某老城区项目尾盘销售营销推广方案（97页）.ppt

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1、某老城区项目 尾盘销售营销推广方案,2,本案所研讨的问题,在老城区中如何发掘项目抛离竞争对手的核心竞争力； 作为老城区项目如何立足本区，吸收外区的消费客户群； 如何利用企业的品牌优势、项目规模优势、地段价值搭建项目的立体营销体系。,3,本案将从以下方面进行阐述,我们眼中的XX路项目,我们的项目卖给谁？他们有何需求？,品牌战略与形象主题导入,项目理解,目标群定位,主题和形象定位,围绕这样的主题和形象，我们做些什么，如何做,项目建议,用什么样的手段和方法卖给他们最有效,变现这种策略和手段的方式和方法,销售部署,营销策略,【一、项目理解】,5,项目基本资料,地理位置XX区XX路与文明路交接处 项目规

2、模4栋7-27层塔楼，54601平方，约528户 户型比例（见下页）,6,7,项目自身配套,该项目为XX区集商场、住宅、写字楼为一体的大型综合性商住项目，共有4栋27层住宅、1栋27层写字楼以及5层商业裙楼，此外，还有地下2层车库约460个车位。 占地14916平方 总建149525平方 绿化率25%,8,项目周边配套,该项目位于广州老城区，邻近北京路传统商业圈，交通路网完善，生活配套成熟，居住氛围浓厚； XX区在广州市的教育优势非常突出，XX路小学、省实、13中等重点学校林立，是广州市民城市中心购房的首选之地。,9,项目优劣势分析,优势： 地段成熟，交通便利，生活配套齐全，有浓郁的广东文化底

3、蕴氛围 周边重点学校林立，教育优势明显 90%户型为该区域最受追捧的两房-三房面积户型，符合市场需求,10,劣势： 户型设计有缺陷，部分单位采光及通风差 由于货量超过500套，仅靠周边市场的消化力是不够的，如何拉动附近区域有经济实力的客户选择该项目，将是营销推广的重要课题 周边烂尾项目较多,对于本区买家来说,会对项目的进度抱有一定的戒备心 发展商在广州的知名度不大，项目前期宣传上将要用更多精力去做实力铺垫,【二、目标客户群定位】,12,目标客户群定位,该项目所处位置为广州市传统区域，周边集中了广州本土居民及为了子女教育问题“孟母三迁”的其他区域居民，具体分类如下：,13,本区域换房客 原区域住

4、户为了改善、提高生活水平，在该区域换房升级，基本以三房以上单位为主 需求面积：120-140M的三房以上不等 政府公务员 由于XX和东山两区的合并，使该区域的行政机关人员高度集中在本案附近，在考虑工作与生活的便捷，会有迁入本区； 需求面积：120-140M的三房以上不等,14,本区域及周边区域重视子女教育的年轻夫妇 为了子女的教育问题而选择该项目居住，多以选择两房三房单位为主 需求面积：80-100M左右三房,15,本区域离巢独立生活、但又不愿离父母距离太远的年轻人 由于经济基础较弱，一般会选择一房两房单位为主 需求面积：4080M左右房 北京路商圈、XX路字画市场、周边其它专业市场的生意人

5、有一定的经济实力，由于生意相对稳定，希望将住家搬迁至附近方便生活 需求面积：80-120M以上单位,16,他们的共同特征：,对项目自身周边环境的成熟配套很看重 喜欢享受城市中心地段生活的便利性 重视子女的文化教育 有一定的经济基础，有稳定的收入来源 注重居住环境对身份、地位的彰显作用,17,他们的职业特征：,广州本土周边区域原居民 个体经营者、小本商户 有一定文化层次的医生、教师、律师等中年知识分子 有稳定经济基础的公务员等,18,综上所述，我们认为，该项目的目标客户群应该定位为： 以东山、XX（现统一划为XX区）原住户、提升生活质素的客户为主（45），同时有相当大比例为子女教育而迁入该区域的

6、其他区域客户（35），此外，还有部分在该区域从事商业活动并有一定的经济能力的客户也将从生活方便的角度考虑在此置业（1520）。,【三、项目定位】,20,项目定位,在项目定位前，我们必须通过对本案项目的理解及目标客户群的分类分析，提炼出项目的核心竞争力：,21,1、竞争力的提出,规模传统城市中轴核心的标志性物业 地段回归城源优质生活 教育重点教育机构 企业全国30强企业,22,2、竞争力的体现,目前XX区缺乏领袖性物业； 项目为该区仅有的大型综合型物业，是成为同区龙头物业的基础； 丰富的生活配套； 和谐的友邻关系，优游的街区生活； 重点教育机构就在家门口； 优质企业品牌的搭建，实力展示，信心保证

7、,23,核心竞争力的提炼 对于本项目，项目的核心竞争优势是 教 育 但，单纯的教育演绎，难以形成长线的推广优势和更广泛地吸引外区消费力。 而且，政府不断出台相关政策保护广州传统文化，为项目营造的良好的社会氛围。,24,XX路项目竞争力搭建,规模优势,地段条件,文化产业嫁接,企业品牌搭建,25,文化产业对项目核心竞争力的体现,2000年广州府的恒久历史 悠久的书院文化氛围 历史文化和现代城市文化的交融 现代教育焦点的汇聚 城区和谐社区生活的体现,26,文化优势的延展文化产业嫁接,在广州城市发展上，东山是传统官宦人家聚居之处，西关则是商贾汇集之处； 而XX不仅是广州城市发源地，是广州历史最悠久的区

8、域，更加是广州传统文化的凝聚所在。,27,历史上的书院文化,历史上广州府(现广大路广大邮局以南)为中心，大约现在的广州XX区地域内，曾出现过一个全国罕见的书院群，达数百间之多，被专家誉为多层次的教育网络。 在这一范围内，云集了当时两省的总督部堂、抚院、府衙、布政司等政治中心，三个学宫，五所省级书院，一所府级书院，两所县级书院以及大量的民间宗族书院，还有三条著名的书坊街 。,28,历史上的书院文化,在相当长的一段历史时期内，广州书院对岭南文化的发展起到了极其重要的作用，它不但典型地反映了地区的书院文化特色，还深刻反映了当时政治、经济、文化的发展水平。有关专家认为，历史上能够在一个城市中建筑这么多

9、的书院、又这么集中，是广州几百年历史文化教育高度沉淀发展的结果。,29,现代教育氛围,现在项目所在区域更是广州教育设施配套最集中最完善的地方； 区内有省博物馆、中山图书馆、省实验中学、XX路小学等省市著名文化教育机构； 规划中的万木草堂广场将在年内投入使用，为项目营造出城市文化广场的氛围。,30,项目历史文化氛围,本案,文物总店,市13中,鲁迅纪念馆,书画文化街,广州府学宫,中山图书馆,省博物馆,省试验中学,广州图书馆,农讲所,万木草堂,南越王宫署,泰汉船台遗址,XX文化城,宋朝古道,31,2000年城源文化的沉淀就是项目与别不同的价值； 历史与现代教育文化的汇聚点，体现项目恒久不变的价值；

10、现代教育设施的汇聚，是抛离竞争对手的核心价值。,文化底蕴的价值,32,XX区是广州原居民最集中，居住时间最悠久的区域； 保持着最纯粹的生活习俗和最和谐的邻里生活氛围； 项目的发展将在现代居住氛围中，将这种邻里的生活氛围充分营造并体现在业主的生活当中去。,和谐的邻里生活氛围,33,企业品牌的搭建：,全国30强企业实力支持 富春东方地产城市高端物业运营商 我们在北京、上海、深圳的中心区域已经成功运营了多个知名的高端物业； 本项目是我们在广州高端物业的开篇之作，也是累积前期成功经验的抗鼎之作； 以此为起点，我们将以“城市中心高端物业运营商”的目标作为企业发展方向；,34,商场+写字楼+住宅； 集住公

11、商于一体完善的社区配套； 宜商宜居的综合性物业。,规模优势的搭建：,35,同区最具规模的产品 + 文化产业 + 城市核心历史沉淀、发源地 文化世家,我们的观点,36,据此，我们的项目定位为：,城市历史的凝聚点、 XX中心现代首席文化世家 东方逸墅,37,XX中心 明确项目所处的城市政治、文化中心的地理位置 现代首席文化世家 点明项目在该区域文化、艺术方面所处的传统龙头位置，突出其重要的文化气质，同时表明21世纪对项目所赋予的时尚气息 东方逸墅 谐音“东方艺术”，既体现了项目浓郁的文化气息，又含蓄地表明了项目清幽雅致、内敛不张扬的独特个性,注解：,38,备选定位语： 、XX东园 2、XX楚庭,3

12、9,价格定位 针对项目周边住宅项目，我们作出以下相关市场调查,40,参考住宅个案分布,41,规模普遍不超过1万M，以单体楼或联体楼为主。依托老城区成熟生活配套，多数项目没有自身配套（如会所、园林）； 户型多为标准平面设计，鲜有创新元素注入，间隔方正，以两房两厅和三房两厅为主，售价6200-7300元/M2（含标装），管理费1.5-2元/M2 ； 客户以周边老城区居民及为子女教育着想的置业者居多，以二次（或以上）置业的自住客为主，投资客并不多；,周边区域商品住宅市场小结,42,自住客购房最关注因素：发展商实力、户型居住功能、楼价； 相当部分商品房承担着老城区的回迁责任； 存在一些2000年前动工

13、目前闲置的项目； 品牌发展商（城总、富力、方圆）善于打造精致产品，买家追捧。,43,面积及户型分析,主力且热销的户型：75-85M两房两厅，90-130M三房两厅三房两厅呈现大面积及舒适性趋势。,周边区域商品住宅市场小结,44,面积及户型分析,两项目均以舒适型三房、四房畅销此趋势值得关注,周边区域商品住宅市场小结,45,价格及销售分析,价格一般低开高走，显示区域的升值潜力 平均销售速度较为理想（尤其品牌发展商）,周边区域商品住宅市场小结,46,通过市场修正法，项目的目标价格为6700元/平方米。,47,根据以上市场调查及对比分析，我公司有信心将项目价格定位为： 7500-8300元/平方 （含

14、600-800元/平方雅致装修）,【四、住宅建筑设计建议】,49,我们建议,平面建议,50,住宅原户型比例,51,结论：,我们提出的户型比例与原方案基本相吻合一致； 从市场调查得出结论，住宅的面积、户型比例符合市场需求。,52,原方案修改建议,提高住宅的实用率，最理想的实用率能达到八成以上。 提高住宅入户的豪华性，建议3、4栋入户大堂采用两栋合一设置。 现时住宅入户花园的采光及通风不是很理想，建议调整入户花园。 减少超过144 m2的户型的面积,53,第一栋,为适应国家税费的新政，将D2户型的面积控制在144m2内，将D2型调整为现方案，而且现方案完善了原方案中设置不够合理的次卫生间；并增加主

15、卧室的衣帽间面积。 另关于增加D1户型入户花园及相应的调整建议可参看具体的建议文件。,现方案,原方案,54,第二栋,CS1 原来的户型布置有如下几点不能有效满足市场的需要：a）套内有比较长的走道，且又有转角；b）有两个房间向着西面的内天井，采光通风都不佳；c）房间布置不够紧凑 基于以上几点调整为现方案：客厅及两个卧室朝向较开阔的北面，第三个房间朝向空中花园，从而改善采光、通风。 另关于CL3与B2户型的调整建议可参看具体的建议文件,现方案,原方案,CS1,55,第三栋,关于CL3与B2户型的调整建议可参看具体的建议文件。,现方案,原方案,56,第四栋,将CL4型的平面设计调整流线更为清晰的现户

16、型，尽量避免该户型的客厅被干扰，影响独立性。 B3型主人房设置南向的转角窗。另将B3型调整为客厅及主人房南向的建议可参考具体的建议文件。,CL4,57,住宅细节设计建议子母门设置,1.设置非子母门主要为了压缩公共走道宽度，从而提高住宅的实用率，但需综合考虑户型面积对入户门的要求，因此建议如下：,58,住宅细节设计建议子母门设置,A)第一栋D1与D2为最大的户型，应该保留子母门；CL1与CL2为大三房户型也应保留子母门；B1户型门设置的情况不影响实用率，而且该栋实用率已达八成，所以建议此栋全部保留子母门。 B) 第二栋CL3为大三房户型且带入户花园，应该保留子母门；B2（南）与CS2型户门设置的

17、情况不影响实用率；B2(北)与CS1型分别为2房与小3房单位，可以设为单扇门而且能提高实用率。现该栋实用率未达八成，所以建议B2（北）与CS1型设置单扇门并减少走道宽度，其余保留子母门。,59,C)第三栋建议B2（北）与CS2（北）型设置单扇门并减少走道宽度，其余保留子母门。理由与第二栋相似。 D)第四栋CL4与CL5型为大三房且带入户花园，应保留子母门，其余户型户门设置的情况不影响实用率，因此建议全部保留子母门。,住宅细节设计建议子母门设置,60,住宅细节设计建议厨房面积,2. 根据广州地区厨房的使用习惯及市场上常见产品的情况，对厨房的尺寸提出如下建议（均为净面积）： 双排工作台的厨房面积约

18、为5.3m2 单排工作台的厨房面积约为6.5m2 L型工作台的厨房面积约为7.0m2,61,住宅细节设计建议工作阳台宽度,3. 根据广州地区工作阳台的使用习惯，工作阳台主要考虑洗衣机的放置及衣服的晾晒，因此比较合理的净宽度为1200mm，最少为900mm。另外，建议B2户型的工作阳台扣除开启门必须的空间，能保证其中一边到墙留有不少于700mm的空间用于放置洗衣机。,62,架空层园林的延续 将园林绿化延伸至架空层内，使园林与建筑空间相互渗透、融合共生,园林建议,63,架空层 在架空层内部结合会所功能需求，设置茶座、棋盘等休闲娱乐设施，形成社区互动的交流平台,建筑空间营造,64,同时运用现代造型的

19、门、廊、柱穿插其间，并适当地运用蕴涵“文化特色”的符号进行点缀； 格调高雅、轻松，以植物、石块、塑像为景观小品主体，为社区营造特色的人文环境；,65,人行道路 路边线尽量采用柔性处理，配合植物进行设计，使其融入园林设计中 利用广场砖铺设环形消防车道路面 铺地的图案、色彩设计配合园林的主题,66,智能化系统建议,整个住宅采用酒店式管理方式，体现豪宅特征。以下建议突出全面性，可选择使用,每户各卧室内均设置电话线、电视插座和高速数据插座。 参照建设部住宅产业化促进中心居住小区智能化系统建设要点与技术导则,小区周边防盗报警监控系统,LEGEND?,摄像机,红外线探测器,4栋,1栋,3栋,小区入口 2,

20、小区入口 1,商场区,（定焦镜）,（定焦镜）,（定焦镜）,（定焦镜）,（定焦镜）,（定焦镜）,（可变焦镜）,（可变焦镜）,（定焦镜）,（可变焦镜）,小区物理隔离,小区红外线边界,小区电磁感边界,小区监控保安中心,（定焦镜）,（定焦镜）,LEGEND,2栋,住宅安全防范子系统,防煤气泄漏报警 防火报警 紧急求助报警 可视对讲 防盗,家居保安系统,家居智能设备：,设置家居中央空调、中央热水、可调换气系统。通过可调换气系统的抽风、过滤、抽湿、除尘等动能，令室内持久保持新鲜空气，实现智能家居健康生活；,72,项目配套设施建议,包括会所、物业管理、酒店服务配套建议、大堂装修、样板房装修建议等。,73,社

21、区理应有强大的配套体系，但这也意味着要面临长期的经营压力，建议采用泛会所的概念，将会所功能化整为零，功能强大，而经营压力减小； 将私密性的、非经营性的配套功能放在私家会所，保证生活品质； 将有经营压力、可共享的配套功能放在周边商业街内，作为经营商户，业主享有特别优惠。,配套建议：,74,功能：园林泳池、健身室、美容SPA、儿童会所,75,服务体系：建议引进经验丰富的品牌物业管理公司进行项目整体的专业服务管理理，提升项目形象及品牌知名度。 休闲娱乐体系：利用项目自身的会所配置进行有偿服务管理，同时提供给住户更舒适的休闲使用空间。,物业管理建议,76,接待处 小型会客区,住宅大堂设计建议,77,住

22、宅大堂的设计要充分体现“以人为本”的人文精神，根据广州的季节特色及生活习惯，重点突出采光面开阔、通风条件好的特点，同时在建筑设计方面注重该项目文化气息的塑造，营造简洁、雅致而时尚的现代风格。,78,家政服务 日常生活（包括送餐、清洁、叫醒 等）服务 销售租赁服务 咨询服务,住户服务中心建议,79,小区标识、警示、说明务求齐全，及按国际标准设计，并要求有中英文对照； 销售中心用品尽可能使用玻璃及木制品，以体现清洁、环保概念；,细节服务设施建议,80,尊贵典雅型 色调上以暖色调为主， 体现温馨稳重格调。,室内装修风格建议：,81,年轻时尚型 颜色偏向淡雅明快，线条以简约为主。,示范单位装修建议：,

23、82,中国特色型 设计采用中国古典风格，参考沙面公馆的装修风格，体现中国古典艺术的美感。,83,结合酒店概念 简洁现代雅致而不奢华,示范单位装修建议小结：,84,搭建立体营销体系,1、针对老城区客户的特征，进行销售宣传,在XX区的住宅集中地段以及学校附近派发宣传单张； 在项目现场举办亲情活动，如：儿童书法比赛、绘画比赛等，以聚集人气，促进销售； 对XX区制定区域原居民给与额外优惠，以体现原居民的优越感。,85,老城区的楼盘销售当中，泛销售一直起了很大的作用，因此，可用管理费奖励或现金奖励的方法促使已购该项目商铺或住宅的业主介绍其亲戚朋友前来参观选购； 在XX区的商业繁华地段进行洗铺，将该项目的

24、宣传单张逐一派发到每一家个体商铺。,86,2、与XX区教育系统联动，设立长效基金，吸引客户,具体形式可体现为： 与某家学校合作，设立每个学期的奖学金 与当地的少年宫合作，设立项目或课题的奖励计划,87,3、全国联动销售,在全国范围内（主要针对北京、上海）进行商铺招商的同时，做该项目的住宅推广活动，通过商铺带动住宅的推广，延展项目推广的客户链。吸引该部分目标客户不单在粤做生意，同时也在此置业。,88,4、一二手联合启动项目推广,联合我们置业100间地铺门市作为项目的全程外展点，将项目的推广信息延展到全城的每一个角落，同时利用老城区居民通常拥有旧物业的特点，开展以楼供楼、以楼养楼的服务。,89,5

25、、启动我们高端客户网络,我们以累积了丰富的高端客户网络，在项目启动时，通过信息群发、定向咨讯发布会等形式向目标客户群传递项目的信息。,90,销售部署,销售时段划分： 销售准备期：2006年9月 内部认购期：2006年10月1日12月4日 解筹期：2006年12月5日12月9日 公开发售日：2006年12月10日 公开发售强销期：2006年12月10日12月31日 公开发售延续期：2007年1月1日1月29日（春节前） 持续销售期：2月13日3月31日（正月十五后）,91,内部认购期需配合工作：,现场售楼部投入使用 单体户型的模型展示 装修效果图展示 装修材料的展示,92,内部认购期落筹优惠策略

26、：,93,解筹期工作安排：,对落筹客户进行筛选，从而： 确定实客的人数，决定开盘当日的运作方式以及流程； 决定最终的销售价格。,94,公开发售期需配合工作：,首层电梯大堂正式投入使用； 首层至架空层的电梯正常运作； 完成架空层的局部绿化； 完成看楼通道的包装； 7层全层样板房公开展示； 同时根据销售情况决定高层样板房的具体事宜。,95,整体推货部署：,公开发售当日首推：1栋单数层、3栋全栋，共198套；如公开发售情况理想，则加推1栋双数层（66套）； 公开发售延续期：酌情、逐步加推2栋单元，分低、中、高层，抽取部分单元分阶段推出； 销售持续期：推出4栋全部单元，同样分低、中、高层，抽取部分单元逐步推出。,96,销售期的具体销售策略（包括阶段宣传主题、阶段销售活动等）将根据项目的具体运作进行随时调整。,小结,谢谢,