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1、久居城市，心向自然 久逐资本，心往闲适 久经浮华，心生宁静 久历忙碌，心念休憩 一幕京郊住居传奇演绎正酣 一首滨海旅游乐章已然奏响,2011.11, 威海孔雀湾传播方案,引言 基于孔雀湾旅游地产的认知 这是一次超越地产常规的营销任务 任何以传统房地产思维审视本案，都将走入局限 我们即要强化项目的市场站位 又要注重客群的沟通力,改变势在必行,Index,Part 1,变战略明确站位,市场细分/定位推导,Part 2,变洞察形象强化,客群洞察/Slogan推导,Part 3,变战术落地传播,渠道总纲/12大战术,Part 4,变视觉创意呈现,LOGO/VI延展/主形象画面,变战略明确站位,Part
2、1,市场细分定位推导,今日思考孔雀湾的站位 我们不由不回想孔雀城,一个北京城，四个孔雀城！ “京郊生态小镇连锁品牌”,1、品牌的支撑；2、规模开发经验,直接给予孔雀湾,在释放品牌力量的进程中 华夏幸福基业选择“孔雀东南飞”,自孔雀湾起，进军旅游地产开发,壹、圈地运动之后，旅游地产市场的细分准入,针对旅游地产，需要孔雀湾直面三大问题：,贰、5000亩体量威海造城，营销如何界定,叁、半岛蓝色经济区，国家战略下的市场定位,壹、圈地运动之后，旅游地产市场的细分准入,始于传统住宅开发日渐式微 不是少数开发商的个识，而是众多开发商的共识,1、放眼旅游地产，圈地运动方兴未艾,在时下住宅地产被调控，商业地产仍
3、处于“商住倒挂”的泥潭之际，旅游地产或是调控背景下地产商们另一个可选之路。 因为旅游地产蕴藏的巨大市场规模，任志强曾直言：“随着中国旅游从观光旅游向度假旅游发展，继住宅、商业地产开发热潮之后，旅游地产将会成为市场下一个热点。” . “中国目前已经进入休闲旅游地产时代。”北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎称，根据专家预测，2015年人类将会进入到一个休闲时代，80%的劳动力会跟休闲旅游产业相关，这也将是中国旅游导向型发展的趋势。“届时房地产开发不再是单纯的开发模式，而是地产与旅游相结合的开发模式。” 中国房地产协会副会长朱中一表示：在一些省市制订的“十二五”规划中，已经有27个省区市把旅
4、游业作为支柱产业或者第三产业当中的领头产业，这说明各地对这项工作非常重视。,旅游渡假地产，下一个增长极,据不完全统计的63个项目来看：海、山、河、湖圈地运动有增无减； 安徽等地因涉及风景区开发占地面积占统计面积的50%以上； 天津地区项目占总用地面积的19.4%； 河北地区以目前已知项目统计占9.4%，实际上仅香河县1地目前已经取得土地的20个项目（不含首创和红岩）总占地面积已达182.56平方公里。 涉及独特自然资源的大型项目均以旅游度假、养老养生等复合开发模式进行运作。,旅游地产之山河湖海圈地运动,环渤海山东半岛旅游地产,从一系列的“高调炒作”与“圈地运动”中， 不难看到，旅游地产的首要要
5、素即,资源占有,一众开发商，圈的不是地，是资源,2、回看孔雀湾早已做足文章,其一，占据极致不可复制自然资源,其二，打造养生资源唯一性，成就项目利器,专业医疗机构+国际养生机构引入 “全方位养生”硬件支持,文登九大养生+道家养生文化 “全方位养生”软件支持文化支持,【山林养生】【饮食养生】【文化养生】【医疗养生】【气候养生】 【空气养生】【日光养生】【温泉养生】【海洋养生】,到此可以给出结论： 孔雀湾准确进入细分市场，我们变身：,旅游地产之上的养生地产,贰、5000亩体量威海造城，营销如何界定,1、相较三亚的滨海渡假，孔雀湾存在不足,1、海南岛中国滨海渡假第一旅游目的地； 2、三亚旅游地产，有“
6、国际旅游岛”强力支撑； 3、海棠湾，国家海岸，免税城； 4、冬季气候温润，山海资源丰富多样； 5、博鳌，国际会议功能近在咫尺。,中国海岸一线牵：对内陆人来说，大连、营口、葫芦岛、秦皇岛、青岛、威海. .只是一念之差的选择，卖海景房，必然面临海量竞争！ 且，不得不面对：潮湿、风大、腐蚀、噪音的质疑,2、相较北中国海景房，竞争以海量计,孔雀湾做为大盘 我们不可进入到残酷的“红海竞争”，进入绞杀肉搏战 我们必须“改变营销思路”具备“蓝海思维”。,由此能得出认知： 孔雀湾的销售不能卖产品，不能卖海,我们要卖梦，卖需求，卖品牌,叁、半岛蓝色经济区，国家战略下的市场定位,半岛蓝海经济区，上升至国家战略,海
7、路空全覆盖，1小时通达日韩,养生产业/养生地产属朝阳产业,我们所指的养生产业，并不是传统意义上的独立产业，是随着财富阶层的增加和人口老龄化以及人口年龄结构的转变，为满足这样一庞大人群的需求而出现的新兴产业； 养生产业，是指为有养生需求人群提供特殊商品、设施以及服务，满足有养生需求人群和老年人特殊需要的、具有同类属性的行业、企业经济活动的产业集合。 养生产业是依托第一、第二和传统的第三产业派生出来的特殊的综合性产业，具有明显的公共性、福利性、民生性和高赢利性特征。,我们要以政府思维做市场 跳出威海做威海,从海南的“国际旅游岛” 到南海的“国际养生湾”,所谓，二流企业卖产品，一流企业卖品牌 超一流
8、的企业卖标准,我们卖梦，卖品牌的同时 更要卖标准,文化标准 【长寿之乡+道家文化】,体量标准 【5000亩大盘建筑群】,【北纬30/40度黄金养生带】 地域标准,硬件标准 【专业医疗机构+专业养生机构】,【山海资源超高负氧离子】 宗地标准,【分组团多样产品规划】 规划标准,孔雀湾定制专属六大“养生标准”,成就超越物理本身的精神高度,项目定位,国际滨海养生标准缔造者,变洞察创意强化,Part2,客群洞察Slogan推导,鉴于孔雀湾 地处“山东威海” 位属“旅游地产之养生地产”,我们的客群一目了然：主体集中山东，东北,客群属地,客群现实特质提炼,“一个张扬/炫耀并且现实的客户群体”,特质提炼1 在
9、加拿大街头飞驰而过的敞篷跑车里，年轻的中国面孔，一开口十有八九是北方口音. 特质提炼2 为什么在北方LV的销量远远大于Armani? 答案:LOGO比较大 ,这就需要我们改变既往的传播语境 分析置业需求，推导传播的核心,客群6大置业需求,中产阶层的压力越来越大，传统的观光式观光旅游必然被度假旅游所取代。 因此经济发展到一定程度，休闲度假将成为一种基本点的需求。 高收入者不仅要吃和住，还需要放松心灵，这种心理是主流消费心理。,旅游房产具有投资价值有两个原因： 一个是客观的市场需求，市场需求的急剧膨胀必然带来资产的升值； 另一个是资源的不可再生性。旅游地产依赖优美的自然环境和土地，而这些自然环境和
10、土地随着知名度的升高会升值。,A、休闲度假型心理,B、投资型心理,客群6大置业需求,度假休闲也有高中低档次之分： 普通大众可能通过分时度假获得相对低廉的度假需求； 而一些社会金字塔顶尖的人士将选择豪华的超五星级设施，如阿联酋迪拜的七星级帆船酒店，每个入住的客人都会感到是一种荣耀。通过入住这些高星级设施，获得一种炫耀性的满足感。,C、炫耀型心理,一般说来，旅游房产比较偏远，难以边工作边居住。但退休后居住在风景优美的小镇比大都市更能保证健康。因此在年轻时买一栋旅游房产作为养老居住成为许多高收入阶层的选择。,D、未来养老型心理,客群6大置业需求,商务交际和谈判需要一个相对好的环境，对于一些高档次的别
11、墅群，房产购买人可以形成一个交际平台，有利于促进事业的发展。 同时商务谈判如果放在风景优美的别墅更能使谈判双方放松，达到增加成功机遇的目的。,E、商务交际型心理,随着经济的发展，旅游度假将成为一种时尚，旅游房产也将会成为一种礼品。 前期主要是子女送给父母，后期将扩散到成为一种普通的礼品，从而形成一个礼品需求市场。,F、礼品型心理,传播不可局限在第一类 唯有针对以上全部6种需求传播方可成就市场,从物理到精神，再到社会层面 孔雀湾客群的置业需求繁多,6组关键词提炼推导传播核心,国际视野国家战略官方语境 沟通为体养生为魂体验为王,打造北中国第一海品牌标准,一条主线,主推Slogan市场高度方向,山海
12、间 300万世界养生国度,释意 300万平米超级体量，天赋山、海、泉、林、岛、滩资源； 定制匹配世界级全系养生产业链，构建世界级的海上度假养生王国； slogan整体强化功能性，将大盘气魄、环境资源、规划高度、养生卖点传达无余。,主推Slogan客群心理方向,历遍世界海 休心孔雀湾,释意 孔雀湾的客群获得财富的成功，且处在事业不断上行中； 他们历经奋斗获得殊荣，他们立身风云际会的巅峰；他们亲历世界的风景； 与此同时，他们需要一处港湾，与家人共享全系养生产业链配备的海上休闲秘境，以期印证成功，关照生命，修行心灵。,历遍世界海 休心孔雀湾,履迹世界路 漫步孔雀湾,游刃风云处 养身孔雀湾,弄潮财富场
13、 从容孔雀湾,婉拒名流筵 独钓孔雀湾,日理万机后 归家孔雀湾,Slogan文案延展,辅推Slogan物理价值方向,四海一心湾 世界养生境,辅推Slogan物理价值方向,栖身金沙岸 心驰山海间,变战术落地传播,Part3,渠道总纲12大战术,面对2012年5个亿销售额 品牌延伸与树立的双重任务,做势、做实,两手都要硬！,项目形象气势与现场体验两手抓,渠道案例,名声在外,海南热销法则 不是产品最好、资源最好、体验做的最好，就一定卖的最好！ 很简单！这类型的购买目的性极强 ，且往往是冲动购买！ 半山半岛、雅居乐清水湾卖的最好，最主要的原因:,渠道总纲,1、高举高打，树立形象，确立高度 2、软硬结合，
14、炒作概念 3、冠名热点事件，引爆市场 4、专家引导口碑传播 5、坐销变行销，专销变分销，甚而海外销售 6、广铺主流媒体，深挖小众媒体,01、十二大战术之释延佛禅师现场开光,展藏释迦摩尼真身舍利，当代佛教界最具影响力的奇僧佛泉寺住持释延佛为孔雀湾祈福。吸引客群关注，到访，拓展客户资源。,02、十二大战术之百叟宴,缘起清朝康熙千叟宴，取其实，在文登力邀百名100岁老人赴宴。政府牵头，孔雀湾承办，选取文登顶级会所，配合相应专业医疗维护。强化长寿政府，养生产业，传播孔雀湾养生价值。,03、十二大战术之东方名媛成人礼舞会,1991年，巴黎举办了首次“克利翁名媛舞会”，来自十多个国家的24位名门淑女宣布她
15、们正式跨入上流社会。此后一年一次的“克利翁名媛舞会”成为巴黎上流社会圈里唯一一个专门为外国名媛打造的高级舞会。因其在毗邻巴黎协和广场的克利翁饭店举行而得名。万里孙女万宝宝， 陈云孙女陈晓丹，都先后参加此舞会。 在孔雀湾举办“东方名媛成人礼舞会”邀请26名华人社会名门淑女参与，打造中国版“克利翁名媛舞会”。扩大圈层影响力，拓展客户资源。,05、十二大战术之外媒报道,外媒报道，转载国内，侧面支撑产品价值，墙外开花墙里香,2008年8月1日，英国每日邮报在报道CNBC“2008国际房地产”亚太区颁奖典礼盛况的时候，特别提到了北京星河湾。,06、十二大战术之冠名事件,冠名热点话题事件，进而提升项目影响力 如：海南三亚清水湾冠名胡润百福榜,中华世纪坛，青铜甬道 用凝练的文字记载科技、文化、教育等领域诸多重大事件,09、十二大战术之养生纪年甬道,以时间为线索，记录中外养生事件,10、十二大战术之微电影,邀请新晋导演拍摄微电影展现项目价值 如：贾樟柯华润24城记/深圳红树西岸,11、十二大战术之电影置入,买票非诚勿扰1/2看北海岛风光，游西溪湿地，住鸟巢酒店 买票变形金刚驾雪弗莱大黄蜂，喝伊利牛奶，用联想电脑,西溪国家湿地公园,12、十二大战术之IPad营销,以图片或Flash形式呈现 现场销售人员结合IPAD设备，强化互动性，时尚感,视觉篇创意呈现,Part4,LOGOVI延展主形象画面,