2013年10月成都恒大新城开盘前营销策划方案.ppt

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1、,恒大新城开盘前营销策划方案,2013年10月,恒大地产集团成都公司营销部,Part 1 项目地块概况 Part 2 项目工程现状 Part 3 项目卖点提炼及核心卖点 Part 4广告及VI系统 Part 5 开盘前总体推广计划 Part 6线上推广计划 Part 7线下推广计划,CONTENTS,目 录,Part1.项目地块概况,“温江”与成都关系,一圈层主城区： 武侯区、高新区、青羊区、金牛区、成华区； 二圈层近郊： 温江区、双流县、龙泉驿区、青白江区、新都区、郫县、青白江区； 三圈层远郊： 都江堰市、彭州市、邛崃市、崇州市、金堂县、大邑县、浦江县、新津县。,温江区处成都第二圈层属城郊区

2、域（近郊），本案距离温江城区车行距离2.7公里，距离成都市中心车行距离约34公里；,第一圈层,第二圈层,数据来源：合富研究中心,近年来,成都商品房供销比保持较平稳的增长态势，主城区受限购政策长期影响整体增幅速度放缓，近郊板块增幅较为突出（部分区域出现供不应求现象）而温江区域仍保持较稳定的成交量及供给量,成交价格较比其他区域亦保持在稳定走势。“温江整体不温不火”,成都楼市快报,主城 （一圈层）,近郊 （二圈层）,远郊 （三圈层）,地块配套,交通配套：主要交通干道以光华大道为主，距离本地块约3公里；未来规划地铁4号线最近站点距离本地块约3.5公里；1.5公里之内无直达公共交通路线。 生活配套：周边

3、空置地多，主要配套以农家乐为主，其它配套缺乏；3公里内无大型购物中心或者是商场类配套。,农家乐,农家乐,卫生所,银行,恒大城,本案,东：骑士大道，农家乐、特色餐饮,西：凤翔大道，农家乐,南：空置地、绿地,北面：农家乐、原住民,3公里,光华大道,2019/7/4,温江楼市快报,价格维度 实得5000元/,价格维度 实得4500元/,价格维度 实得3500元/,和信.孔雀城 赠送面积：11-18 实得单价：4800元/,格凌兰 赠送面积：9-15 实得单价：4900元/,千禧国际社区 赠送面积：18-25 实得单价：4560元/,银海湾 赠送面积：14-20 实得单价：4700元/,洲际.亚洲湾

4、赠送面积：12-18 实得单价：4500元/,花样年花样城5期 赠送面积：8-15 实得单价：3500元.,本案,温江楼市随着07年光华大道板块热炒“9.27”政策出台后整个板块得以降温，当今主要依托于光华大道（地铁4号线）及温江城区为核心向外扩展，如图形成不同价格纬度,2012年至今，温江整体区域刚需产品成“抢手货”，首改型产品次之；,数据来源：锐理,2010-2012年温江区各面积段销售备案量及最新存量对比图（单位：% / 套）,2013年6月前市场房源存量以90以下小户型为主，110-130改善型房源为次之（间接反应出市场以刚需客为主） 成交单价的推高，客户对总价控制越加拘谨，90平米以

5、下房源销售速度逐年递增，去化速度较快；110-130逐步销售速度递减，速度缓慢；,温江楼市快报,9,片区的首改性住宅以高层为主，主力户型在70-120平，实得单价在3500-4800元/平，月均去化速度为40-70套/月，高赠送、实得价格低,成为片区竞品快速去化的关键。70-85套二与90-110套三较受客户的欢迎，套二成交总价区间29-42万，套三成交总价区间35-66万。,数据来源：合富研究中心,温江楼市快报,温江楼市快报-竞品个案,千禧国际,形象定位,客户定位,推广渠道,35-50岁的中年为主，职业以企业高管、私营老板、股票经纪人、医生、律师等，多次置业，主要是注重新空间及新的生活享受！

6、,近期： 线上报媒、户外大牌、网络、短信 线下二三级联动、三线城市拓展,光华心第一国际社区,核心诉求：环境、配套、规模、产品形态,竞品个案-千禧国际,城市近郊，距成都、温江均有一定距离，属于板块边缘地带,地块区位,市场小结,温江近期供销增幅不大，趋于稳定，对比其它近郊板块，处不温不火状态,供销概况,本地块四周多为空置土地，交通、生活、商业配套相对落后,地块配套,片区的首改性住宅以高层为主，主力户型在70-120平，实得单价在3500-4800元/平，月均去化速度为40-70套/月，高赠送、实得价格低、成为片区竞品快速去化的关键。70-85套二与90-110套三较受客户的欢迎,市场量价,仍以70

7、-120中小户型产品居多, 产品赠送空间大, 均为15-25%，加上半年改善型房源库存存量及后续加推（110-130）,及年关任务达成，区域内价格战凸显；目前存量套数超过3000套，未来供应体量超过150万，淡市行情主导，面临较大销售压力。,市场预判,本案破局 “必须对销售总价进行控制”,Part2.项目工程进度现状,14,照片时间：2013年10月21日 项目入口主体完成约80%。预计10月下旬主体完成，11月外装完成,项目入口,照片时间：2013年10月23日 综合楼当前主体工程完成约40%（已修建至2层）。预计11月初主体完成.,综合楼,项目内部在建情况,照片时间：2013年10月8日

8、售楼部旁的3号楼已经到3层,1、2号楼仍处于挖坑状态。施工围墙基础已完成,开盘可推房源,楼栋号：1#-5#；户型：套二、套三；1# :2梯6户，2#-5#： 2梯4户；户型面积区间：80-126；套数：660套,利润主力具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,快速出货具有广泛的客户关注，总价低，满足于刚需客户，去化速度快。,Part3.项目卖点提炼及核心卖点,优越的地理位置近郊生态园,知名品牌开发商恒大地产,百亩大盘，超大体量，大即是好,温江有经济产业基础及丰富的资源,项目产品自身买点，温江首屈一指,恒大再造光华大道豪宅标杆,高品质的，高度附加值的，地标式

9、的 温江住宅新标杆，典型精装生活样本 引领性、代表性、唯一性、不可复制性,优越的地理位置近郊生态园,百亩大盘，超大体量，大即是好,项目产品自身买点，温江首屈一指,恒大地产，中国标准化运营的精品地产领导者，香港联交所上市公司，在全国80多个主要城市拥有大型房地产项目200多个,满屋名牌，9A精装。72家国内外知名品牌商家，6000余条精细质量标准，41道标准工序，颠覆自贡传统居住理念。皇家湖景园林，国际航母配套，欧式建筑立面，人性化实用户型。,知名品牌开发商恒大地产,温江有经济产业基础及丰富的资源,“离尘不离城”的成都后花园，逃离 PM2.5恐怖城市，坐标温江是不错选择。温江城区买“配套”、光华

10、大道买“交通”、金马片区买“环境”，坐标三板块间买的就是“恒大新城”,核心价值提炼,温江随着城市进程发展，目前已经是市场较为熟悉板块，其配套、交通、产业、文化均有较好基础；温江作为链接成都西进要地政府十分重视,成都城市“千亩”时代早已过去，转战到“荒山野岭”，城市“百亩”也是少有，物以稀为贵，我们便是买点：占地178亩，建面近65万平米，城市大盘。,1.品牌价值：恒大地产，中国地产第一品牌，中国标准化运营的精品地产领导者 2.规模价值：65万平米生态大盘 3.精装价值：满屋名牌，9A豪装 4.园林价值：满园名贵树种，白金大湖点缀其中，打造欧陆皇家园林 5.配套价值：五星综合楼，大型商业配套，恒

11、大剧场，幼儿园，面面俱到 6.建筑价值：欧式新古典主义风格建筑，开创新一代地标王朝 7.物业价值：14年精品传承，国家一级金碧物业，24小时管家服务 8.区域价值：人居之地，宜居生态领地 9.环境价值：上风上水，天然氧吧，静谧舒适 10.城市价值：西部新城、金温江、光华新城 11.人文价值：打破常规居住理念，全新人文居住环境 12.利益保障：成本价发售，开盘必特价，特价必升值,恒大新城核心价值解析,形象升级： 与温江城市相符 依托于“恒大城”项目在片区内形成的口碑影响，“恒大新城”必将是其升级版本 进一步提升项目价值,光华大道恒大升级钜献,区域属性： 高认知度及街道知名度，突出区域及交通属性,

12、65万平米奢装生活范本,主题定位语（一）,精装推出产品特性,强化项目“领袖地位” 价值，演绎产品核心竞争力,金光华. 奢装 欧陆城邦,区域属性： 项目处金马以北、温江以东、光华大道以南三板块交汇处，光华大道名声最为响亮,主题定位语（二）,强调景观打造，突出品质感,金光华. 皇家级.滨湖华宅,区域属性： 项目处金马以北、温江以东、光华大道以南三板块交汇处，光华大道名声最为响亮,强化项目“领袖地位” 价值，演绎产品核心竞争力,主题定位语（三）,65万 欧陆皇家御湖城 市府央区奢装官邸 城西名宅城市领地 光华大道纯熟社区,备选主题定位语,Part4.广告及VI系统,报广,夹报,VIS,色彩方案二,道

13、旗,吊旗,道旗,吊旗,Part5.开盘前总体推广计划,【市场热点】成都自二十世纪九十年代房地产起步，至今大大小小40余个热点板块 【区域热点】西临温江城区、北临光华大道、南临金马，今天我也要炒作一个板块“金光华” 【策略概述】,营销总策略,拓客： 1.本区域内房产项目推广手段丰富竞争较为激烈，为了使本项目前期宣传推广达到预期效果，将严格按照集团近郊楼盘的推广要求对项目进行包装并根据市场情况适时监控调整 2.客户群预估以成都西及温江购买力为主，故需拓展且深挖区域客户及设法拉动主城区客户 展示： 1.精心打造营销区域，营造营销氛围 2.突出精装产品优势。项目所在区域精装住宅产品有一定供应量，在首次

14、推出时应多种面积区间组合推出，提升项目在首批亮相时在同等产品中的稀缺性、差异化、竞争力 宣讲： 建立优秀销售团队，宣传品牌优势等 开盘： 1.突出高性价比 2.最终推货根据蓄筹情况确定，保证开盘旺销,全方位宣传覆盖 重 点 突 击 ， 集 中 引 爆,【渠道】本项目属光华大道附近紧临温江老城区，根据地域属性建议： 1）以报广、电台、电视进行全方位覆盖，强化项目城区属性，拓宽项目知名度； 2）全力对区域内广告资源采用短期全覆盖模式，包括：户外T牌，道旗，公交站台，灯箱路牌，蓝白牌，外展点、PT派单等； 【推广】做为恒大再度进入该片区，可对前期影响力进行巩固，深度挖掘现有资源，对开盘时的一炮而红筹

15、备力量。并可在金沙或光华片区设置市区临时接待点。 【卖点】顺应区域市场，强化高性价比首置首改属性； 【现状】 1）区域原住民有较强经济实力，并在不断高涨的租房需求下，对区域发展前景有较强信心； 2）产业发展带来巨大人群，对高性价比精装住宅有一定需求。,推广策略,11月10日 开始认筹,12月8日 盛大开盘,11月24日 售楼部开放,11月9日 媒体见面会,12月1日 样板间开放,11月3日 进入接待中心,首期产品整体营销推广节点,筹备、预热：10月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,形象启动储客：11月,强化形象强销售12月,维护期：12月1月,舆论先行、话题营销、品牌推广,全面引爆，活

16、动营销，循环冲浪,窄众传播，高调保温,1、人员配置、培训与考核 2、销售道具及销售物料制作； 3、舆论切入，树立高端形象； 4、客户资源整理挖掘； 5、直销团队组建,1、临时接待中心筹备与进场； 2、企业品牌落地活动 3、 VIP卡发售； 4、媒体见面活动； 5、售楼部开放活动；,1、样板间开放； 2、产品说明会； 3、开盘活动,1、老带新专项目推广； 2、公关活动，窄众传播； 3、定向渠道拓展； 4、整合营销； 5、年底业主答谢活动； 6、暖场活动。,阶段性推广执行细案,预计完成销售目标3亿元,销售目标: 开盘3个亿 销售套数：开盘目标约500余套 认筹目标：约1500组 蓄客方式: 多渠道

17、蓄客（派单行销、口碑传播、圈层营销等） 推广配合：线上覆盖，线下挖掘,销售目标500套,蓄客目标3500组,认筹目标1500组,比例40%,比例30%,销售目标,Part6.线上推广计划,【开盘媒体投放期】11月6日到12月8日（11月第一周开始软文炒作、项目宣传） 【户外】道旗，公交站台，灯箱路牌，道路指示牌，电台，省/市电视等 【外展】成都西温江市区各大市场、市区中心及小区覆盖派单 【电视】四川省电视台，成都市电视台（新闻黄金时段）等 【短信】成都西温江数据包+当地竞品楼盘数据包+恒大新老客户完全覆盖等 【网络】新浪网、搜房网、腾讯大成网等 【电台】成都交通电台、岷江音乐台等。,媒介推广部

18、署,仅作媒体示意，以实际投放为准,开盘媒体计划,11月第一周：,标题1： 再见光华大道，恒大又一力作！ 标题2： 此时见证金光华的崛起，恒大新城！ 担升新城之梦想篇,媒介推广内容,11月第二周：,标题1： 金光华雏形呈现，您就是第一位开疆拓土的人 恒大地产，升级钜献 标题2： 探秘：成都人住房的“新标准” 恒大6000条精品工艺 打造“新标准”,媒介推广内容,11月第三周：,标题1： 恒大新城，国际9A精装领袖之路 全球统一采购，全国统一配送 标题2： 难掩的品质 还能在低调一些吗？ 成都温江，唯此一座恒大新城,媒介推广内容,11月第三周：,标题1： 连呼吸都是享受，品鉴真正的城市舒居典范 一

19、见真容，唯有惊叹！ 标题2： 揭秘：光华大道最大欧陆皇家园林城 美轮美奂的传世之作，难再有,媒介推广内容,12月第一周：,标题1： 恒大新城即将成本价开盘震动成都！ 城西高性价比，豪宅闪耀高新西区 标题2： 恒大新城12月8日成本价开盘 开盘必特价 特价必超值,媒介推广内容,媒体仅作示意，以实际为准,软文投放总表,光华大道【恒大新城】即将荣耀开盘，首付XX万入住生态精装豪宅！本周认筹特享85折，来访即送精美礼品，询XXXXXXXX 重磅消息：光华大道【恒大新城】即将荣耀开盘，生态精装豪宅XXXX元起含1500元豪装！本周认筹特享85折，星级会所开放，欢迎品鉴，询XXXXXXXX 【恒大新城】1

20、2月8日荣耀开盘，XXXX元起含1500元豪装！欧陆皇家园林实景呈现，9A精装样板间盛大开放，认筹85折最后一周，盛世嘉年华邀您品鉴，询XXXXXXXX,数量: 周三至周日，每天投放，20万条/天， 发送对象：成都大城西本地数据包、大城西片区在售楼盘数据包。 短信内容,短信,Part7.线下推广计划,地缘客户 + 投资客户 + 挤压客户,客群分析,地缘性高知人群 职业：周边企事业中高级员工，政府公务员等中高等收入人群 描述：享受生活，文化素养高，因工作压力更注重生活品质 置业需求：首置，首改产品为主,认知区域潜力的投资者 职业：可能是周边社区原住民，以及其他敏锐的机会主义者 描述：对区域未来发

21、展有认同度，看中恒大品牌，对本区域具有地缘亲缘的周边区域客户，具有一定经济实力 置业需求：首置、首改产品,受高房价影响，向近郊逃逸者的城西客户 描述：这部份人群具有一定经济实力，但对价格敏感性较高，比较注重交通，配套，性价比 置业需求：首置产品,各类产业园，企事业单位，专业市场等渠道上门陌拜,人口密集处、各小区、商业区派单,商业中心，金品楼盘派单拦截,各恒大项目老客户及老带新,前期渠道营销,【固定咨询点】 市区临时售楼部，建议选在城西金沙或光华片区 【派单点】 可设置流动派单点及固定巡展点,温江老城区,光华片区,恒大新城,建议咨询点,建议咨询点,行销点部署,受目标、时间双面影响，设立大客户开盘

22、组其目的是辅助项目前期完成蓄客工作，具体执行从10月就开始专攻温江的各企事业单位，做团购客户的上门陌拜、企业宣讲会等形式的拓展。,营销节点,2013年11月10日 开始认筹,2013年12月8日 盛大开盘,2013年11月24日 售楼部开放,2013年12月1日 样板间开放,2013年11月3日 进入接待中心,组建完成，成员确定,确定拜访单位名单,首轮拜访介绍项目,通过活动邀约维护关系,完成二次邀约,项目宣传单页,活动邀请函,开盘特享优惠政策,大客户拓展组,【固定派单点】 设置城西市内光华仁和春天百货、优品道广场、乐宾百货、麦德龙、金沙车站、温江家乐福、永辉超市等。 【流动派单点】 成都市区西

23、和温江区人流密集处、小区、及项目周边竞品楼盘、公交车站附近。,巡展点,巡展点,巡展点,线下：巡展,时间：11月8日12月1日.每周五六日。 目的：目的：一方面配合线上的品牌宣传，全城式的快速树立项目形；另一方面快速吸引客户，最有效的锁定客户。 地点：依托一成广告资源，对政府机关、企事业单位，专业市场、商业门脸进行派发，每周5万份。,线下活动：花车巡街,时间：11月24日12月8日。 形式：租用三辆花车在温江主城区进行巡展，沿主要街道和人流密集点巡回流动。,线下：派单,活动目的 : 为后期开盘活动做好铺垫，从而有针对性及时调整下一阶段的营销推广策略。充分引起市场关注，吸引意向客户认筹稳定已认筹客

24、户对本项目产品的认可。 活动时间：2013年12月1日样板间开放 活动地点：恒大新城售楼处现场 邀请对象：前期积累客户及登记客户； 通过样板间开放宣传及传播吸引的新客户； 成都市主要媒体 活动方式：售楼处外场用鞭炮烘托气氛，摆放拱门条幅，邀请舞狮队助兴。内场谈判桌上布置，小糖果，播放轻音乐打造温馨的谈客氛围，促进客户交纳意向金。客户参观等待期间，为带孩子的客户与年轻人准备DIY蛋糕环节，做蛋糕要以恒大新城为主题，寓意美好，蛋糕精美者赠送小礼品。,样板间开放活动,活动主题：恒大新城项目产品推介会 时 间： 12月1日 地 点： XX酒店（五星级） 活动目的：通过产品说明会，推介项目，展现项目品质

25、，吸引受众。 活动形式：活动当天在XX酒店进行项目推介，邀请政府官员、新闻媒体、部分意向客户参加活动。活动中销售经理对产品进行推介，推介会后进行冷餐。,恒大新城产品说明会,活动形式：1.企事业单位宣讲会 2.政府机构一对一咨询 3.银行大客户高端理财年会 地 点：各企事业单位 活动目的：深挖客户资源，促进筹量积累。 单位选择：XX等。,圈层活动1,1.加油站礼品派发 2.休闲娱乐场所放置展架、扑克及DM单页 3.项目附近加气站及出租车深度合作 地 点： 温江及光华大道重点加油站，高端娱乐休闲场所 活动目的： 有效拓展私家车主客群，促进成交；有效拓展商务人士客群，促进成交。 活动形式： 1.选择

26、位于市区的加油站，及汽车保养店、 由兼职对车辆登记信息并派发礼品，登记姓名。 2.选择市区档次较高的餐厅、休闲会所、咖啡厅等场所放置宣传物料。 3.充分利用项目毗邻加气站的优势，与出租车司机深度合作，扩大宣传影响范围。,圈层活动2,一、时间：2013年11月2日2013年12月8日 二、地点：成都市恒大新城销售中心 三、认筹规则： 1、客户缴纳2万元认筹金,签成都恒大新城认筹协议书 2、所有认筹客户均享开盘优惠。 3、一张身份证对应办理一张卡，不得更名、转让、折现、租借。 4、代理办理认筹卡的客户需提交购房人的身份证复印件，代办人的身份证复印件。 入会协议中，必须填写购房人姓名。,认筹蓄客,向

27、客户说明认筹流程、金额,填写客户登记表,提供相关资料,售楼中心开放后，释放价格区间认筹升级,通知客户缴纳认筹金（2万元）,认筹金直接转为定金,认筹流程,开盘12月8日,时间：2013年12月8日，10：00正式开始 地点：会所及会小区入口广场 目的：集中解筹 形式：具体解筹形式根据蓄水数量确定 主题：,开盘解筹活动,开盘必特价，特价必超值！,解筹,开盘解筹活动,一、目的： 整合各项人气，为开盘现场提升人气造势，吸引市民及客户，确保开盘效果。 二、活动时间： 2013年12月8日 三、活动内容： 通过明星造势及大型开盘活动“恒大欢乐嘉年华” ； 通过“摇号” 形式，集中引爆前期大量认筹客户； 通过“开盘当日延续开盘前VIP优惠”手段，促进新客成交。,开盘活动,时间：2013年12月8日 地点：项目售楼处 目的：开盘庆典，为解筹进一步造势 形式：明星助阵；集团、公司、市领导莅临；演艺活动起势 形式：亚冠球队-广州恒大开盘盛典出席，为楼盘造势,Thanks!,