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1、万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑,房地产全程营销策划（2）,产品的包装传播与推广,媒介和媒介策略,主要媒体特点,媒 体,报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。 媒体组合： 报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。,媒介策略（1）,发现新媒介（车载广告牌） 传统媒介使用方法的变化（户外通告） 传统媒介的重新组合（金色案例） 不同媒体间的互动策略,网络营
2、销、博客营销（例如奥巴马，2012年竞选即使用网络手段）,媒介策略（2）,楼 书 1、楼书越厚越好吗？ 2、楼书越贵，楼就一定好吗？ 3、合适的就是好的？ 4、楼书、广告（报广）、TV、户外的一体化关系？ 5、楼书要说什么？,案例：“SY21”楼书,案例：“SY21”楼书,案例：“SY21”楼书,案例：“SY21”楼书,案例：“SY21”楼书,案例：“SY21”楼书,案例：“SY21”楼书,案例：“SY21”楼书,案例：“SY21”楼书,扩来访案例1、三级市场代理转介模式,扩来访案例2、利用客户地图顺藤摸瓜,把三级市场（二手房市场）的客户转介绍到二级市场,线下营销,扩来访案例3：中山大盆菜活动
3、（人气客户）,案例4、蓝桥花园的私房菜,案例5、,案例6、09年戛纳广告节最佳公关策划大奖 “世界上最好的工作”的策划给我们的启示,案例7、泉州品牌论坛,东莞万科金域蓝湾以快制快,换个说法送礼,大棒 + 胡萝卜,新瓶装旧酒 为了反弹，必须触底 兵贵神速 小步快跑 均衡定价,礼 品,事件营销,案例1：香港珀丽湾 案例2：奔驰车的事件营销,1.爱琴先推600伙售价参考珀丽 2.珀丽误报尺价拖累地产股重挫 3.珀丽300人争购20重售单位 4. 珀丽向隅客转投凯帆泓景 5 珀丽效应或推高地产股 6.新盘加码争珀丽向隅客 7.珀丽炒筹潮单日成交逾60宗 8. 珀丽百筹叫卖重现炒风 9. 珀丽涌现400
4、0炒筹票 10. 吸珀丽向隅客翠丰台传低开15 11.珀丽收万二票史上第四强 12.众新盘谋抢珀丽向隅客 13. 珀丽收9000票炒家蠢动 14.泓景千人轮内购珀丽炒家叫高10 15.珀丽超购214倍破纪录 16.珀丽累售700伙套20亿 17.珀丽喊价方式卖楼 18.珀丽4500万建示范单位 28.珀丽湾被寄望为楼市带来惊喜 29.珀丽湾即供付款可获97折 30.南丰三盘3000伙加入新盘战荃湾翠丰台有望先推迎击珀丽湾 31.鸿运备战珀丽湾游艇作资讯中心/老楼 32.珀丽湾顶层海天壹色接受洽购,1.田国强不一定赢但起码努力过鸿运攻珀丽 宁停一半分行 2.同日取售楼纸谁是螳螂谁是黄雀泓景珀丽售
5、楼直路大斗法 3. 5大代理宣传珀丽铺天盖地/老楼 4.珀丽效应荃青深井交投降 5. 珀丽4双体船启航载客睇楼 10.珀丽海天壹色买家抢先预留海堤拟开震撼尺价2080起 11.珀丽内购最多尽推2100伙 12.珀丽蓝鲸号游艇供住户租用 13.中原男版Twins现身珀丽推介会 16.珀丽推名师设计装修套餐 17.议员倡减珀丽渡轮收费 18.珀丽设泊车转乘抢愉景湾客 19.珀丽藉专车破离岛盘枷锁 20.珀丽1600伙年底前分期推 21.珀丽个人化点心月生意600万 23.珀丽湾60筹成交掀小炒风最高6万元今推1478伙尺价2624 24.珀丽湾特设百人护岛大使/杜正之 25.马湾珀丽湾独一无二度假
6、岛 26.珀丽湾广开客源 27.3付款优惠兼攻换楼投资客年轻族珀丽湾推月供楼价0.1吸客,案例1：香港珀丽湾,案例2：奔驰车的事件营销,案例3：香港凯旋门,1、Baccarat 水晶单位精华展览 时 间：2005.03.3104.05， 10:0020:00 地 点：国际金融中心商场第一层1103店外 方 式：结合凯旋门与 Baccarat，公开展出 关 键 词：以水晶为创作概念的示范单位 法国水晶制品名牌 Baccarat 装修耗资约300万元 Baccarat 50万元灯饰 Baccarat 63万元水晶餐桌 白色主调、鲜红色点缀、银色调 配衬 插花艺术家用Baccarat名贵水晶 花瓶插
7、花 点 评：上述活动很好地体现了物业的档 次，活动主题内涵保持了一致 性，与项目匹配，有助于树立项 目的高端形象。,案例3：香港凯旋门,案例3：香港凯旋门,案例3：香港凯旋门,2、凯旋门空中华尔兹表演“Dancing in the Sky” 时 间： 2004.11.0611.07 地 点：国际金融中心商场一楼 Oval Atrium 方 式：空中华尔兹表演 安 排：13:0015:00，Luca Ciarla 乐队演奏及献唱 17:00压轴表演“Dancing in the Sky” 空中华尔兹舞蹈 关 键 词：半空中表演华尔兹 客户率先现场参观 “摩天会所”的展览,案例2：香港凯旋门,1、
8、新地会星级会员优惠活动 时 间：2005.04.23 方 式：精选78个单位以先到先得形式发售给 星级会员。 关键词：新地会20万会员 星级会员 优惠呎价7594港元起（8.2万港元/平米） 规 则：新地楼一手买家星级会员： 曾购买一个单位，折扣为0.5% 曾购买两个单位，折扣为0.6% 曾购入三个或以上单位，折扣0.8% 新地楼二手买家、现租客及旧租客 星级会员，折扣为0.3% 星级会员成功介绍会员亲友，本身获赠 最多两万元管理费，亲友折扣为0.2%。 点 评：发展商充分利用新地会的资源，在达 到销售目的的基础上，又让会员体会到 了优越感。,万客会万科的战略营销工具,为什么万客会是万科的战略
9、营销工具,万客会不限于万科的业主，是培养客户的组织； 万客会是万科文化的传播者，当一个人对万科的文化表示认同，即使不买万科的房，也会成为万科产品的传播者； 万客会正在建立三个网：会员、商家和互联网，那是自己的传播渠道，会员、商家都可以成为好的传播者或渠道，互联网的时效性强，成本低； 渠道建好了，可最终降低我们的营销成本； 万客会推荐、重复购房积分计划源自安利和航空公司里程积分的构想。积分计划使无意思的推荐变成有意思的推荐行为；,策略二：销售接待中心展示策略,策略三：示范单位,案例：香港凯旋门样板房,案例：香港凯旋门样板房,（1）紫晶 (至尊门，五房连三套房单位，建筑面积3465平方呎，约322
10、平方米),七个示范单位以不同的宝石作主题，带出尊贵品味及高雅气质，设计蕴含独特的创意。天际独立屋顶层Sky Room及私人泳池，唯凯旋门独有。详见以下：,案例：香港凯旋门样板房,案例：香港凯旋门样板房,案例：香港凯旋门样板房,（4）琥珀 (三房连一套房单位，建筑面积1326平方呎，约123平方米),案例：香港凯旋门样板房,（5）蓝爵 (三房连一套房单位，建筑面积1143平方呎，约106平方米),案例：香港凯旋门样板房,（6）水晶 (两房单位，建筑面积747平方呎，约69平方米),案例：香港凯旋门样板房,（7）闪钻 (一房及一多功能房单位，建筑面积558平方呎，约52平方米),案例：香港凯旋门样板房,（8）天际独立屋Sky House（七房连三套房单位，建面5353平方呎，约497平方米）,剖面效果图,房地产营销的第三个步骤：,解决问题 案例：深圳、广州四季花城,营销12个字,扬长 避短 有效沟通 解决问题,