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1、谨呈： 深圳市光彩置业有限公司,泛海拉菲花园2期营销总纲及销售执行报告,趋势下的突围营销之道,众厦地产 2010-10,正在载入.,写在前面,我们认为： 面对2010年10月新政，市场形势不容乐观，项目所处的区域价值平台及产品价值若要让项目“正常的市场销售速度”的实现存在较大困难，项目需在营销上进行一些改变和尝试，让客户为之支付相应价值。,1,目标的界定,本报告的思路及框架,众厦对目标的理解,本报告的思路及框架,北京新政以来楼市周成交走势,杭州新政以来楼市周成交走势,上海新政以来楼市周成交走势,深圳新政以来楼市周成交走势,4.15新政,4.15新政,4.15新政,4.15新政,大幅回暖,大幅回
2、暖,大幅回暖,大幅回暖,一类城市除上海外，其他3个城市32周开始出现大幅回暖，当前成交量已基本达到调控前水平,政策背景,涨幅最快的城市：深圳、上海、北京，8月份均价低于新政出台当月，价格出现抬头态势 涨幅较快的城市：厦门、武汉、无锡，新政后价格涨跌互现，武汉8月价格较低是因为有1200套经适房备案 涨幅一般的城市：佛山、天津、长沙，新政后价格价格上行趋势明显,4.29新政后价格出现较大幅度下降，8月份多数城市成交价格出现回升迹象,政策背景,4.15新政,数据来源：中国人民银行全国城镇储户问卷调查综述 ,楼市投资及价格上扬的趋势加剧，购房者对调控的公信力的怀疑，使得政府对调控的决心更加坚定,政策
3、背景,全国样本城市代理楼盘成交情况,居民购房意愿调查,8月政策面没有任何放松情况下回暖,成交物业主要以中小型户型,自住需求的爆发性入市，带动投资客,全国城市回暖特点：,全国城市回暖原因：,政策执行效力差+购房者对政府宏观调控失去信心+开发商看好后市+自住需求入市+城市更新、旧改,目标1：平抑房价、优化民生,在经历了09年的大牛市之后，全国房价日益高企，民生问题在高房价面前日益恶化，如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有举足轻重的作用；,目标2：打击投资、投机性需求,从成因来看，高房价在很大程度上是由于供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下，打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐
4、的供需矛盾是平抑房价的重要手段；,目标3：政治挂帅、取信于民,面对高房价，温家宝总理虽然在多个场合表明态度，但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力，如何取信于民成为政府调控楼市的当务之急，可以说“4.15新政”对楼市的调控在很大程度上也是一个政治问题。,政府期初的宏观调控目标并未完全达到，政府面临非常大的压力,政策背景,短期内政府调控的政策逻辑依然是：促供给压需求，逼迫房价下降，保障房、土地供应等长期政策发挥作用尚待时日,第一条：直指地方政府贯彻落实。地方政府要立即制定执行，否则问责约谈,政策短期内仍然以抑制房价为主，从“促供给、抑需求”方面对前期政策进行强化,政策解析,9.29新政将地
5、方政府的落实摆在首位，是对“国十条”的严格化,第二条：直指银行信贷。首套三成，二套五成，三套停贷,第三条：税收调节。首套税收优惠，取消多套优惠，逐步推广房产税,第四条：直指供给。加大中小套型和保障房供给,第五条：直指开发商。规范开发交易行为,政府限购政策将房地产从市场经济转向了计划经济，严重压减了购房客户群，全面打压市场的需求,政策解析,银行房贷直接从个人排查发展到真正的以家庭为单位排查，首套3成，第二套5成，第三套停止房贷和备案。 第三套或以上单位，即使一次性也不允许备案，与前期相比，直接禁止了第三套以任何方式认购，同时也杜绝了之前两套通过不同银行备案做两成的可行性，执行更严厉。 非深户限购
6、1套房，直接打击市场大户型的销售，合拼户型无法购买，即使一次性也不可行。,深圳市新房近八周成交情况表,新政前后关内住宅周成交变化情况,深圳市二手房近八周成交情况表,新政后成交,受9.29新政影响，深圳市项目走量受到较大程度的影响，其中大户型豪宅项目的影响尤为突出,新政后的市场表现,新政后，客户观望情绪浓厚，成交受到很大程度的抑制，但关内各项目各面积段产品有较少走量。,新政后的市场表现,目前项目整体销售情况,新政后市南山各项目各面积段产品存量以合拼户型为主要量。,君汇新天,159平米4房,170-176平米4房,202平米4房,220平米5房,2A2B未开售,1A1B未开售,新政后成交主力产品为
7、拼合170-176平米四房户型，均价42000左右。新政后至10日共成交14套。 新政前一个月共成交96套，平均周成交24套；,宝能太古城,北区大户型,新政后成交主力产品为112-165平米四房户型，均价38000左右。新政后至10日共成交11套。 新政前一个月共成交169套，平均周成交42.25套；,鸿威海怡湾,160-165平米4房改5房,143-145平米3房改4房,150平米3房改5房,89平米2房改3房,新政后成交主力产品为143-145平米四房户型，均价39000左右。新政后至10日共成交3套。 新政前一个月共成交66套，平均周成交16.5套；,三湘海尚,169,207,169,2
8、07,169,207,169,207,174,146,174,146,174,146,174,146,171,141,171,141,270-280,270-280,270-280,220-250 ,270-280,270-280,270-280,270-280,270-280,270-280,170,170,170,170,227,227,270-280,商务公寓,南区,公寓未开售,新政后成交主力产品为拼合170-176平米四房户型，均价49000左右。新政后至10日共成交8套。 三湘海尚新政前一个月共成交22套，平均周成交5.5套；,A类客户：对新政不关心（30%左右）,B类客户：关注新政
9、后房价降价（10%左右）,该类客户对新政有一定了解或者不了解，新老客户均有。在上门过程中对新政不过问，重点关注楼盘的开盘时间；,大部分为项目的多次上门客户，重点关注新政的调控作用下楼盘是否会降价；,C类客户：关注购房资格问题 （60%左右）,大部分为项目多次上门的老客户，重点关注限购令关于购房资格的细节。,新政后的客户表现,受到限购令的影响，以大户型、豪宅，尤其是拼合单位所受的影响最为严重。上门进线量进一步萎缩，客户观望情绪浓重。,未来市场供应方面，3房以上单位是竞争的重点，并且大部分竞品单位为拼合户型,2011年,2010年,12月,1月,2月,5月,6月,3月,4月,10月,11月,阳基天
10、御山/169-185四房、五房复式/总计剩余64套，大部分为拼合单位,香阁名苑/88平米3房/128平米3房/142平米4房/163-169平米4房/总计368套,注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目。,新世界四季山水二期/150-250三房、四房/总计468套,鼎太风华奥斯卡/140-1603房/1804房/总计剩余122套，无拼合单位,宝能太古城/84-863房/112-1443房/156-2034房/合计剩余76套，多为拼合单位,君汇新天/159-2024房/2205房/总计剩余172套，拼合单位,三湘海尚/1402房/1403房/170-2074房/2275房/合计剩余232套，
11、大部分为拼合单位,鸿威海怡湾/893房/143-1654房/255/顶复/合计剩余151套，大部分为拼合单位,波托菲诺香山里/159-1683房/169-1774房/合计剩余100套，大部分为拼合单位,首地荣御/902房/1503房/1704房/合计剩余85套，大户型为拼合单位,新政后项目入市一览,铭筑荔苑/79平方米3房/89平方米4房/总计432套,万豪月半山/一居33/ 二居42 /三居65/ 四居88-93/共计361套,汉京大西格 /户型套数未知/项目2011年开盘,蓝色港湾/户型未知/项目预计2010年年中后动工，2011年4月开盘,直 接 竞 争,政策表现 “十二五”的核心任务是
12、经济结构调整，很可能将不再提GDP增速保八的目标。其中，房地产或成为十二五期间的头号调控产业” “中国住房和城乡建设部、国土资源部、监察部三部门29日晚间联合发文，要求房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。并将对省级人民政府稳定房价和住房保障工作进行考核与问责。对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任” 上海市房管局局长刘海生在解读上海12条调控政策时表示，待中央政策明确后，上海将加速房地产税改革的试点推进工作。三部门于“十一”长假之后的会签，意味着上海、重庆的房地产税试点已经是箭在弦上。而在未来，对不同类型住宅品类征收房地产税，基本已成定局
13、舆论表现 “10月16日，在清华大学经管学院举办的题为贸易争端与调控迷局的论坛上，清华大学中国与世界经济研究中心研究员袁钢明表示，楼市调控政策的重要一点就是采取房产税，中国的低利率也是造成房地产泡沫的重要原因” 任志强近期在博文中写道：“邓小平先生的政策致力于将中国的计划经济体制变革为市场经济体制；党的十四大中明确的提出了建立市场经济体制的框架；中国进入WTO之后也在力求让全世界承认中国市场经济的地位。然而十数年的时间过去了，中国的改革却在向计划经济回归，从取消各种短缺经济时代的票证限制、放开市场自由交易，重新回到了再一次因短缺而限制购买的时代。” 市场表现 “尽管退房纠纷才初现苗头,但当地业
14、内人士估算,此次大约有超过3000套房屋因政府推行住房限购政策而无法签约、过户,这一数量占年度成交总量的十分之一左右。” 10月8日开始,市民如潮水般涌向深圳市规划国土房产信息中心开具房屋产权查询证明,随后两天达到“井喷”状态,出现千人“长龙”的壮观景象,不少市民只好半夜就去排队等号。,目前，政策、舆论及市场三方面均对房地产市场极为敏感,新政后综合表现,结论一：受限购令影响，豪宅大户型单位，尤其是拼合项目受影响严重，成交量大幅下滑，客户呈现出静观其变及购房心有余而力不足的情况。因此，建议本项目首批单位推出应合理定量，保证消化率； 结论二：未来市场供应方面本项目的竞品单位数量较大，但存在重点竞争
15、的4房及以上单位户型竞品项目多为拼合户型。新政后全市各项目普遍受新政影响，走量放缓，但可以看到，各面积段均有走量，建议本本项目开盘可以考虑各户型搭配推售； 结论三：为充分考虑市场反映，在目前全社会关注重点在房地产方面的时机下，不宜触及舆论与政府的敏感神经，建议本项目首批单位推售宣传保持适度低调，在取得较好市场反映之后，再进行更大规模的宣传动作，做到“先叫座再叫好”。,市场小结,本报告的思路及框架,城市“双中心”发展战略提出，前海位于前海中心区的核心，未来将成为全球航运物流中心和珠三角交通枢纽,宝安中心,前海,后海,宝安中心区：是宝安的行政文化中心，规划将建设成为具有世界级水准的滨海中心城区，要
16、发展区域功能的生产性服务业与总部经济。,前海：发展成为全球国际航运和物流中心，珠三角交通枢纽重点发展生产服务性行业，规划有前海物流园、保税区和广深沿江高速、深圳客运站、深港机场高铁等。,后海:是市级金融副中心、西部商业、文化、商务中心，规划有国际金融中心、南山商业文化中心，国际体育公园、后海国际滨海居住区等。,区域价值认知,西部货运疏港干线的建设将改善前海地区的货运枢纽交通体系，使区域噪音污染得以改善，区域交通系统建立,根据有关规划，西部疏港、过境货运交通将主要走西部通道、沿江高速，南坪路二期和广深高速，这些道路建成后，月亮湾大道的北段将不再走货柜车，恢复城市主干道的功能。 关于深圳市近期建设
17、规划草案网上答疑实录,平南铁路,西部通道,沿江高速,南坪快速,月亮湾大道,保税区,物流园,妈湾港,赤湾港,蛇口港,区域价值认知,货运交通体系向城市轨道交通体系的转变将促使区域真正与城市形成一体化系统,地铁1号线延长线：世界之窗宝安机场，预计2010年12月全线通车 地铁2号线一期：世界之窗蛇口，预计2009年通车，二期、三期将于2014年完工； 地铁5号线：前海湾站大剧院，预计2011年通车，其东西延长段规划中。 深港机场高速铁路：深圳宝安国际机场香港国际机场，将在前海湾设立深港机场，目前线路已基本确定；,区域价值认知,从城市发展的视角而言，前海中心具备国际化基础，将成为新的城市发展极。,前海
18、定义更新 “国际级城市核心”,国际化基础 前海与香港依水相隔，历来就是深圳最国际化的地方之一，1979年香港招商局集团就在蛇口建立中国第一个对外开放的蛇口工业区,山海城市属性 前海毗邻深圳湾和前海湾，背山面海有着丰富的山海资源，区域内有著名的景点蛇口海上世界、深圳湾体育公园和城市四大景观之一的南山,珠三角核心地段 前海东临深圳湾与香港相望，西临珠江口，与中山和珠海相应，北靠宝安，临近东莞和广州，处于珠三角经济圈的核心地段。,陆海空枢纽区域 前海中心拥有宝安国际机场、大铲湾、蛇口港、西部通道、广深沿江高速等组成陆海空立体化交通网络，而规划中的深港机场高铁也落户前海,区域价值认知,区域房地产成为关
19、内热点区域,0107年，典型的大盘拉动，区域供应基本以星海名城、阳光棕榈园和鼎太风华为主。,08年起，主流居家型项目大量入市，促使区域城市形成,鼎太一期 阳光棕榈园二期,鼎太三期 星海名城三期,新德家园 前海金岸,鼎太风华6期 阳光玫瑰园一期 诺德国际 阳光花地苑 鼎太沙发 雷圳07552期,阳光棕榈园一期 星海名城一、二期,鼎太二期 阳光棕榈园三期,鼎太5期 星海名城五期,云栖西岸阁 鼎太风华 星海名城6期,诺德2期 泛海拉菲一期 恒立心海湾 阳光玫瑰园2期 月亮湾项目,区域价值认知,未来一两年，月亮湾供应量在67.7万平米，按平均90平米/户计算，未来将近7500套，可新增人口2-3万人，
20、而大量人口的涌入必然会迫使片区环境的改善和大大的提高片区的居住成熟度。,2010年房地产项目的入伙，将促使区域的居住移民快速增加，城市化快速发展,区域现状认知,月亮湾片区具有丰富的生态资源和完善的教育配套，潜在居住价值较高,从小学到高中一站式教育配套： 小学：月亮湾小学、南山实验小学鼎太分部 初中：南山实验学校荔林中学部（省级重点中学） 高中：深大附中（省一级重点中学）,大南山生态核心，四大公园环绕： 荔林公园（免费）位于大南山北麓，面积60万平方米。为一座规模宏大、具有岭南风格与海滨风情的大型公园。 月亮湾公园（免费）位于大南山西侧，公园总用地28万余平方米，公园设计以月亮文化为主题的城市休
21、闲公园。 大南山郊野公园（免费）大型市级郊野文化公园，占地2.5平方公里。 青青世界“鹏城十景”之一,位于深圳市大南山山麓，是一家以休闲度假为主题的观光农场，园区占地面积约20万平方米。,区域现状认知,居住用地,大南山麓成为前海主要的居住土地供应区,南山地区共有居住用地163.83万平米，其中规划未开发居住用地71.6万平米，其中月亮湾地区31万平米。 根据深圳市住宅土地规划，2008-2012年，关内土地总供应量为123万平米。,片区发展目标利用大南山地区特定的区位及自然优势，建设具有鲜明的山海城市特征，集高尚居住、商业办公、自然生态公园、高科技创业园区的综合性地区。 深圳市南山03-02号
22、片区大南山地区法定图则,房地产拉动促使区域向主流居住区域方向发展,产业发展提升区域发展,区域宜居性增强,居住价值,居住人口增加,本项目,月亮湾大道,大南山,青青世界,前海路,项目位于目前市场竞争较为缓和的关内前海区域，合拼产品在新政条件下存在销售难度 。,项目价值认知,深圳南山前海路南山花园南侧 ，前海路上，紧邻月亮湾公园、青青世界旁，居大南山山脚。,总用地面积: 24251.84 m2 建筑容积率：2.5 总建筑面积：80946 m2 住宅用面积：52200 m2 商业用面积：5000 m2,项目概况,地块周边环境较为杂乱,有噪音影响,片区存在一定工业污染,月亮湾大道及前海路是目前主要的疏港
23、干线，主要为货柜车通行，车流量较大，地块紧邻前海路，但是仍然将受到噪音和灰尘影响。 月亮湾地区是深圳电厂分布最为密集的地区，片区内分布有月亮电厂、南山热电厂、妈湾电厂、森帝木材厂（现已停产）和大量的货柜车停车场等，环境污染较为严重，是南山污染治理的重点区域。,货柜车停车场,前海物流园,货柜车停车场,低端住宅,项目价值认知,项目价值认知,小高层建筑，开阔楼间距； 纯正户型格局，凸显社区尊贵；,精修建筑高品质材料； 品牌物管，尊享式细节服务；,稀缺生态自然环境，大南山山海资源； 1期已成熟的社区配套示范作用；,核心资源环绕中心，闹中取静； 纯粹生活圈，聚族而居；,项目卖点整合,”,”,项目swot
24、分析带来的营销策略启示,项目分析小结,项目SWOT分析,优势（S）：,劣势（W）：,机会（O）：,威胁（T）：,前海中央居住区的城市山海居住价值较高，政商资源成熟丰富； 纯粹人群生活社区，简洁现代产品设计； 以聚族而居为项目带来尊贵纯粹人居的气质。,项目产品设计受限，合拼户型遭遇 “限购令”，可能导致大部分客户失去购房资格 周边道路噪音、粉尘环境对项目形象有一定贬损。,南山生态资源产品稀缺； 前海居住区的规划，将吸引客户到本区域置业； 前海中心高端项目的价格攀升，将有力提升项目价格。,其他区域规划利好将分流区域部分客户； 二套房贷款，受到新规范控制加高客户办理按揭门槛； 首批推出单位组合方式存
25、在销售压力的风险。,本报告的思路及框架,案例借鉴的选择原则： 产品面积区间相似的项目研究成果； 创造区域高价的项目研究成果。,鼎太风华大户型的成交客户研究,海怡东方两房、三房的成交客户研究,南山区近年市场主力客户研究,案例借鉴,特征总结： 以二次置业者为主，其次为首次置业； 南头，前海客户居多； 来深在5-10年、25-35及35-45岁客户各一半； 3人家庭人数居多，本科学历占到61%； 76%客户拥有私家车，基本为自住客户。,鼎太风华大户型的成交客户分析,看重片区的升值潜力、大社区及教育配套。,特征总结： 南山及福田客户为主，分别各占39%及37%； 30-40岁的客户占到53%。三口之家
26、为主占43%， 三房以南山、福田企业的中高层客管理者为主，两房以科技园高级技术人员为主。 71的客户为本科及以上学历。 81%的客户拥有私家车。,看重名校的配套及片区纯粹居住环境及升值潜力,海怡东方两房及三房户型的成交客户分析：,居住区域以科技园为原点，辐射南山、福田客户： 1.第一类客户为科技园区附近，占18； 2.第二类为后海、红树湾及南山其他区域客户，分别占12、8及15； 3.第三类客户来自福田区域，占25。,处于事业上升期的中青年：25-35岁客户占41，36-45岁客户占47； 普遍都有小孩的家庭：三口之家占61，四口之家及以上的占20，单身及两口之家占15。,客户居住区域统计,客
27、户年龄统计,客户家庭结构统计,南山区市场客户分析,主流白领家庭结构简单的首置、首换的地缘型年轻夫妇。,1、客户地缘化：客户主要来自于南山占62%，其次为福田； 2、客户年轻化：基本是70代与80代的，家庭人口不超过三口；,从图表分析：客户主要来自于南山本地，占到62%，客户地缘性比较强，其次为福田客户，占到21%；,从图表分析：客户年龄普遍较为年轻，其中70-85年占到了82%，其中80年代占38%，客户家庭人口较为简单，以单身和年轻夫妇为主，家庭人口不超过3人；,市场主力客户分析,改善性自住换房为主：自住客户占64，投资需求的客户占17；中大户型在资源相对较好的片区需求较为旺盛。,集中关注点
28、项目外在区域、配套及景观价值： 1.第一类为区域的升值潜力及居住的纯粹性，分别占20及14； 2.第二类为优质的教育配套，占17； 3.第三类为城市中心稀缺的山海资源，占11。,市场主力客户分析,客户置业目的统计,客户购房关注点统计,客户追求的是产品的纯粹性、品质感、安全生活方式等；,二次及以上置业者占主导； 年龄在25-35岁之间，其中30-35岁占多数； 学历较高，多数为企业中高层及老板，行业以金融、贸易、IT为主； 多为3口之家，多数拥有私家车； 周边客户居多，对区位未来前景、升值潜力、配套及学校等因素较为关注。,客户特征共性小结,后海滨路,后海大道,项目目标客户锁定1：,区域地缘客户：
29、南山区域中小户型的换房客户，当年的“都市白领”客户经过原始积累成长为“初级中产”，有着极为迫切的换房需求。,工作缘客户：南山文化中心区的成熟，将带来高端客户群体，南山住宅的供应量的局限、后海房价过高等原因使得本片区成为他们的置业首选,项目目标客户锁定2：,本项目,交通缘客户：项目地铁物业的交通优势将带来依赖及喜爱地铁交通的商务区域客户。,交通沿线商务区的高收入客户将会成为项目的目标客户。,项目目标客户锁定3：,南山区域换房的“初级中产”； 南山区的公务员、企业管理层人群； 地铁沿线工作高收入人群； 深港两地往来的商务客户。,目标客户定位,核心客户,重点客户,偶得客户,关外、市外客户、首次置业者
30、等,中高端产品的投资客户； 福田罗湖的关内置业客户 前海、南头原住民,A/ 生活习惯择邻而处 B/ 社交活动选择性与人交往 他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。 C/ 兴趣偏好最爱休闲类活动 旅游、 登山、私家健身会所等运动性偏好 与商务朋友聚餐、喝茶、泡吧和看书等消遣类偏好 部分客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。 D/ 生活态度“超凡脱俗” 倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。 这些人大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情，力求一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境。 E
31、/ 生活轨迹多姿多彩 酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场 F/ 理财艺术品收藏需求将直线上升,我们的目标客户定位：客户描述,项目目标客户锁定：,主力客群精神层面 A/品位认同。是深圳乃至省内的中高端客群，多为其从事职业领域的精英，具有较开阔的视野，较高的文化素质及审美情趣，同时他们思想和消费早已趋于西化，尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费； B/ 身心和谐。他们大多数人可能已经轻松逾越了中产标准，生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与宁静 C/ 家庭关爱。注重对家人的关爱，注重下一代的成长，对于生活配套的便捷性及档次以及教育
32、配套的档次均有很高的要求。,我们的目标客户定位：客户描述,项目目标客户锁定：,目标客户居住价值取向关键词 舒适、自然、健康、文化、身份、家庭、下一代,他们已是而立、不惑之年 他们属于社会的成功人士，金领、银领一族，事业上已小有成就 他们渴望一种宁静舒适的生活方式 他们渴望得到社会的认可和尊重 他们追求卓越，具有独特生活品味 他们非常认同中心城市生活氛围 他们注重家庭，孝敬父母，关注下一代成长,项目目标客户锁定：,策略的推导,成功案例起势,思考： 作为前海中心地段的稀缺生态资源大盘，本项目将采取怎样的策略？,基于对市场、产品、客户的分析，本项目的市场立足点,城市稀缺资源区/中心地段/纯粹人居/品
33、牌大盘,策略的推导,本报告的思路及框架,价值营销 生活价值，用强势的产品力宽度营造符合品牌主张的销售力，传递一种生活的主张，建立以项目为中心的由外到内的价值体系。 置入式营销 用整体营销推广方式及服务手段打造符合品牌主张的销售深度即与客户的情感建设，树立高形象，制造高体验。,置入价值：情境生活体系、完美生活真实展现,营销策略：完全围绕主题进行推广展现项目的稀缺价值及其美好生活意境，用更多温馨和体贴来增强人文关怀，让人文和尊贵在这里产生碰撞，让客户形成对从对区域向往到项目认同的转变。,营销总纲,营销总纲分解,形象策略,展示及服务策略,推广策略,营销影响力的打造,知名度,美誉度,销售快,价格高,打
34、动客户内心的形象表现； 多渠道推广传递项目高形象,吸引客户的策展活动及小型沙龙活动 销售现场的完美服务,卖点挖掘到位； 提前积累客户，客户量充足； 注重老客户维护,工程节点配合到位 高品质的现场展示,客户 基础,销售 业绩,打造影响力,1,目标的界定,本报告的思路及框架,形象策略：,“,”,六大无限度价值升级，演绎项目的八大逸生活主张！。,极致性抓住一个切入点，然后将极致放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。,最大化区域价值,以生活和人文超越板块之争 以舒适、文化、家庭关爱打动客户群 前海中心区域价值聚集城市最稀缺的生活资源,超越竞争对手,打动消费者,形象定位,
35、一种优越与极致的城市生活,我们不是在卖泛海拉菲的几百套房子而是在卖一种真正的生活,致胜的关键点指向,形象定位,泛海拉菲 前海奢享逸生活,Feast Relaxing Life,前海奢享逸生活,我们是在卖 “一种稀缺，一种追求，一种想要拥有的怡居生活” 我们是在卖 “这个城市唯一让你安静，惬意栖居的少量机会” 我们是在卖 “这个城市你需要给出一个犒劳自己的世界” 我们是在卖 “让你放心、安心、舒心、开心”的一个安逸之家,Feast Relaxing Life,城市最优质生活,传播调性：尊贵的、自然的、奢华的、享受的、人文的,精神主张：一种居住的态度,高端形象提升项目市场认知 建立起产品与高形象的
36、统一,网站、工地围墙及广告牌初步建立项目形象。,网络、电台、报广、周末活动以现场完美展示等多渠道共同营造项目对客户影响力,10年12月上,11年3月底,“注意”,“兴趣”,“欲望”,6月,推广目标,推广主题,“逸生活懂生活”,“逸生活会生活”,“逸生活享生活”,展示及推广配合,大型策展活动、周末沙龙活动、媒体及销售现场配合奠定项目人文形象。,销售节点,客户自然积累,利用销售现场积累诚意客户,利用多媒体宣传及沙龙活动进一步积累及筛选诚意客户,5月初,形象推广的阶段,1,目标的界定,本报告的思路及框架,展示及服务策略：,“,”,通过项目产品高品质展示及高标准的人性化服务体验让客户获得愉悦的体验和理
37、解项目的生活本质居住理念，支撑项目较高价值的实现。,售楼处展示优化强化品质感,在不伤筋动骨的前提下，对售楼处进行优化设计和包装，并添加可体现品质的设计小品，增强售楼处的品质感。,售楼处内部视觉导示： 中英双语、国际符号,售楼处包装展示建议内部视觉采用中英双 语及国际通用符号。,售楼处宣传物料增添建议逸生活手册、园林手册、产品说明书展示。,园林手册 对未来规划的详细描述与憧憬是销售必不可少的工具。,产品说明书（楼书） 犹如BMW7系的详尽说明书，无处不体现发展商的专业与体贴。,专属豪宅形象打造，发行未来社区生活场景的示意书和工艺别致手册，楼书从制造工艺和内容上区别普通项目。体现高品质。,高品质产
38、品与格调生活相结合推广，有效建立豪宅形象。,大堂信报箱高品质打造展示,增加绿植，增强居家氛围,大堂增加休闲沙发及精致摆饰,入户大堂调整措施： 入户大堂信报箱高品质打造展示，增强客户价值认知； 入户大堂增加休闲沙发、绿植及精致摆饰，增强居家氛围； 入户大堂增加保安迎接看楼客户，引导客户乘坐电梯至样板房。,入户大堂提升展示标准，营造居家氛围,样板房工法展示： 在样板房附近开放毛坯房； 毛坯房里展示各种工程材料和国家质量认证； 毛坯房里展示项目打桩、铺基础以及基础岩石等施工实景相片，意在增强客户对项目施工质量的可信度。 毛坯房内展示工程配件实物解剖（如钢筋混凝土柱），并摆放锤子，成交客户可测试其工程
39、质量 时间：样板房开放前到位,样板房工法样板房展示建筑品质,超大儿童房，孩子们的梦工场,样板房功能展示特别建议打造有别于传 统居家生活的特色专属空间。,宠物宝宝的空间,我的工作室，设备间,既是书房，也是儿童游乐空间,样板房功能展示特别建议营造真实生活 情境与体贴人文关怀。,现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖、孩子未完成的拼图样板间内的每个细节布置，都体现了真实高品位的现代生活。,商业街全面包装展示，凸显宜居价值,对社区商业街进行全面包装展示和情景营造，刻画小区未来生活场景，凸显项目配套优势，可包装展示点： 橱窗的情景营造 商铺门头 情景小品：如特色门牌、花饰
40、 休憩桌椅：在销售中心附近商业街布置 柱子,标识系统调整措施： 1 调整标识系统，改用精心设计的各种标识，周到之外，于细节之处见精工品质。,看楼通道标识,样 板 房 标 识,楼栋标识,园林导示牌,标识系统精工打造,销售员服装建议：颜色纯正、款式新颖，在销售员自信的谈吐中更体现出专业与干练的职业风采。 主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受。 建议保安人员着礼服，更显服务尊贵。,服务展示提供全程尊贵服务的体验,服务展示双重营销服务体系 （看房和签约过程的服务保障及优化）,众厦营销服务保障体系 销售人员态度友善亲切 现场布置舒适，管理好 购房手续规范简捷 买
41、房过程感觉开发商值得信任 销售人员让人感觉专业 签约过程感受开发商对业主的尊重 看房时提供足够楼盘房屋信息 签约后定期通告楼盘建设进展,看房和签约过程的服务优化，是客户关注的焦点。,发展阶段,众厦营销服务增值体系 洽谈过程中提供小型果盘 客户离开时给看楼包，除必备楼盘资料外增加矿泉水、饼干等小食品 家庭看房时赠送小孩一些小玩具 现场准备小型医药箱 ,看楼动线串联所有的综合价值提升点，串连成客户的看楼动线。,推广策略：,“,”,通过线上：高端形象入市领先的形象进入市场；线下：亲民路线深入客户快速进入主流客户圈层；做到墙外开花墙外香墙内更香跑赢大势的大盘豪宅。,前海大道与东滨交界 截留来往前海区域
42、区的客户,深南路与南山大道交界 截留南头老城及来往南山关内外客户,南海立交 来往南山、蛇口的意向置业客户,线上动作占据交通要道，增设户外广告截留高端客户群,线上动作多形式的组合拳重要节点重点投放报纸广告，树立高端形象。,深圳客户受报纸传媒影响大。 选择媒体：深圳特区报、南方都市报。,在项目营销前期，发布大量软文，炒作项目价值，提升客户认同，为热销作铺垫。,山海资源的稀缺论 谁能奢享逸生活？ 财富阶层的终极置业梦想 ,目标客户：建议选取南方都市报/晚报，特报在关内影响力最大，在重大节点可采取硬广+软文的形式综合进行投放。 风险规避提示： 因考虑到若不在其他媒体打广告，会出现其他媒体的负面报道，建
43、议在项目做活动时，邀请其他媒体参加活动，发软文报道。可规避此类风险,线上动作结合销售重点，降低营销成本，将钱花在刀刃上,通过深圳房地产信息网、深圳搜房网、众厦品牌传播网，发布项目阶段推广主题炒作项目，提高知名度。通过网络剑客炒作，树立项目价值。,马甲传播： 以客户口径炒作传递大运价值； 以非官方口径发布“高售价”的信息，提高市场预期，引起关注甚至争议，为心理预期价格和开盘价格的反差预先铺垫； 对价值体系进行系列传播。,线下动作启动，大事件营销！,大事件样板房开放日暨“国家宝藏”文物展（体现产品稀缺、贵重）,主题：泛海拉菲稀世绽放 目的：让项目产品的稀缺性与尊贵感通过与“国宝”的跨界得到展示与心
44、理认同。 要点： 展馆布置 人流参观引导 现场服务体现,大事件名人攻略，“著名生活、企业家”落户泛海拉菲,出发点：线下传播营销锁定圈层客户 案例：“万科十七英里，章子怡购房舆论” 目标：制造客户圈内谈资，锁定客户 手段：1、口碑的传播风水师介绍“*”落户 传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播 2、名人活动参与项目举办的客户活动，邀请“*”参与，如聚餐会、现场活动 等，制造话题。 3、网络炒作。,生活、美食界名人 企业名人 创业板企业新星,大事件畅游阿尔卑斯、星巴克文化节,体验！最纯净的空气,主题：业主答谢或抽奖活动 目的：联手星巴克品牌，隆重推出新品咖啡并让业主及客户最先品尝，现场同时
45、可讲解咖啡文化内涵以及冲泡的相关技巧体现开发商人文关怀与项目营造的逸生活气质，符合目标客户喜好。,参与性文化活动私家会馆体验日（针对已交诚意金客户的直效营销）,主题：私家会馆体验日 目的：让来访客户现场感受尊贵生活与服务品质，刺激冲动，现场杀单。 执行要点： 样板体验单位的氛围营造及现场服务。 人数控制，客户的选取与沟通。,参与性文化活动举办国际美食月（迅速在市场上形成口碑传播，并广泛推广本项目）,主题：美食月活动 目的：让来访客户现场感受国际各国美食，流连忘返 执行要点： 示范区环境的营造及现场包装，前期媒体预热及后期跟踪报道。,主题美食周： 第一周：咖喱风味（东南亚美食节） 第二周：西餐贵
46、族（法国美食节） 第三周：五味五色 （韩国美食节）,主题美食日： 巧克力日、水果日、烧烤日、红酒日,参与性文化活动具务商务需求的客户圈层聚集，社区文化与内涵的体现。,根据客户职业比例，锁定圈层范围： 企事业单位高管：工厂、科技、金融证券。 私营老板：各大商会，如客乡、潮州商会、台商协会、湖南湖北等商会。 泛公务员：各公安系统、海关、教育、银行系统等,针对圈层客户喜好，建议以下活动： 高尔夫球赛 银行投资理财讲座 行业联谊餐宴 “商道”文化讲坛,参与性社区文化活动家庭阳光活动体验日（给客户灌输理念，认同项目的人文价值）,形式：组织一些有助身体健康的阳光活动，增加项目人气，让项目形象的再次树立。,
47、太极日,钓鱼日,登山日,绘画日,农场日,客户渠道拓宽：整合发展商及众厦客户渠道，共享客户资源,客户资源整合专家来自众厦的力量,客户定向推介，寻找源点客,深挖成交客、拓展大客户 对成交客户进行梳理，深挖客户群体，进村拜访、宣讲、派单、设置展位等。 主动出击、陌生拜访 工作思路： 改变展场被动接待客户的局面，主动走出去，陌生拜访拓展客户。 拓展对象： 前海中心范围内各高档消费场所及俱乐部、区政府机关等。 拓展方式： 专业预约客户上门电脑演示，定向推介项目、挖掘直接购买客户群体的同时着重培养源点客户。,技术要点： 提前找准拓展地点 明确需要拓展的对象 团队的组合与搭配 以开发商的名义直接拜访,9.3
48、0日出台限购令以后，部分客户无法过户备案，导致成交受到较大障碍。为了保证具有客户能够尽可能多的成交，建议对销售工作进行调整，增加分期付款方式并对特殊客户单独处理，以减少成交障碍，具体建议如下：,销售工作调整：针对新政影响下的项目销售，进行灵活处理,针对有购房名额、无法办理银行按揭、只能做一次性、但资金有压力的客户实行分期付款： 针对对象：有购房名额，但无法按揭，只能作一次性但资金有压力的客户； 操作方式：3个月内付清全款5成以上，签订房地产买卖合同，到期过户 客户：在认购之日起3个月内付清5成全款，余款在2011年12月31日前付清； 开发商：在客户5成全款到帐后与客户签订房地产买卖合同，并以合同附件的方式约定以下内容： 在2011年12月31日17：00前，如客户付足全款，则在付款当日后10个工作日内开始为客户办理过户手续，并在过户之后约定时间入伙； 在客户签订合同之日至2011年12月31日期间，暂不接受办理退房手续； 在客户签订合同之日至2011年12月31日期间，开发商不得将合同约定单位出售或另行处置，否则开发商需按照客户所交款项的2倍赔偿； 如客户在认购后3个月内未付足全款5成以上，或截止至2011年12月3