黄冈保利壹號公馆项目营销执行报告77P.ppt

《黄冈保利壹號公馆项目营销执行报告77P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《黄冈保利壹號公馆项目营销执行报告77P.ppt（177页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、1,保利壹號公馆项目 营销执行报告,谨呈：保利地产,本项目对于保利的企业战略意义： 保利一号公馆项目作为保利武汉进军湖北三四线城市的第一个项目，有必要、也有条件一改保利在武汉的快速、性价比印象；建立保利在三、四线城市的高端、绝对领导者地位；为保利后续进入其他三四线城市打下坚实的基础,2,前言：,3,前期的【项目操盘思路】报告中我们与保利达成的共识,快速决策，高效执行是今年营销的重点,1、保利品牌立势：建立保利在黄冈的市场知名度，传播保利的央企实力和企业形象； 2、商业先行：利用商铺的热销，快速建立项目在黄冈的绝对影响力；为后期住宅做高端客户积累； 3、生活和圈层牵引：通过高端活动营造生活体验，

2、塑造圈层，强势拉动价值升级； 4、展示侧重：突破目前黄州房地产裸卖的窘境，用产品品质全面展示，呼应黄冈客户眼见为实、追求面子感的消费价值观；,项目目标：黄州第一名盘 目标分解：顶级形象、顶级居住人群 高价高速,项目的营销策略：,4,1、工程进度进行了调整。 由于拆迁问题，工程进度延后，使得推广周期相对增长 2、规划方案做了些许调整 3、房地产政策环境更加严厉,近期主要的调整,5,因此，本次的提案是 站在企业运营高度，在前期建立共识和相关调整基础上，对市场、客户及项目价值重新梳理下的营销执行报告,本报告结构,设定目标 提出问题 解答问题,2。面临竞争（与谁竞争）,7。策略分解及执行,4。项目价值

3、提炼（凭何竞争）,6。营销策略总纲（如何竞争）,1。项目目标设定,3。目标客户（抓哪些客户）,5。案例借鉴（蔡甸金家新都汇）,7,目标确定,1,在黄州市场背景下，我们确定怎样的目标是合适的?,8,黄冈：处于“8+1”城市圈之中，历史人文氛围浓厚，重点打造教育品牌,城市自身的历史人文资源、教育品牌以及城市发展的良好时机，为其房地产业的发展带来了机遇,“8+1”城市圈的发展契机,董必武,历史名人：李时珍、李四光、董必武等,黄冈中学,教育品牌：黄冈中学,城市提速：连接武汉的城际 铁路,城际铁路,“8+1”城市圈,9,2006年以来黄州房地产市场成交面积和成交均价总体上保持上升趋势，其中08年由于宏观

4、经济形势影响出现小幅回落，黄州整体房地产市场年消化量约在50-55万方,市场去化速度： 市场年去化面积由06年的24万方上升至09年的52.6万方，2010年预计为63万方左右； 平均月消化量由06年的2万方增加至2010年的5.3万方； 市场成交均价： 成交均价由06年的1580元/平上升至2010年前9个月的2390元/平，增幅约50%。,*注：以上数据来自于湖北省国土资源厅,黄州目前的房地产水平的发展处在发展的初级阶段，属于成本型市场，量大为美，质量一般,10,房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准,预计2010年黄冈市GDP突破1000亿，预计人均GDP超过14200元，折合2

5、150美元； 2008年黄冈市GDP600.8亿元，人均GDP8600，折合1330美元； 2006年黄冈市GDP400亿元，人均GDP5700元，折合860美元 数据来源：湖北省统计年鉴,11,黄州目前在售项目约37个，布局较为分散，多为小体量项目,较多项目目前处于尾盘销售阶段,黄州目前在售项目大多品质较低且多为项目尾盘或分期尾盘，市中心紫金城、文峰宝邸、宇济一号以及三清国际华城对本项目未来销售存在干扰。,*以上数据来自于黄州房地产信息发布平台,尾盘项目,总体量：17.8万方 剩余体量：约13万方,总体量：40.6万方 剩余体量：约15万方,总体量：26.6万方 剩余体量：约13万方,总体量

6、：17.4万方 剩余体量：约10万方,12,2010年1-9月份黄州房地产住宅成交情况来看，个盘成交差异化明显，标杆项目年消化量在4-8万方，整体价格不高，整体均价均未突破3000元/；有一定品质感的楼盘在市场上容易实现溢价，并能实现快速销售,*以上数据来自于黄州房地产信息发布平台,从成交面积、成交均价、成交套数统计数据来看，市场热销项目主要有：三清国际华城、紫金城、宇济一号、文峰宝邸、万象巴黎、盛泰一品，同时这些项目也是黄州市场的标杆项目。,专业人士访谈： 现在黄冈的房子不愁卖，只要推出来，基本上开盘就可以销售70-80%。所以不管高端低端，只要房子符合黄州人大众消费习惯，就不成问题。 黄冈

7、规划局 李先生 9月28日开盘，推出7号楼、8号楼，去化95%，目前只剩下十几套顶层复式。 宇济一号销售代表 2010年1月13日，开盘当天就卖了65-70%，情况非常好。 紫金城销售代表 童先生,13,目前市场畅销项目销售情况：平均每月去化速度约为30套，首次开盘平均销售率在50-95%左右，70-250套不等，目前大多处于分期尾盘阶段，剩余在售户型大部分为大面积复式户型,14,目前市场在售产品主要集中在80-90平米的两房以及110-135平米的三房，同时有少量大户型复式产品,0,60,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,聆湖春天,万象巴黎,君

8、城紫金城,两房,一房,三房,四房,110-117,143-188,三清国际华城,60-70,70-89,100-150,140-150,90-100,宇济1号,45,77-87,104-127,138-150,文峰宝邸,89-110,120-135,50,40,100,160,8090的两房,110135的三房,摩尔城,140-159,160-180,盛泰一品,180,190,200,80-100,110-130,200,58-60,75,210-270,160,黄州房地产市场小结：,整体概况:黄州市场处于房地产初级阶段，属于成本型市场；项目品质感不强且体量不是很大；，有一定品质感的楼盘在市场

9、上容易实现溢价，且能实现快速销售 市场年消化量：个盘差异明显，标杆项目年消化量在4-8万方，普通楼盘年消化量在2万方以内； 成交情况：目前市场整体成交均价约为2390元/平，最高价约在3300-3500元/，成交面积呈逐年稳步上升趋势； 市场销售速度：市场处于供不应求阶段，开盘即销售50-95%之间，开盘销售套数约70-250套不等，持销期月均销售套数30套左右；开盘价格：1500-3000不等，仅与本项目一路之隔的紫禁城项目一期尾盘阶段价格在3400元/； 主流产品供应：主流供应面积为80-90平米的两房以及110-130平米的三房。,16,目标确定,基于黄州房地产市场特点，以本项目的地段价

10、值、保利品牌价值、项目价值，世联建议本项目： 销售目标： 7万方住宅，1.5万方商铺12个月内全部售罄 价格目标：全面超越目前黄州最高价3500元/平米，整体均价达到4000元/平米 2011年销售目标： 商业销售80%，住宅销售70%,基于项目的目标，本报告要解决的核心问题：,均价4000，12个月内销售8.5万方，意味着全面超越黄州价格水平和销售速度,产品领先市场，在风情园林、酒店式入户大堂、适度科技元素等方面领先对手,黄州市场整体均价2390元/平米，部分楼盘质数较优房源价格达到33003500； 黄州市场年消化量5055万方，标杆项目单盘年销售量48万方,黄州目前的房地产水平的发展处在

11、发展的初级阶段，属于成本型市场，量大为美，质量一般,以保利品牌、项目所处的地段，世联认为本项目完全有条件实现全面超越，本报告重要解决的问题在于如何在营销与产品上发力，实现全面超越,营销发力,产品领先,18,竞争分析,2,我们是在哪个时期，面临怎样的竞争细分市场，和谁竞争?,19,2011年推出2期，约10万方,2010年下半年,2011年上半年,2011年下半年,预计本项目推出,三清国际华城,紫金城,文峰宝邸,一期剩余30套,年底12约份推出2期，约12-14万方,本项目入市阶段，黄州标杆楼盘在2011年有大量房源集中推售，项目主要面临的竞争对手为紫金城、文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号,一期

12、剩余1栋楼约100多套,西区剩余120多套,2011年元旦推出东区，约15万方,宇济一号,7#、8#剩余十几套顶层复式,2011年全面推出二期，约13万方，1500套,坤泰一品,目前剩余100多套，1.2万方,万象巴黎,仅剩最后25套,今年上半年审批的项目不多，下半年数目明显加大，最近几周就有四五个项目来报批，估计这些项目会在明后年密集推出，预计2011年年底、2012年市场将会呈现井喷状态。建议保利加快节奏，尽快入市，赢得市场先机， 市规划局一站式审批科李先生,20,本项目入市时，面临竞争相关性的项目,21,点对点分析紫金城,22,点对点分析文峰宝邸,23,点对点分析三清国际华城,24,点对

13、点分析宇济一号,黄冈房地产市场营销特点小结： 开发商特点：大多数为本地的中小型开发商，开发经验不足；为提升营销水平，大规模项目均引进专业策划公司； 客户特点：对新鲜事物的接受程度高，容易被引导，眼见为实；大气的营销中心、专业的物业服务、高品质的园林景观等客户能实实在在看到的均能打动客户，让客户愿意为之多掏钱买单 核心诉求上：主要依靠项目本身的资源和特点直白的传递价值，没有形成价值体系、突出核心价值，客户对于项目的感知不深； 营销展示上：裸卖盛行，依靠营销中心卖房子，无园林展示、样板房展示； 营销推广上：除关键节点举办一些常规活动外，无轰动性的、持续性的圈层活动牵引客户；广告直白，未上升至生活方

14、式营造面 推售节奏上：未能依据市场形势而把握好推售节奏，持续加推项目不多，难以造成房源紧张的气氛，对客户的掌控能力有限,26,主要竞争对手分级,紫金城：目前黄州售价最高项目， 2.6万西班牙风情商业内街，创新跨界户型设计 针对“改善型消费者”的典型项目 文峰宝邸：现房发售，样板房和中心园林开放，客户认知高，居住环境纯粹 针对“改善型消费者”的典型项目 三清国际华城：黄州最大规模小区，引入智能化概念，营销水平领先，居住环境纯粹 依赖“性价比”解决销售，面对普通“换社区房”的客户 宇济一号：兼具城市与自然双重属性，黄州首创坡地公园地产，居住环境纯粹 速销品，面对普通“换社区房”的客户 保利壹號公馆

15、：高品质换房社区，针对“改革型消费者”的典型项目,紫金城将成为本项目最直接的竞争对手（区位相近同处城市核心地段；产品类型相似综合体；市场同期紫金城二期与本项目开盘时间相近），势必展开近身肉搏； 同时，文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号将成为本项目次级竞争对手，由于这些项目的规模及居住环境的纯粹性，将分流本项目部分客户。 “差异化”的竞争策略：在形象上明确占位，产品和服务细节上完全以不同的体验感区隔开来。,27,目标客户,3,我们要争取哪些客户？,28,黄州房地产市场的客户主要由黄州城区客户、黄州外出工作返乡客户及周边县市的进城客户构成,29,重点竞争楼盘客户主要集中在城区的泛公务员群体和外出打工

16、的回乡客户，周边县市的客户,专业人士访谈： 黄州在外边工作的人，为小孩的教育考虑，一般挣钱了会回来买房子，我们这边有很多这种客户，所以入住率不算高，但都卖出去了。 三清国际华城销售代表 许小姐 公务员有钱，一般在单位上都有福利房，不止一套房子，有很多都团购，我们这边有一栋房子都是政府的人团购的。 宇济一号销售代表 李小姐,30,紫金城、文峰宝邸目前是黄州市场上最好的项目，对我们的项目具有重要的借鉴意义，通过对这两个项目的客户分析，我们得出了项目的客户构成,我们的客户构成：泛公务员群体、生意人、外出打工返乡者、周边县市进城富人,31,客户定位：以泛公务员群体和城区个体商户为核心客户，以外出打工返

17、乡者和周边县市的进城客户为重要客户，适当满足城区其他客户的购房需求,32,客户分析的主要目的是为了厘清各类客户的置业敏感点，结合项目条件和开发目标，判断最适合项目的开发思路,首次改善型,基本居住型,高端改善型,客户分级：按照客户经济属性将客户进行分类，壹号公馆的目标客户是首次改善和高端改善客户，尤以高端改善为主,购买力40万以上； 区域代表项目：紫金城、文峰宝坻高区大宅,购买力25-40万元； 区域代表项目：宇济一号、三清国际华城,购买力25万以下； 区域代表项目：涌金花园,33,主力客户一：讲究物业品质感和档次感，喜欢尝试新鲜事物，追求高品质生活的泛公务员群体,他们是谁？ 黄州的公务员、医生

18、及教师群体，他们收入稳定，见识广泛，对新事物充满兴趣，对品质有一定要求,黄州城区各行政事业单位的公务员群体，经济实力强； 一般都有单位福利分房； 改善型住房需求，追求高品质的生活。,黄冈市中心医院、中医院等，主治医生的月收入上万，一般医生的月收入在5千以上，属于黄州高收入群体之一；,置业诉求 改善居住环境，享受高品质的生活，体现身份感,公务员,医生,城区中心价值,环境怡人,品质生活,身份和圈层,核心诉求,教师,黄州的教育资源丰富，老师群体较大；个人年收入在6万以上，一般工作34年均能买房。,客户访谈： 买房子看重地段和环境，要生活购物都方便的地方，环境要好，能散步休闲，对新的东西舍得花钱去尝试

19、。 统计局 张小姐 黄州现在没有真正高品质的楼盘，再买房子肯定要选择环境好、档次高的房子住，环境要做好，健身设施、休闲娱乐的场所最好都有。 黄州日报 刘先生,34,客户描摹享受品质生活的城市泛公务员群体,享受品质生活的泛公务员群体,他们不仅追求城市的核心地段，而且渴望有品质的景观环境，高档的休闲娱乐运动设施，星级的品牌物业服务，追求品质的居住环境。,他们收入稳定，经济实力强，拥有多套房产，对住宅的需求不再停留于基本的居住层面，开始接受新居住体验，追求品质生活。,除物业品质外还有很多东西能打动他们，高尚的生活方式，新鲜的商业体验，体现身份的场所和圈层感。,他们能被项目打动是因为：品质保证的产品和

20、尊贵的物业服务，新鲜流行的集散地、城市中奢侈住宅的占有。,黄冈市公务员、事业单位工作人员，他们属于城市中身份地位较高的一群人，他们渴望一种身份的标签； 医生和教师属于城市中文化水平高、见多识广的知识分子，他们渴望高品质生活； 黄冈其他县市的泛公务员群体，他们希望融入城市公务员群体；,35,主力客户二：衣锦还乡，渴望融入城市主流生活圈，追求较高生活品质的外出务工者,他们是谁？ 黄州大量外出工作的返乡购房者，他们在外奋斗，渴望衣锦还乡，定居城区。,黄冈没有可以支撑经济发展的大型工业，大量黄州人外出打工，在外挣钱之后仍然希望回归家乡； 黄冈的教育全国闻名，很多受过高等教育的黄州人在外奋斗，但迫于大城

21、市的高房价，不少人选择回家乡置业； 黄冈教育资源丰富，一部分人为了小孩教育回乡购房。,置业诉求 与大城市的高房价相比，价格足以打动他们，城市中心区也能满足他们追求城市生活的需求，追求品质感，满足他们衣锦还乡的面子感。,外出打工返乡客户,品质感,城市中心便利生活,档次感,环境舒适,核心诉求,专业人士访谈： 很多在外地工作的人也会回来买房子，大城市的房价太贵，而且也不可能一辈子飘在外边，再加上黄州的教育很好，很多人为了小孩子的教育，都愿意回来买房子，他们这种人在大城市也看过好房子，比较讲究房子的品质感和档次感的，觉得有面子些。 三清国际华城销售代表 许小姐,36,客户描摹衣锦还乡的奋斗一族，在外奋

22、斗，回家享受,他们喜欢大城市的便利生活，向往自己的家也在城市中心，享受齐全的配套和优质的服务。,他们远离家乡，独自在外勤劳工作，却无法拥有自己的小天地；他们希望通过自己的努力拥有一个舒适温馨的家。,他们虽不能在大城市开创自己的一片天，但他们依然渴望衣锦还乡，他们需要购买名气大的好房子光耀家门。,他们能被项目打动是因为：城市中心的区位满足他们对城市生活的需求，品牌物业满足其衣锦还乡的面子感和对品质生活的向往。,衣锦还乡的奋斗一族,黄冈教育闻名，很多受过高等教育的黄州人在外打拼，追求自己的理想，但迫于大城市的高房价，很多人选择回乡购房； 黄冈没有大型的工业支撑，大量劳动力在外打工挣钱养家，他们为了

23、家中父母或者小孩一般都会在城区买房； 周边县市的农村劳动力在外挣钱之后不愿意回农村老家，愿意花钱在城区买房，改善后代的教育及居住环境。,37,主力客户三：经济实力强、追求城市中心生活的个体商户和周边县市的城镇居民,他们是谁？ 黄州大量个体商户和周边县市的富人，他们经济实力强，而且十分渴望提升身份和地位,黄州建材、家具等行业存在大量个体商户，他们的经济较强，资产在百万以上，有多个商铺；,置业诉求 核心地段、交通便利，方便照顾生意；注重品牌满足其身份感的提升,个体商户,品牌,城市中心,交通方便,环境舒适,核心诉求,客户访谈： 一定要在城市中心，这样比较方便照顾店子，交通要便利，因为我们要经常开车出

24、门。房子是品牌开放商当然最好，就跟买衣服一样，好牌子的品质有保障一些，而且也习惯买名牌。 青砖湖路李文锁城老板,周边县市的进城富人,黄州周边县市的公务员，收入稳定，渴望城市生活； 周边县市的生意人，生意扩大到城区，店铺开在城区，购买力强，有购房需求。,38,客户描摹渴望跻身城市中心、占据绝佳城市资源的富裕阶层,他们在周边县市属于上流社会，但他们渴望城市生活，希望跻身城市的上流圈层，享受更好的生活品质。,他们经过多年的积累，实力雄厚；他们有好几层私房；他们有好几家店铺，但他们希望给后代创造更好的生活环境。,他们白手起家，从农村奋斗到城市，他们渴望改变自己的身份，希望成为“城里人”。,他们能被项目

25、打动是因为：城市中心的区位满足他们工作的需求，品牌物业成为他们进入上流圈层的敲门砖，品质生活让他们享受真正的城市生活，满足部分富人的投资需求。,渴望占据城市中心资源的富裕阶层,黄冈的商业较为活跃，建材市场共有4家，很多个体商户的经济实力很强，这群人一般都有私房和好几家店面； 黄冈周边县市，如蕲春、浠水等地的生意人在黄州开商铺，他们有购房需求，这群人对地段很看重，为了生意的方便，一定选择城市中心的位置买房； 周边县市部分泛公务员也渴望进入城市中心主流圈，他们的购买力较强，一般选择较好的楼盘。,39,对本项目启示做好营销“两张皮” ：形象（面子）持续往高拔，平面和语言大气，调性既“豪”也“雅” ；

26、最佳展示（里子），不得有半点马虎和缺陷。,我们的客户：黄州的城市名流阶层，衣锦还乡的奋斗一族和周边县市渴望名流身份标签的富裕阶层,公务员； 事业单位工作人员； 医生； 教师 对产品的诉求： 品质生活 环境怡人 城市中心价值 身份与圈层,泛公务员,在外工作的黄州人； 周边城镇在外务工人员； 对产品的诉求： 城市中心便利生活； 档次感 品质感 环境舒适,在外务工的返乡客户,个体商户； 周边县市泛公务员群体； 周边乡镇的生意人； 对产品的诉求： 城市中心； 交通便利； 身份标签； 环境舒适,周边县市的进城客户,他们的共同点：,渴望改善生活环境,城市核心地段,品质产品与服务,追求高品质的生活,享受新鲜

27、便利的城市生活,身份圈层,拥有城市上流身份的标签,他们对物业的共同诉求：,40,价值提炼,4,面对竞争和客户，我们应该告诉市场，我们的价值是什么？,41,1、地段价值项目位于两条市政干道交汇处，且处于城市发展主轴上，目前为黄州主流商务圈,壹號公馆占据城市核心地段，具有不可复制的中心区位优势： 两条市政主干道：黄州大道和东门路为黄州主要是市政干道，项目位于干道交汇处，交通通达性良好； 城市发展主轴：黄州城市规划沿东门路向东发展，项目位于东门路上，坐享城市发展机遇； 核心商圈：项目位于黄商背后，紧靠武商量贩、通讯广场、中商百货、奥康步行街，为黄州核心商圈。,42,2、品牌价值上市央企，实力雄厚；全

28、国布局，开发理念先进,保利地产的品牌价值体现： 企业荣誉：大型国有房地产企业，国家一级房地产开发资质企业 。国有房地产企业综合实力榜首，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名。 品牌价值：“中国房地产TOP10”项目组最新发布的研究成果，2010年保利地产品牌价值达到136.89亿元，同比增长51%，成为“行业领导力品牌”。 品牌理念：“和者筑善” ，从关注产品和业主生活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观的层面延展。,2010上市房企排名,十八年，二十五城,3、商业价值商业先行，引进屈臣氏等知名商业品牌，填补黄州商业市场空白点，明确建立区域核心商业街的地位,43,每一座城市

29、，都有一个街区为之代言 保利一号公馆，打造黄州商业风向标 品牌商业强势进驻，开创新的商业街区发展时代,44,4、规划建筑价值围合式布局，缔造现代邻里空间,本项目因地制宜，采取围合式建筑布局，建筑围绕中心环境而设计，其优势为： 能形成有效的社区边界，创造领域感和归属感，符合人对家的心理需求； 拔高建筑，形成大尺度楼间距，以打造高档园林景观； 建筑围绕中心园林分布，保证户户有景，资源均好； 有利于安全和管理。,5、园林景观价值中央园林景观设计，充分利用景观资源，扩大观景视野，保证户户临景，户户观景,45,中央景观,6、产品价值户型设计方正，南北通透，功能分区合理且具有变换性，赠送面积较多，实用率高

30、,46,85B2：户型设计很方正，动静功能有良好的分区，对于85的两房来讲，其过道产生的浪费空间较少，有较高的实用率，主卧和客厅能保证南向设置。,120 D1：餐厅和客厅能够形成一定的南北通透空间，主卧的转角窗能够更好的扩其视野，北向独立的工人房的设置也是户型的亮点，可以作为储藏间或和阳台配合使用形成一个多变功能的空间。,123C1：此户型应该是三室中最好的户型设计。大面宽短进深对房间的通风采光是最有利的，主要功能分区全南向设置，使最大功能南向化，空中花园的设计也使得此户型能由三房改四房，提升户型的经济型。,150 C1：拥有独立的电梯厅，双入口设置；南北阳台和餐厅、客厅形成南北通透的空间；采

31、光和通风很好；房间主要功能分区南向设置；增送面积大，能够达到95%的得房率；几个功能的尺度都把握的很好。,47,7、服务价值保利品牌物业直管，为项目保值、增值,保利物业：国家一级资质物业管理企业、高端物业运营服务专家、中国物业管理行业百强企业、最具综合实力物业管理企业、业主最满意物业管理企业、中国百强物业十大创新管理优秀企业 业务范围：主要分布在长三角和珠三角两大区域，除管理保利自有项目外，全委及顾问项目60余个，其中，仅全委项目的管理面积就达到了800多万平方米 ； 服务特色：引入资产管理专家理念，在物业管理服务区域内，通过各种方法，全方位360度个性化服务，使该物业保值、增值。,保利地产全

32、面超越黄州人居新高度,形象统领,案名,保利壹号公馆 、尚东街,品牌DNA,保利品牌,高档住宅,精致商业,核心地段,保利品牌物管,1、央企背景下的雄厚实力和社会责任感 2、国有房地产企业综合实力榜首，上市房企综合实力排名第二，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名； 3、 18年专业开发房地产历史，进入全国25个城市，实力雄厚，涉足住宅、商业、写字楼。,1、项目位于黄州大道和东门路干道交汇处，占据城市核心地段，具有不可复制的中心区位优势； 2、黄州城市规划沿东门路向东发展，项目位于东门路上，坐享城市发展机遇； 3、项目位于黄商背后，紧靠武商量贩、通讯广场、中商百货、奥康步行街，为黄州核心商圈。,

33、1、本项目建筑围绕中心环境而设计，创造领域感和归属感，符合人对家的心理需求； 2、拔高建筑，形成大尺度楼间距，以打造高档园林景观； 3、建筑围绕中心园林分布，保证户户有景，资源均好； 4、现代、高级感的外立面，酒店式入户大堂。,1、流线型商业街设计，街区丰富的层次感 2、引进麦当劳、屈臣氏等品牌商业，填补黄州市场空白； 3、项目商业先行，炒热市场，为后续住宅价值的提升打下基础。,1、保利物业在业内被称为高端物业运营服务专家，具有丰富管理经验； 2、引入资产管理专家理念，在物业管理服务区域内，通过各种方法，全方位360度个性化服务，使该物业保值、增值。,高品质战略,黄州首席豪宅,黄州精品商业街,

34、繁华都会,尊贵感受的物业服务,高级 都心 精致,项目价值体系梳理,1保利壹号公馆 住宅推演,住宅关键词： 城市核心 大面宽 短进深 入户花园 赠送阳台 纯板楼 高品质 星级物业,壹號公馆,都会品质生活典范,城市上流阶层的身份标签 尊贵品质生活的第一选择 一流品牌物业产品 第一次享受星级物管服务,地段：城市核心,大调性：都会品质生活,品质感：现代感立面 酒店式大堂,舒适性：奢享级别,服务性：星级物业,壹號公馆,都会品质生活典范,2保利壹号公馆 商业推演,商业关键词： 主题商业 品牌商家 核心商圈 领导地位 曲线街区 双向人流 精致生活场,新天地,时尚精致生活街区,城市核心商圈的代名词 超越社区商

35、业的概念 为城市商业升级，创建全新商业品牌 要做黄州新商业时代的第一,地段：城市核心商圈,大调性：精致生活场,主题性：都会精致生活街区,品牌性：屈臣氏,风尚性：西街,都会精致生活街区,新天地,壹號公馆,都会品质生活典范,新天地,时尚精致生活场,保利18年25城,54,案例借鉴,5,相似市场环境、同样地段条件的项目如何实现高溢价？,55,55,案例选取的原则：,在三四线城市中，项目位置类似 打造领先型产品，实现高价高速,案例研究的切入点：,在当地市场处于初级阶段的情况下，如何打造领先型的产品，实现高价高速,案例研究通过对三四线城市类似项目的研究，探寻本项目成功的关键,蔡甸金家新都汇 超越市场的规

36、划和景观，科技元素的合理运用,56,56,占地面积: 20096平方米 建筑面积: 104888平方米 （其中，商业1.5万方） 容积率： 4.5 绿化率：45% 总户数: 701户 停车位: 337个 项目地址： 蔡甸新城区蔡甸广场以南 开发商： 武汉金家房地产开发有限公司 物业管理公司： 武汉市安家物业管理有限公司,金家新都汇：蔡甸首个打造地中海精致园林、引入分户式新风系统和地板采暖的项目，全面提升居者舒适感,营销中心,蔡甸广场,项目位置,效果图,57,直接拷贝万科高尔夫地中海风情园林，打造区域内绝无仅有的精致中心泳池景观，拔升项目高端形象,园林景观,58,地暖、新风系统、智能信报箱在项目

37、中的应用，在蔡甸尚属首例，给项目打上了高科技的烙印，奠定了高端楼盘的基调,产品创新,59,通过合理的样板间设计，给客户展现未来便利温馨的生活场景，通过细节展示促使购房者产生购房冲动,样板间开放时，邀请业主脱鞋走上地板，亲自感受新生活的惬意。 样板间内部通过细节勾勒未来居住梦想，使购房者感受到尊贵服务品质。,样板间展示,60,金家会”启动仪式暨业主答谢会 金家会LOGO发布、金家会权益介绍； 金家新品世纪广场简介； 金家业主答谢晚宴。,金家新都汇：朋友介绍是来访第一认知途径。,邻里节系列活动，如社区文化节、中秋灯谜会、圣诞狂欢嘉年华等，是蔡甸区最具影响力的社区文化节之一； 建立“金家蔡甸同乡会”

38、，利用节假日，举行圈层活动，如端午联欢会、中秋茶话会等；活动期间，同乡会会员购房时，可申请一个点的同乡会会员团购优惠。 鼓励商户加入金家会员店，利用商业建立业主专享的折扣服务，给业主优惠的同时促进业务的增长； 建立老带新爬坡机制，鼓励老带新。,成立金家会，充分挖掘老业主，利用口碑传播提升项目品牌知名度,客户维护,61,2010年4月，开放园林,4300,3800,3600,2009年12月，开放精装样板间和工程样板间,2009年9月，项目开盘,4500,通过精装、工艺样板间和地中海风情泳池园林的先后开放、科技元素的成功运用、客户会的感情维系和项目价值传递，项目均价从3600涨到4500，价格高

39、于周边项目12001900元/平米,案例总结,62,案例启示产品打造溢价、营销发力溢价,产品打造溢价上 抓市场发展机会、以先进理念、创新产品跳脱红海竞争，填补区域空白。 科技元素的合理运用，能丰富价值体系，贴上高端项目标签，是实现价值兑现的一个思考方向。 产品打造以有效的成本控制为前提，以适度领先为原则，确保成本控制和市场接受。 营销发力溢价上五大首创 一改蔡甸楼盘裸卖，无营销中心，无样板房，无园林展示的营销方式，通过实景、细节展示，细致周到服务打动客户： 成立客户会，满足三四线城市客户的面子感，圈层感的需求；充分利用圈层客户的口口相传，传播项目价值 首创实景样板房展示、首创精装酒店大堂展示，

40、让客户眼前一亮，提前体验未来生活方式，满足蔡甸客户对居住品质的追求 首创精装风情园林，打造蔡甸首个小区游泳池，给到客户眼见为实的面子感 首创地板采暖、首创新风系统，打造蔡甸恒温HOUSE，清清HOUSE，引领蔡甸居住时尚 7500方大型仓储超市，300平米私家会所满足蔡甸人民对居住品质要求的同时，又与繁华、便利接轨的居住心理,63,营销策略,6,基于市场竞争分析和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？,2,领先产品刺破市场,1,形象和概念远离竞争对手,服务体验的细节领先,3,形象定位：,第一阶段：市场占位：片区领导者姿态，保利地产全面超越黄州人居生活新高度， 告知高端，

41、制造神秘感；出街时间：2010年12月中旬，一夜倾城 保利18年25城 保利壹號公馆 换个高度享受世界,第二阶段：告知高端，强调商业带来的差异化，出街时间2011年3月 保利新天地 黄州商业新地标,第三阶段：告知高端，强调独创 保利壹號公馆 五大首创，开启黄州在上生活 首创一：首创豪华主入口/首创二：地中海风情园林/首创三：精装酒店入户大堂/首创四：精装修样板间/首创五：首创私享会所,三四线城市，地段和品牌是最佳营销发力点,地段 品牌 商业 品质住宅 物管 风情园林 ,保利壹号公馆、新天地,核心地段满足客户对城市中心物业占有的满足感； 央企品牌满足客户对明星物业占有的面子感,营销发力点,形象推

42、广策略,集中线上推广：短期内迅速扩大保利品牌在黄州市场认知度； 品牌活动造势：高调性品牌活动迅速建立项目“高端”市场预期；,三四线城市的营销，需要有气势的动作来刺激客户，瞬间集中爆破，制造一夜倾城的轰动效果； 三四线城市最有效的推广方式户外、派单、大活动。 武汉世联顾问部总监周旭金,集中线上推广,渠道：以户外、道旗、围挡为主，报纸、网络为辅 户外鄂黄大桥、奥康步行街、南湖路等； 道旗黄州大道至项目周边； 围挡项目周边； 报纸黄冈日报、楚天都市报、黄冈电视台、鄂东晚报、黄州晚报等； 网络黄冈房地产网、黄冈生活网、黄冈市住宅与房地产信息网、黄冈热线等； 目的：制造话题，引起关注 传递价值点：城市核

43、心地段、保利品牌价值、品质产品保证、优质服务,保利壹号公馆强势入驻黄冈,保利壹号公馆重新定义城市中心区生活,保利壹号公馆,68,“人文黄州，幸福爱家”主题系列活动 喜迎圣诞 黄州保利会员招募 2011保利黄州元宵音乐会 黄州保利会员电影专场,品牌活动造势：,69,营销策略,6,2,领先产品刺破市场,1,形象和概念远离竞争对手,服务体验的细节领先,3,基于竞争的细分市场和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？,70,近五成以上客户为外地返乡或进城客户，在外奋斗、回家享受的心理，以及衣锦还乡的心理，让他们要选就一定要选最好的，要选就一定要选最有面子的； 他们在外面有过见识，

44、希望回到家乡，也能够享受大城市的生活品质与品位，除了对房子内部空间的要求外，他们更关注房子外延的，包括入户大堂、园林、会所配套等的需求，而且愿意为这些东西买单； 适度高科技元素的运用，能够成为他们赖以炫耀的噱头，且能与他们对生活品质与品位的追求心理形成对位,黄州重要购房客户的特点：,71,基于此，世联认为本项目若需要在市场现有水平基础上溢价近40%，在产品打造上需要能够做到以下几点,必备动作： 风情感、符号感强的园林打造 品质感的外立面，不建议用涂料，建议使用面砖，且局部1-3楼在客户实现所见范围内采用干挂石材，以提升品质感 精装入户大堂，营造房子以外的第二客厅 增值动作： 少量高科技元素的运

45、用：新风系统、地板采暖、无线上网 私家会所打造，会所功能主力以棋牌室、瑜伽室、儿童游乐室等为主,住宅,三四线城市房地产市场尚未发育，如同十五六岁的少女，发展空间很大，只要在产品上稍微发力，便会引发争先购买。 业内人士访谈,72,与此同时，在营销上还需要以下配合动作,必备动作： 黄州最牛的营销中心 精装样板房 增值动作： 精装展示的小区局部园林 局部外立面落架展示,在黄冈这种三四线城市，营销推广比较初级，只要能突破当地市场水平，就会让人为之一震。这些动作对讲面子又眼见为实的黄冈人很有杀伤力。 业内人士访谈,73,基于前期达成的共识，本项目以商业先行，带动住宅销售，商业街的打造将成为本项目一个重要

46、发力点,“新天地” 精致时尚高端 定位：定位中高端，体现绅士、精致、高端生活品位； 品牌：引进知名品牌，如屈臣氏等，互相抬升价值； 业态：特色主力店+精品散铺囊括主力店、时尚精品店、餐饮等； 街区展示要求：立面时尚、装饰精致，展现优雅感、高端感，区别于大众街区。,商业,精致,时尚,高端,“新天地”,74,营销策略,6,2,领先产品刺破市场,1,形象和概念远离竞争对手,服务体验的细节领先,3,基于竞争的细分市场和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？,75,贴心服务 贵宾服务 坐式服务 增值服务 管家服务,顶级物管服务打造软实力,76,替客户的汽车蒙上遮阳罩 为客户撑伞

47、预约的士,售楼处门口 售楼处 园林及样板房,贴心服务想客户之所想，使客户在看楼过程中感受到无微不至的关怀,1、引导客户车辆至空闲停车位处将车停稳； 2、迎宾人员帮客户打开车门，并为客户撑伞遮阳； 3、询问客户是否需要免费洗车服务，若需要则到岗亭登记客户车牌号及身份证号码，给予客户洗车牌1张； 4、将客户车辆洗好后用遮阳膜罩好； 5、客户离开时迎宾人员取好车钥匙交给客户，并为客户开车门并指引道路；,接待流程：,77,贵宾服务客户在看楼过程中感受到尊贵感,售楼处门口 售楼处 园林及样板房,销售、保安及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；

48、 销售中心门口配门童，为客户提供开门及问候服务； 客户进门前，门童向客户递上湿纸巾；,78,售楼处门口 售楼处 园林及样板房,坐式服务客户坐定后，服务人员全程服务，整个过程客户无须起身,客户坐定后，须第一时间上前询问客户需要什么食品或饮品； 客户杯中水快喝完之前能够及时添加； 午餐时间段提供方便简餐； 客户成交时，专门司仪用托盘装上高档皮包及高档签字笔，拿给客户签约，并为客户将所有资料装好； 客户离开座位30秒内清理桌面；,小细节：,一切以客户为核心，服务过程中，客户仅需动口和动手，无须起身即可完成各项事宜；,79,售楼处门口 售楼处 园林及样板房,售楼处配湿巾机及自动擦鞋机等增值服务； 售楼处摆放钢琴，体现项目高雅气质； 3D虚拟看房系统，客户不用去工地就可看到想购买房子的情况； 咖啡吧提供现磨咖啡、增设表演等增加现场趣味性； 免费提供贵宾商务功能区给客户使用；,增值服务彰显项目的档次，让客户在看房过程中享受到差异化的体验,80,管家服务变“主宾”为“主佣”，在服务人员的系列接待下，客户在第一次上门就感受到自己是