2010四川省宜宾市南溪县主题乐园前期市场研究报告.ppt

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1、南溪主题乐园 前期市场研究报告,四川上合中道 2010年8月,2,本项目研究结果仅针对旅游项目本身，不针对地块后期可能的商、住楼盘开发。 本次调查为项目前期调查，旨在反映项目所在地的宏观/微观环境、项目消费者、竞争（参照）项目目前的现状。通过对调查资料的整理和分析，客观看待本项目的可行性；通过了解消费者需求和消费习惯，对项目后期的规划、营销提供决策依据。 本项目研究结果在科学、详实的调查基础上结合了专家（媒体记者、地产营销人士）的意见。本项目在调查过程中得到了南溪政府领导的大力支持，在此对领导的支持帮助表示感谢。,前言,3,目录,项目可行性分析,2,消费需求研究,3,竞争项目研究,4,营销建议

2、,5,研究结论,6,4,目录,研究概述,1,项目可行性分析,2,消费需求研究,3,竞争项目研究,4,营销建议,5,研究结论,6,5,1、研究概述,研究背景 研究方法 样本分布 研究思路,6,研究背景,研究项目 项目地位于四川省宜宾市南溪县城西，长江之滨，拟建造以主题的游乐园。项目建成后具备独立的盈利能力。 项目预计占地332亩（根据项目需要可扩充） ，拟打造水面约为120亩。 主要可利用地形为矮丘、湿地、坡地。建成后将与规划中的沿江风光带相邻，是未来的旅游焦点区。 我们将从市场的角度出发，以消费者为核心，为本项目的前期进行调查研究。,研究目标 1.从宏观环境、微观环境角度分析项目意义及可行性。

3、 2.从消费者角度为项目规划方案、商业布局提供数据支持。 3.从竞争项目角度为项目规划提供参考。 4.通过专业人士访谈，为项目营销提供建议。,7,1.问卷调查 了解区域内目标消费者习惯及需求，了解竞争项目消费行为为项目定位提供数据支撑。 2.实地走访 了解市场环境，了解竞争（参照）项目。 3.深度访谈 征询专业人士意见，对项目提出意见及建议。 4.案头分析 相关城市社会经济发展概况，周边休闲线路及交通状况等。,研究方法,8,样本分布,9,市场环境,竞争项目,消费者,研究思路,消费习惯 消费需求 对项目的期望,宏观经济指标 区域环境 项目地块,成都欢乐谷 其它竞争或参照项目,10,目录,研究概述

4、,1,11,2、项目可行性分析,项目描述 宏观环境 经营预测,12,项目地处南溪县西部，距离新建的居民区不到10公里，是正在开发地西部新城核心区域。片区整体定位为城市休闲旅游区。 项目地位于南溪桂溪河上游，包括丘陵及天然洼地。项目预计占地332亩（根据项目需要可扩充）。其中水面约为120亩，其它可利用地形地貌为湿地及低矮丘陵。,项目描述,项目地理位置及地貌情况,13,文体中心,古街,滨江景观带,项目周边环境/规划,项目占位： 商业功能及社会功能的互补完善 完善城市功能、提升城市形象、提升川南旅游形象,项目地,14,地理位置,南溪县位于四川盆地南缘，隶属宜宾市。南溪县北面为富顺县，西面为翠屏区，

5、南面为长宁县，东面为江安县，地处宜宾、自贡、泸州三市交汇腹心地带，横跨长江两岸，已列入宜宾市“十一五”建成区规划的核心腹地，即将成为宜宾市的南溪区。距重庆市200公里，成都市340公里，宜宾市40公里。 岷江、金沙江在宜宾汇合成为万里长江，首经南溪滚滚东流，故称南溪为“万里长江第一县”。,宏观环境,15,16,项目主要辐射城市：宜宾、泸州和自贡，其人口总数为1349万，城镇人口为289万；成都和重庆两地总人口为4727万。 *注：以上数据，城镇人口范指辖区内城镇总人口。收入区间由调研过程中在各地市中区对消费者随机消费者获得。,覆盖区域人口及收入,17,南溪县内没有旅游景区或大型游乐类项目，人民

6、休闲娱乐方式主要为街边及江边茶坊。,辖区内旅游景点： 蜀南竹海、石海洞乡、博望山、筠连岩溶、西部大峡谷、筠连古楼山、八仙山、七仙湖、金秋湖等。 市区内休闲景点： 翠屏山景区、人民公园、大观楼、“中国-长江零公里 地标广场”等。,区域内景点/主题公园-1,18,自然景点：佛宝景区、张坝桂圆林赤水河、方山、笔架山 历史景点：佛宝古镇、老窖国窖池、报恩塔、朱德旧居、 红军四渡赤水纪念馆等。 市区内休闲景点：钟鼓楼、报恩塔、忠山公园等。,自然景点：龙潭溶洞风景区、长山岭硅化木、富顺西湖、 青山岭、苏铁林、高石梯森林公园等。 历史景点：富顺文庙、庞统祠庙、桓侯祠、王爷庙 市区内休闲景点：盐业博物馆、恐龙

7、博物馆、彩灯公园、 燊海井、龙凤山公园等。,区域内景点/主题公园-2,主要覆盖区域：宜宾、泸州、自贡均无类似项目，市场存在空白点。,19,自贡南溪 84公里 120分钟车程 宜宾南溪 33公里 约30分钟车程 泸州南溪 54公里 约60分钟车程 重庆南溪 270公里 约3小时车程 成都南溪 340公里 约4个小时车程,城市交通,项目主要覆盖区域内的三个城市：宜宾、泸州、自贡到达本项目的车程均在2小时以内，且交通便利。 本项目的地理位置和交通便利性，使其成为川南的核心，必将成为川南一张旅游文化的名片。,20,项目主要辐射城市为： 宜宾、泸州和自贡，其人口总数为1349万，宜宾/泸州/自贡城镇人口

8、289万 欢乐谷覆盖区域： 成都城镇人口602万；2010年游客量约280万；其中约60%为成都当地游客，30%为川内游客。 客流预测 年游客量预计100-120万人。（预测数据不包括南溪当地居民锻炼、散步等人流）,经营预测,预测依据：成都欢乐谷2010年客流 项目预计客流=本地客流+周边区域+外地客流=112万人 本地客流= 辐射区域城镇人口*欢乐谷本地游客总量/本地人口=80万人 周边：本地客流*25%（25%=欢乐谷四川客流/欢乐谷本地客流&经技术修正）=20万人 外地客流：本地客流*15%（5%=欢乐谷川外客流/欢乐谷本地客流&经技术修正）=12万人,客流量预测,21,项目吸引力,综合

9、感兴趣程度,项目主要覆盖区域内的消费者对项目兴趣浓厚。,22,消费预估,游乐项目人均花费,项目地人均消费200元 = 欢乐谷人均消费*（成都家庭收入/项目主要辐射地家庭收入，约为2/3） 结合项目地主要及次要辐射区域此类项目人均消费,根据消费者此类项目过往花费和欢乐谷消费者的花费对项目进行预估：人均园区内消费为200元 同时根据南溪及主要覆盖区域消费力情况，以及项目无门票设计，人均园区消费修正为150元。,23,宏观环境,消费需求,市场环境,项目地处南溪，有优厚的地理优势。重点辐射宜宾、泸州、自贡，交通便利，到达时间2小时以内。主要覆盖区域总人口1347万，城镇人口289万。,消费者生活水平不

10、断提高，休闲旅游需求增加。区域内消费者目前也会选择区域外类似项目消费。对本地类似项目充满期待。,区域内缺乏大型参与性娱乐休闲项目，覆盖区域无直接竞争项目。主要覆盖区域内人口完全能满足项目客流要求。,小结,从宏观经济发展和消费需求来看：当城市发展到一定阶段，人们的消费需求将不再仅仅满足于吃穿住，甚至简单的旅游观光，而是注重休闲度假和体验。该项目正是基于市场需求的顺势而为。 受商业地产低迷、工业地产诸多限制的影响，旅游地产是目前地方经济发展的方向。 南溪自然条件优势明显，具备开发旅游和休闲功能的条件和市场。 南溪这一主题乐园的出现，不仅可以带给川南人世外桃园的休闲感受，更能以丰富的娱乐项目和业态让

11、川南人感受到现代大型娱乐项目的乐趣。,24,目录,研究概述,1,25,3、消费需求分析,目标消费者构成 消费习惯 消费需求 主题乐园预期,26,主要辐射区域内消费者感兴趣情况,分年龄看，对项目感兴趣人群在30-39岁年龄段尤为突出。 40岁以上消费者对项目感兴趣程度明显较低. 从收入背景看，高收入群体虽然占比不多，但对项目感兴趣程度高于平均值。,目标消费者构成,27,欢乐谷消费者构成,通过调研，绝大多数消费者跟随配偶/恋人/家人一起出游。 35岁以下年龄段占到入园消费者的73%。 消费人群中，86%来自成都本地及川内地区。,根据对项目感兴趣的消费者结构分析，同时参照欢乐谷项目消费者人群特征，项

12、目的核心目标人群为：19-35岁年轻消费者。,28,同行人员分析,大部分受访者表示会和自己的家人/恋人及本地朋友一起去到此类项目游玩。通过对欢乐谷消费者的调研，印证了这一构成。 约1/3的单位会组织去到这类游乐场所。 交叉分析表明，15-25岁年龄段受访者更多跟朋友一起，30-45岁消费者更多跟孩子一起出游。,从消费者同行人群来看，项目必须满足家庭、亲密朋友休闲游乐的需要。 根据30%左右单位组织游玩情况来看，可考虑设置会议、拓展功能。,29,总体看来，去大型主题游乐场所频次多于一般知名景点。 大城市消费者去到大型游乐项目频次明显高于二级城市，这同大城市交通的便捷及较近大型游乐场所的分布有莫大

13、关系。 值得注意的是，80%以上南溪受访者出游频率仅01次/年。,出游频次分析,消费习惯,由于南溪及宜宾/泸州/自贡市场大型主题游乐场所的空缺，项目在主要辐射城市有很大机会。,30,消费目的及影响要素,82%的消费者去欢乐谷原因是“休闲放松”。 81%的受访者表示自己感兴趣的大型主题游乐场所会重复去。选择重复去的原因主要是“项目好玩”，其次是“氛围环境”。,可重复娱乐性、休闲放松是项目规划时需要充分考虑的问题。,31,关注点分析,对项目规划各项主要因素设置中，消费者最关心的是项目的娱乐体验。 各地消费者对价格的敏感程度并不高，但会综合考虑项目各项感受是否物有所值。,项目吸引力至关重要！ 价格不

14、是最关键的因素，关键是如何吸引消费者到项目来！,32,出游时间分析,节假日是此类项目绝对的高峰，其次是周末。 大城市受访者对此类项目停留时间明显小于中小城市。跟区域范围内缺乏大型项目有必然联系。 针对南溪主题乐园项目，除南溪市民，半数以上受访者表示会安排1-2天时间游玩。,33,出游交通工具,调研显示，大部分消费者出游选用公共交通工具，其次是私家车。 较二级城市，成都/重庆消费者选用公共交通比例更高。这与大城市发达的公交市政配套有关。,公共交通的可到达性，通畅的道路及在项目地与目标市场之间设置便捷的交通线路对项目非常重要。,34,消费构成分析,对比不同区域，本地与异地消费差异主要表现在餐饮及纪

15、念品方面。 二级城市消费者通常前往大城市参加此类大型游乐场所，付出更多时间及精力成本，因此在餐饮及纪念品上的消费额度更高。 针对南溪主题乐园项目：半数以上表示会在园区内进行餐饮消费，40%会购买纪念品，有孩子的对玩具尤其感兴趣。,园区内会选择的消费,35,餐饮选择分析,用餐地点,在用餐地点方面，50%消费者表示愿意在经济型小店用餐，其次是大型餐厅。 在用餐类型方面，主要辐射区域消费者更倾向于选择中式正餐，其次是中式快餐。少数受访者选择了西餐。,消费需求,餐饮的规划是项目的重要部分，调研表明，消费者不在乎品牌，但希望卫生、美味。用餐类型以中式为主，而且要兼顾多元化。,36,休闲项目需求分析,茶/

16、咖啡/棋牌是多种休闲消费中消费者选择频次最多的一项，尤其是项目主要辐射区域。,在园区规划方面，建议设置露天茶室及室内茶室；室外健身场所免费运动场地，提供运动器材及室内健身场所。,37,理想的水上主题乐园,以下列举了需求提及最高的项,消费者要求最多的是：游乐项目多、娱乐性、环境好/绿化好/幽美、休闲性 35岁以下年轻消费者更关注游乐项目，而40岁以上受访者更关注项目的休闲性。36-45岁受访者关注项目是否能让大人小孩同乐。,主题乐园预期,38,消费者建议-项目设置,39,消费者建议-园区环境,40,消费者建议-业态设置,3、多种小吃，提供食宿,41,消费者建议-园区规划,42,小结,项目重点覆盖

17、区域为宜宾、泸州、自贡。 项目的核心目标消费者是35岁以下的年轻人。 项目是利用活水、湿地、坡地资源打造的集体验式娱乐、休闲为一体的有特色的主题乐园。 项目同时必须满足各类消费人群和各年龄段消费者需求。,43,目录,研究概述,1,44,4、竞争项目研究,欢乐谷项目分析 区域内类似项目简析,45,欢乐谷连锁品牌由华侨城集团开发。成都欢乐谷主题乐园拟打造集聚综合功能的都市旅游、都市文化活动和都市娱乐中心。 项目占地47万平方米（约700亩）。投资近十亿元，是辐射西南区域的综合性旅游项目。 成都欢乐谷营销主题为：“时尚、动感、欢乐、梦幻”的激情体验。园区由七大主题区域组成，其中设置了130余项体验观

18、赏项目，包括43项娱乐设备设施、58处人文生态景观、10项艺术表演、20项主题游戏和商业辅助性项目。,欢乐谷概述,欢乐谷项目,46,总体印象,欢乐谷满意度,对游玩后消费者调研表明，欢乐谷整体满意度是比较高的，尤其是“硬件设施”方面。 在游乐园的运营中，需要对各项目定期维护及更新，园内环境及配套设施也需要保持。,47,欢乐谷消费者构成,通过调研，75%消费者跟随配偶/恋人/家人一起出游 35岁以下年龄段占到入园消费者的73% 消费人群中，86%是省内消费者，成都消费者占54%,48,园区项目规划,规划简介 园区由阳光港、欢乐时光、加勒比旋风、巴蜀迷情、飞行岛、魔幻城堡、飞跃地中海等七大主题区域组

19、成。 每个区有不同的主题和功能，项目及业态设置包括游乐项目、表演项目、餐饮、购物。,49,区域名称：阳光港 目标消费者：进园所有游客 地理位置：入园处广场 游乐项目：无 演艺设置：欢乐仪仗队，卡通迎宾，水上舞台 业态设置：自营购物商店位于出口必经处 描述：该区域没有大型娱乐项目，主要功能在于营造欢乐的氛围，给进入到园区的消费者留下好的第一印象。有各种卡通人物、特色雕塑、装饰及真人表演。,50,区域名称：欢乐时光区 目标消费者：中年，青少年 地理位置：东南方 游乐项目：天地双雄，大摆锤，能量风暴，DISKO，水上摩天轮，欢乐转马，旋转飞椅，碰碰车，幽灵惊魂 娱乐表演：欢乐剧场指针 业态设置：中型

20、、小型餐饮居多，提供各类餐饮零食。 描述：项目类型多，刺激性较强，以参与性娱乐项目为主带给游客快乐体验。,51,区域名称：巴蜀迷情 目标消费者：中年、青少年 地理位置：园区正北 游乐项目：雪域飞龙、渔猎漂流、神树天梯、古墓奇遇、水陆攻战、日晷迷旋。 娱乐表演：电影实拍抓壮丁 业态设置：民俗特色主题商店及四川特色餐饮 描述：陶罐、拱门、雕塑等以展现巴蜀特色文化为主。,52,区域名称：魔幻城堡 目标消费者：儿童 地理位置：园区西北 游乐项目：北极探险、炮球战场、互动剧场、西部牛仔、小青蛙跳、小火车、真人CS、疯狂巴士、魔法星乐园。 娱乐表演：魔幻剧场 业态设置：儿童物品商店及零食餐饮店。 描述：项

21、目数量多单规模小，突出卡通、可爱、趣味，适合儿童游玩。,53,区域名称：飞行岛 目标消费者：中老年 地理位置：园区中部 游乐项目：飞行岛，观鸟园 娱乐表演：森林剧场 业态设置：休闲凉亭、茶坊 描述：休闲为主，大面积园林绿化，凸显生态、休闲、观光，清幽。,54,区域名称：飞跃地中海 目标消费者：青少年 地理位置：园区西南 游乐项目：云霄飞龙、飞跃地中海、地中海4D影院。 娱乐表演：森林剧场 业态设置：特色购物店，如情侣饰品、特色工艺品 描述：项目以惊险刺激的参与性体验为主，适合年轻人。,55,园内业态-1,欢乐谷园区内业态除了游乐项目及演绎表演外，主要是餐饮及购物。 各种业态在欢乐谷内都有数量的

22、限制，尤其是特色业态，通常不会重复设置。 零食饮料类及小商品多由华侨城自身设置、统一定价、管理。 大中型及特色餐饮多通过“战略合作伙伴”方式，在开园时即有入驻。（战略合作伙伴在中国其它欢乐谷均有入驻，与欢乐谷长期合作。） 部分主题类特色商家会因为欢乐谷园区规划及项目需求邀约入驻，达成“战略合作”。 欢乐谷长期对外招商，吸引有特色，符合自身战略规划的商家。 总体来说，华侨城欢乐谷选择自己经营管理利润高、风险小、专业性低，管理及入行容易的业态；而对于规模大、风险高、特色性专业性强的业态采用“战略合作”方式引进。,56,园内业态-2,57,园内业态-3,58,园内业态-4,59,园内业态-5,60,

23、园内业态-6,61,园外业态-1,欢乐谷园区外区域规划及商业业态设置不光肩负打造欢乐谷整体品牌形象的重任，也是满足消费者游玩需求，创造利润的重要途径。 园区外商家主要分为四大类：饮食 购物 休闲娱乐 住宿 。 经营方式主要有：华侨城自营、租赁、邀约达成“战略联盟”。,1、购物类-租赁,2、住宿-华侨城自营,3、休闲购物类-租赁/邀约,4、餐饮类-邀约入驻,62,园外业态-2,63,游客数量,2009年1月至12月约接待游客240万人次，2010年1-7月约接待游客150万人次。 通过对园区内外工作人员走访得知，除平时工作日稍微冷清外，节假日均为高峰时段。 监测期间：七月属于学生暑假小高峰。 通

24、过一周的人流量蹲点监测，可以看到，一周最低人数是9576人/天，最高峰是18439人/天。人流量最高峰约是低峰时段的2倍。 通过测试数据估算：欢乐谷平均日客流量约为8000人，高峰时段客流量为1.6-2万人。,64,出入园人流监测,通过一周入口及出口人流量监测，每天的高峰入园时间在早上10-11点。 由于7月天气炎热，许多消费者选择在下班及晚饭后入园参加水上项目，因此出现了晚间6-7点的晚高峰情况。 大多数消费者选择3点以后出园，至晚间6-7达到出园高峰。,65,逗留时间,62%消费者在欢乐谷园区内逗留时间超过了5小时。 延长游客在园区的停留时间是主题乐园运营的重要目标之一。（在美国，游客在主

25、题公园的一般逗留时间是68小时，欢乐谷已经达到国际水平）,为提高项目盈利水平，必须尽量延长消费者在园区内的逗留时间。这对园区的规划提出了很高要求。,66,消费者抵达方式,通过对欢乐谷消费者的访问及在欢乐谷各点位进行的车流监测表明，公共交通工具（出租车、公交车)和私家车是消费者选择的主要交通工具。,抵达交通工具,67,项目简介：翠屏山位于宜宾市城西，海拔507米，因山势巍峨，树木苍翠，屏峙江岸而得名。 山上有唐代石刻千佛岩。“翠屏晚钟”是“宜宾八景”之一。 项目构成：由动物园、游乐园、寺庙、赵一曼纪念馆、百草园、休闲广场组成，游乐园主要是小孩游乐设备项目。 收费情况：免票，观光车（5元上山）、索

26、道（全票10元，半山6元） 业态设置：小商品店、纪念品店、茶馆、摄像、烧烤、卖金鱼及中奖转盘等。 运营方式：固定店面主要为木屋，面积约15平方，对外、对内招标，租金5万/年，3年或5年一签，一次性交付合同总金额。流动摊贩与园区方达成协议，长期经营。 停车场：无专门停车场，沿途有规划停车位。 消费人群：平日比较冷清，周末及节假日较多家长带小孩游玩。,宜宾：翠屏山,区域内类似项目简析,68,项目简介：人民公园位于宜宾市中区，占地87亩。1996年建成至今，园林绿化、园林设施都有很大发展。林木葱翠，花开满园，环境极为幽静。 项目构成：湖泊，儿童乐园，茶园，花木景观。儿童乐园内项目较多，但零散而且规模

27、小。湖泊可供游客划船。 收费情况：免票，儿童游乐园内项目按项收费，约4元/次/项目 业态设置：园区内只设有茶楼，正门周边主要为建材装饰店面，后门无店面，主要是流动摊贩经营。 运营方式：通过与园方内部关系承包经营 停车场：无专门停车场，门外街边可供零散停放 消费人群：老人及小孩,宜宾：宜宾市人民公园,69,忠山公园位于泸州忠山南麓,占地250余亩,其中水域面积约9000平方米,园中乔木以樟树和美国松为主,其中樟树有近80年历史。公园现被视为泸州市中心的城市绿肺。 收费情况免门票。 项目构成由游乐园、动物园、游泳馆、青少年宫组成。 园区内主要设有一些小型游乐设施，与水相关的有激流勇进、花果山漂流、

28、喷水枪等适合大人及小孩玩耍。 公园以风景及水为主题。有两个人工湖，湖内只设有划船项目。以分钟计算收费，不同船只费用有区别。 业态设置以经营儿童玩具、泳衣店为主。有少量摄像、书画室（给雕塑上颜色）、捞金鱼、零食铺。流动摊贩少。 运营方式固定摊位向园区缴纳租金，月500-800不等；流动摊贩缴纳管理费，5元左右/天。 停车方式不固定，门外街边 消费人群老人、成人、儿童,泸州：忠山公园,70,彩灯公园位于自贡市中心黄金地段，占地面积155亩， “两山夹一湖”地势，其中水上面积11.2亩。是自贡灯会本地举办的主要场地。自贡彩灯公园目前正向彩灯文化主题公园发展。 项目构成：人工湖、茶坊、儿童游乐设施、动

29、物园 业态设置：湖边茶坊，儿童游乐设施，农家乐餐厅，餐饮店，玩具店 经营方式：茶坊及农家乐规模较大，为与园方协商承包经营。餐饮、玩具店规模小，为内部职工租赁经营。400-800元/月。过年摆灯时小吃、小商品摊点在园内设点短租。 停车场：无专门停车场 消费群体：平日以老人居多。灯会期间省内游客居多。 其它：公园外是自贡市繁华区大东方广场，业态主要为休闲购物，租金约200元/平米，属于当地一类水平。,自贡：彩灯公园,71,国色天香位于成都市温江区万春镇，由成都置信集团联合多家设计公司、娱乐设计公司、景观园林公司开发。是高科技“情景互动”游憩方式与主题休闲商业区结合为一体的体验式游乐主题公园，园区主

30、题融汇了中外建筑文化、园林文化、餐饮文化、休闲文化和娱乐文化。由中国馆、西班牙馆、美国集市、日本馆、意大利馆、比利时馆、德国馆、法国馆、魔幻岛九个主题区域组成。 收费情况：入园免费。游玩项目采用套票形式：成人套票-80元/张，儿童套票-60元/张。也可以选择按项目单独付费。 业态设置：餐饮、五星级酒店、会议中心欧洲风情商业中心、学校、幼儿园、大型医院等。 运营状况： 2007年4月至12月约400万人次，2008年约500万人次，2009年约650万人次，2010年1-7月约420万人次 停车场：约2000个车位，大门外街边也可以停放 消费人群：年轻人、儿童、家庭等不同游客群。,成都：国色天香

31、,72,南湖梦幻岛位于成都华阳区南湖度假风景区内，由南湖国际旅游文化发展有限公司斥资开发。占地约400亩。由府河、江安河自然交汇围合而成的天然半岛。乐园充分利用两河环绕、天然湿地的地理优势，是一个集游乐、休闲、购物为一体的体验公园。公园以奇幻的故事为线索，围绕特定主题营造出惊险、刺激、愉悦的环境和氛围。园内分为南湖明珠、海神码头、精灵恶魔岛、丛林之旅、爱神湖共五个区域，每个区呈现出风格迥异、鬼魅奇特的建筑及园林景观。 收费情况：入园免费。游玩项目采用套票形式：60元-17个项目；80元-27个项目 业态设置：游乐基地、商业美食街区，品牌活动广场，欧式游船码头，主题婚庆广场，欧洲商务休闲街等 运

32、营状况： 年客流量约300万人 停车场：约1000个车位 消费人群：年轻人、儿童、家庭等不同游客群,成都：南湖梦幻岛,73,成都海昌极地海洋世界位于成都市华阳镇天府大道南段，总投资近20亿元，约360亩。它是主题公园式海洋世界。公园由极地动物展示区、鲸豚表演场、欢乐剧场、海洋动物展示区、风情小岛休闲区五大核心板块组成，每个板块分别由若干个动物为主题的分馆围合而成。园内通过人造冰雪景观、人造海水、维生系统等高科技技术，使北极白鲸、北极熊、南极企鹅、海豚、海狮、海象海獭等百余只大型极地动物在此生存，以供消费者观赏。 收费情况：通票，凭票入园，成人票价130元 业态设置：休闲餐饮及购物 运营状况：

33、10年7月开园一个多星期已经接待15万人。预计年客流量超过300万人。 停车场：约2500个 消费人群：年轻人、儿童、家庭等不同游客群,成都：海昌极地海洋世界,74,重庆加勒比海大世界位于国家4A级景区重庆南山旅游核心地，是大连海昌集团开发的集生态体验、休闲度假于一体的旅游项目。公园占地近300亩，分为室内、外主题水乐园两部分（分季节运营）。园区规划哈瓦那广场、欢乐岛、墨西哥湾、圣地亚哥城、桑巴广场五个区域，并引进美国、加拿大等20余种世界先进的大型水上游乐设备。游客在此不仅能感受到墨西哥湾的冲浪乐趣，体验翻滚海床、龙卷风暴的冒险刺激，领略各式水上滑道的激情欢乐，还能参与风情表演等各类主题活动

34、。 收费情况：通票，凭票入园，成人130元/人，学生80元/人 业态设置：休闲餐饮、水上用品店铺 运营状况： 开业近两年，约80万人次/年。主要经营季节为夏季，冬季户外水上项目停业。 停车场：约650个车位 消费人群：年轻人、儿童、家庭等不同游客群,重庆：加勒比海大世界,75,重庆洋人街景区由美心集团开发,位于重庆市南岸区附近,濒临长江之滨,占地近3000亩。目前景区拥有洋人酒吧街、婚庆园、广阔天地、乱吼一条街、影视星工厂、清明上河图、北京四合院、庙会嘉年华、水军训练营、世界最大厕所、旧金山花街等多个商业、休闲、娱乐区域。是集旅游休闲、文化创意和快感体验于一体的重庆非主题游憩商业公园。集渡假、

35、观赏、婚庆、商务、运动、影视拍摄、城市宣传等多功能。 收费情况：入园免费，体验项目需另行收费。 业态设置：欧美风情街,特色经营,各类小吃、婚庆、购物、餐饮、运动、影视拍摄等 运营状况：约1000万人/年 停车场：多个停车场位于园区不同位置，2000个以上车位 消费人群：老人、年轻人、儿童、家庭等不同游客群,重庆：洋人街景区,76,小结,根据重庆大连海昌集团的“蓝色加勒比”项目来看，作为单纯的户外水上娱乐项目，其受季节性、天气影响非常巨大，冬季完全停业。因此不建议本项目做成单纯的户外水上娱乐项目。 参照重庆“洋人街”的项目情况，该项目不收门票，周末和节假日人流非常大。根据项目地情况来看，建议采用

36、入园免费的形式。 同时建议统一对游乐设施项目售票收费：采用通票并行单项收费形式。,77,目录,研究概述,1,78,5、营销建议,专家包括： 蓝光地产市场营销部经理 黄艳（10年市场推广经验） 华西都市报旅游版记者 陈科峰 成都商报餐饮旅游专刊部主任 王蓉,79,360。旅游品牌 解决方案,主题会展 创造独特的文化节日 强化旅游目的和理由,媒介 发现传递信息的 最有力途径,广告 为项目创造差异、 兴趣和兴奋点,VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解 本项目代表什么,活动促销 让旅游者钱花得更开心,公关 影响“影响者”， 建立信誉/权威,网络互动行销 准确直接有效地 接触目标群,品牌行销解决方案,80

37、,品牌塑造,品牌定位,品牌识别,品牌形象,Brand Positioning,Brand Identity,Brand Image,南溪旅游基因的加入,休闲,文化,娱乐,便宜,特产丰富,风景,美食,放松,自由自在,充满活力,自然生态,亲水,有特色,81,通过对华西都市报和成都商报旅游版记者的深入访谈，媒体专业人士认为营销推广必须为主题公园的成功经营解决如下几个方面的问题： 区域（南溪）知名度 项目（主题公园）知名度 项目的高关注度、高吸引力 项目持续的活力、持续的吸引力和关注度,营销要解决的问题,82,这几个需要解决的营销任务应该分为不同的营销阶段来完成： 项目预热阶段：区域（南溪）知名度、项

38、目（主题公园）知名度 项目开幕阶段：项目的高关注度、高吸引力 项目持续阶段：项目美誉度、项目持续的活力、项目持续的吸引力和关注度,分阶段营销任务,83,不同的营销任务需要用不同的营销手段来完成： 项目预热阶段：利用政府资源结合本地特色运用城市营销的手段提升南溪知名度；企业利用自身资源及媒体资源进行项目宣传推广。 项目开幕阶段：企业整合媒体资源，进行密集广告投放，同时结合吸引消费者眼球的公关主题活动。 项目持续阶段：不断推出吸引消费者的主题活动，围绕主题活动整合媒体资源进行广告投放。,分阶段营销手段,84,消费者了解主题公园最主要的三种途径是：朋友推荐、电视和网络，报纸的媒介效果对二级城市消费者

39、影响有限，但对于成都和重庆消费者仍然是重要的媒介载体。15-29岁年轻消费者从网络了解的比例远高于电视。 媒介建议区域内主要以电视为主，同时要在主流网站和旅游网站上进行宣传推广，辅助主要公路/高速公路的户外广告牌；主要推广节点针对成都、重庆选择报纸投放。,媒体选择分析,出游交通工具,85,小结,不同的营销阶段需要用不同的营销手段来完成不同的营销任务： 项目预热阶段区域（南溪）知名度、项目（主题公园）知名度 利用政府资源结合本地特色运用城市营销的手段提升南溪知名度；企业利用自身资源及媒体资源进行项目宣传推广。 项目开幕阶段项目的高关注度、高吸引力 企业整合媒体资源，进行密集广告投放，同时结合吸引

40、消费者眼球的公关主题活动。 项目持续阶段项目美誉度、项目持续的活力、项目持续的吸引力和关注度 不断推出吸引消费者的主题活动，围绕主题活动整合媒体资源进行广告投放。 媒介建议区域内主要以电视为主，同时要在主流网站和旅游网站上进行宣传推广，辅助主要公路/高速公路的户外广告牌；主要推广节点针对成都、重庆选择报纸投放。 同时提请注意：营销是一个系统工程，必须坚持围绕项目品牌形象进行宣传。,86,目录,研究概述,1,87,6、研究结论,SWOT分析 项目可行性 项目定位 规划建议 营销建议,88,SWOT 分析,O,PPORTUNITIES,地形地貌有特色。 自然资源丰富（水、湿地），可被项目所利用。

41、半小时经济圈范围内缺乏类似项目，区域内消费者兴趣浓厚。 政府领导理念领先，同时给予项目大力度支持。,主要辐射区域人口有限。 主要辐射区目标消费者消费能力不高。 项目周边配套设施不成熟。 项目周边商业氛围打造需要时间。,人民生活水平日益提高，休闲、娱乐、度假的需求不断增加。 主要辐射区域内没有同类竞争项目。 周边已有旅游资源同时能带动本项目。 政府给予企业良好的投资环境。,城市知名度不高。 城市尚缺乏足够的特色、文化。 成都、重庆大规模主题乐园会对本项目有一定的影响。 项目需要持续的投入，媒体环境复杂、费用不断增加。,89,项目地处南溪，被称为长江第一县，有优厚的地理优势。地块位于南溪桂溪河上游

42、，地形包括丘陵及天然洼地。地形地貌非常有特色，且有丰富的自然水资源。政府正着力打造该地块周边的旅游大环境。 项目占地332亩（根据项目需要可扩充），水域面积约为120亩左右，其它扩充用地可根据情况开发商业楼盘和住宅。 项目覆盖区域内人口总数为1349万，城镇人口289万，预计项目年客流为100-120万，园区人均消费150元。 从宏观经济发展和消费需求来看：当城市发展到一定阶段，人们的消费需求将不再仅仅满足于吃穿住，甚至简单的旅游观光，而是注重休闲度假和体验。该项目正是基于市场需求的顺势而为。 受商业地产低迷、工业地产诸多限制的影响，旅游地产是目前地方经济发展的方向。 南溪自然条件优势明显，具

43、备开发旅游和休闲功能的条件和市场。 南溪这一主题乐园的出现，不仅可以带给川南人世外桃园的休闲感受，更能以丰富的娱乐项目和业态让川南人感受到现代大型娱乐项目的乐趣。,项目可行性,90,预计 该项目60 %为本地消费者（宜宾/泸州/自贡）。 50%的消费者选择公共交通工具，40%使用私家车。 节假日将是项目的客流高峰期(其中5.1和10.1客流将达到峰值)，每日进园的高峰时间为10:00-11:00，出园高峰期为18:00-19:00。 节假日预计客流为5000人，周末是小高峰，预计客流3500人，平时客流预计为2000人。年客流量预计为100-120万人。 根据客流量，预计项目规划车位650个。

44、（车位=高峰客流*私家车占比/3，3人/车）,客源及客流,91,项目重点覆盖区域为宜宾、泸州、自贡。 项目的核心目标消费者是35岁以下的年轻人。 项目可利用活水、湿地、坡地资源打造的集体验式娱乐、休闲为一体的有特色的主题乐园。 根据重庆大连海昌集团的“蓝色加勒比”项目来看，作为单纯的户外水上娱乐项目，其受季节性、天气影响非常巨大，冬季完全停业。因此不建议本项目做成单纯的户外水上娱乐项目。 参照重庆“洋人街”及成都“国色天香”的项目情况，该项目不收门票，周末和节假日人流非常大。根据项目地情况来看，建议采用入园免费的形式。 同时建议统一对游乐项目收费：采用通票并行单项收费形式。（参照成都国色天香项

45、目收费模式）,项目定位建议,92,在大的功能分区上，建议可分为： 1、水上项目游乐区 2、非水上大型项目游乐区 3、休闲娱乐区 根据消费者调研及竞品分析，必须平衡园区水上项目的季节性差异，同时必须满足各类消费人群和各年龄段消费者需求。,园区规划建议,93,水上项目和非水上项目游乐区，建议可针对不同年龄段消费者需求进行设置：,94,对于休闲娱乐区，根据不同消费需求，参照其它项目对本项目设置提出如下建议：,商业业态配套,95,不同的营销阶段需要用不同的营销手段来完成不同的营销任务： 项目预热阶段区域（南溪）知名度、项目（主题公园）知名度 利用政府资源结合本地特色运用城市营销的手段提升南溪知名度；企

46、业利用自身资源及媒体资源进行项目宣传推广。 项目开幕阶段项目的高关注度、高吸引力 企业整合媒体资源，进行密集广告投放，同时结合吸引消费者眼球的公关主题活动。 项目持续阶段项目美誉度、项目持续的活力、项目持续的吸引力和关注度 不断推出吸引消费者的主题活动，围绕主题活动整合媒体资源进行广告投放。 媒介建议区域内主要以电视为主，同时要在主流网站和旅游网站上进行宣传推广，辅助主要公路/高速公路的户外广告牌；主要推广节点针对成都、重庆选择报纸投放。 同时提请注意：营销是一个系统工程，必须坚持围绕项目品牌形象进行宣传。,营销建议,96,其它建议,对于一个有需求的空白市场，简单的模仿是不足取的做法。 如何设

47、计出项目的独特性、如何充分的吸引消费者而且是吸引消费者重复消费，是本项目成功的先决条件。项目必须挖掘亮点并且具备鲜明的主题。 项目囊括了多个功能区域，如何把这些区域用一个鲜明的、有特色的主题概念整合统一起来也是需要解决的核心问题。 营销推广是保持项目持续活动力的关键。在持续的推广过程中必须保持本项目品牌形象的一致性，从而才能不断强化项目在消费者心目中的形象、不断提升品牌形象。,谢谢审阅,成都春天 2010年8月,98,附：欢乐谷消费者背景,99,附：南溪消费者背景,100,附：宜宾/泸州/自贡消费者背景,101,附：成都/重庆消费者背景,102,附：南溪县规划建设局局长深度访问,103,附：消费者市场调查,出发前的培训,督导安排工作,督导复核问卷,104,附：消费者市场调查,访问员工作总结,在随行大巴车上,小店用便餐,工作间歇,105,附：消费者市场调查.南溪,南溪市文化广场开展访问,南溪市场走访,106,附：消费者市场调查.宜宾,宜宾市场走访,宜宾市中区大观楼开展调研,107,附：消费者市场调查.泸州,泸州市中心商业区 白塔广场开展调研,泸州市场走访,108,附：消费者市场调查.自贡,自贡市中区大东方广场开展访问,自贡市场走访,109,附：消费者市场调查.成都/重庆,成都市盐市口商业中心开展调研,重庆解放碑商业中心开展调研,110,附：欢乐谷外围人流及车流监测,部分工作人员,