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1、“圈”地运“动”,路劲地产-农业路商鼎路地块-整合推广方案提报,提报方：2010年11月,从项目出发,5A写字楼、开放式街区、SOHO居住与办公 9.8万平米，中等规模的城市综合体,综合体？ 郑州从来不缺综合体！ 一片农田上拔地而起的郑东新城，也从来不缺超级大盘！ 有绿地、升龙、鑫苑、海马、天明等实力集团紧随其后，不论是写字楼还是SOHO，亦或是商业购物中心，面对竞争，我们并无太多绝对优势。,不是最中央的核心位置 不是最高的地标性建筑 不是最大体量的综合体 不是唯一 5A 高端商务 不是绝对领先企业品牌,各方面均不具备唯一的价值属性！,那么，我们该如何独树一帜， 打造差异化垄断话语权？,如此激
2、烈的竞争格局下：,单纯卖建筑，价值只能是钢筋+水泥的盲目叠加！站在项目的角度说项目角度“有一说一”，也永远是最低级的营销方式,怎样整合价值，怎样站在项目高度的基础上去审视，去考量！ 我们思考的是，如何在整合项目这些所有的特色属性的基础上 卖出个精彩大未来？,寻找整合的形象力，实现形象溢价空间的最大化， 通和认为，本案核心思路需着重整合以下三大价值：,第一层面为区域依托基于新区的地段拔升； 第二层面为品牌价值路劲品牌基因的强化； 第三层面为产品特色核心产品的价值演绎； 第四层面为特色附加服务细节打造与优化；,我们称之为商务综合体四维价值论：,产品,本次提报将以这四大价值为问题原点，展开陈述：,P
3、ART 1,如何重塑区域，深挖地段潜在价值？,现状1：不是最核心，却左右逢源、上下通达,关键词：商鼎路贯穿东西、金水路畅通无阻、农业东路南北通达,本案,现状2：众核心圈均沾均不沾的“特区”位置,关键词：CBD、CGD、CLD、高新区、物流区咫尺间切换,现状3：绿地、升龙大盘兵临城下的“挤压”态势,关键词：绿地之窗、升龙广场、新客码百米巨擘围合而立,现状4：入则宁静、出则万千的中央“静地”,关键词：七里河生态景观带、枢纽南配套居住区（中央特区， 鼎盛时代）、站前中央景观轴,现状5：高铁站前仅1公里，看似尴尬的“距离”,1000米,关键词：本案距离沿商鼎路东西走向，距离高铁站仅1公里,小结：,1、
4、片区价值为各个项目所共享，似无独特性可言 2、片区商务竞争趋向白热，高端商务形象接连不断 3、高铁作为重大利好因素，借势发展仍是关键 4、绿地、升龙等顶端商务，注定成为区域形象代表,思考：,以上是本案区域地段物理属性上最显性特征， 关键在错乱复杂的区域价值中， 如何梳理归纳出本案独特的区位价值？,高铁，是区域强势的点 遍观周边临近项目，无一不在说高铁！,我们也这样包装？ 毕竟不太近，都在说，差异呢,高铁是强势优势：之一！ 有了周围的项目规模、版图等“城市硬件”之后，本区域可以预见的变化格局在哪？,还得从强势的高铁说起,如何升华“区域软实力”？,每一个时代变迁，都从生产力革命开始,高铁将促进沿线
5、产业带的形成 高铁将促进沿线旅游、商贸产业的发展,高铁将改变人们的生活 高铁将改变人们的出行交通习惯 高铁将促进区域的融合与发展,高铁站附近物业（写字楼、商业、住宅）将是最直接受益者,世界高铁时代日本新干线 新干线是日本的高速铁路客运专线系统， 总长2000余公里的新干线上，形成了一条聚集了全日本60%以上财富的“环太平洋工业带”,高铁建设带动了日本建筑、材料、机械制造等产业发展；同时促进了商贸、旅游产业的发展；加速和扩大了信息、技术的传播，从而带动了整个环太平洋工业带，乃至日本国的飞跃发展。,世界高铁时代欧洲之星 时速320公里，德国斯特拉斯堡巴黎，2小时20分钟。伦敦布鲁塞尔只需1小时51
6、分。欧洲之星让欧盟更像一个国家。,高铁改变人们的出行交通习惯：伦敦到巴黎600公里的距离，曾是航空业的天下，自1994年11月欧洲之星通车，如今市场份额已高达九成。,高铁对沿线产业的影响：,1、促进沿线产业带形成； 2、沿线城市结构的调整； 3、沿线教育文化产业的发展； 4、沿线旅游、商贸产业的发展,再看一个案例：埼玉新中心,埼玉新都心项目是东京第五次首度圈基本规划的重点项目之一，项目区离东京30分钟车程。该计划目的在于建立一个内陆区域性的交通枢纽城市，分担东京都市圈核心城市功能。,高铁站区域东部的商业区与埼玉超级体育馆连接，成为集购物、休闲体育娱乐为一体的商业中心。,高速铁路站点对于周边发展
7、的影响 根据空间的变化而呈现不同,第一影响区域距离站点步行或者自行车距离5-10分钟，适合发展高等级功能，包括高级办公、商业以及居住，开发强度高；通常是地价最高、最先发展起来的区域（VERY HIGH） 第二影响区域距离站点通过其他交通方式15分钟内可以到达（包括交通以及换乘时间），是上述高等级功能的备选区域，是适合布局可进行产业聚集的相关功能，开发强度较高（HIGH） 第三影响区域距离站点通过其他交通方式需要15分钟（包括交通及换乘时间）以上，取决于地段可以发展多种功能：开发强度取决于地块以及开发功能,第一影响区域距离站点步行或者自行车距离5-10分钟，适合发展高等级功能，包括高级办公、商业
8、以及居住，开发强度高；通常是地价最高、最先发展起来的区域（VERY HIGH）,对于本案而言，距高铁站1000米的距离 隶属第一影响区域，价值自然不言而喻,其实， 我们只需要换一个角度看本案所属的高铁圈,是竞争，也能“打包上阵”： 绿地、升龙的组团群落，是对片区成熟度、形象力的奉献 我们是这个区域的共赢者,给这个区域一个全新称谓： 高铁商务区,她代表着什么？： 她，东至高铁线，西接农业东路，北连七里河带，南至商鼎路， 她，拥有一个瞬间通达天下的世界窗口， 她，拥抱千坪绿荫，怀揽中原主场，一条水系龙岸添香， 她，中原300米第一高度，撑起郑东沃野的擎天脊梁， 而我们，正是她的一员！,是距离，也可
9、“巧妙借势”： 高铁价值的凸显，本案则是由西至东最佳具体距离的体现,所以，我将商鼎路到高铁站的1公里定义为： 站前商务走廊,站前1公里的商务走廊意味着什么： 从西向东看， 我们是从郑州驶向世界的走廊上第一门户位！ 从西向东看 1公里内，人流集散，噪音嘈杂，商务商业环境依式微 1公里外，虽有宁静，但早已远离高铁,是边角，也是“黄金之角” 商务走廊桥头第一站，CBD与“高铁商务区”的最佳借势点,高铁商务区 站前商务走廊,我们将和代表着郑州未来的高铁 高端商务核心区域捆绑在一起， 中国高铁经济的中心影响力，中原地标群落的至高形象力， 将和我们的客户息息相关！,全新地段解读； 立体区域借势； 强势概念
10、引领； 高度形象拔升： 配合区域话题炒作以及软文，具有整合推广上的话题性，以及区域整合价值上强烈的高端属性，营造地段诉求上的强势话语语境，为树立高形象、营造高品质做依托。,吸引何种企业以凝聚优质客群吸引力， 保障投资者持久租金收益？,片区内有高铁站这样的经济引擎， 有绿地这样的巨无霸，有升龙广场这样的大块头 为我们奠基入主世界500强的驻足点,客群分析： 抓住基本面（自用客）， 带动衍生面（投资面）， 以商务形象入市，带动项目整体价值。,19层，500-2500 的可变商务空间？,中大型企业单位,产业下游公司,创业板及投资者,倾向于整栋整层购买；突出企业形象和实力，看中产业政策以及办公环境的交
11、通便利性；,看中商务环境；与核心企业及资源商圈的位置属性，便捷的交通；与相关企业、商圈的位置关系及资源优势倾向于灵活的中小面积购买；,稳定的升值潜力；良好的区域发展趋势轻松的付款方式；看重投资回报的展现着重实用性与投资价值；,目标,目标客群： 它们可能是商贸、物流、会展、汽车、制造等相关行业内的企业。它们是各行业的中下游的依附公司，世界500强以及各大企业上下游产业的中小型公司。包括投资客（也是更关心最终使用者对项目的看法） 一句话：他们是与大东区有着千丝万缕的地缘关系辐射的大中型企业！,将成为本土500强，或梦想成为500强,我项目不仅仅是一座融合诸多优势的综合体建筑 更代表客群的全新期待,
12、对于那些“渴望享受国际化先进商务环境，向往在国际标准写字楼置业的财智人士”,期待新的商务平台能为企业提升核心竞争力 期待新的办公环境能为企业注入新的活力 期待新的邻居能增加企业的身份认同 期待新的空间能满足企业的个性化品位需求 ,所有的期待，归根结底都是 希望为企业发展找到一个：,能外挂大企业的 完美平台,区域门户,+从容商务,+总部环伺,+完美平台,高铁商务区中，站前商务走廊上 足以承载中小企业发展的全新高度,对高铁商务区，站前商务走廊上这种全新的商务空间加以概括， 我们提出本案更精准的形象诉求：,500-2500平米，高铁商务区中的弹性OFFICE,站前商务走廊 动成长企业港,动成长企业：
13、 这是由惠普公司针对21世纪时代需求对新型企业提出的 全新定义，指的是那些： 具有动能力，不断创新，追求永续成长的企业； 面对变化的市场，推动变化，驾御变化的企业； 在观念上具有主动，在能力上实现能动，在执行上付诸 行动，面对变化随需而动的企业； 将各种最先进的技术与企业现有资产优化组合，以实现价值最大化的企业。 动成长企业：更是对目标客群企业发展目标和现状的高度概括。,规模小，并不意味着企业弱 规模大，并不意味着企业强 创业群，并不意味着前途渺 总部港，并不意味着效率高 ,用更高层面的精神属性来界定客群 用一种全新的概念来倡导这种精神,动成长企业的四大特性: 动 迅捷度、发展力、力量感、领先
14、性,概念桥接：,迅捷度：高铁速度，三分钟畅享天下的便捷商务效率 发展力：七大区环伺，中部五省省域中心的前瞻视野 力量感：高铁商务区，世界500强企业的形象集中地 领先性：路劲厚积巨献，香港基因一脉相承的国际血统？,给他们营造什么样的进驻空间？,客群（入驻企业）,区域,服务,产品,PART3,如何对产品进行附加价值营建，形成USP？,在产品及服务上做文章， 是路劲品牌和香港基因的唯一落角点,SOHO 5A级写字楼 开放式街区,写字楼、SOHO附加价值营建建议： 公共空间、大堂精装, 邀请香港室内设计之父高文安,开放式街区附加价值营建建议一： 学习太古集团的三里屯village 做中原动成长企业的
15、体验式时尚中心 （苹果、耐克、等企业的中部体验中心，香港百货类品牌商进入中原的产品旗舰店）,开放式街区附加价值营建建议二： 或， 请来CO CO PARK和它的VI设计师陈幼坚 一起来做情景式消费街区,服务附加价值营建建议： 引入港铁物业 金钥匙国际团队，无国界的礼宾式服务,独特的产品和服务是对客群的最佳吸引力， 优质企业的入驻则是良好商务可持续运营的基础，,综上所述，一个基本的品牌轮廓形象已 渐渐浮出水面,基础传播概念,PART4,传播定位： 高铁商务区 动成长企业港,区域属性,客群属性,产品属性,作为首个占位 “高铁商务区”的项目 我们有必要对这个因高铁而诞生的新“港”岸 做出展望：,东接
16、新客站，地铁近在咫尺,郑东门户，立5A级形象商务版图,东亚核心之上，一线时速效率的黄金脉络,全球无时差，同步国际的企业集群,郑东七大区域之外，又一黄金商务区,亚洲速度之上，与香港同步的国际消费时区,一个独特的案名来囊括上述：,路劲 东八区,1884年10月13日，25个国际单位代表在华盛顿集会，通过议决案，决定以英国格林尼治天文台为中心，定为本初子午线。并将地球圆周360，除以地球向东自转一周需要24小时计算，将地球分为15个时区，即地球移动15需要1小时，称为一个时区。,以格林尼治标准时间为起点，全球分为15个时区，标示方式为GMT+ ，北京所在时区为东经120度,所以，位于东八区的北京时间
17、，标示方式为： 北京时间 GMT+8,全球360以0经线为中心，按24小时划分为24个时区，0度以东的12个时区称为东时区，而北京所在的东八区，就是以120经线为中心，向东西各7.5范围的一个时区。我国的时间以北京所在的东八区为标准。,东八区涵盖的国际化大都市有：北京， 天津，上海，首尔，香港，澳门，新加坡,2010，大郑东，高铁商务圈，崛起商务新版图,路劲-东八区,全球坐标下的东区时间！,SLOGEN:,北京、上海、香港、郑州东亚经济命脉的中心时区 中央商务区、中央政务区、中央居住区、商贸物流区、运动休闲区、龙湖环境区、客属文化区 郑东新区七大区之外的第八区,分案名及LOGO设计,分案名：,
18、SOHO: 格林威治 Greenwich SOHO 开放式街区： 亚洲生活方式中心 Asian Life Style Center,写字楼,SOHO,商业,SOHO,商业,【平面表现】 第一套,天时,地利,人和,折页示意,折页示意,楼书风格示意,楼书风格示意,【平面表现】 第二套,【平面表现】 第三套,备选案名：一,路劲-港汇中心,备选案名：二,路劲-中港国际,攻略,PART5,品牌策略： 延续中央特区积累口碑，以香港基因带动路劲品牌,客群策略： 以企业精神引领客户心理共鸣,入市策略： 重读区域，热炒概念,关于区域，关于项目，关于路劲 传播策略自然水到渠成：,产品策略： 借势香港资源，进行附加
19、价值营建，形成落地差异,节奏:,A、亮相期（炒作区域、带动品牌） 时间：2011.2-2010.3,B、蓄水期（解读客群，形成差异） 时间：2011.3-2011.5,C、开盘（产品宣讲，释放利好） 时间：2011.5,筹备期（炒作区域、带动品牌） 时间：2010.12-2010 .1,A阶段： 亮相期（炒作区域、带动品牌） 时间：2011.2-2010.3,2010，郑东高铁商务区，圈定！,阶段推广主题：,执行手段：,1、线上直接炒作：报纸、户外、网络、平面 2、线下辅助沟通：活动、直投、短信 3、辅助媒体：话题炒作、节点活动,A、亮相期（炒作区域、带动品牌）,硬广： 强势引导，表明站位，建
20、立形象。,2010，郑东高铁商务区，封疆立界！ 大郑东第八区，全球商务优势资源集群，开创郑州高铁商务新时代！ 随文： 郑东高铁商务区，依托郑州高速铁路客运东站， 辅助金水路与商鼎路行政商务办公轴， 于东风路以东、农业东路以西、七里河以南、 商鼎路以北区域，郑州高铁商务区蔚然成型。,硬广示例1：,硬广示例2：,1000米站前商务走廊，封面位! 商鼎路站前商务走廊西门厅，巨擘力量奠定高铁经济区商务价值！ 商鼎路是高铁经济体系辐射的轨道黄金链条，沿线实力名企汇聚； 站前商务门厅实至名归，最大化享受高铁带来的经济附加值； 超越地理意义的区域概念，是城市最具潜力的商务舞台！,郑州千米站前商务走廊 封面位
21、!,硬广示例3：,世界现在到港，恭候全球公民！ 高铁商务首个动成长企业港，优质资源鼎立全球商务一体化！ 以全球性优质商务资源与配套，想永续向上的企业致敬！ 据揽郑东中央商务区、中央行政区、中央居住区、商贸物流区、 运动休闲区、河岸生态区、客属文化区七大区域资源， 合理综合香港商务模式，致力于建立高铁商务区经济新秩序！,第一阶段报广方案二：,第一阶段报广方案三：,第一世段 - 独具创意报广方案：,1、报纸炒作： 舆论期软文炒作为主，入市及开盘硬广强轰； 软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）； 硬广强势引导，圈定区域位置，拔高形象（制造期待）； 软文建议：大河报连续两周“重磅策划”,全球
22、看郑东 高铁再助力 分标题: 郑东新区经济再上高峰 成中原最受瞩目开发区 各类企业纷纷落户，淘金郑东高铁势不可挡 新东站规划方案既出，沿线商务经济炙手可热 路劲地产潜力勃发，与实力名企共赢高铁经济新时代,软文示例一：,软文示例二：,郑州首个高铁商务区呼之欲出 分标题： 依托优势交通，郑东高铁轨道黄金链炙手可热 实力开发商纷纷进驻，高铁商务区蔚然成型 城市地标比比皆是，大部分企业可望不可及 路劲东八区，吸引各阶层客户广泛关注,围挡&户外： 全程传播工具，是传播形象，制造影响力的最佳工具； 依照推广节奏和重要事件定期更换。,围挡创意方案二：,活动建议： 高调入市，借助话题，引导舆论,亮相期活动高调
23、入市，炒作区域概念,活动一 主题： 高峰论坛： 中部崛起与“高铁商务区”经济机遇 功能： 以新区域建设，高铁商务区的建设及论证，引导舆论； 开拓联系郑州&香港的合作发展机会，赢得官方支持； 通过引进先进的商务理念和改进郑州的商务环境，获得社会口碑。 方式：邀请在高铁经济专家和在香港的内地人士深入交流 1、由路劲集团冠名、政府机关辅助，探讨郑州发展新契机； 2、邀请由说服力的意见领袖，对项目未来的发展进行佐证； 3、借助活动，通过报广、新闻软文的宣传，赢得商业人士的广泛认同；,香港财经美女主持曾子墨，会同郑州、香港两地商务精英共同探讨区域的共荣与合作。,活动二 主题：现代时尚VS项目吉祥物 郑州
24、与香港一家亲 功能： 以创意的名义，向全社会征集项目吉祥物，获得广泛的社会影响； 贯彻SOHO办公的理念和精神，树立项目独树一帜的特性； 深刻贯彻香港元素，以一种人们更乐于接受的形式传播。 方式：面向社会公开，可预约参加。 1、邀请商会商业领袖人物、政府高层参与论坛，发表演讲。 2、由项目的设计方向公众阐述项目的设计及创意理念； 3、在活动中展示项目的吉祥物东仔，并作为纪念礼品。,B阶段： 蓄水期（解读客群，形成差异） 时间：2011.3-2011.5,B阶段推广主题：,执行手段：,1、线上直接炒作：报纸、户外、网络、平面 2、线下辅助沟通：活动、直投、短信 3、辅助媒体：话题炒作、节点活动,
25、向伟大的动成长企业致敬！,一个无边界的商务新世界 高铁商务区 动成长企业港，现正接受全球检验！ 在经济全球化发展的基础上，商务资源一体化已是必然之势； 路劲东八区，大郑东规模、形象建设点睛之作， 依托中央商务区、行政区、居住区、物流区、运动区、生态区、客属文化区， 七大区域核心价值价值；并深入挖掘自身香港商务基因， 超越城市化区域概念，奠定高铁商务新纪元。,硬广示例1：,硬广示例2：,向伟大的动成长企业致敬！ 高铁商务区 动成长企业港，面向全球致力于向上的企业接受咨询！ 企业不同目标不同，路劲东八区， 致力于区域资源，交通、物流、时间、贸易成本全面优化， 并综合利用本身香港现代商务优势， 创造
26、有郑东新区高铁商务特色的企业崛起平台， 为不断向上的企业提供充分条件， 推进企业目标的快速实现。,谨献给永不止步的向上企业精神! 高铁商务区 动成长企业港，恭迎时刻保持国际视野的企业会晤！ 永远保持向上的发展观，永远为既定的目标保持充沛的动力。 在全球经济一体化和市场竞争白热化局势下， 路劲东八区，以迅捷度、发展力、力量感的全面领先优势， 为致力于不断奋斗的企业提供与之匹配的经济舞台。,硬广示例3：,活动： 硬性价值宣讲，体验营销，客群维系，深化项目品牌形象,活动三 主题：项目推介会VS创意交流 郑州与香港没有距离 功能： 通过郑州&香港两地商务精英、创意主流的参加，获得项目品牌支持； 深度感
27、化对香港商务保持好奇心理的准圈层； 将项目产品内涵及影响力通过媒体传递给郑州市场。 方式：由社会认可的香港创意领袖贯彻创意理念。 1、邀请商会商业领袖人物、政府高层参与论坛，发表演讲。 2、由项目的设计方向公众阐述项目的设计及创意理念； 3、在活动中展示项目的吉祥物东仔，并作为纪念礼品。,强销期深化客户的香港情怀，建立品牌忠诚度。,活动一 主题：品牌展览VS高端会晤 精品商务展览 功能： 通过奢侈品展览，吸引高端商务人士和投资客户的关注； 让客户对香港的商业、商务模式产生认同； 强化香港购物天堂和亚洲金融中心的地位。 方式：联系香港知名企业，将企业高端产品向两地客户展出。 1、邀请香港商业领袖
28、人物发表演讲，阐述本次活动对两地商业发展的意义。 2、内地赴港购买奢侈品的习惯由来已久，这次品牌来郑州推介尚属首次； 3、通过软文和报广的形式强化香港商务基因。,活动二 主题：路劲集团香港商务体验之旅 功能： 组织客户进行专门的香港商务考察，强化对项目的认可； 做好客户维系，有利于让客户影响其生活圈层。 方式：巩固业主对项目的信心，并促进老带新的成交。 1、组织客户亲赴香港，到中环、旺角、尖沙咀等商业中心考察。 2、由集团派专人带领客户考察当地写字楼办公场所及形式； 3、通过软文和报广的形式扩大活动的影响力。,活动三 主题：香港民俗节日体验 功能： 维系客户，让客户和在郑州的香港人一起过节，形
29、成文化传播； 增加客户对香港的新鲜感和探求欲，加强对项目的信心。 方式：业主答谢活动，邀请客户和香港本土居民共度良宵。 1、选择香港居民比较重视的传统节日。 2、参考香港本土习俗，结合本地情况。 3、实现两地文化的交流与沟通。,活动四 主题：香港美食饕餮宴 功能： 通过广泛传播香港文化，不断引发客户的猎奇感和置业信心； 方式：邀请香港知名厨师，为目标客户群体烹制美食。 1、推出十道香港地区最富盛名的菜系，由主厨传授烹制方法及营养理念。 2、自身香港文化研究人士向客户详解美食的轶事及原因。 3、客户抽奖香港知名酒店体验优惠券。,到这里，提案已经告一段落， 让我们再次共同感谢：,谢谢中国高铁建设，为我们立下中部崛起的速度基石！ 谢谢绿地之窗和升龙广场，为我们片区注入了第一支兴奋剂！ 谢谢300米高的双子塔，把我们画进了中原高铁的地标群落！ 谢谢体育场和七里河，给我们带来了一个绿色人文的汇聚地！,THANKS!,