《2014合肥xx高端楼盘营销营销解决方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014合肥xx高端楼盘营销营销解决方案.ppt（64页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、合肥 某高端楼盘营销推广解决方案,提报之前，不得不说的话,什么是豪宅？,豪宅的标准是什么？富豪心目中的豪宅是什么样的？,豪宅定义,什么是豪宅？ 从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。但在现实中我们会发现，中国有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。真正的豪宅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。,豪宅标准,高价格，大面积，是豪宅的最基本要求。随着人们兜里的钱越来越多，人们对于豪宅的要求也越来越高。就像曾经富豪的标准“万元户”、“百万富翁”
2、已经不是现在富豪的标准，充其量算是个“暴发户”标准。随着时代的发展，豪宅的标准已经发生很大的变化。 那么现在的富豪们，他们所需要的豪宅都必须有哪些因素？什么样的住宅，才能够满足这些挑剔的新时代富豪呢？,豪宅标准1,无可替代的升值地段,李嘉诚有个十分经典的言论：房地产开发第一是地段，第二是地段，第三还是地段。李富豪的这段话强调的就是地段在房地产开发中的重要性。但这段话对对于高端住宅的豪宅来说，可能还是过于简洁、扼要，或者说太过简单和笼统。单凭这段话来理解豪宅地段的无可替代性，可能还是不得要领。那么，什么是无可替代的升值地段呢？或许用例举法比较容易表达，例如香港的半山、浅水湾、深水湾；广州的东山、
3、二沙岛、滨江东，佛山的千灯湖。这些地段都具有无可替代的地位，因此深受高端人群的青睐和认同，因而其价值也不断得到提升。,豪宅标准2,不可复制的稀缺资源,豪宅的价值之所以可以不断提升，不仅由于其具有地段的优势，还因为豪宅通常也占据了不可复制的稀缺资源，就是景观环境等方面的自然资源。几乎无一例外，豪宅位于的地段都与山景、江景或海景密不可分。所以，景观资源的稀缺性和不可复制性，使得豪宅的价值更加被市场认知和认同。,豪宅标准3,殿堂级的生活配套圈,豪宅社区的生活配套圈，相对于普通社区或许并不一定完备；但其配套的设施和服务的素质则必须是完备和一流的。富人其实对社区周边医疗、教育等基础配套的公共设施依赖度并
4、不高，因为他们可以在更大的领域和范围享受最好的服务和配套。,豪宅标准4,科学立体的交通网络,同样的道理，豪宅并不一定要设立在交通网络特别发达的枢纽地带。但高速公路、机场、港口这些完善的科学立体的交通网络，为高端住宅人群的出行提供了极大的便利条件。,豪宅标准5,高尚素质的居住人群,物以类聚、人以群分，这是一条恒久不变的社会定律，豪宅住区更加不会例外。事实上豪宅社区的最大价值可能并不在于其有形的景观、环境、建筑和装修，而在于其无形的上流社会的生活圈层和社交圈层。在北京星河湾，买豪宅并不仅仅是买一套房子，而是对一种生活方式、生活模式的选择：你可以在拥有一套居住舒适豪宅的同时，也享有进入上流社交、上流
5、社会的资格。,豪宅标准6,与生俱来的豪宅基因,现在高端住宅的开发特别注重开发商的品牌。星河湾集团在上海浦东开发的星河湾开盘当日40亿销售业绩创世界销售记录，荣获2009年度上海豪宅销售金额第一名！ 为什么？主要是冲着星河湾的品牌。,豪宅标准7,比肩国际的王牌物业,物业管理十分重要。不要说是豪宅，就是一般的楼盘如果物业管理不好也难以保值和增值。现在高端的社区和楼盘都会聘请国际知名的物业管理机构来管理社区，但有些是直接委托管理，有些是顾问指导的方式，目的都是为了提升物业管理的档次和水平。豪宅社区对物业管理的要求比较高也比较严，尤其在隐私和治安方面。对有钱人而言最重要的就是人身安全和财产安全，而声誉
6、和隐私也很重要，这些方面也务必要考虑周全。,豪宅标准8,大师级的设计团队,豪宅的建造质量必须是一流的，但光有好的建造质量还不行，还必须要有最好的设计。美国著名的流水别墅就是世界著名设计大师赖特现代豪宅建筑的杰作：建筑与溪水、山石、树木自然地结合在一起；别墅的室内空间处理也堪称典范，室内空间自由延伸，相互穿插；内外空间互相交融，浑然一体。流水别墅在空间的处理、体量的组合及与环境的结合上均取得了极大的成功，在现代建筑历史上占有重要地位。但目前国内的豪宅设计大多缺乏地域特色，基本是移植和抄袭国外的一些建筑设计，缺乏创新和与自然环境有机地结合的构思。,以上基本囊括了现代豪宅的全部标准，当然，“仁者见人
7、、智者见智”，在此我们不多赘述。 xxxx既然标榜为“一环纯粹豪宅”，现在我们就结合前面的八条和项目条件来看看达到了哪些标准。,定位有误,把项目固定在“尴尬矛盾”的市场位置,结论,高不就、低不成,这是我们对xxxx诊断出的第一个问题 那么，还有哪些问题需要我们去解决呢？,品牌形象缺乏知名度,说起合肥的豪宅，大部分人会提到万科蓝山、益力檀宫、华润凯旋门只有少部分人提到xxxx；虽然豪宅只是少数富豪客户的专属产品，但品牌知名度亦是项目影响力和市场地位的有力见证。,问题二：,营销策略与形象不符,豪宅营销策略有别于普通刚需楼盘，更多的需要我们主动出击直达目标客户；类似街头派单拦截等无目标的大面撒网犹如
8、大海捞针不仅降低了项目形象，更多是徒劳无功。,问题三：,以上是我们发现的核心问题， 如何对症下药， 实现项目销售的快速破冰， 将是我们报告中需要解决的难题。,一、项目定位策略 二、营销执行策略 三、媒体推广策略,目录CONTENTS,项目定位策略,不要被冰冷的钢筋水泥表象所迷惑； 内在的非凡品质、将会令每一个懂得它的人、深深的折服和感叹！,让我们一起探索隐藏在项目表象之内的独特气质,为传世大宅寻找文化的魂 讲述xxxx楼盘不平凡的故事,玺，古代皇帝的印，精美玉石雕刻而成。玉、石之美者,翡玉中王者! 翡翠原石因其外表如同麻石,从表面看就是一块普通的石头!,关于案名中的文化挖掘,深藏不露、锦绣其内
9、！ 普通平实的外表之下，蕴藏着令世人惊艳的非凡品质。,关于案名中的文化挖掘,关于地段的文化挖掘,大隐于市，内有天地！ 繁华的城市之中，将喧闹拒之门外，让心灵回归宁静，犹如在都市中修行！,外简内秀，低调奢华！ 新古典主义建筑，古典而简约，兼顾华贵典雅与时尚现代，于低调从容间，彰显个性化的美学观念与文化品位。,关于建筑的文化挖掘,曲径通幽，藏而不露！ 全冠成树移植，曲景坡地，幽幽百转千回之间、韵藏乾坤的私享空间，养身、养心。,关于景观的文化挖掘,朗阔空间，虚怀若谷！ 140-220户型设计，阔绰空间尺度，呈予宽广胸怀、谦虚包容的大宅居者。,关于户型的文化挖掘,精致生活，自成一国！ 专属会所，一梯一
10、户，私人物管，钢木装甲复合门，活体指纹密码锁。 私密、精致，我的家就是我的城堡。,关于配套的文化挖掘,结 论,大隐于市、外简内秀的文化大宅； 深藏不露、锦绣其内的归隐之所； 低调奢华、私密精致的和谐居所； 有容乃大、回归本真的心灵净地。,养心藏品隐市大宅 隐于市，宅于心,营销执行策略,相信在我司提报之前，贵司一定从其它专业营销代理公司了解到豪宅的圈层营销策略，这也是豪宅常用的营销手法，国内也有很多成功的案例，例如上海的星河湾、北京的御园但没有任何一种营销策略是放之四海而皆准的。同时，圈层营销也只是豪宅营销过程中的一个环节，不能代表营销全程，而且那些成功的案例多是在一线城市。 因此，我们针对三线
11、城市的合肥xxxx项目提出了一种全新的营销思路。,营销策略前提,“5E”,5E营销模式 告诉我们：如何寻找、沟通和打动客户。 “5E营销模式”是由当今研究消费行为的权威、美国NPD集团首席行业分析师马歇尔科朗提出的，也是世界级消费品牌苹果、雅诗兰黛等已广泛采用最新营销手法，能更好地帮助我们了解客户、分析客户、满足客户、打动客户，对豪宅营销有着很大的借鉴价值。 它告诉我们如何更好地与客户取得联系； 探索客户已经发生的变化以及还将持续发生怎样的变化； 运用客户的语言按照他们的方式与之沟通的重要性，以便他们能理解我们的产品、品牌、 服务和价值的内涵。,5E营销模式,Educate（教育）。是指与所有
12、需要了解你的产品、品牌或服务的人进行沟通。因而，你必须为你的客户、经销商和内部的产品团队做这件事。 Explore（探索）。是指你必须清楚你的客户是谁，他们为什么要购买那些东西，他们为什么想要那些东西，以及你怎样利用这种行为并由此取得成功。 Elevate（提高）。是指大多数客户想要为自己的生活方式做些什么。如果他们知道你的产品，在帮助他们实现愿望方面能做些什么。 Entertain（取悦）。是指怎样促使客户喜欢了解你的产品，在你的店里购物，使用你的服务。 Evaluate（评估）。是指在开展上述行动的同时还必须做什么：评估其他四个E的执行情况，根据评估结果开展下一步行动。,以客户为导向的价值
13、营销, 不但是世界知名品牌营销的真谛, 也应该是豪宅营销的真谛,这正是5E营销要说的事情。,挖掘项目价值，重塑项目形象,教育(Educate),执行策略,项目文化价值 精美销售道具 销售员体验培训 内部产品培训会 客户产品品鉴会,执行策略,项目文化价值提炼,地段：大隐无界,建筑：大美无言,户型：大境无形,正所谓“大隐隐于市、中隐隐于朝、小隐隐于野”，真正的大隐，其实并不在乎归隐的界线，心中有大隐，亦足也。,庄子云：天下有大美而不言。真正的大美往往隐于喧嚣之中，无语无言。能读懂的人自会明白。,空间的最高境界便是没有桎梏，仍其自由伸展，自由创造。以达至人们最舒适的生活状态。,理念：大智于心,大智发
14、于心，智慧来自于我们的真心本性，我们称之为自性，放下执着、浮躁，回归心灵的宁静。,一、借助明星提高曝光率,如何重塑形象？,只有提高项目知名度，塑造完美品牌形象，才能得到客户对项目的认知与评价，进而带动项目的销售,二、通过赞助活动或公益活动等形式提升项目形象,三、制造争议话题，引起轰动效应,结合项目情况，考虑后两种营销成本较低，建议采用，但需要媒体全面配合才能达到预期效果。,精美销售道具（概念楼书、电子楼书等）,楼书是宣传楼盘、吸引购房者的重要资料，是房地产广告的一种重要形式，它较大众媒体上的房地产广告和销售宣传资料更为翔实和丰富。在设计风、工艺上有所提升也能侧面提升项目档次。,销售员体验培训
15、内部产品培训会,提升人员销售能力，锤炼个人意志，建立良好销售心态。 不间断对销售人员进行内部培训，销售人员的素质和服务水平也会直接影响豪宅客户的购买行为。,客户产品品鉴会,探索(Explore),目标客户定位、研判、积累,目标客户分析 成立“长安会” 意向客户研判,执行策略,如此特立独群的大宅、谁会喜欢？谁购买？ ,目标客户分析-客群特质,阅尽繁华、低调内敛、大隐于世 高素质中产精英,目标客户分析-客群解读,他们是城市富翁中很小范围的一个阶层； 他们有很高的文化修养、喜欢思考，对生活有独到的见解； 他们也追逐名利，但拒绝随波逐流，游离于世俗与理想之间，为追求精神世界的自我而苦恼、矛盾； 他们低
16、调内敛，但内涵博大，智慧非常； 他们抗拒城市的喧嚣，但又依赖于繁华带来的舒适； 他们阅尽世间沧桑，追求极致成就后的一种归隐、淡定、和谐的生活大境界！,目标客户分析-职业特征,他们是律师； 他们是艺术家； 他们是退休的政界名流； 他们是科研领域的领军人物； 他们是从事文化行业的成功企业家。 。,“长安会” 借助小区会所联合专业会所管理公司成立“长安会”，公开招募会员，发放会员护照。以此作为xxxx高端形象的基点，提升及强化xxxx项目形象、提升品牌价值。,提高(Elevate),提升项目附加值、增加亮点,顶级服务理念 科技智能豪宅 生态养生豪宅,执行策略,建议一：引进顶级服务理念,顶级的世界级豪
17、宅往往都拥有一流的服务理念和服务标准，可聘请知名物业品牌做顾问或加入金钥匙物业联盟。,建议二：引进科技智能豪宅理念,科技系统护航智能生活，智能门禁系统、智能停车场、智能电梯等让业主出入更加便捷、安全。通过一部智能手机，远程掌控住宅监控、家电设备等。,建议三：生态养生豪宅理念,雾霾时代，“森呼吸”，引领中国室内气候革命。空气净化系统可以去除室内空气中的有害微粒物，将室内PM2.5值降至国际标准；杀菌系统可以去除室内空气中的传染性病毒气体，例如杜绝SARS、禽流感等空气传播；除尘系统可以去除室内空气中的气态污染物，例如装修的甲醛、苯等有毒气体。,取悦(Entertain),小众营销策略打动意向客户
18、,会所营销 圈层营销,执行策略,会所营销手段与方式,会所营销，还能挖掘什么？,圈层营销-公关活动,成功的公关活动能持续提高品牌癿知名度、认知度、美誉度、忠诚度，提升企业和项目的品牌形象，促进销售，还具有其他促销方式都无法起到 的作用。,方式：挖掘准客户的公关活动。 借助行业协会、商会、俱乐部等高端客户资源，举办与项目嫁接的公关活动，例：养生讲座、文化论坛、易学研究等,在开展上述行动的同时还必须做什么： 评估其他四个E的执行情况，根据评估结果开展下一步行动。,评估(Evaluate),媒体推广策略,从“实”到“虚”从“叫卖”到“引诱”,推广主题：由项目产品卖点逐步到精神价值层面 客户策略：由传统的叫卖产品吸引客户转到引诱客户主动上钩 以线下传播为主，线上传播为辅，集中优势兵力，以合击分，让项目“势场”走出去，不断反复促成“博大精深养心大宅”的品牌地位。,推广策略总纲,执行策略,我们衷心希望贵我双方携手共进，xxxx期待与您鉴证xxxx的传奇！,