2011广州万虹花园三期营销策略提案报告.ppt

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1、谨呈：广州市花都区XXX房地产综合开发公司,经前期沟通，开发商寄望于本案的目标为：,快速出货，回笼资金,既然目标明确，接下来该想想如何实现目标。,我们有什么？-本案的优势与价值点深入挖掘,我们卖什么？-本项目的市场占位与形象树立,我们的机会在哪里？-市场的大势与机会点,我们怎么卖？-营销策略思考,我们面对什么？-市场分析,带出以下思考：,本案分析概况、价值挖掘、SWOT分析,推售计划释放信息、媒体计划、费用预算,策略定位市场定位、形象定位、目标客户定位,服务事宜服务取费,市场分析整体大势分析、区域楼市分析,大纲,政策解读：本次调控背景与08年调控有本质不同,经济实体,调控政策,供求关系,资金压

2、力,经济快速增长，通胀较为猛烈，政府着力于经济转型的筹备，各项政策剑指经济增长着陆。,政府采取密集严厉的金融调控政策，打击整个经济实体的过热，不仅重创房地产市场，更导致的股市的大跌，彻底拉紧了热钱刺激下的经济增长势头。,供应量巨大，成交量低迷；市场严重供过于求。,地产商纷纷开工，调控政策的出台增加了开发商的开发成本，对资金的运作提出了更高的要求，导致资金链紧张。,国际金融危机大背景，虽中国经济基本面数据向好，但政府仍心存顾忌。,政府仅针对房地产市场进行调控，目标十分明显，旨在“部分城市”的“过快增长”，重点是解决“民生问题”，是为了缓解一党专制社会主义制度下的生计问题。,由于前一个周期政策导向

3、和施工周期的原因，目前和未来半年的市场供应走低，需求持续旺盛，供不应求。,由于上半年市场已将存货消化，地产商目前资金相对充足。,2007-2008,2009-2010,市场研究,政策分析,2007-2008年经济过热，房地产市场“水涨船高”,调控关键词-“经济过热”,2009年经济稳步复苏，房地产市场“报复性反弹”，稳定房价成为政 府保障民生的重要工作。,调控关键词-“民生”,整体大势分析,6,政策分析：本轮调控的主因 是房价快速增长，与07年的 经济影响的市场调整截然不 同，促使本轮房价快速增长 的四大成因如右图所见,7,政策趋势如果此次信贷政策效果不明显，预计未来还有政策手段推出,8,政策

4、周期根据“量在价先”的市场规律，未来36个月市场走向预判,9,楼 市,开 发 商,政 府,政策结论 从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降。,2010年新政执行以来，广州房地产的销售走势整体上一度呈现下跌态势，这种局势已 经扭转，近五周的广州整体市场销售一直平稳上升，价格方面也持续小幅上扬。33周 开始，市场的均价有所下降，但是成交量环比增长幅度大，近17%。,2010年第35周广州一手房成交走势,房地产政策分析总结,广州受“4.15新政”影响明显，市场整体成交量快速下滑其中新政月满周成交 量已下降50%；但是，市场销售价格依然坚挺； 新政后，新开楼盘开盘销

5、售率下降，市场观望情绪出现，但7月份后销售有所 恢复；价格没有出现明显下跌； 另外，市场上部分具有优质质素的楼盘依然表现较好，在销售价格维持不变 的情况下，保持了其较快的销售率。 但随着近期量价齐升的情况越发严重，此“报复性”的市场反弹背后亦将可能 隐藏着“危险信号”。,市场研究,总结,区域市场分析,1、由上表可见，目前狮岭普通住宅的市场均价介于40005000元/,且在市场回暖的大势下，各盘的销售表现亦较为均衡； 2、市场上普通住宅交楼标准基本为毛坯，仅有金碧御水山庄带精装出售； 3、大部分项目规模为中小型社区，能超过1000户的社区仅2个。,市场小结,该项目开发商来自湛江市，并已在湛江开发

6、7-9个项目，有较丰富的开发经验。项目属中等规模，但品质感的展示上做得比较到位。,位置：花都区狮岭镇金狮大道西7号 占地面积：2.1万平米 建筑面积： 7.5万平米 总户数：688户 容积率：2.9 绿化率：30% 建筑类别：小高层洋房,竞争对手分析,百合雅居,户型方正、简单、实用，但缺乏亮点,项目属大规模社区，1669多户，整体品质感较高，已经开发二期产品，但入时间仍未能确定,位置：花都区狮岭镇雄师大道中 占地面积：23万平米 建筑面积： 70万平米 总户数：1669户 容积率：3.1 绿化率：34% 建筑类别：高层洋房,狮城国际,户型面积较大，入户花园及大阳台属其亮点,狮岭下半年市场的推货

7、货虽然不大，但我们的竟争依然存在。 百合雅居虽没有成熟的生活配套，没有成熟的社区，但他们拥有较成熟的开 发经验； 狮城国际虽没有优越的地理位置，但超大的成熟社区，高调的形象占位。 因此我们只有更仔细的分析项目，更深入的挖掘项目价值，才能让我们在竟争中处于 不败之地。,本案分析概况、价值挖掘、SWOT分析,推售计划释放信息、媒体计划、费用预算,策略定位市场定位、形象定位、目标客户定位,服务事宜服务取费、团队介绍,市场分析整体大势分析、区域楼市分析,大纲,总占地面积： 54780m2 总建筑面积： 14万 容 积 率：2.56 绿 化 率：30 停车位：700个 销售进度：一期已入伙，二期为 尾盘

8、阶段，三期待售 三期户型套数：522套 户型面积：东北角A户型131 西南角B户型128 西北角C户型138 东北角D户型151,本案概况,5分钟交通 5分钟购物 5分钟餐饮 5分钟教育 5分钟运动 5分钟医疗 5分钟休闲 5分钟娱乐 ,地段优势,位处狮岭镇南航大道与金狮大道交汇处，新规划的市政配套紧邻而建，距镇中心仅5分钟的路程，路网通达，生活工作极其便利。,我们对本案地段价值的提炼,毗邻狮岭商圈，奢享都市便利配套,建筑风格现代俊朗，外立面品质感强，三期规划，逾千户大社区，狮岭区域实属少数,规划特色,产品特色,A、B户型,入户花园宽敞舒适，面积达13,户型方正大气，内部结构用途多变，实用率高

9、,阳台采光好，尺度舒适，,超大入户花园，面积达20；,客厅空间方正、宽敞、明快；,主人房气派舒适,C、D户型,规划特色：外立面品质感强，三期规划，逾千户大社区，当地实属少数,地段优势：路网畅通，5分钟尽享成熟配套,产品特点：户型创新，方正实用，赠送面积大，性价比高,本案价值挖掘小结,我们拥有的，别人有吗？ 别人有的，我们比他更好吗？ 市场的机会在哪？我们该如何把握？ 。,问自己几个问题：,本案VS百合雅居,比较对手,本案VS狮城国际,优势（S）： 5分钟工作生活圈，突显地段价值 新镇政府落点附件，带动周边配套建设 属当地少数的大型社区 项目户型大方实用、特点明显，用途多变 对比周边项目性价比较

10、高 较好的物业管理,劣势（W）： 周边环境仍有待改善 虽定位高档社区，但整体形象档次感不高 新镇政府核心优势尚未形成,机会（O）： 除皮革城外，五金城商家亦陆续进驻狮岭，带动当地居住需求 租赁市场需求旺盛 项目所处地段未来发展前景美好 项目整体品质仍有提升空间,威胁（T）： 外地人口为主力购买群，但却受首付限制 狮城国际入市时间仍不明确，属主要的潜在对手,本案SWOT分析,利用5分钟的生活配套，主打生活便利性； 利用三期规划形成大社区氛围； 利用户型的赠送优势，主打性价比； 抓住皮革市场和五金市场带来的巨大的居住需求； 利用活跃的租赁市场引导客户，宜住宜租的物业形态； 利用地段的未来规划，提升

11、项目的升值潜力。,把握机会，发挥优势,我们该如何利用本案优势来与其他楼盘竞争？,思考。,本案分析概况、价值挖掘、SWOT分析,推售计划释放信息、媒体计划、费用预算,策略定位市场定位、形象定位、目标客户定位,服务事宜服务取费、团队介绍,市场分析整体大势分析、区域楼市分析,大纲,34,阶段性供 应不足,市场回暖,区域规划,基础设 施升级,租赁市 场活跃,通货膨胀,大势的机会：抓紧目前市场有限的利好，充分分析客户，深度挖掘项目价值,我们可以抓住的机会点：,短短的500米左右的街道上，聚集了数十家“出租房”，可见狮岭的租赁市场非 常活跃，而且需求量非常大，同时亦体现外来人口的数量之大。,近在咫尺的机会

12、,而， 居住“农民房” = 低月租 舒适、安全 缺乏品质感和安全感的“廉租房”生活已不能满足中小 私企业主对生活的要求，毕竟他们不是没钱。 另一方面，五金龙头市场商家的陆续进驻，必将带来 更多的居住需求，其中不乏对高品质住宅有所追求的 私企业主。 那么，这对我们将意味着什么呢。,目标客户思考 本案价值运用 推售策略铺排,运用策略，实现目标,WHO？我们的目标客户是谁？ WHAT？目标客户的特征是什么？ WHERE？目标在哪里？,目标客户思考,WHO？我们的目标客户是谁？,客户群体：从产品角度分析，首改和首置、再改1客户是本项目的重要客户群体,项目三期的产品以高附加值，大面积居家户型为主,WHA

13、T？目标客户的特征是什么？,高先生 28岁 未婚（准备结婚） 职业：皮革市场小经营者 家庭结构：目前单身，女朋友在广州上班，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手； 看房经历：因为在狮岭工作，所以会选择配套好、热闹、方便聚会的社区。 置业关注点：生活要方便，社区要大；最好在离皮革城不远的地方，方便；能和朋友在一块；价格不要高于5000元/平,首置客户描述：针对100平米产品,关注点：生活便利、大社区、性价比,首置客户的特质： 他们年轻，但有一定的社会经验，所以沉稳而有活力，乐于接受开放事物但同时自我保护意识极强； 他们收入较高（相对狮岭水平）且稳定，对未来充满信心，有投资意识，在可能的情况下保证现

14、金持有，所以一般希望能低首付； 他们想一步到位，入住优质的小区。,陈先生 34岁 已婚有1幼子 职业：皮革贸易公司 家庭结构：和老婆都在狮岭经营皮革生意，孩子快要读小学，希望 孩子在身边； 看房经历：没看太多，主要是上班近，小孩读书方便即可； 置业关注点：主要是交通便利，小区安全性、私密性高；还需要解 决孩子教育问题,关注点：小区环境、工作便利、物业管理、安全性,首改客户描述：针对130-150平米产品,精神需求,物质需求,“圈子”、邻里关系 “享有”和“参与” “面子”、舒适度 便利、协调的工作与生活 安全、大“家”的感觉,投资回报 繁华、城市感 传统、方正、舒适的户型 “孩子”、教育问题

15、有保证的安全措施,客户诉求分析,我们是否具备这种条件?如何把这些价值传达给我们的客户？,客户定位：狮岭镇区中小企业主及投资客,从事行业：皮革行业的私企业主、五金行业的私企业主、公务员、贸易等 具有一定的经济基础 想改善居住环境，但不愿支付高首付 生活方式：习惯于都市化的生活方式，追求时尚，对社区便利性及安全性要求高 购买目的：居住兼投资,投资趋向：看重物业自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于都市资源的占有。,支付趋向：低首付+稳定收益（高回报），不愿意花太多的钱在固定资产上。,产品要求：在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，私密性。希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。,服务要

16、求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，保证自身生活的私密。,购买特征： 注重圈层感与安全感，看中居住在周边人群，更愿意居住在安全舒适的社区。,他们注重圈层感与安全感,客户取向研究置业趋向,客户A描述（自住）,买房子正是他们追求新生活品位的又一次选择；,他们正处于第一次原始资本积累，手上有点“小钱”；,他们想拥有一个安全性较高的社区；,他们处在事业发展期，前景看好；,他们喜欢住在繁华的都市里，享受工作与生活的便利；,他们整天忙于生意；,他们看中地位象征；,他们事业已小有成功；,买房为了改善生活，为了方便工作。,客户B描述（投资）,买房子是他们投资的又一次选择；,他们手上有点“

17、闲钱”；,他们想拥有一个低投入，稳定回报的楼盘；,他们喜欢住在繁华的都市里，享受工作与生活的便利；,他们整天忙于看楼盘；,他们看中项目的投资前景；,他们眼光独到；,买房为了投资增值。,WHERE？目标在哪里？,客户描述小结,本项目客户定位描述： 狮岭镇 中小企业主 及 投资客,除了高附加值的产品，本案还具有诸多的竞争优势，而营销的精华正在于化繁为简 我们有哪些价值点？ 我们需要提炼哪些价值点？ 我们如何把价值转化为营销语言？,项目价值思考,A,回到项目的基础,价值论：客户付钱买价值,客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供应商,寻找价值信息（FAB分析）,F（Features/fact）:

18、项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,B,找到项目的价值,消费者：他们买什么？,便利配套 高性价比 现代感,升值前景 便利生活 市政配套 投资回报 都市生活，低投入，高回报,FAB：推广定位的方向确定,价值支撑：毗邻狮岭商圈，奢享都市配套，少数的高私密性大社区 形象定位语建议：品味繁华中的一座悠居,推广语建议：5分钟，这是宁逸与繁华的距离,提炼：,本案分析概况、价值挖掘、SWOT分析,推售计划释放信息、媒体计划、费用预算,策略定位市场定位、形象定位、目

19、标客户定位,服务事宜服务取费、团队介绍,市场分析整体大势分析、区域楼市分析,大纲,项目的推售策略直接关系到目标实现的可能性，如何让项目叫好（树立形象）又叫座（走量）？,推售策略思考,策略运用思考,推广策略： 以“租”带售吸引市场关注 展示策略： 全面升级，高开平走提高客户心理预期 推售策略： 分批推售逐步提高价格走势 客户策略： 渠道营销, 多管齐下增加储客人数,提升销售速度,如何以“租”带售？,以狮岭的租赁市场为大背景， 庞大的租赁市场，但却没有高品质的社区租赁供应。 以本案一期的租赁情况为依托， 一期产品出租率极高，受到市场的青睐，并且租金可观。 本案产品可填补租赁市场高品质社区的租房供应

20、， 低投入即可获得稳定的投资回报。,因此我们将以租赁市场作为产品高附加值的切入点， 引出宜住宜租的高品质社区生活。,推售原则：分批推售&树立形象&保证目标,1、分批推售 按预售许可证取得的先后顺序，进行有计划的小分批量推售，制造市场紧张气氛，同时迅速树立市场影响力。 2、树立形象 通过全方位的形象升级，在二期的基础上提升项目形象，从而提高客户对项目的预期值。 3、保证目标 通过低成本的有效媒体组合，结合多渠道客户拓展途径，以保证本案有持续、充足的客户量。,核心策略：充分利用狮岭庞大的租赁需求为策略切入点，倡导“低投资， 高回报”的置业理念,案例借鉴,深圳 燕南路88号,位置：福田区燕南路与振华

21、路交汇处 占地面积：9529平米 建筑面积：3万平米 总套数：488套,2004年，深圳房地产处于上升期，华强北 片区还属较陌生的区域，但凭借强有力的 华强北电子市场的支撑，大量的外来人口， 小型私企业主，使该片区的租赁市场的需 求量很大。项目凭借此契机迅速出货。取 得巨大的成功。,？,借鉴比较,？,营销策略总纲 在短时间内撼动市场,Stratagem1 :推广策略,Stratagem4 :销售策略,开拓新客户渠道，灵活运用前期成交客户资源。,利用有效的价格策略与租售引导，撬动市 场。,短时间内，第一形象树立第一品牌，让客户迅速建立起对项目的感性认知。,全方位升级项目形象，提高客户对项目的心理

22、预期。,Stratagem3 :客户策略,Stratagem2 :展示策略,Stratagem1 :推广策略,未来政策尚未明朗，市场仍存在不稳定性，且项目通过一、二期，已建立一定的市场形象，因此，不宜采用过于铺张的推广，从而避免因市场的动荡而造成的浪费。 原则：低成本营销,思考：如何在短时间内引爆市场，取得市场的关注，并迅速蓄客？,Action1：狮城人居需求大调查,方 式：狮城人居调查活动 目 的：借助调查活动宣传项目，制造全城舆论 话题。并迅速获取大量的客户信息。 操 作：请兼职人员在狮城的皮革城、大型商圈、 酒店、写字楼进行狮城人居调查；身着 统一服装，对于参与调查的人士，给予 礼品相赠

23、；短信宣传配合。,Action2：一夜倾城，耳闻目熟,方 式：短信大轰炸 作 用：在生活离不开手机的现代社会 中，且成本低，渗透性强，效应 高的原因，短信传播是房地产目 前运用得最为广泛的重要途径。 时间节点：利用开盘前1个月，以每周20万 条短信的形式，集中对目标客户 进行轰炸，以达到耳闻目熟的效 果。,Action3：主动出击，企业宣讲,方 式：企业团购宣讲 操 作：利用开盘前1个月，集中到规 模较大的企业进行项目的宣 讲，并释放团购优惠。,Action4：维系老业主，培养“老母鸡”,方 式：通过拜访或电话回访的形式维系一、二期的老业主，并释放老带新的优惠措施。从而促进行老带新的成交。,A

24、ction5：阶段性小型活动贯穿销售主线，增加客户感受，促进成交。,加强客户忠实度 形成口碑传播,Stratagem2 :展示策略,通过现场的展示升级，提升本案的品质，提高客户对本案的心理预期。,ACTION1：销售中心内外包装升级,悬挂巨大的楼体条幅，增加项目的昭示性,参考图,售楼处是直观展示项目本体的场所，它的档次、风格、装饰等将直接让客户感受到项目的品质，引起客户购买冲动。,尊贵、典雅、 注重细节而大气,售楼处除常规的沙盘、谈判区、签约区、水吧等设置外，增加“全生活”体验设置，如：儿童娱乐区、阅读上网区、休息区等。,ACTION2：看楼通道包装升级,主题看房通道，在看房通道内布置区域、项

25、目相关的各类主题展示，使来访客户加深感受。,ACTION3：商业街繁华提前体验,10000平米的风情商业街通过外墙的包装，将商业都市、活力通过包装展示，全面展示出来。,ACTION4：销售人员专业形象升级及技巧培训,前面的路铺得再好，最终还是需要在一线岗位的同事来体现结果！,无论是形象，还是销售 技巧必须有系统性、针 对性的对业务员进行培 训及定期考核，毕竟， 专业，是从日常的一点 一滴做起。,ACTION5：物业管理形象与服务升级,保安,客服,门童,高品质的服务能充分体现项目 的尊贵感，同时亦是区别于竞 争项目的有力武器。,通过以上一系列的形象升级，最终达到的效果：,将本案打造成一个客户心理

26、预期值 达均价60007000元/的高档项目,此举为“高开”,Stratagem3 :客户策略,多种渠道，有系统、有节奏地安排使用， 将组合拳发挥到极致。,企业白领：强调项目社区成熟与生活配套的丰富 渠道：扫楼、短信、网络、路旗 活动：趣味性知识性的活动，如投资讲座,企业中高管：强调项目社区成熟与区域未来价值 渠道：短信、宣讲、派单 活动：高品味活动，如风情美食节，烘托项目调性。,生意人：强调楼盘物业服务、私密性与产品投资价值 渠道：户外广告牌、路旗、网络 、派单 活动：老带新活动,ACTION1 ：主力客户必攻产业人,周边本地居民、公务员：突出项目安全性、城市化、社区、园林展示 渠道： 1、

27、进入项目主干道导视牌（引导项目线路、传递项目信息） 2、户外广告 3、镇区高档酒店分展场 4、扫街式上门派单,ACTION2 ：主力客户必攻周边潜在客户,ACTION3 ：全面启动老带新：找朋友计划,活动方式： 如因老业主促进成交，则获赠一年的物管费用，新成交客户也 能享受2个点的折扣； 对于本项目在重要节点举办的活动，邀请老客户参加的同时，老 客户也可以带上新客户参加； 活动目的：提高售楼处人气，加速客户积累。,ACTION4 ：主动出击,团购主动出击，寻找企业的客户,目标群体：企业客户 活动方式： 通过企业推介会，给予团购企业一定的折扣优惠 在选房的时候，团购客户具有优先选择权； 活动目的

28、：促进快速销售，快速成交。,Stratagem4 :销售策略,借助前面的铺垫，当本案正式对外销售后，以市场的合理 价位推出，迅速降低客户的心理预期，从而达到快速出货， 回笼资金的目的。,此举为“平走”,预热期,蓄客期,线上高调亮相 狮城居民置业大 调查、形象广告 出街、短信开始 发送、销售物料 到位,线上保持热度， 线下渠道配合 销售中心开放、 样板房开放、短 信集中轰炸、 企业宣讲、 老客户维护,持销期,线上保持热度， 线下加强渠道 户外广告更换、加 大渠道营销、短信 持续发送、周末主 题活动配合、老客 户维护,营销铺排,5.1促销活动,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,

29、营销总控图,工程进度,售楼处到位,销售阶段,炒作期,蓄客期,持销期,重要节点,现场包装,户外全部到位,销售中心、园林 样板房、看楼通道,物料准备,楼书、户型封套、户型单张、环保袋、纸杯、礼品,营销推广,户外广告牌、派单、短信推广、灯杆旗,户外广告牌、灯杆旗、展场、短信推广,营销活动,居住大调查,企业宣讲,新客户挖掘,预售证,认筹,售楼处开放,推售安排,首批单位开盘,开盘活动,老带新挖掘,二次开盘,目标,11.13第一批单位开盘销售率70%,5月持续销售期至售罄,首批单位推出,第二批单位推出,营销费用预估:,营销费用预估说明： 因各营销阶段的不同需要，从而营销成本的投入亦有所不同，所以难以对费用进行精确计算，就本案而言，营销费用预计为项目销售总金额2.5%；,本案分析概况、价值挖掘、SWOT分析,推售计划释放信息、媒体计划、费用预算,策略定位市场定位、形象定位、目标客户定位,服务事宜服务取费,市场分析整体大势分析、区域楼市分析,大纲,原则：按本案销售总金额进行提点,方式：根据合同约定的分阶段销售目标进行跳点,提点幅度：本案销售总金额的0.9%1.4%,服务取费,提点标准：考虑中,感谢聆听，顺颂商祺,信心，来源于专业！,