上海东方豪园南地块商业项目市场研究及商业定位报告.ppt

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1、嘉定东方豪园南地块商业项目,市场研究及商业定位报告,To： 上海毅豪房地产有限公司,项目研究思路,可借鉴案例分析 案例研究 对本项目的借鉴,项目定位方案,项目分析 区位与交通条件分析 周边环境分析,项目认知,竞争性项目分析 竞争性项目分析 竞争力与竞争策略分析,嘉定市场分析,宏观市场分析 经济与人民生活水平 规划分析 文化分析,商业市场分析 上海商业市场分析 嘉定商业市场分析,市场存在空间,需求调研 消费者调研（定性定量） 商家访谈,财务分析,主题设计,业种业态组合,建筑设计要点,功能定位,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,第一篇 市场研究,第三篇 财

2、务分析,第二篇 商业定位,商家访谈,目录,宏观环境分析嘉定之于上海,注：以上数据分别来自于上海及嘉定2007年统计公报,嘉定，上海西北门户，是承接上海与长三角经济圈内江苏地区的纽带。 不同于上海的二三产并重型经济发展模式，嘉定地区第二产业比例高达68%，为典型的二产经济，亦成为长江三角洲地区汽车制造业的重要基地。 嘉定人均可支配收入接近全市水平。,嘉定作为上海西北门户作用以及扎实的产业基础将成为嘉定未来发展的两大支撑点。,数据来源：各年上海统计年鉴、各年嘉定统计公报,注：FAI-固定资产投资额 REI-房地产投资额,亿元,近五年，嘉定固定资产投资占上海总额的比例略有下降，目前稳定在4%，略低于

3、GDP占比。 在上海房地产投资占比逐步下降的同时，嘉定房地产投资占比则出现了稳步上升的局面，2007年达到了46%。 随着嘉定新城规划的出台及落实，嘉定的城市建设进入了新的发展阶段，其房地产的发展也将出现新的爆发点。,嘉定房地产投资成为该地区固定资产投资最主要的组成部分，同时由于嘉定新城建设的不断落实，其增长将持续并在未来出现新的爆发点，同时也将为嘉定未来人口迁入奠定必要的物质基础。,宏观环境分析嘉定之于上海,上海及嘉定固定资产投资情况分析图,五年来，嘉定社会零售品销售总额呈上升趋势，以高于全市平均增长水平的速度增长，但增速日趋放缓，两者的增速之差从2003年13.5个百分点减少到了1.2个百

4、分点。 从总量来看，2007年社会零售品销售总额为165.3亿元，占同年全市总额的4.3%，略低于嘉定GDP占全市整体的比例（2007年4.7%）。,数据来源：各年上海、嘉定统计公报,注：2007年嘉定社会零售品销售总额统计口径改变，按照新口径统计，嘉定2006年社会零售品销售总额为142.8亿元，故2007年社会零售品销售总额的增长率为15.7%。,亿元,嘉定社会零售品销售总额稳步增长，但增速日趋放缓，有别于全市越来越快的增长趋势，嘉定区域零售市场的发展需要新的驱动力。,宏观环境分析嘉定之于上海,与上海相比，五年来嘉定社会零售品销售总额的结构变化巨大，吃的消费大幅减少，用的和其他型消费增多显

5、著；而上海各年社会零售品销售总额结构稳定。 从比重来看，2007年嘉定吃的和穿的消费低于全市11.7个和7.9个百分点，用的消费和其他类消费分别高于全市13.9和5.8个百分点，嘉定用型消费主导的特点明显。,作为市郊城区的嘉定，其零售市场的发展与上海整体市场存在明显区别，嘉定用型消费主导，吃型消费日趋减弱。,各年嘉定社会零售品销售总额结构图,各年上海社会零售品销售总额结构图,数据来源：各年上海及嘉定统计公报,宏观环境分析嘉定之于上海,随着上海城市的快速发展，城市外拓现象明显，上海确定了全市发展“1966”新型城镇体系，嘉定新城位列其内，并为“十一五”期间重点推进建设的三大新城之一。 上海城市轨

6、道交通系统的规划与建设直接紧密了周边地区与市中心地区的时间距离和心理距离。,上海明显的城市外扩、依托轨道交通系统的TOD式的城市拓展将为嘉定未来快速发展提供良好的时机。,宏观环境分析嘉定之于上海,宏观环境分析嘉定之未来规划,城市规划：嘉定新城规划形成了主城区、安亭组团、南翔组团以及组合新城“四大板块”的发展布局， 规划人口80万100万。 产业规划：“汽车嘉定”，将形成汽车制造业与现代服务业相融合的综合性国际汽车城，同时加速发展汽车零部件、电子电器、金属制品、精细化工、通信电缆及设备、纺织服装六大支柱产业。 产业格局：南部服务业-西部汽车产业-北部制造业及农业-中部综合性现代化城区的产业布局。

7、,上海三大新城,“汽车嘉定”和六大支柱产业的定位确定了嘉定未来发展第二产业为先，并重现代服务业的特点；同时嘉定新城的规划建设将提升整个嘉定的对外吸引力。,宏观环境分析嘉定之未来规划,嘉定新城主城区以现代服务业、世界级体育休闲产业和高科技产业为核心，是极具独特人文魅力和城市特色、拥有强大的集聚力和持续的创新力的上海都市圈区域性核心城市。 嘉定新城主城区形成荷花结构，规划面积约120平方公里，规划人口约50万。其中23平方公里范围为中心区，中心区内的4平方公里构成核心区。 分为北部城区、F1体育休闲区 、生态文化公园、都市产业区、绕城森林以及南部城区六部分，并规划南部城区为主城区的中心城区。,根据

8、嘉定主城区规划，嘉定新城主要商业商务区位于新城北部与中部，本项目位于“马路新景”板块，周边以住宅居多。,宏观环境分析嘉定之未来规划,本案地处嘉定新城核心区（住宅与综合区）和马陆镇交汇处，周边以住宅为主，西侧与南侧分别为工业区、农业区和马陆老住宅区，商业供给主要来自于北侧嘉定新城核心区的相关商业设施建设。,本案位于嘉定新城核心区和马陆镇的交汇处，是承接嘉定新城与马陆镇未来发展的纽带地区。 地处嘉定新城核心区的住宅与综合区的本案，周边未来以住宅为主，该区域内商业配套主要沿轨道交通11号线站点布局，距离本案逾1公里。 本案南侧为马陆镇传统老住宅区之一，沿宝安路分布马陆镇主要的商业；其东侧马陆镇地区主

9、要以嘉定市级工业区和生态农业区为主。,宏观环境分析嘉定之文化,融合了海派文化与吴越文化的特征； 形成了嘉定人包容、愿意接受新鲜事物、精明务实、讲求实惠、偏好恬淡生活等特点； 另一方面地处经济相对落后的市郊地区，其文化依然拥有游走于虚荣、喜欢炫耀攀比与精打细算两极的特征。,宏观市场分析小结,门户嘉定承接上海与长三角腹地 汽车嘉定上海重要的制造业基地 嘉定新城上海九大新城之一 嘉定文化海派文化及吴越文化的 包容、恬淡和郊县文化 的虚荣与攀比,消费结构重“用”轻“吃” 轨道交通硕大嘉定，一条线路， 覆盖不足 规划建设新城规划启动期，未来 建设路漫漫,嘉定的西北门户地位以及汽车嘉定的产业优势，有助于进

10、一步加快嘉定的经济发展，提高人民生活水平； 嘉定新城规划将加快嘉定的城区建设，将增强地区的外来人口吸引力，但需较大培养期； 轨道交通规划将缩短嘉定与市区的时间距离，在提升了嘉定区位的同时，也有可能导致更多的区域商业外流； 包容与攀比的文化为本项目商业的发展提供了更多可能性。,基于嘉定与上海经济、人口、人民生活水平、区域规划及其他方面的分析，得出以下结论：,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,商家访谈,目录,上海零售物业市场分析,按照商业区的商业档次、成熟度、物业品质标准划分， 优质商业区主要集中在市中心写字楼集中区域（南京西路、淮海中路）以及著名的旅游景

11、点外滩区域。 次级商业区主要是一些发展成熟的传统商业区如南京东路、豫园、虹桥等。 新兴商业区主要是一些周边住宅或者办公相当成熟的区域，而其商业还处于发展阶段，如联洋社区、中山公园、五角场、陆家嘴。,单位: RMB/ 平米/天,南京东路凭借其每日大量的旅游消费人流，成为上海市主要商业区中底层商铺租金最高的区域； 淮海中路、徐家汇、南京西路作为市中心发展成熟的商业区域，整体租金水平也很高，一般在RMB 35 平米/天以上； 五角场商业区处于发展阶段，相比成熟区域有一定差距，但增长趋势良好； 四川北路商业区尚处在建设改造阶段，租金水平相比其他重点区域较低。 联洋商业区尚以社区商业为主，大卖场、餐饮所

12、占面积大，租金水平一般。,上海零售物业市场分析,2007年主要商业区底层租金水平,近5年租金增长趋势,上海经济近5年强劲增长，同时零售业对外全面开放，众多国际零售商进入中国，优质商铺需求强劲，租金持续上涨。 2003年非典后的租金强势反弹，涨幅达到13.9%，为近5年增长最快年份；2005年-2006年增速有所放缓，2007年又显出强劲增长势头达到了9.4%。,上海零售物业市场分析,单位: RMB/ 平米/天,上海零售物业市场分析,上海零售物业市场分析,主要商业区徐家汇商业区,徐家汇商业区位于上海西南部坐落于地铁一号线徐家汇站上，周围有漕溪北路立交桥、中山南路内环线高架一同构筑了现代立体交通框

13、架，是西南区的重要交通枢纽。 发展历程1992年以来徐家汇被规划为上海城市副中心之一，1994年借助1号线的建设，徐家汇地区经济进入高速发展，发展了港汇广场、东方商厦、六百、汇金百货、美罗城、太平洋百货等大型商业设施。商业面积从1992年的3万平米到2002年的50万平米，并伴随年营业额从3亿增至60亿，地区营业额数据从1997年至2002年5年间保持2位数增长，创上海地区纪录。,商业特征徐家汇商业项目覆盖高中低三个档次几乎所有类别产品，东方商厦定位高档，太平洋百货定位潮流领导者，而六百则定位工薪阶层消费，港汇广场则以购物中心的形式为顾客提供更加全面的品牌和全方位的服务。,徐家汇商业区,徐家汇

14、商业区,徐家汇商业区,南京西路商业街东起成都北路，西至延安西路，长2930米。 发展历程1993年初，静安区委区政府实施对南京路的全面改造和综合开发，在1993年、1994年分别实施繁华南京路的20个中小型项目基础上，陆续推出了一系列外资批租综合开发改造项目。至1997年，南京西路沿线已开工和已批租的建设项目有58个，批准建造建筑总量为288万平方米。2000年后，随着梅陇镇广场、恒隆广场、嘉里中心、四季酒店等一批国际化商业、办公、酒店的建设开业，南京西路已经成为上海首屈一指的高档的商业商务区。,1,2,3,4,5,6,7,10,8,12,13,14,11,9,商业特征以梅龙镇广场、中信泰富广

15、场和恒隆广场集聚形成的静安南京路中段已形成上海高档化、品牌化和规模化购物中心，并形成了外籍人士、上海高级管理人士和公司白领、江浙富豪三个不同的客户群。,主要商业区南京西路商业区,南京西路商业区,南京西路商业区,南京西路商业区,联洋商业区位于内环线以内的联洋新社区住宅区域内，与浦东的政府机关、上海新国际博览中心、世纪公园和浦东的主要中高档社区相毗邻。 发展历程1998年浦东新区政府将位于花木行政文化区中北部约190万平米的区域规划为大型的中、高档生态住宅区，标志联洋商业区发展的起步；2000年后随着联洋花园世纪苑、天合苑等众多住宅项目的建成，大量高收入人群的引入，周边商业也从原先的散乱的小型零售

16、升级为成规模、业态丰富社区型配套商业；2005年大拇指广场的建成标志着联洋社区商业发展又迈入崭新高度，引入了家乐福，完善和提升了商业的品类和档次。各类知名连锁餐饮、休闲娱乐中心、星级酒店、艺术中心作为特色商业引入高档社区，使联洋商业区成为上海至今最为成功的社区商业。随着2008年联洋商业广场的即将开业，未来该区域零售业态种类和档次将进一步得到丰富提升，发展前景良好。,商业特征作为社区型商业，社区服务功能齐全、种类多，食、住、购类商品和服务一应俱全；摆脱了传统社区商业形式，引入知名连锁餐饮、和娱乐休闲业态来满足周边高档社区居民的需求，同时提升了商业档次；上海第一个国际大型品牌服饰即将进入的社区商

17、业，创造了品牌时尚流行零售商入住高档住宅区的新的商业发展模式。,主要商业区联洋商业区,联洋商业区,联洋商业区,上海未来待建大型优质商业项目,嘉定零售商业市场商圈分布,嘉定主要的商圈分布于与工业园区有一定距离的住宅集中区域，主要是由于这些商业辐射范围有限，因此需要深入住宅区。 在嘉定区的工业区中，除安亭工业区中依托上海国际汽车城中大量住宅小区形成了安亭商圈，其他几个工业区中并无商业，而商业主要分布在它们之间的区域。 项目同处马陆镇和嘉定新城两个区域，由于周边商业分布状况，目前受马陆镇商圈影响较大，因此商业现状分析集中在马陆镇区域。 同时规划中的嘉定新城住宅、商业项目体量大，档次高，预期入住人群消

18、费力强，项目未来应纳入该区域商圈的发展。,马陆镇商圈,依靠交通的便捷，项目所处的马陆镇其商业主要分布于沪宜公路、宝安公路两侧，以及育英街上。 从经营业态来看，主要为超市、餐饮、娱乐、服装饰品零售；同时有很多建材、汽配、五金等专业商店分散在马路两侧。在商圈的西侧还有两个超大型的专业批发市场上海包装城和马陆华洲水产批发市场。 从消费者构成上看，马陆镇商业主要服务于镇上居民、工业园企业的商务消费。,注：所列出的项目均为建筑面积5000平米,华联超市,农工商超市,联华超市,本案,从商业档次上看，零售档次较低，以经营服装、生活用品为主的百有商城是一个低档的商品市场，基本无知名品牌，主要满足周边中低收入阶

19、层的需求。 由于周边有政府、企业等大量的商务消费，餐饮业发展起步较早，从咖啡店、商务简餐到大型中餐一应俱全，但大多数餐饮还是以低档的排挡为主。 休闲娱乐基本以夜总会和娱乐城为主，档次一般。 标准超市和便利店则主要分布在宝安公路和沪宜路相交的路口周边，集中度高。,马陆商圈,马陆商圈未来主要项目,南翔镇商圈,德华路,民主街,南华路,尹家弄,解放街,2,人民路,全长270米的人民街路面将翻修成弹格路，沿街商铺按照江南古镇的格式进行立面装修，保留老街特色，并汇聚包括“大昌成”、“宝康酱园”、“协记绸布店”等数十家百年老字号。,南翔古名槎溪，梁天监四年（公元505年）在此建白鹤南翔寺，因寺成镇，距今有1

20、500多年历史和悠久的文化底蕴。明代园林古漪园、五代砖塔、古刹云翔寺等一批旅游景点及东方巴黎高尔夫乡村俱乐部等现代休闲娱乐场所均汇集于南翔。 南翔以工业、旅游带动整体发展，商业发展已较为成熟，南翔镇的商业以解放街为核心向两边扩散，综合商场以银华商厦和百华商厦为主，并有以旅游商业衍生的人民路购物街，主要在留云禅寺以及双塔的周围。 作为南翔的旅游特色街，人民路的消费者主要是外地来此的旅游者，汇集了各类旅游商品，从手工艺品、食品、古玩到绸布、服饰品种齐全。 其它街道的商业主要服务南翔镇上周边的本地居民，包括超市、家电卖场、服饰专卖、KTV等；同时也有很多既服务于本地居民又服务于外地旅游者的餐饮商家，

21、如连锁快餐、本地特色食品店（南翔小笼）。,生产街,1,主要项目&特色商业街,嘉定主城区核心商业主要集中在城中路、清河路、塔城路沿线，并随着居住人口在中心城区周边的集聚而形成菊园、东门等社区商业集中地； 主城区百货/购物中心项目有3个，主要集中在清河路、城中路一带； 目前嘉定主城区经营面积在5000平米以上的大型卖场有3个，其中欧尚、TESCO乐购在主城区卖场中所占的市场份额较高； 专业市场主要为电器、建材类，集中在南门地区沪宜公路沿线； 大型餐饮和休闲娱乐对停车位要求较高，多集中在城中商业区的边缘以及社区沿街。,主城区商圈,百货/购物中心：,大型超市/专业卖场：,百货市场格局面临新一轮的业态调

22、整，传统百货将逐渐向主题型百货以及购物、餐饮、休闲于一体的购物中心过渡； 欧尚与乐购卖场成为城区目前人流最旺盛的购物场所，并辐射马陆等镇区的居民； 城区大型专业市场主要为电器和建材类。,主城区商圈重点项目,主城区商圈主要商业街,主城区商圈重点项目介绍,安亭镇商圈,主要项目&商业街,曹安路,随着安亭汽车工业的发展，汽车相关产业企业纷纷入驻，随后带来了一批高消费需求的人群，带动了当地商业的发展。 安亭镇目前共有四条商业街，分别是新源路现代商业街、安亭老街、墨玉路金融一条街、汽车俱乐部一条街。 新源路现代商业街全长2600米，临街商业用房达到7.8万平方米。目前，从昌吉路至和静路一段，已开出餐饮店、

23、美容院、各种精品屋40多家。 安亭老街以旅游休闲项目经营为主，建设商业用房1.6万平方米，整条老街有着浓厚的古色古香、江南水乡风韵，集旅游、休闲、购物等功能于一体。 墨玉路是安亭的主干道，因路两侧林立着农业银行、建设银行、工商银行、中国银行等11家金融服务机构，故称金融一条街。周边同时分布较多住宅小区，大量的商务和家庭的消费带动了路两侧的商业发展，多家超市、餐饮、专业卖场在此聚集。 汽车俱乐部一条街规划位于曹安路北侧、墨玉路东侧，全长约1.5公里，东西走向，一期占地199亩，将建有零配件采购中心、汽车用品中心及生活广场等配套设施。,曹安路商圈位于沪宁高速公路与内外环线交界处，区域总规模达20平

24、方公里。依托交通的便利和原有的小型批发市场的商业环境，正逐步发展为现代商贸中心和物流中心。 随着嘉定区汽车工业的发展，曹安路正在整合原本有些分散的商业布局，进一步提高商业档次，形成以轻纺、鞋类、纺织、电器、汽配为主要业态的商圈，按照规划，曹安路商圈将在2010年最终形成集商业、物流、商务办公、会展等多种功能于一体的商贸区。,曹安路商圈,曹安路商圈重点项目介绍,曹安路商圈重点项目介绍,商业市场分析小结,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,商家访谈,目录,研究范围界定,项目地处嘉定区马陆镇，考虑到周边商业和居住分布特征，将研究范围锁定在项目周边一公里范围内，

25、东至沪嘉公路、西至永盛路、南至育兰社区、北至双丁路的区域，如图中蓝灰色阴影区域,道路交通条件分析,封周支路,裕民南路,裕民路,沪宜公路,本案,封周路,A,E,B,C,D,宝安公路,项目周边交通较为便捷，有多条公交线路来往于周边郊县、嘉定老城区及上海城区，公交可达性较好。 地块南侧的宝安路及东面的沪宜公路均为交通干道，车流量较大，车速较快，一定程度上对于育英街和天马小区附近的居民进入本项目有阻碍，流动性较差。 项目东、西、北侧紧邻的均为新建规划道路封周支路与裕民南路，非交通主干道，与西侧和东侧的流动性较好。,麦积路,本项目与轨道交通11号线嘉定区段沿线站点定位比较,本项目临近的嘉定新城站是规划的

26、市级中心站，未来是人流量很大的站点，同时规划相当大体量的商业项目，一方面对周边的商业有带动作用，另一方面也与本项目有一定竞争关系。,周边轨道交通分析,周边住宅情况分析,*以上人口数均按照上海每户平均人数2.7计算,目前周边居住人口密度较高，但总量有限，为12,990人，同时在项目周边规划为大型高档的生态居住区，未来住宅项目众多，人口有较大增长潜力； 周边居民中大部分是当地的回迁农民、工业区工作人员以及外来务工人员，其收入水平一般，消费能力及意愿有限。随着本项目周围未来几年新型高档住宅的大量开发，外来人口的迁入以及平均收入水平的提升，可预见区域总体消费能力会有一定规模的增长，从而对于项目周围的商

27、业市场发展起到促进作用。,现有项目,未来项目,从住宅分布来说，主要住宅集中在沪宜路以东宝安路以北，以及宝安路以南沪宜路以西的位置； 从住宅类型来说，目前的住宅主要都是老式居民楼，以及当地居民回迁后所建造的别墅以及多层住宅楼,周边教育卫生机构,1,3,4,5,宝安公路,沪宜公路,2,本项目,项目周边由于居民众多，对教育卫生服务的需求很大 ，目前有四所学校，分别提供幼儿、小学、初中、高中教育，除民办育英高级中学属非公立学校外，其他三所均为公立制学校。 卫生医疗方面，主要是以马陆镇卫生院为周边居民提供相关医疗救治服务。 总体来说，目前教育卫生服务能够满足周边需求，但随着周边人口的引入，区域内对于教育

28、卫生服务的需求会逐渐增加。,本项目地块南靠宝安公路，北面紧临河道，东临裕民南路（规划中），西临封周支路，项目河道以北是别墅区，西面和东面都是规划中的商业用地，宝安公路以南是原有的马陆镇老式住宅区。 基地南侧临近城市主干道，展示面最好，同时对面是当地居民的主要居住区域，对本项目来说也会有部分潜在消费人群； 北面临近河道，自然景观优美，紧临别墅区，但是目前没有桥梁或者道路连接别墅区和公寓住宅，别墅区内高收入人群不易到达项目商业部分； 东、西侧均为新建道路，目前车流量较少，随着未来周边大量商业、住宅项目的建成，将会成为消费、居住人流的主要通道之一，未来有较好的商业价值。,用地面积：24008.5m2

29、 容积率：3.15 住宅建筑面积：50005.45m2 商业建筑面积：25672.15m2,地块分析,强烈建议在此修建桥梁，增强两岸可达性,项目分析小结SWOT,项目位于规划中的嘉定新城核心区域，是商业发展的重点地段，区位优势明显。 临近轨道交通线以及城市主干道，交通便捷。 未来周边有大量中高住宅人群，项目辐射人口众多。 工业区商务类消费力巨大，有较大市场空间,周边现有人口密度还不是很大，居住区多为老式住宅，居民以原有住宅居民、周边工业园工作者以及外来务工人员为主，消费习惯及观念较为局限。 城市主干道车流量大，车速快，马路较宽，消费者停留意愿受到影响。,规划中的城市人口外迁也将进一步提高项目周

30、边的人口总量，平均收入水平以及消费水平也将进一步增长。 项目周边商业物业的缺乏以及业态单一、档次较低不能满足居民越来越高的消费需求。 在嘉定新城开发以及建设的大规划下，政府的支持将为本项目建设提供坚实的基础。,新城区域的开发需要较长时间，未来住宅和商业项目开发以及人口的导入存在一定的不确定性。 周边相关物业未建，商业氛围的培育可能需要较长时间，区域开发进度存在一定不确定性。 项目周边的商业项目对本项目产生顾客分流，尤其是地铁站上盖的物业，分流威胁更大。,威胁,优势,机遇,劣势,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,商家访谈,目录,竞争项目甄选,根据项目体量

31、及周边环境分析，结合嘉定新城现有及未来项目特征，选定图中所标为竞争项目进行分析。包括一个现有项目寰鑫大酒店，两个在建项目天林商业广场、弘基休闲广场，三个规划项目超级市场商业中心、中信泰富地铁项目、丸红株式会社地铁项目。,竞争项目分析,竞争项目分析及策略,从商业体量、上市时间等八个方面因素评估周边项目对本项目的威胁程度，可以得出如下结论： 弘基休闲广场和天林商业广场与本项目在多个方面较为相似，而且先于本项目上市，会抢占一定的市场先机，对本项目威胁最大。 寰鑫大酒店是服务于周边企业与F1赛事的商务消费为主的酒店，而超级市场商业中心则是以服务周边居民最基本的生活需求的社区商业，两者与本项目的服务人群

32、虽有一小部分的重合，但总的来说目标消费者差异较大，竞争威胁一般。 11号线中信泰富和丸红项目都是紧挨地铁的综合性项目，目前都处在规划阶段，可以肯定的是都会建一定体量的商业，相比较本项目，拥有更便利的交通和更大的辐射商圈，由于商业定位尚未确定，对本项目威胁尚难评估。,主题差异化 可以考虑以特色的主题定位吸引客群 内容差异化 业态配比考虑注重餐饮、健身、运动和服务，以主题性消费场所区别于普通社区型消费场所和综合性购物中心 目标消费群体差异化 可以考虑以自身及周边高档住宅人群为主，同时兼顾商务消费人群,根据对竞争项目各因素的分析，得出以下综合威胁程度评分表：,*以上分析评估均基于周边项目目前的发展和

33、规划作出，超级市场商业中心、中信地铁项目、丸红地铁项目未来定位可能会对本项目产生较大威胁,竞争项目介绍,竞争项目介绍,竞争项目介绍,竞争项目介绍,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,商家访谈,目录,消费者研究方案,消费者研究目的,定性分析,定量分析,消费者研究总结,用最直接的方式了解消费者的消费习惯及对本项目的看法 通过定性研究能更精准地锁定要达到消费者研究目的所需要的问题,将消费者的消费行为习惯进行量化分析，尤其在消费习惯的细节问题，例如消费频次、消费金额等方面进行量化分析，并对消费者对本项目的愿景量化以其为整个项目的定位提供依据,小组座谈,抽样问卷,

34、分析目前消费者一般消费习惯 了解目前消费者对运动概念的偏好及习惯 了解目前消费者在马陆地区的消费习惯 分析消费者对本项目的意愿及吸引其前来的影响因素,系统分析消费者需求,为了在前面提到的几个研究目的上得到清晰的结论，我们特拟定以下调研方案：,小组访谈研究方案,小组访谈研究分析,消费时间：集中在周末和周五的晚上，周一至周四消费较少 消费地点：日常消费品集中居住地附近，服饰等中高档的消费首选市区 消费方式：以购物、美食、KTV、酒吧等为主 消费陪同人：以家人与朋友为主，亦有少量商务需求 家庭消费主导人：以女士为主，大件物品先生参与决策 消费地点忠诚度：购物基本不变，餐饮及娱乐等追求新鲜与多变，会经

35、常改变,无论是白领群体还是高收入群体在消费过程中，均具有以下共性：,两组均对各类消费的环境、服务、特色、交通等尤为看中； 此外第一组对于档次、商场打折活动、娱乐场所的人气等颇为看重； 第二组则注重品牌、娱乐场所的知名度/规模/装潢等方面。,小组访谈研究分析,小组访谈研究分析,第一组选择 第二组选择,第一组对久光百货和恒隆广场的认可度颇高，此外对大上海时代广场、世贸百联也有较高的评价； 第二组对恒隆广场和正大广场的评价高，认为是最具档次、最舒服的购物环境； 两组对宽敞的购物中心评价均颇高，第一组对高档百货也有较高的评价。,小组访谈研究分析,无论是白领人群还是高收入人群，均对双语幼儿园及高档会所表

36、示兴趣，但是对私人诊所、早教中心和体检中心，由于观念尚未达到该层次，兴趣较小。,小组访谈研究分析,第一反应： 有吸引力，大型商场加上运动主题较新颖，亦有人认为运动不宜与购物结合 可接受到达路程： 最好家附近，10分钟路程以内 可增加的其他商业内容: 吃/儿童主题乐园/品牌KTV/小型电影院 会同行的消费者: 朋友、家人,第一组,第一反应: 肯定去，综合性消费场所更好 可接受到达路程： 步行15分钟范围以内/开车半小时 可增加的其他商业内容: 美食街/儿童游乐园/亲子园/超市/电影院/美容院 会同行的消费者: 家人/朋友/客户,第二组,运动主题,两组均对运动主题表示感兴趣，但希望能在居住地周边，

37、同时认为综合性的购物场所会更有吸引力，可加入餐饮、儿童主题乐园等商业内容。,小组访谈研究分析,第二组认为本项目所在位置较偏，此外两组均认为本项目以社区配套型中档为主定位为宜，并认为特色餐饮、家居、娱乐休闲方面的商业综合性项目会更有吸引力。,小组访谈研究分析小结,消费者调研定量抽样问卷研究方案,通过以下研究方案的设计和样本条件筛选的方式，力图对本项目的潜在消费群体的消费习惯与对本项目愿景进行研究。,消费者调研定量研究分析,57%的被访者为嘉定户籍，19%为非上海户籍 75的被访者居住在嘉定，25%居住在上海市区 大专及以上学历占62%，其中本科及以上占29% 被访者基本集中于两大职业内：外企/合

38、资企业职员（27）、私营企业职员（23），其他类较为分散，占比均低于10% 一般以上被访者个人月收入位于4001-6000元之间，高于该水平的占23% 41%的被访者家庭月收入位于5001-7000元之间，34%被访者家庭月收入高于7000元，高于10000元的极少，仅占3%,调 研 对 象 基 本 情 况,抽样人群中绝大多数当地居民，同时拥有相当数量的市区居住人群 其中学历一般，约三分之一本科及以上学历 职业极为集中，以私企或外企职员为主 通过随机抽样调查发现，被访者的收入水平较高，但个人收入超过8000元或家庭收入超过1万元的极少。,在项目的定位过程中，须特别注意随机抽样调查中人口结构特征

39、：当地居民为主，相当部分的外来人口、大规模的一般企业职员、人群人口以中等收入为主，中高收入人群目前极少。,消费者调研定量研究分析,大卖场的频次高于一般逛街购物，但前者单次消费支出低于后者；此外被调者一般购物所愿意去的地方相对较远，目前主要的消费集中在嘉定城区，但是一般购物选择在中心市区的比例颇高，且对购物环境的要求比较高。,大卖场,一般逛街购物,平均消费频率2.1次/月，其中24%每周至少去一次，39%每2-3周一次，34%每月一次。 平均每次消费支出为约166元，100-300元/次的约占80%，,平均消费频率为1.6次/月，约一半的人一个月一次，另38%的人每2-3周一次。 平均每次消费支

40、出为236元，71%的人单次消费150-300元，另19%单次消费超过300元。,公共汽车 31% 步行 23% 购物班车 18% 自行车 13%,平均单程时间约16分钟 10分钟以下 23% 10-19分钟 50% 20-29分钟 19%,公共汽车 75% 步行 8% 私家汽车 7% 出租车 5%,平均单程时间约27分钟 10-19分钟 25% 20-29分钟 41% 30-44分钟 16%,嘉定城区 60% 中心商业区 24% 南翔 15% 马陆 2%,嘉定城区 50% 中心商业区 41% 马陆 1%,种类齐全 136 价格适中 79 品牌商品多 71 习惯 50 服务 46,环境舒适 1

41、35 价格适中 51 习惯 46 交通方便 34 地理位置好 21,消费者调研定量研究分析,被调人群的人均娱乐消费水平低于100元，以公交系统为主要的出行方式，平均单程时间低于半小时，基于对环境和价格的要求，主要的消费场所为嘉定城区和中心城区，在马陆当地的消费极少。对于环境的高要求和价格适中的期望将成为本项目发展的契机。,消费者调研定量研究分析,餐饮消费的平均频次颇高，同时人均消费约一半达到50-100元，另有25%高于人均100元；餐饮消费时出租车和私家车的比例远高于其他消费类型；同时餐饮消费比较注重与其他类消费的结合，在选择消费地时，环境舒适和一站式服务的要求比例高。普遍偏好快餐和风味小吃

42、类餐饮，并对本邦菜的偏好明显；而在选择时普遍看重特色、价格和菜色等元素，一般在外就餐的主要原因是顺带型消费和有偏好的菜式。,消费者调研定量研究分析,无论是运动场所还是运动商品，消费频次均显著低于其他消费类型；公共汽车是最主要的交通工具，而单程耗费时间运动场所略低于运动商品，大多位于10-29分钟内，且目前主要消费集中在嘉定城区，此外运动场所的就近性高于运动商品，4%的人就近在马陆完成此类消费；运动场所选择时非常注重对于环境舒适度的要求。,消费者调研定量研究分析,被访人群平日的主要休闲方式为朋友聚会、购物、外出就餐、台球、运动健身等； 而主要选择的休闲娱乐场所为保龄球/台球、KTV、电影院、桑拿

43、浴场、健身中心等。,1-4层的光顾率均颇高，超过1/4的人愿意达到四层。,商业形象的吸引力方面，大多数商家对于品牌和招牌比较注重。,聚会、购物、餐饮及运动是被访人群的主要休闲娱乐方式； 商业设施1-4层的光顾率颇高，基本以梯度递减； 可特别注意商业品牌和商店招牌的设置，对吸引力的影响较大。,消费者调研定量研究分析,在所有被调者中，约一半的人没有在马陆地区有过消费，该部分人主要以市区居民和工业园区单位为主。 在马陆曾经消费过的比例中，嘉定居民明显偏多，同时主要消费集中在餐饮与购物； 在所选择的四大调研地点中，工业园区单位被调人群在马陆地区的消费极少，南翔与老城区各有50%60%的在马陆消费过，同

44、样在马陆的消费主要集中在餐饮与购物上。,马陆地区消费主要吸引马陆及南翔地区居民，对嘉定地区和市区居民吸引力有限，且目前主要消费类型集中在餐饮和购物两方面。,消费者调研定量研究分析,在吸引力关注点测试中，多数人特别关注产品齐全丰富、交通便利、环境舒适、与餐饮娱乐的互动等因素，此外对于折扣活动、质量以及富有特色的主题亦颇受关注。 多数人期望马陆可以增加特色餐饮、生活购物类商业，与在马陆方面主要集中的消费类型相一致。,从市场需求期望来看，特色餐饮和生活购物最受欢迎，此外在项目打造过程中，可充分考虑餐饮、娱乐、购物的一站式购足、形成舒适购物环境的营造以及特色主题的挖掘。,消费者调研定量研究分析,不同地

45、区居民对来本项目消费的意愿,在被调人群中，超过80%的嘉定居民和超过一半的市区居民表示肯定或可能会来本项目消费； 在所选择的四大调研地点中，南翔和宝安路沪宜公路交叉口被调者约90%以上表示肯定或可能会来本项目，没有人表示肯定不会来；同时嘉定城区和工业园区单位的被调者则约有65%有相同的意愿。,本项目主要将吸引嘉定居民，特别是马陆及南翔地区居民，但对于其他地区居民也有一定的吸引力。,消费者调研定量研究分析,从所有人群来看，认为要有室内温室游泳馆、网球场和充足的停车场三类的比例较高； 在被调人群中，各个收入阶层人对室内恒温游泳馆需求意愿强烈； 在被调人群中，收入层次越高的对于体检中心、网球场和充足

46、的停车场的需求也越高； 对于双语幼儿园的需求，则在被调人群中曾呈现出收入层次越低对其需求越强烈的现象； 对私人诊所各个收入阶层需求均很低。,根据意愿初探，在本项目中，可考虑设置网球场、室内恒温游泳池、停车场、体检中心等。,消费者调研定量研究分析,在各个业态中主力店和餐饮更被认为必须要有； 在各个业种中，支持率较高的包括：大型超市、大型书店、家电卖场、美食广场、中式酒楼、KTV、书吧、室内恒温游泳池、健身中心、自助银行等； 从特点来看，被调者对中餐的偏好高于西餐，并对美食广场、中式酒楼和特色创意菜颇感兴趣； 从娱乐形式来看，KTV、书吧、室内娱乐中心很受欢迎； 对于运动场馆的需求，更多的人认为必

47、须要有室内恒温游泳池、健身中心和网球场。,在本项目的业态业种甄选中，可特别关注消费者对各类业种业态的反应，大型超市、美食广场、KTV、室内恒温游泳池、健身中心和网球场等均为消费较为认可的可选业态。,消费者调研定量研究总结,消费者调研总结,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,商家访谈,目录,在商业定位之前，通过商家访谈一对一深度访谈的方式，了解根据我们的经验与本项目相匹配的各类商家的直接想法，以确保本项目的最终商业定位具有较高的可实施性。,商家访谈分析,受 访 商 家 比 例 结 构,受 访 商 家 进 驻 本 案 的 意 愿,大型零售店、餐饮商家、娱乐和

48、服务类商家对租金的承受能力较低，而对租约的要求普遍较长，较偏好业主长期持有型商业物业。,商家访谈分析,被访商家对本项目的态度,2,商家访谈分析,对本项目感兴趣或可考虑的主力店均期望长期租约，并对于楼层、地块形状、位置具有较高的要求。,商家访谈分析,N,被访商家,比例,35%,100%,1,8,9,2,3,10,11,5,22,16,17,18,12,20,13,19,21,23,24,25,100%,20%,11%,33%,33%,40%,40%,服务类商家对本项目的意愿度最强，零售和餐饮商家对本项目的意愿颇强，且有约30%-40%的两类商家持观望态度，被访的娱乐商家均对本项目不感兴趣；从商家

49、引进角度看，本项目围绕运动场馆和专卖引进商家，同时考虑餐饮、一般零售与服务的发展可行性较高。,商家访谈分析,4,6,7,14,15,可借鉴案例分析,商业定位方案,建筑设计要点,目录,苏州工业园区发展,始建于1994年，工业厂房、仓库等工业物业首批启动。 随着大量企业和员工的迁入，住宅的需求急剧上升，到了1997年，住宅物业在园区大量涌现，同时园区也从新加坡引入了“邻里中心”的社区商业发展模式，通过每个邻里中心服务周边一片的住宅区域，极大地满足了园区内居民的生活需求。 经过几年的发展，园区内高收入、上班人群的不断增多，餐饮、娱乐需求也日益增长，随着2004年左岸商业街、2005年金鸡湖广场和湖滨新天地的建成，大型的餐饮、娱乐成为了新一轮商