《南京慢生活咖啡厅品牌与消费市场调查报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南京慢生活咖啡厅品牌与消费市场调查报告.ppt（35页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、慢生活咖啡厅 品牌与消费市场调查报告,南京慢生活餐饮管理有限公司,目录,调研活动简介 调研结果 1、宏观经济及背景分析 2、调查样本的背景资料 3、调查数据统计分析 4、结论 市场定位及营销建议 附件,调研活动简介,为慢生活咖啡厅的市场定位和产品定位提供市场依据,内容,分析购买咖啡消费群的态度和行为，为慢生活咖啡厅提供实效的行销策略,了解并把握市场和客户的特征，从多角度多层次探求消费者的需求,第一部分：目标市场消费者结构特征,第二部分：目标市场消费者消费特征,第三部分：咖啡厅推广策略建议,-消费者购买什么样的咖啡？,-有哪些因素影响着消费者的购买？,-消费者为什么会购买？,目的,调研活动简介,
2、调查时间,调查地区,样本配额,定性研究：2011年12月1日 定量研究：2011年12月3日-10日,以学则路为中心，仙林大学城为主要抽样调查区域。,定性研究：一组焦点小组座谈会,定量研究：问卷调查100个有效样本,研究设计,第一部分：定性研究焦点小组座谈会 研究区域：南京市仙林大学城 座谈会组次：一组 目标与会者：咖啡厅的现有消费者 座谈会执行时间：2011年12月1日,研究设计,第二部分：定量研究问卷调查 研究区域：南京市仙林大学城 抽样方法：简单随机抽样 目标被访者：去过咖啡厅的现有消费者 访问执行时间：2011年12月3日-10日,1、咖啡厅市场概况,宏观经济及背景分析,近十年来咖啡厅
3、纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。 拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。,2、仙林大学城概况,南京仙林大学城位于南京大城东，定位于南京三个
4、新城之一，仙林新市区位于紫金山东麓，北抵312国道，南达沪宁高速公路，东西分别以规划中的公路三环和绕城公路为界，距新生圩深水外贸港口6.5公里，距规划中的龙潭深水外贸港口6公里，通过绕城公路和机场高速可直达禄口新机场。公路、铁路、航空、水运等对外交通条件一应俱全，大运量、低能耗、出行便捷的交通网络是未来仙林大学城的交通特点。 仙林中心商业区以三大人工湖为核心，分为三个层次：远离水面的是由多种不规划几何形状组成的大型建筑主体，规划有百货公司、电影院、专卖场等，局部建筑单体之间则由连廊相接；临湖的是小型建筑，有饮食店、咖啡吧、书店、精品店等；两个层次中间是一条长长的带顶步行街，将商业区紧紧联系，成
5、为将来商业氛围的聚核地带。 2009年底位于三叶湖核心地段的仙林金鹰国际商业中心开始营业，区域书城、电影院、电子卖场、商务办公楼、星级宾馆等一批文化和商业配套设施建设也开始对外招商，仙林中心商业区进入实质性的操作阶段。 仙林大学城有11所大学，2010年在校大学生生14万左右，地区总人口25万左右，其消费力量不容小视。,调查样本的背景资料,样本年龄构成,调查显示，样本年龄呈低龄化的趋势，18-28岁的消费者是目前咖啡厅的主力消费者，其次，是年龄在29-38岁的消费者，这表明目前咖啡厅的主要消费者在年龄结构上呈低龄化。,样本文化程度,调查显示，在消费人群中，教育程度为本科的人占到40%.硕士以上
6、的占26%，专科占22%，高中/中专占11%，初中及以下占1%。,调查数据统计分析,消费者能接受的咖啡单价分布图：,由图可知，15-20元的占47%， 20-30元占23%，15元以下的 20%，30元以上的比例相对较 小，所以本咖啡厅的定价应该在15-20元之间。,消费者去咖啡厅的时段分布图,由图可知，下午6点至晚上 10点占50%，比例最大， 中午12点至下午6点是26% 比例也相对较大，所以开放 时间应集中在这两个时间段,消费者喜欢咖啡厅风格分布图,由图可知，欧式怀旧占69%，清新 家居占19%，比例差距较大，所以 本咖啡厅主打风格大致设定为欧式 怀旧，辅之以细节方面的清新家居,消费者喜
7、欢咖啡厅的原因分布图,47%的人喜欢良好 的服务，24%的人喜 欢优质的咖啡，21% 的人喜欢舒适的环境,咖啡厅必备要素分布图,由图可知，无线上网占27%，文化沙龙活动占 25%，书籍杂志阅读占 20%，这三者比例差距 不大，可以把三者相结合 辅之以剩下的三种。,消费者希望咖啡厅开在哪里,由图可知，高校附近的占到了 53%，公园附近和社区附近 分别占到了18%和14%，办公 写字楼和购物中心的比例相对 较小。,消费者去咖啡厅的原因分布图,由图可知，休闲娱乐占 绝对优势，占到50%的 比例，品尝咖啡或食品 的比例为30%，其他的 比例相对较低。,各年龄阶段消费者首先想到的咖啡品牌,由图可知，在所
8、有年龄段的消费者中，首先想到星巴克的人所占比例始终是最大的，尤其是18-28岁的消费者首先想到星巴克的所占比例较高。,以性别为主考察消费者去咖啡厅的原因,从以上数据可以看出，男性去咖啡厅的原因多数是休闲娱乐，而女性则以休闲娱乐和品尝咖啡或食品居多。,各年龄阶段消费者喜欢的咖啡厅风格,由图可知，在各个年龄段中最受消费者欢迎的咖啡厅风格是欧式怀旧，同时清新家居也比较受欢迎。,各年龄阶段消费者去咖啡厅的频率,由图可知，18-28年龄段中，一月一次比例最大，29-38年龄段中大多数是两三周去一次，39-48年龄段中后两种的比例较大，而49-58年龄段，各个所占比例都差不多。,各年龄阶段消费者认为单杯咖
9、啡的合理价格区间,由图可知，除29-38年龄段20-30元所占比例最大外，其他三个年龄段中15-20元的价格区间所占比例最大，即15-20元最合理。,各年龄阶段咖啡厅最吸引消费者的特质,由图可知，良好的服务占据的面积最大，所以比例最大，舒适的环境和优质的咖啡所占比例也相对较大。在18-28岁年龄段可以看得比较明显。,消费者理想的咖啡厅开张选址地,由图可知，各个年龄段的最佳选址地都是高校附近，由此也可以看出年龄段集中在18-28岁的原因。,结论,1.根据第二部分调查数据显示，消费者年龄段主要集中在18-28岁之间，大概是54%，所以我们可以针对这一年龄段的人群特有的属性最一些分析，来提高顾客到访
10、率，增加利润。此外，从图表中也可以看出，在性别上女生比男生更喜欢来咖啡厅。 2消费者能接受的价格15-20元是47%，20-30元是23%，其他的价位比例相对较低，所以我们慢生活咖啡厅在制定咖啡单价时最好在15-20元之间。 3消费者喜欢的咖啡厅风格，欧式怀旧占了69%，清新家居是19%，自由主义和现代主义的比例相对较小，所以我们咖啡厅的主要风格是欧式怀旧，在某些细节方面辅之以清新家居。 4从消费者喜欢咖啡厅的原因来看，良好的服务47%，优质的咖啡24%，舒适的坏境21%，合理的价格8%，从这个比例上来分析，我们要把重点放在良好的服务和优质的咖啡上，再辅之以加强两外两方面。 5.从咖啡厅所在地
11、分析，53%的人希望开在高校附近，18%希望开在公园附近，所以我们慢生活咖啡厅的选址是在大学城附近。,市场定位,一消费群体定位： 慢生活咖啡厅消费群体以年轻人（学生、白领） 为主。,二价格定位 本咖啡厅的定价比较适中，大概单价在15-20元左右，力求满足消费能力不是很高的大学生与刚踏上工作岗位的年轻人。,三服务特色定位 我们推出星座咖啡，不同星座的人，都有不同的性格，所以适合喝不同的咖啡，我们会以特制的绘有十二星座图形的杯子装咖啡，用星座图形的巧克力装饰，以增加卖相。,营销建议,一定位准确 a、大众化的饮食、娱乐； b、高档次享受,大众化的价格； c、休闲、饮食、娱乐于一体；,二传播策略 不过
12、对慢生活咖啡厅而言更重要的还是一种口碑效应。店里环境要独具个性并体现潮流。消费者在慢生活要能体验到一种文化，然后他们就会传递给亲朋好友，进而形成了口碑。,三服务策略 音乐：放些钢琴音乐 网络：提供上网 服装： 统一服装 优惠卡 ：Vip可打8折 特色：本店特色 最低消费 可免费光临 包间： 有包间 提供食物：提供中西餐 服务费：无需服务费 可否预订：可提前预订 可否刷卡：可刷卡 活动：定期举办咖啡文化节,四广告促销 1.重点放在“大众化的价格、不一样的享受“,这既符合目前的的定位,也适应目标消费者的需求,又体现出咖啡厅与一般的咖啡厅的不同,这是特点也是优势。 2.派发宣传单张、庆祝节假日的优惠
13、活动、或针对小孩子的一些送小礼品的做法。 3.派发优惠卡。 4.咖啡缘e线牵 5.沙龙场地安排：咖啡厅VIP包间或咖啡厅相对独立的地方 沙龙参加人数：1018人/次； 建议参加人群：21岁40岁喜欢咖啡的朋友； 活动时间：x月x日（周日）晚上xx时间段 活动费用（AA制）：xx元/人（含水果、咖啡及学习咖啡制作等）； 活动目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡，过个精彩的周末 活动报名地点及方式：将个人简介及参加的时间发到邮箱,总结：“地址、品质、价格、服务”等产品元素对目标顾客选择慢生活咖啡厅的具有较强影响力，根据上述报告分析，咖啡厅选址靠近大学城，咖啡品质优越，价格平价，单价估计15-20元左右，强化服务。 成功的咖啡厅=人员管理+宣传+服务质量+产品的质量 首先，咖啡厅经营要注意成本效应和宣传效应。 其次，针对消费者主体发生的变化，慢生活要抓住时机，准确定位。 再次，从战略高度制定人才策略。慢生活通过多种机制，如：培训、竞争上岗等，创造了人才成长的环境，提升人才竞争的能力，使其管理水平、服务水平都具备了明显的优势。 最后，打造出属于自己的咖啡文化。,附件,慢生活咖啡厅市场调查问卷,谢谢！,