手机新品上市网络推广执行方案.ppt

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2、细分,新品上市：4月初产品上市，使用广告+公关的方式，将产品上市的消息广为传播 主题活动：4月下旬6月中旬主题活动 酷派S100场景酷配PS大赛 传播，充分借助web 2.0特性，增强用户互动，实现全网传播，拉近产品与消费者的距离,新品上市, 常规媒体banner 画中画等 客户端软件弹出,广告,产品功能诠释,产品上市创意,广告,活动推广, 常规广告曝光 客户端软件弹出 线上互动专区,病毒传播,MSN表情包, 功能篇软文 IT垂直媒体专题,电子杂志,特殊形式广告,4.14.25,4.256.20,网络公关,论坛博客炒作,主题活动,时尚人士 数码爱好者 产品关注者 广大年轻网民,S100场景酷配

3、PS大赛,推广节奏,广告,不同话题炒作,上市软文 功能篇； 专题建立 MSN表情,新品上市,论坛 博客 炒作,活动推广,公关,多角度评测 网友分享,活动报道；在线互动,IT垂直,客户端,产品专题,评测 图赏,论坛炒作,常规广告传播,卖点诠释,话题传播,产品网站,传情动漫,新品上市,4.14.25,网站,常规广告传播,IT网站首页、手机频道banner、文章页画中画等高曝光位置,客户端广告传播,客户端rich button，文字链,产品评测和专题,建立专题，关键字：时尚、商务、迷你,MSN传情动漫,设计一系列目标人群喜欢的传情动漫场景，用酷派S100做背景，屏幕显示问候短信和彩信动画，如“你今天

4、很酷啊”“忙什么呢”“晚上去哪HAPPY”等,推广策略： 1、匹配100个博客、论坛相关版块，锁定目标人群 2、专业策划主题，亲切的文字，自然植入产品 3、专业团队配合炒作，全面传递产品口碑,推广目标： 提高酷派在社区论坛中的信息量 帮助消费者信息收集 引导网友讨论交流，提高产品关注度和口碑， 进而影响消费者的 购买决策,论坛炒作,热门论坛,垂直社区,特定社区,+,+,主流媒体论坛 数码、娱乐、商务,IT网站论坛 手机论坛,商务网站 女性网站,覆盖大众网民,覆盖IT爱好者,覆盖特定人群,传播渠道,04.15,04.25,05.15,06.01,06.30,品牌信息,产品体验+活动告知,参赛体验

5、,持续影响,100家论坛全程维护,感受传播,八卦延续,品牌渗透,活动带入,传播行程,电子杂志,论坛炒作,活动建立,创意传播,话题传播,活动网站,博客,IT垂直,客户端,活动MINISITE,4.256.20,S100场景酷配PS大赛,活动网站,参赛者主动传播,活动说明,你见过一款手机，能使商务人士变得时尚，时尚人士又透着商务气质吗？最具时尚气质的迷你PDA手机酷派S100，在灿烂的初春绽放了！ 发挥你丰富的想象力，将这款商务时尚新宠安排进你任何一个生活场景中，无论是旅途、休闲、办公、家庭活派对，配上你想拥有她的理由，就有机会获得丰富大奖，更有机会免费获得一部酷派S100噢！ 快来感受酷派S10

6、0的神奇力量吧！,活动流程,作品集,投票,2009.4.25-2009.5.30：初赛阶段，参赛选手上传自己的作品； 2009.6.1-2009.6.20：复赛阶段，公布20幅入围作品，初赛阶段票数清零，重新对入围作品投票； 2009.6.25：结合网友投票，活动评委组评选出最终获奖作品 获奖公布 2009.6.26-2009.7.26：奖品领取,评奖办法及奖项设置,最佳搭配奖(3名) 酷派S100一部 最佳作品奖(5名) 价值￥299元双肩背包 最佳人气奖(10名) 价值￥100元U盘 幸运奖(50名) 纪念品,最佳人气奖：在初赛阶段由网友投票产生； 最佳搭配奖、最佳作品奖：由评委组依据复赛

7、阶段的网友投票数、作品创意、视觉效果及说明文字等综合评定产生；,评奖办法,奖项设置,媒介策略,媒介策略,频道选择,首页、手机、论坛等,前期以通栏等大尺寸广告为主，充分吸引目标受众眼球 后期采用文字链、button等保证持续性露出,广告形式选择,IT垂直媒体 （50%）,客户端 （40%）,精准EDM （10%）,1. 直接关注媒体,2. 桌面直达,3. 受众精准,聊天窗口,EDM,具体资源选择垂直网站,IT垂直媒体选择： 中关村在线和太平洋电脑网作为推广阵地； 是IT垂直中非常有影响的媒体,具体资源选择IM客户端,IM类媒体已成为众多网民上网的第一落脚点。随着即时通讯软件的普及，即时通讯用户受

8、众群体逐渐扩大，并形成了以用户为基础的新型网络营销平台及互动平台。,选择占据主要份额的腾讯QQ和MSN,具体资源选择电子杂志,电子杂志选择： POCO作为推广阵地； POCO覆盖热爱生活，追求快乐健康生活的各类目标人群9700万，活跃用户950万，高流量资源强势推广产品和活动信息，引导目标人群参与，POCO手机拍客频道，精确覆盖时尚年轻人群，利用站内资源和EDM调动上传作品热情提升用户对活动好感度,费用预算,行程分配,新品上市,4.1 4.15 5.1 5.15 6.1 6.15 6.30,活动推广,中关村在线,MSN,太平洋电脑网,建站,QQ,18w,9w,7w,5w,5w,7w,12w,5

9、w,POCO,论坛公关,8w,10w,11w,6w,阶段,THANKS！,20102011蒙牛之路,用心每个环节，只为优质生活,蒙牛 problems,调研之后 ,消费者,产品,品牌,三大问题,诊断结果,早餐奶,蒙牛酸酸乳,安勇事件,这些,问题,令我们,相当抓狂,#￥%&*ds。f，#%,thinking,三大问题从哪里开始？,不止一个问题,如果,让你12点还在纠结的那个吧！,那就首先解决,安勇事件,危机公关,安勇事件,是由蒙牛“未来星”品牌经理安勇制定的一起有组织、有预谋、有目的、有方案的损伤企业商业信誉案,竞争对手伊利旗下品牌“QQ星儿童奶”在网络遭遇恶意攻击,事件回顾,对外错误,“鸵鸟”

10、政策 从危机开始之日5.28日至10.19日之间蒙牛基本无任何回应,一味自我辩护10.20日蒙牛开始回应至10.21日一直矢口否认该事件,10月22日,蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明,“安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的企业行为，安勇对伊利及消费者造成的不良影响我们深表歉意,大篇幅介绍伊利曾在2003年2004年以同样的手段与公关公司合作，采取购买版面、网络发文等方式攻击过蒙牛,解雇安勇,足以说明两家中国乳业巨头恩怨已久,最后处理办法,消费者对蒙牛的回应的态度,消费者整体态度,对回应满意者(20%)： 虽然蒙牛做法不对，但是承认错误就好 安勇应该负大部分责任 蒙牛应该进一步

11、给消费者致歉，做出更令人满意的回应,对回应不满意者（80%）： 安勇是蒙牛人，蒙牛应该对该事件负责，而不应一再强调该事件是安勇个人行为。 蒙牛应该主动面对危机，而不是一再回避、否认，直到最后才站出来承认道歉,坚决反对蒙牛的做法。 认为不能为一己私利，用诽谤的手段陷害竞争对手 损害了刚从“三聚氰胺”中走出来的乳品企业 损害了使用“深海鱼油”的金龙鱼等其他非乳制品企业,调研结果之消费者的态度测试,事件之前,事件之后,蒙古草原上的“大牛”,原生态,绿色的,第二品牌,挑战第一,品牌写真,不朴实,不诚信,第二品牌,诽谤第一,调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真,老大伊利的“小弟弟”,一头会奸笑的“老

12、牛”,老大伊利的“死对头”,蒙牛早餐奶 全面营养，健康美味,蒙牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正,仍旧会购买,购买减少,购买时会联想到该事件,调研结果之事前事后消费者的不同购买态度,失之东隅，如何收之桑榆？,“ 安勇事件”对蒙牛形象产生了一定影响，需要及时有效地向公众传播更正错误的概念，重塑消费者 信心。,解决方案之对外,蒙牛， 成长的感动,从“心”开始,主 题,理 念,（1）公关广告 （2）邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂的活动,主要策略,用真诚打动受众,公关广告,告诉消费者成长的过程中谁都会犯错 我们正是在不断的犯错中成长,我们认识到了自己的错误 并重树品质第一的品牌理念,间接对消费者、 竞争

13、对手道歉,电视脚本,Click to finish,一个叫牛牛的孩子犯了错，很担心父亲会打他。 但是父亲并没有打他，而是翻开旧旧的相簿。,小时候，父亲打碎了家里的花瓶，是爷爷在教训父亲的照片。 青年时，父亲考试没考好，藏起了卷子，没告诉爷爷，被爷爷发现了，教训父亲的照片。,成年时，父亲被上司领导教训的照片。 最后是父亲拿起一座劳动模范的奖杯。(怀旧色）,“生活中没有人不会犯错，只要承认错误。” 孩子很认真的对父亲鞠了个躬“爸爸，我错了，我也要承认错误，我也要变成像爸爸一样勇敢的人！“,父亲拍了拍孩子的头，微笑着，窗外阳光灿烂（彩色画面）。,画面变黑,出现字母：用心进取，创造生活新品质。 蒙牛，

14、成长的感动,从“心”开始 (出现字母，同步邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂）,解决方案之对内,从根本解决问题 治 根 方 能 治本,Focus Through an onsite review, we identify the audience led messages required in the presentation,攘外必先安内,开除安勇并非长久之策 加强企业内部管理教育,加强企业凝聚力,小胜凭智 大胜靠德,消除国内恶性竞争和平共处一致对外,行业领跑者 责任感是关键,活动创新,蒙牛酸酸乳,04年,音乐,平民选秀,07年,音乐,明星,2010年,音乐,音乐培训电视节目,idea,似

15、乎我们已经陷入一场音乐疲劳,音乐、音乐、音乐,年轻人这样想,我们需要另外一样吸引眼球的东西！,音乐,听觉秀,色彩 视觉秀,一场“色彩”的娱乐革新从这里开始,主题：,我有我个性我要我色彩,理念：,不同的个性不同的色彩喜好不同时尚追求不同包装口味,宣传构成:,系列广告 + 线上线下活动,宣传海报,电视广告,镜头一,一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）,镜头二,一街头少年穿着银色的动感服装，在街头进行街舞表演。（画面中的布景均为银色，观众做模糊处理）,镜头三,镜头四,一个运动少年穿着橙色运动衣做运

16、动（画面均为橙色）,一个着淡绿色衣服的少女躺在草地上山太阳（画面均为淡绿）,镜头转向学校，可爱女生，运动少年等相遇。不同单纯色彩的画面碰撞， 画面逐渐变彩色,课桌上或抽屉里的各种颜色包装的酸酸乳，特效融合，不同色彩变为香滑牛奶，从画面上方低落，散开，又变成彩色图案，形成蒙牛酸酸乳新LOGO,出现广告语： 引爆色彩，炫我个性,平面广告,色 眼 识 人,只出现纯色局部图案，,如纯橙色运动裤与足球的结合,右下角加蒙牛酸酸乳彩色LOGO，并有“色眼识人”广告语,路牌广告等主要是对电视广告理念的扩展,线上活动好“色”之徒,好,色,之,徒,网站页面改版，并加入七彩调色盘概念。不同颜色有对不同个性的介绍，以

17、及各种色彩代表的时尚潮流活动的介绍,浏览网页的人在浏览网页的过程中可以集齐“好“色”之徒“几个字，则有机会参与抽奖,抽奖则会针对中奖人对不同颜色的偏好，打造特制专属产品。（如纯粉色笔记本电脑，并印有蒙牛LOGO）,线下活动炫彩时尚party,每季展开线下时尚色彩专属PARTY,粉色：爱情话剧表演,银色：街舞时尚PARTY,橙色：运动PARTY,?,每场PARTY邀请神秘嘉宾出现。（针对不同颜色的特殊需求）,蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计,卡通牛,以牛为原型,根据不同颜色特质,设计不同的卡通牛形象,植入动画片,植入游戏,卡通玩具的贩卖,扩展销路,蒙牛早餐奶,产品分析,丰富营养,独到口味,六大营养素,

18、六种独到口味,为何销量不高？,产品很好,价格颇高,跟普通牛奶相比 价格略高一筹 难以打入学生市场,宣传力度不够,有一定的品牌拥护者 不足以支撑市场 远不足酸酸乳的宣传 历年活动效果不明显,BUY ME!,PLEASE?,“朝九晚五”，没时间,我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯,白领,主力军,消费者分析,要么睡觉，要么点到，没时间,学生,我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯,主力军,减肥中，早餐是传说,女孩,我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯,主力军,这群消费者很“懒” 懒得吃早餐 懒得照顾自己的身体,那么 他们的目光聚焦在哪里呢？,上 网,游 戏,新潮杂志,快 餐,时尚服

19、装,一个都不能少,如何锁定年轻人的目光 让早餐奶的销路更广阔？,用他们喜欢的东西 把他们引回到关注健康、重视早餐上来,行销定位,三聚氰胺后，质量质量还是质量； 现代消费观，健康主题永恒,为什么选择肯德基？,调研回顾,消费者没有说谎,单纯的健康营养诉求对现代年轻人来说太单薄，太不抢眼！,比起早餐奶，或许他们更愿意去买快餐店里更贵的饮料！,1,2,3,近年来肯德基一直致力于开创适合国人的健康早餐,肯德基有一大群忠实的年轻消费群体，这与早餐奶一致,和肯德基合作有利于加强蒙牛的国际品牌形象,选择肯德基的三大原因,一,二,三,造势悬念广告投放，聚焦消费者目光,造事线上互动加促销，亲身体验其乐融融,￥,造

20、市全面上市，打开销路,执行“三部曲”,来不及了，没有时间了！,更贴心的终端营销,早上匆忙的消费者们很辛苦，我们需要更贴心的idea,盒装早餐奶“大变身”,盒装早餐奶,随接式杯装,通过饮料机 销售热饮早餐奶,在消费者人流量密集处销售,公交,地铁,不要给自己设限,你的潜能无限,To be continue ,一路走来，共创辉煌！,手机网络营销策划方案,手机销售有限公司,目录,一、产品与市场分析,1时尚化外观设计 2体积小、重量轻 3含MP5 、录像、拍照 等功能,手机市场分析,1竞争产品包括牌手机、牌手机等 2上市时间都比较久 3像素比较低,同类产品市场分析,市场竞 争分析,二、目标受众分析,本公

21、司主要目标客户群为学生一族和刚参加工作的白领人士。 这类人群主要特点如下。,思想前卫，追求时尚,追求功能多样化,价格敏感度高,1,2,3,三、线上活动方案,来网站，感受时尚冲击,三、线上活动方案,1活动时间 从2009年12月10日开始到2010年5月31日止。 2线上活动内容 （1）有奖注册 凡是注册网站的用户，均有机会参与抽奖。 （2）有奖答题 答对题的用户，将再获得一次抽奖的机会。 （3）奖项设置 见下表。,三、线上活动方案,奖项设置表,三、线上活动方案,3线上活动费用及效果说明 网上活动费用及配合性网络广告费用支出预计为300万元。 本次活动预计有50万人参与。 口碑效应，本次活动的影

22、响将从线上传递到线下。 通过线上宣传活动，可以获得一个潜在消费者资料库。,四、媒介目标与策略,四、媒介目标与策略,四、媒介目标与策略,我公司拟定的主要宣传媒介为网络。根据相关机构的市场调查显示，目前1830岁的人群接触最多的媒介是网络，而这一群体又是本公司主要的目标客户群。,媒介选择,四、媒介目标与策略,阶段,时间,第一阶段,第二阶段,第三阶段,全面出击阶段,重点推进阶段,巩固提升阶段,四、媒介目标与策略,四、媒介目标与策略,四、媒介目标与策略,五、媒介排期与费用,手机产品媒介宣传的具体排期及费用预算如下表所示。 媒介排期及费用预算表,六、广告形式及表现,广告形式及表现,横幅广告,邮件 广告,浮动 标识,文字链接,七、广告检测及效果评估,按日期和不同广告形式、媒体网站进行监测，收集的主要信息数据指标 包括以下两项。 1曝光率。 2点击数。,Thank You!,