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1、,富硒酵母 系列产品市场定位推广策划案,保健品业是全球性的朝阳产业，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的 产业。 健康产业经久不衰，是因为中国亚健康人群达75，人数已超过7亿人；老年人数达到1.5亿。他们之中绝大多数人都需要保健养生，治疗康复。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高及消费观念的转变。 市场竞争大，要占领一席之地仍面临诸多挑战。,保健品市场分析,消费者分析,保健品的目标消费者
2、主要中年以上的人群，主要原因是，消费指数增高，但生活压力也随之增大，这类人群大多面临着事业和健康不能两全的困扰。 消费者购买保健品的目的主要有两个：一是送礼，二是自用。我国是礼仪之邦，众多的保健品给人们提供了很大的选择余地，不过越来越多的人开始把保健品作为家庭保健的一部分，几乎要把家庭药箱挤出家门。,竞争状况分析,保健品行业的规模化经营趋势越来越明显。大型企业具有研发实力，有足够的资金实力投放到越来越昂贵的各类媒体上。如脑白金、盖中盖的广告投放密度是中小型企业无法做到的。而且，大型企业在保健品这个市场风险很大的行业中，资金实力也保证了企业即使一个产品或品牌失败，企业也能够生存下去。 目前，在国
3、内市场上，脑白金、太太、昂立等品牌处于行业的领头羊地位。这些品牌的企业均是规模在保健品行业堪称巨头。,竞争状况分析,中国保健品已经形成了这几大板块市场为主的市场结构，这种局面现在已表现得相对稳定.在每一个板块市场，都有几家出色的企业在统领着，但是更多的保健品以全能的姿态站立市场，给硒类元素保健品也是一大冲击。,竞争状况分析,黄金搭档(中国最大的保健品企业之一,上海) 海王(中国驰名商标,深圳海王集团) 太太口服液(中国驰名商标,深圳健康药业集团) 红桃K(中国驰名商标,武汉红桃K集团) 蚁力神(辽宁省蚁力神天玺集团) 交大昂立(中国驰名商标,上海名牌,上海交大昂立股份有限公司) 东阿阿胶(中国
4、驰名商标,山东东阿阿胶股份有限公司) 排毒养颜胶囊(云南盘龙云海药业集团) 大印象(广东大印象集团有限公司) 九芝堂(中国驰名商标,湖南九芝堂股份有限公司),保健品行业分析总结,从上述的市场、消费者及竞争状况分析中可以得出： （1）市场潜力大：中国整个市场对保健品的需求正处于上升趋势，消费者的保健品支出也不断增加，因此保健品市场是很难饱和的，硒尔康等产品一旦拥有较高的品牌知名度就会拥有巨大的市场需求量。 （2）“硒”的锲机：从目前十大保健品品牌中可以看出，整个保健品市场在“硒”这一领域里还没有一个独占领袖，相对而言就少了很多竞争对手，硒尔康应该抓住这一市场锲机，强调自身的产品特色，借此机会将自
5、身的“硒”文化打造出来，在“补硒”领域形成一支独秀。,硒尔康等产品的优势,硒的主要功效： 防癌、抗癌、治疗肿瘤 保护肝胃 解除烟酒毒性 排除重金属之毒 调节免疫疲劳 延缓衰老、养颜护肤 提高生育能力与性功能,产品定位,中老年人群,中年男性,中老年人群,硒尔康产品定位分析总结,（1）硒尔康等产品应该有明确的目标消费者，并与目标消费者之间建立沟通的桥梁，与消费者产生共鸣。 （2）一般保健品都是针对中老年人群，即使是中年群体，也是越来越多的以“补血、排毒养颜”聚焦到女性群体上，硒尔康将产品重新定位在中年男性便形成了一大亮点，有着巨大的优势和发展前景。,中年男性面临的困扰 责任重： 年龄一般为30-4
6、0岁之间，拥有自己的家庭，是家庭中 的顶梁柱，担任着照顾父母、子女、妻子的重任。 压力大： 需要不断的自我提高才能在事业上有所突破，要花更大 的精力和时间协调工作和生活。 忙碌： 成为家庭的依靠，生活节奏加快，无暇顾及自己的健康 状况。,中年男性的地位,社会及家庭的顶梁柱： 在各个领域都有中年男性独挡一面的背影，对社会和家庭的重要性是不言而喻的。 财富的聚集者: 中年男性事业较稳定，有一定的经济基础，在保健品的支出上是比较宽裕的。 易受忽视的群体： 在人们一贯的思维中，中年男性是强悍的，他们的健康问题往往受到自己及周围人的忽视。,硒尔康定位的核心目标,呼吁全中国 爱“硒”中国男性，为中国脊梁加
7、油,传播策略,多种产品的整体传播要以品牌核心目标为原点，对 一切传播要素、传播工具、传播媒介以及传播过程 进行整合，具体从以下方面着手： 改变整体形象：外在包装 聚焦中国中年男性 ：为中国男性传达心声 广告调整：围绕核心目标 贴近目标消费者：公关活动的开展 整合营销：媒介的传播组合与消费者进行沟通,硒尔康电视广告片（一）,创意说明： 用一名小学生的口吻诉说父亲（中年男性）健康的重要性，更具有说服力。 采用情感诉求方式将中年男性的家庭地位表现出来，易引起受众的共鸣和接受，达到呼吁越来越多的人关注中年男性健康的目的。,旁白： 我的爸爸 （轻柔的音乐声渐起）,画面一： 镜头由远至近，呈现出一篇小学生
8、的作文，依稀能 看到作文标题：我的爸爸,背景音乐： 轻柔的音乐声,画面二： 特写小女孩一双纯真的大眼睛,旁白： 我的爸爸，他总是很忙,画面三： 一名中年男性坐在电脑前忙碌的整理资料。,旁白： 他每天应酬很多，下班也很晚。,画面五： 男子不停的接电话场景，接完电话，走出办公大 楼，然后开车回家，夜深了，路上已经亮起了夜灯。,旁白： 我想对他说： “爸爸，您的健康才是我们全家最宝贵的财富”。,画面四： 镜头又拉回到作文簿上，在作文薄上面压着一盒硒尔康。,旁白： （广告语）硒尔康，为中国脊梁加油！,画面五： 华信药业LOGO及广告语的字幕,硒尔康电视广告片（二）,创意说明： 用一个熟悉的场景，一个小
9、孩站在超市门口不肯走开。让消费者第一时间想到他一定是想要什么？然而出人意料的是他想要的东西不是为自己，而是为父亲，易打动消费者，对产品产生情感上的认同，最后产生购买。,背景音乐： 嘈杂的吵闹声渐弱,画面一： 放学了，一个小男孩站在校门口焦急的等待家长。,画面二： 小男孩的父亲出现，边打电话边朝小男孩一路小跑 来。,画面三： 小男孩和父亲走在回家的路上，父亲牵着男孩的 手，小男孩望着父亲疲惫的神色，露出一副有心思 的表情。,旁白： （父亲）怎么了？又想要玩具了？,画面四： 在一个大型超市门口，小男孩拉住了父亲，止步不 前。眼睛中充满了很懂事的神色。,画面五： 小男孩没有说话，只是把父亲牵着往超市
10、里面走。,旁白： （小男孩）：爸爸，买一盒吧，你就不会那么累了。,画面六： 小男孩没有走向玩具区，而是来到了保健品专卖 区，两人停留在放着一排硒尔康的货架前。,画面七： 父亲很受感动的摸摸男孩的头。两人一起把眼神聚 集到硒尔康上。,旁白： （广告语）硒尔康，为中国脊梁加油！,画面五： 华信药业LOGO及广告语的字幕,硒尔康电视广告片（三）,创意说明： 略带幽默的诉求方式，将男人承担的责任列出来，但广告片中将消费者易遗忘的一点重点表现出来，能够让受众结合自己的实际情况来跟随广告改变相应心理及行为。,旁白： （略带说唱型的）发工资了，发工资了 （背景音乐略带一点欢快）,画面一： 一张工资卡随着一道
11、亮光从镜头前滑到一名中年男 性手中。,背景音乐： 欢快的节奏稍弱,画面二： 男子拿着卡站在原地做畅想神态,旁白： 给爸妈买张新的按摩椅,画面三： 一位老人坐在按摩椅上，并微笑着拍着男子的肩膀 男子蹲下给老人捶捶腿。,旁白： 给老婆买养颜的,画面四： 一位漂亮女士手中抱着一个礼盒头靠在男子的 怀里，露出灿烂笑容。,旁白： 给儿子买补钙的,画面五： 一个七八岁的小孩从远处跑到男子跟前，甜甜的亲 了一下男子的脸颊。,旁白： 你遗忘了谁? (背景音乐嘎然而止）,画面六： 字幕：你遗忘了谁？,旁白： 男人也要对自己好一点,画面七： 男子脑子中浮现了自己为事业奔波的背影，画面在 男子头上方出现。,旁白：
12、保肝护胃抗疲劳，你需要补硒。,画面八： 硒尔康随着男子的眼神从上而下移到镜头前,画面九： 男子站在镜头中间，周围有父母、妻子、儿子三幅 画面，四个人一起点点头。,旁白： （广告语）硒尔康，为中国脊梁加油！,画面十： 华信药业LOGO及广告语的字幕,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,硒尔康电视广告片（四）,创意说明： 简单的早上起床着装的场景将硒尔康“解除疲劳”功效强烈的表达出来，告知消费者：男人需要补硒才能彻底改变疲劳的精神状态，让中年男性出门前不自觉就想到这则广告。,旁白： 一天的开始要有一个好的精神状态,画面一： 一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前。,随着一声闹钟响
13、，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,画面二： 男子开始穿西装，打领带，弄发型，但是精神状态 始终提不起来，男子很懊恼。,画面三： 男子开始又换一件浅色西装和鲜艳的领带，但脸色 依旧很疲劳。男子无奈的摇了摇头。,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,旁白： 太疲劳，你需要补硒了,画面四： 出现字幕：太疲劳，你需要补硒了,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,旁白： 有好精神才能调整到好状态。,画面五： 男子站在穿衣镜前自信的露出微笑，神清气爽的调 整一下领带。,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,旁白： （广告语）硒尔康，为中国脊梁加油！,画面六： 男子自信
14、的出发了，男子关门的背影，镜头移至桌 子上放的硒尔康。,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,画面七： 华信药业LOGO,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,硒尔康电视广告片（五）,创意说明： 诙谐的表现方式将一个疲劳的中年男性窘态表现出来，并在最后给广大消费者一个解决方案“补硒”，引起目标消费者的共鸣，产生兴趣，最后形成购买动机。,画面一： 交通繁忙的公路上，一名中年男子疲劳的开着车， 副驾驶的位子上坐着一个卡通形象的瞌睡虫。,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,画面二： 男子疲惫不堪，头几次撞在方向盘上。,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜
15、前，,旁白： 易疲劳，还不快补硒,画面三： 在一个十字路口处，男子的车险些撞到一位过马路 的老人，男子尴尬的向老人道歉。,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,画面四： 男子悠闲的驾着车，精神抖擞，沉稳的握着方向盘 行驶。副驾驶位子上放着一盒硒尔康。,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,旁白： 硒尔康，给你一个好状态！,画面五： 男子放慢行驶让一位放学的小女孩过马路，小女孩 与男子会心而笑。,旁白： 硒尔康，为中国脊梁加油！,画面六： 华信药业LOGO及字幕：硒尔康，为中国脊梁加油！,随着一声闹钟响，一名中年男子起床并来到穿衣镜前，,报纸广告： 生活类报刊及商报 内容
16、：宣传“硒”功效，打造“硒”文化，关注热点新闻 软文标题（1）成功之道，永不止“硒” （2）硒日的磨练铸就明日的辉煌 （3）情“硒”奥运，中国加油 （4）健康一旦缺硒，生命可能停息 （5）“干！干！干”你还要“肝”吗？ （6）女人的脸袋儿，男人的肝胃 （7）肝脏人体的重要化工基地,广播广告 频道选择： 交通广播（成功的中年男性一般都 是开车一族，边开车边听广播已成为 一种习惯） 生活广播（消费者面较广）,平面广告 户外广告 投放：公交车站牌、商务会所、餐饮部门 （创意说明:一个举重男人背影，显露出笔直的脊梁骨，中间用“硒”字取代一根脊梁骨，从而进一步宣传“硒”文化，呼吁更多的人关爱中国男性。（
17、广告语：爱“硒”中国男性，为中国脊梁加油） DM宣传页：邮寄到较多中年男性工作的单位 ，如：商业部门，金融部门,网络广告 分析：网络作为一种新媒体，既具有大众传播的优势,又兼具小(窄)众化、分众化传播的特点。中年男性使用网络一般在以下几大领域： MSN、新闻网、金融网、126或163邮箱网页 网络延展手段：制造一个网络卡通人物形象“笑嘻硒”，并在后期节日礼品包装上加以运用，并作为赠品赠送，借助实物让受众产生识别度和记忆度，更好的传播“硒”文化。,公关策略,开展健康知识讲座：讲座主题应该与核心口号统一“爱硒中国男性，为中国脊梁加油” 定期开展体育竞赛：如羽毛球比赛、乒乓球比赛，参与比赛者要穿印有
18、卡通人物“笑嘻硒”的服装。并且评选出“健康活力大使”。 为奥运加油：奥运会于2008八年8月8号正式举办，硒尔康推出“笑嘻硒迎奥运”活动，免费赠送8月8日过生日的男性（30岁-50岁）一盒硒尔康。,阶段性广告投放,电视广告片 投放时间： 中秋节投放 创意说明： 随着月亮的慢慢变圆，人的岁月也慢慢流逝，20、25、30、35月亮圆了，中秋到了，一盒硒尔康让时间暂停了，留住了岁月，留住了中秋美好时光。 广告语： 年年中秋，岁月不老。 （年年中秋，年年硒尔康）,阶段性活动举办,中秋节： “健康过中秋”活动（活动说明：前期购买富硒康、硒尔康等产品的消费者，中秋节那天可凭借产品盒兑换月饼，如：五个产品盒兑换一盒月饼） 免费看电影：凡是买了硒尔康等产品的就可携带全家于中秋节当晚在电影院免费看一场电影，（电影性质：体现男人的艰辛，再次引起男性共鸣）,后期效果评估,前期媒介宣传及公关活动的开展，让“硒”文化在消费者心目中产生了一定的影响力，后期可通过问卷调查对整体做一个效果评估。问题设置：如： 请问人体必不可少的一些微量元素有哪些？请列举 硒对人体有哪些作用？请勾选 你看到过硒尔康的一些广告吗？从哪些途径？ ,创意沟通，专注细节 THANK YOU,