上 第一个心理实验室，标志着现代心理学的开端，也标志着心理学脱离 哲学而成为一门独立科学。,应用心理学,基础心理学,2、心理学研究的主要内容,左半球通常控制言语过程，如言 语、阅读、书写、数学运算和逻辑推 理。 右半球通常控制如空间、音乐、 艺术、想象和创造力等非言语过程。,人是社会化的动物，人的一切活 动都带有社会、文化影响的烙印，所 以在不同的社会文化背景中的人，其 心理活动特点也不一样。,人 脑,左 脑 （意识脑）,知性 理解 语言 判断
5、 推理 感觉,右 脑 （潜意识脑）,创造力 想象力 速记、超常记忆 心算 直觉 灵感 第六感,心理过程,认知（知） 情感（情） 意志（意）,个性心理 特征,个性倾向性 个性特征,心理现象,注意 感觉 知觉 记忆 想象 思维等,需要 动机 兴趣 理想 世界观,能力 气质 性格,一般可将心理现象 分为既有区别而又紧密 联系的两个方面：心理 过程和个性心理特征。,3、心理学的主要概念,心理过程,心理过程是指人的心理活动的过程，包括认知、情感和意志三个 方面。,认知是大脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过 程。它涉及感觉、知觉、记忆、想象和思维等活动。,刺激作用于人的大脑，所产生的“痕迹”
6、在大脑中可以储存起来。 在一定条件下，这些储存可以被提取出来，这就是记忆。,人在接触和认识客观事物的过程中，总是“感其物，动其心”的， 即总是采取一定的态度、有一定的体念，如对某一对象或喜欢、或愤 怒、或忧伤、或恐惧等。这种心理过程，叫情感过程。,为达到预期目的与克服困难相联系的心理活动，叫做意志。,对于一些事物，我们不能直接感知其属性，但是可以通过对它们 的分析和综合、抽象和概括，揭示他们内在属性和规律以及事物之间 的联系和关系，这就是思维过程。,上述感觉、知觉、记忆、表象、想象和思维的活动过程统称为认知过程。,个性心理特征,人在认识事物和改造事物的过程中，不仅有各种心理活动，还表现 出个人
7、的不同特点。这些不同特点构成人们心理上的差异，称之为个性 心理特征。,能力、气质和性格统称为个性特征。,人的需要、动机、兴趣、理想和世界观统称为个性倾向性。,角色可以改变一个人 ? !,为了让别人认可自己所担当的角色，人有时会超越自己的原则和价值观， 甚至变成另外一种人格。可以说，人会积极地采取一些行为使自己更加适合 当前的地位或角色。,看演唱会的时候，观众为什么会跟着唱？,当人把自己埋没于团体之中时，个人意识会变得非常淡薄。心理学将 这种现象称为“没个性化”。,见到有困难的人，不愿出手相救的心理原因？,袖手旁观的社会心理林格曼效应,很多人,肯定有人 会救人,不努力,一个人,只有自己 能救他,
8、努力,第一章 设计心理学,一、设计心理学概述,边缘性交叉学科,研究对象？,消费者、设计师,外界信息刺激、输入,外界信息刺激、输入,环境,两个黑箱,消费心理学,现象,规律,趋势,对物体 的感知 （认识）,对于物的 感情变化 （变化）,物体以外 的考虑 （更多要求）,二、设计心理学的研究方法,1、观察法,所谓观察法是在自然条件 下，有目的、有计划地直接观 察研究对象的言行表现，从而 分析其心理活动和行为规律的 方法。,先按不同的分类标准，可 分为不同的类型。,观察法的优点： 直接获得资料，观察的资料比较真实。 能获得生动的资料。 观察具有即时性，它能捕捉到正在发生的现象。 观察能搜集到一些无法言表
9、的材料。,观察法的局限性： 受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的。 受观察对象限制。有些研究对象不易观察到。 受观察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制；另一方面， 观察结果也会受到主观意识的影响。 只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质 和人们的心理活动、思想意识。 不适用大面积调查。,2、访谈法,访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、 态度、个性和价值观的一种方法。,它分为两种方式：结构方式访谈和无结构方式访谈。,3、问卷法,问卷就是让受测者回答的一套题目，以及使用这套问卷的说明。说 明包括施测的条件、指导语和计分的规则。事先拟定出所要了解的
10、问题， 列出问卷，交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究得出相应结论 的方法。,类型 开放式问卷，就是在问卷上只提出问题，不列出答案，自由回答。 封闭式问卷，就是在问卷中不仅仅要提出问题，还要提供可选择 的答案，限制回答的方向和数量，让被试者在答案中选择。 混合式问卷，就是结合以上两种方式的问卷。,问卷法的优点 以此法收集资料，可不受人数限制，因此抽样范围较广，也较为 经济； 可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人干扰，并自由地表示 意见，其结果将更为可靠； 凡在访问时不能直问，或问而不易得到真实回答的事项皆可在问 卷上得到较为满意与可靠的答案。,问卷法的局限性 不容易把握的是问卷结果的真实
11、性和可靠性； 其成功与否很大程度上取决于被调查者配合的情况。,编制问卷的注意事项,4、实验法,实验法是指有目的地在严格控制的环境中，或创设一定条件的情景中 诱发被试者产生某种心理现象，从而进行研究的方法。,局限影响消费者需求的因素太多，实验时难以一一顾及；,操作难度较大，未必适合所有行业及企业。,特点目前，研究消费者需求最精细、最复杂、最科学的方法。,5、抽样调查法,抽样调查是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查， 用样本结论说明或推论总体情况的一种调查方法。,特点按随机原则抽选样本； 总体中每一个单位都有一定的概率被抽中； 可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内。,6、投
12、射法,所谓投射法就是让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界， 在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。,优点主试者的意图目的藏而不露，这样创造了一个比较客观的 外界条件，使测试的结果比较真实、比较客观、对心理活动了解得比较 深入。,缺点分析比较困难，需要有经过专门培训的主试者。,最著名的投射测验是罗夏墨迹测验和主题统觉测验。 投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。,罗夏墨迹测验,罗夏测验是由10张经过精心制作的墨迹图构成的。,这些图片在被试者面前出现的次序是有规定的。,主试者的说明很简单，例如：“这看上去像什么？”，“这可能是 什么？”，“这使你想到什么？”。
13、,主试者要记录： （1）反应的语句； （2）每张图片出现到开始第一个反应所需的时间； （3）各反应之间较长的停顿时间； （4）对每张图片反应总共所需的时间； （5）被试者的附带动作和其它重要行为等。 目的为了诱导出被试者的生活经验、情感、个性倾向等心 声。被试者在不知不觉中便会暴露自己的真实心理，因为他在讲述 图片上的故事时，已经把自己的心态投射入情境之中了。,喜欢一个人，需要理由吗？ 让人陷入爱情的种种原因,1、对方外在的魅力,2、与自己行为模式相似的异性,3、对性格的喜好,4、了解对方心情 “好感的回报性”,5、自己的心理状态,6、社会背景、周围背景,三、设计心理学的学习意义,1、学习设计
14、心理学为“好的设计”服务,创造性设计,适用性设计,设计心理学提供的消费者满意度，将是适用性设计的依据。,运用CSI（消费者满意度）去采集消费心理数据，并根据CSI实现 “创造性设计”。,美观性设计,设计心理学提供的消费者的微观分析（性别、年龄等），将使 人们了解消费者审美价值观的差异，导致人们对美的主观判断的不 同。,理解性设计,设计心理学提供的消费者认知 活动规律，将使设计师掌握造型识 别、图形识别、广告识别等心理基 础，满足消费者一目了然的求便心理。,咖啡壶 雅克卡洛曼,人性化设计,突出人而不是突出物。,好的设计作品应是含蓄的， 突出的应是人，满足人的要求， 做到人性化设计，以人为本。,永
15、恒性设计,设计心理学将讨论支持消费者永恒性偏爱，是消费价值观的问题。,精细化设计,设计心理学提供的CSI市场调查研究，为精细化设计提供“人性化” 参数。,简洁化设计,生态化设计,注意生态平衡和环境保护。,2、设计与消费者满意度,消费者满意度（CSI）是现代设计的依据。,1、理念满意（MS），即生产者和设计者的理念带给消费者的心理 满足状态，它包括消费者对生产者和设计师经营哲学的满意、经营宗旨 的满意、价值观念的满意和企业精神的满意等。,2、行为满意（BS），即生产者和设计师全部的行为状况带给消费 者心理满足状态，它包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意 等。,3、视听满意（VS），即企业
16、具有可视性和可听性的外在形象，带 给消费者的心理满足状态。,4、产品满意（PS），即企业产品带给消费者的心理满足状态，它 包括产品品质满意、产品时间满意、产品数量满意、产品价格满意等。,5、服务满意（SS），即生产者和设计师整体服务带给消费者的心 理满足状态。,吊桥上产生的爱情,为什么痛哭过后心里会觉得畅快？,因为感情原因而流的眼泪，和人的自律神经有着紧密的联系。,哭泣可以将紧张物质发散到体外。,人为什么会笑？,笑是缓和某种紧张状态的方法，人通过笑可以达到心理上的平衡。,当发生了意想不到的、需要提高警惕的事情时，人会紧张起来；但 当弄清情况后，如果发现这个事情对自己并没有威胁，人会笑出来。 美
17、国精神病学家VS拉马钱德兰,第二章 设计思维,一、设计思维及其特征,1、什么是思维,思维是人脑对事物的本质属性和内部规律性的反映，或者说是人脑 对感知所提供的材料进行加工，直至间接地、概括性地反映客观事物的 活动过程，它属于认识的高级阶段。,特点间接性、概括性,设计思维指设计过程（活动）中的思维。,2、思维的基本方式,3、设计思维的方式,如果按设计思维的方向加以分类，大致有如下几大类：,4、设计与构思,感性思维和理性思维,感性思维形、色、质 理性思维生产、工艺、市场、项目控制等,设计构思要符合三个方面的要求,设计项目的要求 服从品牌风格的要求 符合市场定位的要求,二、创造性思维概述,1、创造性
18、思维的概念及特征,所谓创造性思维，是指带有创见的思维。通过这一思维，不仅能揭示 客观事物的本质、内在联系，而且在此基础上能产生出新颖、独特的东西。,2、直觉思维和灵感思维,广义上的直觉是指包括直接的认知、情感和意志活动在内的一种心理 现象； 狭义上的直觉是人脑对于突然出现在面前的事物、新现象、新问题及 其关系的一种迅速识别、敏锐而深入洞察，直接的本质理解和综合的整体 判断。,灵感思维的特征：突发性；偶然性；模糊性,灵感思维是在无意识的情况下产生的一种突发性的创造性思维活动。,3、创意设计手法,发明,革新（改良）,创意设计大致有以下几种手法：,直觉、灵感思维的培养： 要重视知识经验的积累 要多思
19、善想,直接展示法,将某产品或主题如实地 展示，充分运用摄影或绘画 等技巧的写实表现能力。,突出特征法,抓住和强调产品 或主题本身与众不同 的特征，并把它鲜明 地表现出来，将这些 特征置于广告画面的 主要视觉部位，或加 以烘托处理。,招聘网站,对比衬托法,趋向于对立冲突的艺 术美中最突出的表现手法， 借彼显此，互比互衬，在 鲜明的对照和直接对比中 来表现。,帮助贫困儿童,合理夸张法,对对象的品质或特性 的某个方面进行相当明显 的夸大，以加深或扩大人 们对这些特征的认识。,加拿大航空,Ansell(安思尔)防护手套,Fenistil止痒膏系列,中兴百货 厌食症篇,以小见大法,对立体形象进行强调、
20、取舍、浓缩，以独到的想象 抓住一点或一个局部加以集 中描写或延伸放大，以更充 分地表达主题思想,老年协会,女人要身材的高度， 更要气质的高度,女人要曲线撩人， 更要挺胸做人,女人要发型善变， 自信风度不能变,新光百货,鹿鼎会,北京晚报,车是公共的，选择是私人的； 空气是公共的，呼吸是私人的； 机会是公共的，报纸是私人的； 新闻是公共的，眼光是私人的。 分享是每一个人的权利。 回家的路上， 我在公共场所享受着私人的乐趣。,他喜欢什么汤， 美式的、俄式的、日式的、泰式的， 还是最美味的家常式的？ 反正一切由我决定。 现在，他的朋友们已经来了， 但汤好像还要多煮一会儿， 谁让新闻的味道比汤来得早。,
21、从几天前，就默默念着， 这一天会是什么样子， 全家人都紧张兮兮的， 只有我睡得最平静。 她的到来，与其说惊喜， 不如说自然，就像现在， 我和我怀里的小东西， 在一个被阳光逗笑的下午。,运用联想法,通过丰富的联想，能突破 时空的界限，扩大艺术形象的 容量，加深画面的意境。,世界自然基金会拯救雨林海报,美国FEMA联邦应急管理署系列宣传,Michouy儿童基金会：被惨痛烧死的宝宝们,富于幽默法,巧妙地再现喜剧性特征， 抓住生活现象中局部性的东 西，通过人们的性格、外貌 和举止的某些可笑的特征表 现出来。,有障碍的沟通绝对不会产生友谊， 任何一次成功的合作都建立在有效的沟通之上。,友谊传媒,Spol
22、eto意大利面,自行车快递,保持本色,借用比喻法,选择两个各不相同， 而在某些方面又有些相 似性的事物，“以此物喻 彼物”,满婷广告,以情托物法,侧重选择具有感情 倾向的内容，以美好的 感情来烘托主题，真实 而生动地反映这种审美 感情。,悬念安排法,重庆市消费者协会,故弄玄虚，布下疑阵， 使人对画面乍看不解题意， 造成一种猜疑和紧张的心理 状态，在观众的心理上掀起 层层波澜，产生夸张的效果。,选择偶像法,针对人们对偶像崇拜、 仰慕或效仿的心理特点， 抓住人们对名人偶像仰慕 的心理，选择观众心目中 崇拜的偶像，配合产品信 息传达给观众。,谐趣模仿法,别有意味地采用以新 换旧的借名方式，把世间 一
23、般大众艺术品和社会名 流等作为谐趣的图像，经 过巧妙的“整形”，从而产 生谐趣感。,神奇迷幻法,运用畸形的夸张，对联想 所唤起的经验进行改造，以无 限丰富的想象再现现实，造成 与现实生活的某种距离，写意 多于写实的表现手法。,Paulo艺术节海报：艺术与你：合二为一,荷兰De Bijenkorf购物中心促销广告,翰威特人力资源管理咨询公司,Polar Light啤酒之海底享乐,连续系列法,通过画面和文字传达 十分清晰、突出、有力的 信息，形成一个完整的视 觉印象，并不断积累。,DISCOVER信用卡,羊城晚报 初醒篇,羊城晚报 敌后篇,羊城晚报 战斗篇,佳通轮胎,三、创造性思维的训练和培养,1、创造性思维的品质与构成因素,思维方向的求异性。,思维结构的灵活性。,思维进程的突发性。,思维效果的整体性。,思维表达的新颖性。,品质：,构成因素：心理因素、环境因素、智力性因素,2、创造性思维的过程,准备阶段,酝酿阶段,明朗阶段,验证阶段,收集资料信息 寻找解决方案,整理、思考材料 探索解决措施,灵感突然出现 着手创造设计,检验解决方式 改进设计结果,3、创造性思维方法,展开“想象”的翅膀,培养发散思维,展开直觉思维,培养思维的流畅性、灵活性和独创性,培养强烈的求知欲,THANK YOU！,