2012上海恒策-云南高尔夫别墅发展建议报告77p.ppt

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1、谨呈：红河春天房地产开发有限公司,红 河 春 天 发 展 建 议 书,项目定位诠释,山水别墅,习惯于城市现代的繁华，而居家生活对于自然生态的追求、对山、对水的居住环境要求，本项目作为山水别墅，在快速的城市化进程中，对自然、温泉养疗生态生活的追求中获利。,生活方式,新市镇,当休闲放松成为一种时尚，集商务会议、休闲度假和居住为一体的度假型社区将引导云南、昆明都市生活新风向“以现代的优雅演绎着低调的奢华”。,依托项目规模优势，依托温泉、地理区位优势，将居住与养疗、生活、休闲、运动等融合于弥勒昆明城市后花园的新市镇，打造新型休闲旅游度假新标杆。,基于前2次的沟通情况, 本次合富辉煌就以下问题进行探讨,

2、市场机会点:大昆明地区休闲度假方式及在售高尔夫客户群均反映出高尔夫的目标客户在财富阶层,有利于本项目定位与运作,低,中,高,拥有资金实力,低,中,高,休闲度假档次,家庭聚会式棋牌娱乐+本地或省内旅游度假+普通体育活动,在咖啡厅或茶室进行棋牌娱乐+全国范围观光旅游+游泳/羽毛球/网球等,网球+高尔夫+国内度假旅游+国外观光旅游+第二居度假方式,昆明及富人休闲度假方式,高尔夫度假,形象定位,市场分析,客户定位,产品定位,昆明在售高尔夫,购买此类以追求社会价值体现，对休闲度假及升值空间关注较高,50万以上,10-30万以上,10万以下,市场机会和高尔夫运动的社会文化属性是本项目高尔夫形象、客户及产品

3、定位的重要依据,高尔夫度假,形象定位,市场分析,客户定位,产品定位,春天高尔夫别墅,富人社交活动中心定位,目标客户的偏好及关注点,产品打造围绕客户的关注点和消费文化发展阶段,大昆明地区?区域级?,身份?升值?休闲?社交?时尚?,新生事物?时尚话题?生活态度?,立足红河,营造云南省富人社交活动休闲健康中心,高尔夫形象定位: 云南省真正的富人康疗社交活动中心（休闲度假运动） 高尔夫营销愿景： 做鼎级生活的缔造者；做富人生活方式的倡导者,高尔夫度假,形象定位,市场分析,客户定位,产品定位,昆明高尔夫消费客户的购买促因主要是:社交,休闲度假,追求自然健康.追求尊贵生活方式的促因尚需要消费文化沉淀，商务

4、交往需求增加,我们的客人主要有三类,一类是我们的准业主,第二种是做生意或者企业活动的比较多,其余的是各种散客.散客中有些政府的事业单位的,他们是高球爱好者,都有自己的专用球具. -昆明华侨城 高尔夫球场营销人员,与其坐在办公室或咖啡厅里,我更热衷在球场间穿行，边打球、边谈生意，既享受户外清新的空气,又交朋结友，往往在“不知不觉”中完成了一些商务的洽淡。 -昆明高球爱好者 “普洱茶行”老板（拥有5家门店在） 将文,朋友圈子里打高尔夫球的不少,经常去打,一个主要是周边朋友都在打，另外也爱好。经常和圈里朋友一起去，可以结识球友 。 -舒总,一开始是受香港合作伙伴的影响,偶然打打,现在渐渐喜欢上这项运

5、动,没事就想来打两杆,解乏放松。同时将球场看做交流、交友、交际的活动场所。 -昆明某贸易集团董事长,高尔夫度假,形象定位,市场分析,客户定位,产品定位,本项目高尔夫客户特征:私营业主,成功人士,富有,精力充沛,思维开阔,见识广博,高尔夫度假,形象定位,市场分析,客户定位,产品定位,本项目高尔夫客户的消费诉求:身份、商务、运动健康休闲时尚、保值,高尔夫度假,形象定位,客户定位,产品定位,市场分析,合富辉煌昆明高尔夫爱好者调研,高尔夫度假,形象定位,客户定位,产品定位,市场分析,球场所在的区位：构成要素包括球场所在地区的经济发达程度、交通条件、人文、地理条件、气候条件、人口密度、当地消费观念、消费

6、意识等； 球场的品位、档次：包括设计水平、建造水平、球场的独特性、风格、挑战性、趣味性、周边环境 、唯一性等； 球场所采用的经营模式：一个球场的经营模式一经采用，便不宜变换，特别是会员制球会的设立，必须定位准确，必须十分重视会规、会章的制定，重视对会员权利义务的承诺和界定，重视这些规章制度对经营管理的长期影响； 球场的管理水平：是能否吸引客人到场的重要因素，衡量四个方面，.球场品质(指球场场地质量)；.运作水平；.服务水平；.管理成本。这基本决定了一个球场的经济效益。,球场定位思考点1:本项目高尔夫球场的定位和经营取决于区位,档次,经营模式和管理(增加),球场的定位和经营的成功与否KPI,球场

7、定位思考点2:根据消费者的需求开发复合功能产品，主要的价值关注点分为:爱好,身份和休闲,度假、商务功能,商务交际 价值服务 爱好专业 价值服务 身份荣耀 价值服务 健康休闲 价值服务,高尔夫度假,形象定位,客户定位,产品定位,市场分析,商务活动增加，增加交流和商务空间,专业教练,球具商店,专业培训和讲座,赛事,打造豪华的环静,营造私密的氛围,顶级的服务管理,休闲配套设施,SPA会所,便利配套设施,高尔夫度假,形象定位,客户定位,产品定位,市场分析,建议本项目高尔夫球场运作,配套设施定位及市场营销在初期圈层交流中心展开,以休闲度假主题展开市场和销售工作,并为本项目SPA及医疗设施推出做铺垫,如在

8、企业家或商务报纸杂志上做广告,云南的富人休闲康疗新中心,以休闲度假消费为目的私营业主和企业高管是本项目的主流客户,占到65%,财富阶层:私营业主、企事业企业高管、高官,消费诉求,休闲SPA、会务设备,餐饮,休闲配套,商务中心,高效管理,优良服务,形象打造,氛围的营造,为商务客户提供附加服务,启动区配套,身份,休闲娱乐,时尚,商务,客户,硬件,软件,会所中规划休闲、娱乐，高档休闲设施(SPA会所)健身中心等 部分便利店设施,营销,基于前2次的沟通情况, 本次合富辉煌就以下问题进行探讨,市场机会点：昆明市别墅市场尤其高尔夫别墅目前处在快速发展阶段，市场细分化开始，投资客群一定基础,19982002

9、 启动期,20032009 活跃期,2009至今 发展期,高尔夫别墅,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,市场机会点：高尔夫别墅项目产品创新不够，一定程度上没有引领消费者需求,产品的细分化与市场需求存在差距，更多高尔夫定位较模糊，市场形象不清晰,高档社区内环境打造一般，部分项目周边配套不完善，未形成人文社区,整体以湖泊水资源为主，资源偏好过于明显，都集中在滇池等下由此形成过于依赖资源,户型的舒适度不够、品质不高,昆明高尔夫别墅市场产品在2008年呈现创新趋势，但还是存在诸多的创新不够之处：,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,立足红河，高端定位，打造云南

10、地区市场补缺者,立足于红河市场，高端定位，打造云南房产市场健康休闲房产,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,本项目置业客户的置业目的基于对昆明市场上的同类型项目的分析，用途为投资和度假,本项目置业客户来源于现有的中高档住宅区内，且有部分外省市客户，用途为投资和度假,影楼老板：在市中心有一个比较大的住房，另外在华侨城准备订购一套200多平米的别墅 某贸易公司老总：在浙江、上海有房产，经常在这边做生意，又计划在御景买高尔夫别墅 西山别墅老业主：在星耀水乡做预订,昆明现有度假项目置业客户,市场典型客户,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,昆明现有度

11、假项目置业客户来源地分析-以昆明市及周边县市为主,度假社区客户,度假景点客户,本项目的条件决定其初期客户辐射范围主要为红河及周边县市大昆明地区的客户,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,本项目置业客户职业特征私营企业主、企业高管、贸易、矿业和药材等生意人、政府高官和泛公务员等中高收入人群,昆明典型高尔夫社区客户,昆明地区中高档项目客户,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,产品定位与建议-面积、功能、差异化、附加值,全国视野，不同类型高尔夫球场特征归纳,户型面积,观澜湖高尔夫在球场建成八年之后才规模化开发房地产，细分市场并逐步实现客户多元化：投

12、资客企业机构度假/自住人士，户型以200平米主力,案例分析借鉴,参考春城湖畔高尔夫的成功运营模式，户型配比建议，160平米的为主力户型,返租物业分期的考虑因素： 球场正在兴建之中，球员数量少，多数为创始会员； 度假氛围不浓，需时间培育; 试探市场，降低经营风险； 待球场成熟时，返租物业后期开发可实现更大价值；,启动区容积率协商后为0.5，结合之前确定的物业配比方案，估算启动区物业套数,按假设的球场日接待人数峰值，推算整个项目专为高尔夫提供返租物业的套数,启动区返租物业的建议： 启动区推出约200套，其余200套将在后期开发； 其中联排别墅占80%，约为160套; 独立别墅20%，约为40套；

13、承诺合理的回报，既对购买者产生吸引力，又不造成经营压力； 物业统一装修、统一管理，提供酒店式服务； 控制物业面积； 套内设计符合返租需求，卧室均带独立卫生间和观景阳台；公共活动区位于中央，均好共享,回顾启动区核心客户： 国内第二居所度假客户与投资客户,整体项目：,物业类型地确定参考：综合容积率为0.5的情况下可能涉及的物业类型,在容积率为0.5的情况下，可能的产品形式:独栋、TH、花园洋房。 参照市场上不同物业类型容积率，并根据合富辉煌经验和市场数据，确定独栋、TH、花园洋房的容积率如下所示：,双拼：因为不能有效提升容积率同时与小独栋价格拉不开形成内部竞争，采用部分产品 叠拼：因与联排存在内部

14、竞争，在整个市场上销售不理想，本项目不采用 普通多层：缺乏亮点，因项目定位等因素，本案不采用,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,不同开发时期的产品开发组合 保持标杆、现金流及创新产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环 。,产品策略以丰富的产品线降低大盘开发风险,价格定位,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,本项目户型面积区间定位,户型面积定位原则：,户型面积定位：,面积区间考虑云南省、昆明现有物业类型户型面积进行定位； 目标客户价值

15、趋向； 由于项目定位高档，价格较高，为了控制总价 ，户型面积适当缩小； 户型面积进行分级，以满足不同层级的客户的需求,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,产品定位与建议-面积、功能、差异化、附加值,紧凑布局，尽量减少横向及纵向的交通面积。 注意不同的空间之间的交流与联系，通过纵向、横向的空间交流，通过隔与非隔创造丰富的空间层次感。,室内处理应该抓住凸现别墅特质，同时通过合理的功能布局减少面积较小带来的压抑感，实现“小面积、大感受”的效果，利用区域资源优势，实现产品价值提升,别墅特质空间的处理,彰显别墅特质的功能空间，如

16、客厅、主卧的面积尺寸可局部放大/入口玄关的挑空，而其他的功能空间的面积尺寸可适当缩小。 将部分功能空间（如客厅和家庭室或客厅与餐厅或家庭室与餐厅）结合布置。 充分利用地下室，在其分布活动室、影音室、工人房等功能空间,功能空间布局处理,下沉式庭院及温泉入户设计，实现产品价值提升,下沉式庭院增加了室外空间的层次感，业主可随意分配各类使用功能于此； 弥勒特有温泉资源优势，实现温泉入户，提升项目价值空间和价值点。,增加地下室自然采光面 平添院落的层次感 利用温泉入户，实现健康理疗全天候,大面积会客厅,客厅是待客会客的主要空间。 别墅客户非常注重公共空间的尊贵感，希望客厅面积尽可能的宽敞、阔绰 在地上面

17、积为250左右的情况下，独立客厅面积应达到40平方米左右；在地上面积在200平米左右，家庭厅、客厅以及餐厅可以结合布置，总面积在70-80左右,别墅特质空间的处理,独立主卧区 室内空间,主卧区是凸现别墅主人居住尊贵的区域；独立主卧区有两种处理手法： 方法一：二层只有主卧区一个功能空间，无其他卧室； 方法二：二层设置两个独立主卧区，以满足双亲同住的需要；,案例1：昆明星耀水乡山居别墅NA户型，局部二层，作为主卧区，另配合一层设有一间次卧室。,案例2：北京纳帕溪谷SA户型，二层设有2个独立主卧区；,别墅特质空间的处理,地下室、半地下室,小独栋别墅地下室面积约在70-100平方米之间，由于地上面积有

18、限，业主通常会一些私人爱好和家庭生活功能空间移至地下室内。 例如昆明华侨城高尔夫独特的地下部分空间的有效利用。,半地下室与室外,别墅特质空间的处理,高尔夫别墅户型增值设计要点,首层的主要功能空间包括客厅、餐厅、家庭室、厨房、车库，为体现较大的空间感受，地上面积在200左右的户型可以将客厅、餐厅、家庭室三者或其中的两者结合布局，并设计（局部）吹拔，客厅的面宽保证在5米1以上。,厨房应分为中厨和西厨，其中中厨的面积较大。此外一层还应设计卫生间一处。,地上200平米左右的户型可以布置3个卧室。250左右则可以布置4个卧室,建筑基地的面积在200平米/栋左右，可以通过几栋别墅围合一个集中的组团开放空间

19、的形式，在节约基地面积的同时仍保证一定面积的室外空间。,二层主要功能空间为卧室，包括1个主卧区+ 2个次卧室的选择，其中主卧区应至少包括主卧室、主人卫生间、步入式衣帽间三个组成部分。,地下室的功能空间包括设备间、储藏室、工人房、洗衣房、家庭影院等，地下室的采光根据基底的大小尽量采用下沉式庭院采光。,本项目房产价格定位：,市场比较：本项目地处地州，昆明远郊，价格定位参考昆明现有较远楼盘售价及市场可承受度，远郊独栋别墅为11000元/平米； 符合定位：考虑本项目高端形象定位、产品价值体系及客户定位； 溢价空间：本项目产品设计相比昆明市场上现有产品差别不大，包括高附加值、大面积赠送、细节的处理等，给

20、市场预留部分升值空间； 价格梯度：别墅销售以总价为单位，因此通过面积控制总价，独栋面积越小单价越高，采取高单价、低总价策略，实现利润最大化； 风险策略：由于本项目属大盘开发，因此采取较保守定价，以规避风险。,价格定位原则：,本项目价格定位：,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,面积段以项目规划最终为准，面积段建议,基于前2次的沟通情况, 本次合富辉煌就以下问题进行探讨,配套设计功能齐全，满足富人群体的功能需要，随着消费习惯的改变（尤其商务活动的需求增加）为项目后续开发及建设提供可能-春城高尔夫,会所面积一万余平方米；

21、设置49间客房（6间套房和43间客房），出于反租物业的考虑，会所客房规模不大； 设施：游泳池、SPA、餐厅、酒吧、专卖店 、网球场、水上运动、健身、高尔夫练习场、练习沙坑及果岭等； 业主对会所使用率高，因为现有反租型小区以这个会所为中心发展，也是目前唯一的会所,杜鹃豪园,露天烧烤,洗衣房,超市,49间酒店房,水上运动中心,会所功能布局及动线设置,出发台,湖畔球场,山地球场,外 部 交 通,高球运作,俱乐部配套,酒店功能,会议酒店 商业、娱乐混合区 温泉SPA 、水公园 超五星级度假酒店 产权式别墅度假酒店,功能主体化、功能的完善化，是实现项目价值提升的关键-华侨城高尔夫,大规模社区规划体系,整

22、体规划 评价体系,差异化市场定位原则-基于竞争对手的差别化定位。弥勒温泉、葡萄酒自然及物产资源实现项目高附加值。在会所里增加葡萄酒架，建造西南地区最大的葡萄酒窖，制造市场营销话题，营造项目高端形象，实现项目价值实现。,特色娱乐服务 品酒 提供各式酒类服务，实现客户对葡萄酒喜好的个性化服务。 藏酒 提供各类葡萄酒及高中低各类型酒类的销售服务，满足客户的收藏喜好及家庭藏酒的喜好。 保健 葡萄酒保健，结合项目温泉保健、医疗保健，实现健康主题的全方位昭示。,满足客户多样化需求，解决客户的基本休闲、商务等需求,市场: 在整个高尔夫需求客户中， 除本身对高尔夫的运动爱好 的客户外，以休闲、商务活 动为主要

23、的客户比较较多。 为满足客户的购买及居住的 多样性需求，增加酒店设施， 实现客户需求。 概况： 区位上，可以考虑在温泉 SPA中心区域，增加酒店 商务中心等配套设施，实现 项目配套设施的完善化、多样化,丰富的康体、娱乐配套，增强了项目的休闲功能,康体健身中心 桑拿按摩、四季恒温游泳池、器械健身、专业健身教练、保龄球、斯诺克”桌球、棋牌室等，是您享受悠闲生活的立项场所。,休闲包间 满足客户休闲、娱乐之后的私人交流、沟通的空间和功能上的需要。,商业中心 供应各类日常生活用品的需求，消除客户的后顾之忧,满足新富阶层客户需求消费需求的多样性，差异化服务功能,特色餐饮服务 国宾级尊崇服务，您可轻松获得！

24、 兼采各大菜系之长，可筹办不同规模，高档次筵席，雍容华贵合适各 种商务和社会宴会。西餐厅设置典雅，提供精美欧式、美式西餐。日式餐厅的木顶走廊装饰别具特色，备有 各款东瀛美食。 中餐厅 幽雅舒适的零点餐厅，各式中餐美味可口，款款相宜 西餐厅 提供各类西式美味佳肴，各式饮品，精美小食，轻松休闲，别有情调。是良友 欢聚，知己畅谈的理想之处。,基于前2次的沟通情况, 本次合富辉煌就以下问题进行探讨,建筑风格选取标准,建筑风格选取标准,符合项目属性,符合客户定位,力争差异化,易于市场接受,依据本项目休闲度假新市镇高端定位，考虑目前地块现状，本项目做异域建筑风格更能化解地块陌生、人气不足劣势,项目定位,项

25、目现状,周边为城镇，大规模集成配套设施缺乏，现属陌生区域； 弥勒非云南旅游热线，周围缺乏人气,引领云南低调奢华的休闲生活方式； 集高尔夫度假、商务休闲和景观房产为一体； 昆明温泉后花园的新市镇,需要能化解地块陌生、人气不足的建筑风格,项目属性,本项目为大规模开发，可在统一社区风格的指导下，实现组团风格多样化,作为大规模社区开发，在统一的社区风格指引下，组团的风格可以多样化。 本项目建议整体采取异域风格，确定一系列符合项目整体风格的组团风格模式，包括平面、形体、材质、色彩的不用组合等。 是以“异域小镇风格”为指导的，给出的一些组团风格备选。,差异化优势,特征： 正立面常有古典门廊； 廊檐下有长方

26、形团排列，屋檐上有齿饰； 窗户上下成对，分割成许多小网格（9到12个），通常窗户也是5列，为中央对称； 大门常有长方形雕花组成排列图案，门梁 上有竖向排列的长方形花纹。,特征： 四方形塔楼，四坡屋顶，坡度较缓； 窗户、门较细长，配以拱形装饰上楣（倒U形）； 大门上有许多雕花，门框的雕刻尽显细致； 常以铁艺、木架、画坛点缀，罗马柱的使用。,特征： 屋顶多为红瓷瓦铺设； 屋沿朝两侧外伸，户内有庭院； 门廊和窗多显拱形。,别墅单体风格 现代传统,草原风格 大坡屋顶、水平伸展 开放的平面布局，流畅的线条，和人性化的规模，特别是小型郊区住宅设计，在美国建筑上刻下了永恒的印记。 其自然造型和水平外观，通过

27、宽大、盘旋式的屋顶面和舒展的露台加以展现，与中西部大平原地区舒缓的景观相协调。在内部，简约化的平面布局设计了尽可能少的房间，装饰隔板和护墙板，衬托出布局整齐的中央居住空间。与这一风格相协调的开放的平面布局，流畅的线条，和人性化的规模，特别是小型郊区住宅设计，在美国建筑上刻下了永恒的印记。,基于前2次的沟通情况, 本次合富辉煌就以下问题进行探讨,高尔夫消费者大多是出于工作和商务需求的成熟人士，购买高尔夫会籍的人将近30%都是通过朋友圈子介绍，因此圈层营销是关键,北京InfoYou专业高尔夫市场调研公司一项调查表明，参与高尔夫运动的人群当中，35岁至65岁的人占总人数的3/4以上 买高尔夫会籍的人

28、将近30%都是通过朋友圈子介绍,据高球先生杂志关于高尔夫爱好者结构划分的抽样调查显示，中国500万高尔夫消费者,高尔夫消费者,项目辐射的地域渠道客户拓展策略和公关活动,客户拓展渠道,个开蒙银行、企业公关,昆明高尔夫、银行大客户,泸西、曲靖私营业主及政府,昆明市全面拓客策略； 银行大客户巡展； 昆明地区高尔夫联谊赛、个旧、开远、蒙自重点企业、事业单位、政府机构，目标性拓客；,渠道客户拓展：地域巡展，渗透潜在地域客户的毛细血管策略,拓客策略实施,昆蒙高速线客户拓客：全线客户锁定,拓客策略实施,分期开发卖点（价值点）策略:大盘开发必须保持价值链的连续性,2011.10-12,2012.01-09,1

29、3.03-14.01,12.09-13.08,12.01-12.12,高尔夫大盘价值提升意象,社区成熟度,低,高,高尔夫资源 湖景 小独栋 物业价值 高尔夫会所,SPA养疗中 会所中心 高尔夫赛事,资源+产品价值,体验价值,社区价值,区域价值,形象价值,商业街 交通价值 旅游基础设施 会所中心 运动中心,高尔夫加温泉度假价值 与别墅社区相临高形象 生活配套的成熟,社区高端品牌 成熟二居社区 高端教育社区 环保社区,形象建立展卖空间,1,大盘规则：“一期 整体” 大盘推广：“极品山地高尔夫形象极品别墅产品”形象建立高度,形象建立城界界定,1,项目价位与项目配套设施及展示中心的配套相吻合,规划展示

30、中心作为红河春天对外宣传的窗口，向昆明、红河地区及投资商展示弥勒规划发展成就； 做为与政府谈判的筹码，免费提供政府使用，增强与政府的关系； 将投资商、市民等吸引到本项目，聚集人气，使其作为政府的展示中心,我们营造概念的同时，更需要强调概念的具象化昭示配套中心,产品功略,山湖别墅 企业会馆 别墅中的 温泉SPA,2,会籍创新,很生态，很别致高尔夫与之共生,将自然（空间）导向人文（时间的沉淀）,自然、人文、经典生长在一起,坡地的景观不是静止的空间而具有时间性,基于前2次的沟通情况, 本次合富辉煌就以下问题进行探讨,云南昆明春城湖畔高尔夫,开发商：新加坡吉宝集团Keppel Land，是新加坡第三大

31、上市房地产公司，资金雄厚 ； 位置：昆明市宜良县阳宗海，距昆明38公里，从昆明国际机场有高等级公路贯通，车程约50分钟； 资源：阳宗海、海拔2100米高地、坡地地势 ； 总面积：500公顷 (7,496亩) ，两个18洞锦标赛高尔夫球场；总体规划1500套别墅； 经营状况： 1998年球场完工开业，2003年成立昆明春城湖畔旅游置业发展有限公司,案例,遵照国际标准，严格进行环境保护：发展商在1992年接洽项目时，聘请新加坡、香港的环保专家做环境评估。投资兴建环湖截污工程，把污水和雨水收集统一处理,整体开发战略,目标明确，分步实现，高水准建设贯穿始终 以发展高尔夫房地产为最终目标 前期重点打造具

32、有世界水准的高起点的高尔夫球场,“一开始就确立10年目标：做高尔夫地产。” 春城高尔夫市场销售总监,球场定位为亚洲前五位，并投入大量资金维持其高品质；当球场充分展示环境和奠定客户信心后，才开始推售物业,“把球场定位很高，因为球场跟高尔夫物业密切相关，没有一个很好的球场，别人也不会来买物业，特别是昆明这个地方。 先把环境建设出来，才开始销售别墅，所以当时我们把俱乐部建好了，球场做好了，才来做别墅，让人感觉发展商有这种信心和环境去做好球场，才能销售别墅。一些发展商先卖房子然后将回收的部分钱用来建球场，这种做法和我们方式不一样。我们先投钱把环境做好，才卖别墅。 ” 春城高尔夫市场销售总监,2个球场由

33、世界著名高球手设计：山场Jack Nicklaus，湖场Robert Trent Jones Jr； 开发商资金雄厚，有实力一直延续当初设定的目标， 8年以来球场品质一直保持得很好，并获得众多美誉： “在中国城市中，世界最有影响的高尔夫奖 昆明” 美国高尔夫文摘评为“中国第一高尔夫球场” 香港高尔夫文摘评为“中国和香港地区10大高尔夫球场之一”、“维护最好的高尔夫球场” 连续五年被中国高尔夫杂志命名为“我最喜爱的高尔夫俱乐部” 2000年世界最佳500个球洞之一,房地产战略前期以投资产品进军从东南亚市场，形成项目知名度和提升区域成熟度,单靠做球场赚钱来发展将会是非常漫长的过程，出售房地产回收之

34、前的球场投资；,吉宝集团Keppel Land 新加坡总部,初期市场东南亚入手，建立国际名声,昆明 春城高尔夫,国内打球的人不多，认识高尔夫物业的人更少，要靠国内人在昆明买别墅不现实； 国外经济水平发达，高尔夫市场成熟，出外打球的度假客源充足； 外资公司，东南亚背景，利用境外客户资源优势进行项目推广； 购买人士以新加坡、泰国、香港为主，置业动机为投资+高球运动；,中国,上海 4个项目,北京 1个项目,成都 2个项目,天津 1个项目,无锡 1个项目,香港 1个项目,东南亚,印尼,印度,马来西亚,菲律宾,越南,泰国,物业定位投资+度假产品,前三期物业推出“返租计划”，以投资目的成功吸引大量国外买家

35、； 经济小户型别墅和公寓，最大户型不超过200平方米； 依托高尔夫球会会所，提供服务； 目前售价2500030000元/平米，全装修、带会员卡；,“项目初期没有足够的资源，周边无居住人口，缺乏生活设施，做不了常住型物业，所以我们做了三期返租型别墅。” 春城高尔夫市场销售总监,房地产战略因为要保证一定的租金，返租数额有限，后期立足于国内及本地的长期市场，推出居住型物业,吉宝集团Keppel Land 新加坡总部,昆明 春城高尔夫,中国,上海 4个项目,北京 1个项目,成都 2个项目,天津 1个项目,无锡 1个项目,香港 1个项目,东南亚,印尼,印度,马来西亚,菲律宾,越南,泰国,成熟期市场反攻国

36、内，立足长远市场,国内其他城市以北京、上海客户为主，购买作为度假物业； 昆明本地的消费者，购买作为第二居所，甚至第一居所； 利用国内其它分公司资源，建立客户网络,新推的物业不参与返租计划； 物业类型丰富，将推出townhouse； 面积较大、豪华舒适，别墅约400600平方米、两房式公寓达170平米，一房式公寓106平米； 小区的概念，设有社区中心，只供业主使用；业主还可以享受度假村内的所有设施； 可能有毛柸房，1800020000元/平米，不带会员卡,物业定位度假+居住产品,“我们项目的劣势在于离昆明市区有一段距离，明年高速公路修好，去市区只需40分钟，但在昆明被认为是郊区。昆明人对“住在郊

37、外、城里上班” 的生活方式需要一段时间接受。 昆明本地市场也是项目的主要市场，但不可能在前期发展为第一居所，只能从第二局所着手，逐步丰富生活设施，然后从第二居所向第一居所过渡。以后我们会在昆明市区销售。 我们优势在于母公司是新加坡的上市公司，在全中国包括北京上海都有项目，直线客户很多，在云南以外其它地区都是由他们帮助销售，我们有整体优势。” 春城湖畔高尔夫市场销售经理,经营模式1通过赠送高尔夫会员卡促进物业销售，不单独发售会员证，并控制会员卡数量,会员制： 1. 每位业主将免费获得与卧室数量相同的普通个人球场会员卡； 2. 每张会员卡最多可带7位嘉宾，但会员必须随行； 3. 会员配偶可成为附属

38、会员，打球享受嘉宾价，但不可带嘉宾。,一、二期146幢高尔夫别墅回收投资1.7亿多元；,“物业销售送会员卡，这是必需的模式，如果买物业没有会员卡，别人不会来买物业。 如果会籍的数量卖得太多和太便宜，地产开发的含金量就会下降，要成为春城湖畔的会员，必须是这里的业主，这样保证了来这里投资房地产的回报率。我们以后仍然不会单独发售会员卡。” 春城湖畔高尔夫市场销售经理,将会员卡和物业捆绑，不单独销售会员卡，因为： 在昆明没有很稳定的球员基础（不同于珠三角、长三角），没有庞大的市场来消费会员卡，只能靠销售物业来附带会员卡； 若会员卡单独推出市场，物业将与其他项目形成市场竞争，加大物业销售难度。,反租物业

39、300余套，约占整体比例的20%； 年回报率5； 每年30天的免费入住； 当业主需求超出30天后，可与球会协商退出返租计划； 统一装修，并与会所风格一致； 酒店化经营管理，贴身物业服务； 为业主提供个人物品保管服务；,经营模式2物业利用“返租计划”坚定投资者信心,“反租不同于分时度假概念。分时度假没有产权，客户只能是购买时段，在全球多个地方都可使用，购买价格因年限和次数不同而异。反租是有产权的，别墅产权属于个人，业主把别墅委托我们去租赁和管理，利润分成，双方设定比例关系。” 春城湖畔高尔夫市场销售经理,推广渠道： 旅行社全程包价； 集团分公司所在地区均设有代理； 打球客户：以韩国和东南亚较多；

40、“回头客”高达90%，一些高尔夫爱好者一年来七八次,经营模式3通过举办重要赛事扩大影响力，并建立宽广渠道确保稳定的打球客源，球场收入在维持球场日常开支的基础上实现盈利，属国内罕有,举办大型赛事扩大影响力： BAT中国职业高尔夫球联盟杯昆明精英赛； 高尔夫联赛； 省长杯、春城杯， 企业冠名的高尔夫赛事，同时也是受公司欢迎的会议场所； 2004年环球小姐中国赛区总决赛；,我们球场还是赚钱的（不包括销售物业部分），在整个中国是很少的。球场运营成本最大的就是球场维护，我们大约每年1500万左右。 春城湖畔高尔夫管理人员,物业设计降低返租物业的面积，控制总价，套内设计符合度假需求与返租计划,两种物业，三

41、种户型； 一层设计，室内空间宽敞； 每间卧室均带有独立卫生间、超大观景阳台（面向球场）、落地窗； 公共活动空间位于中央，均好共享并确保卧室私密性；,别墅,公寓,启示：,建立高品质球场，充分展示环境和奠定客户信心后，才开始推售物业； 前期以投资产品进军成熟的国内市场，推出“返租计划”坚定投资者信心； 形成项目知名度和提升区域成熟度，后期立足于国内及本地的长期市场，推出居住型物业； 通过赠送高尔夫会员卡促进物业销售，不单独发售会员证，并控制会员卡数量； 坚持球场的高品质，并通过举办重要赛事扩大影响力，确保稳定的打球客源，球场收入实现自身盈利； 会所面积不太大，提供一般俱乐部所需的功能，而且结合当初定下的返租型物业计划，避免不必要的投资和设置大量客房而形成的内部竞争； 合理排布物业，确保景观资源价值最大化； 控制物业的面积和总价，套内设计符合度假需求与返租计划； 发挥整体优势，利用合作公司（代理机构等）异地分公司的网络资源，拓宽销售渠道,团队架构,市场中心主管1人,市场专员2人,高级置业顾问10人,渠道专员1人,THANK YOU,